STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 Come operare con successo in un mercato dinamico costruendo un brand di vendita all’ingrosso incentrato sul cliente Claudia Bünte Steinbeis School of Management and Innovation Sascha Stürze Analyx GmbH Oliver Vogler* LEDVANCE GmbH Stato: Berlino/Garching, 23 settembre 2016 * Autore corrispondente. E-mail: o.vogler@ledvance.com
2 ELECTRICAL WHOLESALER STUDY 2016 HEADLINE ABOVE sfdgsf aceperum et et, utemporatur? Quidempedi ad sdfgfdVerion perectur mi, totatio officil lacilliquo mostiscia velessu ntiasint. doloriatur, quiam, excest acil eos el ipsus aliquiam Hite nos dias quo mo bea pro blabo. Nam aruptur? fugiam, quiam aut quide nos quas et lis exerum nihicitat inctiur estrum reicabo. Itatus reicatur, que plat. Unt volum dolor rem consequodis earunt maio comnim quis a quo earchilit odi ut fuga. Ilitas dipsam qui iunt vendis dolupitiur, volupta temqui volum escid et eos intemporera nonsequo modit optaerf eruntinctur, quam, se re, nossit fugit molesequi de ditati dolecte ntiossite perchit aspiciu sdanden imporum aut harum quae. Assin perro ent evendus ressit faccuptium dolorupta nonsedia dem qui cusant officid magnatet most, con eate demporiantia sam apernation reperna tecturit qui sitem untia solupid quodio beribus, conse omnit eicium qui officilignis sundessin est adiam quis ea poreicia vel etur acea et a preperum quis eum inum dolorep elibus, que nate exeruptur sandia conem qui doloreror siti ut quo consectenda sinum volupta vel eum restem derciendus restis et, quiam que sum eos eumquia dus simet hari dio odigend elenist, sum, consequi qui doluptati dolupta spient ende vidipsapicto qui verfera ant ut ero mos estempos aut eat pratenis idusda nonseque consedis voles porum endistis dici de parum eveliate officabore nonserum quia quia coneste re lacernatur, core, volupictem dellab illa dolorpora invendem raeptur emposam sintore magnimolorae cor magnate ad eaquaspis sundi offici totat et volestruptas ilit, odigenihit qui si dolorio iuntio. Nam etumquam il iditatur? Evelit et quia et quianda quunti re, tentur aut qui blaci aut dolor sinctur moluptatur re parchitat omnimolori niendigenis vel et arum enistor epelia pre vellecestis adiam, sanditis ium dissedita denihicim natiaturit hic tes as sit dolore raerorecte dolorpos esed que poreptam dolestrum quundaeptia inverspero eosaper ibusdaecto blacit lab int porrum evelesedis
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 3
SOMMARIO
Riepilogo ............................................................................................................................................................ 5
1 Introduzione: perché concentrarsi su grossisti di materiale elettrico?................................................................ 6
2 Approccio: domandare al cliente!..................................................................................................................... 6
3 Le sfide dei grossisti: il prodotto è il fulcro........................................................................................................ 7
4 Il quadro generale: il dinamismo del mercato deriva dai cambiamenti tecnologici...........................................10
4.1 Cambiamenti tecnologici.................................................................................................................................10
4.1.1 LEDificazione.................................................................................................................................................. 10
4.1.2 Casa connessa................................................................................................................................................ 12
4.1.3 Digitalizzazione.............................................................................................................................................. 13
4.2 Effetti del dinamismo del mercato...................................................................................................................14
4.2.1 Effetti sulla gamma di prodotti....................................................................................................................... 14
4.2.2 Effetti su prezzi e concorrenza....................................................................................................................... 14
4.2.3 Effetti sui servizi............................................................................................................................................. 14
4.3 Nuove sfide scaturite dall’evoluzione delle esigenze degli installatori..............................................................15
5 Affrontare il cambiamento radicale: definire una proposta chiara....................................................................16
6 Come operare nel segmento più alto del mercato............................................................................................19
6.1 Conoscere (molto bene) il cliente.....................................................................................................................19
6.1.1 Individuazione dei principali gruppi di clienti................................................................................................ 19
6.1.2 Individuazione dei segmenti di clienti............................................................................................................ 20
6.1.3 Domande della check list: individuazione dei segmenti di clienti..................................................................22
6.2 Stabilire le basi, ossia le strutture di prezzo idonee..........................................................................................22
6.2.1 Prezzo basato sulla segmentazione dei clienti............................................................................................... 22
6.2.2 Prezzo basato sulla necessità (“prezzo basato sul valore”)............................................................................ 23
6.2.3 Domande della check list: migliorare le strutture di prezzo........................................................................... 24
6.3 Definire la proposta di valore...........................................................................................................................25
6.3.1 Proposte di valore, funzionale vs. emozionale............................................................................................... 26
6.3.2 Il brand del grossista...................................................................................................................................... 26
6.3.3 Domande della check list: sviluppare una proposta di valore chiara.............................................................27
6.4 Andare oltre il prodotto...................................................................................................................................27
6.4.1 Condotta aziendale come fattore per il successo.......................................................................................... 27
6.4.2 Le leve principali per il marketing e le vendite.............................................................................................. 28
6.4.3 Domande della check list: determinare il valore aggiunto per i clienti.......................................................... 29
7 La prova del nove: i vantaggi connessi alla creazione di un forte brand di vendita all’ingrosso.........................30
7.1 Prezzo maggiore..............................................................................................................................................30
7.2 Impatto diretto dei brand forti sulle vendite....................................................................................................30
7.3 Maggiore fedeltà dei consumatori...................................................................................................................30
7.4 Prezzo maggiore delle azioni............................................................................................................................31
7.5 Attirare e mantenere i talenti...........................................................................................................................32
8 Conclusioni......................................................................................................................................................33
Caso di studio 1: Bosch................................................................................................................................................34
Caso di studio 2: Vaillant.............................................................................................................................................35
Caso di studio 3: Schott Ceran......................................................................................................................................37
Caso di studio 4: Amazon Prime...................................................................................................................................38
4 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 INDICE DELLE FIGURE Figura 1: Sfide che i grossisti di materiale elettrico si aspettano di dover affrontare nel 2020.............................................. 7 Figura 2: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base alla regione......................... 8 Figura 3: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base al tipo di attività.................. 9 Figura 4: Le trasformazioni tecnologiche alimentano il cambiamento................................................................................. 10 Figura 5: Tasso annuo di LEDificazione secondo gli esperti di mercato: punto di vista dei grossisti.................................... 11 Figura 6: Tasso di LEDificazione nel 2016 in base al Paese: punto di vista degli installatori................................................. 11 Figura 7: Modello Hype Cycle di Gartner relativo alla tecnologia per la casa connessa....................................................... 12 Figura 8: Fattori principali che influenzano le decisioni sugli acquisti online....................................................................... 13 Figura 9: Strategie per guadagnare un vantaggio in termini di competitività...................................................................... 17 Figura 10: Ragioni per cui i consumatori finali acquistano lampadine................................................................................. 18 Figura 11: Cinque diversi segmenti di installatori di materiale elettrico.............................................................................. 21 Figura 12: Ragioni per cui gli installatori scelgono i propri grossisti..................................................................................... 23 Figura 13: Esigenze di illuminazione, tecnologie di prodotto correlate e sensibilità al prezzo............................................. 23 Figura 14: Canali di acquisto che i grossisti prevedono di usare in futuro............................................................................ 25 Figura 15: Impatto dell’immagine percepita del brand e della consapevolezza pubblicitaria sulle vendite........................ 31 Figura 16: I 40 migliori brand secondo Business Week (aziende B2B, B2C e B2B2C)........................................................... 32 Figura 17: Campagna di marketing di Schott Ceran con traduzione in lingua inglese.......................................................... 37 Figura 18: Elevata trasparenza dei prezzi nello shopping online.......................................................................................... 38 Figura 19: Calo della fedeltà dei consumatori negli scenari B2B e B2C................................................................................ 38 Figura 20: Panoramica delle offerte Amazon Prime............................................................................................................. 39
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 5
RIEPILOGO
Il presente documento analizza il carattere dirompente del LED (“LEDificazione”), tecnolo-
gia per smart home e digitalizzazione per esaminare in che modo queste tendenze hanno
modificato il comportamento e le aspettative degli installatori e appaltatori come gruppo
chiave di clienti per i grossisti di materiale elettrico. Abbiamo scelto il settore dell’illumina-
zione, che offre una dinamica senza precedenti e diversa da qualunque altra categoria di
prodotti nell’ambito della vendita all’ingrosso di materiale elettrico.
Immediatamente dopo le fiere Light + Building e multicanale, la base di questa scoperta è costituita
Lightfair International 2016, abbiamo condotto dalla necessità di un approccio maggiormente
numerose indagini dedicate tra i grossisti di incentrato sul cliente. Di conseguenza, sosteniamo
materiale elettrico e i loro clienti in Europa, Stati che i grossisti di materiale elettrico debbano
Uniti e America Latina. Questo documento illustra dedicarsi costantemente alla creazione del proprio
gli esiti e le conclusioni principali derivanti da questo brand, e non affidarsi unicamente ai marchi presenti
vasto insieme di dati raccolti. Le pubblicazioni future nel proprio paniere di prodotti.
forniranno informazioni più dettagliate, ad es. dati
Forniamo varie “domande pratiche da check list”
specifici dei vari Paesi oppure implicazioni per vari
finalizzate a migliorare “l’andamento giornaliero
tipi di grossisti.
degli affari alla cassa”, specialmente per gli operatori
Nonostante la competizione incentrata sul prezzo di livello basso e medio. Il documento analizza
continui a rappresentare una sfida, le nostre anche le best practice tratte dai nostri casi di studio,
scoperte rivelano che la preoccupazione principale e con le informazioni ricavate integra la nostra guida
dei grossisti di materiale elettrico è la necessità “alla vittoria” dedicata ai grossisti, i quali lottano per
di offrire l’assortimento di prodotti giusto e le consolidare il proprio brand nel segmento più alto
innovazioni migliori. Inoltre, le nostre indagini del mercato.
rivelano una sorta di Rinascimento della “vendita
di valore”: in un’epoca di vendita e marketing
Parole chiave: Metodi analitici:
Vendita di valore, vendita all’ingrosso di Statistiche descrittive, test di rilevanza statistica
materiale elettrico, LEDificazione, smart home, (test Z per confrontare le proporzioni del gruppo
digitalizzazione, brand incentrato sul cliente di intervistati; test T per confrontare i mezzi del
gruppo di intervistati), analisi di corrispondenza
per ridurre le dimensioni di risposta prima del
Dati (raccolti tra aprile e giugno 2016):
clustering, clustering K-means per individuare i
Indagini quantitative su oltre 3.600 installatori gruppi di intervistati con risposte simili
in sei Paesi (US, UK, DE, IT, TR, BR). Selezione dei
Paesi basata sulle dimensioni del mercato e sulla
disponibilità di dati panel.
Interviste qualitative e quantitative con oltre 140
rappresentanti di grossisti provenienti da quattro
regioni (Europa Occidentale, Europa Orientale,
Nord America, America Centrale e Meridionale).
Quattro casi di studio provenienti da altri settori ai
fini di un confronto tra settori.
6 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
1 INTRODUZIONE: PERCHÉ CONCENTRARSI SUI
GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO?
Spesso i mutamenti tecnologici sono stati la di generalizzazione tra i vari settori. Inoltre, non
causa delle principali dinamiche del mercato. I copriamo tutte le tendenze tecnologiche odierne
consumatori tendono a trarre vantaggi da questo all’interno del settore dell’illuminazione.
tipo di dinamiche sotto forma di servizi di qualità
migliore o di drastica riduzione dei prezzi. I
produttori hanno il potenziale e spesso anche le
risorse per guidare la transizione verso un ambiente
2 APPROCCIO:
di mercato completamente diverso. DOMANDARE AL CLIENTE!
Tuttavia, grossisti e distributori non dispongono di
altrettanti mezzi per incanalare il cambiamento. Essi
rischiano di venire schiacciati su più fronti da clienti Nella primavera del 2016 Light + Building
digitali esigenti, mutamenti nelle catene del valore (Francoforte) e Lightfair International (San Diego),
derivanti da nuovi concorrenti digitali e produttori le più importanti fiere del settore dell’illuminazione
con un brand forte. a livello globale, hanno fornito un impeto strategico
sulle tendenze più recenti e sulle principali
Le necessità e le strategie dei grossisti di materiale innovazioni tecnologiche del settore. Considerando
elettrico che affrontano un cambiamento queste fiere, abbiamo condotto uno studio
dirompente non sono state considerate tanto quanto internazionale che tiene conto sia delle scoperte
altre componenti della catena del valore. Il presente empiriche sia della teoria al fine di ottenere
documento si concentra su tali grossisti e sui metodi un’ampia panoramica delle prospettive di grossisti
che consentono loro di soddisfare le esigenze dei e installatori.
propri clienti. A tal fine è essenziale comprendere
le esigenze di installatori e appaltatori, poiché Per fornire una solida base empirica alla nostra
questi rappresentano il principale gruppo di clienti ricerca, ...
diretti per i grossisti di materiale elettrico. Siamo … abbiamo condotto un’indagine online tra 3.686
consapevoli che grossisti internazionali, grossisti installatori di materiale elettrico (in altre parole,
locali e gruppi di acquirenti affrontano sfide diverse. i clienti dei grossisti) in 6 Paesi per ottenere
Un’analisi approfondita del nostro set di dati rivela informazioni sulle loro opinioni ed esigenze,
tali differenze. Tuttavia, lo scopo di questo primo
documento è quello di concentrarsi sulle minacce … abbiamo applicato metodi statistici avanzati
e sui problemi comuni a tutti i segmenti di grossisti. al set di dati citato per valutare le differenze
Il presente documento illustra le dinamiche e le importanti tra vari gruppi di installatori e per
sfide del mercato, fornendo indicazioni pratiche per individuare i gruppi di installatori con aspettative
dominare i cambiamenti in questi termini. Abbiamo simili tra i vari Paesi,
aggiunto “domande da check list” esemplificative
al fine di fornire uno strumento pragmatico per … abbiamo svolto interviste faccia a faccia 141
l’implementazione. Così facendo intendiamo rappresentanti di grossisti (principalmente
reagire al feedback ricavato dalle nostre interviste, titolari o manager di alto livello) provenienti da
secondo cui molti grossisti (locali) hanno richiesto otto regioni in occasione di seminari in loco,
“strumenti pragmatici” da utilizzare.
… abbiamo analizzato i dati ricavati da 4 casi di
Il settore dell’illuminazione è stato scelto come studio approfonditi di altri settori tecnologici
fulcro della nostra ricerca perché è risultato un al fine di includere informazioni intersettoriali
esempio alquanto dinamico di come le recenti nella nostra ricerca.
trasformazioni tecnologiche riescono a plasmare le
trasformazioni del mercato. Riteniamo che le nostre Il presente documento riassume le nostre scoperte
scoperte siano importanti anche per i grossisti e le inserisce in un quadro consolidato di teoria di
operanti in altri settori tecnologici, senza pretesa marketing.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 7
3 LE SFIDE DEI GROSSISTI: IL PRODOTTO È IL FULCRO
Quando abbiamo chiesto loro quali sono le • Al tempo stesso i grossisti stanno combattendo
principali sfide di natura commerciale per i prossimi con la pressione sui prezzi dovuta a una fornitura
cinque anni, i grossisti di materiale elettrico hanno di prodotti economici da parte di produttori di
delineato un quadro globale relativamente coerente LED asiatici privi di brand combinata con nuovi
(si veda la Figura 1 a seguire): canali di distribuzione, quali negozi B2C online.
• Circa i tre quarti sostengono che offrire un • Alla luce della concorrenza online emergente,
assortimento di prodotti moderno e innovativo quasi la metà dei grossisti si chiede come fare
costituirà una delle tre sfide principali del 2020. a diventare un business multicanale gestito in
In un’epoca caratterizzata da cicli tecnologici modo corretto in considerazione dei vincoli
sempre più brevi, diventa sempre più difficile di bilancio causati dalla pressione sui margini.
“scommettere sul cavallo giusto” e offrire Quasi il 50% dei grossisti intervistati la considera
sempre una gamma di prodotti all’avanguardia. una delle tre maggiori sfide per il 2020.
“Offrire l’assortimento di prodotti giusto con il grado di innovazione giusto” rappresenta la
sfida principale per i grossisti di materiale elettrico
Percentuale di grossisti secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020
70%
61%
53%
47%
29%
25%
15%
Offrire l’assortimento
Offering the right Fronteggiare
Dealing la
with price Fronteggiare
Dealing with Creare un
Creating business
a customer- Gestire unacomplex
Managing logistica Realizzare
Building una
a digital Altro
Other
product
di prodottiportfolio with
giusto con pressure
pressione sui prezzi competition from
la concorrenza centric, multi-channel
multicanale e logistics
complessa platform of your
piattaforma own
digitale
ilthe right
grado di innovations
innovazione online platforms
proveniente dalle business
incentrato sul cliente propria
giusto piattaforme online
Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016 (N=135).
Figura 1: Sfide che i grossisti di materiale elettrico si aspettano di dover affrontare nel 2020
8 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
All’interno di questa panoramica globale si trovano • Tuttavia, la pressione sui prezzi in America
anche numerose differenze tra i singoli Paesi e non sembra scaturire principalmente dalla
i singoli tipi di attività commerciali (si vedano la concorrenza online. Secondo le nostre interviste,
Figura 2 e la Figura 3): il problema rappresenta una sfida soprattutto
in Europa. La concorrenza delle piattaforme su
• Nonostante gli assortimenti di prodotti e le
Internet è un altro fattore chiave per i grossisti
sfide legate all’innovazione siano temi molto
internazionali piuttosto che per i grossisti locali
sentiti in tutte le regioni, sembrano rivestire
e i gruppi di acquirenti.
particolare importanza in Europa Occidentale
e Sud America. Esaminando i diversi tipi di • La Supply Chain Management (SCM - gestione
grossisti, i tempi sopra citati rappresentano della catena logistica) sembra essere una
problematiche fondamentali per i grossisti preoccupazione molto più diffusa tra i grossisti
internazionali, tuttavia costituiscono una sfida in America. Quasi la metà degli intervistati
leggermente meno importante per gruppi di ritengono la SCM una delle quattro sfide
acquirenti e soggetti indipendenti locali. principali, mentre in Europa solo il 15% degli
intervistati è dello stesso parere. Naturalmente,
• In generale, la pressione sui prezzi è
i gruppi di acquirenti si imbattono più spesso in
comprensibilmente più preoccupante per i
questa sfida rispetto ai grossisti più centralizzati.
gruppi di acquirenti se si considera la natura di
queste entità. È interessante notare che, rispetto
alle altre regioni, i grossisti operanti in Nord
America considerano la pressione sui prezzi di
gran lunga la sfida più importante.
“Le sfide variano a seconda delle regioni – il Nord America subisce la pressione sui prezzi più
intensa
Quota di grossisti di ogni regione secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020
85% Europa
Westernoccidentale
Europe
Europa
Eastern orientale
Europe
73% 74%
70% Nord
North America
America
65% America
Central ¢rale e meridionale
South America
59% 59%
57% 57% 57%
53%
50%
48%
44% 44% 43%
41% 41%
35%
25%
21%
17% 18%
14%
Offrire the
Offering l’assortimento
right product Fronteggiare
Dealing la
with price Fronteggiare
Dealing with competition Creare una business
Creating customer- Gestire una complex
Managing logistica Realizzare
Building una
a digital platform
di prodotti
portfolio withgiusto con
the right pressione sui prezzi
pressure la online
from concorrenza
platforms multicanale
centric, e
multi-channel complessa
logistics piattaforma
of your digitale
own
innovations
il grado di innovazione proveniente dalle business
incentrato sul cliente propria
giusto piattaforme online
Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016
(Europa Occidentale: N=44; Europa Orientale: N=23; Nord America: N=34; America Centrale e Meridionale: N=34)
Figura 2: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base alla regione
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 9
Le sfide variano a seconda dei tipi di grossisti – i grossisti internazionali pongono al primo posto
la “concorrenza proveniente dalle piattaforme online”
Quota di grossisti a seconda del tipo di business secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020
Grossisti internazionali
International wholesaler
80%
Buying di
Gruppi group
acquirenti
68% 70%
66% 67%
Local independent
Soggetti indipendenti locali
55% 53% 55%
50% 50%
45%
41% 42%
29% 29%
23%
17%
13%
Offrire the
Offering l’assortimento
right product Fronteggiare la pressione
Dealing with price Fronteggiare
Dealing la
with competition Creare una business
Creating customer- Gestire una complex
Managing logistica Realizzare
Building auna piattaforma
digital platform
portfolio
di prodotti with the right
giusto con pressure
sui prezzi from onlineproveniente
concorrenza platforms centric, multi-channel
multicanale e incentrato logistics
complessa of your
digitale own
propria
innovations
il grado di innovazione dalle piattaforme online business
sul cliente
giusto
Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016
(Grossista internazionale: N=30; gruppo di acquirenti: N=29; soggetto indipendente locale: N=76)
Figura 3: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base al tipo di attività
In base alle nostre interviste, appare ovvio che i aggravano la situazione. Questa prima tendenza
grossisti sono sottoposti a una pressione maggiore rende più difficili che mai le decisioni relative alla
rispetto al passato. Le normali dinamiche di gamma e all’assortimento di prodotti, mentre la
mercato continuano a ridurre i margini. Al tempo seconda minaccia le catene del valore e i modelli di
stesso, cicli di tecnologia più brevi e nuove forme business tradizionali.
di concorrenza derivanti dalla digitalizzazione
10 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
4 IL QUADRO GENERALE: IL DINAMISMO DEL MERCATO
DERIVA DAI CAMBIAMENTI TECNOLOGICI
Le trasformazioni in ambito tecnologico sono alla installatori. Tutto ciò sta dando origine a nuove sfide
base della maggior parte delle sfide per i grossisti per i grossisti (come sostenuto in precedenza) ed
citate in precedenza. Questi sviluppi tecnologici esercita pressione sui grossisti affinché si adeguino
alimentano il dinamismo del mercato in svariati di conseguenza.
modi: ad esempio, consentono ai nuovi operatori
di affacciarsi sul mercato, riducendo i prezzi unitari, La Figura 4 fornisce una panoramica sul nostro
incrementando la durata dei prodotti e aprendo la approccio di ricerca nonché una visione sistematica
strada a nuove configurazioni della catena logistica. dei mutamenti nelle esigenze dei clienti nel settore
Le dinamiche del mercato di questo tipo stanno dell’illuminazione.
modificando le aspettative e le esigenze degli
Tre trasformazioni radicali spingono i clienti a chiedere di più ai grossisti
Approccio di ricerca
Le trasformazioni tecnologiche… … alimentano il dinamismo del mercato… … determinano variazioni nella domanda … … e stimolano la necessità di un cambiamento
A LEDificazione - Cicli tecnologici più
rapidi ma cicli di vita
più lunghi dei prodotti
(= meno mercato per i
ricambi)
-- Nuovi produttori di
tecnologia LED
-- Piattaforma online
Casa
B connessa
locale con costi fissi e di
transazione ridotti
- Maggiore - Assortimento al top - Come trovare il
coinvolgimento “modello vincente”?
dei consumatori, - Contenuto del prodotto
architettura basata sulle all’avanguardia della categoria
soluzioni richieste dai
clienti piuttosto che sulle - Maggiore formazione e istruzione
vendite dei prodotti
C Digitalizzazione - ...
- Esperienza multicanale al top
- Flessibilità
- ...
Figura 4: Le trasformazioni tecnologiche alimentano il cambiamento
4.1 CAMBIAMENTI 4.1.1 LEDIFICAZIONE
TECNOLOGICI
Abbiamo individuato tre principali tendenze In un rapporto molto recente Goldman Sachs
tecnologiche che hanno rivoluzionato il settore interpreta l’adozione della tecnologia LED come il
dell’illuminazione: LEDificazione, tecnologia per fattore di dinamismo fondamentale del mercato
la casa connessa e digitalizzazione dei canali di nel settore dell’energia verde. Inoltre, gli analisti la
acquisto. Il presente documento si concentrerà definiscono una delle “trasformazioni tecnologiche
su queste innovazioni tecnologiche, nonostante più rapide nella storia dell’Umanità”, poiché
esistano sicuramente altre tendenze in particolare si sta velocizzando l’adattamento oltre i Paesi
nell’ambito dell’automazione domestica e industrializzati (giugno 2016).
dell’illuminazione funzionale.STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 11
In effetti da qualche tempo la tecnologia LED è l’illuminazione (apparecchi) con tecnologia LED
entrata nel business dell’illuminazione. Tuttavia, integrata.
da allora l’espansione della produzione di LED ha
Tutti i ricercatori di mercato, i grossisti e gli installatori
portato a un crollo a doppia cifra nelle vendite
intervistati nel corso del nostro studio confermano
annuali di lampade tradizionali e alogene. Nel
un’accelerazione dell’adozione della tecnologia LED
mercato al dettaglio in Germania, ad esempio, ogni
(si veda la Figura 5 e la Figura 6). In media, i grossisti
lampada di consumo venduta nel 2015 era dotata
prevedono che entro il 2020 quasi i due terzi dei
di tecnologia LED (dati GfK Retail Panel, Germania
ricavi provenienti dal settore dell’illuminazione
2015). Inoltre le caratteristiche tecnologiche dei
verranno generati da prodotti LED. Infatti, oggi tre
LED, soprattutto i cicli di vita notevolmente più
installatori su quattro prediligono già i LED rispetto
lunghi dei prodotti, stanno preparando il terreno
alle altre tecnologie:
per una produzione economica di prodotti per
Secondo i grossisti il tasso di LEDificazione sta accelerando
Quota prevista di ricavi dai prodotti LED nel 2020
Indagine sui grossisti
di materiale elettrico,
maggio/giugno 2016
Fonte: McKinsey & Company, modello di mercato OSRAM, Frost & Sullivan, indagine sui grossisti LEDVANCE, maggio 2016 (n=138).
Figura 5: Tasso annuo di LEDificazione secondo gli esperti di mercato: punto di vista dei grossisti
Il tasso di LEDificazione sta accelerando (punto di vista degli installatori)
Dati panel degli installatori di materiale elettrico dopo Light + Building 2016
Nel 2016 i prodotti … la “prima scelta” o “rappresenteranno quasi il
… “solo una tra le varie tecnologie”
LED saranno… 100%”
Brasile
N = 518
ITALIA
N = 1199
GERMANIA
N = 495
REGNO UNITO
N = 377
TURCHIA
N = 906
I prodotti LED rappresenteranno quasi il 100% di tutti I prodotti LED rappresenteranno spesso la prima scelta I prodotti LED saranno solo una tra le varie tecnologie disponibili per gli
gli impianti di illuminazione per gli impianti di illuminazione impianti di illuminazione
Fonte: Indagine condotta tra installatori di materiale elettrico, aprile 2016 (N=3.495).
Figura 6: Tasso di LEDificazione nel 2016 in base al Paese: punto di vista degli installatori12 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
4.1.2 CASA CONNESSA Nonostante la casa connessa si trovi ancora
Mentre la LEDificazione è un impulso maturo che fa
nella fase “innesco dell’innovazione”
tendenza, la tecnologia per la casa connessa si trova (Innovation Trigger), gli installatori
ancora allo stadio embrionale. I casi di utilizzo sono riconoscono l’incremento del potenziale
ancora in evoluzione e spesso non esistono standard di vendita per i prodotti di illuminazione
che disciplinano l’interoperabilità. Questa è la intelligenti
ragione principale per cui Gartner, l’azienda leader
mondiale nella ricerca nel campo dell’Information Modello Hype Cycle di Gartner per la casa connessa,
Technology, pone la casa connessa nella fase di 2015
“Innesco dell’Innovazione” (Innovation Trigger) nel
suo modello Hype Cycle. Pertanto mancano 5-10
anni al cosiddetto “Altopiano della Produttività” Aspettative
Picco delle aspettative esagerate
(Plaeteau of Productivity), ossia all’adozione diffusa
e ai ricavi consolidati.
Casa
connessa Altopiano della
Nel suo rapporto, Gartner scrive (Elizalde 2015: produttività
pagina 17):
Illuminazione
intelligente
“Oggi la casa connessa esiste soprattutto come
silos di servizi e prodotti che poggia su una base di
Salita dell’illuminazione
tecnologie talvolta in competizione le une con le altre.
Tuttavia l’interconnessione dei sistemi elettronici Trogolo della disillusione
e dei dispositivi domestici è stata enormemente Innesco dell’innovazione Tempo
semplificata negli ultimi anni, con una distribuzione
di contenuti e informazioni in tutta la casa da parte
di una vasta gamma di dispositivi”.
Tuttavia, gli autori del rapporto affermano anche
quanto segue: Opinioni degli installatori di materiale elettrico sul
potenziale di vendita dell’illuminazione intelligente
“La casa connessa si evolverà nell’incarnazione di dopo Light + Building 2016
sistemi sempre più intelligenti che, tramite algoritmi
di apprendimento intelligenti e analisi predittive, si Aumentato Diminuito
svilupperanno fino a diventare esperienze ‘smart
home’. Questo sta determinando un rapido progresso
nell’Hype Cycle verso il Picco delle Aspettative
Esagerate (Peak of Inflated Expectations)”.
Gli installatori intervistati nel corso della nostra
ricerca (si veda la Figura 7) prevedono inoltre
una rapida adozione della tecnologia per la casa
connessa, e in particolare la conferma dell’elevato
potenziale commerciale di queste nuove tecnologie.
La nostra serie di interviste qualitative con i grossisti
ha confermato che i silos di servizi e l’assenza di Fonte: Gartner (2015). Indagine tra installatori di materiale
standard rappresentano attualmente un enorme elettrico. Aprile 2016 (N=2.196).
ostacolo al pieno sfruttamento commerciale delle
tecnologie “smart home”. Dall’altro lato i grossisti Figura 7: Modello Hype Cycle di Gartner relativo alla tecnolo-
gia per la casa connessa
ritengono che, una volta definiti gli standard, la
conversione della gestione dell’illuminazione con
altri sistemi di automazione domestica sarà in grado
di modificare l’intero ecosistema, con conseguenti
ripercussioni sulle strategie di mercato di OEM e
grossisti.STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 13
4.1.3 DIGITALIZZAZIONE
La digitalizzazione dei processi commerciali e di digitali. In un mondo fatto di prodotti con cicli di
interi settori è un catalizzatore fondamentale per vita più brevi e un’enorme diversità dei prodotti
il cambiamento in numerosi settori, specialmente stessi, oltre la metà degli intervistati ha definito i
in quelli digitali per natura: ad esempio, i nuovi canali digitali un mezzo importante per confrontare
canali di distribuzione emergenti nel settore della i prodotti e ottenere ulteriori informazioni. Come
musica come iTunes o Spotify. Questa tendenza mostrato nella Figura 8, questo è un aspetto della
sta aprendo la strada a nuovi modelli di business vendita online finora ampiamente sottovalutato dai
finora inconcepibili. Poiché questo documento si grossisti.
concentra sui grossisti, puntiamo a esaminare la
In un settore in cui i clienti sono abituati
crescente digitalizzazione dei canali di vendita che
all’interazione personale e al ritiro istantaneo di
influenzano il rapporto tra installatori e grossisti: in
prodotti presso outlet, nel momento in cui gli acquisti
altre parole, l’utilizzo della tecnologia digitale nel
vengono effettuati online la rapidità di consegna
commercio.
diventa un fattore chiave. Infatti, se esaminiamo i
È piuttosto interessante notare che il prezzo (ossia il dati più nel dettaglio, in alcuni Paesi (in particolare
risparmio rispetto ai canali offline) non è la priorità in Germania) e per alcuni tipi di installatori (ad es.
principale per gli installatori. Infatti, “solo” un terzo aziende installatrici piuttosto che amministratori di
degli installatori nei vari Paesi citano il prezzo come condomini) questo è il fattore principale in fase di
uno dei fattori principali durante l’acquisto su canali acquisto online.
Grossisti e installatori hanno priorità diverse per quanto riguarda gli acquisti online
Quota di INSTALLATORI che pongono i seguenti Quota di GROSSISTI secondo cui i seguenti aspetti
aspetti tra le loro tre priorità principali in fase di sono tra le tre priorità principali degli installatori di
acquisto online materiale elettrico in fase di acquisto online
Posizione Posizione
Confronto tra prodotti valido
Rapidità di consegna
Prezzo migliore rispetto ai negozi fisici
Disponibilità di informazioni aggiuntive
Assortimento completo
Facilità di acquisto
Varie modalità di pagamento
Sito/app ottimizzato/a per dispositivi mobili
Fonte: Indagine di Voltimum sugli installatori di materiale elettrico, aprile 2016 (N=2196), Indagine sui grossisti di materiale elettrico,
maggio / giugno 2016 (N=141)
Figura 8: Fattori principali che influenzano le decisioni sugli acquisti online14 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
4.2 EFFETTI DEL DINAMISMO DEL 4.2.2 EFFETTI SU PREZZI E
MERCATO CONCORRENZA
In combinazione con megatendenze socio- •• La tecnologia LED ha aperto la strada a produttori
demografiche quali l’aumento dell’urbanizzazione o nuovi e “senza nome”, che ora entrano nel
l’invecchiamento delle popolazioni, le trasformazioni mercato con prezzi molto competitivi. Per i
tecnologiche sopra citate scompaginano la catena grossisti già avviati, questo ha determinato un
del valore. Molti di questi effetti sono visibili già oggi, incremento della pressione sui margini per i
e sono alla base delle principali sfide per i grossisti prodotti di marca.
menzionate in precedenza. Esse comprendono:
•• Tuttavia, questi nuovi operatori sono riusciti a
entrare nel mercato tanto rapidamente solo
4.2.1 EFFETTI SULLA GAMMA DI grazie alla comparsa dei canali di vendita digitali.
Da un lato, le piattaforme online locali e spesso
PRODOTTI specializzate nei prodotti per l’illuminazione sono
•• La tecnologia LED sta estendendo la durata riuscite a emergere offrendo costi di transazione
dei prodotti in maniera notevole, riducendo inferiori. Dall’altro lato, gli operatori e i mercati
drasticamente il potenziale per il business dei presenti unicamente online (ad es. Amazon)
ricambi. Al tempo stesso sta rendendo molto si stanno espandendo a loro volta nel settore
più conveniente la produzione di apparecchi dell’illuminazione con proposte interessanti in
integrati “over the counter”. termini di prezzi e spese di spedizione.
•• La LEDificazione sta abbreviando radicalmente i
cicli tecnologici. Con le generazioni tecnologiche 4.2.3 EFFETTI SUI SERVIZI
che si trasformano ogni sei mesi, una sfida sempre
maggiore per i grossisti consiste nel mantenere •• Negli ultimi anni il settore dell’illuminazione è
un assortimento di prodotti innovativo e stato protagonista di un’enorme rivoluzione.
nell’offrire la stessa qualità di assistenza e Non si tratta più della semplice sostituzione di
consulenza relative a tali assortimenti in rapido lampadine, bensì sta diventando un business
mutamento. Al tempo stesso, gli installatori si “a coinvolgimento elevato” anche per i
aspettano un certo livello di coerenza con le consumatori. I professionisti devono iniziare
interfacce e gli standard tra le varie generazioni a pensare in termini di soluzioni anziché
tecnologiche. di prodotti. Questo vale soprattutto per le
applicazioni “smart home”.
•• Come abbiamo visto in precedenza,
attualmente il mercato della casa connessa •• La digitalizzazione globale ha fatto sì che i
comprende molteplici standard concorrenti consumatori adottino una mentalità “24/7” e
ed “ecosistemi”. Nonostante il potenziale di “informazione ubiqua”. Sia consumatori sia
commerciale sia enorme, sussiste anche il rischio professionisti non tollerano più servizi scadenti
che questa guerra sugli standard si concluderà o informazioni sui prodotti mal concepite. Essi
con casi di utilizzo di tecnologie “smart home” ritengono anche sia possibile soddisfare ogni
che non riusciranno a mantenere le proprie tipo di esigenze tramite piattaforme digitali.
promesse. Dall’altro lato, in particolare i grossisti
internazionali non possono rischiare di perdere
l’opportunità che questa tendenza rappresenta,
altrimenti si complicherebbero le sfide correlate
al loro assortimento.STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 15
4.3 NUOVE SFIDE SCATURITE La soddisfazione di queste esigenze degli installatori
comporta una spesa per i grossisti. Tuttavia, tutto
DALL’EVOLUZIONE DELLE questo accade in un epoca in cui i grossisti si trovano
ESIGENZE DEGLI INSTALLATORI ad affrontare una situazione impegnativa in termini
di margini in alcune categorie di illuminazione (oltre
Queste trasformazioni tecnologiche stanno
il 60% dei grossisti è preoccupato per la pressione
alimentando il dinamismo del mercato, modificando
sui prezzi). I grossisti sostengono anche costi fissi
di conseguenza le aspettative del gruppo di clienti
più elevati rispetto ai nuovi operatori del mercato
diretti dei grossisti di materiale elettrico: installatori
digitale. Pertanto, la domanda fondamentale da
e appaltatori. Molti di essi lavorano ogni giorno
porre è la seguente:
con prodotti per l’illuminazione. Tuttavia, sono
anche consumatori in altri ambiti della propria vita.
Pertanto maturano altre esperienze di acquisto,
e di conseguenza altre aspettative, in particolare
dall’interazione con operatori e mercati puramente
digitali.
“vincente
Qual è il modello
per i grossisti
Di conseguenza, gli installatori sviluppano nuove
aspettative ed esigenze nei confronti dei grossisti di
materiale elettrico. Queste comprendono:
di materiale elettrico?
”
• Mantenimento di un assortimento più flessibile,
che rispecchi le innovazioni più recenti
• Mantenimento di un assortimento che spazi
dagli articoli “più venduti” a quelli speciali “per
la coda lunga” (soprattutto per l’illuminazione
tradizionale)
• Fornitura di assistenza end-to-end agli
installatori, compresa l’assistenza per gli
assortimenti di prodotti più vasti e che si
evolvono più rapidamente
• Fornitura di consulenza sulle tecnologie di
tendenza, in particolare sui prodotti “smart
home” e “smart building”
• Formazione mirata a trasformare gli installatori
da figure che si limitano a compilare moduli
d’ordine a “esperti di soluzioni”
• Creazione di una strategia multicanale credibile
senza sacrificare il contatto personale con gli
installatori e la prossimità degli outlet agli
installatori.16 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
5 AFFRONTARE IL CAMBIAMENTO RADICALE: DEFINIRE
UNA PROPOSTA CHIARA
A nostro avviso l’unica soluzione di questo dilemma strada devono investire nella comprensione
per i grossisti è offrire livelli elevati di assistenza delle esigenze dei clienti e fornire una proposta
e qualità a un prezzo adeguato: in altre parole, di valore che tocchi tutti i loro punti sensibili.
comportarsi come fanno i marchi consolidati in altri
•• Concentrazione: La terza strategia implica la
settori.
concentrazione su specifici gruppi di clienti o
Questa convinzione non si basa solo sulla nostra regioni ben precise, offrendo loro un prodotto o
esperienza commerciale, bensì su una teoria un servizio quasi “su misura” per le loro esigenze.
economica. Secondo tale teoria, esistono tre I beni di lusso ne sono un esempio perfetto. Se
strategie che le aziende possono adottare per creare applicata a dovere, questa strategia si traduce in
un vantaggio in termini di competitività, soprattutto un prodotto o un brand altamente differenziato
se affrontano un cambiamento radicale: leadership oppure in una posizione di leadership di costo
di costo, differenziazione e concentrazione sulle molto solida.
nicchie (Porter 1980: p. 34f ).
Quest’idea nasce quasi 40 anni fa. Tuttavia, oggi
•• Leadership di costo: Questa prima strategia si l’esperienza insegna che queste tre strategie
concentra sulla massima riduzione possibile dei possono essere riunite in due (si veda la Figura 9).
costi lungo la catena del valore. Tale strategia
Ad esempio, se un’azienda riesce a differenziare
può comprendere la riduzione dei costi fissi
a sufficienza, la sua offerta sarà perfettamente
o variabili nonché delle spese per raccogliere
calibrata sulle esigenze di un determinato segmento
informazioni sui consumatori, per ricerche di
di clienti. In altre parole, l’azienda avrebbe una
mercato, servizi di marketing, programmi di
strategia di concentrazione allineata a tali clienti,
fidelizzazione dei clienti, produzione e acquisti
e una strategia di differenziazione che la distingue
come pure attività di vendita e post-vendita.
dalla concorrenza. Concentrarsi sulle esigenze dei
Questa strategia richiede un approccio molto
clienti è fondamentale per il successo di un’azienda,
rigido da parte di un’azienda, ed elimina tutto
e ne parleremo più approfonditamente nel prossimo
ciò che non è fondamentale per la vendita
paragrafo. Per la stessa ragione, un’azienda che
del prodotto. Spesso questa strategia viene
sceglie di concentrarsi esclusivamente sulla
combinata con un target al fine di raggiungere
leadership di costo di norma è anche un leader
determinate economie di scala.
dei prezzi che opera nel segmento più basso di
•• Differenziazione: Questa seconda strategia un mercato. Se un’azienda tenta di perseguire
prevede che un’azienda differenzi la propria entrambe le strategie contemporaneamente, corre
offerta rispetto ai suoi concorrenti. Di norma in rischio di “rimanere bloccata nel mezzo”. In altre
viene adottata nel settore dei beni di consumo parole, non sarà in grado di concentrarsi né sulla
a rotazione elevata (fast-moving consumer differenziazione né sulla leadership di costo, con
goods - FMCG), degli elettrodomestici bianchi conseguente crollo dei profitti.
e in quello automobilistico. I settori sopra citati
La prima domanda che i grossisti di materiale
operano in mercati di massa a elevato grado di
elettrico consolidati devono porsi è la seguente: Alla
saturazione, in cui il numero di consumatori è
luce delle aspettative degli installatori di materiale
sufficiente a sostenere vari marchi e livelli elevati
elettrico (si veda la Figura 4) e della nostra base di
di trasparenza relativa a ingredienti e/o attrezzi.
costo, abbiamo la possibilità di giocarci la partita dei
Nei mercati di questo tipo è difficile ottenere
prezzi nel lungo periodo?
un successo a lungo termine esclusivamente
tramite l’innovazione. Al contrario, un’azienda Secondo noi no. Questo perché il combinato
deve fornire ai clienti una ragione valida per disposto dei produttori asiatici e delle piattaforme
acquistare i propri prodotti e non quelli di un su Internet con costi fissi ridotti continueranno a
concorrente. Le aziende che scelgono questa determinare il calo dei prezzi. Al tempo stesso, gliSTUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 17
installatori continueranno a richiedere un servizio Nonostante i grossisti di materiale elettrico operanti
di qualità sempre maggiore, che determinerà un in mercati maturi come Europa e Stati Uniti possano
aumento dei costi. Inoltre, pare che gli installatori di optare per le due opzioni principali, ovvero
materiale elettrico non intendano approvvigionarsi leadership di costo/prezzo e differenziazione, la
presso fornitori a basso prezzo. La nostra indagine nostra discussione si concentra su ciò che riteniamo
ha rivelato che il prezzo non è la priorità principale essere il percorso di differenziazione più avanzato.
in fase di selezione di un grossista. Lo stesso vale per In altre parole, sviluppare e gestire un’azienda,
i clienti finali. Il 70% delle motivazioni elencate nella un brand o un’offerta a valore aggiunto capace di
Figura 10, ad esempio, non riguardano il prezzo. distinguersi dalla concorrenza.
Questa linea è stata confermata da un recente studio A nostro avviso i grossisti hanno bisogno di costruire
qualitativo pubblicato da McKinsey & Company il proprio brand, altrimenti corrono il rischio di
sui fattori più importanti per il successo della essere tagliati fuori da produttori (“negozi online
negoziazione nelle vendite B2B, che ancora una di brand”) o da nuovi distributori online che
volta ha rivelato un “Rinascimento” della vendita non hanno esperienza né retaggio nelle vendite
del valore nelle sue due conclusioni principali: all’ingrosso di materiale elettrico, ma portano avanti
un brand costruito su altre categorie di prodotti e in
•• All’esperienza di vendita è attribuita
particolare nel mondo B2C.
un’importanza doppia, poiché gli acquirenti la
collocano vicino al prezzo nella classifica in base A seguire illustreremo come operare nel segmento
all’importanza più alto del mercato, e in particolare come i grossisti
elettrici possono creare un marchio originale e
•• Il servizio e l’assistenza rappresentano il fattore
forte.
d’acquisto principale, con un importanza doppia
rispetto al prezzo.
La domanda “dove cimentarsi” – rischio di rimanere bloccati nel mezzo
Auto
Automotive Bevande
Soft analcoliche
drinks Dove cimentarsi?
quota di
share
40%
Qui
Howpuò andare?
mercato
about
della
Market
here?
- 40% ~
share
quota
di mercato
20%
- 20%~della
Market
quota di
share
mercato
40%
- 40%~della
Market
Figura 9: Strategie per guadagnare un vantaggio in termini di competitività18 STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016
Il 70% dei consumatori finali scelgono le lampade in base a contenuto e qualità; solo il 30% si
fanno influenzare dal prezzo
Priorità di acquisto di tutti i Paesi e scenari di applicazione (ambiente lavorativo/domestico, posizione visibile/
coperta); i dati di riferiscono solo alle lampade e non ai faretti per via del fattore “ampiezza del fascio luminoso”
Ampiezza del fascio luminoso
Dimmerazione
4
Design 6
6 il prezzo è
Colore 30 importante solo
7 Prezzo per il 30% dei
clienti
Colore della luce 8
70% altri 12 14
aspetti
Durata Risparmio energetico
13
Brand
Fonte: Ricerca di mercato OSRAM, 2015.
Figura 10: Ragioni per cui i consumatori finali acquistano lampadineSTUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 19
6 COME OPERARE NEL SEGMENTO PIÙ ALTO DEL
MERCATO
Per operare con successo in segmenti di mercato della manutenzione come pure altri produttori,
con valore aggiunto, le aziende applicano leve specialisti di materiale elettrico e piccoli installatori.
diverse, di norma in ogni fase dei propri canali di Nonostante le esigenze di questi gruppi di clienti
vendita: possano variare drasticamente, gli esempi di best
practice rivelano che le aziende possono soddisfare
•• Conoscere (molto bene) il cliente
con successo le esigenze dei clienti se le affrontano
•• Stabilire le basi, ossia le strutture di prezzo nel modo giusto (si veda il Caso di studio 1: Bosch).
idonee
•• Definire la propria proposta di valore 6.1.1 INDIVIDUAZIONE DEI
•• Andare oltre il prodotto PRINCIPALI GRUPPI DI CLIENTI
Questi fattori sono stati scelti in base alle nostre Se un’azienda ha troppi gruppi di clienti target,
interviste con grossisti ed esperti di industria come può scegliere di concentrarsi su un interlocutore
pure ai risultati delle indagini sugli installatori. Tutte principale e creare un’offerta di servizi eccellente
e quattro le leve sono importanti sia per i grossisti su misura per questo gruppo. Questo è importante
sia per i produttori. soprattutto per le aziende più piccole.
Le aziende di spicco applicano tutte e quattro le leve Esistono vari modi in cui un’azienda può analizzare la
in contemporanea. Per prima cosa, l’azienda deve propria base di clienti per selezionare l’interlocutore
comprendere i propri clienti e le loro esigenze per “giusto”. Secondo la nostra esperienza, i seguenti
decidere su quali clienti concentrarsi, quindi deve sono i tre metodi di analisi più efficaci:
raccogliere informazioni dettagliate su questi gruppi
target. In secondo luogo, un’azienda deve stabilire le •• Analisi ABC in base ai ricavi
basi in termini di strutture di prezzo. Questo fornirà •• Analisi ABC in base al profitto
un flusso di ricavi stabile, consentendo all’azienda
di adattarlo alle tendenze che agitano il mercato. •• Analisi ABC con opzioni strategiche lungimiranti
La proposta di valore deve quindi essere adattata o I grossisti più piccoli possono ritenere più efficace
allineata di conseguenza; al tempo stesso l’azienda basare i propri giudizi relativi al potenziale futuro in
deve offrire ai clienti un’esperienza a 360° che va determinati segmenti commerciali sulle opinioni di
oltre il mero prodotto. esperti interni come il team di vendita o il General
Manager. Le aziende più grandi possono avvalersi
dell’analisi dei dati (ma anche della soluzione
6.1 CONOSCERE (MOLTO BENE) IL appena descritta) per fare le proprie valutazioni.
CLIENTE Indipendentemente da quale dei tre metodi
I business B2C e B2B devono sapere cosa vogliono viene applicato, ai clienti che detengono il ricavo/
davvero i loro clienti al fine di instaurare relazioni il profitto/il potenziale maggiore viene assegnata
solide, rafforzare la fedeltà del cliente e garantire una valutazione ‘A’, che consente all’azienda di
margini superiori. È più difficile di quanto sembri, concentrare maggiori risorse e personale su questi
poiché la maggior parte delle aziende operano con clienti. L’attenzione dedicata ai clienti B e C cala
gruppi di clienti diversi e in molti casi estremamente progressivamente, e ad essi verranno forniti servizi
variegati, in base alle dimensioni del grossista. di livello corrispondente. La chiave è concentrare le
Tali gruppi possono comprendere appaltatori del operazioni sul gruppo di clienti selezionato (si veda
settore residenziale e non residenziale, grandi il Caso di studio 2: Vaillant).
installatori, clienti industriali e operanti nel settorePuoi anche leggere
