BE-ITALY Indagine sull'attrattività del Paese - Milano, 17 Giugno 2021 - Ipsos
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BE-ITALY
Indagine sull’attrattività
del Paese
Milano, 17 Giugno 2021
Be-Italy
Osservatorio multi-metodologico sull’immagine internazionale dell’Italia
OBIETTIVI DELLO STUDIO
Analizzare la REPUTAZIONE DELL’ITALIA presso i cittadini stranieri (e italiani), delineando l’IMMAGINE DEL PAESE
nei complesso e approfondendo alcuni ambiti specifici: l’attrattività turistica, il made in Italy e le aziende italiane, la sostenibilità….
L’indagine si è avvalsa di un apporto integrato di diverse metodologie nella raccolta delle informazioni:
Circa 8500
interviste
SONDAGGIO OPINION LEADER WEB LISTENING
Indagine internazionale che Interviste in profondità Ascolto della rete per
ha indagato la percezione a 40 attori economici capire come si parla di
e l’immagine dell’Italia in 19 che operano a livello Italia sui principali SN in
Paesi stranieri e in Italia. internazionale. 3 lingue: inglese,
francese, spagnolo.
▪ 500 interviste online per
paese, di cui 200 a ceti
elevati/classe direttiva
2 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
L’IMMAGINE
DELL’ITALIA
© Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
L’Italia è nella top 3 dei paesi che si ritiene di conoscere di più;
1 cittadino del mondo su 2 dichiara di conoscere molto o abbastanza bene il nostro Paese
Quanto direbbe di conoscere Chi dichiara di conoscere di più
i seguenti Paesi del mondo? o di meno l’Italia?
USA 53
Inghilterra 50 La Germania
registra la
ITALIA 49 conoscenza più
Francia 47 elevata dell’Italia
Spagna 42
Germania 40 Il Giappone
è invece il paese dove
Canada 35 la conoscenza dell’Italia
è più contenuta
Australia 33
Giappone 31
…
4 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
Internet e Social Network sono i canali più utilizzati per conoscere l’Italia:
la TV resta un media rilevante i cui contenuti influenzano conoscenza e percezione dell’Italia
Quali sono le sue FONTI INFORMATIVE sull’Italia?
Volori in %
Internet e social network 44 Popolazione … è estremamente o molto
interessato a contenuti
Siti web
Social network 20
28 Un potenziale
da sfruttare 44% multimediali sull’Italia, la sua
cultura ed il ‘made in Italy’
Influencer 4 55% Ceti Elevati
TV 37
Amici 23 La TV rimane un mezzo importante per
informarsi sull’Italia: oltre alle ‘news’
Film 14
anche diverse produzioni influenzano
Libri 12 il tipo di informazioni culturali che
vengono sedimentate nell’immaginario
Giornali e riviste 9 collettivo (es. Gomorra, Suburra, ecc.)
5 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
I temi più discussi in rete, al netto del Coronavirus, sono stati turismo,
cultura e food&wine
Il contenuto ‘Made in Italy’ appare offuscato se confrontato al 2016
2020 2016
Turismo 19% Sport 26%
Cultura 19% Politica 23%
Food&Wine 16% Made in Italy 19%
Politica 14% Food&Wine 12%
Sport 14% Turismo 8%
Made in Italy 8% Cultura 7%
Economia 8% Economia 5%
6 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
Come vengono percepiti i singoli temi in rete?
Food & Wine il tema con la prevalenza di conversazioni positive
ITALIA
21
15 15 15
10 10
Politica Economia
Food & Turismo Cultura Made in Sport -4
Wine Italy -11
∆ (% giudizi positivi – % giudizi negativi)
7 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
L´Italia è sinonimo di “qualità della vita”, è il Paese del
bello, permeato da ottimismo e creatività.
base: conoscono il Paese
S5. Che Paese associa principalmente a …?
1
2°
2°
4°
6° 5°
8°
6°
Qualità della vita Atteggiamento Creatività e Tolleranza, Mantenimento Sviluppo Sviluppo Stabilità politica Efficienza ed Innovazione e
positivo e inventiva rispetto degli altri della pace e aiuto sostenibile ed economico organizzazione ricerca scientifica
ottimista e dei diritti civili nelle difficoltà attenzione
all’ambiente
8
All’Italia vengono associate le dimensioni della qualità e del dinamismo
legato alla creatività. Meno caratterizzanti le aree della crescita e della stabilità
organizzativa
DINAMISMO Atteggiamento positivo ed
Popolazione Tot Paesi Creatività ed inventiva India ottimista
Brasile ITALIA
USA
Turchia Spagna
Cina
Innovazione e ricerca
scientifica Mantenimento della pace Qualità della vita
Sviluppo economico Giappone ed aiuto nelle difficoltà
CRESCITA Tolleranza rispetto degli QUALITA’
UAE Francia altri e dei diritti civili
Russia
Polonia Australia
Efficienza ed UK
organizzazione
Canada
Sviluppo sostenibile ed
attenzione all’ambiente
Germania
Stabilità politica
STABILITA’
9‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseL’offerta enogastronomica, la moda, il turismo e la cultura sono i principali
asset dell’offerta italiana che sostengono l’associazione alla qualità della vita
In quali settori l’Italia ha prodotti Moda 51%
di ottima qualità?
Vino, birra, alcolici 50%
Turismo 48%
Industria agroalimentare 45%
Arte e cultura 44%
Prodotti di design 32%
Gioielli ed orologi 31%
Automobili, motocicli 30%
Arredamento 20%
10 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseL’offerta enogastronomica, la moda e la cultura sono i principali asset
dell’offerta italiana
Pensando all’Italia, quanto è d’accordo
CETI ELEVATI
con ciascuna delle seguenti affermazioni?
% MOLTO + ABBASTANZA
Ha un'ottima offerta enogastronomica 62 89 D’ACCORDO
MOLTO D’ACCORDO
1 2 3
GERMANIA POLONIA REGNO UNITO SPAGNA FRANCIA USA CANADA AUSTRALIA GIAPPONE EAU CINA TURCHIA RUSSIA INDIA BRASILE AFRICA SUDKOREA
CETI
ELEVATI
Ha un'ottima offerta 62 64 76 75 62 56 65 70 61 36 55 55 61 74 67 79 69 54
enogastronomica
11 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseL’Italia brilla soprattutto per tradizione, ma fatica a promuovere il concetto
di innovazione
TRADIZIONE INNOVAZIONE
Significa spesso MADE IN ITALY IMMAGINATA soprattutto in relazione
e ECCELLENZE, nella maggior parte dei paesi al SETTORE TECNOLOGICO, che in Italia APPARE,
È ASSOCIATA ai SETTORI del DESIGN almeno superficialmente, POCO SVILUPPATO;
e della MODA, soprattutto nel SEGMENTO COMPLICE anche la SCARSA FLESSIBILITÀ e
LUSSO e al SETTORE AGRO-ALIMENTARE AGILITÀ del SISTEMA BUROCRATICO
(ma senza un approfondimento sulle specialità regionali) (es. scarse agevolazioni per le start-up)
12 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseLa difficoltà di «fare innovazione» per le aziende italiane è soprattutto
legata alla complessità del sistema
Innovazione significa … … ma …
I tempi «fisiologici» della legge
VELOCITÀ
e della burocrazia frenano le iniziative
SUPPORTO E STABILITÀ A causa dell’instabilità politica percepita nel
DA PARTE DELLE ISTITUZIONI Paese il garante, spesso, è l’Unione Europea,
più che l’Italia in sé
INCENTIVARE IL CAMBIAMENTO In Italia il sistema sembra valorizzare
la staticità rispetto al cambiamento
DIALOGO TRA REALTÀ DIVERSE Questo dialogo spesso manca
(industria vs. ricerca vs. università)
13 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseLa sostenibilità come criterio di valutazione delle aziende nel mondo
è ampiamente riconosciuto.
dove non è la priorità, risulta comunque preso in considerazione
Tot Paesi
Valori in % POPOLAZIONE CETI ELEVATI Gli italiani
nel confronto
È l’aspetto più importante 9 15 con gli altri Paesi
42% 52% dichiarano
È uno degli aspetti più
importanti
33 37 una maggior
attenzione
Uno degli elementi, ma non la
priorità: altri aspetti sono più 36 31 alla sostenibilità
importanti
delle aziende
Un elemento molto secondario. 22 17
Per nulla importante 58%
14 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseI prodotti italiani rispondono non sono associati in prima battuta alla
sostenibilità; rispondono ai criteri di sostenibilità principalmente per la qualità
e l’autenticità
Popolazione Tot Paesi
Caratteristiche associate a …
… prodotti italiani … prodotti sostenibili
QUALITÀ 44% QUALITÀ 34%
AFFIDABILITÀ 13% AFFIDABILITÀ 20%
AUTENTICITÀ 24% AUTENTICITÀ 16%
GUSTO 35% GUSTO 15%
RISPETTO PER RISPETTO PER
L’AMBIENTE L’AMBIENTE
5% 47%
15 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseIL VALORE
DEL MADE IN ITALY
© Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseOrigine italiana per un prodotto vuol dire ‘lavorato in Italia’ e ‘realizzato
da materia prima italiana’
Quanto è importante che un Il fatto che sia un prodotto italiano per lei significa soprattutto che….
prodotto sia realmente italiano?
Tra chi ha acquistato
prodotti italiani
CETI ELEVATI POPOLAZIONE e giudica importante
POPOLAZIONE
l’origine italiana
38 87 42 90 Il prodotto viene lavorato 44
o finito in Italia
Nel 2016 88 Nel 2016 90
La materia prima è 37
prodotta in Italia
Il prodotto è venduto da 11
un fornitore italiano
Il prodotto è confezionato 5
in Italia
Sono soprattutto ETICHETTA e BRAND che identificano la reale
italianità del prodotto acquistato
17 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseAl Made in Italy viene associata l’idea di passione, creatività e
ricerca del minimo dettaglio
Il Made in Italy è un concetto che viene «esportato» nel mondo ovunque allo stesso modo
PASSIONE E TRADIZIONE SPESSO
SONO ASSOCIATE TRA LORO E AL
MADE IN ITALY
«Gli italiani sono un popolo
passionale e quando traducono
PASSIONE SIGNIFICA PIÙ la loro passione in qualcosa
COINVOLGIMENTO, AMORE,ORGOGLIO di concreto lo fanno davvero bene»
IL MADE IN ITALY È CREATIVITÀ,
RICERCA E CURA DEI DETTAGLI
È COMUNICATO ATTRAVERSO I BRAND
TRASVERSALMENTE AI SETTORI
18 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseOccorre però veicolare gli elementi distintivi del Made in Italy
COLLEGAMENTO CON IL TERRITORIO Molto rilevante per la riconoscibilità dei prodotti,
agroalimentari ma non solo
Sono spesso il vero gancio per riconoscere l’italianità,
NOME E BRAND
ma spesso vi sono brand che sfruttano «l’Italian sounding»
QUALITÀ E PROVENIENZA DELLE È difficile da riconoscere per il
MATERIE PRIME consumatore, che si fida e «affida» al brand
CERTIFICAZIONE DEL PROCESSO Hanno particolarmente successo quei brand che sono
PRODUTTIVO capaci di raccontare sé stessi e il proprio know-how
19 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseLA RISTORAZIONE
ITALIANA
© Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseIndiscussa la leadership italiana nell’arte culinaria
Attribuzione della «FOOD EXPERTISE» all’ITALIA
Base: tutti gli intervistati
Valori percentuali
1 2 3
GERMANIA POLONIA REGNO UNITO SPAGNA FRANCIA USA CANADA AUSTRALIA GIAPPONE EAU CINA TURCHIA RUSSIA INDIA BRASILE AFRICA SUDKOREA
CETI ELEVATI
Food
Expertise
ITALIA 49 37 58 57 59 54 48 61 48 62 35 38 58 56 41 78 55 49
22 58
16 58
21 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseLa ristorazione italiana conferma la sua forte attrattività
Alta frequentazione e alto gradimento per la ristorazione italiana
Italiano
Italiano
SODDISFAZIONE
(molto soddisfatto)
POPOLAZIONE
Cinese
Francese Cinese
Giapponese Giapponese
Francese
Indiano
Indiano
CETI ELEVATI
Libanese
Libanese
FREQUENTAZIONE
(almeno una volta negli ultimi 12 mesi)
22 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaesePasta, pizza, vino e formaggio i prodotti eno-gastronomici più citati in Rete
POSITIVI (81%)
Il cibo italiano viene ritenuto tra i migliori al mondo,
grazie anche ai suoi prodotti tipici
Pasta 866,079
Pizza 836,564
Vino 624,562
Formaggio 504,120
Caffè 302,757
Gelato 105,823
Lasagne 72,082
Pesto 20,381
Focaccia 8,774
23 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseL’ATTRATTIVITA’
TURISTICA
DELL’ITALIA
Cross Countries
24 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseDa un punto di vista turistico la desiderabilità dell’Italia è al top:
le altre destinazioni risultano più distanti
Se domani vincesse una VACANZA PREMIO dove vorrebbe andare?
Popolazione Valori in %
ITALIA 40 EUROPA
1
MKT MATURI
2
PROSPECT
3
2016: 37%
Australia 26
POPOLAZIONE CETI ELEVATI POPOLAZIONE CETI ELEVATI POPOLAZIONE CETI ELEVATI
Giappone 25
ITALIA 35% 37% 43% 48% 47% 59%
Stati Uniti 21
Inghilterra 18
Francia 17 Anche tra coloro che hanno visitato l’Italia in passato più di 3 volte,
il desiderio di tornare nel bel Paese è elevato:
Spagna 15
il 44% ritornerebbe
Germania 10
25 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseL’esperienza dei visitatori è per molti aspetti positiva, soprattutto per
il paesaggio e i ristoranti.
Giudizio sui servizi turistici in Italia I CONTENUTI IN RETE
POSITIVI (66%)
% MOLTO +
Popolazione
Gli utenti postano foto e descrizioni
ABBASTANZA POSITIVO
dell’Italia, evidenziandone la
bellezza e l’ospitalità.
Bellezze naturali e paesaggi 63 91
Ristoranti 61 90
Musei 50 83
Eventi culturali 43 80
Shopping - vendita al dettaglio 41 85
Alberghi 38 83
Trasporti pubblici 23 67
26 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese T6. Che giudizio darebbe ai seguenti aspetti dei servizi turistici in Italia?Poco meno di 1/3 del campione intende certamente visitare l’Italia nei
prossimi 5 anni.
Propensione a visitare l’Italia Base: tutti gli intervistati
Valori percentuali
1 2 3
Popolazione Ceti Elevati
Certamente si 27 43 32 46 19 33 29 49
Probabilmente si 36 36
No 20 13
Non sa 17 8
T7. Hai intenzione di fare un viaggio in Italia nei prossimi 5 anni, se l'emergenza / rischio Covid sarà terminata?
27 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseEuropa e Prospect si confermano i più promettenti bacini di potenziali
visitatori
Base: tutti gli intervistati
Propensione a visitare l’Italia Valori percentuali
1 2 3
GERMANIA POLONIA REGNO UNITO SPAGNA FRANCIA USA CANADA AUSTRALIA GIAPPONE EAU CINA TURCHIA RUSSIA INDIA BRASILE AFRICA SUDKOREA
CETI ELEVATI
2020 43 48 46 46 45 41 39 29 29 10 50 52 52 38 55 64 53 28
T7. Hai intenzione di fare un viaggio in Italia nei prossimi 5 anni, se l'emergenza / rischio Covid è terminata?
28 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseDIVERSI TIPI DI TURISMO DA VALORIZZARE: CHI VIVE O HA VISSUTO IN
ITALIA ALMENO PER UN PERIODO è TESTIMONE DI UNA RICCHEZZA
NON SFRUTTATA NEL SETTORE
Esplorare il territorio è spesso sorprendente, soprattutto da chi proviene da paesi che non hanno una forte
memoria storica: un «effetto wow» che non è sempre sfruttato al meglio dal settore turistico come elemento
differenziale rispetto ad altri paesi
❑ VALORIZZARE UN APPROCCIO ESPLORATIVO, «TURISMO FUORI PORTA» → visitare i piccoli borghi, scoprire «per conto proprio»
località sorprendenti, questa è una delle maggiori fonti di soddisfazione per un certo tipo di turisti. Occorre però rendere più «agevole» la
scoperta e l’esplorazione con informazioni, mezzi di trasporto e servizi in loco.
❑ VALORIZZARE IL TURISMO «AMBIENTALE», LEGATO ALLA NATURA E ALLA SOSTENIBILITÀ
❑ POCO VALORIZZATA LA DIVERSITA’ DI TERRITORI E CLIMA → qualcosa che è particolarmente difficile da immaginare per chi viene da
paesi più estesi e lontani geograficamente
‒ USA → «per la maggior parte degli americani l’Italia è un posto dove c’è sempre il sole, un paese molto piccino, dove non ci si aspetta di trovare molta
diversità, l’immagine è monolitica. A volte non si riflette nemmeno sul fatto che ci sono coste diverse tra loro, o le Alpi»
29 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseIN SINTESI © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del Paese
Quali attese per l’Italia del prossimo futuro?
Dove siamo OGGI Cosa dobbiamo valorizzare
Creatività Tradizione Innovazione
Qualità Bellezza Sostenibilità
L’Italia deve sfruttare l’immagine positiva di cui gode, arricchendola delle dimensioni di sostenibilità e innovazione.
Serve però una comunicazione unitaria e trasversale ai settori, guidata da un’unica cabina di regia, che consenta
di far evolvere la percezione dell’Italia all’estero andando al di là di stereotipi sedimentati da tempo.
31 ‒ © Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaeseGRAZIE PER
L’ATTENZIONE
monica.mantovani@ipsos.com
© Ipsos | Be-Italy: indagine sull’attrattività del PaesePuoi anche leggere
