Razionalità, creatività ed emozione - Le diverse filosofie pubblicitarie Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione ...

Razionalità, creatività ed emozione
Le diverse filosofie pubblicitarie

                                Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

QUATTRO DIVERSE FILOSOFIE PUBBLICITARIE

 ROSSER REEVES                         RAZIONALITA’

 DAVID OGILVY             PERSONALITA’ DELLA MARCA

 WILLIAM BERNBACH         ORIGINALITA’ INTELLIGENZA

 JACQUES SÉGUÉLA             PUBBLICITA’ SPETTACOLO

ROSSER REEVES
Reality in Advertising
        (1961)

ROSSER REEVES
                         USP
         Unique Selling Proposition

Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio
per il consumatore.

Il beneficio deve essere unico, esclusivo.

Il beneficio deve essere tanto forte da spingere i consumatori
all’acquisto.

m&m

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4gtM_mmvDww

Eisenhower

ANACIN

COPY STRATEGY
CONSUMER BENEFIT
 vantaggio che si promette al consumatore
REASON WHY
 argomentazione razionale
SUPPORTING EVIDENCE
 supporto retorico che conferisce importanza alla promessa
TONO DI VOCE
 come ci si rivolge ai consumatori
TARGET
 pubblico della campagna pubblicitaria

http://www.youtube.com/watch?feature=player_det
ailpage&v=NCPHS5DMvBo

DAVID OGILVY

Confessioni di un pubblicitario

DAVID OGILVY

Lo scopo della pubblicità è dare alla marca un’identità precisa.

L’identità di marca è un insieme di elementi intangibili.

Il consumatore acquista anche i benefici fisici o psicologici che il prodotto
promette.

Campagna Hathaway: le premesse

Linea di camicie ordinaria

Non ha mai investito in pubblicità

Il principale antagonista, Arrow, spende molto in comunicazione

Budget ridotto

Pericolo di uscire dal mercato

Campagna Hathaway: la strategia

Se Arrow è l’eleganza patinata, Hathaway sarà l’eleganza informale

Se Harrow è la raffinatezza classica, Hathaway sarà la raffinatezza eccentrica.

Personaggio testimonial, alfiere della marca

Tono di voce: delicatamente snob.

LE MIE ULTIME VOLONTA'
           (da "Confessioni di un pubblicitario")
La mia carriera americana ha avuto inizio lavorando nelle ricerche, per il grande dottor Gallup a
Princeton. Sono diventato copywriter. A quel che mi consta, credo di essere il solo "creativo"
importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro
creativo, lo faccio con l'oggettività del ricercatore. Ecco un elenco delle lezioni più importanti che
credo di avere imparato:

1. la creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto
del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario è dotato di
un minimo di talento e conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta
strada.
2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti
perniciosi.
3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro in termini di vendite, può essere di 19 a 1.
4. E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria.

• Per General Foods convince Eleonor Roosvelt a fare da
  testimonial
• http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&
  v=6HY8vxYX78s

• per Dove conia l’immortale formula della “crema
  detergenteove
• http://www.youtube.com/watch?v=qRRkh9eKY7M&feature=p
  layer_embedded

5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo
prodotto; ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina,
una carnagione più fresca.
6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere il consumatore a provare un certo prodotto,
bensì quello di invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri che acquista abitualmente.
7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi sempre funziona anche negli altri.
8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò
vale la pena copiarne le tecniche.
9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il
risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute
divergenti di troppi dirigenti. Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli, finiscono spesso per
mancarli tutti. Questo genere di campagna assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle
riunioni di comitati.
10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne.
11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l'efficacia. La campagna da me studiata
per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha
un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti.

WILLIAM BERNBACH

Qualità dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione.

Originalità contrapposta a ricerca.

Trasformare i punti di debolezza del prodotto in punti di forza.

Bill Bernbach

Sperimentò per primo la coppia creativa

Tra i segni distintivi del suo stile: linearità del testo verbale e
complementarietà di testo e immagini.

Il caso Avis
• 1962: Avis è uno dei tanti concorrenti di Hertz nel noleggio
  auto

• Se Hertz può spendere 5 milioni di dollari in pubblicità, Avis ne
  può spendere 1.

1963

La risposta di Hertz, 1964

La risposta di Avis, 1964

Il caso Maggiolino Volkswagen

 1959: gli Stati Uniti sono nella fase di ottimismo di “think big”
 La seconda guerra mondiale e il nazismo sono ricordi vicini
 Come vendere una macchina tedesca, piccola, senza cromature, senza
  potenza, che assomiglia ad un insetto?

1960

1960

1963

1970

JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY

LA MARCA STAR DEVE

CONVINCERE       FISICO

DURARE           CARATTERE

SEDURRE          STILE

“Il vero talento di un prodotto è il suo potere onirico. Il pubblico
   non compra una merce, ma la sua immagine.”

“Come dare libero sfogo alle proprie fughe creative se il filo
  spinato del marketing vi rinchiude dentro un campo di
  concentramento? Per creare bisogna avere le mani libere. La
  copy strategy ha messo le manette alla creatività.”

JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY

1. FISICO
 IL PRODOTTO, COSA FA, DI COSA E’ FATTO, A COSA SERVE... (per convincere)
     MARKETING

2. CARATTERE
 DIOR BORGHESE, CHANEL ROMANTICO… (per durare)
                                                                              AGENZIA E AZIENDA

3. STILE
 LA GRAFICA E’ IL GUARDAROBA, L’IMPAGINAZIONE E’ IL MAKE UP, IL TONO E’ L’ACCENTO... (per
    sedurre)                  AGENZIA

Visa per il mercato francese https://www.youtube.com/watch?v=XBwJVjGoZcM
https://www.youtube.com/watch?v=trOJZpAZpgg

Grace Jones inghiotte la CX nel deserto
Grace Jones inghiotte la CX nel deserto

La AX sulla Grande Muraglia
       La AX sulla Grande Muraglia
https://www.youtube.com/watch?v=9ifFfxrrgZs   https://www.youtube.com/watch?v=4j7xRjEajcE

GRAZIE PER L’ATTENZIONE.