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L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business Un viaggio attraverso questo fenomeno in crescita continua destinato a durare nel tempo.
Prefazione a cura di
Mark Reader, Group Marketing Director, Rentokil Initial
Nella presente contingenza economica è diventato fondamentale per le aziende riuscire a fidelizzare i propri clienti,
consolidando la fedeltà al proprio brand. Secondo il Fondo Monetario Internazionale, la crescita economica globale
raggiungerà il 3.8 % nel 2016, mostrando un lento miglioramento rispetto agli anni precedenti*. Considerata questa
percentuale, le aziende non possono permettersi di perdere clienti, pertanto la capacità di creare con essi una forte
connessione emotiva diventa un fattore chiave per la loro sopravvivenza.
Qual è il ruolo delle profumazioni d’ambiente in tutto ciò? Initial ha condotto uno studio approfondito riguardo al ruolo
delle percezioni olfattive nella vita delle persone e come ne influenzino le esperienze quotidiane e le preferenze in
fatto di acquisti. Ciò che ne è emerso è che i consumatori richiedono sempre più spesso la presenza di fragranze pro-
fumate gradevoli da associare alla propria esperienza d’acquisto, e che il 90% di essi dichiara di decidere se entrare
o meno in un negozio in base della piacevolezza delle essenze che lo caratterizzano.
È fondamentale per un brand non sottovalutare l’importanza dei propri punti vendita fisici – negozi o hotel - strumenti
fondamentali nella standardizzazione dell’esperienza vissuta dai clienti, ma questa esperienza può inoltre essere ulte-
riormente ampliata con le attività online. Le fragranze giocano un ruolo cruciale in questo processo, come dimostrato
dalla nostra ricerca secondo la quale tre persone su quattro (il 74%) dichiarano di essersi sentite attratte in modo
istintivo dal profumo proveniente da alcuni negozi; allo stesso modo, nel settore ospitalità, gli ospiti degli hotel hanno
dichiarato che le profumazioni diffuse nei vari ambienti hanno un impatto positivo sulla percezione degli stessi. Come
risultato, possiamo dichiarare che l’utilizzo della giusta profumazione può avere un impatto significativo sul numero di
visite registrato da un’attività commerciale, e sulla fidelizzazione dei clienti.
Nella presente relazione andremo ad analizzare in maggior dettaglio quale possa essere l’impatto commerciale del
marketing olfattivo, focalizzandoci sui settori della vendita al dettaglio e dell’ospitalità e fornendo una panoramica della
tecnica in oggetto ed alcune linee guida per la creazione di una vera e propria strategia olfattiva, volta a migliorare
l’esperienza d’acquisto ed il livello di soddisfazione della propria clientela.
Fonti:
*
http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2015/update/02/pdf/0715.pdf
2 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business
Introduzione a cura del
Prof. Charles Spence
Il mondo del marketing multisensoriale e del design multisensoriale è decisamente
in espansione. Mentre molte aziende analizzano con estrema attenzione l’aspetto Il Professor Charles Spence è uno
psicologo sperimentale che collabora
dei propri spazi commerciali, prendendone a volte in considerazione anche l’as-
con l’Università di Oxford.
petto sonoro, sono ancora in troppi a sottovalutare l’importanza delle percezioni
È responsabile del Gruppo
olfattive dei propri clienti.
Crossmodal Research Laboratory
specializzato nel condurre ricerche
Tuttavia, l’olfatto è fondamentale per rievocare emozioni e memorie. Sempre più riguardo all’integrazione di informazioni
ricerche scientifiche dimostrano quanto profumi e fragranze siano in grado di miglio- provenienti da diversi canali sensoriali.
rare il nostro umore ed il nostro senso di benessere, sia che si stia parlando delle Egli inoltre insegna Psicologia
esperienze vissute all’interno di negozi o in hotel1. L’idea di produrre delle “fragranze Sperimentale presso il Somerville
firmate” sta diventando sempre più dominante. Molti brand stanno lavorando per College. Negli ultimi dieci anni Charles
creare una connessione olfattiva con i propri clienti, e la scelta della giusta fragranza ha visto pubblicati oltre 200 dei
risulta essere una componente fondamentale di questo processo. Il ‘Sensism’, ovve- propri articoli sulle principali riviste
ro il desiderio di conquistare i sensi dei consumatori in modo sempre più totalizzante scientifiche e ha ricevuto i seguenti
ed efficace, è un altro fenomeno in crescita costante. premi: 10th Experimental Psychology
Society Prize, the British Psychology
Sebbene sia tutt’ora sottovalutato, credo che l’utilizzo delle fragranze per ambienti Society: Cognitive Section Award,
nel mondo del retail e nell’industria dell’ospitalità, possa costituire il mezzo più eco- the Paul Bertelson Award, ed è
nomicamente vantaggioso per migliorare l’offerta multisensoriale di una marca. A tal stato riconosciuto come European
fine è però cruciale che la profumazione utilizzata sia coerente con gli altri elementi Cognitive Psychologist of the Year. Più
associati all’immagine del vostro brand. recentemente ha ottenuto anche il
prestigioso Friedrich Wilhelm Bessel
Research Award assegnato dalla
Non è funzionale abbinare della musica ad alto volume ad una fragranza rilassante,
Fondazione Alexander von Humboldt
o diffondere una fragranza femminile in un negozio di abbigliamento maschile. La
in Germania.
coerenza multisensoriale è il fattore chiave che vi permetterà di creare un mix di
fattori atto a creare la fedeltà del cliente migliorando, al tempo stesso, la percezione
del vostro brand. Numerose aziende hanno inoltre avuto modo di verificare che,
portando le proprie strategie di marketing olfattivo ad un livello superiore utilizzando
prodotti profumati quali candele o profuma-ambienti, sono riuscite ad offrire ai propri
clienti la possibilità di riprodurre la stessa esperienza di casa propria, aumentando
ulteriormente la fidelizzazione dei consumatori.
Per riassumere, non importa se desideriate rafforzare gli aspetti multi sensoriali del
vostro brand con una fragranza personalizzata o usare la profumazione in modo più
funzionale, l’olfatto resta un elemento chiave nel processo di costruzione dell’im- Fonti:
magine del vostro brand e un’esperienza a 360° per i vostri clienti. Inoltre un ampio 1
Spence, C. (2003). A new multisensory approach
corpus di ricerche scientifiche conferma che le aziende in grado di creare la giusta to health and well-being. In Essence, 2, 16-22.
2
Spence, C. (2015). Leading the consumer by the
atmosfera a livello olfattivo, possono sperare di far vivere ai propri clienti un’espe- nose: On the commercialization of olfactory-design
rienza sensoriale più stimolante, coinvolgente e godibile, un’esperienza che ricord- for the food & beverage sector. Flavour, 4:31
eranno a lungo e che farà desiderare loro di potersi trattenere di più nel punto ven- 3
Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., &
Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A
dita, aumentandone il livello di soddisfazione 2/3.
multisensory perspective. Psychology & Marketing,
31, 472-488.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 3
Il Marketing Olfattivo - Un fenomeno in crescita
Introduzione
Il nostro senso dell’olfatto non può essere fermato, tutti noi respiriamo circa 20.000
volte al giorno. Pertanto, con ciascun respiro, voi commercianti avrete modo di creare
“La profumazione una connessione potente e significativa tra i vostri clienti e la vostra marca.
può davvero avere Tutti i tipi di impresa - dagli hotel ai produttori di auto - possono applicare le tecniche
l’impatto commerciale del marketing olfattivo al fine di rafforzare l’immagine del proprio brand. L’utilizzo del
marketing olfattivo è un fenomeno in continua crescita e destinato a durare, come
che molti brand dimostrato da numerosi esempi quali la catena di panetterie statunitensi che posiziona
dei forni vicino all’ingresso dei propri punti vendita, o la compagnia aerea che utilizza
credono di poter una fragranza personalizzata da spruzzare su tutto, dalle salviette alle uniformi del pro-
prio equipaggio.
ottenere attraverso il
loro utilizzo?” Le aziende possono scegliere di adottare un approccio al marketing olfattivo che sia
funzionale oppure orientato allo sviluppo del proprio brand. L’approccio funzionale si
riferisce alla neutralizzazione dei cattivi odori o all’utilizzo di profumazioni per ambienti
ovvero l’uso di una fragranza piacevole per mascherare un cattivo odore oppure per
migliorare il morale, le emozioni, il senso di benessere dei propri clienti e migliorarne
l’esperienza globale d’acquisto.
L’approccio al marketing olfattivo orientato al brand prevede invece lo sviluppo di fra-
granze uniche e personalizzate da associare al brand stesso o ad un prodotto specifi-
co per migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti e la conseguente percezione che
gli stessi hanno della marca in oggetto. Tali fragranze premium, proprio perché per-
sonalizzate, tendono ad essere riconoscibili ovunque nel mondo e a garantire perciò
un’esperienza costante ai consumatori. Esse dovrebbero pertanto essere utilizzate in
tutti i possibili punti di contatto con la clientela, sia online che offline, al fine di favorirne
l’associazione mentale con la marca di riferimento.
Ora come ora, la linea di demarcazione tra le strategie d’uso funzionali e quelle senso-
riali orientate allo sviluppo dei vari brand, sta diventando sempre più sottile, in quanto
la maggior parte delle aziende mirano sia ad influenzare il comportamento dei consu-
matori che a coinvolgerli sempre di più a livello emotivo.
(Vedi Figura 1.0)
Ma cosa pensano davvero i consumatori delle fragranze usate nei negozi e negli ho-
tel? Sono consapevoli della loro presenza, e nel caso lo siano, le apprezzano vera-
mente? Il marketing olfattivo e il design olfattivo possono realmente avere un impatto
sulle esperienze vissute dai clienti come credono molte aziende?
Per capire meglio quali possano essere i reali benefici e gli effetti dell’applicazione di
una strategia olfattiva, Initial ha commissionato a un’agenzia indipendente, la ICM, una
ricerca volta a comprendere quali fossero le percezioni e le opinioni di 3,750 consu-
4 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business
Design esperienziale attraverso l’utilizzo della profumazione
ALTO 1a. Neutralizzazione cattivi odori
• Approccio funzionale.
Alcune fragranze vantano
la proprietà intrinseca di
eliminare i cattivi odori e
1d. Branding olfattivo possono essere utilizzate ad
esempio nei centri benessere
e sportivi per eliminare
l’odore di cloro.
COMPLESSITÀ
1c. Marketing olfattivo
1b. Utilizzo di fragranze
per ambienti
• Approccio funzionale.
L’utilizzo della profumazione
migliora la qualità degli
1b. Utilizzo di fragranze ambienti attraverso la
per ambienti diffusione di fragranze di
altissima qualità. La
profumazione è in grado di
1a. Neutralizzazione influenzare il comportamento
cattivi odori dei clienti aumentando il
loro tempo di permanenza
Figura 1.0 - Initial 2016
negli ambienti suddetti.
COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE 1c. Marketing olfattivo
• Approccio orientato al brand.
Si tratta di una tecnica volta
ALTO BASSO a migliorare l’esperienza
vissuta dai clienti attraverso
matori selezionati tra gli utenti di 5 tra i mercati più sviluppati al mondo (USA, UK, Singa- un maggior coinvolgimento
pore, Francia, Australia) riguardo a odori e profumi. multisensoriale.
• Questa espressione
indica inoltre l’utilizzo delle
Focalizzandosi esclusivamente su un gruppo di consumatori con un reddito annuo su- fragranze come strumento
periore a 50.000 €, ovvero coloro i quali tendono a frequentare regolarmente negozi di vendita, anche attraverso
e hotel di alta gamma, la ricerca ha messo in evidenza il fatto che tali consumatori non la riformulazione della
solo erano perfettamente consapevoli delle fragranze diffuse nei negozi e negli hotel stessa fragranza commerciale
(es. la fragranza “Fierce” di
dei grandi marchi, ma anche che desideravano vivere quel tipo di esperienza olfattiva Abercrombie & Fitch) o
sia mentre facevano shopping sia soggiornando in hotel. l’utilizzo di profumi gourmand
(es. l’aroma di pane appena
Basandosi sull’opinione di esperti e sulla ricerca scientifica, questa relazione cerca di sformato diffuso in un
fornire delle risposte alle seguenti domande: negozio)
• Come la diffusione di una fragranza in un ambiente può influenzare 1d. Branding olfattivo/Creazione
il comportamento dei clienti? del Logo Olfattivo di un brand
• Quali sono i fenomeni psicologici e fisiologici che sottendono a questi effetti? • Approccio orientato al brand. Il
• Quali specifiche sfide legate al business possono essere risolte adottando branding olfattivo è volto a
la giusta strategia di marketing olfattivo? creare una connessione
emotiva profonda con i clienti di
• Il marketing olfattivo potrebbe essere l’approccio giusto per il vostro brand? una determinata marca o
prodotto, utilizzando fragranze
personalizzate che diventano il
logo olfattivo del brand stesso.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 5
Sezione 1.
L’impatto del marketing olfattivo
nel settore retail
Il mondo della vendita al dettaglio sta vivendo un periodo di rapidi cambia-
“Per un consumatore, menti. Il fenomeno dell’e-commerce è cresciuto in modo esponenziale nel
corso degli ultimi 20 anni, e la maggior parte dei retailer oggi riconoscono
fare shopping in il valore e l’importanza di garantire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto
multi-canale che includa siti web e “mobile”, piattaforme social, applicazioni
un punto vendita per smartphone e perfino quella che viene definita tecnologia indossabile.
fisico dovrebbe Tuttavia i punti vendita fisici continuano a costituire il canale preferenziale per
significare qualcosa la maggior parte delle vendite dei brand, con un fatturato globale per il 2015
pari a 22.3 trilioni di dollari (93.3 per cento), contro i 1.6 trilioni di dollari (6.7 per
di più del semplice cento) dell’e-commerce4.
acquisto di prodotti
- dovrebbe trattarsi
di un’esperienza I negozi costituiscono uno dei pochi mancherebbe qualcosa. L’aggiunta del-
multisensoriale in strumenti che i brand hanno a dispo-
sizione per entrare in contatto diretto
la giusta fragranza in un punto vendita
può avere un impatto molto più significa-
grado di fornire una con i sensi dei propri clienti. Pertan- tivo del cambiare il colore delle pareti o
to, l’esperienza dello shopping non dell’installazione di un nuovo sistema di
prospettiva olistica dovrebbe essere limitata all’acquisto di illuminazione.
relativa al brand in un prodotto - dovrebbe trasformarsi in
un’esperienza multisensoriale in grado Idealmente tali funzioni dovrebbero
oggetto” di offrire una prospettiva olistica relati-
va al brand in oggetto5. I punti vendita
collaborare per coinvolgere tutti i nostri
sensi in modo simultaneo per ottenere
devono giocare un ruolo fondamentale un effetto molto più forte. Il profumo è
nel raccontare una storia unica riguardo uno strumento particolarmente impor-
alla marca, che deve essere trasmessa tante in questo set sensoriale, in quan-
con tutti i canali di comunicazione per to è evocativo e sempre edonistico, sia
massimizzare il concetto di “Total Retail’. che piaccia o che non piaccia. È prati-
Secondo il Prof. Spence6, tendiamo a camente impossibile rimanere neutrali
non tenere in considerazione il potere riguardo agli odori.
del nostro olfatto, in quanto siamo crea-
ture prevalentemente “visive”. Ma ciò Una ricerca condotta da Lena Goldkuhl
non significa che l’olfatto non svolga una e Maria Styven della Luleå University of
Fonti: funzione chiave nel nostro processo de- Technology in Svezia ha rivelato che il
4
http://www.emarketer.com/Article/Retail-Sales- cisionale. Provate solo ad immaginare di marketing olfattivo ha numerosi effetti
Worldwide-Will-Top-22-Trillion-This-Year/1011765 stare di fronte ad una bancarella perfet- positivi. Prima di tutto il miglioramento
5
Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., &
Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: tamente organizzata e ricolma di frutta e delle valutazioni riguardo ai prodotti,
A multisensory perspective. Psychology & verdura matura e lussureggiante. Cosa l’immagine del negozio e l’aumento del
Marketing, 31, 472-488. pensereste se non poteste sentirne il desiderio dei clienti di ritornare nello
6
Charles Spence, Ma, PhD, Professor
Experimental Psychology and Head of the Cross profumo? Ci sarebbe qualcosa di strano, stesso negozio.
Modal research laboratory, Oxford University
6 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business
In secondo luogo, aumenta il desiderio Che cos’è il “Total Retail”?
di acquisto di prodotti che normalmente Il “Total Retail” non è un
non suscitano reazioni particolarmente concetto del tutto nuovo.
forti né in positivo né in negativo 7. Un’al- Coniato da PwC, esso teorizza
tra ricerca a cura di Eric Spangenberg, la necessità di creare una
dell’Università della California, ha aggi- storia unificata per il brand
unto che i clienti sono più portati a dare da diffondere attraverso tutti
valutazioni più alte a negozi in cui ven- i canali di comunicazione, in
gono diffuse delle fragranze; inoltre gli modo da offrire un’esperienza
intervistati, hanno dichiarato di aver avu- di acquisto - customer
to l’impressione di aver trascorso meno experience - consistente e di
tempo di quanto realmente accaduto nei alta qualità.
negozi indicati 8. Il branding olfattivo costituisce
Per molti consumatori lo shopping un’importante estensione
rimane un’esperienza multisensoriale delle strategie di marketing già
eccitante e molti brand stanno cercan- esistenti e può trascendere le
do nuovi modi per innovarsi e mante- limitazioni dei canali online e
nere alta l’attenzione dei propri clienti offline.
all’interno dei punti vendita. Tuttavia, ad Ad esempio, la presenza di
oggi, permangono alcuni importanti os- una specifica fragranza in un
tacoli da superare per ottenere questo punto vendita fisico può essere
risultato: la concorrenza, il poco tempo
trasferita ai consumatori che
a disposizione dei clienti e una base
preferiscono acquistare tramite
il canale online utilizzando
d’acquisto generalmente volubile e non
prodotti o confezioni
fidelizzabile. Se usato in modo corretto, di prodotto profumate.
il marketing olfattivo ha il potere di aiu- L’approccio “Total Retail”
tarvi a superare questi ostacoli attirando implica la necessità di condurre
un maggior numero di clienti, incorag- la clientela in un viaggio nel
giandoli a trascorrere più tempo all’in- mondo del vostro brand che sia
terno dei punti vendita e migliorando la sempre coerente e permetta a
loro percezione del brand e il livello di ciascuno di vivere l’esperienza
fidelizzazione. di acquisto che desidera, si
aspetta e che richiede.
Fonti:
7
Goldkuhl, L., and Styven, M., “Sensing the
scent of service success”, European Journal of
Marketing, Vol. 41, No. 11.12, 2007, 1297 - 1305
8
Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B.,
& Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient
scent influences on approach and avoidance
behaviors in a retail store. Journal of Business
Research, 59, 1281-1287.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 7
1. Come aumentare plice e al tempo stesso fondamen-
Usare l’olfatto per l’affluenza dei clienti tale per i commercianti al dettaglio,
in quanto è intrinsecamente legato ai
far “volare il tempo” Una ricerca interna condotta da Initial risultati di vendita. Considerato l’attu-
ha rivelato che il 74 % dei clienti sono ale livello di concorrenza, non c’è mai
I retailer possono utilizzare le spinti a entrare in un negozio grazie stato un momento storico migliore di
profumazioni ambientali per far alla percezione di un profumo invi- questo per cercare di aumentare l’af-
si che l’attesa in fila alla cassa tante. Ciò è particolarmente evidente fluenza.
sembri più breve, migliorando nel caso dei punti vendita di catene
così la percezione che i propri di alimentari – la ricerca ha dimostrato 2. Come aumentare il tempo di per-
clienti hanno dell’azienda o del come le panetterie diffondano un aro- manenza dei clienti nei punti vendita
brand. Alle Galeries Lafayette di ma di prodotti freschi da forno all’in-
Parigi, dopo l’introduzione dell’uso gresso dei propri punti vendita per Il tempo trascorso da un cliente all’in-
delle profumazioni ambientali, invogliare i clienti ad entrare9. terno di un negozio è direttamente pro-
molti clienti che avevano trascorso Gli effetti sono i medesimi anche per porzionale al denaro che spenderà e
40 minuti all’interno del negozio i punti vendita che offrono prodotti per questo motivo è importante lavora-
quando interrogati riguardo alla diversi dagli alimentari, e quindi ap- re per aumentarlo. Mentre le comuni
propria percezione del tempo, partenenti a diverse categorie mer- strategie prevedono di adattare il lay-
hanno dichiarato di essere convinti ceologiche. Woodland, la popolare out del negozio alle abitudini dei con-
di esservi rimasti per soli 25 minuti, marca canadese di abbigliamento e sumatori e lo studio di interni dal design
mentre coloro i quali vi erano calzature in pelle, ha registrato un au- accurato, il potere della profumazione
stati prima dell’introduzione delle mento dell’affluenza nei propri punti ambientale viene spesso sottovalutato
fragranze diffuse non avevano mai invece di essere considerato un fattore
vendita dopo aver iniziato a diffon-
fatto un simile errore di valutazione 14.
dere una fragranza personalizzata altrettanto fondamentale.
che richiama il profumo della pelle, Initial ha rilevato che il 55 % dei con-
nei corridoi dei suoi negozi di tutto il sumatori non esiterebbe a ridurre la
mondo 10. propria permanenza all’interno di un
Nello stesso modo in cui un profumo negozio se disturbato dall’odore pre-
Fonti: gradevole può aumentare l’affluen- sente nell’ambiente, mentre solo l’1 %
9
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service
encounters: The effects of physical surroundings za di clienti in un negozio, un odore ha dichiarato di non essere infastidi-
and employee responses. Journal of Marketing, sgradevole può causarne l’allontana- to dai cattivi odori. Al contrario Mark
54 (April), 69-82. and employees. J Mark 1992 mento. Initial ha rivelato infatti che il 35 Knitowski, Vice President della divi-
10
http://www.business-standard. com/
article/management/a-nose-for-
% dei clienti non esiterebbe ad uscire sione Fragranze di Victoria’s Secret, ha
marketing-113071400627_1.html da un negozio nel caso dovesse per- dichiarato che diffondere la fragranza
11
Felsted, A. (2015) John Lewis: Trouble in Store cepire un odore fastidioso. Parlando personalizzata del brand all’interno dei
http://www.ft.com/cms/s/2/92c95704-6c6d-11e5-
di olfatto, ‘fastidioso’ non sempre sig- propri punti vendita12 rende i clienti più
8171-ba1968cf791a.html#slide0
12
http://www.adweek.com/news/advertising- nifica ‘sgradevole’ – potrebbe infatti felici e di conseguenza più disposti a
branding/something-air-138683 trattarsi di una fragranza non adatta trascorrervi del tempo curiosando tra i
13
Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., prodotti. Spangenberg13 ha rilevato che
all’ambiente in oggetto (es. per in-
& Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient
scent influences on approach and avoidance congruenza con l’ambiente stesso) o
behaviors in a retail store. Journal of Business troppo intensa. Richard Hyman, retail
Research, 59, 1281-1287. analyst, ha dichiarato che il valore di
14
Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to
build brands through touch, taste, smell, sight un dettagliante si misura sui numeri di
and sound. London: Kogan Page; ieri11. L’affluenza è l’elemento più sem-
8 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business
i consumatori che entrano in nego- della cortesia dello staff.14 Quan-
zi privi di una profumazione specifi- to di queste evidenze può essere
ca tendono a sovrastimare il tempo dovuto alla profumazione degli am-
trascorso al loro interno, a differen- bienti in oggetto? Probabilmente
za di chi entra in negozi caratteriz- più di quanto pensiamo: l’olfatto
zati dalla presenza di una fragranza condiziona in maniera considerev-
piacevole. Il tempo di permanenza ole la percezione del mondo che
di un cliente in un negozio equiv- ci circonda. La ricerca condotta da
ale al tempo di vendita, e creare Goldkuhl e Styven ha evidenziato
un ambiente piacevole grazie alla come le sensazioni olfattive ag-
diffusione di fragranze gradevoli in- iscono in modo significativo sulla
coraggia i clienti a trattenersi più a percezione che i clienti hanno dei
lungo nel punto vendita aumentan- centri commerciali e dei negozi
do le probabilità di acquisto. In al- presenti al loro interno15. Inoltre la
tre parole, è più probabile che un ricerca condotta dal Prof. Spence
cliente si fermi a curiosare tra i pro- ha dimostrato che, anche nei casi
dotti di un negozio in cui si sente a in cui i clienti dichiarano di essere
proprio agio. E quando ciò accade stati attratti dalla bellezza del ne-
è più probabile che finisca con l’ac- gozio o dalla disposizione degli
quistare qualcosa. arredi interni o dalla musica diffusa,
è il profumo a determinare la dura-
3. Come migliorare la percezi- ta della loro permanenza all’interno
one del brand dei negozi, indipendentemente dal
La maggioranza dei consumatori loro esserne consapevoli o meno
(42%) presi in esame dallo studio 16
. È stato comprovato che i profumi
condotto da Initial ha dichiarato che condizionano la nostra percezione
ciò che amavano di più del punto del mondo e le nostre azioni molto
vendita, indicato come il preferito, più di quanto pensiamo, e talvolta,
erano l’atmosfera e il “carattere” i profumi che non notiamo in mani-
del posto - elementi considera- era cosciente arrivano ad avere un
ti più importanti della familiarità, effetto ancora più forte sui nostri
della disposizione degli arredi e giudizi di quelli che riconosciamo17.
Fonti:
14
Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build brands through touch, taste, smell, sight and
sound. London: Kogan Page;
15
Goldkuhl, L., and Styven, M., “Sensing the scent of service success”, European Journal of Marketing,
Vol. 41, No. 11.12, 2007, 1297 - 1305
16
Spence, C. (2002). The ICI report on the secret of the senses. London: The Communication Group;
Spence, C., Puccinelli, N. Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory
perspective. Psychology & Marketing, 31, 472-488.
17
Li, W., Moallem, I., Paller, K. A., & Gottfried, J. A. (2007). Subliminal smells can guide social
preferences. Psychological Science, 18, 1044-1049.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 9
Ad esempio, in uno studio recente18 è già le proprie fragranze personalizzate
stato chiesto ad un campione di per- per aumentare il coinvolgimento emo-
Il Total Retail in sone di analizzare due paia di scarpe tivo dei propri clienti e fidelizzarli nel
azione: Potenziare Nike da corsa identiche, posizionate in
due ambienti separati ma a loro volta
tempo. Secondo Martin Lindstrom, es-
perto di processi di costruzione dell’im-
i Sensi - Parte1 identici. In una stanza era stata diffu- magine di Brand e autore del libro
sa una fragranza floreale, nell’altra no. Buyology, le fragranze personalizzate
L’ 84% dei soggetti ha dichiarato di aiutano a stabilire una forte associazi-
I 5 sensi, se solleticati a dovere,
preferire le scarpe posizionate nella one emotiva tra il cliente ed il proprio
costituiscono le vie di accesso
stanza profumata. brand. Utilizzare tecniche di marketing
preferenziali da utilizzare per
influenzare le percezioni dei Inoltre il valore della scarpa “profumata” multisensoriale si traduce nella possi-
consumatori. Famosi brand è stato stimato in media di 9 € più alto bilità di imporre prezzi più alti perchè i
premium quali Rolls Royce e Eton rispetto a quello del paio collocato nel- consumatori sono disposti a pagare di
Shirts già da tempo associano la stanza non profumata. più19.
ai propri prodotti le fragranze
più appropriate: la famosa casa In altre parole, se la profumazione può I retailer più esperti non si stupiranno
automobilistica dona a tutti i nuovi avere un tale impatto sulle percezioni di ciò. Secondo un’altra ricerca, più
modelli di auto un certo sentore del consumatore, è anche probabile del 60% dei consumatori selezionano
vintage che ricorda i loro illustri che ci possa aiutare a determinare le come proprie marche preferite quel-
predecessori, diffondendo una preferenze riguardo ai nostri punti ven- li che riescono a coinvolgere almeno
fragranza che sa di mogano, pelle dita. quattro dei cinque sensi20.
e olio da motore. Eton Shirts,
produttore svedese di camicie, 4. Come aumentare la fedeltà al Mentre gli effetti delle profumazioni
utilizza il profumo del cotone brand sull’umore e sulle capacità cognitive
fresco di lavanderia su ciascun sono difficili da quantificare – molti
capo. Questo è ciò che significa sono del tutto inconsci – la loro capac-
Secondo lo studio condotto da Initial, il
applicare le strategie del “Total ità di influenzare i comportamenti di ac-
73% dei consumatori ha dichiarato che
Retail” - utilizzare una semplice quisto dei consumatori e conseguente-
traccia olfattiva per coltivare le i profumi sono in grado di rievocare
ricordi e stati d’animo in maniera istan- mente la loro fedeltà ad un’altra marca
aspettative riguardo ad un bene di
tanea. Ciò è vero anche per quel 51% piuttosto che ad un altro è resa tangi-
marca.
dei consumatori che si è dichiarato to- bile dall’effettiva tendenza degli stessi
talmente “insensibile” agli odori. Mentre a ritornare più e più volte nello stesso
quelle fragranze che possiamo definire negozio21. In altre parole, se i clienti si
genericamente gradevoli possono au- sentono emotivamente legati ad una
Fonti: mentare il nostro senso di benessere marca, continueranno a recarsi nei suoi
19
Lindstrom, M. (2008). Buy-ology: How e rilassatezza, profumi chiaramente punti vendita.
everything we believe about why we buy is riconoscibili possono innescare reazi-
wrong. London: Random House Business
Books. oni emotive molto più forti e, conseg-
20
Blondeau, M., Tran, A., (2009) Scent Marketing: uentemente, aumentare al massimo il
What is the impact on stores in Umea? nostro coinvolgimento.
21
Bone, P. F., & Ellen, P. S. (1999). Scents in the
marketplace: Explaining a fraction of olfaction. Le grandi catene retail come Calvin
Journal of Retailing, 75 (2), 243-262. Klein, H&M e Bloomingdales utilizzano
10 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel BusinessIl Total Retail in azione:
Potenziare i Sensi - Parte 2
Qual è la parte migliore del gui- mentare l’affluenza di potenziali
dare o acquistare una nuova acquirenti e generare un’espe-
auto? La maggioranza dei con- rienza di acquisto a 360°, coin-
sumatori intervistati da Initial volgente e totalizzante, che li
(42%) ha risposto “il profumo di catturi fino dal momento in cui
nuovo”. essi varcano l’ingresso.
L’esperienza olfattiva predomi-
na quindi su quella visiva e
quella emotiva e perfino su
quella uditiva legata al suono
del motore. L’acquisto di un’au-
to è molto più che una semplice
transazione economica per mol-
ti consumatori i quali, spesso, la
ricordano come una vera e pro-
pria esperienza multisensoriale.
I retailer possono quindi sfrut-
tare quest’opportunità appli-
cando le giuste tecniche di mar-
keting olfattivo all’interno dei
propri showroom, al fine di au-
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 11Conclusioni Settore Retail
Che tipo di profumazione si adatta meglio ping, che vivono l’esperienza d’acquisto
“Per sentirsi al vostro brand? Sia che siate alla ricerca
di una soluzione semplice per la neutral-
come qualcosa di eccitante e divertente.
Secondo il Prof. Spence, i dettaglianti
realmente legati izzazione degli odori o di una fragranza
personalizzata, l’utilizzo delle profumazio-
dovrebbero cercare di coinvolgere tutti i
sensi dei propri clienti al fine di assicurarsi
ad una marca, i ni ambientali come strumento di market-
ing può aiutarvi a massimizzare l’impatto
che questi ultimi continuino a ritornare nei
negozi e non si limitino a fare acquisti on-
consumatori devono della vostra marca in ogni punto di con-
tatto con i clienti, sia online che offline.
line. La fidelizzazione dei clienti avviene
attraverso la costruzione di un rapporto
sviluppare con essa Sarà quindi fondamentale scegliere delle
fragranze che piacciano al maggior nu-
emotivo significativo. E poiché il 75 %
delle nostre emozioni sono generate da
un profondo legame mero di persone possibile. Sebbene sia
impensabile riuscire ad avere una soluz-
ciò che percepiamo attraverso l’olfatto23,
il branding olfattivo è la tecnica più logica
emotivo.” ione unica che vada bene per tutti, con
l’aiuto di un consulente sarà facile riuscire
da utilizzare per migliorare la fruibilità dei
propri prodotti aumentando il coinvolgi-
a selezionare una fragranza che si adatti mento dei clienti e, conseguentemente,
al meglio alla vostra marca e al modo in la loro fedeltà ad una marca.
cui intendete veicolarla. Un’esperienza
olfattiva di alta qualità richiede l’utilizzo
della profumazione appropriata che può Il marketing olfattivo
essere diffusa nella giusta concentrazi-
one, utilizzando i migliori dispositivi tec- può aiutare i retailer in
nologici disponibili sul mercato. quattro modi diversi:
Le aziende dovrebbero smettere di pen-
sare ai propri punti vendita fisici semplice- • AUMENTARE L’AFFLUENZA
mente come ad uno dei canali di vendita, attirando i clienti all’interno
concentrandosi invece sull’esperienza dei negozi
olistica che vogliono far vivere ai propri • AUMENTARE IL TEMPO DI
clienti. PERMANENZA incoraggiando
Secondo il sondaggio annuo condotto i clienti a trascorrere più tempo
da PwC nel 2015 sulle abitudini di ac- nei negozi ed aumentando le
quisto di oltre 19,000 consumatori nel probabilità di aqcusto.
mondo, i negozi fisici rimangono il punto • MIGLIORARE LE PERCEZIONI DEI
di contatto con i brand visitato più di fre-
CLIENTI creando un’atmosfera
quente22. È pertanto fondamentale per la
sopravvivenza delle aziende, nell’attuale piacevole e profumata che aiuti
panorama commerciale caratterizzato i clienti ad associare il brand ad
da una competizione serrata e da una un’idea di positività.
maggior dinamicità rispetto al passato, • AUMENTARE LA FEDELTÀ
riuscire ad aumentare l’affluenza nei ne- AL BRAND le fragranze
gozi, incoraggiando i clienti a trattenersi personalizzate rafforzano la
Fonti: più a lungo al loro interno e migliorando connessione emotiva col brand.
22
PwC, Total retail 2015: retailers and the age la percezione della marca e il livello di fi-
of disruption https://www.pwc.com/gx/en/retail- delizzazione.
consumer/retail-consumer-publications/global-
Con l’avvento dell’epoca digitale, sem-
multi-channel-consumer-survey/assets/pdf/total-
retail-2015.pdf
pre più consumatori hanno iniziato a fare
23
Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to acquisti online; ciò nonostante, i punti
build brands through touch, taste, smell, sight vendita fisici rimangono le destinazioni
and sound. London: Kogan Page primarie per gli appassionati dello shop-
12 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel BusinessL’opinione dell’esperto:
Il Professor Charles Spence
Sebbene l’utilizzo delle fragranze consumatori vengono esposti ad
per ambienti possa sembrare una esperienze di “total retail” di suc-
scelta più logica per alcune cate- cesso, più si aspettano di viverle
gorie merceologiche piuttosto che ovunque.
per altre, io credo fermamente che
sia uno strumento che dovrebbe Non mi stupirei, in effetti, se tra non
essere usato in modo più efficace molto si iniziassero a registrare le
a livello commerciale, indipenden- prime lamentele relative ai negozi
temente da quali siano i prodotti che non garantiscono un’adegua-
venduti. ta esperienza olfattiva.
Vedo sempre più aziende, sia ali-
mentari sia produttrici di elettrodo-
mestici, catene di hotel e negozi
di abbigliamento, che sfruttano il
potere della profumazione e del
marketing olfattivo a volte per
creare una fragranza personaliz-
zata, altre per far vivere ai propri
clienti un’esperienza più coerente,
memorabile e stimolante oppure
perfino per migliorare il loro be-
nessere.
La mia impressione è che più i
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 13Sezione 2
L’impatto del marketing olfattivo
nel settore ospitalità
Il settore dell’ospitalità non ha mai vissuto un momento tanto difficile come
“L’utilizzo del quello attuale. La maggior competitività delle piccole realtà, l’avvento di siti
internet come Airbnb e una clientela sempre più esigente con la possibilità di
branding olfattivo esprimere il proprio parere attraverso canali digitali come Twitter e Trip Advi-
sor, hanno messo le grandi catene di hotel nella condizione di dover difendere
può aiutare la propria reputazione giorno per giorno in un mercato sempre più spietato e
in rapida evoluzione.
a realizzare
quell’esperienza I clienti, di contro, stanno diventando sempre più volubili e meno fidelizzati.
sofisticata e
inaspettata che
fa si che i clienti
La possibilità per i normali cittadini di e musica, l’uso delle profumazioni
continuino a tornare.” affittare delle camere a prezzo net- ambientali può aiutare a convogliare
tamente inferiore alle comuni tariffe quel tipo di atmosfera sofisticata e
d’hotel ha portato l’industria turistica stravagante che può spingere i clienti
ad essere sottoposta ad una grande a tornare.
pressione e a sentire la necessità di Secondo Deloitte24, il viaggio verso la
differenziarsi. fidelizzazione della clientela è costitu-
Gli ospiti che scelgono di soggiornare ito da un mix di scienza ed emozione.
negli hotel di alto livello cercano qual- Kirk Kinsell, ex-Presidente delle aree
cosa di più che una semplice sis- americhe dell’Intercontinental Hotels
temazione per la notte – desiderano Group, è convinto che il fattore fon-
un ambiente invitante e accogliente, damentale alla base della fidelizzazi-
che li riassicuri riguardo la qualità del- one sia la riconoscibilità. David Kong,
la marca scelta. presidente e Amministratore Delega-
E il momento migliore per fornirgliele to della Best Western International, è
è quando varcano la porta d’ingresso. convinto che gli albergatori debbano
trovare un modo di creare una con-
È cruciale ai fini del marketing senso- nessione emotiva con i propri clienti,
riale che venga fornita un’esperien- differenziandosi il più possibile dalla
za olistica totalmente allineata con il concorrenza25.
brand e il messaggio del brand. L’uso
delle fragranze per ambienti, stand- In altre parole, per poter attirare cli-
ard o personalizzate, può fornire un enti appassionati, entusiasti e fedeli,
Fonti: segnale olfattivo immediato ai clienti, non è più sufficiente fornire un buon
24
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ confermando loro che sono arriva- servizio.
tr/Documents/consumer-business/winning-the-
race-hotel-loyalty-pov-final.pdf ti in una struttura di altissima qualità.
25
http://www.hotelnewsnow.com/Article/13830/ Se associato ad altri elementi multi-
Create-an-emotional-link-to-earn-guest-loyalty sensoriali quali illuminazione, design
14 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel BusinessL’esperienza che un cliente può sviluppo di un’essenza personal-
vivere in relazione ad un brand è izzata unica e inconfondibile che
determinata da tutti gli aspetti del abbia una funzione specifica ma al
servizio di cui usufruisce, dal mo- tempo stesso contribuisca a creare
mento del check-in a quello della una connessione emotiva con il
ripartenza. brand.
E affinché tale esperienza sia mem-
orabile è necessario creare una Numerose ricerche hanno di-
connessione emotiva con il cliente mostrato che l’olfatto ha il potere di
stesso. influenzare le nostre emozioni.
Pertanto, in un mercato competitivo Nel 2009 l’istituto di ricerca inter-
come quello dell’ospitalità, gli es- nazionale Milward Brown ha rileva-
ercenti si trovano a dover costan- to che il 75% delle nostre emozioni
temente applicare strategie di mar- sono generate dagli odori che per-
keting sempre più innovative per cepiamo.
stabilire la suddetta connessione Uno studio di Initial ha portato a
emotiva con i propri clienti. Come risultati molto simili, avendo il 73%
sottolineato dal Prof. Spence, i degli intervistati confermato che gli
leader di mercato sono in grado di odori erano in grado di far emergere
differenziare i propri ambienti da ricordi ed emozioni immediata-
quelli della concorrenza utilizzando mente. Ciò dimostra inoltre che i
delle fragranze personalizzate che ricordi evocati dagli odori sono di
siano non solo riconoscibili ma che tipo emotivo/emozionale diversa-
abbiano anche un effetto positivo mente da ciò che accade con quelli
sull’umore o il benessere dei clienti. evocati da altri stimoli, e pertanto
Gli hotel situati negli aeroporti, po- l’uso di profumi per ambiente può
trebbero, ad esempio, prendere in contribuire a fare in modo che gli
considerazione delle fragranze ri- hotel possano vincere alcune delle
lassanti da diffondere nella lobby/ grandi sfide di oggi: far ritornare i
foyer ed in altri spazi per aiutare i clienti più e più volte, creare una
clienti a rilassarsi al loro arrivo. Tali forma di fedeltà alla propria marca
fragranze possono essere raffinate e far vivere ai propri clienti la migli-
ed elaborate fino ad arrivare allo or esperienza possibile.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 151. Come aumentare la percentuale nella lobby di un hotel è in grado di farli
sentire rilassati e pazienti.
“Creare il tipo di di ritorno dei clienti
Utilizzare le tecniche di marketing o
atmosfera desiderato Sebbene gli effetti delle percezioni ol-
fattive siano spesso inconsci, la mag-
branding olfattivo in questo modo
più rivelarsi estremamente efficace, a
dai clienti più aiutarvi gior parte delle persone è consape- seconda dell’obiettivo che si desidera
vole della funzione svolta dal proprio raggiungere. Ma la coerenza è essen-
a distinguervi dai olfatto ed è in grado di esprimere pref- ziale. Gli hotel che scelgono colori e
vostri concorrenti.” erenze molto chiare relativamente agli
ambienti caratterizzati dalla presenza di
musiche rilassanti ad esempio dovran-
no selezionare delle fragranze altret-
una fragranza piacevole. tanto rilassanti al fine di creare la giusta
Uno studio condotto da Initial rivela atmosfera. Diversamente gli hotel che
che il 91% degli intervistati è influenza- desiderano convogliare un’idea di di-
to positivamente dalla presenza di una vertimento e positività dovrebbero uti-
fragranza piacevole diffusa nell’ingres- lizzare fragranze più vivaci, in grado di
so di un hotel e il 48% dichiara che una generare un senso di allegria piuttosto
simile esperienza li avrebbe convinti che di rilassatezza.
a tornare. Ma la profumazione degli
ambienti o il branding olfattivo non si Per gli hotel in particolare, è di prima-
limitano a generare atmosfere piace- ria importanza che gli ospiti si godano
voli; essi possono essere infatti utilizzati le strutture e gli ambienti comuni ed è
per creare un’immagine coerente con quindi necessario ricordare che creare
il brand al fine di rassicurare gli ospiti l’atmosfera che essi si aspettano di
riguardo al fatto che le loro aspettative trovare vi aiuterà a distinguervi dalla
saranno soddisfatte. concorrenza. Ricordi piacevoli e l’as-
sociazione mentale con un’atmosfera
Ad esempio, in uno studio recente, un piacevole e positiva portano i clienti a
profumo piacevole diffuso in una sala tornare più volte nel medesimo hotel,
conferenze ha portato ad un aumento questo si riflette inevitabilmente su un
di circa il 52% nell’interazione sociale. I aumento significativo del business.
ricercatori Dina Zemke e Stowe Shoe-
maker26 hanno scoperto che le fragran- 2. Come creare una forte fedeltà
ze personalizzate hanno il potere di in- alla marca
fluenzare la nascita di interazioni sociali
tra gli ospiti in ambienti quali gli ingressi Siamo quasi tutti in grado di collegare
e gli altri spazi comuni all’interno degli mentalmente un ricordo ad un partico-
hotel. Tali esperienze possono miglio- lare profumo – e per questa ragione, i
rare di molto l’umore dei clienti e gen- ricordi evocati dall’olfatto tendono ad
Fonti: erare associazioni mentali e ricordi pos- essere persistenti e particolarmente
26
Zemke. D, Shoemaker.S, (2008), A sociable itivi legati alla marca dell’hotel. Inoltre il radicati. Si stima che l’olfatto di un indi-
atmosphere: ambient scent’s effect on social
interaction, Cornell Hospitality Quarterly 2008 67% degli intervistati da Initial ha dichi- viduo normodotato possa distinguere
49: 317 arato che un profumo piacevole diffuso in media circa 1 trilione di odori differen-
16 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Businessti27, riuscendo a richiamarli alla memoria soluzioni per la profumazione degli
con una percentuale di accuratezza
pari al 65% anche dopo un anno dall’ef-
ambienti è inoltre incredibilmente effi-
cace sui nuovi clienti. Infatti il 69% de- “Il 69% delle persone
fettiva percezione degli stessi. gli intervistati, nel corso della ricerca
condotta da Initial, ha dichiarato che
dichiara che la
Con una tale memoria olfattiva, le fra- la presenza di una fragranza piace- presenza di una
granze personalizzate scelte da mol- vole diffusa nella lobby di un hotel ha
ti hotel possono creare una forte - se il potere di influire positivamente sulla fragranza gradevole
pur sottile - associazione con la marca
di riferimento, permettendo ai clienti di
percezione di un brand.
L’uso delle profumazioni per ambi-
nella lobby di un
sentirsi parte del mondo di quest’ultima ente agisce lasciando delle tracce hotel potrebbe
fin dal primo momento in cui hanno ac- olfattive che raccontano la storia del
cesso a una delle sue proprietà. brand nel momento stesso in cui gli avere un effetto
La possibilità di percepire un odore
ospiti varcano la soglia di ciascun
hotel. positivo sulla propria
familiare in un ambiente sconosciuto
può essere un elemento fondamentale Se il profumo selezionato è allineato
percezione del
nella scelta di molti clienti di tornare a con gli attributi tipici del brand stes- brand.”
soggiornare in un dato hotel. so, le percezioni positive iniziali si
evolveranno fino a diventare associ-
La catena Langham, ad esempio, dif- azioni mentali positive.
fonde la propria essenza a base di
zenzero e giglio in tutti i propri hotel, E nel caso in cui esso sia coerente
cosicché, all’arrivo, i propri clienti ne con altri elementi sensoriali quali mu-
siano immediatamente avvolti. Quan- sica e design e sia utilizzato in modo
do essi torneranno non potranno far generalizzato in tutti i rami d’azienda,
a meno di riconoscerla e ricordare i l’effetto finale è la creazione di una
precedenti soggiorni e le esperienze forte e inattaccabile fidelizzazione
olfattive ad essi legate. Per chi si trova della clientela destinata a durare nel
a viaggiare in un ambiente estraneo, tempo28.
ciò significa potersi immediatamente
rilassare e sentirsi rassicurato riguar- 3. Come offrire un’esperienza
do ai servizi che riceverà. a 360°
La familiarità delle fragranze person- Qual è il significato di “esperienza a
alizzate innesca automaticamente 360°”? Per molti albergatori, ciò in-
un senso di benessere ed emozioni clude una serie di stimoli sensoriali, Fonti:
27
Bushdid, C. Magnsco, M.O. Vosshall, L. B. &
positive da cui deriva una profonda dalla tipologia architettonica scelta Keller, A. ( 2014 ). Humans can discriminate more
connessione emotiva con la marca a per i propri edifici al livello di servizio than 1 trillion olfactory stimuli, Sience, 343. 1370-
cui vengono associati che a sua volta offerto, dalla tipologia di illuminazi- 1372.
28
Spence, C. ( 2002 ). The ICI report on
può dare origine ad un legame basa- one, alla musica e alle profumazioni the secret of the senses, London. The
to sui ricordi. L’uso delle più comuni diffusi nei propri ambienti. Communication Group.
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 17Tutti questi elementi sono progettati che che esse si adattino all’immagine
con estrema attenzione per essere della propria marca al fine di offrire
“Il marketing olfattivo allineati sia con la marca che con i un’unica esperienza olistica. Sono co-
deve diventare concetti chiave della sua storia. Mol-
ti hotel sono consapevoli che gli ef-
munque già in molti a considerare gli
elementi olfattivi come fattori chiave
parte di un kit fetti del coinvolgimento sensoriale nella percezione dei clienti. Ma l’uso
dei clienti possono aumentare la indiscriminato di una fragranza piace-
multisensoriale” loro fidelizzazione alla marca nel cor- vole non è comunque più sufficiente.
so del tempo. Molti altri, al contrario,
non hanno ancora iniziato ad agire L’olfatto è solo uno degli elementi che
in merito a ciò. Una relazione stilata contribuiscono a determinare le nos-
dall’Istituto Mondiale per la Ricerca e tre esperienze multisensoriali e, seb-
l’Istruzione29 ha rivelato che le profu- bene potente, deve essere utilizzato
mazioni per interni hanno un impatto come parte di un kit comprendente
sul comportamento dei consumatori tutti gli altri sensi.
molto più forte di qualsiasi altra varia-
bile atmosferica.
Anche lo studio condotto da Initial
ha rilevato che il 53% degli ospiti ri-
valuterebbe se entrare o meno in un
hotel se è presente un forte odore
all’ingresso. In effetti, l’eccessiva per-
sistenza e intensità di un odore è sta-
ta valutata come lo stimolo più nega-
tivo possibile, addirittura peggiore di
elementi estetici sgradevoli alla vista
o di livelli di rumore troppo elevati.
Ciò è indicativo di quanto le percezi-
oni olfattive siano determinanti per
la creazione dell’atmosfera generale
di un luogo e quale effetto abbiano
sull’esperienza globale vissuta dai cli-
enti/ospiti.
In conseguenza di ciò gli albergatori
più esperti si troveranno necessar-
iamente ad affinare il più possibile
Fonti: le proprie scelte in fatto di profuma-
29
Yazdanifard, R., Wan Yun, O. (2013). Correlation zione ambientale con l’obiettivo di
between ambient scent and the brand
positioning within consumers’ unconscious self,
assicurarsi che non solo le fragranze
Global Institute for Research and Education diffuse non siano troppo forti ma an-
18 | L’Impatto del Marketing Olfattivo nel BusinessChe profumo ha il lusso?
Come parte dello studio globale a che fare con le esperienze mul-
condotto da Initial riguardo alle ti-sensoriali ed i ricordi. “La vera
percezioni olfattive, abbiamo pos- pelle è morbida, piacevole al tatto
to il sopracitato quesito ad un e bella da vedere. In quanto con-
campione di 3,750 persone. Il 30% sumatori tendiamo ad associarla
degli intervistati ha risposto che il a beni “costosi”. Il profumo del-
profumo del lusso è quello della la pelle può evocare esperienze
pelle. E pare che non siano gli unici quali la guida di un’auto nuova o il
a pensarlo. potersi rilassare su di un comodo
Per l’inaugurazione del Gramercy divano. Possiamo associare tale
Park Hotel di New York, Ian Schrag- profumo all’epoca dei club per
er ha commissionato la creazione soli gentiluomini e agli studi di alta
di una fragranza a base di legno classe. La nostra mente ha l’incred-
e pelle da diffondere nella lobby, ibile capacità di creare associazio-
fragranza che i clienti hanno poi ni a partire da un’ampia gamma
potuto portare a casa con sè sotto di stimoli, e da più di un secolo la
forma di candele. pelle viene sempre associata al
Il Park Hyatt utilizza un mix esclu- concetto di lusso.”
sivo di cuoio russo, patchouli e
arance della Florida da diffondere
lungo i propri corridoi. Perché il
cuoio e la pelle evocano il lusso in
maniera così potente? Christophe
Laudamiel, creatore di essenze,
Osmocurator™ e Mastro Profum-
iere per Initial, crede che ciò abbia
L’Impatto del Marketing Olfattivo nel Business | 19Conclusioni settore ospitalità
Il profumo è inequivocabilmente un vogliono ottenere dall’uso di tale fra-
punto chiave nel processo di differ- granza. Le profumazioni per ambienti
Il marketing olfattivo enziazione della propria attività dalla possono agire sia sulla memoria che
concorrenza, nel mercato sempre più sulle emozioni degli individui e pos-
può aiutare gli albergatori competitivo dell’ospitalità. Circa la metà sono far riemergere i ricordi legati ad
in quattro modi diversi: degli intervistati (il 48%) ha dichiarato che esperienze positive, che altrimenti
un profumo gradevole costituirebbe un verrebbero dimenticate. Nel caso poi
buon incentivo a restare più a lungo in un imprenditore non sappia assolu-
• FAVORIRE IL RIPETERSI
un determinato ambiente, e circa un tamente nulla del mondo della pro-
DELLE VISITE creando terzo di loro (il 29%) ha dichiarato che fumazione, il Prof. Spence aggiunge:
un’atmosfera attraente si sarebbe sentito motivato a tornare. È “Come prima cosa, è sempre consigli-
per gli ospiti pertanto chiaro che un uso appropriato abile rivolgersi ad un esperto perché
• RINFORZARE IL LEGAME CON delle profumazioni ambientali può con- vi aiuti a trovare la fragranza più adatta
IL BRAND legando la fragranza tribuire a sviluppare dei legami positivi da diffondere nelle aree comuni quali,
personalizzata alla memoria ed sia a livello conscio che inconscio, nella ad esempio, la lobby del vostro hotel.”
alle emozioni mente degli ospiti.
• CREARE UN’ESPERIENZA a Ai fini dell’applicazione per una strate-
360° permettendo agli ospiti di Oggi molte marche e aziende stanno gia che risulti essere efficace, è inol-
lavorando per andare oltre. Ad esem- tre necessario che la fragranza scelta
vivere appieno il brand,
pio gli hotel delle catene W Hotels, St. venga diffusa nel miglior modo possi-
attraverso tutti e cinque i sensi Regis, Mandarin Oriental e The Lang- bile, utilizzando i più recenti ed avan-
• INCORAGGIARE UN NUMERO ham già vendono le proprie fragran- zati dispositivi tecnologici che ne per-
SEMPRE MAGGIORE DI ze sotto forma di diffusori, candele e mettano una diffusione omogenea e
RECENSIONI POSITIVE, tramite spray. L’importanza di questa strategia non troppo pervasiva. Ma gli alber-
ad esempio TripAdvisor non risiede unicamente nel potenziale gatori non dovrebbero mai ritenere il
di vendita di tali prodotti, ma nell’offrire design olfattivo come uno strumento
ai propri clienti la possibilità di rivivere di marketing slegato da altri elementi
a casa propria l’esperienza legata al strategici. I risultati migliori non si otten-
brand semplicemente aprendo una gono semplicemente diffondendo una
bottiglia di profumo o accendendo fragranza piacevole nell’aria, anche se
una candela. Il marketing olfattivo può ciò viene fatto in modo efficace.
generare associazioni mentali positive
creando nuovi ricordi e quindi un sen- Per poter affinare al massimo la pro-
so di affiliazione. pria offerta di servizi, gli albergatori
dovranno andare oltre e considerare
E tutto ciò si traduce in un’unica es- la strategia olfattiva applicata come
pressione: fedeltà alla marca. Ma un elemento legato all’immagine del-
come si può capire se questa sia la la propria marca. Il vero marketing ol-
soluzione adatta ad un’azienda? fattivo costituisce solo una parte di un
approccio multisensoriale complesso,
Come sottolineato dal Prof. Spence, finalizzato a creare un’esperienza ol-
aggiungere una fragranza personaliz- istica perfettamente allineata ai val-
zata significa creare un ulteriore punto ori del brand. Ciò non permette solo
di contatto con la clientela. Gli alber- di aumentarne il valore, ma anche di
gatori di conseguenza dovrebbero renderlo tangibile e memorabile nelle
essere incoraggiati a riflettere su cosa menti degli ospiti.
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