STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE

 
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
STUDIO SUI GROSSISTI
DI MATERIALE ELETTRICO,
2016
Come operare con successo in un mercato dinamico
costruendo un brand di vendita all’ingrosso
incentrato sul cliente

Claudia Bünte
Steinbeis School of Management and Innovation

Sascha Stürze
Analyx GmbH

Oliver Vogler*
LEDVANCE GmbH

Stato:
Berlino/Garching, 23 settembre 2016

* Autore corrispondente. E-mail: o.vogler@ledvance.com
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
2    ELECTRICAL WHOLESALER STUDY 2016

HEADLINE ABOVE

sfdgsf                                                    aceperum et et, utemporatur? Quidempedi ad
sdfgfdVerion perectur mi, totatio officil lacilliquo      mostiscia velessu ntiasint.
doloriatur, quiam, excest acil eos el ipsus aliquiam      Hite nos dias quo mo bea pro blabo. Nam aruptur?
fugiam, quiam aut quide nos quas et lis exerum
nihicitat inctiur estrum reicabo. Itatus reicatur, que
plat.
Unt volum dolor rem consequodis earunt maio
comnim quis a quo earchilit odi ut fuga. Ilitas
dipsam qui iunt vendis dolupitiur, volupta temqui
volum escid et eos intemporera nonsequo modit
optaerf eruntinctur, quam, se re, nossit fugit
molesequi de ditati dolecte ntiossite perchit aspiciu
sdanden imporum aut harum quae. Assin perro
ent evendus ressit faccuptium dolorupta nonsedia
dem qui cusant officid magnatet most, con eate
demporiantia sam apernation reperna tecturit qui
sitem untia solupid quodio beribus, conse omnit
eicium qui officilignis sundessin est adiam quis ea
poreicia vel etur acea et a preperum quis eum inum
dolorep elibus, que nate exeruptur sandia conem
qui doloreror siti ut quo consectenda sinum volupta
vel eum restem derciendus restis et, quiam que sum
eos eumquia dus simet hari dio odigend elenist,
sum, consequi qui doluptati dolupta spient ende
vidipsapicto qui verfera ant ut ero mos estempos aut
eat pratenis idusda nonseque consedis voles porum
endistis dici de parum eveliate officabore nonserum
quia quia coneste re lacernatur, core, volupictem
dellab illa dolorpora invendem raeptur emposam
sintore magnimolorae cor magnate ad eaquaspis
sundi offici totat et volestruptas ilit, odigenihit qui
si dolorio iuntio. Nam etumquam il iditatur? Evelit
et quia et quianda quunti re, tentur aut qui blaci aut
dolor sinctur moluptatur re parchitat omnimolori
niendigenis vel et arum enistor epelia pre vellecestis
adiam, sanditis ium dissedita denihicim natiaturit
hic tes as sit dolore raerorecte dolorpos esed que
poreptam dolestrum quundaeptia inverspero
eosaper ibusdaecto blacit lab int porrum evelesedis
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016                         3

SOMMARIO

Riepilogo		       ............................................................................................................................................................ 5
1       Introduzione: perché concentrarsi su grossisti di materiale elettrico?................................................................ 6
2       Approccio: domandare al cliente!..................................................................................................................... 6
3       Le sfide dei grossisti: il prodotto è il fulcro........................................................................................................ 7
4       Il quadro generale: il dinamismo del mercato deriva dai cambiamenti tecnologici...........................................10
   4.1 Cambiamenti tecnologici.................................................................................................................................10
        4.1.1 LEDificazione.................................................................................................................................................. 10
        4.1.2 Casa connessa................................................................................................................................................ 12
        4.1.3 Digitalizzazione.............................................................................................................................................. 13
   4.2 Effetti del dinamismo del mercato...................................................................................................................14
        4.2.1 Effetti sulla gamma di prodotti....................................................................................................................... 14
        4.2.2 Effetti su prezzi e concorrenza....................................................................................................................... 14
        4.2.3 Effetti sui servizi............................................................................................................................................. 14
   4.3 Nuove sfide scaturite dall’evoluzione delle esigenze degli installatori..............................................................15
5       Affrontare il cambiamento radicale: definire una proposta chiara....................................................................16
6       Come operare nel segmento più alto del mercato............................................................................................19
   6.1 Conoscere (molto bene) il cliente.....................................................................................................................19
        6.1.1 Individuazione dei principali gruppi di clienti................................................................................................ 19
        6.1.2 Individuazione dei segmenti di clienti............................................................................................................ 20
        6.1.3 Domande della check list: individuazione dei segmenti di clienti..................................................................22
   6.2 Stabilire le basi, ossia le strutture di prezzo idonee..........................................................................................22
        6.2.1 Prezzo basato sulla segmentazione dei clienti............................................................................................... 22
        6.2.2 Prezzo basato sulla necessità (“prezzo basato sul valore”)............................................................................ 23
        6.2.3 Domande della check list: migliorare le strutture di prezzo........................................................................... 24
   6.3 Definire la proposta di valore...........................................................................................................................25
        6.3.1 Proposte di valore, funzionale vs. emozionale............................................................................................... 26
        6.3.2 Il brand del grossista...................................................................................................................................... 26
        6.3.3 Domande della check list: sviluppare una proposta di valore chiara.............................................................27
   6.4 Andare oltre il prodotto...................................................................................................................................27
        6.4.1 Condotta aziendale come fattore per il successo.......................................................................................... 27
        6.4.2 Le leve principali per il marketing e le vendite.............................................................................................. 28
        6.4.3 Domande della check list: determinare il valore aggiunto per i clienti.......................................................... 29
7       La prova del nove: i vantaggi connessi alla creazione di un forte brand di vendita all’ingrosso.........................30
   7.1 Prezzo maggiore..............................................................................................................................................30
   7.2 Impatto diretto dei brand forti sulle vendite....................................................................................................30
   7.3 Maggiore fedeltà dei consumatori...................................................................................................................30
   7.4 Prezzo maggiore delle azioni............................................................................................................................31
   7.5 Attirare e mantenere i talenti...........................................................................................................................32
8       Conclusioni......................................................................................................................................................33
Caso di studio 1: Bosch................................................................................................................................................34
Caso di studio 2: Vaillant.............................................................................................................................................35
Caso di studio 3: Schott Ceran......................................................................................................................................37
Caso di studio 4: Amazon Prime...................................................................................................................................38
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
4       STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

INDICE DELLE FIGURE

Figura 1: Sfide che i grossisti di materiale elettrico si aspettano di dover affrontare nel 2020.............................................. 7
Figura 2: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base alla regione......................... 8
Figura 3: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base al tipo di attività.................. 9
Figura 4: Le trasformazioni tecnologiche alimentano il cambiamento................................................................................. 10
Figura 5: Tasso annuo di LEDificazione secondo gli esperti di mercato: punto di vista dei grossisti.................................... 11
Figura 6: Tasso di LEDificazione nel 2016 in base al Paese: punto di vista degli installatori................................................. 11
Figura 7: Modello Hype Cycle di Gartner relativo alla tecnologia per la casa connessa....................................................... 12
Figura 8: Fattori principali che influenzano le decisioni sugli acquisti online....................................................................... 13
Figura 9: Strategie per guadagnare un vantaggio in termini di competitività...................................................................... 17
Figura 10: Ragioni per cui i consumatori finali acquistano lampadine................................................................................. 18
Figura 11: Cinque diversi segmenti di installatori di materiale elettrico.............................................................................. 21
Figura 12: Ragioni per cui gli installatori scelgono i propri grossisti..................................................................................... 23
Figura 13: Esigenze di illuminazione, tecnologie di prodotto correlate e sensibilità al prezzo............................................. 23
Figura 14: Canali di acquisto che i grossisti prevedono di usare in futuro............................................................................ 25
Figura 15: Impatto dell’immagine percepita del brand e della consapevolezza pubblicitaria sulle vendite........................ 31
Figura 16: I 40 migliori brand secondo Business Week (aziende B2B, B2C e B2B2C)........................................................... 32
Figura 17: Campagna di marketing di Schott Ceran con traduzione in lingua inglese.......................................................... 37
Figura 18: Elevata trasparenza dei prezzi nello shopping online.......................................................................................... 38
Figura 19: Calo della fedeltà dei consumatori negli scenari B2B e B2C................................................................................ 38
Figura 20: Panoramica delle offerte Amazon Prime............................................................................................................. 39
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016    5

RIEPILOGO
Il presente documento analizza il carattere dirompente del LED (“LEDificazione”), tecnolo-
gia per smart home e digitalizzazione per esaminare in che modo queste tendenze hanno
modificato il comportamento e le aspettative degli installatori e appaltatori come gruppo
chiave di clienti per i grossisti di materiale elettrico. Abbiamo scelto il settore dell’illumina-
zione, che offre una dinamica senza precedenti e diversa da qualunque altra categoria di
prodotti nell’ambito della vendita all’ingrosso di materiale elettrico.

Immediatamente dopo le fiere Light + Building e             multicanale, la base di questa scoperta è costituita
Lightfair International 2016, abbiamo condotto              dalla necessità di un approccio maggiormente
numerose indagini dedicate tra i grossisti di               incentrato sul cliente. Di conseguenza, sosteniamo
materiale elettrico e i loro clienti in Europa, Stati       che i grossisti di materiale elettrico debbano
Uniti e America Latina. Questo documento illustra           dedicarsi costantemente alla creazione del proprio
gli esiti e le conclusioni principali derivanti da questo   brand, e non affidarsi unicamente ai marchi presenti
vasto insieme di dati raccolti. Le pubblicazioni future     nel proprio paniere di prodotti.
forniranno informazioni più dettagliate, ad es. dati
                                                            Forniamo varie “domande pratiche da check list”
specifici dei vari Paesi oppure implicazioni per vari
                                                            finalizzate a migliorare “l’andamento giornaliero
tipi di grossisti.
                                                            degli affari alla cassa”, specialmente per gli operatori
Nonostante la competizione incentrata sul prezzo            di livello basso e medio. Il documento analizza
continui a rappresentare una sfida, le nostre               anche le best practice tratte dai nostri casi di studio,
scoperte rivelano che la preoccupazione principale          e con le informazioni ricavate integra la nostra guida
dei grossisti di materiale elettrico è la necessità         “alla vittoria” dedicata ai grossisti, i quali lottano per
di offrire l’assortimento di prodotti giusto e le           consolidare il proprio brand nel segmento più alto
innovazioni migliori. Inoltre, le nostre indagini           del mercato.
rivelano una sorta di Rinascimento della “vendita
di valore”: in un’epoca di vendita e marketing

Parole chiave:                                              Metodi analitici:
Vendita di valore, vendita all’ingrosso di                  Statistiche descrittive, test di rilevanza statistica
materiale elettrico, LEDificazione, smart home,             (test Z per confrontare le proporzioni del gruppo
digitalizzazione, brand incentrato sul cliente              di intervistati; test T per confrontare i mezzi del
                                                            gruppo di intervistati), analisi di corrispondenza
                                                            per ridurre le dimensioni di risposta prima del
Dati (raccolti tra aprile e giugno 2016):
                                                            clustering, clustering K-means per individuare i
Indagini quantitative su oltre 3.600 installatori           gruppi di intervistati con risposte simili
in sei Paesi (US, UK, DE, IT, TR, BR). Selezione dei
Paesi basata sulle dimensioni del mercato e sulla
disponibilità di dati panel.
Interviste qualitative e quantitative con oltre 140
rappresentanti di grossisti provenienti da quattro
regioni (Europa Occidentale, Europa Orientale,
Nord America, America Centrale e Meridionale).
Quattro casi di studio provenienti da altri settori ai
fini di un confronto tra settori.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
6     STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

1 INTRODUZIONE: PERCHÉ CONCENTRARSI SUI
GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO?

Spesso i mutamenti tecnologici sono stati la               di generalizzazione tra i vari settori. Inoltre, non
causa delle principali dinamiche del mercato. I            copriamo tutte le tendenze tecnologiche odierne
consumatori tendono a trarre vantaggi da questo            all’interno del settore dell’illuminazione.
tipo di dinamiche sotto forma di servizi di qualità
migliore o di drastica riduzione dei prezzi. I
produttori hanno il potenziale e spesso anche le
risorse per guidare la transizione verso un ambiente
                                                           2 APPROCCIO:
di mercato completamente diverso.                          DOMANDARE AL CLIENTE!
Tuttavia, grossisti e distributori non dispongono di
altrettanti mezzi per incanalare il cambiamento. Essi
rischiano di venire schiacciati su più fronti da clienti   Nella primavera del 2016 Light + Building
digitali esigenti, mutamenti nelle catene del valore       (Francoforte) e Lightfair International (San Diego),
derivanti da nuovi concorrenti digitali e produttori       le più importanti fiere del settore dell’illuminazione
con un brand forte.                                        a livello globale, hanno fornito un impeto strategico
                                                           sulle tendenze più recenti e sulle principali
Le necessità e le strategie dei grossisti di materiale     innovazioni tecnologiche del settore. Considerando
elettrico che affrontano un cambiamento                    queste fiere, abbiamo condotto uno studio
dirompente non sono state considerate tanto quanto         internazionale che tiene conto sia delle scoperte
altre componenti della catena del valore. Il presente      empiriche sia della teoria al fine di ottenere
documento si concentra su tali grossisti e sui metodi      un’ampia panoramica delle prospettive di grossisti
che consentono loro di soddisfare le esigenze dei          e installatori.
propri clienti. A tal fine è essenziale comprendere
le esigenze di installatori e appaltatori, poiché          Per fornire una solida base empirica alla nostra
questi rappresentano il principale gruppo di clienti       ricerca, ...
diretti per i grossisti di materiale elettrico. Siamo      … abbiamo condotto un’indagine online tra 3.686
consapevoli che grossisti internazionali, grossisti          installatori di materiale elettrico (in altre parole,
locali e gruppi di acquirenti affrontano sfide diverse.      i clienti dei grossisti) in 6 Paesi per ottenere
Un’analisi approfondita del nostro set di dati rivela        informazioni sulle loro opinioni ed esigenze,
tali differenze. Tuttavia, lo scopo di questo primo
documento è quello di concentrarsi sulle minacce           … abbiamo applicato metodi statistici avanzati
e sui problemi comuni a tutti i segmenti di grossisti.       al set di dati citato per valutare le differenze
Il presente documento illustra le dinamiche e le             importanti tra vari gruppi di installatori e per
sfide del mercato, fornendo indicazioni pratiche per         individuare i gruppi di installatori con aspettative
dominare i cambiamenti in questi termini. Abbiamo            simili tra i vari Paesi,
aggiunto “domande da check list” esemplificative
al fine di fornire uno strumento pragmatico per            … abbiamo svolto interviste faccia a faccia 141
l’implementazione. Così facendo intendiamo                   rappresentanti di grossisti (principalmente
reagire al feedback ricavato dalle nostre interviste,        titolari o manager di alto livello) provenienti da
secondo cui molti grossisti (locali) hanno richiesto         otto regioni in occasione di seminari in loco,
“strumenti pragmatici” da utilizzare.
                                                           … abbiamo analizzato i dati ricavati da 4 casi di
Il settore dell’illuminazione è stato scelto come            studio approfonditi di altri settori tecnologici
fulcro della nostra ricerca perché è risultato un            al fine di includere informazioni intersettoriali
esempio alquanto dinamico di come le recenti                 nella nostra ricerca.
trasformazioni tecnologiche riescono a plasmare le
trasformazioni del mercato. Riteniamo che le nostre        Il presente documento riassume le nostre scoperte
scoperte siano importanti anche per i grossisti            e le inserisce in un quadro consolidato di teoria di
operanti in altri settori tecnologici, senza pretesa       marketing.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016       7

3 LE SFIDE DEI GROSSISTI: IL PRODOTTO È IL FULCRO

Quando abbiamo chiesto loro quali sono le                                                   • Al tempo stesso i grossisti stanno combattendo
principali sfide di natura commerciale per i prossimi                                         con la pressione sui prezzi dovuta a una fornitura
cinque anni, i grossisti di materiale elettrico hanno                                         di prodotti economici da parte di produttori di
delineato un quadro globale relativamente coerente                                            LED asiatici privi di brand combinata con nuovi
(si veda la Figura 1 a seguire):                                                              canali di distribuzione, quali negozi B2C online.
• Circa i tre quarti sostengono che offrire un                                              • Alla luce della concorrenza online emergente,
  assortimento di prodotti moderno e innovativo                                               quasi la metà dei grossisti si chiede come fare
  costituirà una delle tre sfide principali del 2020.                                         a diventare un business multicanale gestito in
  In un’epoca caratterizzata da cicli tecnologici                                             modo corretto in considerazione dei vincoli
  sempre più brevi, diventa sempre più difficile                                              di bilancio causati dalla pressione sui margini.
  “scommettere sul cavallo giusto” e offrire                                                  Quasi il 50% dei grossisti intervistati la considera
  sempre una gamma di prodotti all’avanguardia.                                               una delle tre maggiori sfide per il 2020.

“Offrire l’assortimento di prodotti giusto con il grado di innovazione giusto” rappresenta la
sfida principale per i grossisti di materiale elettrico
Percentuale di grossisti secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020

             70%

                                       61%

                                                             53%
                                                                                     47%

                                                                                                              29%
                                                                                                                                       25%

                                                                                                                                                        15%

    Offrire l’assortimento
       Offering   the right       Fronteggiare
                                Dealing         la
                                         with price       Fronteggiare
                                                          Dealing  with       Creare un
                                                                            Creating    business
                                                                                      a customer-     Gestire unacomplex
                                                                                                      Managing     logistica       Realizzare
                                                                                                                                 Building     una
                                                                                                                                           a digital     Altro
                                                                                                                                                        Other
    product
    di prodottiportfolio with
                  giusto con         pressure
                                pressione sui prezzi   competition   from
                                                         la concorrenza     centric, multi-channel
                                                                                 multicanale  e             logistics
                                                                                                           complessa           platform  of your
                                                                                                                                piattaforma      own
                                                                                                                                             digitale
   ilthe right
      grado  di innovations
                innovazione                             online platforms
                                                       proveniente  dalle          business
                                                                             incentrato sul cliente                                    propria
             giusto                                    piattaforme online

                                                            Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016 (N=135).

Figura 1: Sfide che i grossisti di materiale elettrico si aspettano di dover affrontare nel 2020
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
8      STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

All’interno di questa panoramica globale si trovano                                             • Tuttavia, la pressione sui prezzi in America
anche numerose differenze tra i singoli Paesi e                                                   non sembra scaturire principalmente dalla
i singoli tipi di attività commerciali (si vedano la                                              concorrenza online. Secondo le nostre interviste,
Figura 2 e la Figura 3):                                                                          il problema rappresenta una sfida soprattutto
                                                                                                  in Europa. La concorrenza delle piattaforme su
• Nonostante gli assortimenti di prodotti e le
                                                                                                  Internet è un altro fattore chiave per i grossisti
  sfide legate all’innovazione siano temi molto
                                                                                                  internazionali piuttosto che per i grossisti locali
  sentiti in tutte le regioni, sembrano rivestire
                                                                                                  e i gruppi di acquirenti.
  particolare importanza in Europa Occidentale
  e Sud America. Esaminando i diversi tipi di                                                   • La Supply Chain Management (SCM - gestione
  grossisti, i tempi sopra citati rappresentano                                                   della catena logistica) sembra essere una
  problematiche fondamentali per i grossisti                                                      preoccupazione molto più diffusa tra i grossisti
  internazionali, tuttavia costituiscono una sfida                                                in America. Quasi la metà degli intervistati
  leggermente meno importante per gruppi di                                                       ritengono la SCM una delle quattro sfide
  acquirenti e soggetti indipendenti locali.                                                      principali, mentre in Europa solo il 15% degli
                                                                                                  intervistati è dello stesso parere. Naturalmente,
• In generale, la pressione sui prezzi è
                                                                                                  i gruppi di acquirenti si imbattono più spesso in
  comprensibilmente più preoccupante per i
                                                                                                  questa sfida rispetto ai grossisti più centralizzati.
  gruppi di acquirenti se si considera la natura di
  queste entità. È interessante notare che, rispetto
  alle altre regioni, i grossisti operanti in Nord
  America considerano la pressione sui prezzi di
  gran lunga la sfida più importante.

“Le sfide variano a seconda delle regioni – il Nord America subisce la pressione sui prezzi più
intensa
Quota di grossisti di ogni regione secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020

                                                  85%                                                                                        Europa
                                                                                                                                             Westernoccidentale
                                                                                                                                                     Europe
                                                                                                                                             Europa
                                                                                                                                             Eastern orientale
                                                                                                                                                     Europe
         73%               74%
               70%                                                                                                                           Nord
                                                                                                                                             North America
                                                                                                                                                   America
                     65%                                                                                                                     America
                                                                                                                                             Central &centrale e meridionale
                                                                                                                                                       South America
                                      59%                       59%
                                            57%                       57%                       57%
                                                                                                            53%
                                                                            50%
                                                                                          48%
                                                                                  44%                                                 44%            43%
                                                        41%                                                                     41%
                                                                                                      35%

                                                                                                                                               25%
                                                                                                                                                                 21%
                                                                                                                          17%                              18%
                                                                                                                    14%

        Offrire the
      Offering   l’assortimento
                      right product     Fronteggiare
                                       Dealing        la
                                               with price          Fronteggiare
                                                              Dealing with competition    Creare una business
                                                                                          Creating    customer-    Gestire una complex
                                                                                                                    Managing    logistica       Realizzare
                                                                                                                                            Building        una
                                                                                                                                                     a digital platform
        di prodotti
        portfolio  withgiusto  con
                         the right    pressione sui prezzi
                                           pressure               la online
                                                               from  concorrenza
                                                                            platforms        multicanale
                                                                                          centric,         e
                                                                                                   multi-channel        complessa
                                                                                                                          logistics          piattaforma
                                                                                                                                                   of your digitale
                                                                                                                                                           own
             innovations
       il grado   di innovazione                                proveniente dalle                business
                                                                                         incentrato  sul cliente                                     propria
                 giusto                                         piattaforme online

                                                              Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016
                              (Europa Occidentale: N=44; Europa Orientale: N=23; Nord America: N=34; America Centrale e Meridionale: N=34)

Figura 2: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base alla regione
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016               9

Le sfide variano a seconda dei tipi di grossisti – i grossisti internazionali pongono al primo posto
la “concorrenza proveniente dalle piattaforme online”
Quota di grossisti a seconda del tipo di business secondo cui le seguenti saranno tra le tre sfide principali nel 2020

                                                                                                                                             Grossisti internazionali
                                                                                                                                             International wholesaler
        80%
                                                                                                                                             Buying di
                                                                                                                                             Gruppi group
                                                                                                                                                       acquirenti
                       68%                                    70%
              66%                              67%
                                                                                                                                             Local independent
                                                                                                                                             Soggetti indipendenti locali
                                         55%                                             53% 55%
                                   50%                                    50%
                                                                                                                          45%
                                                                    41%                              42%

                                                                                                                                29%                          29%
                                                                                                                                                23%
                                                                                                                                                      17%
                                                                                                                   13%

     Offrire the
    Offering  l’assortimento
                   right product Fronteggiare la pressione
                                     Dealing with price         Fronteggiare
                                                            Dealing            la
                                                                    with competition   Creare una business
                                                                                      Creating     customer-     Gestire una complex
                                                                                                                  Managing    logistica   Realizzare
                                                                                                                                           Building auna  piattaforma
                                                                                                                                                       digital platform
      portfolio
     di prodotti with the right
                   giusto  con           pressure
                                        sui prezzi           from onlineproveniente
                                                           concorrenza    platforms   centric, multi-channel
                                                                                     multicanale  e incentrato          logistics
                                                                                                                      complessa                    of your
                                                                                                                                                digitale   own
                                                                                                                                                         propria
           innovations
    il grado di innovazione                                dalle piattaforme online          business
                                                                                            sul cliente
              giusto

                                                                    Fonte: Indagine globale sui grossisti di materiale elettrico, maggio / giugno 2016
                                                  (Grossista internazionale: N=30; gruppo di acquirenti: N=29; soggetto indipendente locale: N=76)

Figura 3: Sfide che i grossisti di materiale elettrico prevedono di affrontare nel 2020, in base al tipo di attività

In base alle nostre interviste, appare ovvio che i                                            aggravano la situazione. Questa prima tendenza
grossisti sono sottoposti a una pressione maggiore                                            rende più difficili che mai le decisioni relative alla
rispetto al passato. Le normali dinamiche di                                                  gamma e all’assortimento di prodotti, mentre la
mercato continuano a ridurre i margini. Al tempo                                              seconda minaccia le catene del valore e i modelli di
stesso, cicli di tecnologia più brevi e nuove forme                                           business tradizionali.
di concorrenza derivanti dalla digitalizzazione
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016 - LEDVANCE
10         STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

4 IL QUADRO GENERALE: IL DINAMISMO DEL MERCATO
DERIVA DAI CAMBIAMENTI TECNOLOGICI

Le trasformazioni in ambito tecnologico sono alla                                         installatori. Tutto ciò sta dando origine a nuove sfide
base della maggior parte delle sfide per i grossisti                                      per i grossisti (come sostenuto in precedenza) ed
citate in precedenza. Questi sviluppi tecnologici                                         esercita pressione sui grossisti affinché si adeguino
alimentano il dinamismo del mercato in svariati                                           di conseguenza.
modi: ad esempio, consentono ai nuovi operatori
di affacciarsi sul mercato, riducendo i prezzi unitari,                                   La Figura 4 fornisce una panoramica sul nostro
incrementando la durata dei prodotti e aprendo la                                         approccio di ricerca nonché una visione sistematica
strada a nuove configurazioni della catena logistica.                                     dei mutamenti nelle esigenze dei clienti nel settore
Le dinamiche del mercato di questo tipo stanno                                            dell’illuminazione.
modificando le aspettative e le esigenze degli

Tre trasformazioni radicali spingono i clienti a chiedere di più ai grossisti
Approccio di ricerca

     Le trasformazioni tecnologiche…   … alimentano il dinamismo del mercato…   … determinano variazioni nella domanda … … e stimolano la necessità di un cambiamento

       A     LEDificazione                   - Cicli tecnologici più
                                               rapidi ma cicli di vita
                                               più lunghi dei prodotti
                                               (= meno mercato per i
                                               ricambi)
                                             -- Nuovi produttori di
                                                tecnologia LED
                                             -- Piattaforma online
             Casa
       B     connessa
                                                locale con costi fissi e di
                                                transazione ridotti
                                             - Maggiore                           - Assortimento al top                        - Come trovare il
                                               coinvolgimento                                                                  “modello vincente”?
                                               dei consumatori,                   - Contenuto del prodotto
                                               architettura basata sulle            all’avanguardia della categoria
                                               soluzioni richieste dai
                                               clienti piuttosto che sulle        - Maggiore formazione e istruzione
                                               vendite dei prodotti
       C     Digitalizzazione                - ...
                                                                                  - Esperienza multicanale al top
                                                                                  - Flessibilità
                                                                                  - ...
Figura 4: Le trasformazioni tecnologiche alimentano il cambiamento

4.1 CAMBIAMENTI                                                                           4.1.1 LEDIFICAZIONE
TECNOLOGICI
Abbiamo individuato tre principali tendenze                                               In un rapporto molto recente Goldman Sachs
tecnologiche che hanno rivoluzionato il settore                                           interpreta l’adozione della tecnologia LED come il
dell’illuminazione: LEDificazione, tecnologia per                                         fattore di dinamismo fondamentale del mercato
la casa connessa e digitalizzazione dei canali di                                         nel settore dell’energia verde. Inoltre, gli analisti la
acquisto. Il presente documento si concentrerà                                            definiscono una delle “trasformazioni tecnologiche
su queste innovazioni tecnologiche, nonostante                                            più rapide nella storia dell’Umanità”, poiché
esistano sicuramente altre tendenze in particolare                                        si sta velocizzando l’adattamento oltre i Paesi
nell’ambito     dell’automazione   domestica     e                                        industrializzati (giugno 2016).
dell’illuminazione funzionale.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016                 11

In effetti da qualche tempo la tecnologia LED è                                                                       l’illuminazione (apparecchi) con tecnologia LED
entrata nel business dell’illuminazione. Tuttavia,                                                                    integrata.
da allora l’espansione della produzione di LED ha
                                                                                                                      Tutti i ricercatori di mercato, i grossisti e gli installatori
portato a un crollo a doppia cifra nelle vendite
                                                                                                                      intervistati nel corso del nostro studio confermano
annuali di lampade tradizionali e alogene. Nel
                                                                                                                      un’accelerazione dell’adozione della tecnologia LED
mercato al dettaglio in Germania, ad esempio, ogni
                                                                                                                      (si veda la Figura 5 e la Figura 6). In media, i grossisti
lampada di consumo venduta nel 2015 era dotata
                                                                                                                      prevedono che entro il 2020 quasi i due terzi dei
di tecnologia LED (dati GfK Retail Panel, Germania
                                                                                                                      ricavi provenienti dal settore dell’illuminazione
2015). Inoltre le caratteristiche tecnologiche dei
                                                                                                                      verranno generati da prodotti LED. Infatti, oggi tre
LED, soprattutto i cicli di vita notevolmente più
                                                                                                                      installatori su quattro prediligono già i LED rispetto
lunghi dei prodotti, stanno preparando il terreno
                                                                                                                      alle altre tecnologie:
per una produzione economica di prodotti per

Secondo i grossisti il tasso di LEDificazione sta accelerando
Quota prevista di ricavi dai prodotti LED nel 2020

                                                                                                       Indagine sui grossisti
                                                                                                       di materiale elettrico,
                                                                                                       maggio/giugno 2016

      Fonte: McKinsey & Company, modello di mercato OSRAM, Frost & Sullivan, indagine sui grossisti LEDVANCE, maggio 2016 (n=138).

Figura 5: Tasso annuo di LEDificazione secondo gli esperti di mercato: punto di vista dei grossisti

Il tasso di LEDificazione sta accelerando (punto di vista degli installatori)
Dati panel degli installatori di materiale elettrico dopo Light + Building 2016

    Nel 2016 i prodotti                         … la “prima scelta” o “rappresenteranno quasi il
                                                                                                                                         … “solo una tra le varie tecnologie”
    LED saranno…                                100%”

              Brasile
              N = 518
              ITALIA
              N = 1199
              GERMANIA
              N = 495
              REGNO UNITO
              N = 377
              TURCHIA
              N = 906

    I prodotti LED rappresenteranno quasi il 100% di tutti   I prodotti LED rappresenteranno spesso la prima scelta         I prodotti LED saranno solo una tra le varie tecnologie disponibili per gli
    gli impianti di illuminazione                            per gli impianti di illuminazione                              impianti di illuminazione

                                                                                   Fonte: Indagine condotta tra installatori di materiale elettrico, aprile 2016 (N=3.495).

Figura 6: Tasso di LEDificazione nel 2016 in base al Paese: punto di vista degli installatori
12    STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

4.1.2 CASA CONNESSA                                         Nonostante la casa connessa si trovi ancora
Mentre la LEDificazione è un impulso maturo che fa
                                                            nella fase “innesco dell’innovazione”
tendenza, la tecnologia per la casa connessa si trova       (Innovation Trigger), gli installatori
ancora allo stadio embrionale. I casi di utilizzo sono      riconoscono l’incremento del potenziale
ancora in evoluzione e spesso non esistono standard         di vendita per i prodotti di illuminazione
che disciplinano l’interoperabilità. Questa è la            intelligenti
ragione principale per cui Gartner, l’azienda leader
mondiale nella ricerca nel campo dell’Information           Modello Hype Cycle di Gartner per la casa connessa,
Technology, pone la casa connessa nella fase di             2015
“Innesco dell’Innovazione” (Innovation Trigger) nel
suo modello Hype Cycle. Pertanto mancano 5-10
anni al cosiddetto “Altopiano della Produttività”             Aspettative
                                                                             Picco delle aspettative esagerate
(Plaeteau of Productivity), ossia all’adozione diffusa
e ai ricavi consolidati.
                                                              Casa
                                                              connessa                                      Altopiano della
Nel suo rapporto, Gartner scrive (Elizalde 2015:                                                            produttività
pagina 17):
                                                                                 Illuminazione
                                                                                 intelligente
“Oggi la casa connessa esiste soprattutto come
silos di servizi e prodotti che poggia su una base di
                                                                                                 Salita dell’illuminazione
tecnologie talvolta in competizione le une con le altre.
Tuttavia l’interconnessione dei sistemi elettronici                          Trogolo della disillusione

e dei dispositivi domestici è stata enormemente                  Innesco dell’innovazione                            Tempo
semplificata negli ultimi anni, con una distribuzione
di contenuti e informazioni in tutta la casa da parte
di una vasta gamma di dispositivi”.
Tuttavia, gli autori del rapporto affermano anche
quanto segue:                                               Opinioni degli installatori di materiale elettrico sul
                                                            potenziale di vendita dell’illuminazione intelligente
“La casa connessa si evolverà nell’incarnazione di          dopo Light + Building 2016
sistemi sempre più intelligenti che, tramite algoritmi
di apprendimento intelligenti e analisi predittive, si      Aumentato                                            Diminuito
svilupperanno fino a diventare esperienze ‘smart
home’. Questo sta determinando un rapido progresso
nell’Hype Cycle verso il Picco delle Aspettative
Esagerate (Peak of Inflated Expectations)”.
Gli installatori intervistati nel corso della nostra
ricerca (si veda la Figura 7) prevedono inoltre
una rapida adozione della tecnologia per la casa
connessa, e in particolare la conferma dell’elevato
potenziale commerciale di queste nuove tecnologie.
La nostra serie di interviste qualitative con i grossisti
ha confermato che i silos di servizi e l’assenza di              Fonte: Gartner (2015). Indagine tra installatori di materiale
standard rappresentano attualmente un enorme                                               elettrico. Aprile 2016 (N=2.196).
ostacolo al pieno sfruttamento commerciale delle
tecnologie “smart home”. Dall’altro lato i grossisti        Figura 7: Modello Hype Cycle di Gartner relativo alla tecnolo-
                                                            gia per la casa connessa
ritengono che, una volta definiti gli standard, la
conversione della gestione dell’illuminazione con
altri sistemi di automazione domestica sarà in grado
di modificare l’intero ecosistema, con conseguenti
ripercussioni sulle strategie di mercato di OEM e
grossisti.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016           13

4.1.3 DIGITALIZZAZIONE
La digitalizzazione dei processi commerciali e di                                                  digitali. In un mondo fatto di prodotti con cicli di
interi settori è un catalizzatore fondamentale per                                                 vita più brevi e un’enorme diversità dei prodotti
il cambiamento in numerosi settori, specialmente                                                   stessi, oltre la metà degli intervistati ha definito i
in quelli digitali per natura: ad esempio, i nuovi                                                 canali digitali un mezzo importante per confrontare
canali di distribuzione emergenti nel settore della                                                i prodotti e ottenere ulteriori informazioni. Come
musica come iTunes o Spotify. Questa tendenza                                                      mostrato nella Figura 8, questo è un aspetto della
sta aprendo la strada a nuovi modelli di business                                                  vendita online finora ampiamente sottovalutato dai
finora inconcepibili. Poiché questo documento si                                                   grossisti.
concentra sui grossisti, puntiamo a esaminare la
                                                                                                   In un settore in cui i clienti sono abituati
crescente digitalizzazione dei canali di vendita che
                                                                                                   all’interazione personale e al ritiro istantaneo di
influenzano il rapporto tra installatori e grossisti: in
                                                                                                   prodotti presso outlet, nel momento in cui gli acquisti
altre parole, l’utilizzo della tecnologia digitale nel
                                                                                                   vengono effettuati online la rapidità di consegna
commercio.
                                                                                                   diventa un fattore chiave. Infatti, se esaminiamo i
È piuttosto interessante notare che il prezzo (ossia il                                            dati più nel dettaglio, in alcuni Paesi (in particolare
risparmio rispetto ai canali offline) non è la priorità                                            in Germania) e per alcuni tipi di installatori (ad es.
principale per gli installatori. Infatti, “solo” un terzo                                          aziende installatrici piuttosto che amministratori di
degli installatori nei vari Paesi citano il prezzo come                                            condomini) questo è il fattore principale in fase di
uno dei fattori principali durante l’acquisto su canali                                            acquisto online.

Grossisti e installatori hanno priorità diverse per quanto riguarda gli acquisti online

      Quota di INSTALLATORI che pongono i seguenti                                                             Quota di GROSSISTI secondo cui i seguenti aspetti
      aspetti tra le loro tre priorità principali in fase di                                                   sono tra le tre priorità principali degli installatori di
                                          acquisto online                                                      materiale elettrico in fase di acquisto online
                                                 Posizione                                                     Posizione
                                                                      Confronto tra prodotti valido

                                                                           Rapidità di consegna

                                                                  Prezzo migliore rispetto ai negozi fisici

                                                                 Disponibilità di informazioni aggiuntive

                                                                         Assortimento completo

                                                                            Facilità di acquisto

                                                                      Varie modalità di pagamento

                                                               Sito/app ottimizzato/a per dispositivi mobili

   Fonte: Indagine di Voltimum sugli installatori di materiale elettrico, aprile 2016 (N=2196), Indagine sui grossisti di materiale elettrico,
                                                                                                            maggio / giugno 2016 (N=141)
Figura 8: Fattori principali che influenzano le decisioni sugli acquisti online
14    STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

4.2 EFFETTI DEL DINAMISMO DEL                                 4.2.2 EFFETTI SU PREZZI E
MERCATO                                                       CONCORRENZA
In combinazione con megatendenze socio-                       •• La tecnologia LED ha aperto la strada a produttori
demografiche quali l’aumento dell’urbanizzazione o               nuovi e “senza nome”, che ora entrano nel
l’invecchiamento delle popolazioni, le trasformazioni            mercato con prezzi molto competitivi. Per i
tecnologiche sopra citate scompaginano la catena                 grossisti già avviati, questo ha determinato un
del valore. Molti di questi effetti sono visibili già oggi,      incremento della pressione sui margini per i
e sono alla base delle principali sfide per i grossisti          prodotti di marca.
menzionate in precedenza. Esse comprendono:
                                                              •• Tuttavia, questi nuovi operatori sono riusciti a
                                                                 entrare nel mercato tanto rapidamente solo
4.2.1 EFFETTI SULLA GAMMA DI                                     grazie alla comparsa dei canali di vendita digitali.
                                                                 Da un lato, le piattaforme online locali e spesso
PRODOTTI                                                         specializzate nei prodotti per l’illuminazione sono
•• La tecnologia LED sta estendendo la durata                    riuscite a emergere offrendo costi di transazione
   dei prodotti in maniera notevole, riducendo                   inferiori. Dall’altro lato, gli operatori e i mercati
   drasticamente il potenziale per il business dei               presenti unicamente online (ad es. Amazon)
   ricambi. Al tempo stesso sta rendendo molto                   si stanno espandendo a loro volta nel settore
   più conveniente la produzione di apparecchi                   dell’illuminazione con proposte interessanti in
   integrati “over the counter”.                                 termini di prezzi e spese di spedizione.

•• La LEDificazione sta abbreviando radicalmente i
   cicli tecnologici. Con le generazioni tecnologiche         4.2.3 EFFETTI SUI SERVIZI
   che si trasformano ogni sei mesi, una sfida sempre
   maggiore per i grossisti consiste nel mantenere            •• Negli ultimi anni il settore dell’illuminazione è
   un assortimento di prodotti innovativo e                      stato protagonista di un’enorme rivoluzione.
   nell’offrire la stessa qualità di assistenza e                Non si tratta più della semplice sostituzione di
   consulenza relative a tali assortimenti in rapido             lampadine, bensì sta diventando un business
   mutamento. Al tempo stesso, gli installatori si               “a coinvolgimento elevato” anche per i
   aspettano un certo livello di coerenza con le                 consumatori. I professionisti devono iniziare
   interfacce e gli standard tra le varie generazioni            a pensare in termini di soluzioni anziché
   tecnologiche.                                                 di prodotti. Questo vale soprattutto per le
                                                                 applicazioni “smart home”.
•• Come abbiamo visto in precedenza,
   attualmente il mercato della casa connessa                 •• La digitalizzazione globale ha fatto sì che i
   comprende molteplici standard concorrenti                     consumatori adottino una mentalità “24/7” e
   ed “ecosistemi”. Nonostante il potenziale                     di “informazione ubiqua”. Sia consumatori sia
   commerciale sia enorme, sussiste anche il rischio             professionisti non tollerano più servizi scadenti
   che questa guerra sugli standard si concluderà                o informazioni sui prodotti mal concepite. Essi
   con casi di utilizzo di tecnologie “smart home”               ritengono anche sia possibile soddisfare ogni
   che non riusciranno a mantenere le proprie                    tipo di esigenze tramite piattaforme digitali.
   promesse. Dall’altro lato, in particolare i grossisti
   internazionali non possono rischiare di perdere
   l’opportunità che questa tendenza rappresenta,
   altrimenti si complicherebbero le sfide correlate
   al loro assortimento.
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016   15

4.3 NUOVE SFIDE SCATURITE                                    La soddisfazione di queste esigenze degli installatori
                                                             comporta una spesa per i grossisti. Tuttavia, tutto
DALL’EVOLUZIONE DELLE                                        questo accade in un epoca in cui i grossisti si trovano
ESIGENZE DEGLI INSTALLATORI                                  ad affrontare una situazione impegnativa in termini
                                                             di margini in alcune categorie di illuminazione (oltre
Queste trasformazioni tecnologiche stanno
                                                             il 60% dei grossisti è preoccupato per la pressione
alimentando il dinamismo del mercato, modificando
                                                             sui prezzi). I grossisti sostengono anche costi fissi
di conseguenza le aspettative del gruppo di clienti
                                                             più elevati rispetto ai nuovi operatori del mercato
diretti dei grossisti di materiale elettrico: installatori
                                                             digitale. Pertanto, la domanda fondamentale da
e appaltatori. Molti di essi lavorano ogni giorno
                                                             porre è la seguente:
con prodotti per l’illuminazione. Tuttavia, sono
anche consumatori in altri ambiti della propria vita.
Pertanto maturano altre esperienze di acquisto,
e di conseguenza altre aspettative, in particolare
dall’interazione con operatori e mercati puramente
digitali.
                                                                 “vincente
                                                                    Qual è il modello
                                                                            per i grossisti
Di conseguenza, gli installatori sviluppano nuove
aspettative ed esigenze nei confronti dei grossisti di
materiale elettrico. Queste comprendono:
                                                                  di materiale elettrico?
                                                                                           ”
• Mantenimento di un assortimento più flessibile,
  che rispecchi le innovazioni più recenti
• Mantenimento di un assortimento che spazi
  dagli articoli “più venduti” a quelli speciali “per
  la coda lunga” (soprattutto per l’illuminazione
  tradizionale)
• Fornitura di assistenza end-to-end agli
  installatori, compresa l’assistenza per gli
  assortimenti di prodotti più vasti e che si
  evolvono più rapidamente
• Fornitura di consulenza sulle tecnologie di
  tendenza, in particolare sui prodotti “smart
  home” e “smart building”
• Formazione mirata a trasformare gli installatori
  da figure che si limitano a compilare moduli
  d’ordine a “esperti di soluzioni”
• Creazione di una strategia multicanale credibile
  senza sacrificare il contatto personale con gli
  installatori e la prossimità degli outlet agli
  installatori.
16    STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

5 AFFRONTARE IL CAMBIAMENTO RADICALE: DEFINIRE
UNA PROPOSTA CHIARA

A nostro avviso l’unica soluzione di questo dilemma           strada devono investire nella comprensione
per i grossisti è offrire livelli elevati di assistenza       delle esigenze dei clienti e fornire una proposta
e qualità a un prezzo adeguato: in altre parole,              di valore che tocchi tutti i loro punti sensibili.
comportarsi come fanno i marchi consolidati in altri
                                                           •• Concentrazione: La terza strategia implica la
settori.
                                                              concentrazione su specifici gruppi di clienti o
Questa convinzione non si basa solo sulla nostra              regioni ben precise, offrendo loro un prodotto o
esperienza commerciale, bensì su una teoria                   un servizio quasi “su misura” per le loro esigenze.
economica. Secondo tale teoria, esistono tre                  I beni di lusso ne sono un esempio perfetto. Se
strategie che le aziende possono adottare per creare          applicata a dovere, questa strategia si traduce in
un vantaggio in termini di competitività, soprattutto         un prodotto o un brand altamente differenziato
se affrontano un cambiamento radicale: leadership             oppure in una posizione di leadership di costo
di costo, differenziazione e concentrazione sulle             molto solida.
nicchie (Porter 1980: p. 34f ).
                                                           Quest’idea nasce quasi 40 anni fa. Tuttavia, oggi
•• Leadership di costo: Questa prima strategia si          l’esperienza insegna che queste tre strategie
   concentra sulla massima riduzione possibile dei         possono essere riunite in due (si veda la Figura 9).
   costi lungo la catena del valore. Tale strategia
                                                           Ad esempio, se un’azienda riesce a differenziare
   può comprendere la riduzione dei costi fissi
                                                           a sufficienza, la sua offerta sarà perfettamente
   o variabili nonché delle spese per raccogliere
                                                           calibrata sulle esigenze di un determinato segmento
   informazioni sui consumatori, per ricerche di
                                                           di clienti. In altre parole, l’azienda avrebbe una
   mercato, servizi di marketing, programmi di
                                                           strategia di concentrazione allineata a tali clienti,
   fidelizzazione dei clienti, produzione e acquisti
                                                           e una strategia di differenziazione che la distingue
   come pure attività di vendita e post-vendita.
                                                           dalla concorrenza. Concentrarsi sulle esigenze dei
   Questa strategia richiede un approccio molto
                                                           clienti è fondamentale per il successo di un’azienda,
   rigido da parte di un’azienda, ed elimina tutto
                                                           e ne parleremo più approfonditamente nel prossimo
   ciò che non è fondamentale per la vendita
                                                           paragrafo. Per la stessa ragione, un’azienda che
   del prodotto. Spesso questa strategia viene
                                                           sceglie di concentrarsi esclusivamente sulla
   combinata con un target al fine di raggiungere
                                                           leadership di costo di norma è anche un leader
   determinate economie di scala.
                                                           dei prezzi che opera nel segmento più basso di
•• Differenziazione: Questa seconda strategia              un mercato. Se un’azienda tenta di perseguire
   prevede che un’azienda differenzi la propria            entrambe le strategie contemporaneamente, corre
   offerta rispetto ai suoi concorrenti. Di norma          in rischio di “rimanere bloccata nel mezzo”. In altre
   viene adottata nel settore dei beni di consumo          parole, non sarà in grado di concentrarsi né sulla
   a rotazione elevata (fast-moving consumer               differenziazione né sulla leadership di costo, con
   goods - FMCG), degli elettrodomestici bianchi           conseguente crollo dei profitti.
   e in quello automobilistico. I settori sopra citati
                                                           La prima domanda che i grossisti di materiale
   operano in mercati di massa a elevato grado di
                                                           elettrico consolidati devono porsi è la seguente: Alla
   saturazione, in cui il numero di consumatori è
                                                           luce delle aspettative degli installatori di materiale
   sufficiente a sostenere vari marchi e livelli elevati
                                                           elettrico (si veda la Figura 4) e della nostra base di
   di trasparenza relativa a ingredienti e/o attrezzi.
                                                           costo, abbiamo la possibilità di giocarci la partita dei
   Nei mercati di questo tipo è difficile ottenere
                                                           prezzi nel lungo periodo?
   un successo a lungo termine esclusivamente
   tramite l’innovazione. Al contrario, un’azienda         Secondo noi no. Questo perché il combinato
   deve fornire ai clienti una ragione valida per          disposto dei produttori asiatici e delle piattaforme
   acquistare i propri prodotti e non quelli di un         su Internet con costi fissi ridotti continueranno a
   concorrente. Le aziende che scelgono questa             determinare il calo dei prezzi. Al tempo stesso, gli
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016      17

installatori continueranno a richiedere un servizio                   Nonostante i grossisti di materiale elettrico operanti
di qualità sempre maggiore, che determinerà un                        in mercati maturi come Europa e Stati Uniti possano
aumento dei costi. Inoltre, pare che gli installatori di              optare per le due opzioni principali, ovvero
materiale elettrico non intendano approvvigionarsi                    leadership di costo/prezzo e differenziazione, la
presso fornitori a basso prezzo. La nostra indagine                   nostra discussione si concentra su ciò che riteniamo
ha rivelato che il prezzo non è la priorità principale                essere il percorso di differenziazione più avanzato.
in fase di selezione di un grossista. Lo stesso vale per              In altre parole, sviluppare e gestire un’azienda,
i clienti finali. Il 70% delle motivazioni elencate nella             un brand o un’offerta a valore aggiunto capace di
Figura 10, ad esempio, non riguardano il prezzo.                      distinguersi dalla concorrenza.
Questa linea è stata confermata da un recente studio                  A nostro avviso i grossisti hanno bisogno di costruire
qualitativo pubblicato da McKinsey & Company                          il proprio brand, altrimenti corrono il rischio di
sui fattori più importanti per il successo della                      essere tagliati fuori da produttori (“negozi online
negoziazione nelle vendite B2B, che ancora una                        di brand”) o da nuovi distributori online che
volta ha rivelato un “Rinascimento” della vendita                     non hanno esperienza né retaggio nelle vendite
del valore nelle sue due conclusioni principali:                      all’ingrosso di materiale elettrico, ma portano avanti
                                                                      un brand costruito su altre categorie di prodotti e in
•• All’esperienza di vendita è attribuita
                                                                      particolare nel mondo B2C.
   un’importanza doppia, poiché gli acquirenti la
   collocano vicino al prezzo nella classifica in base                A seguire illustreremo come operare nel segmento
   all’importanza                                                     più alto del mercato, e in particolare come i grossisti
                                                                      elettrici possono creare un marchio originale e
•• Il servizio e l’assistenza rappresentano il fattore
                                                                      forte.
   d’acquisto principale, con un importanza doppia
   rispetto al prezzo.

La domanda “dove cimentarsi” – rischio di rimanere bloccati nel mezzo

                      Auto
                  Automotive                                Bevande
                                                                Soft analcoliche
                                                                     drinks                                 Dove cimentarsi?
                                                                                                         quota di
                                                                                                         share
                                                                                                     40%

                                                                                                                    Qui
                                                                                                                    Howpuò andare?
                                                                                                  mercato

                                                                                                                        about
                                                                                                   della
                                                                                               Market

                                                                                                                    here?
                                                                                             - 40% ~
                                                                                                       share
                                                                                                         quota
                                                                                                 di mercato
                                                                                                     20%
                                                                                             - 20%~della
                                                                                             Market
                                                                                                         quota di
                                                                                                        share
                                                                                                   mercato
                                                                                                    40%
                                                                                             - 40%~della
                                                                                             Market

Figura 9: Strategie per guadagnare un vantaggio in termini di competitività
18    STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016

Il 70% dei consumatori finali scelgono le lampade in base a contenuto e qualità; solo il 30% si
fanno influenzare dal prezzo
Priorità di acquisto di tutti i Paesi e scenari di applicazione (ambiente lavorativo/domestico, posizione visibile/
coperta); i dati di riferiscono solo alle lampade e non ai faretti per via del fattore “ampiezza del fascio luminoso”

                                                   Ampiezza del fascio luminoso
                                   Dimmerazione
                                                      4
                                 Design        6
                                          6                                              il prezzo è
                        Colore                                   30                      importante solo
                                     7                           Prezzo                  per il 30% dei
                                                                                         clienti

             Colore della luce      8

            70% altri                     12                           14
             aspetti
                                 Durata                                     Risparmio energetico
                                                        13

                                                        Brand

                                                                                           Fonte: Ricerca di mercato OSRAM, 2015.
Figura 10: Ragioni per cui i consumatori finali acquistano lampadine
STUDIO SUI GROSSISTI DI MATERIALE ELETTRICO, 2016    19

6 COME OPERARE NEL SEGMENTO PIÙ ALTO DEL
MERCATO

Per operare con successo in segmenti di mercato              della manutenzione come pure altri produttori,
con valore aggiunto, le aziende applicano leve               specialisti di materiale elettrico e piccoli installatori.
diverse, di norma in ogni fase dei propri canali di          Nonostante le esigenze di questi gruppi di clienti
vendita:                                                     possano variare drasticamente, gli esempi di best
                                                             practice rivelano che le aziende possono soddisfare
•• Conoscere (molto bene) il cliente
                                                             con successo le esigenze dei clienti se le affrontano
•• Stabilire le basi, ossia le strutture di prezzo           nel modo giusto (si veda il Caso di studio 1: Bosch).
   idonee
•• Definire la propria proposta di valore                    6.1.1 INDIVIDUAZIONE DEI
•• Andare oltre il prodotto                                  PRINCIPALI GRUPPI DI CLIENTI
Questi fattori sono stati scelti in base alle nostre         Se un’azienda ha troppi gruppi di clienti target,
interviste con grossisti ed esperti di industria come        può scegliere di concentrarsi su un interlocutore
pure ai risultati delle indagini sugli installatori. Tutte   principale e creare un’offerta di servizi eccellente
e quattro le leve sono importanti sia per i grossisti        su misura per questo gruppo. Questo è importante
sia per i produttori.                                        soprattutto per le aziende più piccole.
Le aziende di spicco applicano tutte e quattro le leve       Esistono vari modi in cui un’azienda può analizzare la
in contemporanea. Per prima cosa, l’azienda deve             propria base di clienti per selezionare l’interlocutore
comprendere i propri clienti e le loro esigenze per          “giusto”. Secondo la nostra esperienza, i seguenti
decidere su quali clienti concentrarsi, quindi deve          sono i tre metodi di analisi più efficaci:
raccogliere informazioni dettagliate su questi gruppi
target. In secondo luogo, un’azienda deve stabilire le       •• Analisi ABC in base ai ricavi
basi in termini di strutture di prezzo. Questo fornirà       •• Analisi ABC in base al profitto
un flusso di ricavi stabile, consentendo all’azienda
di adattarlo alle tendenze che agitano il mercato.           •• Analisi ABC con opzioni strategiche lungimiranti
La proposta di valore deve quindi essere adattata o          I grossisti più piccoli possono ritenere più efficace
allineata di conseguenza; al tempo stesso l’azienda          basare i propri giudizi relativi al potenziale futuro in
deve offrire ai clienti un’esperienza a 360° che va          determinati segmenti commerciali sulle opinioni di
oltre il mero prodotto.                                      esperti interni come il team di vendita o il General
                                                             Manager. Le aziende più grandi possono avvalersi
                                                             dell’analisi dei dati (ma anche della soluzione
6.1 CONOSCERE (MOLTO BENE) IL                                appena descritta) per fare le proprie valutazioni.
CLIENTE                                                      Indipendentemente da quale dei tre metodi
I business B2C e B2B devono sapere cosa vogliono             viene applicato, ai clienti che detengono il ricavo/
davvero i loro clienti al fine di instaurare relazioni       il profitto/il potenziale maggiore viene assegnata
solide, rafforzare la fedeltà del cliente e garantire        una valutazione ‘A’, che consente all’azienda di
margini superiori. È più difficile di quanto sembri,         concentrare maggiori risorse e personale su questi
poiché la maggior parte delle aziende operano con            clienti. L’attenzione dedicata ai clienti B e C cala
gruppi di clienti diversi e in molti casi estremamente       progressivamente, e ad essi verranno forniti servizi
variegati, in base alle dimensioni del grossista.            di livello corrispondente. La chiave è concentrare le
Tali gruppi possono comprendere appaltatori del              operazioni sul gruppo di clienti selezionato (si veda
settore residenziale e non residenziale, grandi              il Caso di studio 2: Vaillant).
installatori, clienti industriali e operanti nel settore
Puoi anche leggere
DIAPOSITIVE SUCCESSIVE ... Annulla