INNOVAZIONE NEL RETAIL ITALIANO: AVANTI ...SMART!
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gennaio
INSIDE REPORT 2017
innovazione nel retail italiano:
avanti ...smart!
Il mondo della distribuzione moltiplica i suoi formati e le sue strategie per ingaggiare e
fidelizzare il consumatore omnicanale. Dagli smart object agli smart services, l’intelligenza
tecnologica permea i negozi fisici e virtuali in un’unica soluzione di continuità
corner point
FONTE, CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4
CASH
WIRELESS
DIGITAL SIGNAGE RFID APP
BARCODE PROXIMITY MARKETING CLOUD
CRM
MOBILE MANAGEMENT COUPONING
SENSORI TRANSAZIONALI DI CASSA
REPLENISHMENT LOYALTY E-INVOICE UP SELLING
SMART OBJECTS SMART RETAIL
SMART CONTROL
SCONTRINAGGIO €
CEM BUSINESS INTELLIGENCE
€
SICUREZZA
SHOPPING EXPERIENCE
SMART MARKETING BIOMETRIA
BEACON EDI NETWORKING ERP ANTITACCHEGGIO
QR CODE
NETWORKING WI-FI SMART PAYMENT TOTEM INTERATTIVI
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
SMART INFOTAINMENT BLUETOOTH BIG DATA DATAWAREHOUSE
SWITCHING E-COMMERCE VISUAL CONTENT MANAGEMENT
VIRTUALIZZAZIONE
NFC SELF CHECK LOGISTICA
SMART SERVICES
MULTICANALITÀ
la distribuzione italiana diventa
sempre più multiforme
N egli ultimi trent’anni il mondo del commer-
cio è profondamente cambiato: ai modelli
più tradizionali si sono affiancati nuovi modelli
distributivi, legati a filiere sempre più complesse. Il 93% dei consumatori italiani
I processi di industrializzazione, l’allungamen- ama sperimentare, dichiarandosi
incuriosito da nuovi prodotti e servizi
to della catena distributiva e la globalizzazione
FONTE: Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) 2016
hanno contribuito ad allontanare i consumatori
dai produttori. A influenzare i processi d’acquisto Relationship Management più sofisticato e più
sono subentrate nuove dinamiche ma anche nuo- attento. Globalizzazione ed evoluzione tenologi-
vi saperi. Non a caso, le confezioni sono diventate ca hanno favorito uno sviluppo omnicanale della
sempre più comunicanti (e accattivanti), i brand distribuzione. Dal negozio all’e-commerce, dalle
più strategici nel costruire la loro affermazione di bancarelle alle app, certamente si sono moltiplica-
autorevolezza rispetto ai competitor, i servizi più ti e diversificati i punti di contatto tra i brand e i
attenti e proattivi nell’accontentare la domanda e consumatori ma non la natura del commercio che,
nel potenziare la fidelizzazione o, quanto meno, oggi come ieri, punta a vendere un prodotto o un
la capacità di ascolto attraverso un Customer servizio a uno o più clienti. Di fatto, oggi coesi-
stono tantissimi formati, tutti altrettanto validi
Nel 2016 il valore
per i consumatori: dall’ambulante al supermerca-
dell’e-commerce in Italia
to, dal porta a porta all’e-commerce, dal concept
ha movimentato19,3 MLD
store all’hard discount, dalla cooperativa alla bou-
di euro. Il 15% degli acquisti
on line è stato fatto da tique, dal temporary store al centro commerciale,
smartphone, il 9% da tablet dalla bancarella alle vending machine. Che si parli
di negozi fisici o di negozi virtuali, in generale non
FONTE: Osservatorio eCommerce B2C
Netcomm Politecnico di Milano - 2016 esiste un punto vendita migliore di altri e neppure
3
un modello vincente su altri. In ogni caso, al di là i consumi delle famiglie italiane
nel 2015 sono cresciuti
della complessità economica e di una discesa in dello 0,9%
(fonte: istat)
Italia dei colossi della distribuzione europea che
hanno reso la competizione sempre più serrata,
anche in Italia il retail rimane un business mol-
to interessante. Secondo i dati di un’indagine QUANTI SONO
dell’Iri, la GDO (Grande Distribuzione Organiz- I NEGOZI IN ITALIA?
CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4
zata) nel 2015 ha registrato un incremento delle NEL 2015 ERANO
vendite pari al 2,6% arrivando a movimentare 945.416 CHE, TRA ALIMENTARE
E NON ALIMENTARE, HANNO
60,7 miliardi. La crescita ha interessato tutti i GENERATO 216.065 MLD DI EURO
canali di distribuzione (+4,5% per i super, +0,6%
QUOTE DI MERCATO % DISTRIBUZIONE MODERNA 59,9%
per le superette e +1,1% per i discount), ad ecce-
RISPETTO AI VARI NEGOZI TRADIZIONALI 27,4%
zione degli iper, che hanno perso l’1,1 per cento.
CANALI DI VENDITA PORTA A PORTA, E-COMMERCE...
AMBULANTI, SPACCI, DIGITALE,
12,7%
Lungo tutto lo Stivale i consumi commercializ-
zabili alimentari e non alimentari hanno gene- EVOLUZIONE DEI PUNTI VENDITA: UNA
FOTOGRAFIA DELLA DISTRIBUZIONE
rato un fatturato pari a 216 miliardi di euro, ITALIANA 2013 2014 2015
a cui vanno aggiunti i 313 miliardi generati da TOTALE ESERCIZI COMMERCIALI 945.509 943.319 945.416
settori come l’HoReCa (Hotellerie, Ristorazione Non Alimentar i 689.457 687.915 689.601
Alimentar i 256.052 255.404 255.815
e Catering), il gaming, l’infotaiment o le attivi- NEGOZI TRADIZIONALI 703.768 697.021 694.287
tà artigiane (Fonte: FederDistribuzione 2015). Non Alimentar i 512.565 505.481 501.550
Alimentar i 191.203 191.540 192.737
Le tassonomie tradizionali in cui fino a qualche AMBULANTI 182.577 188.274 193.831
145.960
anno fa era categorizzato il mondo della distri- Non Alimentar i 152.078 157.830
Alimentar i 36.196 36.196 36.001
buzione, infatti, stanno cambiando. Al di là dei DISTRIBUZIONE MODERNA 59.164 58.024 57.298
30.356
numeri e delle dimensioni, c’è una coesistenza di Non Alimentar i 30.356 30.221
Grandi Magazzini 871 959 1.022
format diversi perché i consumatori non sono Grandi Superfici Specializzate e Catene 30.061 29.397 29.199
28.232
più fidelizzati a un unico modello e sono dispo- Alimentar i
381
27.668 27.077
Ipermercati (>= 4.500 mq) 378 378
sti a esplorare nuove esperienze rispetto ai loro Supermercati (400 – 4.499 mq) 8.683 8.588 8.673
14.470
percorsi di acquisto. Libero Servizio (100 – 399 mq)
4.698
13.872 12.990
Discount 4.830 5.036
FONTE:
FEDERDISTRIBUZIONE
2015
4
VALORI E INFLUENCER, FOCUS SUL CONSUMATORE
DAL BISOGNO... AL SOGNO OMNICANALE
ON LINE
Rispetto al passato, il viaggio del consumatore verso Mettere il consumatore al centro dell’offerta
un prodotto non è più dettato dai bisogni primari. per la distribuzione è stato solo il punto di
TV
Mangiare, vestirsi, lavorare, studiare, socializzare, partenza di un percorso di innovazione
distrarsi, divertirsi sono inflenzati da diversi fattori che vanno ben e di sviluppo. Il fatto è che negli ultimi
oltre i 5 sensi e presuppongono nuove scale di valore legate alla anni i clienti (in misura maggiore o OFF LINE
qualità, alla convenienza ma anche alla fiducia verso un brand o a minore a seconda dell’età) si sono abituati a
un senso di gratificazione associato all’esperienza di acquisto, dove il usare diverse tecnologie. Il 70% degli italiani è omnica-
prezzo conta fino a un certo punto. Ingaggio e fidelizzazione dipen- nale (Fonte: Connected Commerce Survey - Nielsen, 2016).
dono da una rete emozionale e relazionale dove entrano in gioco Sono diventati inseparabili dal loro telefonino e, grazie a
amici e conoscenti, ma anche l’ambiente in cui si vive, le mode che Internet e all’evoluzione dei media digitali, alle connessioni mobile
creano gli status symbol e le opinioni on line. L’85% dei consumatori e allo sviluppo dei social network, sono diventati più informati. Prima
si fida del passaparola e il 68% crede nelle opinioni che trova in rete ancora di un prodotto, oggi cercano più informazioni che non riguardano
da parte di altri consumatori (Fonte: Nielsen 2016). solo il prezzo, l’origine, gli ingredienti, la composizione o la fattura.
Così se la qualità e la convenienza continuano a influenzare il processo I consumatori vogliono conoscere di più sul produttore, sul marchio,
di acquisto, la curiosità rispetto alla proposizione del format, la tipologia sul negozio e sul servizio. Prima di comprare leggono, chiedono, ascol-
dei servizi pre e post vendita e l’influenza del passaparola possono es- tano, confrontano e lo fanno attraverso una pluralità di canali, fisici
sere altrettanto determinanti nella scelta finale. Il consumatore compra e virtuali. Se i clienti sono più informati, più consapevoli, più connessi
ovunque, on line oppure off line, a volte seguendo un obiettivo, altre un e più comunicanti, anche la distribuzione deve essere più informata,
impulso causale. Ecco perché consapevole, connessa e comunicante. E deve farlo in un’unica soluzio-
BISOGNO DESIDERIO
il retail sta diventando sempre ne di continuità.
G
R più abile nello scandagliare i
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I bisogni ma anche i desideri,
CONCEPT & GRAPHICS BY NETWORKDIGITAL4
F D
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U le aspirazioni e i sogni delle
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persone, imparando a usare
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N l’innovazione in tutte le fasi del
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percorso di acquisto. Obiettivo?
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CONVENIENZA
Vendere di più e meglio.
5distribuzione bimodale, anzi pyhigital (fisica e digitale)
Secondo gli ultimi dati presentati dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, in Italia le innova-
zioni digitali a supporto dell’omicanalità si diversificano a seconda degli ambiti di riferimento. Sono soprattutto i
comparti di alimentari, editoria, elettronica ed informatica a permettere ai loro clienti di ordinare on line e di riti-
rare i prodotti in negozio mentre è chi opera nel fashion a offrire un servizio di reso in store a chi compra on line.
QUANTO SONO ON LINE
OMNICANALI?
COME CREANO VALORE TRA MONDO
DIGITALE E MONDO FISICO ?
TOP RETAILER
70%
NEGOZIO
SERVIZI DI PRE
SERVIZI DI PRE
FONTE: OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION
E POST VENDITA
E POST VENDITA CLICK & COLLECT
38% 35%
PRESEN
10%
POLITECNICO DI MILANO 2016
M-COMMERCE E-COMMERCE
62% 65% CLICK E SERVIZIO DI RESO IN NEGOZIO
14%
ZA
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OB GEOLOCALIZZAZIONE DEL PRODOTTO NELLO STORE
IL E
Nel 2016 l’88% dei top retailer (era l’80% nel 2015
CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4 e il 65% nel 2014) è presente sia online sia su mobile
AVANTI ...SMART!
Le tecnologie nel mondo della distribuzione sono arrivate scaglionate in tempi diversi. Il primo anello della catena che ha colto
l’opportunità dell’innovazione è stata la logistica, che ha adottato le soluzioni più all’avanguardia per control-
lare la movimentazione delle merci, dalla produzione alla consegna, risolvendo anche tutta la parte di
inventario e riordino, ma anche di sorveglianza. Dai codici a barre ai tag RFID a supporto dell’identi-
ficazione univoca e della geolocalizzazione, letti da terminali brandeggiabili di ogni foggia e misura
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AR L (dalle pistole agli anelli, dalle cinture ai caschi) hanno inaugurato l’era degli oggetti intelligenti, connessi
T C O NT R O
e comunicanti, in tempi in cui ancora la Internet of Things era solo un progetto di laboratorio. La necessità
di risolvere in modo più efficace e più veloce gli incassi e i pagamenti hanno portato poi l’automazione anche nelle amministrazioni.
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In seguito sono arrivati i transazionali di cassa, si sono evoluti i sistemi gestionali ed è arrivato il Web. Da qui all’e-commerce... il tap è A M
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stato breve. L’arrivo delle tecnologie mobile prima e del cloud subito dopo hanno cambiato i tempi e le modalità di accesso alle risorse. Nella T INF OTAI
produzione e nella distribuzione sono arrivati nuovi criteri di gestione dei prodotti e un uso più avanzato di immagini e testi. I contenuti digitali si sono diversificati
e arricchiti, sia perché la diffusione pervasiva delle tecnologie mobile ha contribuito a cambiare la relazione e l’interazione con tutti i consumatori (QR Code, App,
NFC, Beacon...), sia perché lo sviluppo delle superfici capacitive ha potenziato la dimensione dei digital signage al punto che oggi schermi di ogni foggia e misura
sono sempre più spesso elementi di arredo e di servizio in qualsiasi realtà, sotto forma di totem, di chioschi interattivi, di installazione, di
tablet, di vetrina o camerino intelligente. La distribuzione, infatti, sta imparando a essere bimodale, sfruttando mondo
€
€ fisico e mondo digitale (physical + digital) per trovare i nuovi equilibri dell’offerta. In generale, la digitalizzazione
TDPOUP delle informazioni e servizi più smart all’insegna di una personalizzazione sempre più spinta hanno consen-
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tito di incrementare le attività di monitoraggio, supervisione e controllo. L’obiettivo dei brand? Accelerare le
supply chain, ridurre gli sprechi, aumentare l’efficienza reingegnerizzando la movimentazione dei prodotti
M T attraverso una nuova tempestività e predittività di servizio capace di evitare l’out of stock. Così, dalla fabbrica
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T PAY ME al consumatore (e viceversa) le tecnologie digitali diventano la chiave della comunicazione e del business.
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6 S E RVdigital retail in italia, tra tecnologia e strategia
FONTE: OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION
LE INNOVAZIONI DIGITALI DEI TOP RETAILER POLITECNICO DI MILANO 2016
Gli analisti segnalano come, rispetto al panel intervistato, i top retailer nel 2016 abbiano investito soprattutto
nelle soluzioni a supporto del back end (CRM, Fatturazione elettronica, soluzioni per il magazzino...) piuttosto che
in quelle di front end. L’innovazione è stata in parte dedicata a supportare l’infotainment associato all’uso evoluto del
digital signage, dei chioschi e dei totem interattivi ma anche alle varie forme di pagamento
PER IL 65% DEI RETAILER GLI INVESTIMENTI
SONO LIMITATI SOPRATTUTTO più innovative,
PERCHÈ MANCA UNA STRATEGIA CHIARA
declinate in un uso
più spinto delle
tecnologie mobile.
% di retailer che hanno adottato l’innovazione
nel 2016
% di retailer che vorrebbero adottare l’innovazione
nel 2017
CONCEPT & GRAPHICS by NetworkDigital4
Analogamente ai top retailer, tra medio-piccoli retailer italiani le innovazioni digitali nel back-end sono le più diffuse e consolidate: il 91% del campione ha svi-
luppato almeno un’innovazione digitale nei processi di back-end e 8 aziende su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori tramite email o sistemi web, 6
su 10 emettono fatture e bolle elettroniche e 3 su 10 utilizzano sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning basati su supporti elettronici.
7DAL COMMESSO... AL CONNESSO touch point che fa interagire il consumatore con un pro-
I NEGOZI DIVENTANO PIÙ SMART dotto, un marchio o un servizio. Queste informazioni
Dentro e fuori agli store si moltiplicano i punti di con- serviranno al marketing per progettare nuovi prodotti
tatto che mettono in comunicazione brand e consuma- ma anche call to action più efficaci mentre i commessi
tori. Dal magazzino allo scaffale, dallo scontrino ai social saranno più informati e pronti a diventare personal as-
network, dall’ingresso in store al click on line, l’obiettivo sistant, perché più preparati e agevolati nell’interazione
dei retailer è (e sempre più sarà) gestire al meglio tutte con i consumatori attraverso il supporto di una serie di
le informazioni disponibili attraverso una nuova gover- tecnologie in store. Ad aiutare lo sviluppo del business
nance all’insegna della massima integrazione. Servono c’è una nuova intelligenza connettiva, declinata attra-
nuovi livelli di connessione, cablata e Wi-FI, garantiti verso piattaforme tecnologiche di nuova generazione
da una banda capace di ragionare in maniera proat- che, sfruttando il cloud e la virtualizzazione, garanti-
tiva e predittiva rispetto alle continue evoluzioni delle scono infrastrutture strategiche non solo per i retailer
tecnologie e del business. Servono nuove vision capaci di ma per l’intera supply chain. Il plus di una fruizione As
orchestrare sistemi e servizi armonizzati da risorse com- a service porta nella filiera distributiva un’innovazione
putazionali estremamente scalabili, supportati da stru- on demand e pay per use, che favorisce l’era degli smart
menti di Business Intelligence evoluti. Sul CRM di nuova service, garantendo ai retailer infrastrutture a prova di
generazione, ad esempio, convergono i dati di qualsiasi di business, on line e off line.
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8 SOFTWARECon circa 2,3 milioni di clienti, Fastweb è uno dei principali operatori di telecomunicazioni
IL PARTNER
in Italia. L’azienda offre una vasta gamma di servizi voce e dati, fissi e mobili, a famiglie
e imprese. Dalla sua creazione nel 1999, l’azienda ha puntato sull’innovazione e sulle
infrastrutture di rete per garantire la massima qualità nella fornitura di servizi a banda
ultralarga. Fastweb ha sviluppato una rete nazionale in fibra ottica di 44.000 chilometri
e oggi raggiunge con la tecnologia fiber-to-the-home o fiber-to-the-cabinet circa 7 milioni
di abitazioni e aziende. Entro il 2020 Fastweb raggiungerà con la rete ultrabroadband
13 milioni di famiglie (ovvero il 50% della popolazione), di cui 5 milioni con tecnologia
Ftth e velocità fino a 1 Gigabit e 8 milioni con tecnologia FttCab e velocità fino a 200
Megabit per secondo. Fastweb fornisce servizi di telecomunicazioni ad aziende di tutte
le dimensioni, dalle start-up alle piccole e medie imprese, dalle società di grandi dimen-
sioni fino al settore pubblico, e offre connettività e servizi ICT avanzati, come l’housing,
il cloud computing, la sicurezza e la comunicazione unificata. La società fa parte del
gruppo Swisscom dal settembre 2007.INSIDE REPORT gennaio
2017
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