IL NUOVO CONSUMATORE - Manageritalia
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IL NUOVO
CONSUMATORE
A
Beni, servizi, BBIAMO ancora ben chiara l’immagine degli
impiegati della Lehman Brothers che escono
comportamenti nel nostro dalla banca con i loro scatoloni. Eppure, nono-
Paese: come sono cambiati stante sembri ieri, sono trascorsi 10 anni dall’i-
nizio della “grande crisi”. Probabilmente la più
i consumi delle famiglie lunga e grave dal Dopoguerra. Un cataclisma
dall’inizio della grande che ha riorientato e modificato i consumi delle famiglie. Al punto
che possiamo parlare di una nuova tipologia di consumatore che
crisi? Trend, analisi si distacca secondo diverse modalità dal passato.
e curiosità tratti dal libro
Indietro non si torna
La rivoluzione nel Il primo cambiamento riguarda le scelte d’acquisto. La crisi ha
carrello. Viaggio nei imposto tagli e limitazioni che hanno spinto i consumatori a ride-
finire le loro priorità. In pratica, ciascuno di noi è stato costretto a
consumi dell’Italia che chiedersi: cosa mi serve? cosa mi interessa davvero? a cosa, invece,
cambia (Guerini Next) posso rinunciare? I dati forniscono una risposta chiara: le scelte
hanno premiato i prodotti e i servizi legati al tempo libero e al
di Anna Zinola benessere personale. In una parola, all’esperienza.
In un quadro fortemente incentrato sui servizi, quali sono i beni
che “tengono”? In primis il food, e non solo perché è una categoria
di prima necessità. L’investimento sul cibo ha una marcata conno-
tazione emotiva: significa cura di sé, esplorazione, autogratifica-
zione. E poi ci sono i prodotti per i “piccoli” di casa: i bambini e,
sempre più spesso, i cani. Mentre, infatti, il numero dei figli dimi-
nuisce, quello dei pet aumenta. E con esso la spesa a loro dedicata.
Infine non va dimenticata la tecnologia, smartphone in testa. Del
resto lo smartphone rappresenta lo strumento di accesso per ec-
cellenza a tutto quel mondo (fatto di social network, blog, siti,
forum) attraverso il quale le persone si informano e formano le
proprie opinioni. È parte integrante (se non il perno) del modo
di essere dei consumatori contemporanei.
6 SETTEMBRE 2018SETTEMBRE 2018 7
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La crisi ha imposto tagli e limitazioni che hanno permercato per puntare sulla di-
spinto i consumatori a ridefinire le loro priorità. versificazione dei luoghi di ac-
quisto. Il motivo è semplice: la
In pratica, ciascuno di noi è stato costretto a chiedersi:
“grande” spesa del sabato non è
cosa mi serve? cosa mi interessa davvero? a cosa, più conveniente né dal punto di
invece, posso rinunciare? Le scelte hanno premiato vista economico né dal punto di
i prodotti e i servizi legati al tempo libero e al benessere vista pratico. Meglio pianificare
personale. In una parola, all’esperienza. la spesa giorno per giorno e am-
pliare il range dei canali (offline e
online).
Meglio lo smartphone Insomma, il consumatore di oggi
dell’auto è molto diverso da quello pre-
Se il food e la tecnologia crescono, crisi. E pensare di tornare indietro
alcuni beni durevoli, in passato sarebbe illusorio. Se anche i red-
ritenuti fondamentali, vivono una diti tornassero ai livelli dei primi
fase di relativo regresso. anni 2000, i consumi non sarebbe-
È il caso ad esempio dell’auto, ro più gli stessi. La crisi economi-
che ha perso appeal soprattutto ca, congiunta alle nuove spinte
tra i giovani. Dal 2012 a oggi la culturali, ha disegnato una nuova
percentuale di 18/19enni che ha geografia dello shopping. Sta a
preso la patente è calata. Colpa noi trovarne le coordinate.
dei costi di accesso e di manuten-
zione dell’auto. Ma segno anche Fratelli (diversi) d’Italia
di una diversa cultura. Per la ge- A guardarli così, di primo acchito,
nerazione Z la macchina non è i consumatori italiani sembrano
più uno status symbol. Il suo po- tutti uguali: iperconnessi, con lo
sto è stato preso dalla tecnologia: smartphone sempre in mano, de-
meglio uno smartphone di ulti- diti al buon cibo e attenti ai picco-
ma generazione della patente. È, li di casa. Ma basta andare un
questo, un cambiamento epocale poco più a fondo per scoprire dif-
poiché segna un ribaltamento ferenze macroscopiche. A livello
dei valori che per decenni sono geografico prima di tutto. Pren-
stati centrali per il consumatore diamo come esempio il tema della
italiano. salute: nelle regioni del Mezzo-
giorno la spesa sanitaria pro capi-
La spesa “frammentata” te è più bassa rispetto alla media
A mutare non sono stati solo i del Paese. Il che si traduce in mi-
prodotti e i servizi acquistati, ma nore disponibilità di cure medi-
anche le strategie di spesa. Gli che, ricoveri ospedalieri più brevi
italiani hanno abbandonato il rito e tempi di attesa più lunghi. Ov-
della “spesona” settimanale all’i- viamente la difficoltà di accesso ai
8 SETTEMBRE 2018servizi di assistenza sanitaria i tre anni. Non solo: nel corso de-
spinge a ricorrere all’alternativa gli ultimi vent’anni la mortalità
della sanità privata. Non a caso, sotto i 70 anni è diminuita in tutte
nel corso degli ultimi cinque anni, le regioni settentrionali ed è risul-
le regioni che hanno riscontrato tata stazionaria in quelle del Cen-
un incremento più significativo tro. Al Sud, al contrario, il trend è
della spesa privata sono quelle in forte aumento, al punto da far
del Meridione. perdere agli individui che risie-
dono in questa area del paese ciò
Gli italiani al Nord sono più che era stato guadagnato negli
longevi che al Sud… anni successivi al secondo Dopo-
Ma la conseguenza più evidente guerra.
(e per certi versi scioccante) di
questa disparità riguarda la vita … e investono di più
media. in attività culturali
Oggi, a livello complessivo, la Anche gli investimenti nelle atti-
speranza di vita alla nascita si at- vità culturali risentono della va-
testa su 80 anni per gli uomini e riabile territoriale.
arriva a 85 per le donne. In realtà, Chi investe più soldi in cultura
però, al Nord si vive in media di risiede al Nord: 160 euro contro
più che al Sud. Per fare un esem- una media di 130. Il Centro è sot-
pio, la differenza tra il Trentino- to la media nazionale, come le
Alto Adige e la Campania supera Isole e il Sud. Giusto per prende-
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re gli estremi: in Trentino-Alto glie e al livello di formazione. E Il tempo è un blob
Adige si spendono al mese oltre nelle famiglie a basso reddito si In questi dieci anni, oltre ai pro-
208 euro contro i 59,31 del Moli- verificano fenomeni di vera e dotti e ai luoghi dello shopping,
se. Ma alla base del divario ci propria “esclusione culturale”, sono cambiati i tempi e gli orari
sono anche il reddito e il titolo di con una quota di mancata parte- degli acquisti. La scansione gior-
studio. La partecipazione alle at- cipazione che supera il 55% degli no/notte si è sfumata, appiattita,
tività culturali è infatti connessa appartenenti al gruppo sociale. sino a essere talora del tutto elimi-
al livello di benessere delle fami- Sulla gestione del tempo libero nata. Per rendersene conto basta
incide anche la dimensione ana- fare un giro in un supermercato
grafica: l’orientamento verso cittadino dopo le 21: se in passato
l’una o l’altra attività è condizio- tra le corsie si trovavano al massi-
nato dall’età. mo un paio di persone alla ricerca
Così, per esempio, il teatro e le di una bottiglia di vino da portare
mostre d’arte sono particolar- in regalo a cena, oggi sono tanti
mente amati dal pubblico che ha coloro che fanno la spesa by night
superato i 60 anni, mentre i con-
certi live pop e rock sono fre-
quentati soprattutto dagli under
30. Agli spettacoli sportivi dal
vivo assistono in primis i giovani
tra gli 11 e i 24 anni e a ballare in
un locale vanno gli under 35 e gli
over 60.
È evidente che i luoghi frequen-
tati dai due segmenti non sono
gli stessi. Tuttavia entrambi mo-
strano un elevato livello di fedel-
tà: sia che ci si scateni in discote-
ca sulle note della house, sia che
ci si lanci in pista al ritmo dell’or-
chestra Casadei, si tende a farlo
con regolarità.
La conseguenza più evidente della disparità
tra Nord e Sud riguarda la vita media. Al Nord si vive
in media di più che al Sud. Non solo: nel corso degli ultimi
vent’anni la mortalità sotto i 70 anni è diminuita in tutte
le regioni settentrionali ed è stazionaria in quelle del Centro.
Al Sud, al contrario, il trend è in forte aumento.
12 SETTEMBRE 2018o comperano qualcosa da riscal- molte persone dopo la mezzanot- cedersi un po’ di tapis roulant o un
dare al microonde. te. Numerosi clienti notturni so- paio di vasche solo in tarda serata
Pioniere del 24/7 è stata la catena no in divisa da pilota o da ho- possono scegliere una palestra con
Carrefour, che, dopo il primo stess, ma c’è anche chi torna da orario esteso. Fit Star è stata fra le
esperimento del 2012 a Milano, un viaggio e ha il frigo vuoto e prime in Italia a sperimentare l’a-
ha via via esteso la formula a chi, durante la giornata, non ha pertura 24 ore su 24 tutti i giorni
molti altri punti vendita. Gli sto- avuto il tempo di fare la spesa. dell’anno. Nella palestra milanese
re che hanno adottato questo ap- di corso Sempione alle 23 si posso-
proccio registrano un incremen- Meglio di notte: no trovare una cinquantina di
to delle vendite e picchi di pre- dallo shopping al fitness sportivi che alzano i bilancieri dal-
senza verso le due di notte. Ov- e al wellness le panche e sudano sulla cyclette.
viamente l’ubicazione del punto Non ci sono solo i supermercati. Sostituiti, all’una di notte, da una
vendita è fondamentale. A Galla- Anche il mondo del fitness si è at- decina di altri che possono entrare,
rate, a due passi dall’aeroporto di trezzato per rispondere alle nuove sebbene alla reception non ci sia
Malpensa, si vedono entrare esigenze. Coloro che possono con- nessuno, con il badge.
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Dal fitness al wellness il passo è torno a mezzanotte: per i clienti è Appiattimento temporale
breve. E infatti le spa si sono in- un modo per passare una serata anche con il food
ventate la Late night wellness, cioè diversa dal solito, per le strutture Il processo di accelerazione ha
benessere notturno alle terme. Si termali un sistema per avere un coinvolto allo stesso modo alcune
inizia verso le 20, magari con un buon afflusso in una fascia oraria categorie alimentari. Prendiamo
aperitivo in acqua, e si finisce in- che di solito è “morta”. il caso dei prodotti da ricorrenza,
Attenzione, l’appiattimento tem- vale a dire le ricette legate a un
porale non riguarda solo la scan- certo periodo dell’anno. È tutto
sione giorno/notte. Anche il pas- un giocare di anticipo: a ottobre
saggio delle stagioni è stato stra- compaiono sugli scaffali i ciocco-
volto. Il fenomeno è stato innesca- latini di Halloween, che ai primi
to dai marchi di abbigliamento che di novembre si mescolano con
hanno via via ampliato il numero panettoni e pandori. A inizio gen-
di collezioni presentate nel corso naio, quando a casa probabil-
della stagione. E, in questo modo, mente i consumatori hanno anco-
hanno “abituato” il consumatore ra un paio di panettoni da smalti-
ad aspettarsi sempre qualcosa di re, arrivano i dolci di carnevale e
La rivoluzione nel carrello. Viaggio nei consumi dell’Italia
che cambia (Guerini Next) è l’ultimo libro di Anna Zinola, nuovo, a trovare – entrando in ne- il martedì grasso è già momento
docente di psicologia del marketing all’Università di Pavia.
gozio o scorrendo le pagine di un di uova pasquali e colombe... E
Lavora come consulente nel settore delle ricerche
di mercato e scrive su Corriere della sera, Corriere.it, sito di e-commerce – una novità così via, in un circolo (vizioso?)
Mark up e Micro & Macro Marketing.
più novità della precedente. senza fine.
14 SETTEMBRE 2018Puoi anche leggere
