Nel fashion il vantaggio competitivo è legato alla tipologia di supply chain
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Fashion
I modelli di business nel settore moda sono strettamente legati alla struttura di filiera
Nel fashion il vantaggio competitivo
è legato alla tipologia di supply chain
Francesco Oldani tà di budget per l’abbigliamen-
to, sono parificabili le esigenze
N el settore moda-abbiglia-
mento, la catena di forni-
tura è sempre più elemento cen-
del consumatore. In un conte-
sto come l’attuale dove il desi-
derio di esaltare il look della
trale per il business e fattore propria immagine è massimo,
abilitante a modelli innovativi. il mercato è sospinto dalle esi-
Il fenomeno fast fashion è un genze dei consumatori e non è
esempio eloquente anche se di più dominato dall’offerta (pu-
difficile sistematizzazione ri- sh) ma regolato dalla domanda
spetto alle più importanti best (pull) così da cortocircuitare al-
practice. Il mercato ha eviden- cuni modelli produttivi e ren-
ziato negli ultimi anni come si derli inefficaci.
renda necessario legare l’abbi- Negli ultimi anni, la delocaliz-
gliamento alla componente zazione delle produzioni verso
moda/fashion rifuggendo da paesi a minor costo del lavoro
logiche banalizzanti. Queste unitamente all’utilizzo esteso
ultime determinano un impat- dell’outsourcing ha allungato
notevolmente (a livello geogra- La moderna struttura logistica di Mango a Parets del Vallés vicino a Barcellona
fico) la suppy chain di molti in Spangna
player del mondo abbigliamen-
to. Un allungamento che da-
1. La produzione vanti a innegabili saving sul ne. Un risultato che, in qualche spinto dallo stesso tipo di ne-
programmata ha un versante costi di produzione, misura, si antepone a filiere cessità che sostiene il business
ha inserito delle rigidità nei lunghe a basso valore aggiun- del mondo consumer good); di
ciclo di 15 mesi e più tempi di risposta al mercato. to, difficili da coordinare su converso il consumatore è svin-
2. Il sistema fast fashion Una supply chain di tipo push, progetti sofisticati e dinamici
contrare i tempi a poche tradizionale, è tipica di mercati nella loro evoluzione.
massivi a elevata banalizzazio-
settimane ne dove la componente emozio- Produrre on-demanD
Fast Fashion in Italia
3. L’informazione è l’asset nale è ridotta o azzerata. Se è Se nel settore dei servizi la mo-
20 % la quota di mercato
intangibile più vero che nel settore abbiglia- dalità on-demand è legata a un
120 le aziende
mento molti capi sono degli modello di erogazione su ri-
importante nei sistemi evergreen, destagionalizzati e chiesta, estremizzando il con-
2.500 le imprese
5.500 gli addetti
di produzione veloci lontani dal mondo modaiolo, è cetto, si può dire che nella pro-
Fonte: Bologna Fiere,
altrettanto vero che è solo l’am- duzione di beni l’on-demand Bain&Co e Diomedea
bito fashion a garantire i busi- può essere identificato nel più
+
ness più redditizi. Si assiste co- efficiente just in time che de-
to riconoscibile nella catena del sì al tentativo di assegnare a termina la riduzione a livelli
valore, nel metodo produttivo tutti i tipi di produzione una minimi dei magazzini rag-
che, in larga misura, si antepo- connotazione fashion attraver- giungendo lead time virtual- • Filiera a elevato valore
ne a quello del fast fashion o so nuovi stilemi di concept e de- mente nulli dalla richiesta del aggiunto
analogo. sing anche da parte di player consumatore alla sua soddisfa- • Capacità creative e
tradizionalmente lontani dal- zione. Nel fashion il just in ti- realizzative
-
Da push a pull l’universo moda. Ma non è solo me è ancora più arduo da imple-
La componente aspirazionale una questione di stile, soprat- mentare in quanto si contrap-
dei consumatori moderni è tutto di tempo di vita del pro- pongono due fattori: da un lato
l’elemento trainante nel mon- dotto e della necessità di incre- l’offerta deve stimolare il con- • Complessità di gestione
do fashion nel quale, a dispari- mentare le velocità di rotazio- sumatore (che nel fashon non è
18 MARK UP gennaio_2010
Fashion
colato e autonomo e quindi pa-
drone del successo delle colle- La supply chain del settore fashion
zioni. Tradizionalmente le
aziende di abbigliamento han- Brand owners Grande distribuzione
no impostato la produzione in
funzione dei risultati delle ven-
dite della campionatura che di- Taglio e Altra rete
Materia prima
Distribuzione
confezionamento
Produzione
pendono dalla risposta del ca- Produzione
nale retail. Un sistema che ten- di tessuti
de a trasferire a valle il rischio e e altre
lavorazioni Complessità di Retail
che prevede oltre un anno per assemblaggio Rete propria
Marketing:
realizzare l’intero ciclo: dal de- design e
sing al punto di vendita. Que- concept delle
sto modello produttivo consen- collezioni
te di delocalizzare senza parti- Delocalizzazione
colari vincoli la produzione su- Campionatura
bito dopo la fase di procure-
ment di tessuti e filati (svolta
Vendite
in house) semplicemente speci-
ficando gli ordini ai terzisti di
turno (che generalmente pos-
sono concorrere con un basso
valore aggiunto). Lo sposta- Brand owners Grande distribuzione
mento verso logiche fashion
comporta dei tempi molto più
brevi e soprattutto la necessità Taglio e Altra rete
Materia prima
Distribuzione
confezionamento Marketing:
Produzione
di attuare delle strategie di di- Produzione design e
versificazione e sofisticazione di tessuti concept delle
dei capi tale da rendere la pro- e altre Complessità di collezioni
lavorazioni Retail
duzione più complessa e criti- assemblaggio Rete propria
ca. Le soluzioni per fronteggia-
re tale sfida possono essere mol-
teplici e ogni player di spicco ha
attuato un modello produttivo
sempre originale. La semplifi- Delocalizzazione
Fashion study
cazione massima prevede l’in-
Market
tegrazione a monte dove dal analisys
concept e design al prodotto fi-
nito i possessori dei processi so- La supply chain del settore fashion è complessa e prevede, tra gli altri, un modello classico e un modello veloce. Nel modello
no ridotti e, in larga misura, classico la produzione è successiva alla fase di vendita attraverso la campionatura. Il modello veloce, quando risponde alle
sono in seno alla stessa orga- logiche del fast fashion non prevede campionatura ma la produzione è successiva allo studio dei trend effettuato dagli stilisti
nizzazione. Ma la tendenza at- del produttore. Il modello fast fashion prevede un’organizzazione aziendale nella quale i fornitori di tutti gli elementi in
tuale va nella direzione oppo- outsourcing siano strettamente legati al brand owner. In questo modo si converge verso una supply chain estesa in cui i
fornitori assumono anche il ruolo di partner. Il valore aggiunto si sposta a monte della filiera e la delocalizzazione è
sta con una deverticalizazione
ridimensionata
marcata. Tuttavia, rispetto ai Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
leader di mercato, è l’integra-
zione a valle a rappresentare la
strategia maggiormente perse-
guita. Non solo dai leader del fashion, è ben consolidato il più importanti del mondo stravolto il mercato della moda
fast fashion come Zara, H&M, pronto moda. Si tratta di un si- fashion e realizzati nelle fasi con una crescita incessante nei
Mango e altri, ma anche da stema produttivo che gli esper- più importanti internamente paesi europei più importanti.
player che da decenni presidia- ti e gli studiosi del settore han- anche se la confezione può es- In Italia le stime più prudenti
no il settore come Ovs, Upim, no ben inquadrato in termini sere in outsourcing. Il link con assegnano al fast fashion il 10%
Benetton. di gestione della supply chain. i canali retail si instaura dai di quota di mercato ma proba-
La necessità di comprimere i Il prontista gioca le sue carte grossisti che fanno da ponte lo- bilmente alla fine del 2009 tale
tempi di c2c (concept to custo- migliori sfruttando una filiera gistico tra produttore e rivendi- valore sarà più che raddoppia-
mer) non è nuova e ha conosciu- molto rapida soprattutto nella tore. to.
to diverse modalità anche nel capacità di approvvigionamen- Aziende come H&M e Zara han-
passato. In Italia, con grande to. I modelli sono tratti dalle Extended supply chain no conosciuto crescite impo-
anticipo sulle modalità del fast sfilate e dagli appuntamenti L’avvento del fast fashion ha nenti nel senso stretto del ter-
gennaio_2010 MARK UP 19
Fashion
Upim fa logistica on-demand mine. Basti dire che oggi Indi- ragiscono anche con la possibi-
tex proprietaria di Zara ha rag- lità di trasferimento di parte
•C on 80 anni di storia alle spalle Upim è oggi il 4° giunto un giro di affari di circa del know how quando è genera-
10 miliardi di euro, quasi 5 vol- to e condiviso con l’azienda do-
player nel retailing dell’abbigliamento in Italia. Il
te quello di Benetton. E questo minante. Per quest’ultima il
network conta 150 punti di vendita diretti e 200 in grazie a un modello di marke- flusso informativo è essenziale
franchising. Il 3 giugno 2009 è stato inaugurato un ting, produzione e distribuzio- per gestire non solo la filiera
nuovo centro logistico a Pontenure in provincia di ne basato sul time-to-market produttiva ma anche e soprat-
più breve (oltre un ordine di tutto quella creativa. La parte
Piacenza che ha modificato il modello logistico ren- grandezza) del fashion tradi- di concept & design si dispiega
dendolo più flessibile rispetto alle richieste dei ne- zionale e sulla capacità propo- attraverso un legame strettissi-
gozi. I flussi di consegna che partono da Pontenure sitiva incessante. Oltre al mo con il marketing e il procu-
marketing che nel concept & rement che abilita la possibili-
non sono più rigidi e preordinati su lungo periodo
design ha il punto di forza in tà di concretizzare le collezioni
ma basati sul riordino mirato al fine di minimizza- grado di fare la moda, dietro vi nel lasso di tempo previsto. La
re gli stock e gestire meglio le rotazioni. L’obiettivo è una filiera produttiva di gran- gestione del rischio è quindi
è quello di rendere la parte di supply chain a valle de valore dove i fornitori sono delegata a una cinghia di tra-
spesso verticalizzati sulla mis- smissione stretta che traduce il
più rapida e flessibile.
sion e detengono una porzione feedback dei consumatori in
• Il nuovo centro è realizzato su una superficie di di valore dell’intera filiera sco- idee, tendenze e produzioni.
146.000 mq e dispone di un magazzino alto 12 me- nosciuta ad altri modelli di sup- Soprattutto in un contesto dove
tri e ampio 53.900 mq con una riserva edificabile di ply chain. Le aziende che ope- il brand è sempre più legato al
rano con il modello fast fashion retail e ne simboleggia i conte-
altri 13.000 mq. Il tetto è realizzato con pannelli fo- non fanno campionatura e si nuti.
tovoltaici in grado di produrre 2,8 Mw. La rese ener- può dire che producono “al
getica consente di risparmiare emissioni di CO2 buio”. La supply chain parte da Più e meno
un concept & design che prende Quanto vale a regime in termi-
pari a 1.600 t all’anno.
ispirazione dai trendsetter del ni di quota di mercato il fast
fashion per realizzare collezio- fashion? Probabilmente la pro-
ni in tempi rapidi che vanno porzione tra fashion program-
off-line nel periodo di poche mato e fast fashion è paragona-
settimane. Similmente a quan- bile a quella che si sta instau-
to fanno i prontisti, gli opera- rando tra discount e gli altri
tori del fast fashion saltano la format nella grande distribu-
fase di campionatura ma rea- zione e dipende dal paese.
lizzano prodotti più sofisticati Dietro questo fenomeno si pos-
attraverso un’organizzazione sono trovare elementi di gran-
nella quale i terzisti diventano de valore ma anche criticabili.
partner e prendono parte anche Da un lato vi è stato un salto in
a fasi creative o a elevata inge- avanti nell’ingegnerizzazione
gnerizzazione con tecnologie della supply chain. Una filiera
anche customizzate. Con un integrata, flessibile e caratte-
rapporto di questo tipo si attua rizzata da un saper fare scono-
ciò che in letteratura prende il sciuto a quella tradizionale. Un
nome di extended supply chain, saper fare che può trarre linfa
un modello nel quale i processi da logiche neodistrettuali. Vi
diventano orizzontali e travali- sono diversi studi a riguardo e
cano i confini dell’azienda do- per alcuni esperti il fast fashion
minante. può essere un modello in grado
di far rientrare alcune fasi pro-
Il valore duttive oggi in offshoring (cfr.
dell’informazione “La rivoluzione del fast fashion”
Nel modello produttivo legato dell’economista Enrico Cietta).
al fast fashion assume un ruolo Tuttavia non si può trascurare
centrale un asset intangibile e che il fast fashion presuppone
generalmente marginale nella delle rotazioni molto elevate
produzione programmata: l’in- che consumano grandi risorse
formazione. I vari soggetti che ambientali. E su questo tema vi
concorrono alla realizzazione è molto da discutere e indaga-
delle componenti dei capi inte- re. n
20 MARK UP gennaio_2010Puoi anche leggere
