Il made in Italy nel mercato del lusso in Giappone - QUADERNI LUGLIO2013
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Il made in Italy nel
mercato del lusso
in Giappone
QUADERNI PUBBLICAZIONE PERIODICA DELLA
CAMERA DI COMMERCIO ITALIANA IN GIAPPONE
ALLAAA
LUGLIO2013
Con
il
contributo
del
Ministero
dello
Sviluppo
Economico
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SOMMARIO
GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI ...................................................................... 7
GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE ..................................... 8
IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE .................................................................... 10
IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI 10
CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE 11
Da “anche io” a “prima io” 11
Varietà dei brand di tendenza 12
Cosa c’è sull’etichetta? 12
L’effetto smeraldo 12
LA PERCEZIONE DEL MARCHIO “MADE IN ITALY” IN GIAPPONE 13
I risultati 14
IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI . 17
LA DONNA E LA MODA 17
L’UOMO E LA MODA 19
TENDENZE: FAST FASHION 20
ACCESSORI ............................................................................................................... 21
PELLETTERIA 21
Caratteristiche generali del mercato 21
Statistiche di importazione 22
Distribuzione e promozione 24
Analisi dei prodotti 24
OCCHIALI 25
Caratteristiche generali del mercato 25
Statistiche di importazione 27
Distribuzione e promozione 27
Analisi dei prodotti 28
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ALTRI ACCESSORI 29
Calze 29
Accessori per capelli 29
Nail art 30
Keitai charms 31
GIOIELLI 32
Caratteristiche del mercato 32
Andamento dei brand d’importazione 34
Il nuovo trend dei brand stranieri 35
Gli ultimi mesi 35
Canali di distribuzione 37
Caratteristiche dei prodotti 38
ASPETTI DI DISTRIBUZIONE ..................................................................................... 39
I PRINCIPALI CANALI 39
CANALI MINORI ED EMERGENTI 42
PROMOZIONE E MARKETING IN GIAPPONE ............................................................ 44
CONSIDERAZIONI SULL'INGRESSO NEL MERCATO GIAPPONESE E SUI METODI DI
MARKETING 44
Stagionalità 45
Struttura fisica 45
Scelta della location e dello store 45
Packaging 46
Rapporto con il cliente e assistenza post-vendita 47
Lotti di produzione 47
Standard di qualità 48
VEICOLI DI PROMOZIONE 48
Riviste 48
Fiere 69
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Le missioni commerciali 71
TRACCIABILITÀ DEL MARCHIO IN GIAPPONE .......................................................... 73
ETICHETTATURA 73
Il panorama legislativo 73
Le etichettature volontarie 74
Protezione del marchio 74
Legge sulla responsabilità del prodotto 75
Legge del design (ishô-hô) 75
Il licensing dei marchi 76
Legge del marchio (shôhyô-hô) 76
Registrazione del marchio collettivo (dantai shôhyô) 77
Marchi di servizio 78
Marchi non registrabili 78
Il marchio noto 78
Legge di prevenzione della concorrenza sleale 78
Il processo di registrazione 78
Tasse per la domanda di registrazione (tôroku-ryô) 79
Registrazione internazionale dei marchi 79
Validità e durata della registrazione del marchio 79
Cancellazione dei marchi 80
Tutela del made in Italy 80
IL VANTAGGIO STRATEGICO DEL MADE IN ITALY NEI MERCATI GLOBALI ............... 82
Il settore del lusso e la lotta con il mercato globale 82
Fast luxury 83
Cos’è il made in Italy? 86
“Italianità” del fashion italiano 87
Struttura base del made in Italy 89
Il vantaggio strategico del made in Italy 92
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Dal globale al locale 92
Da “fast” a “slow” 93
Made in Italy e sostenibilità 94
ALCUNE DELLE IMPRESE ITALIANE DEL SETTORE DEL FASHION IN GIAPPONE........ 97
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GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI
Popolazione: 126,659,683
Superficie: 377,944 kmq
Capitale: Tokyo
Principali centri urbani: Osaka, Nagoya, Yokohama, Sapporo, Kobe, Kyoto, Fukuoka
Lingua: giapponese
Valuta: yen giapponese (JPY)
Tasso di cambio medio nel 2012: 1 euro (EUR) ＝ 106.75 yen (JPY)
Tasso di cambio medio nel 2013 (gen-aug): 1 euro (EUR) ＝ 126.69 yen (JPY)
Sistema di governo: monarchia costituzionale
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GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE
Il 2012 ha visto indicatori economici sostanzialmente stabili (e deboli) per i primi tre trimestri, in
risonanza con la generale debolezza dei mercati mondiali e l’incertezza sulla crescita industriale,
accompagnata da una crescente preoccupazione sul consistente calo delle esportazioni a seguito
del caro-yen e delle tensioni con la Cina.
Il rapporto debito/PIL, dal 220% a inizio anno, è ulteriormente incrementato fino a sfiorare il 240%,
anche in seguito agli stimoli per la ricostruzione conseguenti al grande terremoto del 2011. Gli stessi
interventi hanno però anche potuto mantenere su livelli di crescita moderati il prodotto interno
lordo, che ha sfiorato il 5,7% all’inizio dell’anno e si è poi attestato sull’1,5% in termini nominali,
sebbene il dato aggregato mascheri il rallentamento deciso che l’economia giapponese ha registrato
negli ultimi mesi, fino a raggiungere lo stato di recessione tecnica.
I prezzi al consumo hanno continuato la loro lenta discesa (-0,1%) seguendo un trend che è ormai,
con alcune eccezioni, di decenni. D’altro canto il livello dei salari appare stabile, e sul fronte
dell’occupazione è continuato il recupero di posti di lavoro dallo shock finanziario del 2009.
A seguito del cambio di governo – che ha riportato alla leadership con una schiacciante maggioranza
lo schieramento del Partito Liberal-Democratico, guidato dal già primo ministro Shinzo Abe – la fine
del 2012 è stata comunque segnata da una decisa politica di lotta alla deflazione tramite lo
strumento dello stimolo economico, nonostante i rischi derivanti per l’aumento ulteriore del debito.
L’intervento, che ha anche invertito il trend valutario degli ultimi quattro anni (-45% sul rapporto
EUR/JPY dal 2008) portando l’Euro a 114 yen a fine anno, non ha comunque impedito l’appellativo
di “anno nero” per le esportazioni. Limitando l’analisi all’Italia, nel corso del 2012, le esportazioni
sono calate del 31% per dimensione in yen rispetto all’anno precedente e del 40% rispetto al 2010;
precedentemente all’attuale crisi (2007) il volume degli scambi complessivi tra i due paesi era di
oltre il 55% maggiore.
Dal punto di vista del commercio estero giapponese in generale, le previsioni per il 2013 sono di una
crescita modesta, caratterizzata dalla diminuzione del volume di affari con la Cina, un incremento
del commercio con il Sud Est asiatico e da un generale aumento delle esportazioni dovute
all’indebolimento dello yen.
Dal punto di vista del rapporto fra Italia e Giappone, a causa della svalutazione dello yen è da
prevedersi entro la fine dell’anno un’inversione nel trend dei flussi commerciali (nel corso del 2012,
il flusso verso l’Italia è calato del 31% per dimensione in yen rispetto all’anno precedente e del 40%
rispetto al 2010), mitigata da effetti di inerzia e dal perdurare della crisi economica italiana, che
incentiva la ricerca di sbocchi all’estero per la produzione interna e diminuisce il potere di acquisto
complessivo.
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L’Italia è al 18°posto per valore di interscambio con il Giappone: ca. 6380 mld Euro nell’anno fiscale giapponese 2012 – il
3°Paese UE dopo Germania (10°) e Francia (15°)
Variazione apr 2013 / apr 2012: Import da Italia +15% VS Export verso Italia -0,3%
Tabella 1 - Principali importazioni italiane in Giappone
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IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE
IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI
I beni di lusso stranieri hanno cominciato a trasformare la realtà giapponese già dagli anni Ottanta,
periodo in cui ha iniziato a manifestarsi anche un forte interesse verso i prodotti made in Italy. Per
riuscire a scoprire il segreto del successo delle aziende italiane, negli anni Ottanta una famosa rivista
giapponese pubblicò una ricerca approfondita sulle aziende operanti in Veneto, Lombardia ed
Emilia. La risposta a cui giunsero fu che il fattore principale su cui queste imprese poggiavano era
una cultura del prodotto molto forte e una storia artigianale e artistica molto antica, e che i prodotti
italiani erano frutto di una lunga cooperazione e una “cross fertilisation” tra cultura, arte,
artigianato, abilità manifatturiera e territorio.1
Lo scoppio della bolla economica negli anni Novanta ha portato a un lungo periodo di recessione
economica e alla perdita della sicurezza dei posti di lavoro a vita, fattori che hanno contribuito a
creare una rottura con i valori sociali tradizionali, a cui si deve aggiungere il cambiamento di status
da parte delle donne, che hanno iniziato a preferire la carriera alla famiglia e a essere più
indipendenti.
Il comparto dell’alta moda italiana, tuttavia, ha risentito limitatamente di questi cambiamenti nelle
abitudini dei consumatori, mantenendo la propria posizione in virtù della forza del brand e
dell’attitudine del consumatore a concentrare gli acquisti su di un numero limitato di prodotti.
Gucci, Armani, Max Mara, Prada, Benetton, Ferragamo, Tod’s, Zegna, Missoni e Moschino
continuano a mantenere nelle principali vie di Tokyo importanti punti vendita. Oggi il Giappone
importa il 40% dei beni di lusso mondiali, posizionandosi al sesto posto nella classifica degli
importatori di prodotti made in Italy.2
I giapponesi, da sempre radicati in una cultura legata alla conformità, stanno scoprendo una nuova
familiarità nell’esprimere la loro identità e abilità individuale. Questo cambiamento è dovuto
soprattutto a causa della sempre più evidente “crisi della classe media” che, mettendo in luce le
differenze tra ricchi e poveri, ha portato i giapponesi dal considerarsi “tutti classe media” a “società
divisa”.3
Se in passato i beni di lusso potevano distinguersi dagli altri per qualità, fattura artigianale,
autenticità, originalità e Paese d’origine, oggi si è andata creando una maggiore consapevolezza che
questi standard di eccellenza non assicurano una funzionalità pratica del prodotto. Questo ha
1 http://www.qualitas1998.net/qualityreport/marco_vitale.htm
2 http://www.corriere.it/economia/13_gennaio_18/dove-vince-il-made-in-italy-cambia-la-classifica-prima-gli-stati-
uniti-poi-il-mercato-tedesco-giuliana-ferraino_247bf982-613a-11e2-8866-a141a9ff9638.shtml
3 http://www.kantei.go.jp/foreign/noda/statement/201112/04ilo_e.html
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sicuramente contribuito al diffondersi nel mondo (e anche in Giappone) di un “nuovo lusso”,
costituito da prodotti di alta qualità ma a un prezzo contenuto, che porta la loro definizione a
evolversi in “oggetti, prodotti e servizi con una qualità, gusto e aspirazione maggiore rispetto a quelli
convenzionali”.4
CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE
Secondo il Japan Market Resource Network (JMRN)5 , i cambiamenti possono essere riassunti in
cinque correnti, che identificherebbero le dinamiche odierne dei consumatori giapponesi:
Da “anche io” a “prima io”
I consumatori di oggi sono alla ricerca di prodotti unici, che soddisfino il loro bisogno di
identificazione.
Le donne di ogni età sono sempre più restie a possedere oggetti che siano uguali a quelli degli altri,
ed è per questo che i brand di maggiore successo sono quelli che riescono a soddisfare il desiderio
di unicità dei consumatori. Secondo JMRN, un esempio che si adatta perfettamente al mercato
giapponese è il brand italiano Bottega Veneta, estremamente apprezzato e diffuso in Giappone
grazie ai suoi prodotti unici e di qualità. “Mente, corpo e anima. I consumatori sono alla ricerca di
esperienze del marchio maggiormente coinvolgenti.”6
Per la ricerca JMRN, ciò che i brand di lusso devono soddisfare oggi è il desiderio di unicità,
esclusività e identità individuale dei clienti giapponesi. È per questo che sempre più aziende
propongono edizioni limitate o speciali, dovendo tenere conto che i consumatori apprezzano il poter
fare esperienza di un marchio in molteplici situazioni, non solo possedendone un prodotto, ma
anche ciò che va oltre lo shopping come ad esempio frequentando caffè dedicati, ristoranti, spa
oppure eventi. Viene così a crearsi nel cliente la sensazione di poter arricchire ogni aspetto della
propria giornata, ovvero un’esperienza del brand che lo coinvolga.
JMRN cita come esempio LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A., che ha inaugurato a Tokyo il
Celux Salon, una boutique dedicata esclusivamente ai soci, che offrirebbe capi altamente esclusivi
provenienti direttamente dalle sfilate.
4 http://www.prnewswire.com/news-releases/buyers-of-new-luxury-are-restructuring-and-polarizing-many-
product-categories-says-new-research-update-from-the-boston-consulting-group-74205887.html
5 http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf
6 ibi
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Varietà dei brand di tendenza
I consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti economici se hanno pari valore in termini di
qualità e funzionalità. Oggi è socialmente accettato l’acquisto di merce in saldo oppure acquistata
all’interno di discount store, il che rende sempre più difficile per le aziende mantenere alto
l’interesse della clientela. I consumatori, infatti, tendono a prestare più attenzione alla funzionalità
piuttosto che alla qualità di un prodotto ed è diventato necessario per le aziende riconsiderare il
loro relazionarsi con i clienti e diventare maggiormente flessibili riguardo agli sconti.
Anche i grandi magazzini giapponesi di alta moda hanno deciso di riservare degli spazi ai loro
maggiori competitor di abbigliamento casual (come Uniqlo e Forever21) per aumentare l’afflusso di
clientela.
Cosa c’è sull’etichetta?
In quest’epoca di manifattura a basso costo, l’autenticità resta un fattore determinante.
Sempre più aziende oggi stanno spostando le loro basi produttive verso la Cina, al fine di ridurre i
costi della manodopera (lo stipendio medio della manodopera cinese corrisponde infatti a meno di
100 dollari al mese), sebbene questo fenomeno non stia riscontrando un parere positivo da parte
dei consumatori. Più della metà delle esportazioni cinesi, infatti, sono costituite da prodotti sotto
contratto OEM (original equipment manufacturing) e vendute con etichette di brand stranieri. Più
del 90% dei consumatori giapponesi difatti ritiene che il Paese d’origine di un prodotto sia un fattore
determinante per l’acquisto, a causa del valore che il prodotto stesso deve incarnare. Nel settore
tessile l’Italia si trova a dover fronteggiare da alcuni anni la concorrenza dei prodotti proveniente
dal continente asiatico. Ciò che maggiormente avvantaggia i competitors locali è il costo ridotto
della manodopera e la vicinanza geografica di paesi come Vietnam, Indonesia, India, Tailandia e
Bangladesh.7
L’effetto smeraldo
Secondo la ricerca di JMRN i consumatori sono sempre più attirati dal lusso “ecologico”. I
consumatori giapponesi sono sempre più spinti ad apprezzare un brand che possa proporre prodotti
ecologicamente sostenibili e realizzati con pratiche di lavoro etiche che siano strettamente
intrecciate con l’azienda stessa. Questo cambiamento di attitudine verso i prodotti ecosostenibili è
probabilmente dovuto all’impatto delle cause ecologiche mosse dalle celebrità a livello mondiale,
alle quali anche i consumatori giapponesi, in quanto parte di una società sempre più globalizzata, si
sentono spinti ad aderire. Secondo un sondaggio condotto dall’agenzia J. Walker Thompson nel
2009, il 51% dei consumatori sente di essere più orientato verso temi ambientali rispetto all’anno
7 http://www.atimes.com/japan-econ/DF25Dh01.html
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precedente, mentre il sondaggio dell’agenzia McKinsey del 2009 ha evidenziato che l’84 % degli
intervistati preferisce acquistare prodotti ecosostenibili, e il 16% di loro è disposto a pagarli anche
a un prezzo maggiore.
Ci si aspetta che l’interesse dei consumatori verso beni ecologici vada aumentando nel prossimo
futuro e che le aziende di prodotti di lusso cerchino di andare incontro alla sensibilità dei
consumatori. I motivi per cui si sono riscontrati questi cambiamenti nella società giapponese si
possono riassumere secondo tre fattori:
1. La recessione economica. Il mercato giapponese ha attraversato un periodo di debolezza negli
ultimi 20 anni, a causa della forte perdita di lavoro e dell’aumento dei lavori part-time, e
questo ha portato nei consumatori giapponesi un forte stato di ansia. Secondo l’“Indice di
Ansietà” J. Walter Thompson, il 90 % dei consumatori giapponesi si sente ansioso o nervoso,
un valore superiore a qualsiasi altro Paese al mondo8.
2. La nascita di nuove generazioni con atteggiamenti radicalmente diversi rispetto al passato. I
giovani di oggi, infatti, non hanno conosciuto il boom di benessere precedente allo scoppio
della bolla economica, e sono cresciuti in un clima di difficoltà economica e una maggiore
attenzione verso gli acquisti. Le nuove generazioni tendono a preferire i servizi piuttosto che
i prodotti, e la tecnologia più di ogni altro bene, rappresentando così la maggiore sfida dei
venditori.
3. Normative emesse dal governo giapponese durante il 2009. La normativa che maggiormente
ha influito sul comportamento dei consumatori è la decisione di ridurre il costo dei caselli
autostradali a 1000 yen durante i fine settimana qualsiasi sia la distanza percorsa, favorendo
così lo spostamento al di fuori di Tokyo verso i grandi complessi commerciali come Ikea e
Costco.9
LA PERCEZIONE DEL MARCHIO “MADE IN ITALY” IN GIAPPONE
Nel giugno del 2013, attraverso un sondaggio diffuso su internet e su carta, la Camera di Commercio
Italiana in Giappone ha cercato di evidenziare alcune caratteristiche salienti del brand made in Italy
nel confronto con alcuni brand nazionali:
• Cina
• Francia
• Stati Uniti
8 http://anxietyindex.com/japan/
9 http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/the_new_japanese_consumer
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• Giappone
Ai partecipanti al sondaggio è stato chiesto di attribuire, tra i marchi nazionali menzionati (“made in
France”, “made in China” etc.) un punteggio da 1 a 5 per le seguenti caratteristiche percettive:
1. Giovane
2. Conveniente
3. Autentico
4. Costoso
5. Di bassa qualità
6. Affidabile
7. Tradizionale
8. Artigianale
9. Ecologico
10. Durevole
I dati, raccolti su un campione di ottanta persone di età compresa tra i 18 e i 70 anni, sono stati
visualizzati con il metodo della mappa percettiva, che permette di posizionare ciascuno dei cinque
marchi secondo le percezioni condivise degli intervistati.
I risultati
Come si può osservare dalla Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia
e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi, Italia e Francia risultano vicine nella
percezione dei giapponesi. In particolare, entrambe ottengono un elevato punteggio negli attributi
“artigianale”, “tradizionale”, “autentico”, ma basso in attributi come “conveniente”. Può soprattutto
stupire l’identificazione di entrambe le origini, assieme al “made in China”, come adatte a un gusto
non giovane, mentre rispetto a una caratteristica come “ecologico” (nel sondaggio “environmentally
friendly”), l’Italia è al pari con gli Stati Uniti.
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Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi
La Tabella 2 riporta, in forma più semplice, gli attributi percepiti dagli intervistati per ogni nazione.
Marchio Attributi rilevanti
Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile, durevole
Made in Italy
Costoso, poco giovane
Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile
Made in France
Costoso, poco giovane
Made in Japan Durevole, ecologico, giovane, mediamente conveniente
Giovane, conveniente
Made in Usa
Mediamente di bassa qualità, poco autentico
Conveniente
Made in China
Bassa qualità, poco affidabile, poco durevole, poco ecologico
Tabella 2 - Attributi per marchio di origine
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Considerando la significatività limitata del campione, che potrebbe essere ulteriormente ingrandito
e controllato per età e potere di spesa, risultano comunque interessanti alcuni suggerimenti:
• Potrebbe essere utile investire nella promozione di marchi di moda mediamente più giovanili
e caratterizzati da fasce di prezzo più basse rispetto a quanto offerto. Risulta evidente il
successo di marchi come Gap e Abercrombie&Fitch nel proporsi a consumatori meno maturi.
• Anche per il mercato giapponese della moda, occorrono elementi distintivi per ottenere
vantaggi competitivi sui prodotti francesi, che in Giappone dispongono mediamente di
maggiori risorse di marketing e promozione rispetto alle controparti italiane.
La Camera di Commercio Italiana in Giappone, anche attraverso gli strumenti delle fiere (come
iStanze di Moda, all’interno della fiera Rooms), ha recentemente cercato di promuovere stili di
moda italiana diversi da quello classico e maturo, nella percezione ormai pluriennale che proprio su
segmenti giovani e alternativi la moda italiana giochi molte delle sue prossime carte nel territorio.
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IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI
Il mercato del fashion in Giappone presenta alcuni tratti distintivi di grande rilevanza che non
possono non essere tenuti in considerazione da un produttore straniero che si approccia a questo
mercato.
Tra questi elementi vanno evidenziati:
• Estrema competitività, sia qualitativa che per il numero di competitors
• Quantità di merci oltre il livello necessario e ampie gamme di prodotti dalle varianti minime
• Forte attenzione dei consumatori per tendenze e novità
• Circolazione di informazioni estremamente veloce e ad ampio raggio (soprattutto grazie alla
rete, blog ecc.), forte impatto della pubblicità e delle tendenze lanciate da personaggi famosi
(soprattutto per le cause ecologiche mosse dalle celebrità)
• Tempi brevi di consegna delle forniture (a piccoli lotti diversificati)
• Richiesta da parte dei consumatori di standard di qualità elevata e soprattutto costanti nel
tempo
• Grande attenzione per l'immagine aziendale
Va sottolineato che i consumatori giapponesi si distinguono a livello mondiale per il loro interesse
agli stili e alle tendenze della moda internazionale, mentre le riviste giapponesi legate al fashion
ottengono sempre più popolarità tra Cina, Taiwan, Hong Kong e Corea del Sud, con un crescente
rilievo in Asia delle tendenze provenienti dal Giappone.
Generalmente si ritiene che un prodotto che riesce ad avere successo in Giappone ne avrà ancora
di più negli altri mercati globali. Per le compagnie che si avvicinano al mercato giapponese è quindi
importante migliorare la qualità dei loro prodotti e servizi, comprendendo nei loro piani di sviluppo
prodotti anche feedback dei consumatori giapponesi estremamente esigenti.
Negli ultimi anni i marchi leader a livello mondiale si sono susseguiti nell'apertura e nell'espansione
dei loro negozi esclusivi, molti dei quali sono stati posizionati come flagship store mondiali, e alcuni
di questi marchi usano i negozi in Giappone per perfezionare le loro ultime innovazioni.
LA DONNA E LA MODA
In Giappone sono le donne lavoratrici intorno ai 30 anni ad avere maggiore interesse nell’acquistare
beni di lusso. Con l'ingresso delle donne nel mondo del lavoro, infatti, si è diffusa la tendenza a
ritardare sempre più il matrimonio a favore della carriera. Il fenomeno si è talmente diffuso da
arrivare a creare delle vere e proprie categorie sociali, come ad esempio le “parasite single”, donne
di età compresa tra i 20 e i 44 anni che vivono a casa dei genitori a spese ridotte e che quindi hanno
maggiori possibilità di acquistare beni di consumo con le loro entrate. Si è inoltre notato un aumento
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negli anni di persone che rientrano in questa categoria, infatti se nel 1990 si contavano 1.12 milioni
di individui (circa il 5,7% della popolazione di questa fascia d’età), nel 2000 il numero è salito a 1.59
milioni di persone (corrispondente al 10%), fino ad arrivare al 2010, in cui l’11,5% della popolazione
di questa fascia d’età è da considerarsi parasite single.10
Recentemente, inoltre, si è andata formando una nuova categoria di donne benestanti che,
guadagnando circa 10 milioni di yen all’anno, spendono intorno al 10% delle loro entrate in beni di
consumo per motivi personali o lavorativi. Per dimostrare la sempre maggiore forza di queste nuove
categorie sociali, sono state inoltre pubblicate delle riviste di moda dedicate nello specifico a donne
di età tra i 30 e i 40 anni (ma anche oltre) come Nikita, Nikkei EW, Grace e Marisol.
Secondo le clienti giapponesi, pagare un prezzo maggiore per un prodotto italiano significa ottenere
di più in termini di valore, incarnando il motto coniato dalla famiglia Gucci: “La qualità viene
ricordata a lungo, dopo che il prezzo è stato dimenticato”. La logica dietro questo ragionamento è
la convinzione che i prodotti italiani siano più costosi perché fanno sentire chi li possiede persone
di classe e preziose, simbolo di affermazione sociale, e sono disposte a pagare di più per qualcosa
che le faccia sentire belle. Per i consumatori giapponesi, nomi come Gucci, Trussardi, Fendi o
Ferragamo sono direttamente collegati al concetto di qualità e lusso.
Inoltre, gli amanti del brand italiano sono fedeli al marchio, in quanto un cliente affezionato tenderà
a rimanere sempre legato a esso, senza passare ad altri brand.
All'amore per il prodotto si aggiunge l'interesse e il rispetto verso la storia che sta dietro di esso e
dietro lo stilista, come ad esempio il fatto che Salvatore Ferragamo abbia disegnato le scarpe per
Audrey Hepburn o che Giorgio Armani sia un grande amico di Sofia Loren.
Le consumatrici giapponesi acquistano il made in Italy anche per soddisfare il bisogno di sentirsi
come le attrici dei film italiani, spinte dall'interesse verso il significato sottinteso e la storia che il
prodotto stesso incarna.11
Il successo dei prodotti italiani è strettamente legato alla loro capacità di riempire lo spazio esistente
tra la finzione degli schermi televisivi e la realtà. Secondo le donne giapponesi, ciò che dà valore a
un marchio sono, in ordine d’importanza: la qualità, la riconoscibilità e la storia del marchio, oltre al
mantenimento di prezzi elevati, ai quali seguono i servizi offerti al cliente e l'assistenza post
acquisto. Negli ultimi anni però si è potuto notare un calo d’interesse verso il nome del marchio,
che ha evidenziato un cambiamento verso l’acquisto dettato dagli interessi personali e non quelli di
appartenenza a un gruppo.
10 http://japandailypress.com/over-3-million-parasite-singles-in-japan-over-35-still-living-with-parents-031659
11 http://www.nytimes.com/2003/10/04/news/04iht-rtokyo_ed3_.html
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L’UOMO E LA MODA
In Giappone sono molto diffuse anche le riviste di moda, come Popeye, Men’s non-no e Fineboys,
contenenti consigli di stile e moda per giovani uomini eterosessuali, un fenomeno che secondo il
sociologo J. Clammer12 non trova lo stesso riscontro nella cultura maschile euro-americana.
Ciò che accomuna queste tre riviste sono soprattutto quattro aspetti: la diffusione di massa, il target
mirato ai giovani ventenni eterosessuali, un focus sullo stile “kireime” (traducibile con moda casual-
high) e la completa assenza di materiali sessualmente espliciti. Questo contraddice lo stereotipo
secondo il quale gli uomini prestino più attenzione alla praticità di un indumento piuttosto che alla
sua estetica.
All’interno delle riviste, inoltre, si possono trovare consigli su come abbinare gli accessori oppure su
come fare una buona impressione attraverso l’uso del giusto profumo. Vengono quindi catalogati
diversi tipi di fragranze in diverse categorie come fresco, dolce, selvatico e sexy, all’interno delle
quali vengono proposti diversi brand (come ad esempio il Burberry sport nella categoria del fresco,
oppure il Romeo Sweet Key tra quelli dolci). L’uso di terminologie tipicamente femminili, come dolce
o carino (kawaii) non influisconosull’identità maschile dei lettori, suggerendo che i giovani
giapponesi, ovviamente entro certi limiti, tendono a non rimarcare in modo netto i ruoli di genere
convenzionali.
Nelle pubblicità dedicate alla moda maschile, si trovano spesso affiancati modelli giapponesi ed
europei o caucasici, che spesso adottano uno stile molto diverso. Elaborato e appariscente per i
primi, ordinato e conservatore per i secondi. L’uso di modelli stranieri, infatti, ha lo scopo di far
sentire i consumatori parte del fashion internazionale, mentre la presenza di modelli giapponesi
serve a dare l’idea di non essere completamente “occidentalizzati”. Gli uomini giapponesi vedono
nella moda europea un modello di mascolinità fisica molto diverso da quello giapponese, come ad
esempio la pubblicità proposta nella collezione Estate 2010 di Dolce e Gabbana, nella quale viene
proposta quasi una “iper-mascolinità” superiore a qualsiasi altra campagna pubblicitaria. La
mascolinità del “salary-man” (“colletto bianco”) ha rappresentato il modello di riferimento fin dalla
seconda guerra mondiale, incarnando qualità come dedizione, diligenza, zelo, sacrificio personale e
duro lavoro, e imponendo un abbigliamento composto da camicia bianca, completo scuro, nessun
accessorio appariscente e una capigliatura ordinata. Oggi l’uomo giapponese è in cerca di un look
sofisticato e alla moda, che lo faccia sentire attraente e sicuro di sé. L’abito diventa, quindi, il mezzo
attraverso il quale l’uomo può manifestare la sua identità all’interno del contesto culturale in cui si
12 Clammer, John. 1995. “Consuming Bodies: Constructing and Representing the Female Body in Contemporary
Japanese Print Media.” In Lise Skov e Brian Moeran “Womens,Media and Consumption in Japan” pp. 197-219.
Richmond: Curzon Press
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trova, rimarcando la distinzione di genere e i suoi confini. Ciò che il modello europeo (abito a due
pezzi) ha portato di fondamentale in Giappone, infatti, è possibilità di offrire una distinzione
sartoriale netta tra uomini e donne, ritenuta invece ambigua nei kimono giapponesi.13
A differenza dell'Europa e degli Stati Uniti, sono pochi i giapponesi molto benestanti ma, in ogni
caso, sono propensi a spendere per ciò che considerano “vero valore”. Questo per i consumatori
significa la possibilità di conoscere a fondo il prodotto che acquistano, la consapevolezza di
acquistare qualcosa che valga i soldi spesi e, nonostante tendano a preferire uno stile di vita
semplice, preferiscono ricevere dei servizi speciali e personalizzati.
Solo i beni di consumo che riescono a tenersi al passo con i cambiamenti nei desideri dei
consumatori, riscontrano un sicuro successo.
TENDENZE: FAST FASHION
Gli ultimi sviluppi del settore vedono un peso sempre più crescente del 'fast fashion',
l'abbigliamento basico e di molti colori, sullo stile lanciato per primo da Benetton. Nel mercato
competitivo del ‘fast fashion’ stanno entrando anche compagnie straniere, come visto di recente
per la coreana Mixxo e Charles&Keith di Singapore, lanciati sul mercato giapponese a inizio 2013.
Dal 2009, con la deflazione che ha colpito il Giappone allontanando i consumatori dai marchi di lusso
a favore di un abbigliamento a basso costo ma di alta qualità, 'fast fashion' è senza dubbio diventata
la parola d'ordine nel settore. Le vendite di borse e altri articoli di fascia alta sono crollati mentre
l’americana Forever 21 Inc. aprirà il suo primo negozio a Ginza, in uno spazio lasciato libero da Gucci,
mentre Gap Inc. ha in programma di trasferirsi in uno spazio di Louis Vuitton.
Anche l'entrata in Asia dell'americana Abercrombie & Fitch Co., con il suo primo flagship store a
Ginza da dicembre 2012, può essere letto come un nuovo segnale per il fast fashion in Giappone14.
13 http://www.academia.edu/1221136/The_Importance_of_Looking_Pleasant_Reading_Japanese_Mens_
Fashion_Magazines
14 The Japan Times, Low-cost ‘fast fashion’ trend here to stay, Jan 8, 2010, http://goo.gl/exizi
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ACCESSORI
PELLETTERIA
Caratteristiche generali del mercato
In passato, l’industria conciaria giapponese non ha avuto un’ampia diffusione, a causa soprattutto
dei dogmi buddisti che vietano la macellazione di animali e la produzione di oggetti in cuoio. Questo
ha portato il Paese a dipendere soprattutto dalle importazioni di tali prodotti.
Oggi, nel settore della pelletteria, le donne giapponesi sembrerebbero essere le maggiori
consumatrici di accessori e borse a livello mondiale. Vista la particolare attenzione dei consumatori
giapponesi verso la qualità della pelle che acquistano, essa non deve presentare difetti o graffi.
In passato la pelle di rettili trattata e smaltata era molto apprezzata, ma recentemente si è notato
un cambiamento nelle preferenze dei consumatori verso pelli più morbide e satinate. Questo è
probabilmente dovuto all’aumento di consumatori di età più matura, che tendono a utilizzare
prodotti di alto livello in modo casual.15 Inoltre il Giappone risulta essere il maggiore importatore
di pelle di struzzo, soprattutto mirato a un utilizzo per borse da donna.16
Le importazioni di pelle dalla Cina ricoprono la maggior parte del mercato giapponese per quanto
riguarda articoli a basso costo, mentre il resto del mercato viene ricoperto da paesi come Italia e
Francia, specializzati nel settore dei prodotti di lusso.
Maggiori paesi di provenienza per articoli in pelle17
Posizione Paese
1 Cina
2 Italia
3 Corea
4 USA
5 India
6 Francia
7 Spagna
15 http://www.japan-product.net/newsletter/jlia-aplf_newsletter_vol1_en.html#section1
16 https://rirdc.infoservices.com.au/downloads/02-142.pdf
17 http://www.jetro.go.jp/en/reports/market/pdf/guidebook_apparel_products_materials.pdf
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Il mercato è composto da prodotti di massa importati dalla Cina e gli altri paesi asiatici, che si
posizionano nella fascia di prezzo tra i 1.000 e i 5.000 yen, dai prodotti nazionali, posizionati nella
fascia tra i 10.000 e i 30.000 yen, i prodotti di brand esteri di prezzo compreso tra i 20.000 e i 70.000
yen, e infine i prodotti di lusso Europei che partono da una base di 70.000 yen.18
Nei primi anni 2000 ha iniziato a imporsi una maggiore coscienza ambientale verso i prodotti in pelle
– al netto del pensiero animalista diffuso già dagli anni ’80 e ’90 – che spinge le aziende verso un
controllo dello spreco dell’acqua durante i processi di conceria e un uso ridotto di prodotti chimici,
pur mantenendo l’uso di vera pelle.19
Statistiche di importazione
L’andamento delle importazioni nel settore mostra una variazione positiva e consistente, in alcuni
casi straordinaria, su quasi tutte le tipologie di articoli (dati in migliaia di yen). Occorre però notare
che, a causa del repentino cambiamento nel valore dello yen e della natura dei dati rilevati in dogana
(che si basano sullo spedito piuttosto che sul venduto), questo dato positivo deve essere
correttamente interpretato come fortemente legato alla fase positiva degli ultimi mesi del 2012.
1-4
1-4 2013
Codice HS Descrizione 2012(‘000 Variazione
(‘000 JPY)
JPY)
Valigie, contenitori, cartelle con esterno in pelle, senza
4202.11-200 316559 285534 11%
inserti in metalli preziosi
Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o
4202.12-210 tessuto, senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 295059 180357 64%
yen a unità
Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o
4202.12-220 16350 9990 64%
tessuto, senza inserti in metalli preziosi
Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o
4202.19-000 tessuto, con inserti in metalli preziosi per non più di 6000 2172 678 220%
yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.21-110 esterno in pelle, con inserti in metalli preziosi per più di 1609883 926259 74%
6000 yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.21-120 esterno in pelle composta, con inserti in metalli preziosi 920 926259 -100%
per più di 6000 yen a unità
18 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf
19 http://www.jlia.or.jp/english/pdf/fortourist/201010_e.pdf
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Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.21-210 esterno in pelle, senza inserti in metalli preziosi per più di 2655930 2249177 18%
6000 yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.21-220 esterno in pelle composta, senza inserti in metalli preziosi 917 378 143%
per più di 6000 yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.22-100 esterno in plastica o tessuto, con inserti in metalli preziosi 292372 244300 20%
per più di 6000 yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.22-200 esterno in plastica o tessuto, senza inserti in metalli 1102162 901570 22%
preziosi per più di 6000 yen a unità
Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con
4202.29-000 30836 23843 29%
esterno non in pelle, pelle composta, tessuto o plastica
Articoli in pelle tascabili, con esterno in pelle o pelle
4202.31-100 composta, con inserti in metalli preziosi per più di 6000 770753 627120 23%
yen a unità
Articoli in pelle tascabili, con esterno in pelle o pelle
4202.31-200 composta, senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 7186055 6013485 19%
yen a unità
Articoli in pelle tascabili, con esterno in plastica o tessuto,
4202.32-100 474381 234365 102%
con inserti in metalli preziosi per più di 6000 yen a unità
Articoli in pelle tascabili, con esterno in plastica o tessuto,
4202.32-200 2119986 1308192 62%
senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 yen a unità
Articoli in pelle tascabili, con esterno non in pelle, pelle
4202.39-000 3917 1725 127%
composta, tessuto o plastica
Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli
4202.91-000 8686699 6458246 35%
tascabili, con esterno in pelle o pelle composta
Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli
4202.92-000 5383980 4546675 18%
tascabili, con esterno in plastica o tessuto
Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli
4202.99-020 285 1401 -80%
tascabili, con esterno in legno
Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli
4202.99-090 tascabili, con esterno in avorio o altri materiali ricavati da 14703 6370 131%
animali
TOTALE 30963919 24945924 24%
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Distribuzione e promozione
I principali canali di distribuzione in Giappone operano attraverso il sistema produttore-grossista-
rivenditore-consumatore. I principali grossisti giapponesi come Ace, Sazaby, Yoshida e Matsuzaki
ricoprono il sia il ruolo di produttori che quello di grossisti.
I grossisti si differenziano solitamente in base ai loro principali clienti: zone regionali, department
stores o negozi al dettaglio. La merce importata dalla Cina e dai paesi asiatici usufruisce degli stessi
canali distribuzione della merce nazionale. I prodotti di lusso, invece, sono solitamente venduti
all’interno dei grandi magazzini oppure in negozi specializzati.
Recentemente hanno cominciato a svilupparsi dei punti vendita che importano in modo diretto la
merce dall’estero, oltre ai “development imports”, ovverosia oggetti che vengono prodotti
esclusivamente per il mercato giapponese, e i “parallel imports”, che vengono acquistati dai grossisti
stranieri.
Inoltre, con l’aumento degli acquisti attraverso internet, molte compagnie estere hanno sviluppato
delle modalità di ordine online, attraverso le quali gli individui singoli e i grossisti possono scegliere
design, materiale e componenti del prodotto. 20
Analisi dei prodotti
Per quanto riguarda le cinture, che nel caso dell’uso femminile hanno lo scopo di abbinarsi con gli
abiti, devono essere prodotte con un forte senso estetico, design e una particolare attenzione ai
dettagli. Asakusa rappresenta la principale zona di Tokyo per la produzione di cinture in cuoio.
Il trattamento delle pelli si è andato differenziando in base alla diversità delle mode. Ad esempio, la
pelle di pitone o coccodrillo ha una trama a squame inconfondibile, mentre la pelle di bovino viene
utilizzata solitamente per ottenere un effetto “datato” o “consumato”. Inoltre è la più utilizzata per
ottenere trame colorate e che resistono a lungo nel tempo.
Recentemente, la popolarità delle borse di piccole dimensioni sta scemando, mentre si va
intensificando la scelta per prodotti di più ampia capacità, che possano essere portati alla spalla o
al braccio o anche a tracolla. Inoltre è aumentata la richiesta da parte dei consumatori maschili
intorno ai 30 anni di borse in pelle, sia per un uso casual che come business bag.21
20 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf
21 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf
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Figura 2 – Svariati modelli di
borse per diverse occasioni
d’uso.
OCCHIALI
Caratteristiche generali del mercato
In Giappone, il numero di persone affette da miopia o astigmatismo è molto elevato, e circa 60
milioni di persone portano abitualmente gli occhiali o le lenti a contatto. Le persone più adulte o
anziane, che hanno la possibilità di spendere più soldi per se stessi, hanno comunque rispetto
all’Italia una maggiore attenzione verso le ultime tendenze.
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Attualmente il mercato è molto competitivo, con prezzi in ribasso da circa un decennio, e le aziende
che vi partecipano stanno cercando di differenziare i loro prodotti.22
Il prezzo medio degli occhiali in Giappone si aggira intorno ai 18900 yen (circa 150 euro).23 Assieme
alla diminuzione dei prezzi si registra tuttavia una consistenza della domanda, che si è orientata nel
modello “più occhiali a minor prezzo”. Gli occhiali da vista, da strumento correttivo od occasionale,
sono diventati un accessorio comune di moda da abbinare all’abbigliamento.24
Secondo una ricerca di effettuata nel 2007 da goo Research (NTT Communications), i dieci motivi
per cui un consumatore acquista un occhiale in ordine d’importanza erano25:
1. Design della montatura
2. Prezzo economico
3. Leggerezza della montatura/delle lenti
4. Pesantezza delle lenti
5. Forma delle lenti
6. Protezione UV delle lenti
7. Qualità del servizio di vendita
8. Possibilità di scelta del prodotto
9. Colore delle lenti
10. Materiali
Le aziende leader nel mercato giapponese degli occhiali attualmente sono Megane Top, Paris Miki
Holdings e Jins.26
Nel 2001 si è diffusa in Giappone una nuova azienda nazionale, Jins che, grazie a una produzione
delocalizzata, riesce a proporre occhiali di alto valore a un prezzo molto ridotto. La particolarità dei
prezzi proposti consiste nel poter scegliere solamente tra quattro categorie, ovvero occhiali che
costano 4990, 5990, 7990 e 9900 yen.27
22 http://www.opticianclub.com/japan-optical-eyewear-market.html
23 http://www.meganetop.co.jp/wp/wp-content/uploads/2012/08/241111_1s.pdf. Si confronti inoltre con
http://www.meganeichiba.jp/concept/safeprice/ per un sito che propone 18900 yen come prezzo medio.
24 http://careerconnection.jp/biz/studycom/content_840.html
25 http://www.japanmarketingnews.com/2007/06/top-10-things-j.html
26 http://careerconnection.jp/biz/studycom/content_840.html
27 http://www.glafas.com/news/shop_news/101013jins_vision.html
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Statistiche di importazione
L’andamento delle importazioni italiane di occhiali nei primi cinque mesi del 2013 mostra un
incremento in valore medio in yen del 36% rispetto all’anno precedente, con una performance
particolarmente positiva di occhiali speciali (per sport, sci etc.). L’incremento nelle unità importate
è cresciuto del 21%.
Nota: a causa del repentino cambiamento nel valore dello yen e della natura dei dati rilevati in
dogana (che si basano sullo spedito piuttosto che sul venduto), questo dato positivo deve essere
correttamente interpretato come fortemente legato alla fase positiva degli ultimi mesi del 2012.
Valore 2013 1-5 Valore 2012 1-5 Variazione
Codice HS Descrizione
(‘000 JPY) (‘000 JPY) valore
9003.11-000 Montature per occhiali in plastica 312785 213077 47%
9003.19-010 Montature per occhiali in metallo 152626 158846 -4%
Montature per occhiali non in metallo o
9003.19-020 8061 0 New
plastica
9003.90-000 Parti di montature 31333 30232 4%
9004.10-000 Occhiali da sole 1879109 1354087 39%
Altri occhiali completi, protettivi o
9004.90-000 16573 5682 192%
correttivi
TOTALE 2400487 1761924 36%
Distribuzione e promozione Figura 2 - Distributore
automatico di occhiali.
In passato gli occhiali venivano venduti soprattutto all’interno dei centri
commerciali, nel reparto degli accessori. Oggi invece si sono stanno
sviluppando sempre più negozi specializzati nella vendita di occhiali da vista
e da sole.28
Per i brand di basso costo, le modalità di distribuzione sono ampie,
contemplando anche la vendita attraverso distributori automatici29, oltre
28 http://www.isc.senshu-u.ac.jp/~the0350/E07/ryoface.htm
29 http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20120625_542630.html
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alla vendita attraverso Internet. 30 Una delle modalità di vendita on-line più diffusa è la possibilità
di caricare all’interno del sito Internet dell’azienda l’immagine del proprio viso, e poter provare
virtualmente i modelli di occhiali in vendita, per trovare interattivamente il modello più adatto.31
Analisi dei prodotti
Il modello Wellington (classico) è uno dei più diffusi, soprattutto grazie
alla diffusione di immagini di star del mondo e del cinema che
indossano questo modello.
Figura 3 - Modello Wellington
Il cosiddetto “stile nerd” è tutt’ora in voga tra i giovani, e questa moda
si può spiegare con la tendenza ad acquistare un occhiale non solo in quanto oggetto necessario,
ma in quanto accessorio di tendenza.32
Colori diffusi nella popolazione generale sono il nero e il marrone; di recente diffusione il pattern
tartaruga. In passato i colori scuri erano i più utilizzati, mentre oggi tra i giovani si registra una
preferenza anche verso colori più pastello, come blu e verde. In particolare il blu torbido è molto
popolare, grazie alla possibilità di abbinarlo con il colore della propria business bag (rigorosamente
nera o marrone scura). Le montature con vernice lucida non hanno una forte popolarità, mentre
quelle realizzate in modo opaco sono molto apprezzate.
I modelli leggeri, che all’interno della montatura combinano metallo e plastica,
sono estremamente diffusi, in quanto considerati comodi e pratici.
Per gli occhiali da sole, le montature trasparenti o a stampa, che richiamano la
stessa fantasia degli abiti indossati, stanno registrando una forte popolarità.
Per lo sport, i più diffusi sono i modelli composti da una montatura minimale, che si presentano
come leggeri e flessibili.33
30 http://www.euromonitor.com/eyewear-in-japan/report
31 http://www.japan-distributor.com/eyewear-japan.html
32 http://www.euromonitor.com/eyewear-in-japan/report
33 http://blinc-aoyama.com/brand/emmanuelle-khanh/2013-04-07/sunglass/
The Italian Chamber of Commerce in Japan
Enokizaka Building 3F, 1-12-12 Akasaka, Minato-ku, Tokyo 107-0052
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ALTRI ACCESSORI
Calze
In Giappone è molto diffuso l’uso di sandali, scarpe con i tacchi e stivali abbinati con delle calze alla
caviglia, oppure, nel caso in cui si indossi una minigonna, che arrivino oltre il ginocchio.
Questa combinazione di sandalo e calza normalmente viene vista come non alla moda e sciatta,
mentre i giapponesi sono riusciti a farne un trend molto diffuso e seguito.
L’origine più probabile di questa moda è dovuta all’elevato tasso di umidità del Paese, che rende
scomodo l’utilizzo dei sandali a piedi nudi.
Le calze sono spesso ricamate, con un orlo in merletto oppure delle fantasie che possono essere
abbinate all’abbigliamento.34
Figura 5 – Diversi
tipi di calze
In passato, c’era la tendenza a pensare che indossare le calze rendesse le gambe meno attraenti,
ma tra le ragazze giapponesi si è diffusa l’idea che indossare le calze aiutasse a distogliere
l’attenzione dai difetti e dalla forma delle gambe. Questa è, molto probabilmente, l’idea con la quale
si spiega anche il boom negli anni ’90 degli scaldamuscoli abbinati alle gonne dell’uniforme
scolastica.
È molto probabile, quindi, che le consumatrici giapponesi vedano l’alto potenziale dell’uso delle
calze in ogni occasione, abbinandole a ogni tipo di calzatura e abbigliamento.
Accessori per capelli
Il desiderio delle consumatrici giapponesi sembrerebbe essere quello di riuscire a creare uno style
per i propri capelli in ogni occasione con semplici accessori, senza bisogno di dipendere da un
acconciatore professionista.
34 http://web-japan.org/trends/11_fashion/fas111020.html
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