Public management Le politiche di prodotto e di servizio - Teramo, 27.05.2020

Public Value
                                                                                         M anagement

                                                                                     Accountability
                                                                                     Performance
                                                                                        Outcome

                      Public management
Le politiche di prodotto e di servizio
                                Teramo, 27.05.2020

Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

Agenda

 Strategia e leve di service management nelle istituzioni pubbliche

 La differenza tra diritti, bisogni e domanda: implicazioni manageriali

 Leve di service management per il posizionamento dei servizi

 Le criticità nell’uso delle leve di service management

         Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

3

    Elementi qualificanti strategie pubbliche

    Interessi pubblici e bisogni pubblici tendono all’infinito;
    Risorse sono limitate
    Elementi qualificanti delle strategie pubbliche sono:
       la definizione del target di utenti da privilegiare
       la natura dei bisogni da soddisfare

Caratteristiche dei servizi selezionano implicitamente utenti da privilegiare

Le leve di service management possono servire sia come strumento analitico
(dedurre caratteristiche dei servizi e quindi quali utenti sono privilegiati) sia come
strumento di progettazione (utilizzati come strumento per raggiungere il target
esplicitamente definito, scegliendo caratteristiche dei servizi coerenti ai cluster
sociali obiettivo, per realizzare la strategia pianificata)

      Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

4
La differenza tra diritti, bisogni e domanda:
          implicazioni manageriali

                             DIRITTI                       BISOGNI

                                       DOMANDA

   Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

5
     La differenza tra diritti, bisogni e domanda:
               implicazioni manageriali

   I diritti discendono dai valori di una comunità ed esprimono i principi guida della
    collettività, che le IP si impegnano a tutelare e difendere. Molti diritti non hanno bisogno
    di un supporto pubblico diretto (libertà religiosa, diritti degli omosessuali) ma solo di una
    tutela legale e politico-culturale.

   Non tutti i bisogni riescono a trasformarsi in domanda (bisogni latenti). Purtroppo
    sono spesso i bisogni latenti il target privilegiato dell’azione pubblica (es. abbandono
    scolastico, alcooldipendenze, homeless)

   La gratuità dei servizi pubblici genera spesso una parte di domanda non correlata a
    reali bisogni di tutela collettiva (domanda inappropriata) o espressione di bisogni che
    non rientrano nelle priorità pubbliche.

   Spesso i portatori di domanda inappropriata sono capaci di forte voice politica, mentre i
    portatori di bisogni latenti non hanno advocacy: questo mette in tensione le IP tra
    ricerca del consenso e supporto a coloro che sono davvero i più fragili

            Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

6

    Leve di service management e strategia

Le leve di service management rappresentano le
caratteristiche assunte dai servizi pubblici che
    determinano di fatto la selezione dell’utenza
privilegiata e quella scoraggiata nell’uso dei servizi
                        stessi

                    Attraverso le leve di service management le Istituzioni
                    Pubbliche possono attuare la loro strategia e rendere concreto
                    il posizionamento strategico nell’ambiente di riferimento

       Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

7

Il portafoglio delle leve di service management

                                        Politica di prodotto/servizio

                                                 Forma di gestione

                                              Personale di contatto

                                                   Comunicazione

                                                 Logistica e layout

                                            Piattaforma di accesso

                                                            Tariffe

     Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

8

                Politica di prodotto/servizio

Politica di prodotto/servizio

    Definizione del target di utenti

    Definizione delle caratteristiche di:

               Core service (servizio principale)

               Peripherals (servizi accessori).

    Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

9

     Politica di prodotto/servizio: esempio

    Politica di prodotto/servizio

ESEMPIO:

    La piscina comunale è prevalentemente occupata dagli allenamenti per agonismo
     suddividendo le fasce d’età per fasce di orario => target privilegiato atleti

    La piscina, con poco personale, ha acqua fredda, è organizzata in corsie, vi è il
     divieto di giocare , di tuffarsi => target privilegiato nuotatori abituali

    La piscina, con acqua calda, senza corsie, gioco libero, palloni in acqua, scivoli
     => target privilegiato famiglie con bambini

    La piscina, con acqua calda e bassa, con molto personale di supporto, con ausili
     per la movimentazione delle persone, => target privilegiato anziani fragili e
     disabili

      Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

10

                               Forme di gestione

       Forma di gestione

   In economia all’interno dell’istituzione pubblica

   In gestione ad una azienda pubblica

   Esternalizzato ad una impresa privata

   Delegato ad una azienda professionale non profit

   Delegato ad una associazione di volontari non remunerati

   La natura del gestore influenza la natura del servizio, anche cercando di limitarne
    l’autonomia con appositi contratti di servizio

   La cultura, le competenze, il brand del gestore influenzano le caratteristiche del
    servizio

      Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

11

                  Forme di gestione: esempio

        Forma di gestione

ESEMPIO:

   La biblioteca comunale è gestita da dipendenti comunali in economia: servizio molto tradizionale, che attira
    prevalentemente studenti come luogo di studio

   La biblioteca del comune è stata conferita ad una azienda pubblica intercomunale di 10 enti locali che gestisce
    ad area vasta il patrimonio culturale: servizio che opera come hub pubblico di accesso alla vita culturale della
    zona (eventi, cineforum, informa-giovani, tetro) con la possibilità di accedere al patrimonio di tutte le biblioteche

   La biblioteca comunale è stata data in gestione ad una impresa specializzata in ludoteche e librerie
    multimediali: servizio accattivante, molto orientato all’entertainment multimediale con un mix di consumi gratuiti
    e a pagamento

   La biblioteca comunale è gestita da una cooperativa sociale con lavoratori svantaggiati: servizio tradizionale
    ma con una forte vocazione a target fragili (supporti audiovisivi per disabili, molti libri e postazioni PC per
    stranieri)

   La biblioteca comunale è gestita da un network di associazione di volontari (Proloco e Associazione centro
    anziani): spazio di socializzazione

       Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

12

                         Personale di contatto

    Personale di contatto

    Il personale del servizio core e il personale di front office influenza la natura del
     servizio e la percezione del cittadino e dell’utente

    Le istituzioni pubbliche prevalentemente erogano servizi e quindi la fruizione è
     sempre frutto di una interazione tra personale e utente. Di conseguenza, le
     competenze professionali sono una variabile critica (si pensi alla relazione
     insegnante – alunno o medico – paziente)

    Molteplici sono le caratteristiche del personale rilevanti per il servizio:
     competenza tecnica, competenza relazionale, senso di appartenenza alle IP,
     conoscenza della rete dei servizi, public service motivation, esperienza

    Le caratteristiche e le competenze del personale di contatto (es. linguistiche)
     attirano o rispingono alcune categorie di utenti

    Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

13

                 Personale di contatto: esempio

       Personale di contatto

ESEMPIO:
     Un progetto di educazione alla sessualità e alla prevenzione delle HIV nelle scuole
      superiori può essere erogato da:
              Insegnati della stessa scuola appositamente formati;
              Professionisti del SSN (meglio ginecologo, infettivologo o psicologo?)
              Educatori sociali professionali di una cooperativa
              Volontari della LILA
              Volontari di un’associazione cattolica

     Inevitabilmente il tipo di persone che intervengono influenzano:
             Il tipo di messaggio;
             Lo sfondo valoriale e di senso proposto;
             I linguaggi utilizzati;
             Il format dell’incontro e il look degli interlocutori;

    impattando diversamente sull’efficacia di apprendimento e di ascolto degli studenti.
           Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

14

                                  Comunicazione
                                                            L’IP deve dialogare sia con i cittadini per legittimare
                                                            la propria azione redistributiva o di regolazione, sia
      Comunicazione                                         con gli utenti effettivi o potenziali dei servizi per le
                                                            naturali finalità di promozione e presentazione dei
                                                            servizi

   Le IP lavorano su diversi livelli comunicativi:
           istituzionali (es. promuovere la rilevanza della EU)
           territoriale (marketing territoriale)
           presentazione dei servizi
           stili di vita (es. lotta al tabagismo)
           comportamenti socialmente responsabili (es. promozione riciclo)

   Le istituzioni pubbliche comunicano con i normali canali di informazione, ma
    anche con le procedure amministrative (es. lettera di invito all’obbligo scolastico)
    e con le caratteristiche percepite dei propri servizi distribuiti capillarmente su
    tutto il territorio (es. piste ciclabili ben sviluppate e manutenute comunicano un
    messaggio di promozione di mezzi non inquinanti)

   La comunicazione istituzionale o dei servizi dovrebbe essere distinta da quella
    politica (per finalità, per finanziamento, per strumenti) ma inevitabilmente esse
    tendono a sovrapporsi e confondersi

     Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

15

                     Comunicazione: esempio
        Comunicazione

ESEMPIO:

   Il SSN italiano è considerato dagli analisti uno dei migliori al mondo dal punto di vista del
    rapporto costo/efficacia e dell’equità.

   Il SSN non ha un logo, non ha un brand, non ha un nome comunemente usato: i cittadini
    spesso non sanno come chiamarlo (ancora oggi molti usano il termine “mutua”, quando
    questa è stata abolita 40 anni fa)

   L’assenza di una comunicazione di brand efficace deteriora la percezione della qualità e
    robustezza del SSN

   Ferrovie dello Stato, all’opposto, ha fatto un lungo e complesso lavoro di ri-branding,
    rendendo familiari termini come Freccia Rossa, Freccia Bianca, Alta Velocità, Trenitalia con
    un’immagine percepita in costante crescita

      Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

16

                              Logistica e layout
       Logistica e layout

   Dove: i servizi possono essere erogati all’interno dell’ente pubblico
    centrale, negli uffici periferici o presso il domicilio degli utenti

   Quando: orari di apertura dei servizi

   Layout: l’estetica, le forme, i colori e le immagini presenti in un
    servizio segnalano la sua caratteristica prevalente e sono predittive
    dell’utenza che si intende attirare.

    Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

17

                Logistica e layout: esempio
        Logistica e layout

ESEMPIO:

   Un museo può esporre in modo molto colto, didattico o ludico

   Le illustrazioni delle opere possono essere molto brevi e semplici o lunghe e complesse (su
    cartelloni, su video o su supporto acustici)

   Il museo può avere delle guide fisiche, della audio-guide o un app che funge da guida

   Il museo può avere un ristorante di lusso, un semplice bar o un self service

   Il museo può avere uno spazio gioco per bambini (target famiglie), una sala conferenze
    (target studiosi) o una stanza per il silenzio e la lettura (target utenti adulti o anziani)

   Il museo può avere o non avere un WIFI gratuito e potente

     Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

18

                       Piattaforme di accesso

  Piattaforma di accesso

Le scelte delle piattaforme di accesso influenzano, in particolare, il tempo
che i cittadini devono impiegare per ottenere un servizio e, in relazione alle
diverse competenze necessarie per l’uso, definiscono i target che ne
fruiscono, nonché i costi di fruizione per i diversi target

     Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

19

           Piattaforme di accesso: esempio

    Piattaforma di accesso

ESEMPIO:

    La nascita e lo sviluppo del servizio BIKEMI finanziato dal Comune di Milano ha inizialmente
     privilegiato i cittadini digitalmente più competenti, con carta di credito, residenti o frequentatori
     del centro storico (zona 1)

    Essendo un nuovo servizio è nato subito su piattaforma digitale

    Dovendo raggiungere il prima possibile una certa massa critica di utilizzatori per diventare
     economicamente e politicamente sostenibile è stato avviato in centro, privilegiando quindi
     segmenti sociali che risiedono, lavorano o studiano in centro

    Faticosamente, anche perché vi è meno massa critica, si cerca ora di estendere il servizio
     anche a zone più periferiche della città, per ampliare gli utilizzatori del servizio e il suo profilo
     di equità sociale.

       Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

20

                                                Tariffe
                  Tariffe

   Le IP erogano beni e servizi con le possibile alternative di scambio:
         gratuitamente;
         ticket per moderare la domanda
         tariffe
         prezzi politici
         prezzi di mercato

   Ticket e tariffe sono inferiori al costo di produzione; prezzi politici sono superiori
    ai costi di produzione ma inferiori ai prezzi di mercato

   Tariffe e ticket possono essere differenziati in funzione del reddito o in funzione
    dell’intensità del bisogno (es. gratuità per disabili a prescindere dal reddito)

   Ticket e tariffe hanno prevalentemente l’obiettivo di orientare la domanda e di
    fare percepire il valore dei servizi

   Prezzi politici e di mercato coprono anche i costi di produzione

     Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

18

                                     Tariffe: esempio
                     Tariffe

    ESEMPIO:

    In Italia i rifiuti domestici sono impostati come tassa comunale calcolata in funzione dei metri
     quadrati dell’abitazione, a prescindere dalla quantità di rifiuti prodotti.

    In molti Paesi del nord Europa il pagamento dei rifiuti domestici è impostato come una tariffa
     che viene pagata in funzione della quantità di rifiuti prodotti e dell’intensità dello sforzo di riciclo:
           l’indifferenziato ha un costo al Kg molto alto
           Carta, vetro, plastica hanno un costo al Kg intermedio;
           L’umido ha un costo al KG molto basso
           Pannolini e pannoloni sono gratis.

    A ogni bidone della spazzatura è abbinato un chip (internet of things) che permette di abbinare
     tipo di rifiuto, peso e abitazione/palazzo.
     L’uso improprio dei bidoni (es. indifferenziato buttato nell’umido) viene sanzionato con multe
     molto salate.

        Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al

18

Criticità nell’uso delle leve di service management

     La forza delle leve di orientare i target degli utenti e quindi nel qualificare le
      priorità pubbliche rappresenta anche la principale criticità
     Difficile scelta priorità dei target pubblici
     Scarsità di risorse richiede di concentrarsi sulle aree ritenute di maggiore
      rilevanza sociale e utilità per lo sviluppo
     Molti servizi hanno anche dei criteri o regolamenti che disciplinano i diritto di
      accesso e le priorità al servizio: non sempre i criteri sono allineati alle
      caratteristiche percepite del servizio
     IP convive con comunicazione
        Istituzionale (promuovere un territorio, un’istituzione o una funzione pubblica,
           un programma o ambiti che rientrano nella missione istituzionale dell’ente)
        di servizio (promozione delle prestazioni e dei diritti, rendicontazione delle
           attività svolte, delle possibilità che hanno gli utenti e gli ambiti a cui si rivolge
           all’amministrazione pubblica)
        politica (orientata al consenso elettorale) => consenso politico

      Non sempre facile distinguere le diverse tipologie di comunicazione, ma
      dovrebbero avere fonti di finanziamento diverse, perché i messaggi sono tra di
      loro interdipendenti

            Public Management – Le politiche di servizio e di prodotto - Management Pubblico, Edizione Egea, Cuccinello et al