Wine Experience Tour - ITALY 2021 La Thailandia e - L'ASEAN - KL ...
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Wine Experience Tour - ITALY 2021
La Thailandia e
L'ASEAN
Analisi e opportunità del mercato "Wine"
Dal 2016 la Thailandia è ufficialmente il
Gateway per l'ASEAN, un Hub naturale in
forza della sua posizione geografica e di una
politica di sviluppo economico che ha visto
il governo in prima fila nella realizzazione
del Corridoio Economico Orientale (EEC),
una piattaforma logistica d'avanguardia.
EEC - Approfondimenti
/
--
Contenuti
Il presente documento contiene una prima analisi del
mercato thailandese al cui ingresso - da parte di produttori
di vino italiani - mira proprio il progetto WET - ITALY 2021.
1. Il mercato del vino in 8. Fattori di successo
Thailandia
9. Fattori di successo
2. Il mercato... grafici 1 francesi
3. Quote di mercato... 10. Vino in Thailandia - le
Grafici 2 tendenze
4. Quote di mercato... 11. Tendenze...
tabella comparativa
12. Perché il Wine
5. Quote di mercato... Experience Tour
prezzo medio per
bottiglia 13. Perché WET - Ingresso
nel mercato
6. Quote di mercato... Thailandese
Accise
14. Richiedi
7. La presenza francese Appuntamento
/
Il mercato del vino in Thailandia
Introduzione
La Thailandia è l'economia emergente più solida e promettente del Sud Est Asiatico i
cui indici altamente performanti preludono a una sempre maggiore capacità di
acquisto, del cittadino medio-borghese, dovuta a una spettacolare trasformazione
strutturale che, negli ultimi anni, ha consentito al Regno di intraprendere un percorso
virtuoso verso l'acquisizione di un reddito medio-alto.
L'economia thailandese è cresciuta rapidamente dagli anni '80, con la liberalizzazione
economica e uno spostamento del lavoro dall'agricoltura alla produzione e ai servizi;
questa tendenza emerge dalla strategia nazionale ventennale della Thailandia e dalla
sua politica economica "Thailand 4.0" che pone il focus sullo sfruttamento di nuovi
motori di crescita come tecnologia, innovazione e servizi. Il Paese ha attratto
investimenti diretti esteri ed è diventato una potenza esportatrice. La crescita è stata in
media del 6% all'anno nel periodo 1980-2015, attestandosi a una media di circa il 3,5-
3,8% fino all'attuale contingenza. Il vantaggio competitivo della Thailandia derivante
dalla trasformazione strutturale, dipende sempre di più dall'innovazione e dalla
produttività nei settori manifatturiero e dei servizi. I servizi ora rappresentano circa la
metà della produzione e circa il 40% dell'occupazione.
/
Il mercato del vino in Thailandia
Il mercato ufficiale di importazione del vino complessivo vale più di
58 milioni di euro (era oltre 60 M nel 2018)*
I vini francesi e australiani rappresentano il 62% del mercato, contro il 70% dell'anno
precedente. Come nel 2018, i primi 5 paesi (tra i quali, ancorché per ultima, l'Italia)
rappresentano il 90% della quota di mercato complessiva. La Francia rimane in testa
al mercato del vino importato in Thailandia, e ciò anche se Australia, Nuova Zelanda
e Cile hanno firmato accordi di libero scambio con la Thailandia anni fa e
beneficiano di un trattamento tariffario preferenziale (ved. tabella qui sotto. Fonte: Royal
Thai Custom 2019 ).
Il confronto con i dati del 2018 (ved. tabella successiva, fonte: RTC 2018 ) e le quote di
mercato dal 2017 al 2020, ci dimostra come il Sud-Est asiatico sia completamente
inesplorato da parte di un'ampia generalità del comparto vitivinicolo italiano.
__________________
*) Questi e i successivi dati si riferiscono al 2019, tranne ove indicato anno diverso.
/
Benchmarking Tabella confronti del 2018
Lo scenario finora descritto palesa
una situazione anomala: la
penetrazione dei vini italiani in
questo importante mercato appare
oltremodo inappropriata per il
primo produttore mondiale.
È una questione di metodo che
analizzeremo nelle prossime
pagine.
Quote di mercato per l'export di vino in Thailandia - 2017-20
/
Quote di mercato
Le quote di mercato nel
commercio del vino in
Thailandia, ad oggi , non
corrispondono a un'equa
penetrazione da parte dei
principali produttori mondiali
(Italia in primis, come si vede
dai grafici) ma sono invece
caratterizzate dalla maggiore
o minore efficacia delle
strategie commerciali dei
singoli Paesi.
Tenendo conto dei 5 Paesi che,
da soli, detengono più del 90%
delle quote di mercato
nell'esportazione di vino in
Thailandia (ved. tabelle con i
dati del 2018 e 2019 nelle
pagg. precedenti), cioé:
Francia
Australia
Stati Uniti
Cile
Italia
analizzeremo di seguito i
fattori di successo dei nostri
principali concorrenti e le
criticità che il comparto
vitivinicolo italiano può e deve
superare per competere in
questo mercato il quale
costituisce la prima porta di
accesso ad un'area (ASEAN)
da 650 milioni di abitanti; in un
momento in cui i trend
all'acquisto di vino stanno
assumendo valori sempre più
significativi.
/
--
Quote di mercato
Raccogliendo i dati dei grafici dal 2017 al 2020 ci troviamo di
fronte a uno scenario che si trascina da troppo tempo, in cui l'Italia
partecipa solo marginalmente a un business dove invece potrebbe
esserne leader.
Tabella comparativa - Valori espressi in Baht thailandesi (Thai Baht: THB - simbolo ฿ )
Paese 2017 2018 2019 2020
Francia 656.999.926 973.916.086 762.468.029 428.198.824
Australia 430.386.371 637.877.015 502.058.157 445.301.407
Stati Uniti 123.218.688 213.203.090 181.816.790 214.973.612
Cile 133.386.371 161.414.077 226.710.831 150.469.756
Italia 120.239.665 136.037.997 162.598.726 140.487.052
In volume, Australia, Francia, Cile e
Italia sono rispettivamente i paesi più
importanti. Tra i 13 principali paesi
esportatori, 3 paesi produttori di vino
hanno un valore CIF superiore al
prezzo medio di 161 THB: Stati Uniti,
Francia e Australia. Questi paesi
detengono le prime 3 posizioni in
termini di valore delle importazioni e
raccolgono il 77% del mercato, la
Francia rimane costantemente al
primo posto con quote di mercato
decisamente spropositate, rispetto
all'Italia, seguita dall'Australia con
quote non meno importanti.
/
--
Balza subito all'occhio l'anomalia americana; gli USA, nonostante esportino circa la
metà del volume italiano, ne triplicano però il valore (circa 3,5 volte maggiore di
quello italiano); le dichiarazioni doganali indicano un vino USA importato a un
prezzo medio, nel 2018, di 299 THB (8,11 EUR), quello Francese di 216 THB (5,86
EUR), quello Italiano di 84 THB (2,28 EUR); per ora non considereremo l'Australia e la
Nuova Zelanda le quali, assieme al Cile, godono di benefici derivanti da accordi di
libero scambio con la Thailandia. Tenendo conto che i prezzi indicati dal Royal Thai
Custom vengono dichiarati dagli importatori, possiamo considerare come i
produttori italiani stiano vendendo i migliori vini del mondo ad un prezzo
esrtremamente inferiore a quello potenziale, salvo ammettere che la California,
produttrice per il 90% del vino USA, stia offrendo un vino quasi quattro volte
migliore del nostro (?).
Si noti che i due principali concorrenti occidentali dell'Italia (USA e Francia), sono
soggetti alle tasse d'importazione esattamente come tutti i Paesi che non hanno
siglato accordi di libero scambio con il Regno, pertanto non hanno alcun vantaggio
sui produttori italiani, in termini di dazi e accise le quali, per altro, sono state riviste
fin dalla revisione della legge sulle accise del 2017 che ha permesso un
considerevole aumento dei prezzi medi per bottiglia, l'anno seguente (ved. tabella
seguente con le medie dei prezzi CIF per bottiglia nei due anni considerati).
La Thailandia impone accise indipendentemente dal fatto che il prodotto sia stato
fabbricato internamente o importato e, secondo le nuove disposizioni, le aliquote di
accise vengono calcolate in modo diverso, sulla base dei prezzi al dettaglio e del
volume mentre il sistema precedente era basato sui prezzi franco fabbrica o CIF
(costo, assicurazione e trasporto).
/
--
Il dipartimento delle accise thailandese afferma di imporre zero accise
sul vino a un prezzo al dettaglio inferiore a 1.000 ฿ per bottiglia (ca. 27
€.), ma 1.500 ฿ per litro di alcol che contiene (ca. 150 ฿, cioè ca. 4 €. in
più per bottiglia da 75 cl al 13% di alcool). Se il prezzo al dettaglio è
superiore a 1.000 ฿, il tasso sale da zero al 10 per cento (ad es. per una
bottiglia venduta a 35 €. l'aliquota applicata sarà di 3,5 €. in più).
A tali condizioni appare evidente che i prodotti economici pagano in proporzione più
accise degli altri, almeno entro certi parametri; identificato - come soglia parametrica -
il marketing-Mix francese (ved. grafico "Prezzo medio CIF per bottiglia" alla pag.
preced.), tenuto conto dell'andamento statistico degli ultimi 3-4 anni (ved. grafici delle
quote di mercato dal 2017 al 2020) e accreditata una pari, se non migliore, qualità del
nostro vino rispetto ai concorrenti, risulta conveniente l'importazione di prodotto
italiano attestata su un valore variabile tra i 5 e gli 8 €.
Mentre noi stiamo smerciando a 2 €.
Se rivalutate le nostre offerte secondo questi termini, allora appare realistico anche
l'obiettivo di soglia da raggiungere come quota di mercato, determinato dalle linee di
tendenza dei grafici suddetti, potendo erodere le quote-parti eccedenti tali linee, di
Francia e Australia.
Ma come riuscire ad eguagliare la Francia, che surclassa persino l'Australia: il più
agguerrito dei concorrenti del settore, beneficiario di agevolazioni fiscali che gli
consentono di esportare a dazio 0%?
/
La presenza francese
Un mercato guidato dalla
promozione delle regioni vinicole
francesi
/L'industria vinicola thailandese e i legami di
lunga data con la Francia
Strategicamente i Francesi (ma non solo, in parte anche gli
americani) hanno creato, nel tessuto commerciale thailandese del
vino, unità locali, si sono consorziati, hanno uffici in loco e
ambasciate (uffici commerciali) che li aiutano concretamente;
l'italia, allo stato attuale, vi partecipa in modo approssimativo e per
nulla pianificato, pagandone il prezzo.
L'uva da vino fu introdotta per la prima volta in Thailandia dalla Francia nella
seconda metà del XVII secolo, insieme a una mezza dozzina di bottiglie di chiaretto,
come regalo al re Narai da Luigi XIV di Francia. Il consumo di vino, tuttavia, è rimasto
la riserva delle classi superiori e la vinificazione dell'uva non è emersa in Thailandia
fino alla seconda metà del XX secolo.
L'esplosione di attività vinicola in Thailandia si ha negli anni '80, '90 e rispecchia
quella di altri produttori asiatici di "nuova latitudine" e "nuovo mondo". Anche lo
sviluppo dei vigneti in Cina e in India, ad esempio, si è espanso rapidamente in
questo periodo.
Tutti i produttori di vino thailandesi, di qualsiasi scala, hanno sviluppato la loro
produzione con l'assistenza della tecnologia e della competenza europea e/o
antipodea. La maggior parte utilizza tini di acciaio inossidabile importati, alcuni
usano botti o trucioli di rovere francese e in molti vigneti thailandesi sono impiegati
personale o esperti europei. L'enologo di Siam (una delle principali cantine del
Regno), Kathrin Puff, proviene dalla Germania, per esempio, e Siam invia
regolarmente il suo personale in Francia per la formazione. Village Farm, e i loro vini
Chateau des Brumes, sono prodotti da un team di vinificazione francese e,
quando la loro stagione è scarsa, il vigneto utilizza effettivamente succo di Cabernet
Sauvignon francese importato per miscelare e sfornare la propria produzione.
Silverlake ha fatto altrettanto con la stessa rete francese. Altri si avvalgono di
competenze più specializzate con, ad esempio, personaggi di fama internazionale
che di volta in volta forniscono consulenza viticola esperta in una serie di operazioni.
Fattori di successo...
/
--I fattori di successo francesi
La Francia ha sempre sostenuto grandi volumi di
prodotto nelle proprie esportazioni, ed è il fornitore che
detiene il valore più alto. Ciò dimostra il riconoscimento
del Paese non solo come fornitore di vini premium, ma
anche un forte riconoscimento del marchio delle sue
regioni in crescita all'interno della Thailandia.
Ecco che cosa determina la leadership francese, la sua costante
presenza sul territorio e l'impegno continuo alla formazione
enologica del suo target:
Gli importatori sono stati ben istruiti e si sono consolidati nella
selezione dei vini procurandosi spesso nuovi prodotti per
sostituire i marchi più costosi considerati di qualità inferiore
rispetto alle nuove offerte. Il vino premium, sebbene rimanga un
mercato di nicchia, è in crescita, guidato in gran parte dalla
promozione delle regioni vinicole francesi, che in parte
rappresenta il predominio di quel paese nelle vendite premium e
come scelta per i consumatori premium.
Questo è ciò che ha affermato anche l'Australian Trade and
Investment Commission, un'agenzia del Governo australiano
- sull'importanza che riveste la conoscenza delle regioni - per
spiegare i motivi di una eterna seconda posizione nel Rank dei
fornitori del mercato thailandese:
"In generale, i thailandesi preferiscono vini forti, audaci, incisivi. Le
varietà più vendute sono Shiraz e le miscele Shiraz. I vini del nuovo
mondo vengono compresi e accettati dalla gente del posto, tuttavia la
conoscenza delle regioni in crescita dell'Australia rimane bassa."
/
--Vino in Thailandia - le tendenze
La cultura del vino thailandese sta crescendo, creando un nuovo
dinamismo nel mercato del vino importato. Spinto da un mercato
turistico molto ampio e vivace e da una maggiore consapevolezza e
consumo di vini come collante sociale da parte dei thailandesi, ci sono
continue opportunità per i produttori italiani in questo mercato, dal
valore entry level ai vini premium.
Il consumo di bevande alcoliche in tutta la Thailandia è di circa 3,1
miliardi di litri all'anno. Circa il 75% del volume consumato è birra
seguita da alcolici bianchi prodotti localmente. I vini importati
rappresentano circa l'1,5% del consumo di alcol (46,5 M di lt. anno),
ma tra il 10% e il 15% dell'intero valore.
In termini di consumo interno di vino, ci sono prove di una crescente cultura del vino in
Thailandia. Il vino è apprezzato da una matura classe media di giovani thailandesi
urbani, istruiti e con esperienze internazionali. Alcuni studi rilevano che la Thailandia sta
vivendo una maggiore urbanizzazione (con i thailandesi che vivono nelle città che
costituiscono il 33% della popolazione) e un cambiamento demografico
accompagnato da un aumento esponenziale del reddito disponibile e la tendenza alla
riduzione dei tempi per la preparazione dei cibi a casa; ciò determina l'aumentando
della domanda di cibi preconfezionati e pronti. Inoltre, gli studi all'estero, i viaggi
internazionali e Internet hanno portato a una popolazione più giovane sempre più
occidentalizzata, che è aperta a nuovi gusti alimentari e sta aumentando la domanda di
prodotti enogastronomici importati.
I ricercatori documentano la lunga associazione culturale del vino con lo status e si
sostiene che ancora oggi il vino segnala sia la ricchezza (che tipo di vino si può
permettersi) sia la raffinatezza (quanto si sa del vino) come mezzo per stabilire una
distinzione sociale. L'adozione di una cultura del vino in Thailandia segnala anche la
mondanità e la familiarità con la cultura occidentale. Allo stesso modo, c'è chi sostiene
che la rapida crescita economica in Asia (e nell'Europa orientale) ha guidato nuove
richieste dei consumatori e che, in larga misura, i prodotti richiesti sono icone del
consumismo occidentale, sia che si tratti di auto tedesche di lusso firmate dai designer,
abbigliamento o vini bordolesi.
/
--Le tendenze
Certamente la fiorente cultura del vino di Bangkok è evidente nel
numero di nuove enoteche e ristoranti che aprono in città, e la
maggior parte di questi offre vini importati piuttosto che annate di
produzione locale.
In effetti questo è un punto di contesa tra i produttori di vino thailandesi.
Sfortunatamente per i produttori thailandesi, parte del fascino del vino all'interno
del mercato interno è proprio la sua estraneità, e lo status può essere associato alla
conoscenza dei vini francesi e italiani, piuttosto che thailandesi. Questo
"campanilismo inverso" è evidente anche nelle critiche di esperti bevitori thailandesi
di vino, quando lamentano che i vini thailandesi sono di qualità inferiore rispetto ai
vini francesi di prezzo simile.
La cultura del consumo si estende oltre la bottiglia nei paesaggi e nelle esperienze
tipicamente associate al vino. L'associazione del vino in Thailandia con lo status, la
raffinatezza, la ricchezza e la mondanità è visibilmente evidente nelle tenute stesse,
la maggior parte delle quali include edifici grandiosi ed evocativi, ristoranti francesi,
italiani, thailandesi o "fusion", pensioni di lusso e/o centri termali, e paesaggi
accuratamente coltivati. I nomi dei vigneti spesso reinscrivono l'attaccamento
culturale all'Europa (GranMonte, Chateau des Brumes, Chateau de Loei) e gli eventi
enologici spesso presentano musica jazz o classica europea (come i "deliziosi
concerti di Antonio Vivaldi" offerti alla festa del raccolto di Silverlake).
Secondo gli importatori locali, di tutto il vino consumato in Thailandia il maggior
volume di vendite è di bottiglie da 750 ml con una fascia di prezzo al dettaglio da
10€. a 25 €. Pertanto, gli importatori thailandesi di solito selezionano vini con un
prezzo al dettaglio compreso tra 14 €. a 28 €. FOB / cassa (12 bottiglie), ma ci sono
anche opportunità di esportare volumi minori di vini di qualità superiore con prezzi
superiori a 65 €. / cassa.
I principali rivenditori stanno creando cantine specializzate per il vino e la maggior
parte ora porta un gran numero di marchi europei riconoscibili. Esistono
opportunità per un imbottigliamento a marchio privato a basso costo per i principali
ipermercati o grossisti, nonché per gli hotel a cinque stelle. L'opportunità di
promuovere e vendere al fiorente commercio HORECA di alta qualità non dovrebbe
essere trascurata. Il vino da tavola viene generalmente venduto a una fascia di
prezzo al dettaglio equivalente locale di:
a basso costo: da 9,5 €. a 19,5 €.
medio: da 19,5 €. a 32 €.
alto / premio: da 32 €. a 161 €.
super premium: da 161 €.
/
--Perché il
Wine Experience Tour
Una logica formale, nel campo degli a ari,
impone che in tempo di crisi l'attenzione sia
rivolta a tutte le opportunità esistenti. Questa
iniziativa risponde innanzitutto a tale regola.
/
--Ingresso nel mercato thailandese
Prima che qualsiasi vino possa essere importato in Thailandia, ogni singola
etichetta di vino deve essere registrata presso il Dipartimento delle
accise del Ministero delle finanze in Thailandia. Una volta completata la
registrazione, verrà rilasciato un permesso di importazione che consente a
quella particolare azienda di importare il vino. Questa operazione viene
eseguita dall'importatore / distributore.
Solo un'azienda thailandese può registrare un vino e richiedere un
permesso di importazione, quindi nominare un importatore/distributore
locale per gestire l'importazione e le formalità governative è un must.
Il prezzo e il supporto promozionale sono i principali fattori determinanti nella
decisione di acquisto. Mentre la legge thailandese vieta la promozione di tutti
gli alcolici, gli eventi combinati di degustazione enogastronomica su invito
sono comuni nel mercato.
Una volta che i vini sono nel mercato thailandese, una strategia di marketing
efficace (date le restrizioni sulla pubblicità aperta di alcolici) consiste nel
condurre promozioni enogastronomiche rivolte al pubblico di destinazione dei
principali hotel e ristoranti, in collaborazione con importatori/distributori
locali. Questo tipo di promozione non è contro la legge in quanto si svolge in
un momento e in un luogo specifici.
KL International (Thailand) Co. Ltd.
può aiutare nella ricerca di potenziali importatori di vino o organizzando
funzioni di Wine Tasting & Evaluation per esportatori di vino italiani al fine di
raggiungere gruppi target e potenziali importatori / distributori.
/
--Wine Experience Tour - ITALY 2021
È tutto questo: la presenza dei buyer in cantina; la
concreta possibilità di nominare il proprio importatore;
International Business Forum a Bangkok per pianificare
lo sviluppo della rete commerciale nel mercato di
destinazione ed estendere i contatti in ASEAN;
Promozione del Brand e dei prodotti, Brand Experience,
Pubbliche Relazioni di alto profilo, formazione dei
distributori, educazione dei consumatori, ecc.
Abbiamo predisposto un modulo nel nostro sito
per agevolare l'organizzazione dei vostri tempi in
relazione alla richiesta di briefing coinvolgenti
dove potrete soddisfare ogni desiderio di
approfondimento in merito al progetto.
Il form lo trovate in fondo alla pagina collegata al pulsante ↓
RICHIEDI UN APPUNTAMENTO
/KL INTERNATIONAL
(Thailand)
Fornire al comparto vitivinicolo italiano
l'approccio ad un nuovo mercato
emergente da 650 M di abitanti
Contatti Italia:
CEO KL International: Massimiliano Baggio
✉ Via Angarano, 32 - 36061 Bassano del Grappa VI
✆ +39 391 348 0804 - office@klinternational.net
Market Research Analyst: Alberto Sgarbossa
✆ +39 351 866 3136 - alberto@klinternational.net
www.linkedin.com/in/albertosgarbossa
/Puoi anche leggere
