Il decreto sull'ambush marketing: un primo commento - Diritto.it

Il decreto sull’ambush marketing: un primo
commento
Autore: Gilberto Cavagna
In: Diritto industriale

Il 14 marzo 2020 è entrato in vigore il Decreto Legge 11.03.2020, n. 16 recante “Disposizioni urgenti per
l'organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle
finali ATP Torino 2021 - 2025, nonché in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria” (di seguito, il
“Decreto Ambush Marketing” o solo “DAM”) [1].

Con questo provvedimento il Consiglio dei Ministro ha - da un lato - dato le prime disposizioni per
l’organizzazione delle prossime olimpiadi[2] e finali del circuito professionistico di tennis[3] che si
terranno in Italia, e - dall’altro - cercato di rafforzare “il quadro regolatorio in materia di pubblicizzazione
parassitaria e di tutela dei segni notori”[4] legati a queste manifestazioni e ad altri simili eventi sportivi
e/o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.

 In particolare: Olimpiadi e ATP FinlasSotto l’aspetto più prettamente organizzativo, il Decreto
Ambush Marketing prevede l’istituzione del «Consiglio Olimpico Congiunto Milano Cortina 2026» con
funzioni “di indirizzo generale e di alta sorveglianza sull'attuazione del programma di realizzazione dei
Giochi, assicurando il confronto tra le istituzioni coinvolte, in ordine alle principali questioni
organizzative”[5] (art. 1 DAM)[6], assegna alla Fondazione «Milano-Cortina 2026»[7] le funzioni di
Comitato Organizzatore dei Giochi e, più in particolare “di gestione, organizzazione, promozione e
comunicazione degli eventi sportivi relativi ai Giochi, tenuto conto degli indirizzi generali del Consiglio
Olimpico Congiunto, in conformità con gli impegni assunti dall’Italia in sede internazionale, nel rispetto
della Carta Olimpica” (art. 2 DAM) e autorizza la costituzione della Società «Infrastrutture Milano Cortina
2020-2026 S.p.A.»[8] per lo svolgimento di tali attività, anche quale centrale di committenza e stazione
appaltante, operando in coerenza con le indicazioni del Comitato Organizzatore “relativamente alla
predisposizione del piano degli interventi, al rispetto del cronoprogramma, alla localizzazione e alle
caratteristiche tecnico-funzionali e sociali delle opere, all'ordine di priorità e ai tempi di ultimazione delle
stesse, nonché alla quantificazione dell’onere economico di ciascuna opera e alla relativa copertura
finanziaria”[9] (art. 3 DAM).Il Decreto Ambush Marketing prevede poi alcune norme più specifiche volte
ad agevolare la riuscita dei giochi olimpici in tema d’importazioni doganali[10] e - forse anche alla luce del
recente rinvio delle Olimpiadi di Tokio (spostate al 2021 a causa della pandemia dovuta al Covid-19) –
contempla espressamente che “laddove l’evento sportivo dovesse subire limitazioni, spostamenti o venisse
cancellato”, gli impegni assunti dal Comitato Organizzatore di rimborsare quanto ricevuto dal Comitato
Olimpico Internazionale (“CIO”), a titolo di anticipo sui diritti televisivi, è garantito dallo Stato “fino ad un
ammontare massimo complessivo di euro 58.123.325,71” (art. 4 DAM). Per quanto riguarda le finali di

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tennis a Torino, il provvedimento prevede l‘istituzione di un «Comitato per le Finali ATP»[11] con
“funzioni di coordinamento e monitoraggio in ordine alla promozione della città e del territorio, favorendo
anche lo sviluppo delle locali attività economiche, sociali e culturali” (art. 6 DAM) e affida alla Federazione
italiana tennis (“FIT”) “anche stipulando un’apposita convenzione con «Sport e Salute S.p.A.», ogni
attività organizzativa ed esecutiva diretta allo svolgimento della manifestazione sportiva” (art. 6 DAM), se
del caso costituendo presso la FIT una «Commissione Tecnica di Gestione» composta da membri designati
dal Comune di Torino, dalla Regione Piemonte e dalla Federazione medesima. Al Comune di Torino è
espressamente demandato “il piano delle opere e infrastrutture pubbliche e delle opere private destinate
alla ricettività, alle attività turistiche, sociali e culturali, connesse alle finali”[12].

In particolare: Ambush Marketing

Sotto l’aspetto più sostanziale, il Decreto Ambush Marketing vieta le attività di pubblicizzazione
parassitaria poste in essere in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o
internazionale, non autorizzate dai soggetti organizzatori ed aventi la finalità di ricavare un vantaggio
economico o concorrenziale e, più in particolare, secondo quanto previsto dall’art. 10 DAM, le attività
volte a:

a) la creazione di un collegamento indiretto fra un marchio o un altro segno distintivo e uno di tali,
idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;

b) la falsa dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di uno di tali eventi;

c) la promozione del proprio marchio o di altro segno distintivo tramite qualunque azione, non
autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in
occasione di uno di tali eventi e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore
della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;

d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche
soltanto in parte, con il logo dell’evento sportivo o fieristico ovvero con altri segni distintivi idonei a
indurre in errore circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia
collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore.

Sono fatte salve, e pertanto non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria, “le condotte poste
in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o
partecipanti autorizzati a uno degli eventi” sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale (art.
10 DAM).

I divieti previsti dal provvedimento hanno tuttavia una limitazione temporale; operano dal novantesimo

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giorno antecedente alla data ufficiale di inizio dell’evento sportivo o fieristico fino al novantesimo giorno
successivo alla sua conclusione (art. 11 DAM).

Spetterà all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) accertare e reprimere le
condotte di chi ponga in essere le attività di pubblicizzazione parassitaria vietate, applicando le sanzioni
pecuniarie amministrative che variano a seconda dei casi da 100 mila euro a 2,5 milioni di euro (art. 12
DAM).

E’ fatta espressamente salva “l’applicazione delle altre previsioni di legge a tutela dei soggetti che
deducono la lesione di propri diritti o interessi per effetto delle condotte” vietate dal Decreto Ambush
Marketing (Art. 13 DAM).

E in tale ottica, il Decreto Ambush Marketing estende espressamente le ipotesi in cui la titolarità dei segni
notori è riservata agli enti organizzatori, prevista dall’art. 8 co. 3 del Codice della Proprietà Intellettuale
(d. lgs 10.02.2005, n. 30 e succ. mod.), anche a “le immagini che riproducono trofei” [13]. Breve
inquadramento sull’ambush marketingLo scopo della nuova normativa è quello “di evitare che
operatori economici non autorizzati da regolari contratti di sponsorizzazione pongano in essere
condotte tendenti ad associare il loro marchio ad un evento sportivo o fieristico di rilevanza
nazionale o internazionale”[14], preservando così il valore di sponsorizzazioni e licenze concesse dagli
organizzatori di grandi eventi – che consentono di far fronte ai costi assai onerosi legati all’organizzazione
di tali manifestazioni - contro i fenomeni cosiddetti di “ambush marketing”, letteralmente “pubblicità di
imboscata”, genericamente inteso come l’associazione indebita di un brand ad un evento mediatico[15].

Infatti, come da tempo rilevato, “È evidente che se vi sono imprese che riescono con un’azione di “Ambush
Marketing” ad ottenere gli stessi risultati in termine di immagine, sfruttando indebitamente tali marchi e
sottraendosi al pagamento dei cc.dd. diritti olimpici, i licenziatari e gli sponsor sono indotti a ritenere il
loro investimento non più economicamente conveniente, facendo venire meno, o comunque
ridimensionando notevolmente, le loro offerte” (Trib. Venezia 16.12.2005).

Oltre agli interessi di sponsor e licenziatari ufficiali, che si vedrebbe privati del naturale ritorno
economico previsto dal contratto da loro stipulato, e degli organizzatori, che subirebbero il deprezzamento
del valore dei segni distintivi e dell’immagine più in generale dell’evento, gli episodi di ambush marketing
sono inoltre potenzialmente idonei a ledere anche gli interessi dei consumatori, in quanto il pubblico
sarebbe persuaso da una pubblicità non consentita. Lo scopo della normativa è pertanto meritorio.

In concreto, le modalità con cui si concretizza l’ambush marketing sono le più diverse e solo
raramente si concretizzano nella mera contraffazione dei segni distintivi (di solito notori) riconducibili
all’evento (ipotesi peraltro già vietata nel nostro ordinamento, in primis dalle norme previste dal codice
civile in tema di concorrenza sleale e da quelle del codice della proprietà industriale a tutela dei
marchi[16]).

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Come correttamente individuato, “Tuttavia l’ambush marketing, spesso e volentieri, è più creativo e si
manifesta in modo indiretto e allusivo” (S. Alvanini, L’ambush marketing, in Il Diritto industriale, 1/2019,
IPSOA).

Le diverse tipologie di ambush marketing possono essere astrattamente suddivise in tre macro
categorie: ambush marketing diretto, ambush marketing indiretto e ambush marketing incidentale.

Nell’ambush marketing diretto si è soliti includere le fattispecie denominate (a) ambush predatorio,
che consiste in false rivendicazioni di sponsorizzazione da parte di un non-sponsor, (b) ambush di
sfruttamento, che consiste nel tentativo da parte di un marchio di associarsi a un evento vantando un
rapporto legittimo ma non necessariamente sancito in un accordo di sponsorizzazione ufficiale, e (c)
ambushing graduato o auto-ambushing, che consiste in attività di marketing da parte di uno sponsor
ufficiale oltre quanto concordato nel relativo contratto di sponsorizzazione, eventualmente anche
impedendo la piena visibilità dei marchi degli altri sponsor ufficiali.

Nell’ambush marketing indiretto rientrano invece le ipotesi denominate (a) ambush per associazione,
che consiste nell’uso di immagini o di terminologia – di per sé non protetto da leggi - al fine di creare
l’illusione che l’organizzazione dell’evento abbia collegamenti con un evento o con un suo simbolo,
collegamenti invece inesistenti[17], e (b) ambush per distrazione, che consiste nel porre in essere una
presenza intorno o presso gli spazi dell’evento, pur senza farvi specifico riferimento, al fine di attirare
l’attenzione del pubblico circostante[18].

All’ambush marketing incidentale possono infine essere ricondotte le fattispecie definite (a) ambush
involontario, come quando i media danno risalto involontariamente a un marchio utilizzato da parte di un
atleta nel suo abbigliamento o equipaggiamento, inducendo così il pubblico a credere esistente un
accostamento ufficiale tra i materiali e l’evento[19], e (b) ambush per saturazione, quando sponsor non
ufficiali aumentano la frequenza delle loro campagne pubblicitarie in occasione dell’avvicinarsi
dell’evento, ma senza farvi diretti riferimenti[20].

Il progressivo ampiamento delle fattispecie riconducibili alla figura dell’ambush marketing sta generando
tuttavia il rischio di un eccessivo irrigidimento delle previsioni di esclusiva garantite agli organizzatori
degli eventi, oltre i limiti del riconosciuto e tutelato esercizio dell’attività economica, con potenziali
restrizioni alla libertà di impresa che risulterebbero spropositate, se non quando ingiustificate.

Per tali ragioni il Decreto Ambush Marketing ha vietato solo alcune fattispecie, elencate esplicitamente,
lasciando che per le altre si valutasse di volta in volta la loro liceità o meno, potendo sempre ricorrere alle
norme sui marchi (in particolare sui segni notori) e sulla concorrenza sleale (in primis, per
agganciamento[21]) e alle altre eventuali norma dell’ordinamento violate nella singola specifica
fattispecie[22].

Il recente decreto legge non è stato il primo provvedimento che ha cercato di disciplinare l’ambush

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marketing[23]. Già in passato il legislatore aveva cercato di disciplinare tale fenomeno, in occasione delle
Olimpiadi invernali di Torino 2006 (tramite la L. 167/2005[24]) e dell’Esposizione Universale di Milano del
2015[25], con interventi tuttavia recanti una disciplina speciale e temporalmente circoscritta ad uno
specifico evento. Due disegni di legge più organici, entrambi in materia di tutela dei segni distintivi delle
società sportive, erano stati inoltre promossi - ma mai approvati - anche dal Parlamento (c.d. Legge Lolli
del 2008, XVI legislatura, e c.d. Legge Idem del 2015, XVII legislatura).

Le sentenze sull’ambush marketing sono (ancora) poche e le attività di pubblicità parassitaria sono stati
prevalentemente ricondotti a forme di concorrenza sleale (si vedano in tal senso Tribunale Milano,
14.08.2003; Tribunale Roma, 11.01.2012; Tribunale Milano, 18.01.2018).

Le prime reazioni

Il Decreto Ambush Marketing ha suscitato alcune perplessità.

Attenta dottrina ha infatti criticato l’impianto normativo in quanto proibisce fattispecie sostanzialmente
già vietate da altre norme[26], lasciando fuori le attività che non rientrino perfettamente nelle definizioni
specifiche adottate e quelle realizzate oltre i termini temporali previsti, e prevede sanzioni spropositate e
con applicazioni discordanti[27], con la conseguenza che “le norme di cui si propone l’adozione sono, più
che inutili, controproducenti, perché non aggiungono nulla a quelle già esistenti ed anzi possono diventare
un facile strumento di elusione” (C. Galli, Ambush Marketing più ambiguità che misure efficaci nel
disegno             di          legge            del          Governo,             in         Filodiritto,
https://www.filodiritto.com/ambush-marketing?utm_source=newsletter-apr&utm_medium=email&utm_ca
mpaign=Newsletter)[29].

Il Parlamento potrà tenere conto di tali indicazioni e modificare il provvedimento.

Va tuttavia riconosciuto che un primo passo è stato fatto per proteggere gli investimenti degli
organizzatori di grandi eventi e incentivarne la realizzazione in Italia; purché non rimangano cattedrali nel
deserto (o, meglio, stadi e impianti incombenti e inutilizzati).

Volume consigliato

Note

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[1] Il Decreto Ambush Marketing è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale Serie Generale n. 66 del 13
marzo 2020.

[2] I XXV Giochi olimpici invernali e i XIV Giochi paralimpici invernali «Milano Cortina 2026» si terranno
in Lombardia e in Veneto. La scelta dell’Italia da parte del Comitato Olimpico Internazionale (CIO) è
avvenuta il 24 giugno 2019 a Losanna.

[3] Le “Finali ATP Torino 2021-2025” si terranno a Torino. La scelta di Torino è stata ufficializzata a
Londra il 24 aprile 2019. L’evento è organizzato sotto l’egida dell’ATP (Association of Tennis
Professionals), l’associazione che riunisce i giocatori professionisti del tennis maschile di tutto il mondo,
tutelando i loro interessi e occupandosi di gestire ed organizzare vari servizi, tra i quali quello di redigere
la classifica mondiale detta, appunto, “classifica ATP”.

Le Finali ATP - a cui partecipano i migliori 8 tennisti delle classifiche ATP di singolare e di doppio - sono
state istituite nel 1970 e si sono svolte in diverse sedi, in giro per il mondo, tra cui New York, Sydney,
Shanghai e, da ultimo, Londra.

[4] Così i considerando inclusi nelle premesse del Decreto Ambush Marketing.

[5] Più in particolare: “Il Consiglio Olimpico Congiunto predispone annualmente una relazione sulle
attività svolte, che è trasmessa al Parlamento per il tramite dell’Autorità di Governo competente in
materia di sport. Con decreto del Presidente del Consiglio dei ministri ovvero del Ministro delegato in
materia di sport, sono definite, d'intesa con le regioni e le province autonome interessate, le regole di
funzionamento del Consiglio Olimpico Congiunto” (art. 1 co. 2 DAM).

[6] Il Consiglio Olimpico Congiunto Milano Cortina 2026 è “composto da quindici membri, dei quali un
rappresentante del Comitato Olimpico Internazionale (CIO), uno del Comitato Paralimpico Internazionale,
uno del Comitato Olimpico Nazionale Italiano, uno del Comitato Italiano Paralimpico, uno del Comitato
Organizzatore di cui all'articolo 2, uno della Società di cui all'articolo 3, due della Presidenza del Consiglio
dei ministri - Ufficio per lo Sport, uno del Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale,
uno della Regione Lombardia, uno della Regione Veneto, uno della Provincia autonoma di Trento, uno
della Provincia autonoma di Bolzano, uno del Comune di Milano e uno del Comune di Cortina d'Ampezzo.
Il Consiglio elegge al proprio interno un Presidente e due Vicepresidenti” (art. 1 co. 1 DAM).

[7] La Fondazione «Milano-Cortina 2026» ha sede in Milano ed è stata “costituita in data 9 dicembre 2019
dal Comitato Olimpico Nazionale Italiano, dal Comitato Italiano Paralimpico, dalla Regione Lombardia,
dalla Regione Veneto, dal Comune di Milano e dal Comune di Cortina d'Ampezzo” (art. 2 co. 1 DAM).

[8] “La Società è partecipata dai Ministeri dell'economia e delle finanze e delle infrastrutture e dei
trasporti nella misura del 35 per cento ciascuno, dalla Regione Lombardia e dalla Regione Veneto nella
misura del 10 per cento ciascuna, dalle Province autonome di Trento e di Bolzano nella misura del 5 per

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cento ciascuna. La Società è sottoposta alla vigilanza del Ministero delle infrastrutture e dei trasporti che,
d’intesa con le Regioni Lombardia e Veneto e le Province autonome di Trento e di Bolzano, esercita il
controllo analogo congiunto, ai sensi dell'articolo 5, comma 5, del decreto legislativo 18 aprile 2016, n. 50.
La Società è iscritta di diritto nell'elenco di cui all'articolo 192, comma 1, del decreto legislativo 18 aprile
2016, n. 50. L’atto costitutivo e lo statuto sono predisposti nel rispetto della normativa in materia di
società per azioni e del decreto legislativo 19 agosto 2016, n. 175, recante testo unico in materia di
società a partecipazione pubblica” (art. 3 co. 1 DAM). “L’organo di amministrazione della Società è
composto da cinque membri, dei quali tre nominati dal Ministro delle infrastrutture e dei trasporti, di
concerto con il Ministro dell'economia e delle finanze e con l’Autorità di Governo competente in materia di
sport, di cui uno con funzioni di Presidente e uno con funzioni di amministratore delegato, e due nominati
congiuntamente dalle Regioni Lombardia e Veneto e dalle Province autonome di Trento e di Bolzano. Alle
riunioni dell'organo di amministrazione, può partecipare, senza diritto di voto, l’amministratore delegato
della Fondazione di cui all’articolo” (art. 3 co. 5 DAM).

[9] “Al medesimo fine e ove ne ricorrano le condizioni, il Presidente del Consiglio dei ministri, su proposta
del Ministro delle infrastrutture e dei trasporti, sentito il Ministro dell'economia e delle finanze, può
nominare uno o più commissari straordinari…” (art. 3 co. 2 DAM).

[10] “L'importazione in Italia di tutti i beni, i materiali e le attrezzature necessari per lo svolgimento dei
Giochi Invernali e per il loro utilizzo nel corso degli stessi può essere effettuata in regime di ammissione
temporanea in esenzione dai diritti doganali o in franchigia doganale, ove applicabile. L'Agenzia delle
dogane e dei monopoli, al fine di facilitare le attività, può adottare misure di semplificazione delle inerenti
procedure doganali” (art. 5 DAM).

[11] Il Comitato è “presieduto dal Sindaco di Torino, o da un suo delegato, e composto da un
rappresentante del Presidente della giunta regionale del Piemonte, con funzioni di vicepresidente, da un
rappresentante dell’Autorità di Governo competente in materia di sport e da un rappresentante della
Federazione italiana tennis” (art. 6 co. 1 DAM). “Il Comitato ha sede a Torino e si riunisce almeno quattro
volte all'anno e ogni qualvolta sia richiesto da un componente. Le sedute sono valide con la presenza di
almeno tre componenti. In caso di parità nelle votazioni, prevale il voto espresso dal Presidente” (art. 6 co.
2 DAM).

[12] “L’adeguamento degli impianti destinati ad ospitare il grande evento sportivo è considerato, ai fini
dell'applicazione dell’articolo 14 del decreto del Presidente della Repubblica 6 giugno 2001, n. 380, di
interesse pubblico, anche senza previa deliberazione del consiglio comunale, e consente il rilascio di titoli
abilitativi in deroga agli strumenti urbanistici generali, in ogni caso nel rispetto del Codice dei beni
culturali e del paesaggio di cui al decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 42 e delle altre normative di
settore aventi incidenza sulla disciplina dell’attività edilizia” (art. 7 DAM).

[13] “all’articolo 8, comma 3, del decreto legislativo 10 febbraio 2005, n. 30, dopo le parole «o sportivo,»
sono inserite le seguenti: « le immagini che riproducono trofei,»”(art. 14 DAM). L’art. 8 co. 3 CPI risulta

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pertanto ora come segue: “Se notori, possono essere registrati o usati come marchio solo dall'avente
diritto, o con il consenso di questi, o dei soggetti di cui al comma 1: i nomi di persona, i segni usati in
campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le immagini che riproducono trofei, le
denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli di enti ed associazioni non aventi finalità economiche,
nonché gli emblemi caratteristici di questi”.

[14] Dossier n. 233 del 23 marzo 2020, su “Olimpiadi e Paralimpiadi 2026 e Finali di tennis 2021-2025”,
del Servizio Studi di Senato e Camera (http://documenti.camera.it/leg18/dossier/pdf/D20016.pdf).

[15] Il termine è stato probabilmente coniato per la prima volta nel 1984 durante i Giochi olimpici di Los
Angeles; la paternità è attribuita all’esperto di marketing americano Jerry Welsh (J. Welsh, Ambush
Marketing: What it is, what it isn’t, http://welshmktg.com/WMA_ambushmktg.pdf). Definizioni di ambush
marketing sono state fornite anche dal CIO (“the term ambush marketing includes all intentional and
unintentional attempts to create a false or unauthorised commercial association with the Olympic
Movement or the Olympic Games. Ambush Marketing includes: a) a non-partner company’s use of creative
means to generate a false association with the Olympics Games; b) a non-partner company's infringement
of the various laws that protect the use of Olympic imagery and indicia, and c) a non partner company’s
activities that intentionally or unintentionally interfere with the legitimate marketing activities of Olympic
partners”) e dalla FIFA “prohibited marketing activities which try to take advantage of the huge interest
and high profile of an event by creating a commercial association and/or seeking promotional exposure
without the authorization of the event organizer”). La Carta Olimpica prevede che il Paese ospitante i
Giochi olimpici debba adottare misure speciali per la prevenzione dell’ambush marketing.

[16] “Ma la tutela dei marchi e dei simboli spesso fallisce nel prevenire l’ambush marketing per due valide
ragioni. La prima attiene ai marchi e ai simboli stessi. sono identificati con il binomio città o stato più
anno, oppure da indicazioni generi- che o descrittive come “World Cup”. Questo potrebbe comportare una
debolezza del marchio anche se, per eventi di grande richiamo mediatico, non si può escludere un
secondary meaning acquisibile in brevissimo tempo […] la fattispecie in esame si concretizza sovente in
iniziative economi- che e di marketing in generale che non prevedono l’uso dei marchi e dei simboli degli
eventi mediatici” (S. Alvanini, L’ambush marketing, in Il Diritto industriale, 1/2019, IPSOA).

[17] Come avvenne durante il torneo di Wimbledon del 2009, in cui la Pringles distribuì migliaia di
confezioni delle sue patatine, che somigliano al tubo che contiene le palline da tennis, con impressa la
scritta “There are not tennis balls”; oppure come avvenne in occasione degli Europei di Calcio 2012,
quando Nestlé ha promosso un concorso, legato al prodotto, dove la “o” di “2012 Euros” era stata
sostituita, non a caso, con un pallone.

[18] Così ad esempio nel 1996, durante le Olimpiadi di Atlanta. Nike allestì imponenti store e affisse
numerosissimi manifesti pubblicitari in prossimità degli impianti, facendo credere di essere una degli
sponsor ufficiali della manifestazione; più di recente, in occasione di Expo Milano 2015, automobili con
una riproduzione gigante della lattina di Red Bull e i colori del produttore erano state posteggiate al di

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fuori delle principali entrate al sito espositivo.

[19] In occasione delle Olimpiadi di Atlanta del 1996 l’atleta britannico Linford Christie si presentò a una
campagna stampa indossando lenti a contatto raffiguranti il logo della Puma, che anche in questo caso
non figurava tra gli sponsor dell’evento.

[20] Durante i Giochi di Barcellona nel 1992, Nike sponsorizzò gli atleti olimpici del (dream) team di
basket che utilizzarono una scarpa Nike di colore verde e convocò diverse conferenze stampa con gli atleti
sponsorizzati, il tutto a discapito di Reebok, vero sponsor ufficiale dell’evento.

[21] “Appare evidente che chi opera una campagna di ambush marketing lo fa con l’evidente scopo di
mettersi al traino dell’evento mediatico al fine di vedere riverberata su di sé un po’ della notorietà
dell’evento mediatico stesso con il conseguente miglior accreditamento sul mercato e l’altrettanto
conseguente ovvio aumento delle vendite. Si può dire che l’ambush marketing è una (relativamente) nuova
fattispecie di agganciamento dove la vittima dell’atto predatorio non è un concorrente, ma lo stesso
evento mediatico, e dunque la sua organizza- zione con le società che ne stanno alla base. Si tratta di un
atto di concorrenza sleale che quasi sempre avviene a livelli economici differenti dove il rap- porto non è
tra diretti concorrenti, ma tra un operatore economico, l’ambusher, e chi sta ad un livello superiore nella
scala della catena commerciale, cioè l’organizzazione dell’evento mediatico. L’agganciamento rileva
dunque solo tra ambusher ed organizzazione dell’evento mediatico. Da questa fattispecie di concorrenza
sleale, cioè dall’agganciamento all’evento mediatico, rimangono solitamente estranei i concorrenti
dell’ambusher che sono sponsor o licenziatari ufficiali, poiché lo scopo dell’ambush marketing non è
quello di associare l’immagine dell’impresa ambusher con quella dei concorrenti, bensì solo con l’evento”
(S. Alvanini, L’ambush marketing, in Il Diritto industriale, 1/2019, IPSOA).

[22] Per un esame delle diverse norme coivolte si veda V. Forti, A.G. Silveri, J. Figuz Diaz, F. Mezzanotte,
Ambush marketing: una ricerca interdisciplinare sulle materie, in Rivista di diritto ed economia dello
sport, vol. V, Fasc. 2, 2009

[23] All’estero numerosi Paesi hanno adottato disposizioni in tal senso; ricordiamo in particolare il Sidney
2000 Games Protection Act adottato dall’Australia in occasione dei giochi olimpici del 2000; la legge greca
n. 3254/2004 emanata in occasione delle olimpiadi del 2004; il London Olympics Bill (l. 167/2005)
emanato per i futuri giochi di Londra del 2012; il South Africa Merchandising Marks Act per le olimpiadi
del 2010; l’Olympic and Paralympic Marks Act del 2007 emanato in vista delle olimpiadi invernali di
Vancouver del 2010.

[24] In particolare, l’art. 2 della L. 167/2005 prevedeva espressamente il divieto di “pubblicizzare,
detenere per farne commercio, porre in vendita, o mettere altrimenti in circolazione prodotti o servizi
utilizzando segni distintivi di qualsiasi genere atti ad indurre in inganno il consumatore sull’esistenza di
una licenza, autorizzazione o altra forma di associazione tra il prodotto o il servizio e il CIO o i Giochi
olimpici” (co. 2), nonché il divieto di “intraprendere attività di commercializzazione parassita («ambush

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marketing»), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici,
autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico” (co.
3).

[25] In vista dell’Esposizione Universale, il Governo aveva originariamente considerato di emanare una
norma che sanzionasse il fenomeno dell’ambush marketing legato alla manifestazione prevedendo, a tal
fine, una normativa ad hoc volta tra l’altro a individuare “specifici interventi volti a reprimere attività
parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, non autorizzate da Expo 2015 S.p.A.,
dirette a intraprendere attività di commercializzazione parassitaria al fine di ricavarne visibilità o profitto
economico (fenomeno del c.d. “ambush marketing”), anche prevedendo le relative sanzioni amministrative
da un minimo di 5.000 euro a un massimo di 250.000 euro, fatte salve le sanzioni già previste dalla
legislazione vigente”. Tale normativa non è stata tuttavia mai emanata, nonostante la sua promulgazione
fosse stata sollecitata da più parti e fossero circolate alcune bozze del testo legislativo, mutuate sul testo
già emanato in occasione delle Olimpiadi di Torino. Specifiche previsioni volte a contrastare il fenomeno
dell’ambush marketing sono state tuttavia inserite da Expo 2015 S.p.A., la società deputata alla
realizzazione e gestione dell’evento, sin dall’inizio dell’organizzazione della manifestazione, nei contratti
stipulati con i propri sponsor, fornitori e licenziatari. Benché non vincolanti per i soggetti terzi, estranei
agli accordi, le previsioni contenute nei contratti prevedevano che Expo 2015 S.p.A. si sarebbe attivata
per contrastare tali fenomeni adottando le azioni ritenute, caso per caso, più opportune.

Per un approfondimento sull’ambush marketing in occasione dell’Esposizione Universale di Milano: G.
Cavagna di Gualdana, F. Minio, Il fenomeno dell’ambush markeing in Italia e il caso Expo Milano 2015, in
Il diritto industriale, 5/2016, IPSOA.

[26] “gran parte di esse sono fattispecie quasi tutte già sanzionate, civilmente e in molti casi anche
penalmente, come atti di contraffazione (di marchi, segni distintivi e segni notori)”. E, in particolare: “Già
oggi, infatti, sono in vigore nel nostro ordinamento norme precise che vietano la registrazione come
marchio e l’utilizzo nell'attività economica di segni eguali o simili ai simboli di manifestazioni ed eventi:
opera infatti al riguardo la norma generale di cui all'articolo 8, comma 3° Codice della Proprietà
Industriale, Ed anche l’aggiunta che il disegno di legge del Governo vorrebbe fare a questa lista delle
“immagini che riproducono trofei” è del tutto superflua, dato il carattere esemplificativo di tale
elencazione, cosicché già oggi le immagini dei trofei univocamente riconducibili ad una specifica
manifestazione (pensiamo a quello della Coppa del Mondo di calcio o all’insalatiera della Coppa Davis)
sono certamente protette nel nostro Paese appunto come segni notori dell’ente organizzatore. La norma
opera cioè a favore di tutti i simboli di queste manifestazioni, tanto che sulla base di essa venne ad
esempio vietato l'uso non autorizzato dei segni distintivi e degli emblemi dei campionati mondiali di calcio
del 1994 per una raccolta di figurine (Trib. Modena, 26 giugno 1994)” (C. Galli, Op cit.).

[27] “L’applicazione di queste sanzioni è affidata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato,
che nel nostro Paese non ha competenza solo in materia Antitrust, ma anche in materia di pratiche
commerciali scorrette (ed in primis di pubblicità ingannevole), queste ultime peraltro punite con una

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sanzione molto più lieve (da Euro 5.000 a Euro 500.000, salvo che per alcune fattispecie per le quali la
sanzione non è inferiore a 50.000 Euro), benché in molti casi le stesse siano più gravi di quelle individuate
nel nuovo testo normativo. Per converso, non sono previste, per le condotte riconducibili all’Ambush
Marketing e che non costituiscano anche pratiche commerciali scorrette, le altre misure che l’Autorità
Garante può adottare per queste ultime, ed in particolare il divieto di continuazione o di diffusione
dell’illecito, la pubblicazione della delibera sanzionatoria o di altro comunicato rettificativo diretto ad
impedire che le pratiche scorrette continuino a produrre effetti: cosicché queste sanzioni potranno essere
applicate solo alle fattispecie di Ambush Marketing che rientrino nelle pratiche scorrette” (C. Galli, Op
cit.).

https://www.diritto.it/il-decreto-sullambush-marketing-un-primo-commento/

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