UNA NUOVA AUGMENTED ERA: SCENARI IN RI-EVOLUZIONE - WEB CONFERENCE GFK ITALIA - IL COMMERCIO EDILE
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Una nuova Augmented Era: scenari in ri-Evoluzione Web Conference GfK Italia
La preoccupazione degli italiani
Il Coronavirus spaventa sempre meno
GfK COVID-19 Tracking
% Molto preoccupato per il Coronavirus GfK Climi Sociali e di Consumo
64%
57%
44% 42%
38% 37%
31% 33%
Weeks 10- Weeks 14- Week 18 Week 19 Week 20 Week 21 Week 23
13 17 (pre Fase 2) (Fase 2) (Fase 2) (Fase 2)
8 mar- 6 apr- 4-10 11-17 11-17 18-24 1-7 6-12
5apr 3mag mag mag mag mag giu lug
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 2
Revenge o Retire? Rethink!
GfK Climi Sociali e di Consumo
I PROFILI
REVENGE SPENDING 50%
29% 28%
Non vede l’ora di tornare allo 30%
shopping come e più di prima. 10%
primavera estate
Approccio EDONISTICO
RETHINK SPENDING 50% 49% 56%
Sta riconfigurando le sue priorità di 30%
consumo (e non solo). In alcuni casi
10%
la riconfigurazione porterà ad un primavera estate
riduzione a totale dei consumi
RETIRE SPENDING 50%
Incertezza e difficoltà economiche 30%
22% 16%
bloccheranno acquisti e progetti 10%
Approccio DIFFIDENTE e ARROCCATO primavera estate
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 3
And so what?
TAKE OUTS WHAT’S NEXT
▪ Consumatori non rassegnati, ma TO DO! Understand the purchase journey of your clients
resilienti e motivati; sistema di Se una cosa non sta funzionando ora, difficilmente funzionerà nei prossimi mesi: time
offerta percepito come alleato is now. I consumatori sono pronti ad ascoltarci e a seguirci: logica push
▪ Concessività e impulsività si TO DO! refresh your consumer landscape and market knowledge
indeboliscono È necessario legare i propri prodotti/servizi ad una chiara e verificabile reason why:
dobbiamo convincere non stupire! Attenzione! non ci sono keywords magiche
(sostenibilità, italianità, …)
▪ Sta crescendo tra i consumatori TO DO! rethink touchpoints opportunities to engage your personas
la prospettiva Rethink
I consumatori (sempre più digitali) sono aperti al cambiamento e si aspettano dalle
marche innovazione e competenza. Raccontiamo la nostra idea di futuro e perchè i nostri
prodotti devono esserci per aiutare il consumatore “aumentato”.
▪ Non solo i consumatori ma anche TO DO! Ride new trends: product innovation & opportunities
i competitors sono sempre più
aperti al cambiamento Abbracciare la logica Rethink significa verificare le proprie strategie ed essere pronti a
riadattarle in corsa : ascoltare costantenemente i consumatori
GfK COVID-19 Tracking GfK Sustainability GfK Climi Sociali e di Consumo GfK Retail Insight 4.0
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 4
Il Carrello della Spesa FMCG e Tech: la normalità del cambiamento Fabrizio Marazzi Market Insights
I mercati Tech nelle diverse fasi
Un mercato in crescita con i primi segni di rallentamento
PoS TCG Panel – weeks 1-27
Sales Value weekly growth rate compared to PY
Cumulated Sales Value growth rate compared to PY
50% Lockdown Lockdown
40% 36% 37% 15%
32%
30% 24% 10,5%
19%
20% 15% 10%
10% 5% 5% 8% 8%
0% -9% 5%
-14%
-10% Revenge Rethink 1,2%
-27% -12%
-20% -29% Spending Spending 0%
-30% -34%
+27% +7%
-40% -46%
-49%
-5%
-50% -8,8%
-60%
-10%
w10
w11
w12
w13
w14
w15
w16
w17
w18
w19
w20
w21
w22
w23
w24
w25
w26
w27
w1
w2
w3
w4
w5
w6
w7
w8
w9
Lockdown: -28% Post-lockdown: +19% YTD w27: +1,2%
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 Source: GfK Point of Sales Tracking | Italy | Retail Market | All available weekly products © GfK 6
La progressiva normalizzazione dei trend FMCG
Trend Frequenza Trend Spesa media per Atto Trend Valore FMCG
50,0 25,0
40,0 20,6
20,0
30,0
16,4
20,0
46,5
34,1 15,0
25,6
10,0 0,8 0,9 13,4 19,7
0,0 4,2 3,1 8,7 10,0
-4,7 -9,8
-10,0
-13,6
-23,0 5,0
5,6
-20,0 4,6
-30,0 0,0
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno
Largo Consumo Confezionato Fonte: Consumer Panel
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 7
I driver di crescita che avevamo individuato:
quali altri trend permangono e quali rientreranno?
CANALI DI CREATIVITÀ PROMO DI PRIVATE
ONLINE BENESSERE
PROSSIMITÀ IN CUCINA PREZZO LABELS
Trend Mar-Giu Trend Mar-Giu Trend Mar-Giu Trend Mar-Giu Trend Mar-Giu Trend Mar-Giu
+41% famiglie +5% famiglie Penetrazione in Penetrazione e Forte calo: -7.3 pt. Forte crescita,
+14% spesa +18% spesa forte aumento soprattutto spesa di Promo Percepita componente
in aumento Trend Giugno premium
Trend Giugno Trend Giugno Ripresa (-4 pt) Trend Giugno
Trend Giugno Trend Giugno
+55% famiglie Crescita ma su Crescita sostenuta
1% famiglie Crescita ma su
tassi inferiori
+8% spesa +5% spesa tassi inferiori
Prospettive Prospettive Prospettive Prospettive Prospettive Prospettive
• Crescita • Rientro • Rientro lento • Crescita • Crescita • Crescita
• Nuovi target • Opportunità • Opportunità • Opportunità • Anche Prezzo
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 Fonte: Consumer Panel © GfK 8
Back to the (new) future? Consumi mediali tra evoluzione e rivoluzione Giorgio Licastro & Mara Galbiati Media Measurement
Sovrapposizione tv e digital: riduzione delle
differenze di fruizione tra generazioni Misurazione passiva
Variazione % in termini di reach nel giorno medio
Lockdown Revenge Rethink
9 marzo – 3 maggio 4 maggio – 14 giugno 15 giugno – 12 luglio
Reach +9% Reach +7% Reach +2%
120
115 Sovrapposti
110
Gen. Z
105
Baby
100 Boomers
95
90
w5 w6 w7 w8 w9 w10 w11 w12 w13 w14 w15 w16 w17 w18 w19 w20 w21 w22 w23 w24 w25 w26 w27 w28
indice REACH TV indice REACH DIGITAL benchmark indice REACH SOVRAPPOSTI TV+DIGITAL
Fonte: GfK Sinottica® Variazione % rispetto al periodo antecedente primi contagi in Italia (27 gen. – 20 febbraio)I segnali nella fruizione media
Un contesto in trasformazione (accelerata)
Fase 2
4 maggio – 14 giugno
Necessità di strumenti di gestione
della comunicazione avanzati che
tengano conto delle caratteristiche
specifiche dei target in termini di:
▪ Fruizione dei singoli veicoli in un
contesto che si spinge verso la
tematicita’
▪ Che riflettano la progressiva
multimedialita’ di tutti i target
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 Fonte: GfK Sinottica® Variazione % rispetto al periodo antecedente primi contagi in Italia (27 gen. – 20 febbraio) © GfK 11Aspettative sulla comunicazione:
le aziende devono continuare a comunicare
Le aziende e le marche devono continuare a parlare alle persone attraverso la pubblicità?
Lockdown Revenge Rethink
Val %
60 54
50 51 51 52
49
50 45 47 45
40 40
39 37
40 36
30 36 35
34
30 31 31
27 29
20
17 19 19 17
Sì, in modo diverso
10 15
11 Sì, come prima
0
week 15 week 16 week 17 week 18 week 19 week 20 week 21 week 22 week 23 week 24 week 25 week 26 week 27 week 28
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 Fonte: Osservatorio GfK sulla comunicazione - dati in settimana mobile 12And so what?
TAKE OUTS WHAT’S NEXT
• I segnali di cambiamento nella fruizione dei • È necessaria un’osservazione continua per
mezzi hanno subito un’accelerazione: comprendere quali dei segnali emersi si
soprattutto di mutimedialità e digitalizzazione confermerà nel medio periodo
ma anche ricerca di contenuto rilevante
• Strumenti che permettano di comprendere le
• Ricerca che gli individui attivano in base ai dinamiche profonde dei comportamento dei
bisogni specifici del momento target
• La complessità aumenta ulteriormente • E di tenere in considerazioni tali dinamiche
quando si comunica con loro
• … ma anche le opportunità per comunicare
• Che permettano di valutare la performance della
• Così come aumentano le opportunità per offrire
propria azione
contenuto alle audience, che sono aperte a
nuove modalità di fruizione
Media & GfK SVOD Sinottica Tracking
GfK Sinottica GeoSinottica S.Tar.Gate Ad Fit Optimizer
Entertainment Tracker Tracker Pubblicità
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 13Aumentano le domande impegnative, prepariamo le risposte Giuseppe Minoia Insights Advisor
Il cibo post-pandemico ▪ Più attenzione al cibo “sano”, non solo genuino ma anche orientato a specifiche funzioni ▪ Un cibo buono ma anche scientificamente certificato per obiettivi ▪ Un cibo “aumentato” per funzioni mirate. ▪ Un cibo “unico” in grado – anche - di passare direttamente dal produttore al consumatore (V.A.D., vendere a distanza). ▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 15
I negozi e il genius loci
▪ I punti vendita potranno recuperare attrattività
se possiedono plus (StoryDoing).
▪ Come? Attrezzandosi per la D.T., avvalendosi
della geo-segmentazione della clientela come
capitale umano
▪ I negozi di vicinato potranno vantare il Genius
Loci unico (cfr. la legge Macron in Francia).
▪ La transizione necessita di un piano Marshall, di
una conoscenza approfondita del territorio, da
distribuire a pioggia ai negozi che intendono
posizionarsi come unici e peculiari
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 16L’Italian Warm Welcome ▪ L’Italia è il territorio da riscoprire ▪ Essenzialmente per l’accoglienza e solo in seconda istanza per le destinazioni ▪ L’Italia attesa deve promettere, oggi, warm welcome, mentre la Grande Bellezza tutto sommato è scontata ▪ USP: la grande accoglienza fatta di valori post-pandemici: salutismo, ambientalismo, intrattenimento sicuro ▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 17
L’Audience aumentata
▪ Se la casa diventa teatro, sarà necessaria una
tecnologia adeguata e contenuti dalle
perfomance eccezionali
▪ Mentre la competizione con L’Out of Home
(OOH) diventa impegnativa:
- Varrà il rischio di uscire solo se l’evento
esterno è il must assoluto
- La competizione contenuti/evento tra
teatro in casa e OOH dipenderà sempre
più dai contenuti, sostanziale killer
application
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 18I Best Brands
▪ I cittadini, consumatori esperti e
aumentati, potranno mettere in
difficoltà i Brands bloccati sul
"come eravamo”
▪ I Best Brands dovranno
"aumentare” in scienza, ricerca,
sapere, risposte per il B2C e il
B2B: non tradendo il Core, ma non
soffrendo di Marketing Miopia.
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 19La transizione ambientale ▪ Abbiamo capito: Antropocene ➔ Inquinamento ➔ Pandemia. ▪ I Brands non potranno estraniarsi: loro compito impegnarsi per la transizione ambientale, per evitare di venire percepiti «bad» ▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 20
Nuove persone, nuovi segmenti…
Per affrontare il futuro
bisogna prima immaginarlo
▪ Web Conference GfK - 22 luglio 2020 © GfK 21Puoi anche leggere
