Private e customer experience - Serve una strategia
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ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
Private e customer experience.
Serve una strategia
È IL MOMENTO DI OFFRIRE UNA NUOVA CUSTOMER EXPERIENCE
NEL PRIVATE BANKING? LE BANCHE, RIUNITE IN OCCASIONE
DELLA TAVOLA ROTONDA “QUALE CUSTOMER EXPERIENCE PER IL
CLIENTE PRIVATE? TRA DIGITALE, MODELLI DI SERVIZIO, NORMATIVA
E SEGMENTAZIONE”, ORGANIZZATA DA AZIENDABANCA E
ARMUNDIA ACADEMY, HANNO CERCATO DI INDIVIDUARE GLI SCANSIONAMI PER
VEDERE LA FOTOGALLERY
ELEMENTI STRATEGICI PER L’ESPERIENZA UTENTE
62 AZIENDABANCA - novembre 2017
ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
Definire una strategia per il futu-
ro private banking. E su questa
un reale valore aggiunto alla rela-
zione tra clienti e banker. Perché
Partire da una
costruire una nuova customer ex-
perience. Non esiste un percorso
la tecnologia da sola non basta:
serve consulenza a tutto tondo,
strategia per
valido per tutti per raggiungere
questo obiettivo ma alcuni ele-
sulla scia del modello olistico dei
family office e della personalizza-
costruire una
menti saranno sicuramente fonda-
mentali: la tecnologia, competen-
zione del wealth management. E la
banca deve diventare il punto di ri-
nuova customer
ze sempre più ampie e la capacità
del brand bancario di fidelizzare
ferimento per tutte le attività: così
che i clienti e i banker si possano
experience
banker e clienti. D’altronde, se riconoscere nella forza del brand.
guardiamo al business private per Ma prima bisogna mettere a punto
come è oggi si nota come la digi- una strategia, con KPI per misura- permanente “Quale customer ex-
talizzazione sia ancora considerata re customer experience ed effica- perience per il cliente private? Tra
quasi come un gadget, con fun- cia del modello di business. Ecco digitale, modelli di servizio, nor-
zionalità che spesso non offrono quanto emerso alla tavola rotonda mativa e segmentazione”, organiz-
novembre 2017 - AZIENDABANCA 63
ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
Anna Omarini, ness dei loro clienti. A pesare sul della customer experience si spo-
Docente e
tradizionale modello di business è sti sul fronte digitale. E sebbene il
Ricercatore
dell’Università anche la struttura di costi, aumen- private abbia iniziato a dare un’im-
Bocconi tata non solo sotto la spinta rego- pronta tecnologica alla relazione
lamentare ma anche per far fronte tra banker e cliente, non si colgo-
a un ventaglio di rischi più ampio, no ancora risultati concreti. «Per-
che tocca le richieste provenienti ché il digitale è visto ancora come
dalla compliance, i rischi operativi un gadget: siti internet, applica-
e reputazionali. Il quadro competi- zioni, robo advisory, sono tecnolo-
zata da AziendaBanca in collabo- tivo poi si arricchisce anche di al- gie che integrandosi nel contesto
razione con Armundia Academy. tre nuove realtà con l’ingresso di tradizionale permettono di fare in
startup FinTech, caratterizzate da modo nuovo alcune delle attivi-
Qualcosa è cambiato modelli di business agili, e che po- tà tradizionali, e il tutto deve pur
Il primo passo è quindi compren- trebbero allettare maggiormente sempre preservare i solidi attributi
dere che il tradizionale modello di la clientela futura, cioè le genera- di questo business (fiducia, traspa-
business del private banking ha bi- zioni di clienti che saranno gli eredi renza, consulenza, personalizzazio-
sogno di essere riconsiderato. «La dei patrimoni private. Non tanto ne) – osserva Omarini. Molti temi
redditività del private banking non perché questi trasferiscano le ric- inerenti la tecnologia, oggi, nel
può più basarsi in via esclusiva sui chezze altrove ma soprattutto per- private si interrogano circa le dosi
volumi di asset raccolti, retaggio ché muteranno le proprie attitudi- da immettere all’interno di un’or-
storico che si scontra con l’attuale ni, aspettative e comportamenti di ganizzazione e soprattutto in qua-
contesto economico-finanziario – scelta e fidelizzazione». le fase dell’attività: se cioè mag-
sottolinea Anna Omarini, Docente giormente rivolta al cliente finale
e Ricercatore dell’Università Bocco- La tecnologia (per ora) è un - con un tema di customer expe-
ni –, ma deve sempre più allargare gadget rience - ovvero guidare e arricchire
lo spettro di offerta integrando at- Quando si parla di FinTech è natu- di strumenti le attività del banker
tività a maggiore valore aggiunto. rale pensare che il campo di gioco e dunque conservare la centratura
Anche internamente le dinamiche sulla relazione cliente-banker an-
di settore si stanno modificando: che con l’obiettivo di preservare la
alcuni private banker abbandona- sua fedeltà alla banca».
no le reti bancarie per imboccare la La tecnologia
strada dell’indipendenza, e altri an- Il cliente è del banker, non
cora entrano nell’alveo dei family nel private? della banca
office alla ricerca di altre forme più C’è un forte gap conoscitivo da
articolate di consulenza personaliz- Sembra un colmare, quindi: perché il banker
zata, e sempre più integrata nella tiene le redini della relazione e cu-
dimensione famigliare e di busi- gadget stodisce le informazioni sulla clien-
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ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
La banca deve giormente e ridefinire progressiva-
mente i contenuti di business».
relazione con il cliente finale. Ma è
la banca che deve guidare, trovan-
custodire le “Industrializzare” i processi
do un proprio modello di servizio
distintivo e puntando sulla qualità
informazioni Tecnologia e relazione non sono
due mondi contrapposti. «E lo di-
complessiva del servizio offerto al
cliente».
sui clienti mostrano sia gli investimenti sul
digitale fatti in questi anni anche Tecnologia: maneggiare con cura
dalle strutture più tradizionali – La tecnologia quindi è una com-
conferma Sandro Daga, Respon- modity, «non solo aiuta a risolvere
tela. Che svaniscono nel momento sabile Private Banking di Deutsche i problemi legati al modello di bu-
in cui il professionista sceglie di Bank – sia le esperienze di alcu- siness e quelli strettamente rela-
cambiare banca. «Il baluardo nella ni player che hanno puntato sulla zionali – osserva Gianluca Berghel-
tecnologia e nella relazione deve tecnologia ma oggi enfatizzano la, Presidente e CEO di Armundia
essere la banca, che interagisce nella comunicazione la relazione Group – ma può offrire interessanti
per il tramite del banker e racco- consulenziale. Il private banker re- opportunità se contestualizzata in
glie i dati sulla clientela private per sta quindi una figura centrale, che una strategia di crescita e integra-
integrarli nei sistemi di CRM. Nel necessita però di un supporto tec- ta con il sistema delle operations.
fare questo si dovrebbe accrescere nologico: penso, ad esempio, ai Nell’era del digitale e alle porte
la costruzione di un metodo con- robo4advisor che aiutano il banker dell’entrata in vigore di MiFID2, è
diviso, così da migliorare il servizio nella fase di costruzione del porta- importante che la banca si metta
di consulenza, anche all’insegna di foglio o ai servizi di web collabora- in gioco, perché se rimane ancora-
una integrazione di offerta secon- tion e di firma digitale. La tecnolo- ta a sistemi tradizionali rischia una
do il modello dell’open architec- gia ha quindi due funzioni: da una grande dispersione di risorse. D’al-
ture. Questi elementi agevolano la parte industrializza i processi ab- tronde il cliente non si conquista
relazione tra banker e cliente, ma battendo i costi, dall’altra offre un con una app, ma con una strategia
permettono alla banca anche di sostegno al banker nella sua atti- ben precisa che a nostro parere
alimentare la relazione, arrivando a vità quotidiana e nella modalità di può essere sostenuta dall’utilizzo
un sistema di segmentazione raffi- di un unico sistema informativo e
nato – continua Omarini. La tecno- Sandro Daga, da soluzioni digitali che permet-
logia, come il robo advisor, quindi Responsabile tano di interpretare e supportare
è solo la prima fase di un percorso Private Banking differenti modelli di servizio e rag-
di Deutsche
evolutivo che deve ricercare nella giungere una clientela sempre più
Bank
strategia lo snodo principale, affin- segmentata. Innovando la propria
ché il digitale diventi sempre più infrastruttura tecnologica la banca
uno strumento per conoscere me- potrà innovare processi, procedure
glio il cliente, coinvolgerlo mag- e tecniche di relazione con il clien-
novembre 2017 - AZIENDABANCA 65ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
Gianluca redditività del business; il rispetto Claudio Peraino,
Berghella, Responsabile
della compliance; la customer ex-
Presidente Servizio
e CEO di perience offerta tramite un servi- Mercato Wealth
Armundia Group zio indipendente. Un modello che Management di
sta dando i suoi frutti e che ci ha Banca MPS
permesso di comprendere, da una
parte, che il cliente non apprezza
essere incasellato all’interno di un
prodotto standard, dall’altro ci ha
te, innalzare il livello di servizio of- portato a fare un salto in avanti Banca MPS. A quest’ultimo infatti
ferto e creare, anche per il private nella fidelizzazione dei nostri ban- viene affidato molto spesso l’inte-
banking, una customer experience ker, che si riconoscono nel brand ro patrimonio ed è naturale che si
al passo con i tempi». bancario e rimangono per fare crei poi un rapporto molto stretto
carriera». e quasi “confidenziale”. È dunque
Misurare la strategia importante approfondire la co-
Bank of Valletta, realtà maltese Fidelizzare il banker noscenza dei clienti valorizzando
che sta crescendo in ambito in- Non è un problema da poco, la la logica del wealth management
ternazionale, ha scelto di misura- fuga del consulente. Spesso cau- non più focalizzata soltanto sul
re il suo livello di servizio con KPI sata anche da crisi reputazionali singolo private banker, ma sul sup-
precisi. «Quattro anni fa siamo che in questo periodo attanaglia- porto di una struttura complessiva
passati da un modello di retribu- no una parte importante del mon- dedicata. L’apporto tecnologico
zione commissionale degli advisor do bancario. «Nel nostro settore risulterà vincente: immaginiamo
agli incentivi sulle vendite con un negli ultimi anni è stato sempre per il prossimo futuro un motore
salario fisso – racconta Aldo Scar- più evidente che la relazione con il di robo investing che elaborerà
dino, Responsabile Wealth Mana- cliente non è solo della banca ma delle prime proposte sotto forma
gement di Bank of Valletta – per anche del banker – premette Clau- di questionario per il cliente, men-
far capire ai banker che il cliente dio Peraino, Responsabile Servizio tre i consulenti avranno tablet e fir-
è della banca, non del consulente: Mercato Wealth Management di ma elettronica per formalizzare le
è la clientela stessa a segmentare proposte commerciali. La perso-
il nostro business, parcellizzando Aldo Scardino,
nalizzazione sarà quindi in mano al
i patrimoni su più advisor e met- Responsabile private banker, che seguirà le stra-
tendo gli operatori in competi- Wealth tegie macro dettate dalla banca:
zione tra loro. Per questo motivo Management di ora sappiamo che la clientela ha
Bank of Valletta
abbiamo scelto un approccio più portafogli composti per il 40% da
aggressivo e completo, che ricalca asset finanziari, per la stessa quo-
quello dei family office, ma con tre ta da immobili e il restante in altri
KPI alla base di questa strategia: la asset, come ad esempio patrimoni
66 AZIENDABANCA - novembre 2017ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
d’arte. E siamo in grado di gestire SETTE TREND PER IL FUTURO DEL PRIVATE BANKING
ogni aspetto del ciclo di vita del
nucleo famigliare dei clienti». Non esistono benchmark ai quali aderire, ma solo trend da esplorare per
migliorare il private banking. Ad affermarlo è Giovanni Brandani, Managing
Intercettare i micro momenti Director di Join Business Management Consulting (JBMC), che individua
Insomma, prima si fidelizza il con- sette tendenze per il settore. «Il primo è il timing, ovvero la capacità del pri-
sulente, legandolo al brand, poi il vate di inserirsi all’interno di quei micro momenti in cui il cliente cerca una
cliente. Crede in questa priorità risposta sul suo smartphone, intercettandone il bisogno – elenca Brandani.
Fideuram, che ha creato per i suoi Il secondo trend è l’evoluzione del modello di servi-
5mila private banker la piattafor- zio, più innovativo e all’avanguardia. E poi c’è il tema
ma Alfabeto. Per rafforzare il senti- del monitoraggio, da parte della banca attraverso
mento di appartenenza al gruppo la definizione e misurazione di KPI puntuali, di ogni
bancario e poi sfruttare le oppor- azione intercorsa tra il banker e il cliente da cui poi
tunità di ingaggio del mondo digi- dovrà scaturire il “follow-up” (quarto pilastro), ovve-
tal. «La clientela accede tramite la ro un’azione. Quinto baluardo di trasformazione del
piattaforma al sito pubblico e per- business è la digitalizzazione, che porta a processi de-
sonale del consulente finanziario – materializzati e ottimizzati con conseguente notevole
spiega Raffaele Levi, Responsabile beneficio in termini di qualità e di costi. Gli ultimi due Giovanni Brandani,
Managing Director di Join
modello di business di Fideuram trend riguardano la fidelizzazione e le competenze Business Management
– per controllare la propria situa- del consulente: le banche devono rivendicare il clien- Consulting (JBMC)
zione patrimoniale e dialogare a te e rafforzare l’identità del brand. Anche la selezione
distanza con il consulente. A di- dei banker deve cambiare: puntare sul talento del consulente e non solo
sposizione ci sono funzionalità di sull’importanza del portafoglio che porta in dote. Perché alla fine è il cliente
co-browsing, instant messaging che segmenta il private e il capitale umano farà la differenza».
e anche video chat. La tecnolo-
gia supporta quindi il lavoro del
private e offre infinite porte di in- dello smartphone la nostra vita è
gresso all’offerta bancaria: nell’era scandita da una serie di micro mo- Intercettare
menti, in cui le persone scelgono
Raffaele Levi,
di navigare su internet per trovare i micro
risposte alle loro domande. Dob-
Responsabile
modello di biamo sfruttare questi momenti momenti
business di ed entrare in modo concreto nella
Fideuram
quotidianità delle persone con un della
hub di servizi facili da identificare e
capaci di ricalcare ciò che è offer- quotidianità
to nel mondo fisico, con una forte
novembre 2017 - AZIENDABANCA 67ESPERIENZE - TAVOLA ROTONDA ARMUNDIA ACADEMY
personalizzazione sulle esigenze COME AFFRONTARE LA QUESTIONE SUCCESSORIA
complessive. Monetizzare quindi il
valore che ci offrono questi nuovi Giocare d’anticipo offrendo dei vantaggi concreti. È questa la chiave di
ritmi tecnologici». volta per portare all’attenzione della clientela private il delicato tema
del passaggio generazionale. «Bisogna spiegare al
Il digitale non è per tutti... cliente che il regime fiscale attuale è estremamen-
Ogni tanto però ci si scontra con te vantaggioso – precisa Peraino – e nel futuro po-
la realtà di una clientela agée. «I trebbe non essere più così conveniente. Suscitare,
nostri clienti, che ricercano servizi quindi, fin da subito l’interesse verso la gestione
di wealth management come la e il controllo del passaggio generazionale: con un
consulenza per tutto il nucleo fa- approccio che porta benefici al cliente e indiret-
miliare e la gestione del passag- tamente alla banca, che mantiene e coltiva la re-
gio generazionale – precisa Mario lazione con il gruppo famigliare». Altro strumento,
Bezzi, Responsabile Middle Offi- alquanto discusso in Italia, è il trust successorio. «Il Simone Meneghini,
General Manager Italian
ce e Controlli Operativi di Banca trust ci permette di scavalcare le difficoltà legate a Desk di Bank of Valletta
Esperia – sono ancora abituati a questo tema – assicura Simone Meneghini, General
un modello tradizionale in cui la Manager Italian Desk di Bank of Valletta – in quanto il cliente pianifica in
client experience si basa sull’abi- anticipo il passaggio del patrimonio. Insomma, il trust non è più strumen-
tudine a incontrare di persona il to di riparazione ma azione preventiva, che lo rende più affidabile».
proprio banker e sull’utilizzo del-
la carta stampata. Solo un terzo
di loro ad oggi utilizza l’internet
banking, ma ci siamo resi conto
che in ambito Private, che siamo
certi sarà sempre più apprezzato e
La relazione
che il digitale si sta diffondendo
rapidamente e in maniera trasver-
utilizzato». con le nuove
sale. Non è un caso che abbiamo
già avviato un ampio progetto di
... ma bisogna raggiungere
i nuovi clienti
generazioni
digitalizzazione dei processi an- Le generazioni che stanno viven-
do l’era digitale non si riconosco-
cambierà il
Mario Bezzi,
Responsabile
no in questo modello relazionale.
«La clientela media che gestisco
private
Middle Office è over 60 – illustra Filippo Bina-
e Controlli
Operativi di
schi, Consulente di Creval Private nonostante il nostro carattere di
Banca Esperia Banking, che conta su 26 agen- ex Banca Popolare molto tradizio-
ti a livello nazionale – e apprezza nale, abbiamo sempre puntato su
molto l’utilizzo dell’home banking un’offerta in tal senso adeguata. La
con funzioni evolute. Noi in Creval, trasformazione digitale deve esse-
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Filippo Binaschi,
Consulente di
nale ed aziendale, con particolare
attenzione alle specifiche esigenze
Ai private banker
Creval Private
Banking di una famiglia private. La partita
non si gioca più solamente sull’of-
si affiancano
ferta ma sulla capacità di integrare
i dati raccolti dai consulenti con
gli esperti su
quelli presenti in banca, per fornire
servizi di client planning finalizzati
tematiche
re accelerata perché già oggi, cito
non solo a una migliore profilatura
ma anche ad anticipare le necessi-
precise
ad esempio il tema successorio tà dei clienti. Affinata la segmen-
in particolare, ci relazioniamo con tazione, è tempo di concentrarsi mo quindi messo a disposizione
generazioni totalmente diverse: sulle competenze: skill tecniche dei private banker un hub interno
se il vecchio cliente preferiva in- e relazionali, per comprendere le – spiega Daga – con professioni-
contrare di persona il consulente, esigenze dei clienti attuali e arri- sti, esperti su tematiche precise
i figli o i nipoti che andranno a ere- vare a una consulenza completa in (come la successione, gli aspetti
ditare il patrimonio sentono meno grado di esprimere valore anche tributari, i patrimoni immobiliari,
l’esigenza di entrare in contatto sul target 30-50 anni, attraverso le opere d’arte, etc.), che possano
con il banker, lontani dal modello modalità di contatto e di comuni- venire incontro ad ogni esigenza
consulenziale tradizionale, con il ri- cazione differenti rispetto al pas- riguardante il patrimonio del clien-
schio per la banca di perdere quel sato e molto più apprezzabili dalle te. Un approccio partecipativo alla
patrimonio». nuove generazioni». definizione di un nuovo business
che si basa sul concetto di nucleo
Cosa cercano i clienti del futuro? Il private non è un tuttologo: famigliare: il private banker crea
Si entra quindi in una nuova ottica, arriva il team quindi una relazione non solo con
dove il private è chiamato a evolve- Ma il banker, da solo, non avrà il proprio cliente ma anche con gli
re sia nella tecnologia, sia nella ca- mai in mano la risposta a tutte le altri componenti della famiglia,
pacità di coinvolgere generazioni esigenze della clientela. «Abbia- trovando il giusto linguaggio per
diverse con maggiori competenze. farsi comprendere». «Ci stiamo av-
«Abbiamo implementato un me- Francesco
vicinando a un approccio di squa-
todo condiviso – afferma France- Ferrarini, dra – conclude Peraino –, dove
sco Ferrarini, Responsabile Private Responsabile specialist advisor collaborano con
Banking di Banca Euromobiliare –, Private Banking i consulenti private per intercettare
di Banca
che valorizza le competenze dei Euromobiliare
le esigenze e confezionare soluzio-
banker e i nuovi servizi di wealth ni ad hoc per la clientela».
management ideati per la gestio-
ne integrata del patrimonio perso- G.C.
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