L'orientamento al cliente è il più importante driver di crescita economica in Europa

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Survey on line di Mercuri Urval: approfondimento

L’orientamento al cliente è il più importante driver di crescita
economica in Europa
La “customer orientation” è il più importante fattore di crescita aziendale nel 2010. Questo è ciò che
emerge da una survey on line portata avanti dal gruppo di consulenza direzionale Mercuri Urval , che
ha coinvolto 844 senior executives in Austria, Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Italia, Paesi
Bassi e Svizzera. Una migliore soddisfazione e fidelizzazione del cliente, così come una migliore
qualità del servizio rappresentano nello scenario economico attuale i fattori strategici sui quali le
aziende intendono puntare nel prossimo futuro.

4 Febbraio 2010 – Gli effetti della crisi finanziaria sono stati chiaramente visibili in tutte le realtà
aziendali, a prescindere dalla loro ubicazione o settore di appartenenza. I manager intervistati hanno
dichiarato di aver già implementato delle misure volte a ridimensionare i costi e a massimizzare il
ritorno finanziario. La survey mette in evidenza le misure e le azioni gia intraprese: su tutte spicca la
tensione delle aziende verso l’acquisizione di nuovi clienti (citata da più dell’85% dei rispondenti); a
questo seguono le azioni volte ad incrementare la profittabilità aziendale (79%), a migliorare la
qualità del servizio (79%), a fidelizzare il cliente (73%) e ad aumentare “la frequenza”
dell’innovazione di prodotto/servizio (71%).
Nonostante questi trend abbiano trovato conferma trasversale in tutti i paesi coinvolti dalla ricerca,
con diversi livelli di enfasi, i risultati hanno mostrato alcune particolarità: per esempio in Belgio e nei
Paesi Bassi, l’identificazione di nuove aree di business, così come il miglioramento delle azioni volte
allo sviluppo del capitale umano, sono stati menzionati con la stessa frequenza. Dalla Germania
invece, emerge un maggiore focus sulla azioni volte a massimizzare la profittabilità e l’acquisizione di
nuovi clienti.
Mentre le aziende danesi hanno preso in considerazione misure volte a far crescere organicamente il
proprio personale dipendente, il focus delle aziende italiane è stato rivolto all’analisi dello stato di
salute finanziaria dei clienti.
Aziende in crisi
Sette rispondenti su dieci dichiarano che le proprie aziende sono state pesantemente colpite dalla
crisi (circa il 37%) o ne sono state comunque in, ogni caso, colpite(36%). Solo il 26% dei rispondenti
considera la propria realtà aziendale colpita solo in minima parte dalla crisi economico-finanziaria del
2009, mentre solo l’1% dei rispondenti dichiara che la propria azienda non è stata minimamente
colpita dalla crisi.

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Gli effetti della crisi sono maggiormente evidenti in Belgio, Danimarca e Italia, mentre in Francia e
Svizzera sono stati relativamente più moderati con circa il 41% dei rispondenti che afferma che gli
effetti della crisi sono stati minimi o non sono stati minimamente percepiti.
Società di servizi e medie/grandi aziende tra le più colpite
Il settore dei servizi, ancor più che il comparto industriale, ha manifestato le maggiori sofferenze. Il
74% delle aziende operanti nel settore dei servizi afferma di essere stato “fortemente” colpito dalla
crisi, come circa il 69% delle aziende operanti nel settore industriale. Sono state le grandi imprese
che, in media, dichiarano di aver sofferto maggiormente la crisi(78%) con le PMI(50-1000 dipendenti)
che si fermano ad un 72% e le piccole aziende al 71%.
Cauto ottimismo
Dalla ricerca trapela anche un tiepido ottimismo per il 2010 trasversale sia al comparto industriale
che a quello dei servizi. Il 39% dei rispondenti è dell’opinione che la situazione economica migliorerà
nei prossimi 12 mesi, mentre Il 24% afferma che la situazione rimarrà pressoché invariata.
I managers in Danimarca(78%) e in Italia(71%) sono, tra tutti, chiaramente i più ottimisti sul futuro,
mentre quelli francesi (49%) e quelli dei paesi bassi (54%) sono i più cauti; tuttavia il comparto
industriale in Francia (50%) si dichiara più ottimista di quello dei servizi(33%).
Fattori chiave per la crescita aziendale
Interrogati su quali fossero i fattori chiave volti a favorire una futura crescita aziendale dopo l’anno di
crisi, i manager europei hanno risposto considerando l’orientamento al cliente(76%) come il driver
maggiormente rilevante per il futuro. A questo seguono, nell’ordine, il miglioramento delle
competenze core (63%) e le procedure di internal management(42%). L’attenzione agli aspetti
finanziari si pone all’ultimo posto(33%) dei driver considerati dagli executive come fondamentali per
la futura crescita aziendale. Questi aspetti emergono trasversalmente a tutti i paesi coinvolti anche
se l’attenzione al cliente e al rafforzamento delle competenze core appare avere più peso in paesi
quali Belgio, Danimarca, Germania e Svizzera.

Importanza dei fattori chiave di crescita economica per paese

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Diverso potenziale per lo sviluppo
Quando i manager europei parlano di customer orientation, si riferiscono al peso sempre crescente
che per loro avrà, nel futuro, l’acquisizione di nuovi clienti (71%), la maggiore fidelizzazione di quelli
esistenti(55%) e lo sviluppo di un nuovo orientamento al servizio (45%). A questi segue, in paesi quali
Belgio ed Olanda l’identificazione di nuove aspettative e di nuovi spazi di mercato.
Quando il focus viene posto su quali tra le competenze core avrà il maggior peso per una futura
crescita aziendale, i manager sono sostanzialmente d’accordo nell’ indicare una maggiore frequenza
dell’innovazione di prodotto/servizio (63%), seguita da una maggiore attenzione alla qualità dei
servizi (54%) e dalla massimizzazione del capitale umano presente in azienda (49%). Tuttavia, i
risultati assumono sfumature diverse da paese a paese: la crescita aziendale organica è
particolarmente menzionata in Danimarca e Germania mentre questo aspetto non ha particolare
attinenza con le considerazioni espresse dai manager italiani. Belgio, Olanda e Italia pongono invece,
particolare enfasi sulla necessità di valorizzare il capitale umano, fattore che appare piuttosto
sottodimensionato in Danimarca, Francia e Svizzera.
Tra i fattori di internal management più rilevanti per la crescita aziendale, gli executive posizionano al
primo posto il livello di motivazione dei dipendenti (60%) e del middle management (44%), seguito
dalla gestione delle carriere e delle competenze (48%).
Alla domanda su quali fossero i driver più importanti per la crescita futura sotto l’aspetto più
prettamente finanziario, i manager affermano di considerare al primo posto la profittabilità (66%) ,
seguita dall’attenzione allo stato di salute finanziario dei clienti (45%) e dal cash flow (35%) .
Considerando globalmente i fattori chiave volti a favorire la crescita aziendale gli executive europei
pongono al primo posto l’acquisizione di nuovi clienti (71%), seguita dalla profittabilità (66%) e dal
miglioramento alla frequenza dell’innovazione di prodotto/servizio(63%) .

I 3 fattori chiave per la crescita

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Delle chiare aree di miglioramento
Il rafforzamento del capitale umano (79%), seguito dal miglioramento della qualità del servizio (73%)
e dal miglioramento della capacità di migliore comprensione delle esigenze dei propri clienti (72%),
vengono descritte dagli executive intervistati come delle aree nelle quali potere e dovere migliorare.
Con l’eccezione della Danimarca e della Francia, la massimizzazione del valore e del potenziale del
capitale umano posseduto in azienda è indicato come fattore più rilevante in tutte le nazioni incluse
nella survey. Allo stesso tempo colpisce il fatto che i manager francesi attribuiscano comunque un
alto peso a tutte e tre queste aree di sviluppo: il miglioramento dell’abilità a comprendere le
esigenze dei propri clienti (90%), il miglioramento della qualità del servizio (88%) e il rafforzamento
del capitale umano (84%).
I clienti sono gli stakeholders più importanti
All’interno della vasta area degli stakeholders aziendali, i clienti sono la categoria che per gli
executive avrà sempre maggiore importanza nel futuro. Interrogando i manager europei circa
l’importanza futura delle diverse categorie di stakeholders, i clienti si pongono come la categoria più
importante (64%), seguita dagli executive (50%), dall’upper management (41%) e dai dipendenti
(37%).
Action plan
Considerando le misure che i manager intervistati stanno mettendo in atto, con riferimento
all’orientamento al mercato e al cliente, dominano quattro fattori: l’acquisizione di nuovi clienti
(86%), l’internazionalizzazione del business (81%), la sempre maggiore attenzione alla qualità del
servizio (79%) e la fidelizzazione del cliente (77%).
Eccezion fatta per l’internazionalizzazione del business, gli altri fattori sono strettamente connessi
con i fattori chiave per la futura crescita aziendale. In Danimarca, Francia, Italia e Svizzera, la qualità
del portafoglio ordini è stata menzionata molto di frequente (80% to 100%).

Azioni prioritarie di orientamento al cliente per paese

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Con riferimento alle competenze core, le misure già in atto dagli executive europei privilegiano il
miglioramento della qualità del servizio e la crescita organica (eguale rilevanza 80%); seguono le
azioni volte al miglioramento della qualità dell’offerta (79%)e della frequenza dell’innovazione (74%).
Inoltre, in Belgio e in Danimarca la qualità del recruitment, (rispettivamente 86%e 83%) è stata
menzionata abbastanza di frequente. In Francia, è stata la frequenza dell’investimento (80%); in
Germania, la crescita esterna (67%); in Italia, la percentuale del turnover dello staff (100%); in
Olanda, la frequenza degli investimenti e la crescita esterna (79% e 78%, rispettivamente); in
Svizzera la qualità del recruitment (75%).
Quando l’attenzione si sposta sulle procedure di internal management la sfera delle azioni da
intraprendere per gli executive si concentra sui programmi di carriera interna (59%), seguono i
programmi di sviluppo e gestione dei profili (55% e 54%, rispettivamente), la cura dello stato
motivazionale del middle management e dei dipendenti.

Azioni prioritarie di internal management per paese

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