Le banche di fronte alla sfida del social banking
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Le banche di fronte alla sfida del social banking
Alessandro Gandolfo
Banks facing social banking challenge
Social media are a current and relevant phenomenon for the bank-
ing sector: their use is changing the way the offer of financial products
and services is communicated and the relationships with clients and
stakeholders. Therefore, also for credit institutions it is important to
know the features and implications of the digital traffic that develops
on networking platforms. This is especially true in a time when, due
to the recent events that banks have been involved in, most financial
institutions feel the need to gain back credibility and trust through a
stronger social intimacy with the public. The purpose of this work is
on one hand to classify and interpret the content that banks and us-
ers share on two of the most popular social media platforms, and on
the other to understand the role of the digital channels in the business
models of credit institutions. To reach these aims, the activity on Face-
book and Twitter of 4 important banks was monitored, analysing a total
of over 20.000 elements (20.454). The data, processed through content
analysis, highlights similarities and differences in the use of social media
and shows how digital channels support the development of client rela-
tionships and contribute to the value generating processes of banks.
Keywords: social banking, social media marketing, Facebook, Twit-
ter, banking industry, qualitative research, content analysis.
Alessandro Gandolfo, Dipartimento di Economia e management, Università di Pisa, Via
Ridolfi, 10 – 56124 Pisa, Email: alessandro.gandolfo@unipi.it.
anno XXVII, n. 2, agosto 2018 2451. Introduzione
In seguito alla straordinaria diffusione delle tecnologie dell’informa-
zione note come social media (in seguito Sm), oggi è possibile condivi-
dere sul Web contenuti auto-prodotti (Ucc, User Created Content) con
una facilità pochi anni fa neppure immaginabile.
Nati per favorire le comunicazioni interpersonali attraverso piatta-
forme internet-based (Kane et al., 2014), dunque per scopi ricreativi e di
entertainment, nell’arco di poco più di un decennio i Sm hanno origi-
nato un sistema relazionale di dimensioni planetarie a cui appartengono
anche istituzioni e imprese (Erragcha e Romdhane, 2014).
Se nel passato recente «... solamente il 18% dei manager [inter-
vistati] ritengono che i social media siano importanti per il loro busi-
ness» (Kiron et al., 2012), oggi «... queste piattaforme digitali offrono
(...) un’ampia gamma di opzioni per raggiungere potenziali clienti, co-
municare, collaborare e creare valore» (Carlson e Lee, 2015) e per le
imprese, indipendentemente dal settore in cui operano «... è un must
gestire pagine Facebook, possedere accounts Twitter, canali YouTube e
blog» (Mitic e Kapoulas, 2012) con cui condividere Fgc (Firm Genera-
ted Content).
È, tuttavia, nel settore dei servizi finanziari che le innovazioni in-
trodotte dal Web 2.0 stanno determinando cambiamenti importanti. Le
nuove tecnologie, infatti, rendono tecnicamente accessibili ed economi-
camente sostenibili sistemi alternativi di erogazione dei servizi bancari.
Grazie alle web-technologies in molti casi non è necessaria la presenza
fisica del cliente allo sportello e gli utenti possono operare autonoma-
mente sui conti correnti at anytime and from anywhere senza interagire
con il personale della banca.
L’interesse per i Sm da parte delle istituzioni finanziarie, in partico-
lare delle banche, non è legato soltanto al miglioramento dell’efficienza
operativa o alla riduzione del personale, ma ai vantaggi che il loro im-
piego coordinato con gli strumenti di marketing convenzionale deter-
mina a favore delle capacità di relazione, di interazione e, in generale,
di influenza sul pubblico. Studi recenti, infatti, mostrano l’efficacia del
social media engagement nell’indirizzare il comportamento dei consuma-
tori (Kumar et al., 2016) e, in particolare, i suoi effetti sull’entità, la ti-
pologia e la varietà degli acquisti (Danaher e Dagger, 2013).
Inoltre, è ampiamente riconosciuto il contributo che i canali digitali
offrono anche in altre aree della gestione bancaria: customer acquisition,
branding e brand building e customer retaining. I Sm, infatti, partecipano
alla costruzione e al consolidamento di due fondamentali equity: la repu-
tation e l’immagine dei brands in portafoglio (Gensler et al., 2013).
246Per gli istituti di credito i Sm rappresentano, dunque, il supporto
tecnologico ideale per erogare in modo innovativo ed efficiente i servizi
finanziari, ma anche strumenti per comunicare con i consumatori, rile-
vare le loro preferenze e generare occasioni di interazione (Nair, 2011),
favorendo la costruzione di relazioni solide e durature (Malthouse et al.,
2013).
La penetrazione e la rapidità di diffusione delle tecnologie legate al
Web indicano che fasce sempre più ampie di individui avranno accesso
e utilizzeranno i Sm. Perciò le imprese (e soprattutto le banche) sono
tenute a seguire con attenzione questo fenomeno e a valutarne le impli-
cazioni sul proprio business model per migliorare e intensificare le rela-
zioni con i clienti (Murray et al., 2014; Bons et al., 2012) e sviluppare
strategie di engagement relazionale (Durkin et al., 2015) più efficaci.
Sebbene sia ampiamente giustificato l’interesse degli studiosi, delle
imprese e delle società di consulenza in merito all’introduzione dei Sm
nei business model delle imprese (Yousafzai e Yani-de-Soriano, 2012),
gli argomenti pro e contro l’impiego dei Sm nelle strategie di marketing
delle banche non sono conclusivi. Inoltre, la maggior parte delle cono-
scenze sull’impiego professionale dei canali digitali proviene da studi
condotti su settori industriali, dunque da imprese che fabbricano o ven-
dono prodotti, mentre le ricerche sull’uso dei Sm in ambito finanziario
sono relativamente limitate (Klimis, 2010; Mitic e Kapoulas, 2012).
Questo studio intende contribuire al dibattito sul ruolo dei Sm nei
modelli di business delle banche, rispondendo alle seguenti domande
che riguardano il flusso bi-direzionale di contenuti che gli istituti di cre-
dito condividono sui Sm con la clientela (attuale e potenziale):
• quale tipo di contenuti le banche rivolgono al pubblico attraverso
i canali social (Facebook e Twitter) e qual è la finalità di tale condivi-
sione?
E, in modo speculare,
• quale tipo di contenuti il pubblico condivide con le banche sui ca-
nali social (Facebook e Twitter) e quali sono le motivazioni alla base di
tale comportamento?
Per rispondere sono stati raccolti ed elaborati dati primari che – a
differenza di ricerche precedenti – non provengono da interviste (a ma-
nager o a clienti) e neppure da software che rilevano automaticamente
i contenuti online. I dati alla base di questo lavoro sono frutto del mo-
nitoraggio quotidiano dei profili social (Facebook e Twitter) di 4 impor-
tanti banche, che nell’arco di 6 mesi ha portato alla rilevazione ed alla
successiva classificazione di oltre 20.000 contenuti.
247L’articolo è strutturato come segue. La sezione successiva presenta
alcune considerazioni sul significato della presenza delle banche sulle
piattaforme di networking. Nella terza sezione, l’analisi della letteratura
definisce il framework teorico dell’indagine, mettendo in evidenza gli
elementi originali del contributo. Dopo la spiegazione della metodologia
utilizzata e l’illustrazione dei risultati raggiunti, seguono le conclusioni e
alcune indicazioni sui possibili sviluppi della ricerca.
2. Il significato della presenza delle banche sui social media
Le tecnologie del Web 2.0 rendono rapidamente obsoleti i modelli
di business dove le strutture fisiche rappresentano gli asset che quali-
ficano, distinguono e fanno percepire solida e affidabile l’offerta di
un’impresa. Tale considerazione vale in primo luogo per le banche, per-
ché il servizio assicurato attraverso la rete fisica degli sportelli e la co-
noscenza personale del direttore di filiale hanno rappresentato – e in
alcuni casi rappresentano tuttora – la base del rapporto fiduciario.
Gli asset fisici perdono importanza mano a mano che cresce la fami-
liarità con le tecnologie internet-based, si diffondono le banche online e
aumenta il numero delle operazioni che gli utenti possono effettuare in
autonomia, senza recarsi in filiale.
Per gli istituti di credito è, dunque, importante e urgente rinnovare
i propri modelli di business (Abi, 2016; McKinsey, 2015) per soddi-
sfare le aspettative della clientela che, da un lato, rivendica la libertà
di scegliere il canale con cui relazionarsi con la banca (sportello tradi-
zionale, call center, sito internet, smartphone, ecc.) e, da un altro lato,
esige di poter effettuare, senza vincoli di luogo o di orario, le opera-
zioni bancarie.
In questo scenario «... banks began to recognize social media’s po-
wer as a channel for two-way communications, an increasingly impor-
tant goal as face-to-face interactions in the branch began to decrease»
(Capgemini, 2014; p. 18).
I contenuti scambiati sui canali digitali rappresentano, dunque, an-
che per le banche un «patrimonio informativo» sempre più importante,
dal quale derivano preziosi insights per alimentare e sviluppare le rela-
zioni con gli stakeholders (Niţescu, 2015).
Grazie alla Web 2.0 revolution (Bleicher, 2006) le imprese (e le ban-
che) dispongono di nuove soluzioni tecnologiche per sviluppare le re-
lazioni con i consumatori, i quali oggi danno per scontato che un’im-
presa affidabile disponga di un sito online e, sempre più spesso, di un
account sulle piattaforme di networking.
248Attribuire un senso alla presenza sui Sm e fare in modo che essa sia
coerente con il modello di business e funzionale al raggiungimento degli
obiettivi aziendali, rappresenta perciò una sfida irrinunciabile per le im-
prese presenti sui social.
I Sm, infatti, non sono comuni canali di comunicazione, sovrappo-
nibili a quelli che già fanno parte del media-mix convenzionale. A dif-
ferenza dei media tradizionali essi permettono ai consumatori di intera-
gire e condividere opinioni e valutazioni che influenzano (in positivo o
in negativo) la reputazione delle imprese (Parsons, 2013).
Le aziende che si dotano di un account social per emulazione, senza
valutare: (i) la natura dell’impegno e l’entità delle risorse necessarie,
(ii) gli effetti che possono derivarne e (iii) la compatibilità con i va-
lori e gli obiettivi dell’impresa, commettono un fatale errore strategico
(Nair, 2011).
Anche la scelta della piattaforma (o delle piattaforme) dove essere
presenti è una decisione da cui dipendono conseguenze importanti che,
come evidenziato nel contributo seminale di Kaplan e Haenlein (2010),
richiedono la considerazione di fattori quali «... the target market, the
message being delivered and the level of control over how the message
is disseminated».
Il senso della presenza sulle piattaforme di networking delle banche
e dell’uso dei Sm, dunque, deve essere fondato sulla comprensione e la
consapevolezza del loro ruolo nel business model.
Le imprese grazie alla presenza sui social possono conoscere in
modo più approfondito la clientela (attuale e potenziale): attraverso
apps che chiedono agli utilizzatori di integrare i profili, condividendo
informazioni, quali letture, film, esperienze di viaggio e altri dettagli re-
lativi ai comportamenti di consumo (Boyd e Ellison, 2007), ottengono
insights per definire le attività di comunicazione o migliorare l’efficacia
dei programmi di fidelizzazione, di cui possono valutare rapidamente
l’esito attraverso feedback online (McAfee et al., 2011).
Diverse ricerche hanno messo in evidenza che la familiarità all’uso
dei Sm aumenta la disponibilità dei consumatori ad essere coinvolti
nel processo di sviluppo di nuovi prodotti e servizi (Prahalad e Ra-
maswamy, 2004; Piller e Walcher, 2006) e che, in genere, i frequentatori
dei social network «... are anxious to have their say in more stages of
the business process» (Constantinides, 2014; p. 57).
Le imprese (e alla luce dei recenti episodi di cronaca, in particolare,
le banche) devono impegnarsi ad utilizzare gli strumenti social per far sì
che i clienti oltre ad essere attratti, siano anche coinvolti e percepiscano
un’immagine onesta, solida, coesa (Mangold e Faulds, 2009; Kaplan e
Haenlein, 2010) e, soprattutto, pienamente affidabile.
2493. Banche e social media: una relazione dibattuta, ma (relativa-
mente) poco investigata
Il rapporto tra banche e tecnologie internet-based è relativamente re-
cente: i primi impieghi del Web in tale ambito risalgono alla metà degli
anni ’90 (Garczyński, 2013) e riguardano prevalentemente le transazioni
finanziarie online.
In seguito, grazie allo sviluppo dell’e-banking1 e alla concreta pro-
spettiva di integrazione tra e-banking e Sm hanno iniziato ad affermarsi
modelli di business caratterizzati dall’ampliamento della gamma di pro-
dotti e servizi finanziari offerti ed erogati online e dalla possibilità di
costruire, utilizzando i canali digitali, relazioni dirette, personalizzate e
interattive con la clientela.
Tuttavia, l’impiego dei Sm nel settore del credito è rimasto a lungo
circoscritto ad alcuni Paesi dell’Europa occidentale e agli Usa e secondo
alcuni Autori il loro impiego sistematico nelle strategie di marketing delle
banche resta ancora relativamente poco diffuso (Hardey, 2009; Klimis,
2010; Mitic e Kapoulas, 2012).
Lo scetticismo delle banche nei confronti dei Sm è stato alimentato
da due questioni controverse: la potenziale minaccia alla privacy della
clientela e il rischio di incidenti mediatici per l’impossibilità di tenere
sotto controllo i contenuti in transito lungo i canali digitali (Cafarotti,
2012; Klimis, 2010; Pannunzio, 2008). Gli utenti, infatti, condividono i
contenuti con gli amici che frequentano la loro pagina per cui «... tutte
le attività dell’azienda sono pubblicamente esposte e questo eterogeneo
insieme di informazioni può portare vantaggi o rivelarsi devastante per
la sua reputazione» (Toplu et al., 2014; p. 28) e i riferimenti a compor-
tamenti scorretti da parte del personale, disservizi o rumors trovano am-
pia e immediata eco sui canali digitali.
Inoltre, è stata messa in discussione la stessa affidabilità tecnologica
delle piattaforme di networking, in particolare, la loro capacità di soste-
nere elevati e crescenti volumi di traffico, assicurando gli standard di si-
curezza richiesti dalla presenza nelle comunicazioni clienti-banca di dati
sensibili (Jaser, 2010).
Altri Autori, infine, sostengono che le metriche utilizzate per valu-
tare l’efficacia dei Sm nel coinvolgere i consumatori e nell’orientarne
le scelte siano ancora imprecise e approssimative (Bellini, 2013), men-
1
Le espressioni «online banking», «internet banking» o «virtual banking» sono consi-
derate sinonimi perché fanno riferimento ad un sistema di pagamento elettronico che con-
sente ai clienti di una banca o di una istituzione finanziaria di effettuare transazioni finan-
ziarie attraverso il sito internet (Furst et al., 2002).
250tre mancano evidenze solide sul reale contributo che i Sm forniscono al
marketing relazionale (Hajli, 2014; Pry, 2010).
Recenti contributi accademici (Gomez-Carrasco e Michelon, 2017;
Dariusz et al., 2017; Miranda et al., 2013) e indagini condotte da so-
cietà di consulenza (Capgemini, 2014; Kpmg, 2014; Kpmg, 2013a; So-
cial Minds, 2013) hanno affrontato alcuni aspetti del fenomeno social
in ambito bancario, quali: la dinamica della sua diffusione, la rilevanza
strategica riconosciuta dalle banche ai social media, la propensione ad
avvalersene in futuro (da parte degli istituti che non li utilizzano).
Uno studio di Oracle (2011) ha rilevato il livello di coinvolgimento
e le aspettative di un campione di manager di istituzioni finanziarie
sull’uso dei Sm nelle banche. Una ricerca analoga, condotta nel 2013
con la stessa metodologia (interviste a manager) da Efma in collabora-
zione con Wipro (2013), ha evidenziato che Facebook era utilizzato per
raccogliere commenti e lamentele dei clienti e per rispondere al pub-
blico, mentre soltanto una quota residuale delle banche intervistate
aveva implementato la possibilità di effettuare attraverso i Sm transa-
zioni o operazioni finanziarie complesse o pianificava di introdurre tale
servizio in seguito.
Queste ricerche hanno evidenziato che le banche: (i) considerano i
social media un importante canale di comunicazione, (ii) riconoscono la
loro efficacia nel coinvolgere e fidelizzare i clienti e (iii) concordano sul
fatto che tali strumenti possiedano potenzialità ancora inesplorate.
Altre ricerche hanno investigato le ragioni che inducono i clienti ad
avvalersi dei canali social nei contatti con le banche (Dehghani et al.,
2012), concludendo che i motivi più frequenti sono: (i) la possibilità di
esprimere valutazioni sui prodotti/servizi offerti e di condividerle con
gli altri clienti, oppure (ii) la possibilità di usufruire dei servizi bancari
anche in situazioni problematiche o di emergenza, quando altri canali
(call center, sito istituzionale della banca, e-mail, ecc.) non siano opera-
tivi o non possano fornire il tipo di assistenza richiesto.
Dal punto di vista metodologico, si tratta quasi esclusivamente di
survey basate su interviste a manager o a clienti delle banche2, dove l’af-
2
La ricerca Kpmg (2013a) è basata su risposte fornite dai manager di un campione di
21 banche nazionali e internazionali attive in Italia. L’indagine Social Minds (2013) consi-
dera un campione di 45 banche e si fonda su dati raccolti attraverso 15 interviste in profon-
dità a manager che gestiscono le attività social e 80 interviste Cawi (su autocandidatura) a
cui hanno partecipato soggetti impiegati prevalentemente nelle aree Marketing e Pubblicità,
Comunicazione e Affari Istituzionali. La ricerca Bain & C. (Baxter e Vater, 2014) è stata
condotta intervistando in profondità i manager di 78 banche globali e 77 mila clienti.
251fidabilità delle risposte dipende dall’esperienza o dalle competenze degli
intervistati e dall’adeguatezza dei metodi di campionamento.
Altre indagini hanno analizzato i profili Facebook o Twitter, attra-
verso software che misurano il traffico sulle pagine delle banche, l’en-
gagement sociale e la brand reputation3 online (Iemma, 2014). Tuttavia,
le ricerche basate su software di acquisizione di dati online producono
risultati affidabili per quanto riguarda gli orari in cui si registrano i pic-
chi di intensità nelle interazioni online e, in generale, misurano con pre-
cisione gli aspetti quantitativi delle relazioni (intensità e direzione dei
flussi di contenuti, variazioni nel tempo, ecc.), ma non entrano nel me-
rito di ciò che le banche rivolgono al pubblico e, viceversa, che il pub-
blico indirizza alle banche, perciò non permettono di conoscere l’effettiva
composizione del flusso bi-direzionale di contenuti condivisi, sul quale si
fonda una parte importante della relazione banca-utente e ne costituisce
l’evidenza «fisica».
I software di estrazione che permettono ricerche sistematiche per pa-
role chiave all’interno di blog, social network e forum, infatti, non sono
in grado di cogliere le sfumature linguistiche e le differenze di contesto
indispensabili per interpretare correttamente il significato di un conte-
nuto (Tuten e Solomon, 2013). Al limite, le classificazioni automatiche
riescono a distinguere i contenuti in negativi, positivi o neutri regi-
strando, tuttavia, anche rispetto a tali, semplici, operazioni di codifica
livelli di affidabilità poco soddisfacenti.
Questo lavoro si propone di superare i limiti evidenziati evitando
di circoscrivere l’analisi alle sole considerazioni di carattere quantita-
tivo, entrando nel merito dei singoli post e tweet pubblicati e condivisi
sui Sm. Per raggiungere tale obiettivo si è resa necessaria una classifi-
cazione ad elevato livello di dettaglio dei contenuti, ottenuta attraverso
un’articolata procedura basata su 60 categorie, distinte in due livelli di
codifica. Le categorie sono state definite osservando l’attività social e ri-
levando lo scambio di contenuti su Facebook e Twitter tra 4 banche e
il loro pubblico. Tale classificazione rappresenta il presupposto necessa-
rio per evidenziare le dinamiche relazionali che hanno avuto luogo sui
Sm nel periodo osservato e per comprendere le finalità perseguite dalle
banche e le conseguenze sul comportamento social dei consumatori.
3
Il software Ecce/Customer, un’innovativa soluzione di social Crm basata sulla piatta-
forma della start-up Decisyon, ha permesso di studiare la presenza e l’attività sui social me-
dia di 18 banche italiane dal 1o al 30 aprile 2013, rilevando 5.900 attività generate tra post,
commenti, tweet e reply (Kpmg, 2013a).
2524. Metodologia
4.1. Social media and cases selection
Questo lavoro si basa sull’analisi dell’attività social su Facebook (in
seguito Fb) e Twitter (in seguito Tw) di 4 banche: Bnl group, Ing Di-
rect N.V., Unicredit Spa e Webank Spa (in seguito: Bnl, Ing, Unicredit
e Webank) condotta tra l’1/03/2017 e il 31/08/2017. Tali banche sono
state selezionate per le caratteristiche illustrate sinteticamente di seguito.
Bnl (Banca Nazionale del Lavoro), storico istituto bancario italiano
oggi appartenente al Gruppo Bnp Paribas, è un importante player del
settore finanziario italiano, con oltre 13 mila collaboratori, 2,5 milioni
di clienti privati, 130 mila tra piccole imprese e professionisti ed oltre
33 mila tra imprese ed enti. Questa banca, presente su Fb dal 2010,
è un esempio di istituzione finanziaria che pur essendo brick-and-mor-
tar4 ha introdotto precocemente i Sm nel proprio modello di business
(https://bnl.it).
Ing Direct, divisione di Retail Banking di Ing Bank Italia, è una
banca digital native5 presente nel nostro Paese dal 2001. È stata sele-
zionata perché è la banca online leader in Italia per numero di clienti
(1.100.000) (Parazzoli, 2017) e per il fatto che il 96% della sua attività
di servicing è erogato attraverso canali digitali (web, app, mobile e social
network) (www.ingdirect.it).
Unicredit è la banca leader in Italia e rappresenta uno dei più impor-
tanti gruppi finanziari europei (www.unicredit.it). È stata scelta perché è
una banca brick-and-mortar impegnata in un percorso di rinnovamento
che ha portato a risultati importanti in termini di introduzione di ser-
vizi innovativi (Mobile Banking, Operazioni Veloci e Bancomat evoluti)
ed è impegnata nella realizzazione di un modello di banca multicanale, in
grado di integrare i canali tradizionali con quelli digitali (Elisam, 2012).
Webank Spa è stata la prima banca online italiana dedicata a co-
loro che hanno scelto di gestire esclusivamente attraverso il Web il rap-
4
L’espressione brick-and-mortar definisce le attività economiche caratterizzate da strut-
ture aziendali fisiche, dove i clienti si recano per acquistare i prodotti/servizi. Il termine nel
linguaggio comune indica le imprese della old economy, che si contrappongono a quelle
della new economy.
5
Espressione introdotta da Marc Prensky (2001) che identifica gli individui nati dopo
la seconda metà degli anni ’90 e cresciuti con le tecnologie digitali (internet, telefoni cellu-
lari, ecc.). I nativi digitali considerano le tecnologie un elemento naturale e, generalmente,
non provano alcuna difficoltà nell’utilizzarle. Per analogia, per banche native digitali si in-
tendono quelle che hanno iniziato la loro attività direttamente online, senza sportelli fisici
sul territorio.
253porto con la banca. Si tratta, dunque, di una banca digital native che
oggi rappresenta il canale online del gruppo Banca Popolare di Milano
Spa (https://www.webank.it). Presente dal 2008 sulle piattaforme del
Web 2.0, in una prima fase ha utilizzato i canali social per studiare il
comportamento degli utenti-navigatori allo scopo di costruire relazioni e
solo in seguito li ha impiegati per fini commerciali (Cioffi, 2013).
Nel lavoro, l’unità di analisi corrisponde ai contenuti che le banche
hanno indirizzato oppure hanno ricevuto dagli utenti sulle loro pagine
ufficiali Fb e Tw, vale a dire i Fgc (Firm Generated Content) e gli Ugc
(Users Generated Content) pubblicati durante il periodo di rilevazione.
Sebbene le motivazioni d’uso, le logiche comunicative e le caratte-
ristiche tecniche di Fb e Tw siano profondamente diverse (Syn e Oh,
2015; Logan, 2014) si è scelto di analizzare i contenuti condivisi attra-
verso questi Sm sia per la loro ampia diffusione6, sia perché entrambi
sono ritenuti i media sociali più vocati alla costruzione delle relazioni tra
imprese e consumatori (Harris e Rae, 2009) e più strategici per le banche
che presentano una maggiore attitudine social (Kpmg, 2013b; p. 45).
Durante i 6 mesi di osservazione, sono stati rilevati complessiva-
mente 20.454 contenuti (14.167 post e 6.287 tweet). Dei 14.167 post su
Fb, 3.593 sono stati generati dalle banche (Fb_out) e 10.574 dagli utenti
(Fb_in). Dei 6.287 tweet registrati, 4.556 sono Tw_out e 1.731 Tw_in
(tab. 1).
4.2. La content analysis
I contenuti rilevati dalle pagine delle 4 banche sono stati elaborati
utilizzando la content analysis (in seguito Ca) che secondo la classica
definizione di Krippendorff (1980; p. 24) è una tecnica di ricerca «...
per effettuare inferenze replicabili e valide a partire da dati testuali (o
altro materiale trattabile come testo) nel contesto del loro uso», impie-
gata per identificare modelli, temi e significati all’interno dei dati qualita-
tivi raccolti (Berg e Lune, 2012).
Per classificare i contenuti è stato utilizzato uno schema di codifica
costituito da categorie costruite applicando il procedimento per indu-
zione sviluppato da P. Mayring (2014).
6
Come rilevato in un recente report di Capgemini: «While social media encompasses
micro-blogging platforms like Twitter, content sharing sites like Flickr and Pinterest, and
professional networking sites like LinkedIn, the most popular social media activity remains
social networking, with Facebook being the most widely used site» (Capgemini, 2014; p. 18).
254Tab. 1. I contenuti rilevati durante il periodo di osservazione*
N. contenuti – Facebook N. contenuti – Twitter
Post in Post in Post Totali Tweet in Tweet in Tweet Totali Totale contenuti
uscita entrata uscita entrata (post+tweet)
(Fb_out) (Fb_in) (Tw_out) (Tw_in)
Bnl 1.822 6.729 8.551 2.261 859 3.120 11.671
Ing 845 2.274 3.119 1.144 296 1.440 4.559
Unicredit 722 1.467 2.189 1.001 513 1.514 3.703
Webank 204 104 308 150 63 213 521
Totale 3.593 10.574 14.167 4.556 1.731 6.287 20.454
* Dati rilevati dall’1/03/2017 al 31/08/2017.
La costruzione (o definizione) delle categorie inizia dai materiali
testuali disponibili e, mano a mano che vengono raccolti nuovi mate-
riali, si sviluppa attraverso feedback and loops, ovvero confronti, rettifi-
che e integrazioni della versione iniziale dello schema di codifica, fino a
quando non è più necessario aggiungere nuove categorie o modificare/
adattare quelle esistenti (fig. 1).
Per evitare classificazioni fini a se stesse, tale procedimento tiene
conto delle domande di ricerca, del tipo di dati qualitativi rilevati e pre-
vede verifiche sistematiche sulle categorie individuate per fare in modo
che esse rispondano «... alle leggi di una buona classificazione – esau-
stività, esclusività7, unicità del fundamentum divisionis – e siano il più
possibile esplicitate» (Maneri, 2004).
Il compito di classificare i contenuti è stato affidato a due coders che
hanno lavorato in modo autonomo dopo aver seguito due sessioni di
training: la prima dedicata alla illustrazione del protocollo di codifica
(coding protocol) e delle griglie di classificazione e la seconda alla spie-
gazione della modalità di inserimento dei contenuti nei 4 database, rea-
lizzati con il programma Microsoft Excel.
Il protocollo di codifica consiste nelle regole che definiscono i cri-
teri di inclusione attraverso i quali i coders assegnano ciascun contenuto
rilevato alla categoria che ritengono più adatta ad accoglierlo.
I 4 database, denominati rispettivamente: Facebook In (Fb_in), Fa-
cebook Out (Fb_out), Twitter In (Tw_in) e Twitter Out (Tw_out)8 per
7
Secondo il principio dell’esaustività, nessun contenuto rilevato deve essere escluso dalla
classificazione: tutti devono trovare collocazione tra le categorie previste. Secondo il principio
della mutua esclusività non devono rilevarsi ambiguità nell’assegnazione dei contenuti alle ca-
tegorie: ogni contenuto deve trovare collocazione in una ed una sola categoria di classificazione.
8
Nei fogli «In» sono stati rilevati i contenuti in entrata per la banca (commenti ai
post/tweet, tweet/post in bacheca e commenti degli utenti), mentre nei fogli «Out» sono
stati rilevati i contenuti in uscita, vale a dire pubblicati dalle banche (post, link condivisi,
foto, video, ecc.).
255Domande di ricerca
Determinazionedeicriterigenerali perladefinizionedellecategorie
(criteridiselezione)
Individuazione«step by step» delle categoriecherisultanodaimateriali
rilevati
Revisione periodica delle categorie dopo che è statocodificatotrail
10%eil50%delmateriale
Confermadellecategorieinuso, adattamentodellecategorieinuso,
introduzionedinuovecategorie
Conclusionedellavoro dianalisideimaterialitestuali
Trattamentoquantitativodeimateriali classificati (calcolo delle
frequenze relative dei contenutiedelpeso%dellecategorie)
Interpretazione dei risultati
Fig. 1. Il modello induttivo di individuazione delle categorie.
Fonte: adattato da Mayring (2001, 2002, 2014).
ciascun contenuto prevedevano la registrazione dei seguenti elementi:
data di pubblicazione, contenuto testuale, se disponibili, nome e genere
dell’autore, ed eventuali annotazioni a discrezione del coder.
Per evitare alterazioni o distorsioni nei significati, i dati testuali sono
stati rilevati taken as given, ovvero senza effettuare adattamenti o corre-
zioni.
La frequenza di rilevazione è stata quotidiana: ogni giorno sono
stati registrati e codificati i post ed i tweet pubblicati il giorno prece-
dente sulle pagine considerate nell’analisi, per consentire agli utenti di
commentare i post pubblicati dalle banche e alle banche di replicare a
quelli degli utenti9.
I coders hanno partecipato anche alla fase di test dell’affidabilità e
della coerenza degli schemi di classificazione, con il compito di segna-
lare al ricercatore eventuali problemi di ambiguità, di esaustività o di per-
tinenza delle istruzioni di codifica, ponendo particolare attenzione alla de-
9
Il giorno n + 1 venivano rilevati e codificati i post e i relativi commenti postati il
giorno n. Un giorno è un tempo adeguato tenuto conto che, in media, le banche conside-
rate aggiornavano le proprie pagine circa una volta al giorno.
256finizione dei concetti e delle dimensioni in cui esse si articolano (Maneri,
2004).
La versione iniziale delle griglie di codifica, proposta dall’autore, è
stata integrata e modificata nel corso dell’analisi grazie al processo di
feedback and loops. Complessivamente sono stati effettuati 26 interventi
di miglioramento, mentre i contenuti che hanno richiesto il confronto
tra i coders e l’autore per la loro elevata difficoltà di codifica sono stati
77. Nei (pochi) casi in cui non è stato possibile raggiungere l’unanimità
di interpretazione, si è seguito il criterio della prevalenza: i giudici, in
modo indipendente, hanno classificato i contenuti problematici secondo
il carattere prevalente ad essi riconosciuto.
Le categorie di classificazione in figura 2 si riferiscono ai contenuti
indirizzati dalle banche al pubblico (Fb_out e Tw_out), mentre in figura
3 – La «griglia di classificazione» dei contenuti generati dagli utenti
e rivolti alle banche quelle utilizzate per classificare i contenuti che il
pubblico ha rivolto alle banche (Fb_in e Tw_in).
Le categorie sono articolate su due livelli distinti, per consentire clas-
sificazioni differenziate: un primo livello di classificazione sintetico e ge-
nerale, ed un secondo livello più dettagliato per cogliere le sfumature pre-
senti nelle categorie generali. Il primo livello comprende 14 categorie, 6
utilizzate per classificare i contenuti indirizzati «dalle banche agli utenti»
e 8 categorie per classificare i contenuti rivolti «dagli utenti alle banche»
(fig. 2), mentre il secondo livello, caratterizzato da un maggior dettaglio
di classificazione, ne conta 46, di cui 20 riguardano i contenuti «dalle
banche agli utenti» e 26 «dagli utenti alle banche» (fig. 3).
Il Kappa di Cohen (1960, 1968), indice utilizzato per valutare la
inter-rater reliability tra i giudici, risulta pari a 0,93 valore superiore
alla soglia di accettabilità di 0,70 e indica un buon livello di affidabilità
della codifica.
5. Risultati
5.1. L’attività social delle banche su Facebook e Twitter: i contenuti
rivolti al pubblico
L’attività social delle banche presenta una evidente differenza nella
frequenza d’uso dei Sm considerati: nel periodo osservato le banche
hanno indirizzato al pubblico in media 20 post al giorno (19,96), a
fronte di 25 tweet (25,31).
Relativamente all’aspetto qualitativo, durante i 6 mesi di indagine, le
banche hanno condiviso su Fb soprattutto due tipi di contenuti (tab. 2):
257Attività social
«dalla banca agli utenti»
Primo Categoria A Categoria B Categoria C Categoria D Categoria E Categoria F
livello Messaggi promo-pubblicitari Notizie e curiosità, che non Comunicazioni o inviti ad Domande o richieste rivolte Risposte alle richieste di Ringraziamenti, frasi «di
di relativi a prodotti/servizi riguardano prodotti o servizi eventi organizzati o ai clienti-utenti chiarimenti, di precisazioni circostanza», comunicati e
codifica venduti dalla banca venduti dalla banca sponsorizzati dalla banca o di spiegazioni da parte avvisi generici, saluti e
(manifestazioni culturali, della clientela auguri
sportive, corsi di
formazione, raccolte fondi,
ecc.)
Fonte: nostre elaborazioni.
A1 - Pubblicità di B1 - Notizie/informazioni di C1 - Iniziative rivolte alle E1 - Chiarimenti e
D1 - Domande di carattere F1 - Ringraziamenti e frasi
prodotti/servizi della banca natura imprese (concorsi, premi, economico-finanziario, delucidazioni alla clientela di circostanza rivolte ai
(mutui, conti correnti, carte, economico-finanziaria corsi di formazione per che non richiedono azioni
collegate all’attività della clienti, saluti e auguri alla
ecc.) (riprese da quotidiani, siti imprenditori, ecc.) banca successive (spiegazioni clientela
internet o blog della causa dei disservizi,
specializzati), segnalazione
C2 - Iniziative che spiegazioni su come F2 - Avvisi e comunicazioni
A2 - Avvisi relativi a di eventi, corsi di prevedono il coinvolgimento D2 - Domande di carattere effettuare operazioni generiche ai clienti (anche
cambiamenti nel formazione o libri che attivo del pubblico (gare NON economico-finanziario bancarie, chiarimenti sulle singoli) che non prevedono
funzionamento o nelle riguardano temi sportive, contest online, (attualità, ambiente, sport, attività promosse dalla ulteriori attività né da parte
caratteristiche dei economico-finanziari concorsi premi, corsi di ecc.) banca, comunicazioni di della banca, né da parte del
prodotti/servizi venduti formazione, offerte di avvenuta risoluzione di cliente
B2 - Notizie/informazioni di lavoro, tirocini, borse di D3 - Domande sui problemi o di ripristino dei
carattere NON studio, ecc.) comportamenti di consumo servizi, ecc.)
A3 - Pubblicità delle economico-finanziario o sulle abitudini personali
«attività non core» della (tratte da quotidiani, siti C3 - Sponsorizzazioni (di dell’utente E2 - Indicazioni, istruzioni o
Secondo banca (presentazione di internet, blog, ecc.), eventi sportivi, mostre, suggerimenti su come
livello iniziative promozionali, segnalazione di eventi, concerti, apertura di nuove D4 - Inviti a ricontattare la risolvere il problema o
di «cassetta delle idee», house corsi di formazione, libri che filiali, ecc.) banca superare un disservizio
codifica organ, ecc.) non riguardano temi segnalato (prevedono
economici C4 - Attività no-profit in azioni successive da parte
senso lato (raccolte fondi, del cliente)
B3 - Notizie, inviti a iniziative umanitarie,
partecipare e segnalazioni pubblicazione rapporto E3 - Inviti a fornire ulteriori
di iniziative promozionali di CSR, ecc.) informazioni, a inviare
altre aziende documenti, a consultare il
sito internet, a rivolgersi ad
altri canali (numero verde,
Skype call, e-mail) o
Fig. 2. La «griglia di classificazione» dei contenuti generati dalle banche e rivolti agli utenti.
aggiornamenti su richieste e
segnalazioni dei clienti
E4 - Spiegazioni delle
cause del disservizio, scuse
per il disagio arrecatoAttività social
«dagli utenti alla banca»
Categoria I Categoria L Categoria M Categoria N Categoria O Categoria P Categoria Q Categoria R
Primo
livello Reclami, Richieste di Suggerimenti, Risposte e feedback Dichiarazioni di Insulti, proteste e Contenuti di altro Contenuti generati
di segnalazioni di informazioni, di consigli, avvisi e alle domande della stima e solidali, critiche non tipo indirizzati alla dagli utenti e rivolti
codifica ritardi, carenze o assistenza o di sollecitazioni rivolti banca, reazioni ai complimenti e riconducibili a fatti o banca ad altri utenti (non
disservizi chiarimenti spontaneamente contenuti postati ringraziamenti episodi documentati alla banca)
alla banca dalla banca
I1 - Impossibilità di L1 - Relative a M1 - Miglioramenti N1 - Contenuti O1 - Dichiarazioni di P1 - Critiche e Q1 - Saluti, auguri, R1 - Contenuti
Fonte: nostre elaborazioni.
contattare la banca prodotti o servizi relativi ai prodotti e pertinenti (anche sostegno e giudizi scuse rivolte alla «positivi» (a favore
(attraverso il call (cause del ai servizi della foto) a fronte di apprezzamento per estremamente banca o «a difesa» della
center o altri canali), disservizio, gestione banca, proposte di domande, richieste le attività o le negativi sulla banca banca)
mancate risposte o delle situazioni di nuovi prodotti o o comunicazioni iniziative e le sue attività, in Q2 - Richieste
gravi ritardi nel emergenza, orari e servizi della banca extra-bancarie generale (anche irricevibili o fuori R2 - Contenuti
rispondere localizzazione degli quelle solo luogo, esternazioni «negativi» (accuse,
sportelli, ecc.) M2 - Inviti a N2 - Contenuti non O2 - Complimenti sponsorizzate) di vario tipo conferme di
I2 - Segnalazione di sviluppare pertinenti o non per le attività e i (richieste d’aiuto, protrarsi di
carenze o disservizi L2 - Relative a applicazioni e utilizzabili a fronte servizi bancari P2 - Offese, insulti, auspici, ecc.) disservizi, insulti
che riguardano le promozioni, raccolte, tecnologie per delle domande o erogati (attestazioniminacce e alla banca condivisi
attività o i servizi concorsi ed altri migliorare l’accesso delle comunicazioni di soddisfazione in dichiarazioni di Q3 - Affermazioni o con altri utenti)
erogati online (sito eventi organizzati ai servizi mobile o al della banca generale) imminente chiusura altri tipi di contenuti
internet, gestione dalla banca sito della banca del conto (immagini) non R3 - Contenuti
dei conti correnti, (modalità di N3 - Comunicati e O3 - Ringraziamenti interpretabili (non condivisi con altri
circuito ATM, ecc.) iscrizione, M3 - Suggerimenti, reazioni spontanee per le informazioni, sense) o frasi utenti che non
Secondo I3 - Proteste o regolamento, consigli, avvisi e ai contenuti postati le risposte ricevute o scherzose riguardano
livello reclami relativi alle scadenza, premi, sollecitazioni di altro dalla banca per il ripristino del direttamente la
di attività promozionali orari, ecc.) genere (affermazioni critiche servizio dopo un banca (o se la
codifica e/o pubblicitarie o ironiche, guasto riguardano hanno
della banca L3 - Per attivare o spiegazioni di toni «neutri»)
riattivare servizi (in comunicazioni
I4 - Reclami che seguito a furti o inviate in R4 - Contenuti
riguardano i servizi smarrimenti dei precedenza, ecc.) generati da account
bancari tradizionali codici di accesso), riconducibili alla
o offline (costi, per ricevere banca o ai suoi
condizioni praticate indicazioni circa i dipendenti e rivolti
alla clientela, tempi di ripristino di agli utenti
comportamento del un servizio interrotto
personale «di
sportello»,
Fig. 3. La «griglia di classificazione» dei contenuti generati dagli utenti e rivolti alle banche.
L4 - Informazioni
dichiarazioni di sulle offerte di lavoro
insoddisfazione per e su come inoltrare il
il servizio ricevuto CV alla banca
dalla banca nel suo
insieme, ecc.)Tab. 2. La distribuzione dei contenuti pubblicati dalle banche su Facebook (Fb_out) per categorie di
primo e di secondo livello. Valori assoluti e %
A B C D E F Totale
Messaggi Notizie e Comunicazioni Domande Risposte a Ringraziamenti,
promo- curiosità, o inviti o richieste richieste di frasi di
pubblicitari che non ad eventi rivolte ai chiarimenti, circostanza,
relativi a riguardano organizzati o clienti-utenti precisazioni comunicati e
prodotti/ prodotti sponsorizzati o spiegazioni avvisi generici,
servizi o servizi dalla banca della clientela saluti e auguri
venduti dalla venduti
banca dalla banca
A1 98 98
A2 5 5
A3 134 134
B1 270 270
B2 951 951
B3 14 14
C1 47 47
C2 259 259
C3 106 106
C4 36 36
D1 10 10
D2 21 21
D3 –
D4 23 23
E1 493 493
E2 346 346
E3 276 276
E4 138 138
F1 185 185
F2 181 181
Totale 237 1.235 448 54 1.253 366 3.593
% 6,6 34,4 12,5 1,5 34,9 10,2 100
Risposte a richieste di chiarimenti, spiegazioni e precisazioni (categoria
E) e Notizie e curiosità che non riguardano prodotti/servizi venduti dalla
banca (categoria B). Tali categorie raccolgono circa il 70% (69,3%) dei
contenuti Fb_out rilevati. Tra le Notizie e curiosità prevalgono netta-
mente i riferimenti a fatti di attualità ripresi dalla stampa o da siti inter-
net (B2). Le Risposte a richieste di chiarimenti consistono in spiegazioni
delle cause dei disservizi (E1), istruzioni su come risolvere problemi
legati ai servizi erogati (E2), richieste di ulteriori dettagli relativi all’in-
conveniente segnalato o indicazioni su altri canali a cui è possibile rivol-
gersi per ricevere assistenza (E3).
Altri contenuti, che pesano all’incirca nella stessa misura sul totale
dei post in uscita, riguardano: Comunicazioni o inviti ad eventi – spor-
tivi, artistici, culturali, ecc. – organizzati o sponsorizzati dalla banca (ca-
tegoria C) pari al 12,5%, e Ringraziamenti, saluti, e auguri (categoria F),
che raccolgono circa il 10% dei contenuti in uscita. Tra le Comunica-
zioni o inviti ad eventi si registra la prevalenza di iniziative quali: gare
sportive, concorsi e contest online, corsi di formazione, bandi per borse
260di studio o tirocini (C2). Gli eventi, invece, riguardano l’apertura di
nuove sedi o la segnalazione di manifestazioni sportive o culturali spon-
sorizzate dalle banche (C3).
Confrontando il peso relativo delle categorie, si nota la presenza limi-
tata di post contenenti Messaggi promo-pubblicitari relativi ai prodotti ven-
duti dalle banche (categoria A), pari a meno del 7% del totale Fb_out.
Fb assume, dunque, un ruolo distinto e specifico nel media-mix
delle banche in quanto la comunicazione veicolata attraverso questo
canale non ripropone – se non in misura minima – la comunicazione
effettuata sui media tradizionali. La maggior parte dei contenuti promo-
pubblicitari su Fb, infatti, non ha per oggetto prodotti o servizi (A1),
ma l’impegno delle banche in attività collaterali al loro core business
(A3).
Il 56,4% dei contenuti che le banche hanno pubblicato su Tw (tab.
3) appartengono alla categoria Notizie e curiosità che non riguardano
prodotti/servizi venduti dalla banca (categoria B). Si tratta soprattutto di
notizie di attualità o segnalazioni di eventi, corsi di formazione o libri
che non trattano temi economici o finanziari (B2). Le notizie economi-
che (B1) sono presenti, ma in misura nettamente inferiore (866 conte-
nuti, a fronte dei 1.686 contenuti della categoria precedente).
Con un peso nettamente inferiore (19,2%) seguono Comunicazioni
o inviti a partecipare ad eventi organizzati o sponsorizzati dalla banca
(categoria C). A differenza di quanto rilevato per i Tw_out, i contenuti
rivolti alle imprese (C1) sono pari all’incirca a quelli indirizzati al pub-
blico (C2).
Le Risposte a richieste di chiarimenti e spiegazioni (categoria E) pari
al 12,7% dei contenuti rilevati sugli account Tw consistono soprattutto
in Chiarimenti su come effettuare operazioni bancarie e spiegazioni gene-
rali sui disservizi (E1), mentre rispetto agli analoghi contenuti Fb_out, si
nota una presenza maggiore di Indicazioni e istruzioni rivolte al cliente
su come risolvere un problema o superare un disservizio (E2) e di Inviti
a fornire ulteriori informazioni o altra documentazione relativa al pro-
blema che si è verificato (E3).
Anche nell’ambito dei contenuti Tw_out, si registra un peso limitato
della categoria A (Messaggi promo-pubblicitari relativi ai prodotti/servizi
venduti) pari al 5,5%. Seguono le categorie F (Ringraziamenti, saluti e
auguri) pari al 4,6% e D (Domande rivolte al pubblico) che comprende
circa l’1,5% dei tweet rilevati.
Per comprendere l’utilizzo dei circa 8 mila contenuti (8.149) condi-
visi su Fb e Tw dalle banche con il pubblico nel periodo osservato, essi
sono stati ri-aggregati in tre ambiti: l’ambito commerciale, l’ambito pro-
mozionale e l’ambito relazionale (fig. 4).
261Tab. 3. La distribuzione dei contenuti pubblicati dalle banche su Twitter (Tw_out) per categorie di
primo e secondo livello. Valori assoluti e %
A B C D E F Totale
Messaggi Notizie e Comunicazioni Domande Risposte a Ringraziamenti,
promo- curiosità, o inviti o richieste richieste di frasi di
pubblicitari che non ad eventi rivolte ai chiarimenti, circostanza,
relativi a riguardano organizzati o clienti- precisazioni comunicati e
prodotti/ prodotti sponsorizzati utenti o spiegazioni avvisi generici,
servizi o servizi dalla banca della clientela saluti e auguri
venduti dalla venduti
banca dalla banca
A1 78 78
A2 – –
A3 174 174
B1 866 866
B2 1.686 1.686
B3 19 19
C1 271 271
C2 286 286
C3 232 232
C4 87 87
D1 10 10
D2 25 25
D3 8 8
D4 24 24
E1 244 244
E2 126 126
E3 163 163
E4 46 46
F1 90 90
F2 121 121
Totale 252 2.571 876 67 579 211 4.556
% 5,5 56,4 19,2 1,5 12,7 4,6 100
L’ambito commerciale comprende la categoria A, relativa ai contenuti
pubblicitari stricto sensu, generati per comunicare l’offerta di prodotti e
servizi finanziari, condividendo messaggi analoghi a quelli veicolati attra-
verso i media tradizionali (Tv, radio, stampa, ecc.) o il sito istituzionale.
L’ambito promozionale raccoglie contenuti condivisi per suscitare in-
teresse e coinvolgimento tra i fan. Si tratta di contenuti volti a promuo-
vere l’immagine, migliorare la reputazione e incrementare l’awareness
delle banche. Appartengono a tale ambito i contenuti delle categorie B
e C. Tra i contenuti della categoria C assumono un ruolo di particolare
rilievo quelli di carattere ludico – giochi, contest e concorsi online – e
le notizie che riguardano le iniziative no profit sostenute dalla banca, in
quanto catturano l’attenzione e suscitano apprezzamento anche nei visi-
tatori occasionali delle pagine.
L’ambito relazionale, infine, contiene le categorie D, E ed F e ri-
guarda le attività social funzionali alla costruzione e allo sviluppo delle
relazioni con i fan. Tali contenuti creano occasioni di contatto e di dia-
262Attività social
«dalla banca agli utenti»
Categoria A Categoria B Categoria C Categoria D Categoria E Categoria F
Messaggi promo-pubblicitari Notizie di interesse Inviti ad eventi organizzati o Domande rivolte ai Risposte a richieste o Ringraziamenti ai clienti,
relativi a prodotti/servizi generale, non collegate a sponsorizzati clienti-utenti lamentele dei clienti-utenti avvisi e saluti
venduti dalla banca prodotti/servizi venduti dalla (manifestazioni
banca culturali/sportive, corsi,
raccolte fondi, ecc.)
Fig. 4. Gli ambiti dei contenuti rivolti dalle banche agli utenti.
AMBITO AMBITO AMBITO
COMMERCIALE PROMOZIONALE RELAZIONALE
263
(categoria D) permettono di raccogliere informazioni sul comporta-
logo con i visitatori della pagina. Le Domande rivolte ai clienti-utentimento di acquisto, sui gusti e le preferenze del pubblico non solo in
relazione ai servizi finanziari, ma degli acquisti in generale (tra le do-
mande registrate nel corso della rilevazione, alcune chiedevano di indi-
care le caratteristiche considerate per decidere l’acquisto di un telefono
cellulare). I contenuti della categoria E, Risposte a richieste o lamentele
dei clienti, consistono in spiegazioni o informazioni fornite agli utenti
che segnalano disservizi o protestano per i disagi subiti. Infine, appar-
tiene a questo ambito la categoria F, Ringraziamenti, saluti e avvisi alla
clientela, i cui contenuti cercano di stabilire un clima positivo e friendly
attraverso la regolarità dei saluti, dei ringraziamenti e degli auguri e
l’impegno a fornire tempestive informazioni agli utenti sulla soluzione
di problemi e controversie con la banca.
Osservando la distribuzione dei contenuti che le banche hanno ri-
volto al pubblico attraverso i Sm (fig. 5) si nota che l’attività social su
Fb si è distribuita, quasi nelle stesse proporzioni, tra l’ambito relazio-
nale e quello promozionale, mentre su Tw, si è concentrata soprattutto
in ambito promozionale. Poco meno dell’80% dei tweet (75,7%) corri-
spondono a contenuti informativi (non di carattere economico-finanzia-
rio) che invitano a partecipare agli eventi organizzati o sponsorizzati o
informano il pubblico in merito all’impegno in iniziative culturali, spor-
tive e no profit a vantaggio della reputation dell’istituto di credito.
Risulta, infine, marginale l’impiego dei Sm considerati per pubbliciz-
zare i prodotti e i servizi venduti dalle banche e su entrambi i canali di-
gitali l’ambito commerciale è quello nettamente meno rilevante rispetto
alla quantità di contenuti pubblicati.
5.2. L’attività social su Facebook e Twitter degli utenti: i contenuti
rivolti alle banche
Sui profili Fb delle banche sono stati rilevati complessivamente
10.574 contenuti condivisi dal pubblico (tab. 4) di cui, tuttavia, il
38,6%, pari ad oltre 4.000 post, non è stato indirizzato alle banche, ma
ad altri utenti (categoria R). Poiché l’analisi considera i contenuti che
il pubblico rivolge alle banche, tale categoria è stata esclusa dal calcolo
dei pesi relativi delle categorie dei contenuti Fb_in. Alcune considera-
zioni relative a tale categoria sono riportate al termine del paragrafo.
Tra i 6.497 post pubblicati dagli utenti, le Risposte e feedback alle do-
mande della banca o reazioni ai contenuti postati dalla banca (categoria N)
pesano per quasi il 60% (58,7%) e costituiscono la categoria più ampia.
Seguono, in ordine di rilevanza, le categorie: (i) Richieste di assi-
stenza e di informazioni (categoria L) sulle caratteristiche dei prodotti e
26418,8%
AMBITO RELAZIONALE
46,6%
75,7%
AMBITO PROMOZIONALE
46,8%
5,5%
AMBITO COMMERCIALE
6,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
TW FB
Fig. 5. Distinzione per ambiti dei contenuti che le banche hanno indirizzato agli utenti attraverso Fb e Tw.
dei servizi finanziari venduti (L1) o sull’organizzazione di eventi/attività
sponsorizzate (L2) e (ii) Reclami e segnalazioni di disservizi (categoria I)
che riguardano, soprattutto, i servizi online (I2) e i costi o la qualità dei
servizi (I4).
A fronte di 157 post contenenti Insulti, critiche e proteste generiche
(categoria P) sono stati rivolti alle banche 323 contenuti con Dichiara-
zioni di stima, solidarietà e apprezzamento per l’attività svolta (categoria
O) che consistono in reazioni spontanee alle critiche rivolte alle banche.
La categoria M, Suggerimenti, consigli e sollecitazioni, che accoglie
una quota marginale dei contenuti rilevati (2,1%), mette in evidenza
l’attività social di quella parte della clientela che partecipa spontanea-
mente ai processi di miglioramento e di innovazione delle banche. Si
tratta di clienti disposti a condividere idee e suggerimenti per migliorare
il servizio (segnalando, ad esempio, la necessità di adeguare le app ai
cambiamenti tecnologici e a nuove esigenze di utilizzo) senza ricevere
nessun incentivo.
La categoria residuale Q raccoglie 816 contenuti vari: auguri, richie-
ste fantasiose o prive di senso, frasi incomplete, immagini e contenuti a
cui non è stato possibile attribuire un significato.
Infine, relativamente alla categoria R che, come ricordato in prece-
denza, accoglie contenuti non rivolti direttamente alle banche, ma agli
altri utenti che frequentano le pagine social delle banche, si osserva che
265Tab. 4. La distribuzione dei contenuti pubblicati dagli utenti sulle pagine Facebook delle banche (Fb_in), per categorie di primo e secondo livello. Valori assoluti e %
I L M N O P Q R Totale
Reclami, Richieste di Suggerimenti, Risposte e Dichiarazioni di Insulti, proteste Contenuti Contenuti
segnalazioni di informazioni, di consigli, avvisi feedback alle stima e solidali, e critiche non di altro tipo generati dagli
ritardi, carenze o assistenza o di e sollecitazioni domande della complimenti e riconducibili a indirizzati alla utenti e rivolti ad
disservizi chiarimenti rivolti banca, reazioni ringraziamenti fatti o episodi banca altri utenti (non
spontaneamente ai contenuti documentati alla banca)
alla banca postati dalla
banca
I1 63 63
I2 216 216
I3 22 22
I4 267 267
L1 327 327
L2 280 280
L3 55 55
L4 19 19
M1 24 24
M2 29 29
M3 85 85
N1 718 718
N2 27 27
N3 3.069 3.069
O1 55 55
O2 133 133
O3 135 135
P1 107 107
P2 50 50
Q1 24 24
Q2 21 21
Q3 771 771
R1 113 113
R2 439 439
R3 3.510 3.510
R4 15 15
Totale 568 681 138 3.814 323 157 816 4.077 10.574
% 5,4 6,4 1,3 36,1 3,1 1,5 7,7 38,6 100
%* 8,7 10,5 2,1 58,7 5,0 2,4 12,6 – 100
* Valori % calcolati escludendo i 4.077 contenuti (post) che il pubblico non ha rivolto alle banche, ma ad altri utenti (categoria R).a fronte di circa 3.500 contenuti privi di qualunque riferimento alle ban-
che e/o alla loro attività, ne sono stati rilevati 439 molto critici, con pro-
teste, denunce di disservizi e insulti (R2), mentre solamente 113 conte-
nuti esprimevano solidarietà al personale o al settore bancario o disap-
provavano il comportamento di coloro che avevano pubblicato offese o
rivolto accuse non circostanziate alle banche e ai loro dipendenti (R1).
Relativamente ai contenuti in ingresso sugli account Tw delle ban-
che (tab. 5), si registra una notevole differenza nei volumi di traffico
rispetto a Fb. Nel periodo osservato i tweet sono stati 1.731 (i post
10.574). Anche sugli account Tw delle banche sono stati rilevati con-
tenuti rivolti ad altri utenti e non alle banche. I contenuti di questo
tipo (260), pari al 15,0% del totale rilevato, pesano meno della metà
di quelli dello stesso tipo presenti sulle pagine Fb (che pesavano il
38,6%).
Considerati gli obiettivi dello studio, anche per l’analisi dei tweet in
ingresso la categoria R non è stata considerata ai fini della determina-
zione del peso relativo delle categorie.
Più della metà dei tweet generati dagli utenti (53,7%) appartiene
alla categoria N, Risposte alle domande rivolte al pubblico dalla banca
e feedback relativi ai contenuti postati dalla banca. Accanto alle rispo-
ste alle domande (N1) anche sugli account Tw si registrano repliche dal
tono ironico o sarcastico ai contenuti delle banche (N3).
Le Richieste di chiarimenti, informazioni o assistenza (categoria L),
il secondo gruppo di contenuti per numerosità, comprendono il 15,7%
dei Tw_in. Le richieste riguardano soprattutto le caratteristiche dei pro-
dotti e dei servizi venduti, ma comprendono anche richieste di infor-
mazioni sul comportamento da tenere in caso di furto, smarrimento o
imprevisti riguardo gli strumenti di pagamento (L1).
I Reclami e le segnalazioni di disservizi, pari al 13,1% dei contenuti
Tw_in, hanno per oggetto in larga parte le interruzioni dei servizi online
(I2) e problemi per quanto riguarda il servizio erogato dal personale di
contatto presso gli sportelli o al telefono (I4).
Assume un peso pari a più del doppio di quello rilevato per i con-
tenuti analoghi su Fb, la categoria M, Suggerimenti, sollecitazioni e con-
sigli spontanei (5,3% rispetto al 2,1% registrato per i post dello stesso
tipo).
Altri contenuti che presentano un peso notevolmente inferiore ri-
guardano: le Dichiarazioni di stima, apprezzamento e i ringraziamenti
(categoria O) pari al 4,5% e gli Insulti, proteste e critiche (categoria P)
pari al 2,8% dei Tw_in.
Per quanto riguarda, infine, i contenuti della categoria R è da notare
che a fronte dei 260 tweet di questo tipo, 40 contengono accuse, offese
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