IL SEARCH ENGINE MARKETING UNO STRUMENTO PER AUMENTARE LA VISIBILITÀ - di Valeria Tonella
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IL SEARCH ENGINE MARKETING
UNO STRUMENTO PER AUMENTARE LA
VISIBILITÀ
di Valeria Tonella
In collaborazione con
Destinazione >> ....Tavola dei contenuti
Premessa ......................................................................................................................... 3
1. I comportamenti degli utenti ..................................................................................... 4
1.1. Quali motori? .................................................................................................. 7
1.2. Quali prodotti? ................................................................................................ 9
2. Gli investimenti delle aziende.................................................................................. 10
3. Gli strumenti a disposizione .................................................................................... 12
4. Consigli pratici ......................................................................................................... 16
5. Glossario ................................................................................................................. 19
Indice delle figure
Figura 1 – Come gli utenti arrivano al sito desiderato ..................................................... 4
Figura 2 – La reach di Google (aprile 2005) .................................................................... 5
Figura 3 – Reach e ranking di motori di ricerca, portali e community (maggio 2005) ..... 7
Figura 4 – Reach di motori di ricerca, portali e community (settembre 2003) ................. 8
Figura 5 – Quote di ricerche per motore negli USA......................................................... 9
Figura 6 – Il percorso di navigazione ............................................................................. 12
Figura 7 – Un esempio di risultato di ricerca ................................................................. 14
Pagina 2 di 20Premessa
La crescente diffusione di Internet, sia in termini di numero di utenti, sia per quanto
riguarda l'intensità di utilizzo, sta portando all'affermarsi di nuovi comportamenti e
modalità di fruizione di un canale che sempre più entra nei processi di acquisizione di
informazioni, di comparazione e scelta tra alternative e infine di acquisto.
Numerose ricerche confermano come i motori di ricerca abbiano un ruolo crescente
all'interno dei processi sopraelencati. Se, come emerge dai dati di Nielsen/NetRatings
tanto a livello italiano quanto internazionale, il principale motore di ricerca per ogni
nazione ha una reach superiore al 50% in termini di unique visitor, con valori che
raggiungono per l'Italia il 64%, appare chiaro il ruolo centrale del motore di ricerca. Due
navigatori su tre, infatti, fanno uso di almeno un motore ogni mese.
Se poi si analizza il ruolo dei motori all'interno del processo di acquisto, il dato diventa
ancora più pesante: il 54% degli italiani on-line fa spesso un uso di un motore di ricerca
prima di effettuare un acquisto, mentre il 22% ne fa un uso in maniera sistematica1.
Secondo altre fonti i dati di utilizzo dei motori di ricerca sono anche superiori: l’81%
secondo Forrester Research e l’85% secondo Jupiter Research.
Si noti che la ricerca e la raccolta di informazioni è indipendente dal canale ove poi viene
perfezionato l'acquisto: l'integrazione tra on-line e off line è sempre più completa e
sempre meno consente agli operatori tradizionali di prescindere dal web e dalle sue
logiche di comunicazione.
Sulla base di queste premesse, il presente dossier affronta il tema del search engine
marketing, partendo proprio dal comportamento degli utenti, comportamento che deve
sempre più condizionare la scelta del media mix delle aziende. Nella trattazione verranno
dapprima evidenziati alcuni dati significativi a livello nazionale e internazionale, con
l'obiettivo di sottolineare la sempre maggiore centralità dello strumento, sia nelle
abitudini dei consumatori, sia – finalmente - nel mix di comunicazione delle aziende.
Attraverso l'analisi del processo che permette ad un'azienda di essere visibile e trovabile
attraverso i motori, verranno evidenziati gli strumenti disponibili per questa specifica
attività di marketing.
1
Fonte: SEMS S.r.l. – www.sems.it Survey: l'importanza dei motori di ricerca nelle decisioni e
negli acquisti. Giugno 2005.
Pagina 3 di 20Da ultimo, come consueto nei nostri dossier, verrà proposta una sintesi ragionata delle
alternative disponibili e, soprattutto, di quelle più idonee rispetto alla specifica tipologia di
azienda: B2B o B2C, con sito di e-commerce o semplice accesso ai canali tradizionali,
senza dimenticare la discriminante dimensionale, che in molti casi rappresenta un
pesante vincolo alla realizzazione di investimenti di marketing in grado di produrre
risultati significativi.
1. I comportamenti degli utenti
La questione fondamentale, e pertanto la domanda chiave che ciascuna azienda deve
porsi nel momento in cui valuta l'inserimento del search engine marketing nel proprio
media mix, è la seguente: una volta appurato che una percentuale rilevante dei clienti
dell’azienda utilizza il Web (fatto sempre più comune visti gli attuali livelli di diffusione
della rete) quanto è importante Internet per la ricerca di informazioni, la comparazione di
offerte e, più in generale, la maturazione della scelta del prodotto/servizio offerto
dall’azienda?
Da alcune elaborazioni condotte da MATE su fonti varie, emerge che un utente raggiunge
il sito desiderato attraverso vari strumenti, che in media possono essere rappresentati
nella figura sottostante
Figura 1 – Come gli utenti arrivano al sito desiderato
Link da altro TV
Per caso
sito 3% Guide cartacee
7%
7% di siti Web
Quotidiani e 3%
periodici
8%
Segnalazione
amici e colleghi
9% Motori di ricerca
63%
Fonte: Elaborazioni MATE su fonti varie
Pagina 4 di 20I motori di ricerca, come si vede dall’immagine, rappresentano il canale principale
attraverso il quale il potenziale cliente alla ricerca di dati e informazioni raggiunge il sito
desiderato. Vale pertanto la pena di analizzare il ruolo del motore leader nel mondo.
Figura 2 – La reach di Google (aprile 2005)
15
12,728
10,467
Unique visitors (Milioni)
9,276
10
Reach:
Reach: 56,62%
Reach: 64,89%
5
63,72
0
Italia Francia Regno Unito
Fonte: MATE - IT Research and Consulting
I dati generali forniscono una risposta emblematica: non solo la frequentazione dei siti
dei principali motori sta ad indicare un'assiduità da parte degli utenti (nella figura di sono
riportati i dati di reach di Google in Italia, Francia e Inghilterra, dove il motore è ormai da
mesi il sito più visitato), ma anche ricerche qualitative condotte direttamente sul utenti
confermano il crescente ruolo della ricerca (attuata sia attraverso motori di ricerca ma
anche attraverso directory) nei processi di acquisto dei consumatori finali.
L’edizione 2005 della ricerca SEMS-Nextplora2 fornisce un dato molto importante: il 22%
dei navigatori utilizza in maniera sistematica i motori di ricerca in occasione di un
acquisto, per ottenere maggiori informazioni sul prodotto/servizio che intende acquistare,
sia da un punto di vista tecnico, sia per effettuarne una comparazione di prezzo, sia per
verificare tra quali punti vendita scegliere. A questo si deve aggiungere una percentuale
ben più importante (il 54% di quanti stanno per effettuare un acquisto) che utilizza i
motori di ricerca con sempre maggiore frequenza. Quindi un crescente ricorso a questo
Pagina 5 di 20strumento, utilizzato indipendentemente dal valore del prodotto che si intende
acquistare: dalla suoneria al viaggio, dal computer all'automobile. La ricerca è poi utile,
infatti l’acquisto successivo è per lo più influenzato dalle info raccolte online.
Il prezzo del prodotto/servizio da acquistare non risulta essere un fattore discriminante:
l’abitudine alla ricerca e la facilità del confronto online (in termini di tempo e di ricchezza
di informazioni) rende il canale Internet interessante per acquisti di qualsiasi importo,
come confermano studi anche di altri paesi. Quello che al più risente del valore
dell’oggetto da acquistare è il numero di ricerche che vengono effettuate e il tempo di
raccolta delle informazioni.
Andando a vedere i comportamenti dei consumatori statunitensi, si rilevano
comportamenti analoghi: circa la metà dei consumatori on-line conduce ricerche
attraverso i motori in prima di effettuare un acquisto3. La ricerca si è focalizzata sui tassi
di conversione di ricerche in acquisto, sull'anticipo con il quale è stata condotta la ricerca
rispetto all'acquisto e sul numero di ricerche effettuate per ciascuna merceologia.
Un primo risultato di grande interesse riguarda la probabilità di acquisto: questa è
superiore a seguito di ricerche generiche rispetto al ricerche focalizzate sullo specifico
brand. Tra gli acquirenti, oltre i tre quarti hanno condotto ricerche per parola chiave
generica, mentre il 23% ha operato ricerche relativamente al brand poi acquistato.
Questo fatto ha implicazioni molto importanti, soprattutto per i brand meno noti, che non
occupano un posizionamento importante nella mente del consumatore: la ricerca
"generica" permette infatti, a quanti hanno attuato i giusti investimenti in search engine
marketing, di entrare tra le alternative che il consumatore valuterà grazie al
posizionamento ottenuto, anche indipendentemente dalla presenza su altri media di
comunicazione.
Per quel che riguarda il momento della ricerca rispetto all'acquisto, è emerso in generale
come la maggioranza degli acquirenti esegue le ricerche con largo anticipo. Il caso più
eclatante è nel turismo, dove due terzi degli acquirenti concludono le ricerche circa due
settimane prima dell'acquisto mentre solamente un quarto acquista nella stessa sessione
della ricerca.
2
Condotta nella prima metà di aprile su circa 7.000 utenti, e che ha portato a 3.778 interviste utili.
3
Secondo i risultati di una indagine condotta da DoubleClick e comScore Networks, analizzando
l'attività di ricerca nella fase di pre-acquisto, tra 1,5 milioni di utenti USA in quattro categorie:
abbigliamento, hardware, sport e fitness e viaggi.
Pagina 6 di 20Per quanto attiene al numero di ricerche effettuate, sono stati calcolati dei valori medi
che la ricerca definisce "caratteristici" per i singoli settori:
• 2,5 ricerche per sport e fitness
• 4,7 ricerche per l'abbigliamento
• 4,9 ricerche per hardware e computer
• 6 ricerche per i viaggi
Il dato sembra indicare un impegno crescente in funzione dell'importo dell'acquisto e
della complessità nella comparazione tra le alternative da un lato, e dell'impatto della
scelta, in termini di conseguenze di un acquisto sbagliato, dall'altro lato.
1.1. Quali motori?
Appurato il ruolo ormai fondamentale dei search engine, il punto successivo riguarda
l'identificazione di quali motori raccolgano maggiori consensi tra gli utenti finali. La
successiva figura riporta la situazione a maggio 2005. Appare evidente il predominio di
Google.
Figura 3 – Reach e ranking di motori di ricerca, portali e community (maggio 2005)
70% 64,91%
60%
49,57%
46,77%
50%
40% 36,60%
31,79%
30% 26,00% 25,98%
19,13%
18,71%
20% 16,69%
13,71%
10%
0%
it
.it
om
it
it
om
m
.it
it
.it
m
o.
e.
o.
li.
oo
sn
co
co
eb
gl
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.c
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oo
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ev
gl
-y
-l
-t
at
-m
-g
ah
-v
oo
6
er
-k
2
7
8
-y
up
-g
3
1
4
14
11
-s
10
13
Fonte: Elaborazioni MATE su dati Audiweb (maggio 2005, home+work)
Pagina 7 di 20La situazione è molto diversa, non solo per posizionamento relativo, ma soprattutto per
la percentuale di reach, rispetto al settembre 2003, come evidenziato dalla tabella di
seguito. In Italia il motore più utilizzato era Virgilio, con una reach inferiore al 30%, ben
lontana dall’attuale 65%, a testimoniare il profondo cambiamento nelle modalità di
fruizione dei contenuti della rete. La situazione negli altri paesi europei presentava livelli
di utilizzo superiori a quelli italiani, ma comunque ben lontani da quelli attuali, con valori
oltre il 40% per il Regno Unito e i paesi nordici e intorno al 35% per Francia, Germania e
Spagna.
Figura 4 – Reach di motori di ricerca, portali e community (settembre 2003)
Domain Reach
google 22,8%
libero 26,0%
virgilio 28,8%
msn 28,3%
tiscali 15,0%
yahoo 17,1%
supereva 10,0%
kataweb 6,5%
Fonte: Nielsen NetRatings ottobre 2003. Ordinati sulla base del ranking attuale
L’Europa è dominata da Google e MSN, al primo e al secondo posto, il primo con il 61%
di share e il secondo con il 21%, ma il mercato consente l’esistenza di altri player, quali
Voila in Francia e Virgilio in Italia.
Per gli Stati Uniti esistono dati più dettagliati circa l’utilizzo dei diversi motori, e anche qui
lo strapotere di Google si conferma in crescita dal dicembre 2004 al maggio 2005,
secondo comScore. Il dato qui è differente rispetto a quello presentato per l’Italia e
l’Europa: non più la reach in termini di unique visitor, bensì il numero di ricerche
effettuate per singolo motore.
Pagina 8 di 20Figura 5 – Quote di ricerche per motore negli USA
Dicembre 2004 Maggio 2005
Fonte:NetRatings for SearchEngineWatch.com
In maggio 2005, i navigatori statunitensi hanno realizzato oltre 4,3 miliardi di ricerche e
in generale, secondo i dati Nielsen/NetRatings, nel mese di gennaio 2004. Sempre
secondo questa fonte, la maggioranza dei navigatori che fa ricerche online utilizza più di
un motore di ricerca.
Un altro aspetto molto rilevante riguarda il numero di motori mediamente utilizzati da chi
effettua una ricerca. Da un’analisi svolta sui comportamenti di ricerca degli utilizzatori
americani è emerso che quasi il 60% di chi ha fatto una ricerca con Google e circa il 70%
di chi ha fatto una ricerca con Yahoo e MSN ha contestualmente (per la stessa ricerca)
utilizzato almeno un altro motore tra i tre citati: solo una minoranza, quindi, è fedele ad
un singolo motore, rendendo molto più dinamica la competizione per il predominio dal
lato dell’offerta e allo stesso tempo richiedendo una distribuzione degli investimenti di
marketing tra i diversi motori.
1.2. Quali prodotti?
La valutazione di inserire il search marketing nel proprio media mix non deve trascurare
una considerazione rispetto al prodotto/servizio offerto. I comportamenti degli utenti
online non sono indifferenti a questo fatto, e i dati lo confermano.
Pagina 9 di 20Al primo posto ci sono i prodotti informatici, per i quali i motori sono utilizzati da quasi i
due terzi di chi ha effettuato acquisti online, mentre tre su cinque si avvalgono della
ricerca per l’acquisto di prodotti di telefonia (non solamente l’hardware e gli accessori di
telefonia fissa e mobile, ma anche loghi e suonerie e l’acquisto dell’abbonamento). Il
turismo, da sempre uno dei best seller della rete, vede l’accesso a motori di ricerca da
parte di circa la metà degli internauti in procinto di acquistare un biglietto, un soggiorno
o un pacchetto4. Tra i settori è quest’ultimo quello in crescita, mentre i primi due
risultano essere stabili.
2. Gli investimenti delle aziende
Secondo NetRatings5 i mercati più importanti per quanto riguarda il search marketing
sono la Germania (29%) e il Regno Unito (23%), seguiti da Francia (18%) e Italia
(16%). Non la pensa allo stesso modo Forrester Research, che pone al primo posto il
Regno Unito con il 50% del mercato, seguito da Francia (19%) e Germania (18%) e con
l’Italia in posizione più che marginale.
Ma vediamo qualche cifra di fatturato per capire effettivamente quanto vale il mercato.,
In una ricerca pubblicata nel marzo 20056, Forrester Research stima che il search engine
marketing genererà 1,4 miliardi di Euro di fatturato nel 2005, con una crescita del 65%
rispetto al 2004. Sempre secondo la ricerca citata, nel 2010 tale valore raggiungerà i 3
miliardi di Euro. Le aziende che finora hanno investito in search marketing sono le grandi
aziende, mentre la crescita sarà da attribuire alle PMI, che inizieranno ad includere lo
strumento nel proprio media mix. Un fatto particolare emerge dalle previsioni di Forrester
Research: a fronte del triplicare del valore di questo mercato, la quota del search
marketing sulla pubblicità online declinerà a partire dal 2007, in conseguenza di una serie
di fattori. Da un lato, Forrester ritiene che i consumatori diffideranno sempre più dei link
sponsorizzati, ma dall’altro lato emergeranno nuove forme di pubblicità più interattive e
4
A tal proposito un dato è significativo: sempre più chi acquista biglietti aerei non utilizza motori
di ricerca, ma opera direttamente sul sito del fornitore, senza ricorrere ad intermediari (Agenzie
di viaggio online). E negli Stati Uniti il canale online per la vendita di biglietteria aerea
raggiungerà il 50% del mercato nel 2005, secondo Nielsen/NetRatings.
5
Risultati presentati alla Search Engine Strategies 2005 Conference, London.
6
Europe’s Search Engine Marketing Forecast, 2004-2010.
Pagina 10 di 20non da ultimo aumenterà il costo delle keyword, tanto da rendere difficilmente
dimostrabile un ROI sostenibile per numerosi operatori7.
In ogni caso non si può generalizzare: la situazione è molto differente nei diversi paesi
europei. Il Regno Unito detiene la quota più elevata in Europa (oltre il 50% nel 2005,
dato che scenderà a circa un terzo nel 2010), con i settori viaggi e turismo, finance, auto
e retail a sostenere la crescita degli investimenti. La Francia rappresenterà la vera
sorpresa, passando dal 19% degli investimenti complessivi a fine 2005 al 31% nel 2010.
La Germania rallenterà la propria spesa, passando dal secondo mercato nel 2004 (19%
del totale con 165 milioni di Euro) al 13% (399 ml) nel 2010. Gli altri due paesi con un
investimento rilevante in search marketing sono l’Olanda (dove nel 2005 circa il 40%
degli investimenti di comunicazione online sono assorbiti dal search marketing) e la
Svezia, dove il media assorbe il 26% dei budget online.
Il resto d’Europa, contribuirà a circa il 4% degli investimenti a livello europeo nel 2005
con piccole variazioni da qui al 2010. L’Italia, secondo la ricerca citata, rappresenta un
modesto valore di 5 milioni di Euro nel 2004, che triplicherà nel 2010 raggiungendo i 15
milioni di Euro.
Per l’Italia i dati di Forrester Research sono stati contestati8, e in particolare chi ha mosso
critiche all’analista americano ritiene che le previsioni e i consuntivi siano pesantemente
sottostimati. La ricostruzione del dato di partenza per il 2004, porterebbe infatti ad un
mercato che dovrebbe aver fatturato tra 5 e 6 volte di più di quanto indicato da Forrester
Research, vale a dire tra i 25 e i 30 milioni di Euro9 e con una prospettiva di chiudere il
2005 intorno ai 50 milioni di Euro. Un dato sempre modesto rispetto ai paesi europei di
riferimento, ma non tale da mettere l’Italia agli ultimi posti della classifica Europea.
Al di là delle divergenze di opinione sull’effettiva grandezza del mercato, quello che conta
per chi deve decidere come indirizzare i propri investimenti è il tasso di crescita, che
appare consistente e confermato da tutte le analisi: il search engine marketing sta
entrando prepotentemente nell’online media mix di molte aziende e soprattutto delle
aziende medie e piccole.
7
Si noti che già oggi il prezzo delle keyword negli USA è anche di cinque volte superiore rispetto
all’Europa.
8
Fonte: comunicato diffuso da Marco Loguercio, fondatore e amministratore di Sems, basato su
dati interni e da fonti pubbliche.
9
Tale stima è generata a partire dal keyword advertising, che solo per Google vale tra i 15 e i 20
milioni di Euro.
Pagina 11 di 203. Gli strumenti a disposizione
Per capire esattamente cosa ci sia dietro all’obiettivo della visibilità in rete, per farsi
trovare dai potenziali clienti, è necessario distinguere e definire gli strumenti disponibili,
insieme a quali risultati ci si può attendere per ciascuno.
Una prima definizione riguarda il search engine marketing, vale a dire quell’insieme di
attività di promozione attuate attraverso i motori di ricerca e i portali, al fine di rendere
più visibile la propria azienda tra i risultati delle ricerche condotte dagli utenti.
Va ricordato, infatti, che apparire tra i risultati di una ricerca permette di incontrare
un’audience qualificata e particolarmente ricettiva, che ha cercato l’informazione e che la
utilizzerà all’interno di un processo di acquisto, di scelta, o più semplicemente di
comparazione, ma ne farà un utilizzo attivo. Ben diverso è pertanto rispetto ad un
banner, che investe un utente mediamente interessato all’offerta e al messaggio e quindi
meno reattivo.
Figura 6 – Il percorso di navigazione
FASI
FASI RICERCA:
RICERCA: VISITA
VISITA AL
AL SITO:
SITO: FEDELTÀ:
FEDELTÀ:
Mi
Mi trovano
trovano se
se Approfondita
Approfondita se
se Ritornano
Ritornano se:
se:
Chiave di • Posizionamento tra i • Navigano • Permission
primi agevolmente marketing
successo
• Trovano le info che • CRM
cercano
Azioni per il • Testi nel sito • Ottimizzazione • Registrazione,
ottimizzati (Keyword • Design del sito newsletter
successo corrette, metatags) • Facilità e chiarezza • Fornire contenuti
• Link sponsorizzati nell’eCommerce
(Selezione keyword
efficaci)
• Posizionamento
Vediamo quindi in dettaglio le singole attività, tenuto conto del processo evidenziato in
figura:
• chiedersi come il potenziale visitatore del proprio sito si comporta normalmente nella
sua navigazione su Internet: questo permette di identificare le keyword, vale a dire
Pagina 12 di 20le parole chiave utilizzate per la ricerca e di valutare se inserire il proprio sito tra i
link sponsorizzati
• chiedersi come favorire il contatto tra il potenziale visitatore e il proprio sito, vale a
dire come apparire ai primi posti (posizionamento) tra i risultati di una ricerca e
far sì che, una volta entrato nel sito, il visitatore dedichi il tempo minimo per trovare
le informazioni che gli servono (ottimizzazione del sito e persuasive copy)
• affrontare i tecnicismi necessari per ottenere più facilmente il contatto e
intraprendere le azioni di marketing che favoriscano il contatto (in azienda o con il
supporto di fornitori esterni)
• misurare il successo della propria iniziativa, per eventualmente modificare la rotta o
concentrare gli investimenti dove il ROI è più elevato.
Se, secondo alcune definizioni restrittive, il keyword advertising è sinonimo di search
engine advertising, nella nostra accezione di search engine marketing facciamo rientrare
tutte le attività miranti a massimizzare i risultati (in termini sia di posizionamento, sia di
accesso) delle ricerche sui motori effettuate da potenziali clienti.
Iniziamo dalle keyword: le parole chiave sono quello che l’utente immette quando
effettua una ricerca. Capire esattamente come ragiona l’utente, e quindi individuare
correttamente le parole chiave, permette all’azienda di essere visibile a tutti gli utenti
quando sono alla ricerca di quella specifica informazione. La logica di costo per tale
modalità di advertising è quella del pay per click: economica, tale da essere accessibile
anche alla piccola azienda con limitati budget di marketing.
Ma vediamo un esempio: abbiamo cercato “scarpe da tennis” su Google, e otteniamo una
serie di link sponsorizzati e una serie di risultati “naturali” della ricerca, vale a dire frutto
degli algoritmi dei motori, non di soluzioni a pagamento10.
Un fatto importante è che nessuno dei link sponsorizzati appare nelle prime 2-3 pagine
dei risultati. Fatto che inizia a presentare un certo rischio, visto che si sta diffondendo
una certa diffidenza nel consumatore verso i collegamenti sponsorizzati. Un altro fatto
importante: la serie di link sponsorizzati per queste parole chiave è così ampia che fino
alla quarta pagina dei risultati troviamo link nuovi e solo a partire da pagina 5 si ripetono
quelli di pagina uno. Se acquistiamo parole chiave, verifichiamo quanto affollate sono,
per non rischiare di non apparire tra i primi nemmeno tra i link sponsorizzati.
10
Non sempre il posizionamento tra i risultati “naturali” dipende esclusivamente dagli algoritmi dei
motori. Questi algoritmi infatti possono essere “governati” per migliorare la propria posizione in
classifica.
Pagina 13 di 20Figura 7 – Un esempio di risultato di ricerca
Ma tornando ai collegamenti sponsorizzati, da una rapida lettura del testo sotto al titolo si
può notare come agisca il “persuasive copywriting”. Quasi tutti gli spot, infatti, danno
all’utente almeno una buona ragione per entrare nel sito, perché lì troverà la soluzione
alla sua ricerca. “il sito ufficiale”, la “vasta scelta”, le spese di spedizione “gratis”, modelli
sempre nuovi. Mentre nei link a sinistra, quelli naturali, faccio più fatica ad orizzontarmi:
intravedo una struttura del sito, posso indovinare l’assortimento del negozio che ho
davanti, ma resta il dubbio: è un negozio online, una directory, un blog, …
Parlando di posizionamento, si potrà vedere come, da una breve ricerca sul web, sono
numerose le web agency che offrono il servizio di posizionamento, in alcuni casi con
garanzia dei risultati11, per tutelare l’investimento dell’utente.
Per "posizionamento di un sito" si intende quell'insieme di tecniche e di operazioni che
possono portare un sito nelle prime posizioni tra i risultati di una ricerca. La lista che
propone un motore sulla base delle parole chiave inserite dall’utente è organizzata sulla
base di priorità delle singole pagine presentate, priorità che derivano dagli algoritmi
sviluppati e applicati dai singoli motori di ricerca.
11
“Risultati o rimborsati” è uno tra gli slogan incontrati nella ricerca di servizi di posizionamento.
Pagina 14 di 20Per migliorare il posizionamento del proprio si può agire su alcuni parametri (che
influenzano i consigli dei motori), tra i quali citiamo i principali:
• contenuti testuali: più l'argomento ricercato dall'utente viene trattato sul sito, e più
il motore di ricerca spingerà il sito verso i primi posti della lista. Vale pertanto la pena
di trattare in maniera esauriente quegli argomenti per i quali il sito vuole farsi
trovare.
• Keyword (parole chiave): la presenza di parole chiave (che devono coincidere con
quelle utilizzate dagli utenti per la ricerca) migliorerà il posizionamento delle pagine
del sito nei risultati di una ricerca. Qui c’è un’accortezza da tenere in considerazione:
una buona quantità di parole chiave è necessaria per guadagnare posizioni, ma una
quantità eccessiva – e soprattutto uno squilibrio tra parole chiave e testo generico –
penalizza il ranking del sito, in quanto un eccesso di keyword non è considerato
positivamente dagli algoritmi di indicizzazione dei siti12.
• Popolarità (numero di link): è un fattore sempre più importante tra i criteri adottati
dai motori di ricerca e spinge in alto il nostro sito tra i risultati di una ricerca.
L’autorevolezza del nostro sito, infatti, è in parte certificata dal fatto che altri siti
hanno deciso di includerci tra i siti raccomandati. Per un buon posizionamento
diventa quindi importante generare tanti più scambi di link possibili, al fine di
generare la notorietà che influisce sui criteri di ranking tra i risultati di una ricerca.
Ogni motore di ricerca prende in considerazione questi fattori secondo regole proprie,
attribuendo a ciascuno di essi importanza e peso diversi. Alcuni motori non tengono
affatto conto della popolarità di un sito mentre altri, come Google, hanno fatto della
popolarità uno degli elementi chiave per poter garantire agli utenti ricerche di buona
qualità. La conferma viene dal fatto che una ricerca condotta con le stesse parole chiave
genera risultati anche molto differenti tra i diversi motori di ricerca e giustifica e motiva
l’utilizzo di più di un motore per realizzare una ricerca.
Le parole chiave sono uno strumento importante per il miglioramento della visibilità: è
infatti possibile acquistare una o più parole chiave il cui modello di pagamento è basato
sui click che il “sito sponsorizzato” sarà in grado di generare. Si tratta di un investimento
collegato con il risultato: pago solo se il navigatore visita il mio sito.
12
Creare una pagina di sole parole chiave, praticamente priva di altri contenuti testuali può avere
l’effetto indesiderato di indurre il motore di ricerca a cancellare il sito dai propri archivi. È buona
regola sviluppare testi di senso compiuto, con un giusto equilibrio tra contenuti e parole chiave.
Pagina 15 di 20Una campagna pay per click basata su parole chiave presenta alcuni vantaggi:
• La velocità: sia nell’avvio della campagna, che può essere approntata in una
settimana, sia nel fine tuning, modificando le parole chiave nel corso della campagna
stessa, in funzione dei risultati via via raggiunti.
• La flessibilità, intesa come la possibilità di distribuire gli investimenti nei giorni della
settimana e all’interno di fasce orarie ben definite, sempre controllando il livello di
investimento complessivo.
L’ultimo aspetto importante riguarda il controllo dei risultati, attraverso il costante
monitoraggio dei ritorni delle diverse attività messe in atto, controllo che è tanto più
complesso quanto maggiore è il numero di parole chiave, ma che facilita il
ridirezionamento del budget allocato al media in funzione degli effettivi risultati prodotti.
A tal fine è possibile accedere con frequenza prestabilita a statistiche relative alle singole
azioni intraprese, misurando i click trough e i comportamenti degli utenti una volta
entrati nel sito, per migliorare costantemente i risultati delle singole attività promozionali.
4. Consigli pratici
Oltre ai consigli sparsi nel testo, per fornire una guida a chi si appresta ad implementare
azioni per migliorare la propria visibilità online e quindi rendere più trovabile la propria
vetrina Internet a tutti quei potenziali clienti che sono alla ricerca di informazioni per un
acquisto successivo, possiamo evidenziare alcuni punti chiave da tenere presenti nel
momento in cui si pianifica un’attività di search engine marketing.
a. La prima vera domanda da porsi è: posso prescindere dalla visibilità in rete? Nel caso
di risposta affermativa, viene da domandarsi perché l’azienda abbia investito per la
realizzazione di un sito Web; in caso contrario qualche lavoretto per migliorarla
appare necessario, a meno di avere un sito Web che è pura presentazione
istituzionale, fatta giusto per mettere un indirizzo www sulla carta intestata.
b. Il secondo punto da affrontare è: i miei clienti cosa fanno online? Vale a dire, nella
relazione tra i miei potenziali clienti e la ricerca di prodotti come quello che offro che
ruolo ha la Rete? Una differenza esiste tra B2B e B2C: difficilmente trovo nuovi
fornitori per la mia azienda esclusivamente online, mentre il sito può essere un valido
supporto per raccogliere e integrare le informazioni sul potenziale fornitore, perché
nel B2B la rete non è vissuta come l’unico canale per trovare nuove relazioni
commerciali.
Pagina 16 di 20Questo perchè, per il B2B, sono le directory le fonti principali di indirizzi di nuovi
partner commerciali, non tanto i motori di ricerca.
Se invece opero nel B2C, qual è la mia offerta? Sono in un settore in cui ormai il Web
è usato da tutti i navigatori quando stanno programmando un acquisto (turismo,
hardware, telefonia) oppure è un settore meno affollato? Nel primo caso risulta più
costoso l’acquisto di parole chiave e ottenere visibilità a pagamento sconta la
presenza di grandi investitori con budget di comunicazione rilevanti e pertanto
disposti a pagare pay per click più elevati.
Tralasciamo ovviamente chi fa attività di eCommerce (magari vendendo
esclusivamente online): in questo caso è ovvio che le strategie di posizionamento per
aumentare la propria visibilità sono al centro dell’attenzione!
c. Una volta valutato l’interesse a essere notato nel web, si deve definire una strategia
chiara, che ripartisca in maniera coerente il budget disponibile tra le diverse attività
promozionali e pubblicitarie che compirò offline e online, includendo tra le voci di
costo anche quegli investimenti che saranno necessari per avere un sito Web con le
“carte in regola”. Il cliente è arrivato, ha trovato gli articoli che fanno per lui, inizia a
metterli nel carrello e poi qualcosa va storto, abbandona l’operazione, perché non è
chiaro quanto gli costa il trasporto, le politiche di reso dell’azienda non sono
dichiarate, non riesce a capire se può inserire tranquillamente i dati della carta di
credito oppure no!
d. La geografia non è trascurabile: dove si trova il mio target? E soprattutto quali sono i
miei mercati di riferimento? A livello teorico posso vendere scarpe da tennis in tutto il
mondo, ma se non sono Nike il mio mercato potenziale sarà più limitato (oppure no)!
Questo mi permette di segmentare i motori e valutare su quali andare ad agire.
e. Ultimo aspetto, ma come sempre non trascurabile, è la gestione dell’intera
operazione: interna o affidata a terzi? Se la seconda soluzione è la più costosa, e la
scelta presenta sempre elevati gradi di incertezza, essendo spesso difficile
confrontare offerte eterogenee, sicuramente permette di raggiungere più rapidamente
gli obiettivi, avendo accesso a competenze tecniche, capacità di marketing ed
esperienze concrete, che permettono di accelerare i tempi e di aumentare l’efficacia
del proprio investimento. All’interno dovrà sempre rimanere un’attività di
supervisione, per decidere con una certa frequenza se mantenere la rotta oppure
esplorare altre direzioni che potrebbero essere più profittevoli.
Come sempre accade nel marketing, non esiste una risposta unica, univoca, valida per
tutti, ma ogni realtà ha le proprie esigenze, caratteristiche distintive e forze da giocare in
maniera diversa sul mercato. Valutando tutti gli aspetti evidenziati è possibile prendere
Pagina 17 di 20una decisione sul da farsi e inserire il search engine marketing nel media mix
dell’azienda. Il trend del mercato spinge nella direzione del farlo e farlo subito, prima che
ci siano proprio tutti i concorrenti! Adesso è il momento buono per farsi notare in mezzo
ad un rumore di fondo ancora modesto. Quando il livello salirà e sarà necessario gridare
per farsi notare, i costi degli acuti saranno più elevati.
Pagina 18 di 205. Glossario
Banner
Messaggio promozionale (di azienda o prodotto) in un sito web, clickabile, che conduce alla
sito dell’azienda o del prodotto.
Click trough
Indica il numero di utenti che hanno cliccato un link sponsorizzato, un banner, ecc. per
raggiungere il sito ed è un metodo di calcolo per la remunerazione del sito che ospita il
messaggio promozionale.
Keyword (Parola chiave)
Il termine indica il lemma che l'utente inserisce in un motore di ricerca al fine di ottenere
una lista di risorse sull'argomento/oggetto di suo interesse.
Per raffinare le proprie ricerche (ottenendo un minor numero di risorse listate) è
consigliabile immettere più d'una keyword, usando, se necessario, gli operatori booleani.
Keyword Advertising
Forma di advertising online che si basa e sfrutta le preferenze degli utenti, attraverso
parole chiave. Il messaggio pubblicitario viene legato alle parole chiave richieste dagli
utenti, e visualizzato a seguito di tali ricerche. Presenta il vantaggio di inviare al navigatore
un messaggio coerente con l’interesse manifestato nelle parole chiave e pertanto
raggiunge un target qualificato e più ricettivo verso il messaggio.
Pay per click
Modalità di calcolo del prezzo in funzione di un evento: se l’utente legge e non clicca il link
sponsorizzato, nulla è dovuto.
ROI = Return on Investment
Il risultato derivante da un investimento. Può essere un valore di redditività oppure, come
in questo caso, un dato di efficienza, espresso in termini di numero di visitatori del sito per
ogni singola parola chiave, oppure per ogni tipo di azione intrapresa.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING
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