LIVE COMMUNICATION - Tor Vergata
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FOCUS LIVE COMMUNICATION a cura della redazione Sempre più presenti nel marketing mix delle aziende, gli eventi hanno assunto un ruolo strategico per ingaggiare i target di oggi e di domani. Senza dimenticare l’impatto della tecnologia in grado di amplificare i risultati di business 34 TOUCHPOINT MAGAZINE LUGLIO 2019 35
FOCUS
SECONDO IL MONITOR DI ASTRA RICERCHE IL MERCATO NEL 2018 HA RAGGIUNTO UN VALORE DI 884 MILIONI DI EURO
“VIVA” LA COMUNICAZIONE
prescindere dal paradigma tecnologico, che va dai
sistemi di conoscenza migliore dei consumatori
come il marketing analitico fino alle piattaforme
per l’organizzazione: perché non si tratta solo di
Le prossime frontiere della live communication: Simonetta Pattuglia, Docente di organizzare un evento, ma di dotarlo di strumenti
Marketing e Comunicazione Media alla facoltà di Economia dell’Università Tor Vergata che sono sempre più interconnessi tra loro.
Tutto ciò che si sviluppa prima o dopo, grazie
di Roma, introduce la nostra panoramica sul mercato all’uso combinato dei social network o di altre
comunicazioni digitali, viene usato per estendere la
U
na volta li chiamavamo “eventi”. Complice I REQUISITI portata dell’evento».
l’imperante anglofilia, oggi parliamo di CHE “PESANO”
“live communication”. «È una definizione LE NUOVE FRONTIERE
più recente, perché spesso ci si stanca dei Al di là della
nomi e puntiamo sulle esperienze americane terminologia, quello Secondo la docente di Economia dell’Università
per rinominare le cose», spiega a Touchpoint che è davvero Tor Vergata la tendenza che principalmente ha
Magazine Simonetta Pattuglia. cambiato secondo preso piede è quella “splittare” gli eventi tra una
«Una decina di anni fa la terminologia Pattuglia è il livello dimensione globale e una molto localizzata sul
“evento” risultava un po’ stretta e quindi si di “professionalità”, territorio.
è preferito connotarla come comunicazione ingrediente base della «C’è una sorta di forchetta degli investimenti,
Simonetta Pattuglia “viva”, che coinvolge le persone - prosegue -. ricetta per costruire un perché l’evento di medio cabotaggio non è più
Docente di Marketing e E dal momento che oggi tutto deve diventare evento di valore. «Nel tra le scelte delle aziende, specie delle grandi.
Comunicazione Media engagement, la live communication permette passato, a parte grandi Musica e sport sono calamite per i budget e
della facoltà di Economia di coinvolgere maggiormente i consumatori nel manifestazioni come quando entrano in gioco anche i diritti televisivi
Università Tor Vergata, meccanismo di marketing e di comunicazione le Expo o le Olimpiadi, significa un salto verso l’internazionalità con
direttore del Master in perché è in grado di dare dei risultati positivi di venivano impiegate una copertura planetaria». Relazione, emozione
Economia e Gestione business». professionalità ed esperienza sono alla base di eventi più
della Comunicazione e Ormai è chiaro che si tratta di uno dei comparti un po’ “spurie”: il piccoli definiti di localizzazione. «Il format
dei Media, direttore del sempre più scelti in modo strategico e non più giornalista che faceva che in assoluto riesce a conciliare globale e
Master in Marketing e tattico. Gli eventi sono quindi diventati parte il comunicatore o il locale è quello dell’Expo che consente una STEFANIA SAVONA
Management dello sport integrante della strategia di comunicazione di giovane alle prime comunicazione, prima, durante e dopo, capace
molte aziende. armi: spesso gli eventi di fare city marketing e country branding Stefania Savona, direttore Comunicazione
«Un mercato che, secondo il Monitor di Astra facevano da apripista cioè di “brandizzare” una città o un Paese. Leroy Merlin Italia
Ricerche, ha fatturato nel 2018 884 milioni di delle professionalità Su questo aspetto ci possono essere grandi La progettazione e realizzazione di un evento
euro, segnando un +3,8% sul 2017. La stima più informi. Oggi, evoluzioni. Poi ci sono eventi legati al territorio rispondono a requisiti strategici a mio avviso
previsionale del biennio 2018-20 è di circa per gestire un evento che si organizzano per un posizionamento o un non diversi dalla creazione di altre leve di
1 miliardo di euro - dichiara Pattuglia -. Il e ottenere risultati, riposizionamento di brand: è un’altra categoria comunicazione. Si parte sempre dal brand, dai
comparto si è risollevato dalla grande débacle innalzando gli indicatori che non è indirizzata sul singolo prodotto ma propri valori, dal ruolo chiaro e coerente nel tempo
del 2005-2013, periodo in cui il calo è stato del di performance, sul ruolo sociale dell’impresa e ruota attorno ai che il brand vuole giocare nel mondo per fare la
34%, notevole ma comunque minore rispetto sono necessarie valori corporate: la mission è quella di esprimere differenza. Il brand deve quindi capire in che modo
all’adv tradizionale. Dal 2014 il comparto è professionalità più in maniera diretta la vicinanza dell’azienda e può rispondere a un bisogno di un determinato
tornato a crescere anche se non recupererà tutta raffinate e formate: del suo brand al consumatore, allo stakeholder, target, un’esigenza latente o riconosciuta delle
la perdita accumulata durante la crisi». chi ci lavora spesso alle entità locali private e pubbliche. Poi c’è lo persone e l’idea che ne deriverà nel colmare questo
Secondo la docente dell’Università Tor Vergata è un laureato in sviluppo della geolocalizzazione, cioè dell’uso gap dovrà essere diversa da quanto visto, dovrà
sullo sviluppo della live communication si economia, marketing dei big data per delle operazioni di marketing avere un angolo nuovo, delineare una prospettiva
sono innestate due situazioni fondamentali: o comunicazione e ha localizzate, che consentono lo studio dei flussi diversa per creare un’esperienza che il proprio
esperienzialità e localizzazione. studiato management. di arrivo e partenza: questo vale per i retailer, target non ha vissuto ancora esattamente nella
«È nell’evento btc o btb che si sviluppa a Le nuove generazioni per i parchi a tema, per gli stadi. Infine ci sono modalità prospettata dal brand. Segue poi la messa
pieno quella che definisco la dimensione “high sono più solide eventi generatori di identità per creare place a terra, la realizzazione, che pesa almeno per il
tech-high touch” - racconta Pattuglia -. Non sotto il profilo della identity. Più nello specifico, oggi nel turismo si 50% del potenziale successo. Una realizzazione
pensiamo esclusivamente all’evento “fisico”, può preparazione, ma parla di destination marketing, vale a dire che efficace passa da un lavoro di squadra molto
essere anche in streaming ma l’importante è questo vale per tanti il monumento non basta più, bisogna metterlo efficiente, una condivisione delle premesse
prefiggersi di coinvolgere le persone da un punto settori». Il secondo a sistema con una serie di servizi e offrire un strategiche e un livello di esigenza condiviso e
di vista di interazione e dialogo». requisito è l’utilizzo pacchetto. Questo è per esempio il grande partecipato, ma soprattutto ognuno deve poter
della tecnologia. problema di Roma, che ha infiniti monumenti sentire che la sfida è nuova e sempre un po’ più
«Tutti i passaggi ma scarsa offerta che vi ruota attorno e sta ambiziosa delle precedenti nel creare un’esperienza
fondamentali degli definendo il successo di una destinazione come che non sia solo diversa per i propri consumatori
eventi non possono più Dubai», conclude Pattuglia. (V.Z.) ma soprattutto memorabile.
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FOCUS
Giuseppe Zuliani, direttore Customer Marketing nelle comunità. Nelle Luca Marigo, Sales and Andrea Trabuio, Head of Mass Events
e Comunicazione di Conad prime 4 edizioni ci Marketing Director di di RCS Sport & Events
Difficilmente pensiamo agli eventi come qualcosa siamo concentrati sul Gardaland Da molti anni mi occupo di eventi sportivi,
che promuova le vendite. Quelli che gestisco hanno modo in cui la nostra Si parla sempre prevalentemente di massa, ovvero eventi in cui
un obiettivo legato a due parole: reputazione e marca contribuisce più spesso di live si trascende dalla sfera meramente sportiva
fiducia. Agiamo su alcune leve che scatenano dei a creare valore communication in incontrando altre realtà altrettanto importanti per
comportamenti di fiducia nei nostri confronti e la sociale, quest’anno ci quanto gli eventi l’experience che si vuole offrire al consumatore
reputazione ne è una conseguenza. dedichiamo alle filiere fanno parte della finale. Risulterebbe infatti anacronistico intendere
Gli eventi rappresentano un aspetto che espone di produzione, cioè comunicazione lo sport come sola disciplina sportiva, che
molto l’azienda e la devono esporre in modo alle comunità operose. dell’azienda. In questo necessita semplicemente di un luogo idoneo, di
targettizzato e in funzione di obiettivi specifici, Attraverso talk specifici, senso, eventi come un regolamento e di qualcuno che lo pratichi. Ciò
perché un altro aspetto rilevante è che gli eventi mixati a elementi Gardaland Magic che oggi lo sport rappresenta nell’immaginario
consentono di lavorare non solo sul target di clienti di intrattenimento Night e Gardaland collettivo si è evoluto ed è connesso a parole
ma sugli stakeholder e sui prospect. Da qualche artistico, affrontiamo Magic Halloween quali emozione, unione, esperienza, identità e
anno organizziamo una convention rivolta al target come una determinata sono organizzati e soprattutto sostenibilità e legacy. Oggi lo sport
delle banche, nella quale presentiamo il piano di filiera contribuisca studiati per essere porta con sé un impatto economico, sociale,
investimento a tre anni di Conad: l’obiettivo è sia a livello locale sia parte integrante di un culturale e ambientale non indifferente, e
quello di alimentare una reputazione economico- nazionale a incidere piano di comunicazione questo deve essere il punto di partenza per una
finanziaria ma soprattutto di andare a coprire un su un territorio globale. collaborazione sempre più concreta e strutturata
target di stakeholder sempre più determinante per migliorandolo da Durante le due tra lo sport e l’environment che lo accoglie.
il business. diversi punti di vista: serate, il brand e il Ciascuna delle due parti può dare molto all’altra
Completamente diverso è l’approccio de “Il economico, sociale, consumatore sono su diversi piani: un territorio accogliente può
grande Viaggio”, iniziativa che entra direttamente ambientale. legati dall’uso dei canali significare un’esperienza indimenticabile per chi lì
social di Gardaland, vi pratica sport, grazie alle bellezze che si possono
che permettono di scoprire e all’engagement che si viene a creare; allo
condividere in diretta stesso modo, lo sport può portare su un territorio
ogni momento degli nuova luce con finanziamenti, turismo, nuove
spettacoli. Per gli ospiti strutture e soprattutto attivare un potenziale per
del Parco vivere gli molti luoghi ancora inesplorato. Perché dopo tutto,
eventi si trasforma ciò che cerca il consumatore finale non è più la
in comunicazione di semplice attività sportiva, ma un’esperienza a 360
emozioni, quindi in gradi, emozionante e forte, grazie alla forza del
ricordo e desiderio brand che vi è alle spalle. ANDREA TRABUIO
di replicare il
divertimento; d’altra Gli eventi come la
parte per gli utenti dei Milano Marathon
social network, seguire rappresentano
la live communication esempi virtuosi di
significa conoscere come un evento
valori e potenzialità di live, ben costruito,
Gardaland attraverso possa consentire un
l’esperienza di amici, livello di experience
quindi rafforzare la massima per tutti gli
visione positiva del stakeholder dell’evento,
brand. intendendo con il
Un esempio per tutti termine stakeholder
di quanto l’esperienza non solo i partecipanti
live dell’evento porti a all’evento, ma anche
rafforzare l’immagine e soprattutto gli
del brand è il video sponsor che attraverso
dell’appena trascorsa l’esperienza possono
edizione di Gardaland avere delle opportunità
Magic Night che su di engagement con il
Instagram è stato pubblico molto efficaci,
seguito con l’hashtag dove l’emozione vissuta
“io c’ero” superando le rende il ricordo del
GIUSEPPE ZULIANI 15 mila visualizzazioni. LUCA MARIGO brand più profondo.
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Sarah Fallani, Founder & CEO The FairPlay Alessandra Albarelli, presidente
Il legame con il territorio, parlando di live di Federcongressi&eventi
communication, è importante tanto quanto sono Che le aziende continuino a investire negli eventi
importanti le persone. Probabilmente siamo come strumento di comunicazione e marketing
entrati in una fase in cui l’overdose di visibilità è confermato anche dall’ultima edizione
offerta dai social in un primo momento si sta dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli
riassorbendo perché ha generato tantissimo Eventi-OICE, lo studio di settore promosso da
rumore di fondo e scarsa qualità. Proprio per Federcongressi&eventi e realizzato dall’Alta
questo in The FairPlay due anni fa abbiamo rivisto Scuola di Economia e Relazioni Internazionali
il nostro posizionamento cambiandolo in “Live, dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Secondo
Digital ed Emotional Engagement”. I progetti di la ricerca, infatti, lo scorso anno in Italia sono stati
comunicazione e gli eventi ruotano molto di più realizzati 421.503 tra congressi ed eventi (+5,8%
oggi intorno al coinvolgimento delle persone e rispetto al 2017) e la maggior parte, cioè oltre il
alle soluzioni che vengono studiate per stupire e 65%, è promosso proprio dalle imprese. Questo
offrire qualcosa che possa essere instagrammabile dato è la riprova di come gli eventi siano sempre
e condivisibile. più riconosciuti come strumenti di marketing,
comunicazione e costruzione di brand awareness
e lead/sales generation. È importante però
sottolineare come gli eventi abbiano anche altre
funzioni: generano innovazione e contribuiscono
allo sviluppo economico e sociale delle località
nelle quali si svolgono. ALESSANDRA ALBARELLI
SARAH FALLANI
Davide Ciliberti, fondatore di Purple & Noise PR
L’aspetto, a mio parere, fondamentale dell’evento è
quanto poi divenga memorabile, non sembri un
assurdo, nel racconto di tutti quelli che non c’erano.
Che a loro volta lo racconteranno ad altri che non
c’erano. E che ovviamente sono enormemente di più
di quanti possano aver partecipato.
Per questo noi in Purple & Noise curiamo molto
il potenziale mediatico pianificando e costruendo
l’aspetto narrativo già dalle prime fasi progettuali.
Un racconto immaginario che si tradurrà e
impatterà poi su regia, contenuti, layout e piccoli
dettagli.
Costruendo così un immaginario più potente ed
efficace di quanto poi effettivamente si andrà a
eseguire. Fondamentalmente dateci una data in una
stanzetta vuota e non stupitevi se poi ne leggerete e
ne sentirete parlare come una serata in una location
fighissima e strapiena di gente. DAVIDE CILIBERTI
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STEFANIA AGOSTINI SERGIO SPACCAVENTO
Stefania Agostini, Event & Conference Director Sergio Spaccavento, Executive Creative Director
di Italian Exhibition Group di Conversion
La Divisione Event&Conference di Italian Exhibition Oramai gli eventi vengono usati molto di più
Group ha clienti sempre meno tattici e sempre più in termini strategici più che tattici e le aziende
strategici, integrati nella comunicazione complessiva li utilizzano come parte integrante della loro
del brand in cui digital, social, entertainment comunicazione. Grazie ai social network, l’evento
amplificano la live communication. Territorio e sede ha anche perso la sua esistenza nel “qui ed ora”,
sono essenziali per la comunicazione multicanale. che era spesso élitario e con un costo contatto
Pensiamo al Web Marketing Festival il cui punto di importante. Con la -live communication- l’evento
forza è far vivere ai partecipanti un’esperienza unica ha quindi una vita molto più longeva, inizia dal
e inconfondibile e con Rimini e il Palacongressi “prima” e può continuare a vivere negli anni, se
fattori del suo successo. Anche noi comunichiamo ovviamente il contenuto, il format e la qualità
il nostro brand, i nostri valori, utilizzando la live di riproduzione ha valore. Infatti una cosa
communication, suscitando emozioni e imprimendo importantissima di cui tenere conto è la tecnologia
ricordi delle nostre città e location. e l’hardware da utilizzare, ma ancora più rilevante
e spesso sottovalutato è il talento registico che
racconta al pubblico non presente il valore della
performance.
Francesco Riganti, direttore Marketing
di Mondadori Retail
La relazione tra il cliente e il brand oggi si regge
sempre di più sull’esperienzialismo, perché il
cosiddetto materialismo legato alla qualità e alla
funzionalità dei prodotti non è sufficiente. Gli eventi
sono una parte fondamentale dell’esperienza e sono
un generatore di contenuti, di storie, di racconti,
di emozioni. La nostra ambizione è che le persone
guardino alle nostre librerie come un punto di
contatto con altre persone, un luogo di confronto,
uno spazio di condivisione, un’occasione di relazioni,
FRANCESCO RIGANTI / ©PH. EMANUELE SCILLERI un incrocio di vite.
42 TOUCHPOINT MAGAZINE
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