Industria Farmaceutica - Rapporto di Settore - Talkwalker
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Rapporto di Settore
Industria
Farmaceutica
La corsa al vaccino:
il virus COVID-19 e
l’evoluzione dell’industria
farmaceutica
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Sommario
Introduzione
PARTE 1 - Il ruolo cruciale di opinione pubblica e disinformazione
• Discussione generale: dalla disponibilità di DPI alla speranza di un vaccino
• Discussione sui vaccini: i giudizi negativi dominano per tutto il 2020
• Lotta alla disinformazione sui vaccini
PARTE 2 - La corsa globale al vaccino anti COVID-19: dall’approvazione all’adozione
• Pfizer/BioNTech emerge come leader indiscusso sui social media
• Come ha reagito il mondo alla prima approvazione di un vaccino contro il coronavirus?
• .Continuano le prime vaccinazioni in tutto il mondo: qual è il vantaggio di Pfizer di essere in prima linea?
• Settori logistica e retail: fondamentali per dare il via al vaccino
• .Considerazioni dei consumatori dopo l’approvazione: sicurezza, efficacia, distribuzione e costi
• L’importanza degli influencer per generare fiducia
• Discussione sui vaccini: analisi della generazione Z
• L’effetto della Brexit sulle approvazioni dei vaccini
Caso d’uso: Servier Italia
Conclusione
Prossimi passi
Metodologia
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Introduzione
Il 2020 è stato un anno particolare per tutti i settori. Alcuni settori economici si sono completamente arrestati, mentre la
società si è concentrata su quelle che erano considerate “attività essenziali” per produrre cibo, mascherine, igienizzanti
per le mani e attrezzature mediche necessarie per combattere la pandemia causata dal COVID-19. Tuttavia pochi
settori hanno attirato l’attenzione quanto quello delle aziende farmaceutiche, che nel frattempo facevano a gara per
trovare un vaccino contro il coronavirus.
Durante la pandemia molti operatori farmaceutici, in concorrenza tra loro, hanno avuto difficoltà a monitorare il modo
in cui veniva menzionato il proprio brand in diverse occasioni. Soprattutto quando si trattava di false accuse e teorie
complottistiche legate a potenziali vaccini.
L’elaborazione e l’approvazione di un vaccino seguono lo stesso processo di qualsiasi altro farmaco, con ricerca e
sviluppo, studi preclinici, sperimentazioni cliniche, revisioni, approvazioni e coinvolgimento dell’opinione pubblica,
ritenuta fondamentale. Con una questione delicata come la vaccinazione anti COVID-19, il confronto con i consumatori
può fornire a queste aziende preziose informazioni in tempo reale su preoccupazioni diffuse, rischio per la reputazione
e monitoraggio normativo.
Grazie alle tecnologie applicate tramite la piattaforma di Talkwalker, in questo rapporto vengono analizzate milioni
di conversazioni avvenute su social media, siti di notizie, blog e forum per diversi mesi, che hanno riguardato i diversi
vaccini anti COVID-19 e l’idea generale sulla vaccinazione come soluzione alla pandemia.
Nella prima parte, discuteremo dell’evoluzione dell’opinione pubblica durante il 2020 in relazione a COVID-19 e sviluppo
di un vaccino. Nella seconda parte, affronteremo la corsa al vaccino, con un focus sulla percezione rispetto ai diversi
vaccini, nonché sulle campagne di comunicazione elaborate da governo e aziende farmaceutiche per promuoverne
l’adozione sin dall’approvazione.
Quando i primi vaccini sono stati ufficialmente approvati nei paesi occidentali nel mese di dicembre 2020, i
fattori chiave legati all’opinione generale hanno mostrato che la gente ha accolto positivamente la notizia,
sebbene alcune persone fossero ancora diffidenti a causa della rapidità con cui è avvenuta l’approvazione.
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PARTE 1: IL RUOLO CRUCIALE
DI OPINIONE PUBBLICA E
DISINFORMAZIONE
Discussione generale: dalla disponibilità di DPI - dispositivi di
protezione individuale - alla speranza di un vaccino
Nel 2020 non c’è stata quasi nessuna conversazione sull’industria farmaceutica che non ruotasse attorno alla
pandemia. Utilizzando una visualizzazione dei dati chiamata Conversation Cluster, abbiamo confrontato le
conversazioni nel settore all’inizio della pandemia con gli argomenti di discussione più recenti.
Durante le fasi iniziali, le persone si preoccupavano principalmente della disponibilità di attrezzature mediche e di kit
per i test, nonché del numero di casi e delle migliori pratiche di distanziamento sociale, tutti elementi relativi all’impatto
immediato della crisi. Tuttavia si parlava già del vaccino, anche se in proporzioni più ridotte.
Procedendo rapidamente verso la fine dell’anno, in merito alle precauzioni sanitarie da intraprendere, il numero di casi
e i sintomi erano ancora argomento di discussione, ma le conversazioni sul vaccino erano ormai diventate dominanti.
Il pubblico aveva ampiamente percepito il vaccino come soluzione definitiva alla pandemia, nonché come un mezzo
della società per tornare a una sorta di normalità.
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Da marzo ad aprile 2020, gli argomenti principali delle conversazioni online relative all’industria farmaceutica
ruotavano attorno alla disponibilità di attrezzature mediche, alle statistiche sul COVID-19 e all’approvvigion-
amento di generi alimentari essenziali. A novembre e dicembre, la possibilità di un vaccino anti COVID-19 era
l’argomento più discusso, anche rispetto alla necessità di nuovi regolamenti e precauzioni contro la diffusione
del COVID-19.
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Discussione sui vaccini: i giudizi negativi dominano per tutto
il 2020
Questo grafico mostra l’evoluzione dell’opinione all’interno delle conversazioni online sul vaccino da marzo,
nonché il modo in cui le opinioni negative sul vaccino siano sempre state di volume maggiore rispetto a
quelle positive.
Le conversazioni sul vaccino sono aumentate dal mese
di marzo 2020, ovvero quando molti paesi hanno
confermato il confinamento e la gente ha iniziato a
chiedersi se ci fosse una luce alla fine del tunnel. Di
seguito sono illustrati tutti i risultati sul vaccino in base
all’opinione generale, da cui risulta chiaro come i pensieri
negativi abbiano avuto generalmente un impatto più
rilevante rispetto a quelli positivi.
Tra marzo e maggio, la gente si chiedeva se il
confinamento sarebbe terminato una volta sviluppato
il vaccino, mentre altri si domandavano se ci sarebbe
mai stato un vaccino o quali sarebbero state le sue
conseguenze potenziali o anche la sua effettiva
efficacia nel ridurre la diffusione del virus.
La scorsa estate, abbiamo assistito a un calo del
sentiment negativo, poiché il confinamento è stato
annullato in molti paesi europei e il numero di viaggi è
aumentato per alcune settimane. Tutto ciò si è concluso
quando la quantità di casi ha ripreso a crescere nel mese
di luglio.
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A novembre, le opinioni positive sono aumentate quando ci sono state le prime svolte con le aziende farmaceutiche,
ad esempio quando Pfizer ha annunciato che le prime prove del vaccino contro il virus erano risultate efficaci. A metà
dicembre, i primi vaccini sono stati somministrati in alcuni paesi, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, generando un
picco nel numero di persone con volontà di supportare e di ringraziare il personale medico e gli altri operatori, nonché
con il desiderio di condividere la propria indignazione verso i negazionisti del COVID che stavano ricevendo il vaccino
per primi.
Comprendere il quadro generale da parte delle aziende farmaceutiche può essere un modo per adattare il proprio
messaggio all’opinione di chi è riluttante o disinformato sui loro prodotti e si schiera a sfavore delle conversazioni
positive in cui la gente condivide la propria opinione.
Lotta alla disinformazione sui vaccini
Un altro aspetto fondamentale delle discussioni sul vaccino anti COVID-19 nei mesi che hanno portato al suo sviluppo
e approvazione è stato la prevalenza di informazioni imprecise durante le discussioni online. La disinformazione e la
mancanza di informazione sono state un fattore sociale determinante per diversi anni, ma questa tendenza si è solo
rafforzata con la diffusione della pandemia da COVID-19.
Nel mese di marzo 2020, quando è iniziata la nuova fase di confinamento, le conversazioni sul COVID-19 sono
aumentate, insieme alle false affermazioni sul virus. Secondo uno studio del Reuters Institute e dell’università di Oxford
“invece di essere generata da zero, gran parte della disinformazione riguardante il campione analizzato coinvolge
varie forme di riconfigurazione, tramite cui informazioni esistenti e spesso vere vengono interpretate diversamente,
distorte, inserite in un contesto differente o rielaborate”.
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Nel marzo 2020, la creazione di hashtag è stato un modo, per i teorici della cospirazione, di ottenere supporto
sui social media riguardo alle loro campagne di disinformazione.
Analizzando gli hashtag diffusi tra marzo e aprile 2020, con
esempi quali “Il coronavirus è una bufala” e “scamdemic”,
abbiamo riscontrato la presenza di diverse teorie del
complotto sul COVID-19. Alcune tra le teorie più diffuse
mostrate in alto, affermano che il virus è stato creato dalla
tecnologia 5G, che Bill Gates ne è il responsabile o anche
che COVID-19 è in realtà un’arma biologica. Per quanto
riguarda chi credeva che il virus fosse falso, è stato creato un
movimento per condividere video di ospedali poco affollati
con l’hashtag FilmYourHospital.
Subito dopo la disinformazione intorno al COVID-19 ha
continuato a diffondersi attraverso movimenti contrari
all’utilizzo della mascherina, ancora oggi attivi, convinti
che il suo uso non sia solo inefficace, ma anche pericoloso
per la salute. Il grafico seguente mostra i vari picchi circa
le conversazioni con persone contrarie alle mascherine da
maggio 2020 e il modo in cui queste conversazioni si sono
evolute fino a poco tempo fa.
Utilizzando Quick Search abbiamo scoperto che le conversazioni con hashtag per dissuadere dall’utilizzo
di mascherine sono aumentate soprattutto a giugno, ovvero quando risultavano disponibili e richieste per
legge negli spazi pubblici, a seguito di una raccomandazione dell’OMS.
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Abbiamo esaminato gli hashtag legati ai movimenti contrari alla mascherina e abbiamo scoperto che alcuni sono
legati alla disinformazione. Come mostrato di seguito, alcune persone che seguono questi movimenti credono che la
pandemia sia una truffa, condividono messaggi anti-vaccino e hanno etichettato il COVID come una bufala.
Oltre ai tanti hashtag contro le mascherine, è anche possibile identificare hashtag sulla disinformazione come
#Scamdemic e #CoronaFarsa.
Il terzo modo in cui la disinformazione si è diffusa tra
le conversazioni sul COVID-19 è basato sul vaccino. Da
quando le aziende farmaceutiche hanno annunciato
che avrebbero lavorato alla ricerca di un vaccino, sono
emerse molte false affermazioni e una delle campagne
di disinformazione è collegata a una teoria del
complotto, che accusa Bill Gates di voler usare i vaccini
per impiantare un microchip nella testa di ogni essere
umano.
Con l’approvazione dei vaccini da parte dei governi e la loro somministrazione, la disinformazione sul vaccino ha
continuato a crescere e le aziende hanno iniziato a intraprendere misure per combattere le false affermazioni. Uno dei
brand che ha agito contro la diffusione di messaggi falsi è stato Facebook. La notizia della lotta della piattaforma alla
disinformazione sui vaccini è diventata virale, con 63.000 interazioni in soli 8 giorni.
L’articolo dell’Independent sull’aggiornamento delle misure di Facebook contro la disinformazione si è diffuso
rapidamente sui social media, con quasi 4500 condivisioni su Twitter e Facebook.
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PARTE 2 - LA CORSA GLOBALE
AL VACCINO ANTI COVID-19:
DALL’APPROVAZIONE ALL’ADOZIONE
La multinazionale Pfizer/BioNTech emerge come leader
indiscusso nelle conversazioni online
I vaccini di Pfizer/BioNTech e Oxford/AstraZeneca si stanno facendo strada come prime opzioni di scelta. Ma il vaccino
di AstraZeneca non viene menzionato spesso sui social media, laddove un certo numero di altre società farmaceutiche
hanno ottenuto, al contrario, ottimi risultati al riguardo. Pfizer/BioNTech è al primo posto con il 40% in termini di share of
voice nell’ultimo quarto del 2020.
Pfizer/BioNTech domina i dati relativi alla share of voice nel Q4 del 2020. L’essere arrivati per primi nel
mercato gli ha conferito un dominio nella SOV, con il loro 40%.
I vaccini Pfizer/BioNTech, Moderna e Oxford/AstraZeneca sono
emersi come i candidati più probabili alla fine del 2020; di
conseguenza l’interesse intorno a queste aziende nella parte finale
dell’anno è cresciuto considerevolmente in termini di share of voice.
Vale anche la pena notare che la popolarità del vaccino sembra
variare notevolmente a seconda della posizione geografica:
Sinopharm, ad esempio, genera più interesse nei paesi di lingua
spagnola, specialmente in America Latina, e meno nei paesi di
lingua inglese.
10Il vaccino Pfizer è stato il primo a essere approvato, ma altri vaccini meno discussi, come l’opzione dell’azienda cinese
Sinovac, hanno ricevuto l’autorizzazione nei paesi del Medio Oriente solo pochi giorni dopo e sono stati somministrati a
oltre 4 milioni di persone in Cina. Tuttavia, quando abbiamo confrontato la quantità di discussioni in inglese sui vaccini
Pfizer, AstraZeneca, Moderna, Sputnik e Sinovac, è risultato chiaro che i prodotti russi e cinesi hanno ricevuto molta
meno attenzione rispetto ai concorrenti occidentali.
Il vaccino Pfizer ha generato oltre 5,8 milioni di conversazioni online tra marzo e dicembre 2020, molte di più
rispetto alla concorrenza globale.
Come ha reagito il mondo alla prima approvazione di un
vaccino contro il coronavirus?
Il Regno Unito è stato il primo paese ad approvare un vaccino anti COVID-19, fornendo a Pfizer/BioNTech l’autor-
izzazione per somministrarlo in caso di emergenza il 2 dicembre. Le conversazioni nel Regno Unito su queste due
multinazionali sono aumentate immediatamente, dopo che la notizia dell’approvazione è diventata virale tramite i
media di tutto il mondo. Pfizer e BioNTech sono state menzionate quasi 170.000 volte durante questo periodo, con
3 milioni di interazioni. L’opinione netta è diventata positiva subito dopo che la prima persona è stata vaccinata l’8
dicembre.
L’opinione netta è stata testimone di un aumento immediato, dopo la prima vaccinazione nel Regno Unito.
La notizia della prima vaccinazione è diventata immediatamente virale,
dopo che la 90enne Margaret Keenan ha incoraggiato chiunque a farsi
la vaccinazione, dicendo “Se posso farlo io a 90 anni, puoi farlo anche
tu”. “Wonderful” (è meraviglioso) è il commento più associato a questo
momento, comune anche a Piers Morgan, il presentatore di
Good Morning Britain su ITV.
11Il tweet dell’NHS in cui si annunciava che Margaret Keenan avrebbe ricevuto il primo vaccino COVID è diventato
virale sui media online.
Sebbene Morgan sia una figura controversa a causa delle sue opinioni radicali, ha suscitato opinioni positive quando
ha applaudito a Margaret, a Mary Parsons, l’infermiera dell’NHS, e quando ha menzionato Pfizer nel suo tweet. Il
post ha generato uno dei risultati migliori con 32.000 interazioni, evidenziando l’importanza di identificare i giusti
influencer che potrebbero condizionare le opinioni del pubblico sui vaccini.
Il personaggio televisivo, Piers Morgan, ha trovato “meraviglioso” che la prima vaccinazione sia avvenuta nel
Regno Unito e questo termine è stato un elemento chiave per generare pensieri positivi riguardo all’evento.
Tuttavia, allo stesso tempo, l’inizio precoce della campagna di vaccinazione nel Regno Unito si è tradotto anche in
alcune conversazioni ansiose all’interno di segmenti della popolazione che si chiedevano se l’approvazione fosse stata
affrettata eccessivamente e quindi se potevano fidarsi del vaccino Pfizer.
In conclusione: i messaggi da parte degli influencer giusti sono un potente strumento per promuovere conversazioni
positive sul vaccino. Le opinioni altalenanti mostrano che la gente non è sicura dei vaccini e identificare il giusto
influencer aiuta a costruire maggiore fiducia e sicurezza nei confronti delle aziende farmaceutiche.
12Le vaccinazioni continuano in tutto il mondo: quali sono i
vantaggi di Pfizer di essere in prima linea?
Le prime vaccinazioni grazie Pfizer/BioNTech continueranno in tutto il mondo, con gli Stati Uniti che seguono il Regno
Unito e che superano i numeri dell’evento in termini di engagement sui social. Il vaccino Pfizer/BioNTech ha dominato
a lungo i social e ha sicuramente beneficiato del vantaggio di essere il primo. Il vaccino Oxford/AstraZeneca è stato
approvato e somministrato nel Regno Unito alla fine di dicembre, ma non è riuscito a competere sui social.
Il pensiero è rimasto leggermente più negativo quando si è parlato di prime vaccinazioni in tutto il mondo, con solo
la prima vaccinazione che ha avuto conversazioni in assoluto più positive che negative. La fiducia dei consumatori
continua a essere il problema delle aziende farmaceutiche, con gli effetti collaterali e l’efficacia che guidano le
conversazioni.
Le prime vaccinazioni in tutto il mondo hanno subito picchi nelle menzioni sui social media: la prima vaccinazione
in assoluto nel Regno Unito e poi negli Stati Uniti ha ottenuto l’interesse maggiore.
In conclusione: Pfizer/BioNTech potrebbe aver avuto il vantaggio di essere fra i primi in termini di menzioni social
sulle vaccinazioni iniziali, ma altre aziende come AstraZeneca e Moderna hanno avuto l’opportunità di prepararsi
meglio osservando la concorrenza. Questa analisi competitiva potrebbe rivelarsi vantaggiosa a lungo termine,
coinvolgendo la reputazione di grandi compagnie in gioco, poiché ognuna di esse spera di fornire il vaccino più
efficace.
13Settore logistica e retail: fondamentali per dare il via al vaccino
La pandemia ha colpito diversi settori, ad esempio l’industria dei viaggi o dell’ospitalità. Tuttavia il settore che ha tratto
maggiori benefici è la logistica, lo shopping online infatti diventa sempre più diffuso con il susseguirsi di lockdown e
quarantene. Alcuni servizi di consegna non sono stati nemmeno in grado di gestire l’aumento della domanda.
I vaccini non solo hanno fornito una spinta al grande pubblico, ma hanno anche offerto un ulteriore impulso alle
società di logistica. Con le approvazioni dei vaccini sempre più frequenti, la distribuzione è diventata un fattore
fondamentale nella prossima fase della lotta al COVID-19. Le conversazioni circa i servizi di logistica sono cresciute
esponenzialmente sui social media, con menzioni che hanno raggiunto il picco nella seconda settimana di dicembre,
quando il vaccino Pfizer è stato approvato negli Stati Uniti.
Lufthansa ha anche intensificato gli sforzi per riuscire a trasportare il vaccino in aerei cargo. La compagnia è già
dotata delle capacità necessarie per gestire il trasporto di farmaci e si prepara a spedire 10 milioni di dosi al giorno.
Un video di Business Insider con Lufthansa ha ricevuto quasi 12 milioni di interazioni, dimostrando che le persone
sono anche curiose di sapere come il vaccino le raggiungerà.
Un grafico a bolle che mostra come il “ghiaccio secco” costituisca il tema dominante quando ci si interroga
sulla logistica inerente al trasporto dei vaccini.
14Il confezionamento e la conservazione del vaccino saranno di grande importanza per le aziende farmaceutiche
poiché la maggior parte delle dosi deve essere conservata a temperature sotto lo zero. Pertanto, il ruolo che svolgono
le principali società di logistica è fondamentale per il successo dei vaccini. Infatti, il “ghiaccio secco” che serve per
conservare le dosi alla temperatura ottimale è il tema principale in relazione alla distribuzione dei vaccini, date le
temperature sotto zero necessarie per la conservazione presso i centri di vaccinazione.
Walmart è una delle numerose aziende che somministreranno vaccini, all’interno di oltre 5000 negozi negli Stati
Uniti. La multinazionale del retail sta implementando le farmacie con congelatori e ghiaccio secco per conservare i
vaccini alla giusta temperatura.
Walmart si è anche già dotata di personale sanitario che somministra altri vaccini e ciò la colloca in una posizione
unica per vaccinare un alto numero di americani. I centri sembrano non essere associati a nessuna particolare
azienda farmaceutica, ma stipuleranno accordi con i governi statali per fornire vaccinazioni. La notizia di Walmart
è diventata virale online, in particolare su Twitter e blog nella seconda settimana di dicembre, mentre il paese si
preparava alla prima vaccinazione.
La mappa sulla diffusione virale mostra come le notizie sui preparativi di Walmart per somministrare il vaccino
diventano virali online sui vari media
In conclusione: sarebbe saggio per le aziende
farmaceutiche monitorare non solo le conversazioni
che le nominano, ma anche quelle sui partner,
fondamentali per un’implementazione dei vaccini
efficace. Con l’incertezza che incombe in tutto il
settore, l’intelligenza sociale consente alle aziende di
rimanere informate.
15Considerazioni dei consumatori dopo l’approvazione:
sicurezza, efficacia, distribuzione e costi
Per valutare il successo finale del vaccino è essenziale capire quali sono gli aspetti più importanti considerati dai
consumatori. Con queste informazioni, infatti, è possibile anticipare eventuali battute d’arresto o ostacoli.
Quando il vaccino è diventato disponibile alla fine dello scorso anno, le conversazioni ruotavano attorno a quattro
temi principali: sicurezza, efficacia, costi e distribuzione. Abbiamo creato pannelli tematici su queste categorie per
segmentare le conversazioni sui social media e trovare gli argomenti più discussi in un dato momento.
L’argomento più discusso in assoluto è stato l’efficacia
del vaccino, molte persone hanno infatti apprezzato
l’efficacia dei vaccini Pfizer e Moderna. Gran parte della
conversazione in questo ambito è stata condotta da
medici e professionisti del settore medico che hanno
sostenuto pubblicamente l’uso dei vaccini. Tuttavia per
lo stesso argomento, abbiamo anche trovato alcuni
resoconti che mettono in dubbio la necessità dei vaccini
e la loro efficacia.
Utilizzando i pannelli tematici abbiamo selezionato i termini
principali all’interno dei quattro temi e abbiamo scoperto che
efficacia e sicurezza erano gli argomenti più rilevanti in quel
periodo
Il tema della distribuzione è diventato più importante
quando il vaccino Pfizer/BioNTech è stato approvato in
diversi paesi. Il punto di discussione principale riguardo
a questo aspetto è stato il requisito di temperatura per il
vaccino a mRNA, che crea diversi problemi logistici per
la distribuzione generale del prodotto. Uno dei post più
rilevanti è stato registrato in India con 27.000 interazioni;
Rahul Gandhi, membro del Parlamento indiano, ne è
l’autore e ha affermato che le condizioni specifiche
richieste dal vaccino Pfizer rappresentavano una sfida
logistica per il paese.
16L’importanza degli influencer per generare fiducia
All’inizio di dicembre, il vaccino stava per diventare realtà nel mondo occidentale e la vaccinazione era la fase
successiva nella lotta contro la pandemia. Una delle sfide presenti a livello globale era costituita dalla fiducia della
gente nei confronti del vaccino. Diverse figure pubbliche hanno deciso di affrontare la sfida a testa alta, mostrando
il loro sostegno al vaccino e successivamente condividendo le foto mentre si vaccinavano, per aumentare il livello di
affidabilità al riguardo.
Negli Stati Uniti abbiamo notato che, secondo il sondaggio di Gallup di fine ottobre, solo il 58% degli americani
sarebbe stato vaccinato e alcune figure importanti hanno deciso di testimoniare a favore del vaccino. Barack Obama,
George W. Bush e Bill Clinton, ex presidenti degli Stati Uniti, hanno mostrato pubblicamente il proprio interesse a
ricevere il vaccino, per ispirare fiducia nella sicurezza del vaccino.
La maggior parte dei termini che comprendono la nuvola di parole creata sul tema ruota attorno alla promozione
della fiducia nel vaccino e nella sua sicurezza.
La notizia ha generato oltre un milione di interazioni e, come mostrato
nella nuvola di parole in alto, gran parte delle conversazioni ruotava
attorno all’importanza di promuovere il vaccino, creare fiducia e
dimostrare che si tratta di una procedura sicura.
Poche settimane dopo, il presidente appena eletto Joe Biden ha
pubblicato un’immagine di se stesso che riceveva il vaccino anti COVID-19
e che affermava “...mi rivolgo al popolo americano: sappiate che non c’è
nulla di cui preoccuparsi”, un messaggio chiaramente finalizzato a tran-
quillizzare chi è indeciso o contrario a riceverlo. Il tweet è diventato virale e
ha ricevuto oltre 350.000 interazioni.
17Questa mappa sulla diffusione virale mostra non solo la velocità con cui il tweet sul vaccino di Joe Biden è stato
rilevato da diverse fonti mediatiche, ma anche la longevità che ha avuto.
Dall’altra parte dell’oceano, anche l’attore inglese Sir Ian McKellen ha ricevuto il vaccino e lo ha raccomandato senza
esitazione. Con oltre 160.000 interazioni a livello globale, è entrato a far parte del gruppo degli ambasciatori per il
vaccino, ripetendo una tendenza simile a quella imposta da Elvis Presley nel 1956 quando ricevette il vaccino antipolio
per incoraggiare la vaccinazione.
Il tweet di Ian McKellen è diventato virale a livello globale, data la sua rinomata carriera in film che hanno toccato generazioni su
tutti i fronti.
Negli sviluppi più recenti, vari paesi hanno iniziato a invitare gli influencer noti tra i social media a far parte della prima
ondata di vaccinazioni, al fine di rafforzare la strategia di comunicazione del governo sull’argomento. In Indonesia, il
personaggio televisivo Raffi Ahmad è stato invitato a ricevere il vaccino insieme a 1,5 milioni di operatori sanitari, per
dare un messaggio contro il grande scetticismo sulla sicurezza e l’efficacia dei vaccini in generale.
Il coinvolgimento di influencer come Raffi Ahmad nelle campagne di sensibilizzazione alla vaccinazione è uno degli
strumenti più recenti con cui governi e organizzazioni stanno incoraggiando la gente a farsi vaccinare.
18Discussione sui vaccini: analisi della generazione Z
Il peso dei diversi argomenti sui vaccini varia a seconda di numerosi fattori. Abbiamo diviso le conversazioni in
base a quattro generazioni: generazione Z, millennial, generazione X e baby boomer. Abbiamo fatto un tuffo nella
generazione Z, dato che ha dimostrato di essere la più negativa delle quattro.
In un periodo di 30 giorni tra novembre e dicembre, abbiamo scoperto che la generazione Z provava maggiore paura
e tristezza rispetto alle altre generazioni e mostrava meno sentimenti di gioia e amore di tutte.
Tra i quattro gruppi generazionali, abbiamo notato che la generazione Z riporta le
percentuali più alte di tristezza e paura e le più basse di gioia e amore.
Per avere una comprensione approfondita delle emozioni mostrate dal gruppo di popolazione più giovane abbiamo
creato dei Conversation Cluster. A conferma del numero riguardante le emozioni nel grafico mostrato prima, la paura
è stata predominante in tutto, soprattutto per quanto riguarda il COVID-19, i vaccini e i potenziali effetti collaterali.
19In base ai dati dei Conversation Cluster, domande e dubbi sono una parte importante delle conversazioni
tra i membri della generazione Z e questa informazione è presente in tutti i cluster.
20I Conversation Cluster ci hanno mostrato che questa generazione è molto esplicita e ciò viene dimostrato dalla
presenza di diverse domande sui vaccini a mRNA. Le conversazioni a favore e contro i vaccini, che potrebbe diventare
un requisito necessario in futuro, e le discussioni su diverse teorie del complotto.
Uno dei cluster più ampi è rappresentato dalle
conversazioni contro il vaccino, in cui abbiamo
trovato commenti a favore e contro il movimento. Da
un lato, sono presenti post che interpretavano male
l’efficacia e i tassi di sopravvivenza e dall’altro ci sono
utenti che cercano di spiegare in che modo i gruppi
novax si organizzano e molestano per diffondere il
messaggio.
L’importanza della Brexit sulle approvazioni dei vaccini
Diversi rappresentanti del governo britannico hanno affermato che la Brexit ha accelerato il processo di approvazione
del vaccino. Non è questo il caso, in quanto l’approvazione è stata consentita da una disposizione di legge europea in
vigore fino al 1° gennaio 2021, come chiarito dall’Agenzia regolatoria inglese dei farmaci (MHRA).
Anche nei social media l’idea è stata rapidamente rifiutata, con FactCheck di Channel 4 News tra i primi risultati su
Brexit e vaccini. Il tweet è stato quello che ha generato più interazioni e ha ricevuto anche una serie di risposte simili.
Inoltre, l’analisi delle opinioni ha mostrato che l’emozione dominante intorno alla Brexit e ai vaccini era la rabbia. Anche
l’approvazione o le autorizzazioni al vaccino sono stati fattori chiave per generare il 31% di giudizi negativi in Europa.
FactCheck di C4 News è stato il post principale che ha sfatato il mito della Brexit e ha rapidamente generato
un thread di tweet che riecheggiava il pensiero negativo attorno al concetto.
21In conclusione: l’ascolto sociale non solo aiuta a riconoscere la disinformazione, ma mostra anche le opinioni e i
sentimenti dominanti riguardo ad essa, aiutando le aziende a personalizzare i propri messaggi per rispondere alle
preoccupazioni potenziali e per prendere decisioni più consapevoli.
La rabbia è stata l’emozione principale, mentre l’approvazione e l’autorizzazione del vaccino sono stati i fattori
chiave che hanno determinato un’opinione negativa su Brexit e vaccini.
22Caso d’uso: Servier Italia
Il Gruppo Servier è presente in Italia dal 1972 e attualmente è al quarto posto a livello globale per fatturato, con due
principali aree terapeutiche che identificano altrettante BU a livello nazionale: l’area cardiometabolica/vascolare e
l’area oncologica.
Tutte le aree hanno obiettivi di crescita molto ambiziosi e hanno investito in maniera eterogenea e diversificata sia negli
anni passati ma soprattutto nel 2020, complice un COVID-19 che ha trasformato ed accelerato gli investimenti digital a
favore di quelli tradizionali, al fine di integrare l’attività che veniva svolta dal vivo con una solida strategia omnicanale.
In questo contesto il Gruppo Servier in Italia poco dopo lo scoppio della pandemia, ha iniziato una ricerca di un partner
per soddisfare due esigenze ben precise.
La prima era quella di trovare, avendo diversi partner digitali per la gestione dei vari canali aziendali istituzionali e di
business, un partner tecnologico in grado di realizzare dashboard omogenee di misurazione delle performance.
In questo contesto Talkwalker è stata la soluzione ottimale perché in grado di collegare siti web e canali social
formando sia dashboard ad hoc unendo fonti differenti, sia report direzionali da condividere in modo automatico con il
top management.
La seconda necessità era legata al social&web listening finalizzata a monitorare sul web le attività e le conversazioni su
tematiche e parole chiave, strategiche per l’azienda.
Per un’azienda, in particolare nel settore farmaceutico che si occupa di salute e benessere delle persone, è
fondamentale il monitoraggio di quanto ‘accade’ o viene ‘detto’ in rete e sui social anche per aspetti legati alla
farmacovigilanza e alla sicurezza dei farmaci.
Anche per questo aspetto Talkwalker è stato fondamentale nella definizione di alcune dashboard sul monitoraggio
della nostra brand awareness istituzionale, e delle aree terapeutiche di riferimento del nostro mercato.L’eterogeneità di
ambiti del business e della comunicazione istituzionale, deve necessariamente convergere su un unico strumento che
sia in grado di costruire una reportistica omogenea e uniforme, in modo da dare a tutti i manager un unico strumento.
23Nell’ambito della trasformazione digitale è infatti uno degli obiettivi quello di evitare il proliferare di piattaforme,
modalità di lavoro e monitoraggio delle performance diversi (a meno di specifiche particolarità del caso).
Uno degli use case sicuramente più particolari e utili che stiamo utilizzando e ampliando all’interno di Servier Italia,
è il lavoro che stiamo facendo per i prodotti della linea Daflon: tre prodotti, due indicazioni terapeutiche, tre siti
internet e due canali social (Facebook e Instagram) per una community con delle problematiche specifiche (malattia
emorroidaria e malattia venosa cronica) che affliggono molti italiani.
Il nostro intento, quindi, è stato in linea con quanto descritto sopra: dashboard trasversali che aiutino il business a
tenere tutti i canali sotto controllo (sia web che social), di calcolare il ROI su questi canali (con report di dettaglio per il
middle management e di alto livello per le direzioni) e di monitorare le conversazioni su competitor, brand aziendali e
patologie.
Per ottenere i massimi risultati, il Customer Success Manager che Talkwalker assegna a inizio progetto è fondamentale
sia perché rappresenta un punto di ingresso sempre a disposizione per qualsiasi esigenza di business o richiesta di
assistenza all’azienda, che per il servizio di costante supporto nel creare tutte le viste necessarie e sfruttare al massimo
le potenzialità della piattaforma.
Talkwalker coniuga perciò l’esigenza di
accelerazione nella trasformazione digitale con
flessibilità e capacità di realizzare una visione di
insieme notevole, anche nelle aziende con molte
BU, linee di prodotto e aree terapeutiche che sono
un classico nel mondo farmaceutico aiutando in
maniera concreta la strategia Digitale del Gruppo
Servier in Italia.
24Conclusione
Dopo un inaspettato anno di crisi, la società si è rivolta all’industria farmaceutica per trovare la soluzione adatta.
Attualmente esistono vaccini completamente sviluppati e il processo di vaccinazione è iniziato in diversi paesi. Ma
le aziende farmaceutiche dovranno continuare ad adattarsi e innovare nel 2021, per affrontare appieno la sfida
presentata dalla pandemia del COVID-19, basandosi sugli insight delle conversazioni tenute dai consumatori su scala
globale.
Aspetti chiave del settore farmaceutico e sanitario legati non solo al COVID-19
• Nel bel mezzo di una pandemia e di una corsa ai vaccini, il benchmarking competitivo diventa cruciale per i
settori in evoluzione. I brand devono non solo analizzare loro stessi, ma anche tenere d’occhio le conversazioni
dei concorrenti, apprendere e adattarsi per avere successo.
• L’opinione pubblica può creare o distruggere i prodotti. Per le aziende farmaceutiche e sanitarie è fondamentale
comprendere il proprio pubblico di destinazione e anticipare le esigenze e preoccupazioni in merito a nuovi
prodotti o procedure per garantire il successo.
• La lotta contro la disinformazione deve continuare, in un settore in cui le affermazioni false vengono rese
importanti e possono ridurre in modo significativo l’adozione di una misura, i brand non devono solo monitorare
le conversazioni per identificare dichiarazioni fraudolente, ma condurle con dati ed esempi pertinenti che
informino i consumatori.
• L’opinione pubblica può svolgere un ruolo importante nel successo di un farmaco o di un vaccino. La
comprensione delle diverse posizioni consentirà alle aziende farmaceutiche di creare una strategia di
comunicazione che includa non solo l’elogio degli aspetti positivi del prodotto, ma anche le risposte a
preoccupazioni comuni.
Vuoi sfruttare al meglio questi punti chiave?
Possiamo mostrarti alcuni modi in cui farlo quando il tuo brand è sotto i riflettori.
25Prossimi passi
Dopo aver osservato il modo in cui l’industria farmaceutica ha subito le fasi evolutive di questo periodo, ecco alcuni
modi in cui una piattaforma unificata come quella di Talkwalker può aiutarti a portare la tua attività a un livello più
avanzato, oltre gli insight sui consumatori presentati in questo rapporto.
Collega le conversazioni più influenti all’impatto sul tuo business per prendere
decisioni efficaci
Come dimostrato in questo rapporto, esistono numerosi canali in cui un brand interagisce, direttamente o
indirettamente, con i propri clienti e il pubblico in generale. Queste informazioni possono essere analizzate insieme per
estrarre dati su brand, settore e consumatori e possono essere collegate ad altri KPI aziendali, per misurare al meglio
l’impatto sulla reputazione. La correlazione tra KPI aziendali e metriche di dati social consente un’analisi immediata
delle aree chiave relative alla tua attività.
Ad esempio, un modo per utilizzare le metriche sull’impatto aziendale può basarsi sulla correlazione tra impatto del
mercato e conversazioni sui social circa la tua azienda dopo un annuncio importante. Come mostrato di seguito in
questo grafico di esempio, il prezzo delle azioni di una determinata società può rispecchiare un rialzo a seconda delle
menzioni positive sui social generatesi in seguito a un annuncio di una società importante.
L’analisi dei prezzi delle azioni insieme alle menzioni sui social media aiuta un’azienda a comprendere l’impatto
di un annuncio importante e il clamore creato.
26Prossimi passi
Con dashboard e report personalizzati riceverai sempre gli ultimi aggiornamenti
Uno degli aspetti più preziosi dei dati online rispetto alle tradizionali ricerche di mercato è che si tratta di dati in tempo
reale, ciò significa che è possibile creare dashboard personalizzate per monitorare qualsiasi aspetto del tuo brand o
prodotto che desideri monitorare, dalla reputazione al monitoraggio degli effetti collaterali di un determinato farmaco.
Ad esempio, potresti impostare una dashboard completa per monitorare i potenziali effetti collaterali dei diversi
vaccini COVID-19 disponibili sul mercato.
La pianificazione di dashboard e report è il modo migliore per ottenere un’istantanea aggiornata del tuo
settore e avere continui aggiornamenti su un mercato dinamico.
27Metodologia
Gli approfondimenti per questo rapporto sono stati elaborati da Talkwalker Analytics e Talkwalker Quick Search
tra marzo 2020 e gennaio 2021. Data l’attenzione ai vaccini e la distribuzione iniziata alla fine del 2020, è stato posto
grande interesse alle notizie pubblicate tra novembre 2020 e gennaio 2021.
Sono state raccolte menzioni su vari argomenti da una serie di fonti, inclusi siti di notizie, canali di social media,
forum e blog.
L’analisi di opinioni e video, nonché il riconoscimento delle immagini sono forniti da Talkwalker AI Engine.
L’analisi delle opinioni viene eseguita con una precisione media del 90%, con la capacità di rilevare sarcasmo e
commenti ironici.
Le immagini vengono confrontate con un database di oltre 30.000 loghi di brand, per identificare i brand nelle foto
e nei video dei social media con maggiore precisione.
Le query sono state utilizzate per identificare gli argomenti discussi, ad esempio: prime vaccinazioni, messaggi
novax e brand farmaceutici coinvolti nel processo. In alcuni casi, questi dati potrebbero essere stati migliorati
utilizzando operatori booleani, con lo scopo di rimuovere falsi positivi. I filtri sono stati utilizzati per restringere i
risultati in base a luoghi, categorie o dati demografici specifici.
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