LISCIA, GASSATA O SOSTENIBILE - Case Text - XXXIV PREMIO MARKETING SIM - Lumsa
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Case Text
LISCIA, GASSATA O… SOSTENIBILE
Inquadra il QrCode per
scoprire contenuti extra
XXXIV
2
PREMIO MARKETING SIM
° IL CASO FERRARELLE °
LISCIA, GASSATA O…SOSTENIBILE
Indice Le origini
1. Le origini; 2. L’impresa; 3. L’identità del brand: il La misteriosa trama evoluLva con la quale la vita si
miracolo della natura; 3. Le acque del gruppo; 4. è impadronita del pianeta Terra e lo ha
Ferrarelle: un Made in Italy che cambia nel tempo; trasformato, si lega indissolubilmente a un
5. Il mercato delle acque minerali: l’offerta; 6. La composto chimico fra i più elementari. È quello
domanda Consumer: occasioni, abitudini e nuovi formato da due atomi d’ idrogeno e uno di
trend di consumo; 7. La domanda Ho.Re.Ca; 8. La ossigeno: H2O, l’acqua. È solo con la sua
challenge 2022 comparsa, infaR, che sulla superficie terrestre si
creò quell’ambiente nuovo e unico, favorevole alla
formazione di quelle molecole e struVure
organiche complesse, che chiamiamo vita.
MolL millenni dopo, quella stessa molecola,
consenW l’avvio di una straordinaria avventura
imprenditoriale tuVa italiana: Ferrarelle, l’impresa
che da quasi cent’anni, preserva, imboRglia e
porte sulle nostre tavole, un’acqua unica al
mondo, la sola classificata e cerLficata come
effervescente naturale.
Box 1. L’origine del nome
Ferrarelle assorbe nel proprio nome il profondo
legame con il territorio. È nelle vicinanze dell’Antica
Abbazia di Santa Maria della Ferraria che scaturisce
l’acqua dalla fonte e sorge lo stabilimento. Il nome
deriva da piccola Ferraria - ossia ferriera - per
descrivere la comunanza con il luogo e l’origine
vulcanica che conferisce il sapore tipico all’acqua.
State per leggere la storia di un’impresa diversa
dalle altre, che seguì fin dal principio un isLnto
commerciale pionerisLco, sollevando il prodoVo
dal pantano della commodity indisLnta e
indisLnguibile. Una storia i cui semi erano già
presenL duemila anni fa nei racconL di Vitruvio e
Plinio il Vecchio sui legionari romani che, di rientro
verso l’Urbe, amavano bere dalle sorgenL di
Riardo, beneficiando delle loro salubri proprietà.
2
L’impresa I passaggi più significaLvi sono staL due. Il primo è
nel 1973 quando la Società anonima dell’acqua
Ferrarelle inizia formalmente il proprio percorso minerale di Sangemini-Ferrarelle viene acquisita
nel 1893, in piena Belle Époque. È difficile, oggi, da una conglomerata che assumerà il nome di
anche solo immaginare la potenza del sentimento Italaquae. Il secondo nel 2005 quando la famiglia
positivo che pervadeva le società europee a quei Pontecorvo, proprietaria di LGR Holding SpA,
tempi. Un esempio su tutti, probabilmente, acquista Italaquae da Danone. La nuova proprietà,
aiuterà a farsi un’idea: per tutta la storia che ancora oggi guida l’azienda, torna all’anLco e
dell’umanità, i luoghi del vivere collettivo -paesi, recupera la prima denominazione societaria,
borghi, villaggi, città- si illuminavano grazie Ferrarelle SpA, dotandola di un portafoglio di
sostanzialmente alla sola luce solare. Finché arriva marche che, oltre a Ferrarelle, comprende
l’Ottocento e, piano piano, la diffusione inizialmente Na:a, Santagata e Boario. Nel 2012 il
dell’illuminazione elettrica pubblica inizia a portafoglio si arricchisce con la categoria acqua e
sottrarre le città dal buio di sempre: come non bevande del marchio Vitasnella e, nel 2014, con
essere positivi, quando si passa dalle tenebre alla l’acqua funzionale Fonte Essenziale. Nel 2017,
luce? infine, con l’acquisizione di Amedei Tuscany,
l’azienda inizia a esplorare nuovi territori di
Il 1893 è un anno che vede nascere diverse cose: mercato.
a Parigi, apre i battenti Galeries Lafayette ancora
Box 2.
oggi un’impresa leader nel retail di massa; negli Analizza il mercato delle acque minerali
Stati Uniti, la Columbia istituisce la propria grazie ad IRI
University Press; a Genova viene fondato il Genoa
Cricket and Football Club, la più antica e longeva Inquadra il seguente QR Code e accedi alla cartella
società calcistica italiana. Nello stesso momento, per analizzare il mercato coi daL scanner
Giuseppe De Ponte, assunta la proprietà
dell’antica fonte di Riardo, decide di costruire un
sistema idraulico che canalizzi l’acqua, così come
sgorga, fino a un impianto di imbottigliamento.
L’intento finale era chiaro fin dal principio: coprire
il territorio del giovane stato unitario, con
l’offerta della propria acqua effervescente Ferrarelle SpA è oggi il quinto produVore italiano
naturale, i cui benefici erano noti e apprezzati dai di acque minerali con una quota di mercato
locali. domesLco del 9,6%. L’azienda conta 449
dipendenL dislocaL su 5 siL strategici: Milano,
Riardo (Caserta), Darfo Boario Terme (Brescia),
L’azienda conosce nel tempo più passaggi di mano
Pontedera (Pisa) Presenzano (Caserta). La sua
e alterne fortune ma la sua acqua effervescente
produzione è distribuita, oltre all’Italia, in altri 11
naturale ne è sempre il prodotto di punta.
paesi.
I numeri del Gruppo
L’ effervescente
made in Italy: la
storia di 205 milioni di euro di fa5urato ne5o; EBITDA di
Ferrarelle 10,5 milioni di euro; 923 milioni di litri di acque
minerali vendute; primo player per unità di
prodo5o vendute nel segmento delle acque
effervescenH naturali; 449 dipendenH; 7
cerHficazioni di prodo5o; 5 cerHficazioni dei
processi produMvi; 5 siH strategici; Export in 11
Paesi; 8 partnership isHtuzionali per la promozione
della cultura, la tutela dell’ambiente e della salute;
.
3
L’identità del brand: il miracolo Realizzare questa visione del proprio ruolo
della natura economico e sociale, comporta darsi una
missione, un modo di fare le cose e formalizzarlo,
Se la brand awareness è il corpo di un brand, la affinché tuR, all’interno dell’organizzazione e nel
sua iden:tà è certamente l’anima. In un sistema degli stakeholder, ne siano consapevoli.
panorama di offerta che, categoria per categoria,
è andato sempre più affollandosi di prodoR, Tre i punL cospicui che l’azienda ha deciso di
marche, prezzi ed outlet, solo quei brand che prendere a riferimento:
hanno una personalità, una storia, una • il legame armonico con l’ambiente;
reputazione e un’idenLtà chiara, forL e definite, • la soddisfazione dei bisogni dei propri clienL e
possono sfuggire alla dura e ineluVabile legge consumatori;
della commodity. • il rapporto unico con i propri collaboratori.
Video 1. La parola all’imprenditore A completare il disegno dell’idenLtà aziendale e
Do#. Michele Pontecorvo Ricciardi – Vicepresidente Ferrarelle Spa
Intervistato da Alberto Ma=acci, Coordinatore Scien@fico del suo brand guida, vi sono alcuni valori:
34° Premio Marke@ng • l’aVenzione alle risorse naturali e all’ambiente
Disponibile nella sezione contenu1 extra
circostante;
Esistono vari modi per definire e formalizzare • la cura del territorio e del suo valore;
l’idenLtà di un brand: da sempre, infaR, i • la trasparenza;
pubblicitari hanno esercitato la loro arte nel • l’italianità;
difficile compito di creare e comunicare differenza. • l’innovazione come motore per raggiungere
Nel mondo delle acque, c’è chi ha trovato la nuovi traguardi.
soluzione stressando i benefici funzionali del
prodoOo (Vitasnella, l’acqua che elimina l’acqua),
Scopri Riardo su
chi elevando il senso di alcune caraVerisLche
Google Earth
organoleRche disLnLve (alLssima, purissima,
Levissima), chi lanciandosi nell’acculturazione del
consumatore (Sant’Anna, leggete bene
l’eLcheVa!) e via dicendo.
In questo primo scorcio di XXI secolo sempre più
imprese rifleVono sulla propria idenLtà più
profonda, nel convincimento che, al di là
dell’efficacia di una campagna pubblicitaria più o
meno azzeccata, sia proprio questa a pagare nel
lungo periodo. L’azienda, così, ha maturato la
consapevolezza di essere una realtà invesLta della
responsabilità di gesLre un patrimonio naturale
italiano - cosa ben più impegnaLva che
imboRgliare e vendere acqua effervescente
naturale.
5
L’attenzione alle risorse naturali e all’ambiente L’italianità
circostante Il prodoVo naturale, imboRgliato da Ferrarelle
Il Gruppo Ferrarelle SpA imboRglia e Spa, nasce nelle sorgenL di Riardo e di lì è
commercializza un prodoVo che deve gran parte distribuito in tuVo il mondo. I colori che
delle sue proprietà alla natura. Un’aVenzione che contraddisLnguono il brand da cui prende il nome
viene resLtuita aVraverso l’adozione costante di il Gruppo, sono quelli della bandiera italiana e le
comportamenL sostenibili per l’ambiente: la caraVerisLche che lo definiscono sono
valorizzazione e la manutenzione del Parco inevitabilmente legate al territorio, alla sua
SorgenL, il controllo costante dei consumi, lo composizione e alla capacità di fornire delle
sfruVamento di energie rinnovabili, la riduzione proprietà organolePche differenzian:. Invero, la
degli sprechi e la promozione della cultura del comunicazione, nel corso degli anni, ha valorizzato
riciclo e del riuso, dal ciclo produRvo fino alla questo forte legame del prodoVo con le abitudini
gesLone quoLdiana del business. degli italiani, affermandosi con un chiaro
posizionamento: “l’acqua degli italiani”.
La cura del territorio e del suo valore
L’innovazione come motore per raggiungere nuovi
Un dialogo con il territorio che passa aVraverso la
traguardi.
resLtuzione, culturale e sociale. La piantumazione
di nuova vegetazione, la creazione di centri di A parLre dal 2007, Ferrarelle ha introdoVo delle
accoglienza FAI, la messa a dimore di colture rilevanL innovazioni tecnologiche e di processo
tradizionalmente praLcate nel territorio, il per ridurre l’impaVo della produzione verso
restauro, il sostegno o la manutenzione delle l’ambiente esterno e migliorarne l’efficienza ed i
bellezze arLsLche fino allo sviluppo di nuovi posL principali output. Le principali innovazioni
di lavoro per il territorio, sono azioni che riguardano: la produRvità e la versaLlità dei
caraVerizzano il Gruppo Ferrarelle che, in una prodoR, l’efficienza produRva, l’oRmizzazione
prospeRva circolare, rende un valore al territorio delle risorse energeLche e delle materie prime e il
circostante dove origina l’acqua. In questa monitoraggio nell’ambito della sicurezza
contesto, nasce la filosofia “IMPATTO -1”. alimentare. Lo stabilimento di Presenzano è
totalmente dedicato al riciclo e gesLsce una
La trasparenza media di 20.000 tonnellate di plasLca all’anno che
vengono poi riuLlizzate al 50%, per imboRgliare
La Corporate Governance di Ferrarelle SpA è le acque. Un numero così elevato, che permeVe di
caraVerizzata da elevaL standard di trasparenza affermarsi come produOore che ricicla più
nella gesLone dell’impresa. A parLre dal 2018, la plas:ca di quanta ne u:lizza per produrre.
società ha deciso di redigere il proprio bilancio di
sostenibilità secondo le linee guida GRI
Sustainability ReporLng Standards del Global
ReporLng IniLaLve descrivendo le modalità
adoVate per la tutela dell’ambiente, per ridurre
l’impaVo ambientale dei proprio prodoR, dei Oltre l’acqua, verso le
processi produRvi, fino a come vengono gesLL i persone: il bilancio di
rifiuL e ai benefici forniL alle comunità locali. sostenibilità di
Ferrarelle
Infine, nel 2021, Ferrarelle ha deciso di
diventare una Società Benefit, integrando nel
proprio oggeVo sociale lo scopo di produrre un
impaVo posiLvo verso il contesto esterno. In
questa contesto, nasce la filosofia “IMPATTO -1”.
Podcast 1. Le B-Company
Prof. Gennaro Iasevoli – Università LUMSA
Disponibile nella sezione contenu1 extra
5
Le acque del Gruppo L’acqua Fonte Essenziale si posiziona tra le acque
minerali naturali termali, che per la loro
composizione, povera di sodio e ricca di calcio,
Il portafoglio brand Ferrarelle copre 3 distinti
solfati e magnesio, forniscono un beneficio
mercati:
rilevante nella digestione e nel corretto
1. Beverage: in questo comparto rientrano tutte le
funzionamento dell’apparato epatico. L’acqua si
acque minerali prodotte e distribuite;
posiziona in una fascia di valore premium e
2. Food gourmet: segmento di recente
assume una connotazione curativa rispetto al
introduzione, coinvolge oltre 120 prodotti
semplice benessere comunicato da altre marche
diversi a marchio Amedei, eccellenza del
ed è consigliata come supporto alle diete e ai
cioccolato made in Italy;
processi digestivi.
3. Il Bio: le coltivazioni biologiche nelle vicinanze
delle sorgenti Ferrarelle abilitano la produzione
L’acqua Boario è un prodotto mediamente
di olio extravergine d’oliva, miele, nocciole,
mineralizzato con un alto contenuto di calcio,
legumi e conserve di pomodoro.
magnesio e solfati, è utilizzata per le cure
idropiniche alle Terme di Boario, alle quali deve le
Podcast 2. Il valore del Made in Italy
Prof. Angelo Di Gregorio – Università degli Studi di Milano-Bicocca proprie preziose caratteristiche oligominerali. Il
Disponibile nella sezione contenu1 extra prodotto si posiziona tra le acque del benessere a
Gli stabilimenti per l’imbottigliamento delle acque proprietà curative ma in una fascia di valore
inferiore rispetto a Fonte Essenziale. È adatta
sono due: il primo, storico, nei pressi della sorgente
quindi ai segmenti che ricercano nel prodotto dei
di Riardo (Caserta) e il secondo, acquisito
successivamente, a Darfo Boario Terme (Brescia). Le benefici alla salute, all’apparato digerente ed
due fonti riforniscono un portafoglio altamente epatico ma a prezzi inferiori rispetto alla marca
differenziato, composto rispettivamente: dai brand premium del Gruppo.
Ferrarelle, Santagata, Natia e Roccafina di Riardo) ,
Santagata si posiziona tra le acque minerali
e Vitasnella, Fonte Essenziale, Boario(dalla fonte di
Darfo Boario Terme). In aggiunta, Ferrarelle effervescenti naturali. La sua composizione è
distribuisce in esclusiva per l’Italia il brand francese ricca di sali minerali ed è naturalmente
di alta gamma, Evian. Nel segmento Beverage, i effervescente, grazie alla quantità di anidride
carbonica presente quando scaturisce dalla
brand controllati da Ferrarelle SpA sono orientati a
sorgente. Santagata ha un prezzo a scaffale
segmenti di mercato differenti e assumono
connotazioni peculiari che contribuiscono a inferiore delle acque Ferrarelle e si posiziona
posizionamenti non sovrapponibili. come prodotto value: “l’effervescente naturale,
buona per digerire e buona per risparmiare”.
L’acqua Vitasnella sgorga dalle fonti di Darfo Boario
Terme (Brescia); è un prodotto posizionato tra le Natia è un’acqua minerale naturale oligominerale
acque che favoriscono il benessere della persona caratterizzata dalla prevalenza di bicarbonato e di
grazie alla propria composizione. Un’acqua calcio. La composizione della sorgente e i depositi
oligominerale a basso contenuto di sodio (meno rocciosi del luogo le conferiscono la sapidità. Il
dello 0,002 %), che fornisce dei benefici nella diuresi processo di produzione la rende
e nell’eliminazione di tossine in eccesso. In linea con microbiologicamente pura e la differenzia dal
il proprio posizionamento, ha sviluppato nel 2021 prodotto Ferrarelle per l’assenza di effervescenza.
delle partnership con (1) l’Associazione Italiana per Si posiziona su una fascia di valore premium e
la Ricerca sul Cancro (A.I.R.C) per la prevenzione rappresenta un’alternativa, a formato naturale,
delle malattie e supportare il benessere delle all’acqua Ferrarelle. Viene distribuita in Italia e
persone, (2) Teatro Alla Scala con il fine di stimolare all’estero.
le persone a coltivare le proprie passioni e con (3)
GetFit Club per la promozione dell’attività ed il
benessere fisico.
6
Dal marchio NaHa deriva Roccafina, un’acqua Nel suo percorso attraverso le montagne, l’acqua si
minerale naturale oligominerale impoverita di CO2, arricchisce di minerali e in particolare di bicarbonati,
che sosLtuisce l’offerta premium del brand che la rendono particolarmente adatta a favorire la
endorser con un prezzo inferiore e adaVo a tuR i digestione. È un prodotto iposodico e povera di
segmenL che non ricercano specifici benefici nitrati, è rivolta a chi ricerca dei benefici funzionali
funzionali nel prodoVo e non sono disposL a dal prodotto, per le donne in gravidanza e per
riconoscere prezzi più alL per una boRglia. l’alimentazione di neonati e bambini.
Infine, il brand Evian è un prodoVo rientrante nella
fascia high premium e classificato tra le acque
oligominerali. Viene imboRgliata nel momento in
cui scaturisce dalla sorgente, senza subire alcun
traVamento.
Le acque del Gruppo Ferrarelle Spa
7
Ferrarelle: un Made in Italy che Veniamo così agli anni ’60: sono quelli del boom
economico del dopoguerra, il cosiddetto
cambia nel tempo “miracolo italiano”. Negli anni fra il 1959 e il 1963
il Belpaese conosce un progresso economico
La prima etichetta dell’acqua Ferrarelle apparve straordinario, che oggi diremmo “alla cinese”:
nel 1904. tutte le variabili economiche mostrano segno
positivo e valori assoluti molto elevati.
Scopri il boom economico
italiano aCraverso questo
documentario RAI
Era molto differente dalle attuali, non solo per la
maggiore essenzialità che caratterizzava le Ferrarelle è fra i molti brand che cavalcano l’onda
comunicazioni commerciali dell’epoca ma anche del benessere materiale di massa e investe quindi
per il diverso posizionamento funzionale del molto, in particolare sulla stampa, puntando
prodotto. Le prime tracce di comunicazione sempre sull’argomento igienico e salutistico. Il
pubblicitaria Ferrarelle appaiono infatti, tra il payoff per i quotidiani della campagna era:
1903 e il 1904, sulle riviste mediche e “Ricorda la salute!”.
farmaceutiche specializzate. All’inizio, il consumo
di acqua minerale ha soprattutto uno scopo
“medicale” e questo non poteva non avere riflessi
sullo stile dei supporti comunicativi.
Podcast 3. La voce della pubblicità
Do#.ssa Annamaria Testa – Consulente per la comunicazione
Disponibile nella sezione contenu1 extra
Negli Anni ’30, il posizionamento si evolve e
Ferrarelle passa da prodotto destinato all’uso
terapeutico, a “l’acqua dei tuoi desideri”.
L’immagine pubblicitaria del genio della lampada
che fa materializzare magicamente l’acqua
È nel 1981 che la comunicazione Ferrarelle
Ferrarelle guida la transizione del posizionamento
abbandona l’argomento salutistico e inizia ad
della marca: da acqua medicale a “acqua da
esplorare altri territori di senso. Ed è qui che il
tavola”.
brand entra, grazie alla geniale creatività di
Annamaria Testa, nella storia della pubblicità
mondiale: è il tempo di “Liscia, Gassata O
Ferrarelle?”
10
Il posizionamento moderno del brand inizia a Ma non solo: da sempre, infaR, Ferrarelle ha un
prendere forma negli anni ’90 quando le gusto, un sapore, che non è pari agli altri. Né
campagne insistono sui valori fondanL della migliore né peggiore ma differente e riconoscibile.
naturalità, l’unicità, il caraVere “italiano” e il forte Ecco che nasce il nuovo posizionamento, vero e
legame con la tradizione gastronomica. riscontrabile, trasparente e rilevante, incontro fra
naturalità e gusto. Nessun altro brand nella
Arriviamo così, in un balzo, al 2018: la Francia
categoria, oggi come allora, è associato ad
vince i Mondiali di calcio; muore Sergio
entrambi i benefici; nessun altro brand, oggi come
Marchionne, l’uomo che salvò la Fiat dal
allora, può vantare la veridicità di questo
fallimento; crolla, nello sgomento generale, il
posizionamento.
Ponte Morandi a Genova. La popolazione
mondiale assume una consapevolezza crescente “Un miracolo della natura:
sui rischi dell’Antropocene. gusto e benessere insieme”.
Podcast 4. L’Antropocene Un posizionamento che funziona, tanto che ha
Prof. Carlo Alberto Pratesi – Università degli studi Roma Tre portato l’acqua di Riardo, nel 2020, a essere
Disponibile nella sezione contenuti extra
percepita dai consumatori tra le prime 3 marche
Sono passaL appena tre anni da quando tuR gli par:colarmente impegnate nella tutela
staL membri delle Nazioni Unite votano, dell’ambiente.
all’unanimità, una risoluzione desLnata a restare
nella Storia: l’Agenda 2030 per lo sviluppo Guarda l’evoluzione della
sostenibile. comunicazione di Ferrarelle
attraverso gli iconici spot del brand
Ad oggi, Ferrarelle presidia il segmento delle
Scopri gli obieEvi di sviluppo
acque effervescen: naturali con un
sostenibile
posizionamento premium. GaranLsce degli effeR
benefici per l’organismo grazie alla composizione
di minerali ed è un l’unica acqua al mondo ad
avere una cerLficazione SGS che ne garanLsce
Ebbene nel 2018 l’azienda matura la decisione di l’effervescenza naturale. Sono più di 615, i
dare un senso nuovo alla caraVerisLca più vera e controlli a cui è soggeVa ogni giorno, 7 le
profonda del proprio prodoVo di punta: la cerLficazioni di prodoVo e 5 di processo
naturalità. Quel lungo viaggio dell’acqua nel produRvo che garanLscono la qualità della
soVosuolo campano, un iter che assorbe anni e boRglia.
anni e che, in modo del tuVo naturale, rende
unica alla sorgente quell’acqua, sembra faVo La nuova filosofia “ImpaOo -1” ispira il brand - e
apposta per incontrare il nuovo paradigma l’intero gruppo - al fine di tutelare l’ambiente
emergente nel mondo civile: la sostenibilità. contribuendo a riciclare più di quanto si consuma.
Lo stabilimento di Presenzano, infaR, è l’unico in
Italia a togliere dall’ambiente 20.000 tonnellate di
plasLca, molte di più di quante ne usa per
produrre boRglie con plasLca riciclata. In questo
modo, ogni boRglia in PET che viene lavorata nel
processo di riciclo si trasforma in R-PET: una
boRglia 100% riciclabile all'infinito e con il 50% di
plasLca riciclata.
11
Il processo produMvo Si definisce così il bilancio idrogeologico e si
gesLscono le risorse idrominerali complessive.
Il prodoVo deve gran parte della propria unicità ad
un percorso di oltre 15 chilometri soVo il vulcano Contemporaneamente, viene monitorato il livello
spento di Roccamonfina (CE). dei sali minerali presenL nel terreno aVraverso dei
prelievi di alcune porzioni dello stesso.
«Un viaggio che dura più di trent’anni.»
Successivamente allo fuoriuscita dal soVosuolo, le
L’acqua Ferrarelle, che subentra nel vulcano si operazioni di adduzione nell’impianto produRvo e
arricchisce di preziosi minerali, come calcio, l’imboRgliamento sono completamente
bicarbonato, magnesio, potassio, per poi automaLzzate senza alcuna interazione con
incontrare la CO2 naturale a più di 100 metri di l’uomo e l’ambiente esterno in modo da garanLre
profondità, prima di scaturire dall’iconico Geyser l’integrità del prodoVo e delle caraVerisLche
presente nel Parco SorgenL. Da quest’incontro a chimico- fisiche.
pressioni così elevate nascono le micro bollicine
In parallelo, nello stabilimento di Presenzano, è
100% naturali che definiscono la :pica sapidità
aRvo il processo di riciclo della plas:ca che si
della Ferrarelle.
arLcola in tre macro-fasi, (1) la selezione e il
TuVo avviene soVo terra, grazie al lungo percorso lavaggio di contenitori PET, (2) la rigradazione
e alle rocce vulcaniche e carbonaLche alimentare in cui la PET, pulita ed igienizzata, non
impermeabili presenL nel soVosuolo. Ogni presenta inquinanL di genere non alimentare e,
seRmana, aVraverso dei pozzi spia, si effeOua un infine, (3) la produzione di preforme ad uso
controllo anali:co dell’acqua nel soVosuolo e alimentare.
rilevano i livelli della falda.
.
Dalle
nuvole al
bicchiere
12Il mercato delle acque minerali: •Le effervescenH naturali: sono acque che
l’offerta presentano, nella loro forma naturale, un
quan:ta:vo di biossido di carbonio o anidride
Il nostro Paese è il 9° mercato mondiale delle carbonica (CO2) che non viene addizionato, in
acque minerali per volumi di litri venduL e il 3° alcun modo, durante il processo produRvo.
per numero di litri esportaL. Sono staL circa 13,5 •Le fortemente: presentano una concentrazione di
miliardi i litri vendu: nel 2020, derivanL dalle minerali ed un elevato residuo fisso.
oltre 300 sorgenL presenL nel territorio e dalle 82 •Le addizionate: prevedono l’aggiunta di sali
aziende che ne aRngono per la trasformazione e minerali, vitamine o aromi. Vengono definite
l’imboRgliamento. Il mercato che viene a anche come acque “funzionali” per la loro
delinearsi è un contesto maturo caraVerizzato capacità di integrare le sostanze nutriLve nella
dalla presenza di numerosi brand, di cui solo dieta del consumatore.
alcuni con una penetrazione trasversale nei vari
segmenL. Tra queste, la principale categoria a trainare il
mercato è quella delle lisce, che ne definisce il
Podcast 5. Una nuova rivoluzione 70% dell’intero valore. La restante quota è
distributiva suddivisa tra le acque effervescenL naturali (15%),
Prof. Daniele Fornari – Università Ca#olica del Sacro Cuore
Disponibile nella sezione contenu1 extra
le acque fortemente (12%) e le acque addizionate
(3%).
Nel complesso, il valore generato nel 2020 è di Composizione a valore del mercato delle acque minerali
circa 1,7 miliardi/€ con dei tassi di crescita
Categorie
moderaL nel 2021 – aVuali e previsL. Invero, Mercato (Quota a valore) Brand
nell’ulLmo anno, si è assisLto ad una naturale • Sant’Anna
controtendenza rispeVo ai valori anomali generaL Liscia • Levissima
dal susseguirsi di periodi di lockdown e dalle (70%) • Rocchetta
•…
nuove abitudini di consumo. I daL di mercato,
infaR, hanno registrato una crescita nei mesi di Effervescente • Ferrarelle
• Uliveto
chiusura, pari al 5,3%, e una conseguente naturale
• Lete
diminuzione nei periodi successivi. (15%) •…
Acqua
Largo Consumo Confezionato (Variazioni % vs anno precedente) minerale
• Sant’Anna
Fortemente • San Benedetto
+279,2%
Vendite in valore (12%) • Levissima
-71,4%
•…
9,10
• Rocchetta
-17,2%
-207,7% Addizionate • San Benedetto
2,90 2,60 (3%) • Sorgesana
2,40 -67,9%
•…
-2,80
-0,90
Con riferimento alla composizione a volume del
I Sem 2019 II Sem 2019 I Sem 2020 II Sem 2020 I Sem 2021 II Sem 2021 mercato, i valori percentuali rimangono pressoché
Più nel deVaglio, l’offerta delle acque minerali si invariaL: il 73,5% è generato dalle acque lisce, il
arLcola lungo quaVro categorie: 13% dalle effervescenL naturali, il 10,5% dalle
acque “fortemente” e la restante quota dalle
•Le lisce: definite anche come acque “piaOe” per addizionate.
via della loro composizione naturale, che le priva
di gas ed effervescenza. Tipicamente, concludono Nell’ulLmo anno fiscale, le unità vendute in Italia
il processo di imboRgliamento senza alcuna sono pari a 7,6 miliardi, con un prezzo medio a
trasformazione. boRglia di 0,22 cent/€. Quest’ulLmo, rappresenta
uno dei valori più bassi al livello mondiale,
considerando una media globale di 0,40 cent/€ e
quella europea di 0,30 cent/€.
13Le principali aziende che operano nel mercato e Nel segmento delle lisce, il 90% dei volumi
che penetrano i 4 segmenL con brand e value complessivi è suddiviso tra i formati da 1,5lt (60%)
proposiHon differenL sono Sant’Anna Spa, San e 2lt (40%). Gli altri formati, da 0,5lt e da 1lt, sono
BenedeOo, Nestlé, Co.ge.di, Ferrarelle Spa e Lete. marginali rispetto al mercato.
Le vendite generate da quesL player definiscono
più del 60% del mercato delle acque minerali. Come mostrano i dati riportati di seguito, le
principali acque che ricoprono una quota
considerevole nel formato da 1.5lt sono
Quota di mercato a valore per Azienda
Sant’Anna, Levissima e Rocchetta, seguite da una
San Benedetto
10,6%
presenza massiccia delle private label. Nella
Nestle
variante da 2lt, San Benedetto, Sorgesana e Vera
Sant Anna Spa 11,7%
14,2%
sono i brand dominanti.
Ferrarelle S.p.a.
9,6% Quota di mercato a valore nel segmento delle lisce
Formato da 1,5 lt Formato da 0,5 lt
Private Label
Levissima
7,4% Rocchetta
11,2%
11,9% 10,5% S Anna
22,1% Co.ge.di Levissima
15,7%
15,8%
Altri Produttori
Vitasnella
6,5%
8,6% San Benedetto
2,1% 5,7% 3,6% San Bernardo
2,8% Lete
8,3% 1,0% 2,5%
Eva
Rocchetta
Private Label Aqua Vera Spa 2,2%
Valmora
4,1%
Vitasnella
1,6% 1,9%
Coca Cola Italia Acque Minerali D Italia
4,0% 14,9%
26,1% 3,0% Lauretana San Benedetto
Private Label 3,6%
S Anna Panna 1,9% Frasassi
San Benedetto
San Benedetto Eco Green
Fonte: IRI
La segmentazione del mercato prevede una
ulteriore ramificazione interna dovuta alla
Lpologia di imboRgliamento e ai formaL del Nel segmento delle “fortemente”, il formato che
prodoVo. Sono principalmente due i materiali delinea il 64% del valore è quello da 1,5lt con una
aVraverso cui l’acqua viene imboRgliata: la PET, quota rilevante ricoperta dalle private label,
più comunemente nota come plasLca, e il vetro. Sant’Anna e San Benedetto. Una conformazione
La variante PET è indirizzata, in maniera che permane anche nel formato da 0,5lt, che
preponderante, al Largo Consumo nei formaL da definisce il 22% del segmento, ed una leadership
2lt, 1,5lt, 1lt, 0,50 lt e 0,25lt. Quest’ulLma, infaR, attribuibile a San Benedetto. Per quanto riguarda
rappresenta il 99% del mercato delle acque il formato da 2,0lt, San Pellegrino è il principale
minerali contro una quota marginale (minore brand. Questo segmento vale meno del 1%.
dell’1%) degli altri materiali. Le Lpologie in vetro,
Quote di mercato nel segmento «fortemente»
invece, sono dedicate al segmento della Formati Quota a valore (%)
ristorazione ed hanno delle misure che variano tra 100
17
i 0,33L ed il litro passando per le Lpologie
17
• 1,5lt 11 8 3 5 2 2 3 28
5
intermedie da 0,5L, 0,75L e 0,92L. Coerentemente Totale Private
Label
S Anna San
Benedetto
Levissima Guizza Vera Martina Alpe
Guizza
Boario Rocchetta
Silia
Altro
con la struVura del mercato, Ferrarelle si posiziona 100
29
con un’offerta allineata per Lpologia di materiali e
21
• 0,5lt 14 17
8 3 2 2 1 2 1
misura dei formaL. Totale
100
San Private
Benedetto Label
S Anna Levissima Valmora San
Benedetto
Vera Frasassi Levissima San
Benedetto
Altro
32
9
• 2,0lt 13 5 5 10 3 15
5 2 1
Totale San S Anna Levissima Private San San San Perrier San Maniva Altro
Pellegrino Eco Label Benedetto Pellegrino Martino Pellegrino
C’è una Ferrarelle
per ogni occasione:
scopri i formati in
vetro e PET
14Quote di mercato nel segmento delle effervescenti naturali
Passando alle bevande aroma:zzate, Ferrarelle Formato 1.5lt
Spa si posiziona con il brand Vitasnella che oRene
risultaL promeVenL e con il potenziale di
Uliveto
diventare leader del segmento. Questo comparto
32,7%
ha un valore aVuale di circa 24 milioni/€ ed è Ferrarelle (1.25lt+1.5lt)
dominato da Levissima, seguito dai brand 17,8%
proprietari di Ferrarelle, San benedeVo e
Sant’Anna. La variazione posiLva registrata nei
periodi antecedenL al lockdown, è dovuta
principalmente al consumo fuori casa e alle diete 4,0% Santagata
finalizzate al miglioramento del benessere. 2,6%
Sveva
5,2%
Quote di mercato nel segmento delle addizionate 2,2% Nepi
27,1% 1,2% 2,0%
1,1% Private Label
Eef Taiwan Factory Lete 4,1% Gaudianello
18,3% Cutolo Rionero
Altro Claudia
San Benedetto
Ferrarelle
16,9%
10,3% Formato 0.5lt
4,8% Santanna Spa
Lete
3,7% Coswell Ferrarelle
1,3% 27,5% 22,6%
11,9% G Active
Levissima
32,9%
Altri 3,0% Sveva
2,2%
1,1% 1,6% 2,6% Gaudianello
Inoltre, quello delle effervescen: naturali, in cui Nepi
1,6% 1,0% Egeria
Ferrarelle è presente, è l’unico segmento a Claudia
1,0%
variazione posiLva, capace di trainare lo sviluppo 36,2%
Private Label
Sangemini
del mercato delle acque minerali nel 2021. Altro
Uliveto
Tra gli insight derivanL dalle ricerche di mercato,
quello che meglio descriverebbe la crescita Altri formati (1 lt, 1,25 lt, 0,25 lt)
costante rispeVo agli altri segmenL, è
Ferrarelle 1.25lt + 0,25lt
l’associazione dell’effervescenza con un alto livello 78,2%
di naturalezza dell’acqua e l’assenza di aggiunte
nel prodoOo.
In questo comparto, Ferrarelle è il primo player
per volumi vendu: ed il terzo per valore
generato. I principali compeLtor sono Lete ed
Uliveto, nei formato da 1,5lt e 0,5lt. Negli altri
0,7%
formaL, circa il 78% del mercato è dominato da 0,4%
Ferrarelle. 0,7%
3,2% 1,1%
Altro 0,9% 2,8% 10,2%
Sangemini 1lt 1,8% Sangemini 1lt
Nepi 1lt Lete 1lt
Lete 1lt Grazia1lt
Gaudianello 1lt Egeria 1lt
Fonte: IRI
15Dal prodo5o al mercato Dati che indicano il crescente spostamento dei
consumatori verso il digitale con una conseguente
Il complesso valore del mercato delle acque viene riduzione della spesa negli altri format. Basti citare
adeguatamente gesLto per garanLre la reperibilità al riguardo lo sviluppo dell’Home Delivery seguito
dei prodoR sul mercato finale. I canali di anche da una progressiva diminuzione degli
distribuzione – sia fisici che virtuali – che guidano assortimenti nella GDO. È proprio il canale Online,
in maniera preponderante le vendite sono i che insieme al Discount, sta sottraendo i volumi
Supermerca:, gli Ipermerca:, SupereOe (LSP), della spesa media a tutti gli altri. La quota a valore
Discount, Online e Ho.Re.Ca. Verso il primo di Ferrarelle nei 4 canali si aggira su un media del
canale, confluisce più del 72% del valore 3%, a cui si sommano gli altri brand del gruppo
dell’intero mercato mentre al secondo afferisce un che operano su segmenti di domanda differenti.
altro 13%. Il canale LSP e Discount ricopre una
quota complessiva del 15% mentre, dei tassi di La composizione della distribuzione vede
incidenza più moderaL sono detenuL dall’Online un’accesa concorrenza tra Sant’Anna, San
(La domanda consumer: (nel 48,9%) e per moLvi di salute (41,2%). I più
occasioni, abitudini e nuovi trend anziani, gli Aged, prediligono le acque per il loro
di consumo gusto (37%) e la “sicurezza” (32,0%).
I Baby boomers, invece, acquistano le acque per
Una recente fotografia sul consumo di acqua nel soddisfare la loro sete (45%) e, in quote minori,
nostro Paese conferma la trasversalità dell’acqua per aspeR di sicurezza (27,9%), salubrità (27%),
verso ogni genere, livello di età, scolarità, reddito comodità (26%) e convenienza (10%).
e area geografica. È un consumo che riguarda 9
italiani su 10 e 8 su 10 ne bevono almeno mezzo
Bere acqua, quindi, non è solo una scelta legata al
litro al giorno. È un bene dalle radici profonde che soddisfacimento di un bisogno fisiologico ma è
nella propria trasversalità di consumo non si perlopiù consapevole, spinta da driver di diversa
posiziona, tuVavia, come un unicum. Assume delle natura. Inoltre, più della metà degli italiani (circa il
differenze, percepite e di composizione, che lo
65%) predilige sempre la stessa acqua, quella
rendono adaVo a differenL segmenL di domanda
preferita. Degli stessi individui, solo il 25% si
o, al contrario, viene trasformato per dichiara disposto a voler scegliere sempre la
assecondarle. stessa acqua mentre il 40% è pronto a modificare
Podcast 6. Il nuovo consumatore le proprie scelte. Il restante 35% degli italiani si
Prof. Alberto Mattiacci – Sapienza Università di Roma, definisce indifferente alla Lpologia di acqua. È
Coordinatore Scientifico 34° Premio Marketing
Disponibile nella sezione contenuti extra quindi un consumo, che in una diversa prospeRva
di osservazione, si arLcola lungo la dialeRca
Pur essendo un bene primario, ci sono delle fedeltà/infedeltà. Considerando i numeri
differenze, seppure soRli, tra le percentuali di suesposL, infaR, il 75% degli italiani non può
popolazione che lo consumano. I Millennials (18- essere considerato loyal di un brand specifico,
34 anni) sono tra i principali consumatori di acqua, piuVosto sono consumatori disposL a cambiare in
seguiL dagli Underage (0-17 anni) dai Baby caso di prezzi più convenienL, promozioni e nuove
Boomers (35-64 anni) e gli Aged (65+). Una offerte di prodoVo. Una dinamica che spinge i
disuguaglianza che si appiaRsce davanL alle player a ricorrere costantemente alla leva
diversità di genere e di occupazione ma che si promozionale per aumentare i volumi e cercare di
espande lungo il livello di scolarità: un più alto aumentare – momentaneamente – la customer
grado di studio è associato ad un maggiore base. Al contrario, 1 italiano su 4 è fedele alla
consumo di acqua. Una dinamica che riporta stessa marca, non lasciandosi convincere da altri
l’analisi su un sistema di consumo più evoluto, che sLmoli esterni se non dalla proprie abitudini di
asseconda i bisogni fisiologici, da un lato, e che consumo.
risponde a criteri funzionali e valoriali, dall’altro.
Sebbene l’insight “È buona, mi piace” spieghi il
consumo di acqua per il 44,6% degli italiani che
rispondono ad una necessità puramente
fisiologica, sussistono altre ragioni che spingono
gli individui a scegliere il prodoVo. Tra quesL, il
saluLsmo, il secondo driver di scelta degli anni
italiani (30,1%), seguito dalla sicurezza del
prodo5o (27,9%), la comodità del package (25,3%)
e la convenienza di prezzo (9,8%).
Tali moLvazioni si differenziano ulteriormente tra
le varie età: sono i più giovani, i Millennials, a
consumare l’acqua per pura necessità fisiologica
17Il target Ferrarelle e i segmenH di domanda 4. I sofis
Allo stesso modo, aumenta il tempo dedicato alla L’insieme di questi elementi si aggiunge alla già
valutazione dei prodotti online e l’utilizzo dei consolidata tendenza di consumo di prodotti free from,
canali digitali per formare le proprie opinioni ed plant based, less salt, low fat, sugar free e high protein.
arrivare nei negozi esclusivamente per
“prelevare” il prodotto. Il canale online, al Quest’ultima attiene ai trend salutistici che si legano in
contrario, è sempre più utilizzato per concludere maniera preponderante al dimagrimento e ad uno stile
gli acquisti. Una tendenza che si ravvede anche di vita orientato al benessere.
nella progressiva diminuzione degli assortimenti
della GDO. Questa dinamica ha subito Infine, la sostenibilità e il benessere si assommano per
un’accelerazione nel periodo della pandemia ed è formare delle aspettative ben chiare sui brand
rimasta costante nei successivi. I principali canali alimentari riguardanti, tra le altre, l’attenzione agli
per riempire il proprio carrello sono le App e i ingredienti «100% italiani», la ricerca di prezzi
domini online proprietari (p.e. siti web). contenuti e la riciclabilità del pack.
Driver di acquisto nel largo consumo confezionato
Tra le dinamiche già avviate in passato e traslate
sulla nuova normalità, c’è quello della
sostenibilità. Quest’ultima, abbinata all’impegno
D.16 Aspettative future verso le aziende di prodotti confezionati
crescente degli operatori del mercato delle acque, Ingredienti italiani
ha comportato rilevanti innovazioni dal punto di 1^:42%
vista dell’offerta, tra cui: (1) lo sviluppo di prodotti 2^:42%
a caratterizzazione ecologica, (2) una crescente
diversificazione delle fonti di estrazione per Prezzi
avvicinarsi al consumatore e ridurre le emissioni di contenuti
1^:35%
CO2 ed (3) un conseguente incremento delle Attenzione agli ingredienti 2^: 32%
quote trattanti dei brand nelle proprie regioni per qualità superiore
d’origine (i.e. localismo). 1^:31%
2^:29%
La sostenibilità, infatti, è uno dei trend che
1^:28%
distingue numerosi player presenti nel mercato e
2^:26% Più sicurezza e controllo
che si sostanzia in attività nel riciclo della plastica, del prodotto finale
1^:27%
nella produzione di bottiglie con RPET,
2^:24%
l’innovazione dei processi produttivi e Ingredienti
l’abbattimento dei livelli di CO2. biologici
1^:22%
2^:22%
Scopri altri insight Più contenuto salutistico dei prodotti
Lista corta degli ingredienti
di mercato grazie 1^:27%
alle elaborazioni di 2^:26%
REM-Lab
1^:13%
Ricettazione semplice
2^:12%
Innovazione di
1^:20% prodotto
2^:20%
In linea con queste tendenze, Ferrarelle è tra le
prime aziende al mondo ad avere codificato Formati più
piccoli
all’interno dei processi la filosofia dell’Impatto -1, 1^:14%
mirata a restituire all’ambiente esterno più di Formati più
2^:13%
quanto gli si viene offerto. Un approccio che è grandi
1^:9%
premiato dai consumatori che prediligono, 2^:10%
sempre di più, i package compostabili e l’utilizzo
ridotto – o nullo – di plastiche.
Fonte: IRI
19La domanda Ho.Re.Ca I volumi di litri venduL dal Gruppo nel 2020 sono
pari a 676.016,061 per un valore di 262.077,598€.
Gli alL livelli di consumo delle acqua confezionata Un ricavo in ribasso del 38,3%, rispeVo al 2019, che
sono confermaL anche nei canali Hôtellerie, è stato registrato a causa della chiusura massiva
Restaurant e Cafè (Ho.Re.Ca) che, nel 2020, degli alberghi, dei ristoranL e dei cafè durante i
contribuivano al 21% delle vendite complessive periodi di lockdown. Tali risultaL, tuVavia, sono
del prodoVo e per un volume totale di 2.850 commensuraL a quelli della concorrenza che ha
Milioni di Litri. dovuto affrontare le medesime restrizioni.
Il consumo fuori casa delle acqua è, per sua Le acque effervescenL, di cui il brand Ferrarelle fa
natura, più sofisLcato, aVento al package, ai parte, hanno generato 56.669,545€ nel 2020,
formaL, al design ed ai materiali adoVaL per riportando un decremento soVo la media rispeVo
l’imboRgliamento. Conseguentemente, sono ai formaL con gas e naturali. I principali cluster che
numerosi gli operatori di mercato che hanno caraVerizzano l’ambiente compeLLvo
avviato il restyling del package negli ulLmi anni e, dell’Ho.Re.Ca sono i ristoranL, i bar, le gelaterie e le
grazie alle nuove tecnologie introdoVe nella filiera pasLccerie, i pub, le discoteche ed i take away.
di produzione, hanno sosLtuito le precedenL
confezioni con boRglie sostenibili. La ricercatezza Quota di valore per canale
e la sostenibilità del packaging sono quindi i faVori Ristoranti
che guidano i consumi ed ispirano i player nel 42,0%
segmento in assenza di altre innovazioni sulla
Pub
composizione del prodoVo, che sovente è 4,0%
Discoteche 1,0%
inalterata nel tempo, come nel caso di Ferrarelle. Gelateria 6,0%
11,0%
I formaL in vetro sono i più venduL nei canali Take Away
36,0%
Ho.Re.Ca e del porta a porta, tuVavia, in accordo Bar
con una recente analisi di Mineracqua, stanno
acquisendo quote di consumo considerevoli anche La dislocazione geografica deli volumi venduL e del
le confezioni in cartone poli-accoppiato e le valore generato è tuV’altro che uniforme. La
laRne. Seppure con un rilevanza irrisoria, le Lombardia (14,9%), seguita da Lazio (9,6%), Veneto
confezioni in PET e plasLca riciclata (R-PET) non (8,6%) e Campania (8,1%) inglobano le quote
sono del tuVo assenL all’interno del segmento e maggiori di operatori che prediligono Ferrarelle per
vengono commercializzate principalmente nei Bar, i propri clienL.
nei Take Away, nelle discoteche e nelle gelaterie.
Dislocazione geografica del valore
Ferrarelle presidia il segmento Ho.Re.Ca aVraverso 14,90
l’iconica boRglia in vetro dalle evidenze rosse con
formaL da 0,33lt, più adaR per la pausa caffè, e
quelle da 0,5lt, 0,75lt e 1lt indirizzate 9,60
8,60 8,40
8,10
principalmente ai ristoranL. La più recente 7,10
6,80 6,70
Ferrarelle Maxima che rappresenta un’alternaLva, 5,70
3,50
a maggiore effervescenza, rispeVo alla 3,60
3,30 3,00
2,60
2,60
2,30
emblemaLca Ferrarelle, viene posizionata 1,40
0,80 0,50 0,40
aVraverso il formato da 0,5lt, più adaVo per pranzi
Calabria
Sicilia
Puglia
Lazio
Campania
Umbria
Basilicata
Valle D’Aosta
Sardegna
Trentino -Alto Adige
Veneto
Lombardia
Friuli-Venezia Giulia
Piemonte
Marche
Molise
Emilia Romagna
Toscana
Liguria
Abruzzo
veloci e da 0,75lt per i classici momenL fuori casa.
20La challenge 2022
Obie2vo #SOSTENIBILIDAVVERO raggiunto!
Ferrarelle è la prima acqua minerale nel mondo a essere andata oltre l'impa4o zero.
Ora è tempo di trasferire al mercato l’intero impegno del brand Ferrarelle verso la
sostenibilità, non limitandosi al traguardo dell’IMPATTO-1, facendone un tassello
della value proposiDa: dire)oremarke-ng@ferrarelle.it A: marke-ngmanager@ferrarelle.it brandmanager@ferrarelle.it productmanager@ferrarelle.it Ogge)o: Piano di Marke-ng «IMPATTO-1» Carissim*, vi scrivo dopo la riunione che abbiamo avuto con la proprietà e alcuni importan8 stakeholder esterni. Come vi avevo an8cipato a voce, abbiamo presentato la nuova edizione del Bilancio di Sostenibilità e festeggiato sulla sostenibilità di IMPATTO-1 che ci eravamo prefissi tempo fa, ovvero riciclare più di quanto si consuma. Abbiamo deciso che è giunto il momento di costruire su questo importante risultato produLvo e organizza8vo nella value proposi8on Ferrarelle, per rafforzare sul mercato nazionale la percezione dell’intero impegno del brand Ferrarelle verso la sostenibilità, non limitandoci all’ IMPATTO-1. Sta a voi. Ho ragionato con alcuni dei nostri partner esterni e sono giunto alla conclusione che è il momento di meQerci al lavoro e disegnare un piano di marke9ng sulla sostenibilità che ci consenta di aumentare la quota di mercato Ferrarelle in Italia. Ne conoscete la storia, conoscete bene il prodoQo e le sue caraQeris8che dis8n8ve (cosa, vi ricordo, piuQosto importante avendo a che fare con l'esigente consumatore italiano), sapete chi sono i nostri compe8tori e clien8. Vi chiedo uno sforzo di crea8vità -fate marke8ng, no?- per aiutarci a far crescere Ferrarelle nella reputazione di brand sostenibile presso la ristorazione e le famiglie. Il Piano ha ques8 pun8 di riferimento: Area Italia Categoria Acque effervescen8 naturali Fascia Premium Mercato 1 Consumer (off premise) Mercato 2 Ho.Re.Ca (on premise) Brand Ferrarelle Timing 18 mesi Budget 2 milioni/€ KPI di riferimento Market share a valore ObieIvo MS +2% Il Posizionamento sostenibile è il punto di partenza del Piano, che dovrà u8lizzare tuQe le leve del marke8ng che volete (abbiamo stanziato un budget importante, come vedete) in modo coerente e integrato. Due parole sui merca8 di riferimento. Consumer (off premise): Dovete guardare all'intero territorio nazionale. Avete i da8 IRI e sulla rete trovate facilmente altre informazioni. Credo che qui la variabile cri8ca sia legata alla visibilità sul punto vendita ma magari ci sono altre cose più impaQan8 che io non riesco a vedere e voi, magari, sì. Ho.Re.Ca (on premise): il mondo della ristorazione è complicato e cambia da ciQà a ciQà. So che mol8 di voi lavorano in smartworking, e perciò vivono la realtà di ciQà dove la ristorazione - e l’Ho.Re.Ca in generale - è differente. A voi dico: mi interessa tuQo, vale tuQo. Fate il piano sulla vostra ciQà, facendo analisi locali e proponendo una strategia e delle soluzioni per il territorio nazionale. Sapete cosa mi aspeQo da voi: un documento completo, ben organizzato, ricco di belle idee e con un qualcosa che mi faccia fare: WOW!!! Buon lavoro!
Linee guida aggiunCve
1
Qual è il punto di partenza su cui sviluppare il piano di markeBng?
I partecipanti dovranno tenere debitamente in considerazione il posizionamento di Ferrarelle come brand
sostenibile e ritenerlo il punto di partenza su cui sviluppare le proprie analisi, strategie ed azioni. Il piano dovrà
consolidare ed aumentare la percezione del posizionamento sostenibile (superando il precedente traguardo
dell’IMPATTO -1), sui segmenti di domanda attuali e potenziali e sviluppare ulteriormente i volumi di vendita, sui
canali Consumer e Ho.Re.Ca. I due mercati non sono alternativi e ogni gruppo dovrà sviluppare una proposta che
tenga in considerazione entrambi.
2
Il posizionamento deve essere tenuto in considerazione solo per uno dei canali?
ll posizionamento dovrà essere tenuto in considerazione per entrambi i canali, Consumer ed Ho.Re.Ca, e le azioni a
supporto dovranno sviluppare i volumi di vendita facendo leva sulla filosofia che già ispira il brand.
3
Quali sono le differenze che bisogna tenere in considerazione per i due canali di riferimento?
La sezione del piano di marke8ng dedicata ai canali Consumer dovrà essere immaginata tenendo in considerazione
tuQo il territorio nazionale e le diversità che ne derivano. Al contrario, la strategia per i canali Ho.Re.Ca dovrà essere
ipo8zzata esclusivamente per il proprio contesto locale.
4
Cosa si intende per contesto locale per il canale Ho.Re.Ca? Sono di Roma ma studio a Parma.
I partecipanti avranno la facoltà di scegliere se progettare una strategia mirata al luogo in cui l’istituzione
universitaria è presente oppure dedicata alla propria città di residenza. Se si studia a Parma ma la propria città è
Roma, si avrà la possibilità di scegliere tra le due.
5
Le leve di markeBng da tenere in considerazione
I partecipan8 potranno ipo8zzare di intervenire lungo l’intero processo di creazione del valore. Ciò significa che oltre
alla comunicazione, sono aQese azioni mirate alla riformulazione del package, del prezzo o al miglioramento
dell’accessibilità del prodoQo (p.e. nuove inizia8ve di trade marke8ng, sviluppo di nuovi canali, penetrazione etc.) sia
sui segmen8 target aQuali che potenziali. Inoltre, si potrà immaginare ogni 8po di aLvità in programmi tv ma non si
potranno allocare quote del budget sugli spot televisivi.
6
Quali target scegliere?
I partecipan8 sono invita8 ad indicare uno specifico target di clien8 a cui ci si intente rivolgere
proponendo un’aQenta fotografia della domanda e dei segmen8 di mercato. Il target indicato, può essere ricondoQo
a quello aQuale di Ferrarelle o ad un nuovo segmento di domanda. La scelta del target di mercato è a discrezione
delle singole squadre, ma dovrà essere opportunamente mo8vata e supportata nell’elaborato.
7
Come devo allocare i 2 milioni di budget a disposizione?
Il budget complessivo è di 2 milioni/€. I partecipan8 dovranno definire come suddividerlo tra i due canali – Consumer
e Ho.Re.Ca – per il raggiungimento dei propri obieLvi. Il 70% del budget complessivo dovrà essere dedicato ad
inizia8ve di aLvazione sui vari touch point che collegano la domanda con il brand. La quota di mercato del 2% deve
essere sviluppata complessivamente sui canali Consumer e Ho.Re.Ca (es. 1%+1%, 0,5% +1,5%, etc.).Frequently Asked QuesCons
(FAQ)
Come deve essere struPurato il piano di markeBng?
Un buon piano di marketing deve contenere almeno tre parti, coerenti tra loro. Una solida fase analitica, in cui si
raccolgono ed elaborano le informazioni relative l’Azienda, il mercato e il consumatore; Una fase strategica, nella
1
quale si pianifica, coerentemente coi risultati emersi nella parte precedente, cosa fare per raggiungere l’obiettivo di
marketing che si vuol perseguire. Una fase operativa, in cui verranno declinati gli strumenti di marketing al fine di
implementare efficacemente ed efficientemente la strategia. In questa fase non vanno tralasciati la pianificazione del
budget, le fasi di audit e la pianificazione dei possibili fine tuning futuri.
2
Possono essere sviluppate delle aMvità di analisi o di raccolta dei daB?
I partecipanti sono invitati ad avviare iniziative di raccolta dei dati e/o interviste mirate alla comprensione dei
mercati e degli attori che li definiscono, sia per la dimensione nazionale e locale. I dati potranno essere analizzati e
riportati all’interno del proprio elaborato.
3
Come posso uBlizzare i contenuB extra presenB sul sito web del Premio MarkeBng?
I contenu8 extra, sviluppa8 aQraverso la preziosa collaborazione di rilevan8 figure manageriali ed accademiche,
permeQono di avere una visione approfondita sul mercato, sulle nuove tendenze di consumo e sui principali faQori
da tenere in considerazione nella redazione del piano.
4
Come posso utilizzare i contenuti extra forniti da IRI?
I da8 scanner messi a disposizione offrono una fotografia dei consumi molto precisa. L’analisi di questo set di da8
permeQerà di comprendere il mercato e, al contempo, di oQenere degli insight necessari per sviluppare delle azioni
che tengano debitamente in considerazione il contento compe88vo suggerito dai da8
Quali sono i limiti di pagine previsti per l’elaborato? Quali formati si possono adottare?
I partecipan8 dovranno sviluppare il proprio elaborato in formato PDF per un massimo di 20 pagine - formato A4,
massimo 35 righe per pagina. I materiali aggiun8vi devono essere inclusi nelle 20 pagine.
5
6
Qual è il numero massimo di componenB per gruppo?
Il numero massimo di partecipan8 consen8to per ogni gruppo è di 3 persone. Tra i 3 partecipan8 deve essere
selezionato un capogruppo e confermato al momento dell’adesione al Premio.
7
Qual è il premio finale?
I migliori 3 gruppi vinceranno:
Primo gruppo classificato: Apple IPad Mini
Secondo gruppo classificato: Kindle Oasis
Terzo gruppo classificato: Kindle PaperwhiteCaso redatto e raccolto da:
Angelo Baccelloni
Sapienza Università di Roma
Coordinamento Scientifico:
Alberto Mattiacci
Sapienza Università di Roma
Si ringraziano
il Dott. Michele Pontecorvo, il Prof. Gennaro Iasevoli, il Prof. Angelo Di
Gregorio, la Dott.ssa Annamaria Testa, il Prof. Carlo Alberto Pratesi, il Prof.
Daniele Fornari, la Prof.ssa Chiara Mauri e il Prof. Enrico Bonetti per aver
contribuito alla produzione dei contenuti presenti nel caso.
Settembre 2021
ISBN 978-88-943918-5-5
24Puoi anche leggere
