Low cost e lusso: la polarizzazione dei comportamenti dello shopper Europeo nei punti vendita
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White Paper
Low cost e lusso: la polarizzazione dei
comportamenti dello shopper Europeo nei punti
vendita
Laura Volponi– International Shopper Insights Director IRI
Indice
Il contesto modifica le abitudini
La parola d’ordine è risparmio
…ma permane la ricerca di gratificazione
Il ruolo dell’ on-line
Seguire le esigenze dei consumatori
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Low cost e lusso: la polarizzazione dei comportamenti
dello shopper Europeo nei punti vendita
IL CONTESTO MODIFICA LE ABITUDINI
L’epoca degli shopper suddivisi per categorie di
approccio agli acquisti sembra finita.
Alle prese con le difficoltà economiche e in genere
pessimisti sul futuro, la maggior parte degli shopper
Europei è diventata più professionale e pianifica con
cura la spesa.
Secondo il rapporto “Shopping in Tough Times”
(26.000 interviste a shopper di nove paesi Europei)
sviluppato da IRI alla fine del 2012, circa la metà
dei consumatori rimane pessimista sul futuro
dell’Eurozona.
Le modifiche al comportamento, evidenziate in
questo periodo, continueranno così come
l’adattamento degli shopper alla congiuntura.
Questo approccio improntato al BACK TO BASIC sta
diventando così importante che uno shopper su tre
LA PAROLA D’ORDINE E’ RISPARMIO
dichiara che cambierà punto vendita per effettuare
l’acquisto più conveniente.
Quasi tre quarti degli intervistati (73%) dedicano
più tempo a pianificare la spesa e ad evitare
…MA PERMANE LA RICERCA DI
acquisti superflui, nel tentativo di mantenersi in
GRATIFICAZIONE
linea con il budget previsto e pianificato prima di
uscire di casa. Ciò in relazione al continuo aumento
Lo shopper ammette però di essere stanco degli
dei prezzi di tutto ciò che acquistano, non solo
sforzi necessari a gestire il budget in questo modo.
quindi in relazione al comparto alimentare.
Mentre si rimandano, ad esempio, le spese per
Il 77% degli shopper Europei infatti dichiara di aver
vacanze, arredamento o automobili, si cerca
chiaramente percepito il notevole aumento dei
comunque di trarre ancora qualche piacere dalla
prezzi nell’ultimo anno, e ben il 62% cerca di
vita e questo si riflette nelle scelte di spesa.
spendere meno ogni volta che si reca a fare la
spesa.
Ci si permette ogni tanto di introdurre qualche
piccolo lusso nel carrello: frutti di bosco freschi per
Lo shopper utilizza molteplici misure di risparmio.
un dolce speciale, caffè di prima scelta oppure un
Ad esempio, l’80% dice di fare più attenzione alle
prodotto per capelli da “salone di bellezza” che ti fa
promozioni così come raccoglie i volantini
sentire bene.
promozionali di tutte le insegne, usa i buoni sconto
La ricerca di soddisfazione sta influenzando la
on-line e confronta le promozioni nei siti internet
scelta del punto vendita; lo shopper dice che la
dei punti vendita per trovare i prezzi più
possibilità di percorrere il punto vendita
competitivi.
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velocemente trovando subito le marche preferite
sta assumendo il ruolo di driver di scelta. Si
acquista subito ciò si è pianificato (il 65% degli
shopper Europei prepara sempre una lista della
spesa scritta) e poi ci si regala un piccolo momento
“ludico” alla ricerca di un acquisto di soddisfazione.
Queste indicazioni suggeriscono comunque ai
retailer di non dimenticare l’importanza delle
attività in store tradizionali. Secondo l’indagine
infatti, nell’organizzare la spesa, la maggior parte
degli intervistati Europei utilizza i volantini
tradizionali e non i social media.
IL RUOLO DELL’ON LINE
permettere agli shopper di stoccarsi ad un buon
Il comportamento degli shopper nella ricerca del prezzo, ma ora l’obiettivo di evitare ogni tipo di
risparmio online e sul punto vendita, varia nei spreco sta facendo aumentare l’interesse verso i
diversi paesi Europei. Ad esempio, solo il 20% degli formati piccoli.
shopper inglesi leggono i volantini in negozio, Questo approccio identificato come “compro-
contro il 60% degli italiani. quando-mi-serve” aiuta gli shopper a permettersi
Gli spagnoli e gli inglesi utilizzano maggiormente i qualche piccolo lusso.
coupon on-line e sono più abituati a visitare i siti Si vuole trarre vantaggio dalle offerte, ma non
web dei negozi, rispetto agli altri paesi Europei. necessariamente se questo significa dover
Gli italiani sono fortemente sensibili alle promozioni spendere subito di più e non poter essere liberi,
(87% rispetto ad un 80% di media europea) e per pur rimanendo nel budget, di fare shopping quando
la parte alimentare si stanno orientando al ritorno si vuole.
alla cucina casalinga (77% rispetto ad un 69% di
media europea). Al di là dell’offerta, i distributori Europei stanno
cercando di fidelizzare i loro shopper introducendo
SEGUIRE LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI strumenti che facilitano il controllo della spesa. Ad
esempio Casino in Francia ha creato una app per
“A buon prezzo ma di qualità” è diventato il motto cellulare che permette ai clienti di verificare
più diffuso in tutta Europa, e sia i produttori che i l’ammontare di spesa mano a mano che si procede
distributori devono focalizzarsi su questo concetto con gli acquisti nel punto vendita. I clienti
per ottimizzare l’offerta e rendere forte il legame scaricano la app sul loro cellulare e nel punto
con gli shopper. vendita ritirano un apparecchio che trasforma il
Notiamo già da ora che alcuni produttori si stanno cellulare in un dispositivo NFC (Near Field
differenziando con l’introduzione di un’ampia Communication) che scannerizza (scansiona) il
gamma di formati dai più grandi ai più piccoli.
I formati grandi sono stati utilizzati per anni per
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prodotto inserito nel carrello durante la spesa.
Tesco, in Inghilterra, sta rinnovando i punti vendita
invece di procedere con nuove aperture. Tutti
questi investimenti per modernizzare e facilitare lo
shopper meritano sicuramente un plauso.
Tuttavia, va fatto ancora molto ad esempio per
ottimizzare l’assortimento delle categorie, delle
marche e delle Private Label nei punti vendita.
Il 63% degli shopper Europei dice che
l’assortimento di prodotti influenza pesantemente la
scelta del punto vendita.
Ci si orienta sempre più verso una spesa facile e
veloce (terza motivazione di scelta del punto
vendita dopo prezzi concorrenziali ed
assortimento), ma senza rinunciare assolutamente
alle proprie marche preferite.
IL PIACERE DELLA SPESA
In questo periodo nuovo e difficile avranno quindi
successo produttori e distributori che sapranno
aiutare gli shopper a risparmiare, ad evitare sprechi
ma al tempo stesso offriranno articoli di prima
qualità ad un prezzo concorrenziale per rendere lo
shopping ancora un momento piacevole.
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