Retail in trasformazione: nuovi scenari e strategie distributive - ASSARREDO Pesaro 22 marzo 2018 - FederlegnoArredo
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Retail in trasformazione:
nuovi scenari e strategie
distributive
ASSARREDO
Pesaro 22 marzo 2018
Antonio Fossati
RDS & Company
Università Pavia
Clienti, tecnologia e concorrenti: retail apocalypse?
L’evoluzione del channel mix nel tempo: triggers Proliferazione del numero e del tipo di canali e format distributivi
Proliferazione del numero e del tipo di canali e format distributivi Cambiamenti nel comportamento dei consumatori e risposte aziendali
Evoluzione delle scelte di distribuzione nel tempo
L’integrazione nella gestione dei canali e dei touchpoint
Il riferimento
all’omnicanalità è
diventato molto comune,
una sorta di buzzword, ma
cosa significa essere un
«omnichannel retailer»?
Gestire in maniera
integrata e sinergica canali
e touchpoint diversi per
offrire al cliente una
customer experience
coerente e fluida
attraverso i canali.
Retail Apocalypse? Quale lo stato di salute della distribuzione tradizionale?
Retail Apocalypse?
Smaterializzazione e nuove preferenze di contatto
Fonte: Osservatorio Omnicanalità del Politecnico di Milano per Sole24Ore , 2018
Mercato Italia
Fonte: Osservatori.net – Digital Innovation, 2017
Fonte: PwC, Total retail 2017 Mercato Italia
Sondaggio su 27,000+ consumatori nel mondo (29 paesi)
Risposta alla domanda: Quale canale preferisci per l’acquisto delle seguenti merceologie?
Retail Apocalypse?
Il punto di vista aziendale
+45%
Fonte: Google per «2017 Furniture Ecommerce Report» di Blue Arcon
Digitale e fisico: Mercato: US Rigiditaà per
Parametri e Devono Capex da
modelli differenti convivere ammortizzare
Fonte: PwC, Total retail 2017
Sondaggio su 312 grandi retailer nel mondo (29 paesi)
Risposta alla domanda: Quali dei seguenti canali sono utilizzati per generare vendite?
CLTV
CONSU SINGLE
MOCEN
VIEW
CUSTOMER
JOURNEY TRICOPeculiarità del path to purchase nel settore del mobile Quali opportunità nella discontinuità?
Lo status quo: rappresentazione illustrativa
La complessità della strategia distributiva nell’era pre-digital revolution
Produttori
Grossisti
PV monomarca PV multi-marca DIY/GDO
ecom
Installatori e Professionisti
Contractor Consumatori finali
InfluencerCosa è cambiato? Mettere il cliente al centro: focus sulla customer journey
Cosa è cambiato?
Le peculiarià del path to purchase nell’arredamento
Riconoscimento del bisogno
Raccolta di informazioni
Valutazione delle opzioni
Acquisto
RetentionCosa è cambiato?
Le peculiarià del path to purchase nell’arredamento
Riconoscimento del bisogno Possibilità di stimolare bisogni rilevanti
Emotional purchase
Raccolta di informazioni
Beni costosi, durevoli, tecnologici
Valutazione delle opzioni Visita dei punti vendita fisici richiede effort considerevole
Acquisto Bundle di prodotti e servizi
Retention Appoccio standardCosa è cambiato?
Path to purchase: dove si forma la decisione?
Un esempio:
Riconoscimento del bisogno Touchpoint nella ricerca
di inspirazione per gli
acquisti:
▪ 39% visual social
Raccolta di informazioni network
▪ 37% website dei
singoli retailer
Valutazione delle opzioni
▪ 35% siti per la
comparazione di
prezzi
Acquisto ▪ 32% website multi-
marca
Retention
Fonte: PwC, Total retail 2017Cosa è cambiato?
Perché presidiare i canali digitali?
Canale di
vendita o
comunicazi
one ?Cosa è cambiato?
Quali sinergie tra canali?
11
Ibridazione
delle
funzioni di
Sinergie tra canale
canaliMODELLO
NON
LIQUIDO
SOLUZIONE
➢ Size
NON TREND
➢ phigital
AD HOC
RETHINK
MODEL
SELL OUT
CONVERSAZIONI
VALORE
SERVIZI
SALES &
MKTING
R&DLinee d’intervento
FORMAT DIGITAL
PERFORMANCES
CHANNEL
INTEGRATION
FUTUREFormat
1
FORMATFormat
What’s on
Value Service
Test
Urban
Pure player FORMAT
Experience
Liquid Techno
Pay per UseFormat
What’s on
Value Service
L’APPART DE LEROY MERLIN
Urban
IKEA _ Madrid
1923 –
370 pv - 12 paesi
200mq
80% educational
Coinquilini
3 ore consegna Dieci volte più piccoli – Pop Up
Attrezzature prestate gratis 900 metri quadrati
più alta presenza di addetti alle vendite,
Nulla acquistato direttamente - Ordini su touchscreen
TaskRabbit (servizi peer-to-peer,Format
What’s on
IKEA _Experience Pop-up store
Promuovere camere da letto e cucina.
Ikea Dining Club, il ristorante pop-up per cucinare con amici.
Madrid, Show camere da lette: gustare snack a letto.
70% visitatori pop-up store non è mai stato su pv Ikea,
e-commerce a Madrid : cresciute di oltre il 50%
Experience
Techno
Pay per UseFormat
What’s on
AMAZON
Algoritmi consumatori
Amazon books
Amazon point NY
Wholefood IKEA
Vendita Alibaba e Amazon.
AMAZON Web + 10% (2 anni ) – pv stabile
Ptivate Label (> 40) PV > il 90% vendite
Design minimalista
Imbottiti, tavoli, sedie
Liquid
AMAZON – BATTISTON
Servizio montaggio- assistenzaFormat
What’s on
B8TA
Aree test – mondi
8 pv USA
Test
PRESSO - I
Mkt Test + utilizzo
Pure player .
2014: maggior pureplayer
33rd largest online retailer USA Westwing
$380 million in revenue in 2010, (ex Dalani)
$600 million in 2012,
$900 million in 2013,
$1.3 billion in 2014.[16]
$3.4 billion in 2016[18
$4.7 billion in 2017[19]Format
What’s on
Non benchmark >Segnali
Versione Beta RetailDigital Marketing and e-commerce // contro models
What’s on
2
DIGITAL METRIC
PERFORMANCESHeat maps Pricing control Offering control Channel management Guard Maps Digital Data
Comunicazione > Strategia Metriche – conversion KPI
UNIFIEDCHANNEL
3
CHANNEL
INTEGRATIONQuali opportunità nella discontinuità?
News from the market
Clienti multi-channel hanno La conoscenza dei clienti ha Benefici per manifacturer e
un maggiore lifetime value. un valore (misurabile?). intermediari del canale.
Nel 63% dei casi i clienti Conoscere il mercato permette di Il cambiamento nel comportamento
altospendenti adottano più di un chiarire la profittabilità dei segmenti di dei consumatore crea nuove
canale nella customer journey. utenti e di studiare per loro strategie opportunità per (i) i brand che
Quanti fanno almeno un acquisto a volte ad aumentarne il valore nel tempo possono raggiungerlo direttamente e
settimana (frequent shoppers), (CLTV). La personalizzazione e un conoscerne le preferenze per meglio
utilizzano i canali on-line per approccio multichannel sono le leve per soddisfarlo e (ii) per i retailer che
informarsi nel 65% dei casi. (Deloitte, migliorare i risultati di ogni segmento, possono beneficiare delle attività di
2016) allungando il ciclo di vita e marketing realizzate dai brand multi-
incrementando il valore medio channel e rivedere il proprio sistema
complessivo. di offerta, in termini di prodotti e
servizi.Quali opportunità nella discontinuità?
La (single) view sul cliente : Modello diagnostico di integrazione
Aree coinvolte
❖Organizzazione
❖Marketing & Sales
❖ICT
❖Retail operation&Logistics
Obiettivo
Conoscere il cliente per poter offrire una
customer experience rilevante e
soddisfacente
Come
❖ Soluzione organizzativa
❖ Tecnologia
❖ ProcessiQuali opportunità nella discontinuità?
#Dati
Quali ▪ Dati sui clienti
▪ Dati sulle performance di vendita
▪ Dati sui canali di distribuzione e comunicazione
Come raccoglierli ▪ Engineering dei processi di raccolta, condivisione e
modellizzazione dei dati
Dati ▪ Implementazione degli strumenti di ICT
[Cultura dei]
Fattori abilitanti ▪ Soluzioni organizzative e processi
▪ Information and communication technology
Che farne ▪ Impiegarli nei processi decisionali che riguardano:
o la progettazione e la produzione
o la commercializzazione e il marketing
o l’amministrazione e gli affari legaliQuali opportunità nella discontinuità?
#Punti vendita
Talent ▪ Tecnologia
▪ Formazione
Format ▪ Showrooming
▪ Flagship
▪ Ottimizzazione del numero di PV
▪ Operation più complesse
Punto
Vendita
Leve retail mix ▪ Strategie di customer relationship & loyalty
management
▪ Sistema di offerta: prodotti e servizi
Sinergie ▪ Footfall on-line e off-lineQuali opportunità nella discontinuità?
#Punti vendita
Talent ▪ Tecnologia
▪ Formazione
Format ▪ Showrooming
▪ Flagship
▪ Ottimizzazione del numero di PV
▪ Operation più complesse
Punto
Vendita
Leve retail mix ▪ Strategie di customer relationship & loyalty
management
▪ Sistema di offerta: prodotti e servizi
Sinergie ▪ Footfall on-line e off-lineQuali opportunità nella discontinuità?
La (single) view sul cliente : Modello diagnostico di integrazione
Visione Integrata
Data Driven Retail
Ruoli Touch PointGESTIONE ORGANIZZAZIONE
COMPLESSITA’ NON SILOS
DATI DRIVEN CULTURA
RETAIL
MANAGERIALE
CORAGGIO
SPERIMENTAZIONE
BETA
PHISILCAL +
DIGITAL
RETAIL
ENERGIA
INNOVAZIONERETHINK
Grazie Antonio Fossati Valeria Colucci RDS & Company Università Pavia
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