Business Strategy in the Airline Industry - Caso aziendale elaborato da: Valentina Cocco 45717, Francesca Curci 46172, Maria Benedetta Porrà 45247 ...

Business Strategy
     in the Airline Industry

                     Caso aziendale elaborato da:
Valentina Cocco 45717, Francesca Curci 46172, Maria Benedetta Porrà 45247

                                                                            1

History Airline Industry

Negli ultimi anni in Europa e nel mondo le
compagnie low-cost hanno conosciuto una
crescita esponenziale.

Questa crescita è stata uno dei fattori di crisi delle
compagnie tradizionali che hanno dovuto
adattarsi ad un nuovo mercato molto più
concorrenziale.

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Passaggio dalle compagnie di bandiera alle
compagnie low-cost
Processo di liberalizzazione nel decennio tra il 1987 e il
1997 diviso in tre pacchetti fondamentali:
•1987: riduzione parziale delle restrizioni tariffarie;
        passaggio dal monopolio alla libera concorrenza;
•1990: aperta la concorrenza a più vettori sulle rotte
con maggiore densità;
trasferito agli Stati membri il potere di autorizzare
l’ingresso nel mercato dei nuovi operatori;
•1997: tutte le compagnie aeree che possedevano una
licenza comunitaria potevano eseguire le rotte nazionali
in tutti i paesi dell’Unione Europea e decidere
liberamente la tariffa.                                    3

Il risultato della creazione di un singolo mercato nel
               trasporto aereo fu che le
  compagnie aeree Europee ottennero la libertà di
  scegliere le rotte, la capienza, gli orari e le tariffe.

Il numero di compagnie aeree in Europa è passato da
             77 nel 1992 a 139 nel 2000.

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•Come hanno fatto le compagnie low-cost a
sbaragliare le altre compagnie?

•Come fanno le compagnie low-cost a proporre
costi così inferiori rispetto alle altre compagnie?

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•Riescono a effettuare una discriminazione di prezzo
molto più efficiente

•Operano in aeroporti secondari

•Impiego ottimizzato dei veivoli

•Utilizzano rotte Point to Point senza scali

•Usano veivoli standardizzati con un’elevata densità di
posti a sedere

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•Distribuzione dei biglietti per canali diretti

•Nessun servizio gratuito

•Costi del personale strettamente contenuti

 Grazie a tutto ciò riescono a produrre un servizio con
 dei costi molto inferiori, riuscendo così a proporre al
       consumatore una tariffa media più bassa.
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•Le compagnie low-cost sono riuscite a ritagliarsi una
gran fetta di mercato di nuovi clienti, che altrimenti
non avrebbero viaggiato o avrebbero utilizzato un altro
mezzo di trasporto meno efficiente.

•Nonostante si pensi che le compagnie aeree low-cost
non abbiano un buon servizio clienti, sono leaders nel
customer service.

•Esse hanno i più alti livelli di puntualità e il minor
numero di cancellazioni, bagagli persi o lamentele.

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Il pioniere delle compagnie
   aeree low cost: Ryanair
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La Storia:
•1985: nascita di Ryanair per iniziativa della famiglia
Ryan per la fornitura di servizi aerei dall’Irlanda al Regno
Unito in alternativa ad Aer lingus.

•1986: decide di penetrare maggiormente la tratta
Dublino - Londra che rappresentava la tratta più costosa
d’Europa che era coperta solo da due compagnie: British
Airways e Aer lingus.

•1987-1989: nuove tratte tra Irlanda e Gran Bretagna:
Ryanair sfida le due compagnie operanti sulla stessa
tratta.
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•1990-91: la società attraversa un grave periodo di
crisi;
la famiglia decide di investire sulla società che passa
attraverso una fase di ristrutturazione sostanziale
—
•1993: Ryanair per la prima volta supera il milione di
passeggeri l’anno

•1997: Ryanair diventa la 1° compagnia aerea ad
offrire servizi regolari in tutta Europa;
la società decide di quotarsi nella borsa di Dublino e
al Nasdaq (New York).

•2000: viene lanciato il sito www.ryanair.com
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•2006: offerta di acquisto di Air Lingus/
secondo la rivista Air Transport world Ryanair è la
compagnia aerea più profittevole del mondo

•2007-2008: leadership nel mercato aereo low-cost

•2010-2011: numero di basi pari a 39, gestite su 26 stati
per un totale di 150 destinazioni, con un numero di
passeggeri trasportati di 66 milioni per un totale di più di
7000 dipendenti.

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Strategie competitive
Diversificazione: prezzi più bassi rispetto a tutti gli
altri concorrenti per poter acquisire un numero di
clienti sempre maggiore nel tempo.

Focalizzazione: segmento di mercato ben preciso
caratterizzato da un target di utenza sensibile al
prezzo.

Leadership di costo: politica di riduzione dei costi su
tutti i fronti,cercando di avere i costi più bassi di tutti i
competitor.
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Performance competitiva

•MERCATO DI RIFERIMENTO:
il mercato di riferimento di Ryanair è quello di un utente
particolarmente sensibile al prezzo.

•QUOTA DI MERCATO IN EUROPA:
In quest’ultimi anni Ryanair è diventata la più grande
compagnia aerea con voli internazionali.

Ad oggi Ryanair conta 39 basi, 150 destinazioni su 26
paesi europei e nord africani. Copre più di mille rotte con
una flotta di 218 Boeing 737-800 con un’età media di
2 anni.
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•QUOTA DI MERCATO IN ITALIA:

L'Italia rappresenta un'area strategica per i piani futuri
di Ryanair: dopo l'Irlanda, quello italiano e' il secondo
mercato di riferimento per la compagnia che ''grazie
soprattutto alla riduzione della presenza di Alitalia'' ha
incrementato la propria presenza sul territorio
nazionale dove può contare su 10 basi e 23 aeroporti.

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•ANDAMENTO DELLE VENDITE

     Incremento del numero dei passeggeri
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I Concorrenti

•Nasce nel 1995 e ha la base principale a Luton (Londra).
•E’ il più grande concorrente di Ryanair perché entrambe
le compagnie possedevano un hub importante a Stansted
e si confrontavano sugli stessi mercati.
•Il modello di business è lievemente diverso da quello di
Ryanair perché basato su aeroporti più centrali che sono
più attraenti per i viaggiatori di affari (tipologia di cliente
diversa).
•Trae cospicui profitti dai servizi accessori.
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•Fondata a Berlino nel 1979 come compagnia charter
tramutata poi in compagnia lowcost;
•Seconda compagnia aerea tedesca dopo Lufthansa;
•Prevede di offrire coincidenze dirette;
•Offre servizi gratuiti quali bevande, pasti, quotidiani,
assegnazione posti e un programma fedeltà low fare
•Flotta mista di Boeing 737 e Airbus.

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•Compagnia di bandiera irlandese fino alla privatizzazione
nel 2006, attiva su brevi e lunghe distanze.
•2001: compagnia sull’orlo del fallimento; politica di
riduzione dei costi
•Utilizza aeroporti principali, assegnazione posti,
puntualità, rispetto dell’impegno preso con i clienti.

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Posizionamento strategico: ambiente esterno
E’ possibile analizzare la competitività del mercato di
riferimento per Ryanair tramite l’analisi delle cinque forze
di Porter.

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Svantaggi di Ryanair:

• eliminazione dei pasti gratuiti durante il volo

• singola classe di passeggeri, libera scelta dei posti a
sedere in base all'orario di arrivo

• utilizzo della flotta più intenso

• aeroporti secondari, spesso fuori città

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Svantaggi di Ryanair:
•assenza di rimborso delle tasse in caso di
annullamento

• elevata variabilità dei prezzi

• viene consentito un peso inferiore per il bagaglio
rispetto agli offerenti "tradizionali"

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Prospettive future
Il management di Ryanair prevede che il traffico europeo
si muoverà inesorabilmente verso quattro
grandi compagnie aeree:
Air France, British Airwayse, Lufthansa, e una low-
cost, cioé Ryanair.

Ryanair, inoltre, così come le altre compagnie, beneficierà
per 12 mesi di prezzi più bassi per quanto riguarda il
carburante.
Tutti questi fattori comporteranno una maggiore
espansione della compagnia aerea.

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Il caso Southwest

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La Storia
•La Southwest fu la prima compagnia aerea low-cost.
Nacque nel 1971 in un ambiente competitivo tra i più
ostili, riuscendo a guadagnare e mantenere
rilevanti quote di marcato e respingendo gli attacchi dei
concorrenti.

•Nel 2001 il fondatore Herb Kelleher lasciò il suo posto di
CEO; tutti gli riconoscevano di aver cambiato il trasporto
aereo negli Stati Uniti.

•Nonostante la crisi del settore, dovuta all’attacco
terroristico dell’11 Settembre, è l’unica compagnia
americana a non licenziare il proprio personale.            27

La strategia: 4 vantaggi competitivi non imitati

•Costi bassi: Non serve pasti a bordo, non ha la prima
classe, non ha sistemi di prenotazione dei voli,
impiega aerei di un solo tipo (Boeing 737) al fine di
ridurre i costi di manutenzione e di addestramento
degli equipaggi.

•Focus sul cliente: Mira ad ottenere e mantenere la
fedeltà dei suoi clienti, grazie a: prezzi convenienti,
puntualità, voli frequenti. La compagnia si dimostra
affidabile e attenta ai suoi clienti.
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•Collaboratori motivati: Il personale ha un forte
attaccamento alla società perché si sente apprezzato dal
top management.

•Organizzazione semplice: Nonostante la sua crescita
(7° compagnia aerea nel mondo per trasporto passeggeri
per Km e 5° negli USA), la Southwest ha mantenuto
un’organizzazione basilare: collegamenti diretti e un solo
tipo di aereo.

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Reinventa la strategia
•La compagnia è stata capace di reinventarsi, ha saputo
riconfigurare un prodotto/servizio (il trasporto aereo) in
modo totalmente innovativo rispetto al passato.

•La differenziazione nei servizi risulta difficile da imitare.
La Southwest ha una presenza estesa sul territorio e riduce i
tempi di attesa e dei trasferimenti a terra collegando anche
aeroporti minori.

•L’eccellenza del servizio è la risultante di una forte cultura
dell’organizzazione, centrata sul cliente con un impegno
diretto del top management.
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Innovazioni

A partire dalla seconda metà del 2010 la compagnia ha
deciso di dotare gradualmente i suoi aerei del servizio di
accesso ad internet via wireless in volo.

Questo perché le esigenze e le percentuali di utilizzo di
internet sono notevolmente aumentate e la compagnia
riuscirebbe a raggiungere anche un target business, per il
quale il servizio è fondamentale.

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Il caso Jetblue

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La Storia
•È stata fondata nel 1998 da David Neeleman, di proprietà
dell’American Airlines ed è nata come divisione low-cost
del vettore di linea.

•Jetblue è una compagnia aerea low-cost statunitense
che opera su voli a medio raggio negli Stati Uniti e verso i
Caraibi utilizzando Airbus A320 ed Embraer 190.

•Il 22 Ottobre 2008 ha inaugurato il suo nuovo hub a New
York, presso l’aeroporto Kennedy.

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Vi sono stati alcuni episodi di incidenti sui voli:

•Il 21 Settembre 2005 il volo Jetblue Airways 292 eseguì
un atterraggio d’emergenza all’aeroporto internazionale di
Los Angeles, per un guasto al carrello.
•Il giorno di San Valentino del 2007 vi fu un incidente che
portò la compagnia a creare la “Carta dei diritti dei clienti”,
che rappresenta un’offerta di risarcimento.
•Il 28 Marzo 2012 il volo Jetblue da New York a Las Vegas
ha effettuato un atterraggio d’emergenza per il crollo
psicologico del suo comandante.
•Devid Neeleman si è dimesso dopo l’incidente del 2007.
 Il cambio di gestione è stato compiuto per aiutare a
ricostruire la reputazione di Jetblue e sviluppare strategie
innovative.                                                 34

Strategia
L’idea originaria di Neeleman era formare una società
che combinava le tariffe basse di una compagnia low-
cost con comfort e servizi di accoglienza (aerei dotati
di sedili in pelle, TV satellitare, intrattenimento a
bordo).

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Elementi chiave
•Rivalutare la proprietà della società:
JetBlue ha sviluppato un nuovo terminal all'aeroporto JFK,
migliorando la sua puntualità in uno degli aeroporti più
trafficati del paese.
Vendita delle quote azionarie JetBlue al vettore tedesco
Lufthansa, che ha consentito a JetBlue di aumentare i ricavi
permettendo ai suoi clienti di prenotare voli in code sharing
su voli Lufthansa in Germania.

•Ridurre la capacità e ridurre i costi:
JetBlue prevede di ridurre i costi di capacità ritardando
l'acquisto/affitto di vari aeromobili e riducendo il tasso del
loro utilizzo.                                              36

•Crescere in mercati selezionati:
Orlando, Cancun, Messico, Santo Domingo, Repubblica
Dominicana, Bogotà.

•Offrire servizi migliori:
Promozioni esclusive sui rimborsi ai clienti business per i
meeting planner aziendali.
JetBlue ha anche stipulato un accordo di 5 anni con
Expedia per raggiungere turisti e viaggiatori d'affari.

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•Aumentare i ricavi accessori:
Creazione di tariffe per:
bagaglio controllato, utilizzo esclusivo di carte di
credito/debito sui voli, supplemento sui pasti per i
biglietti non online.

•Partnership strategiche:
America Airlines e JetBlue hanno deciso di stabilire
una collaborazione che permetterà alle 2 compagnie
di espandere i rispettivi network proponendo
molteplici vantaggi per chi viaggia.
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Attualmente
JetBlue è stata in grado di evitare fallimento e fusioni
grazie alle sue politiche di gestione e al proprio team
marketing che ha ideato un’applicazione per l'iPhone,
dove i clienti possono effettuare il check-in per i voli,
acquistare biglietti e visualizzare la carta di imbarco.

La strategia di marketing di JetBlue si è orientata verso i
social media. Il brand ha scelto di usare Twitter come
strumento di customer service, Flickr per dare un volto
umano al brand e YouTube per informare e coinvolgere i
consumatori.
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In conclusione …

                                     Come si può vedere dal
                                     grafico vi è stato un
                                     notevole incremento
                                     del numero di
                                     passeggeri che hanno
                                     potuto beneficiare dei
                                     bassi prezzi offerti dalle
                                     compagnie
                                     low-cost.
L’entrata nel mercato di compagnie low-cost ha portato le
tradizionali compagnie a modificare la loro strategia di
business.                                                40

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La struttura organizzativa delle compagnie low-cost ha
rappresentato un vantaggio competitivo a livello europeo
ma allo stesso tempo è un forte elemento di ostacolo per
quanto riguarda le rotte intercontinentali.

Le esigenze di comfort dei passeggeri nei voli di lunga
percorrenza non sono allo stato attuale conciliabili con i
servizi offerti dalle compagnie low-cost.

Per tutte queste ragioni la competizione dei voli low-cost
sulle rotte intercontinentali non appare possibile nel
prossimo futuro.

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