ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere - Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online - Doralab

 
ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere - Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online - Doralab
ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere
Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online

              Laura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat

                                   Doralab srl

                          Via Bisagno, 5 00199 Roma

Abstract. Durante le nostre ricerche abbiamo osservato un pattern di compor-
tamento comune tra persone che devono aderire a un servizio e persone che
devono acquistare dei prodotti. In questo articolo presentiamo i risultati che
abbiamo ottenuto, ovvero che il processo di adesione/acquisto online è com-
posto di tre fasi principali: Informarsi, Confrontare e Scegliere. Descriveremo
nel dettaglio l’intero processo e i temi trasversali che sono emersi durante i test
con utenti che abbiamo condotto.

Keywords. e-Commerce, usabilità, analisi comportamentale, pattern di com-
portamento, ciclicità dei pattern, comparatori, touch point, mobile.

            Contatti: alberto.mucignat@doralab.it

                             laura@doralab.it

                             sara@doralab.it
ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere - Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online - Doralab
1      Introduzione

È sempre più importante progettare interfacce in grado di soddisfare le richieste degli
utenti e aiutarli a trovare in modo efficiente quello che cercano.
   Per farlo bisogna conoscere il percorso che seguono per raccogliere ed elaborare le
informazioni che li portano alla decisione finale.
   Gli approcci tradizionali hanno rappresentato il comportamento degli utenti come
un funnel (vedi Fig. 1): identificato un bisogno, l’utente comincia a cercare infor-
mazioni, valuta le diverse alternative presenti sul mercato eliminando progressiva-
mente quelle a cui non è interessato e, infine, decide quale prodotto/servizio acquis-
tare.

                    Fig. 1. - The traditional funnel - McKinsey Quarterly

   Studi più recenti, come quello presentato ad esempio da Court e colleghi (2009)
sostengono invece che allo stato attuale la metafora del funnel non è la migliore per
descrivere questo processo. Infatti non evidenzia i touch point e i fattori d’acquisto
fondamentali che derivano anche dall’esplosione dei nuovi canali digitali e le neces-
sità di un mercato e di consumatori sempre più esigenti e informati.
   In questo studio gli autori analizzano l’intero ciclo di vita degli utenti, dal bisogno
di acquistare alla completa fidelizzazione e individuano un percorso diverso, definito
“Consumer decision journey” (Fig. 2). Il processo decisionale dell’utente è rappresen-
tato come un percorso a spirale, composto di un insieme di fasi che si ripetono cicli-
camente ogni volta che l’utente sceglie di acquistare prodotti o servizi dell’azienda
presa in esame.

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Fig. 2. - The consumer decision journey - McKinsey Quarterly

Le ricerche che abbiamo condotto a Doralab, sebbene avessero obiettivi differenti
rispetto a quelli di Court e colleghi, hanno confermato la circolarità di questo proces-
so.
   È emerso chiaramente che pensare a un percorso lineare non è efficace e non resti-
tuisce un quadro completo dell’esperienza utente: in seguito all’intervento di elementi
nuovi o alla nascita di nuovi bisogni informativi l’utente torna spesso sui suoi passi e
ripercorre molte volte lo stesso step.
   Questa osservazione è emersa dai test con utenti che abbiamo condotto nel corso
del tempo e abbiamo deciso di cercare ulteriore conferma attraverso test mirati che
coprissero le aree rimaste in ombra.
   Abbiamo riscontrato che gli utenti ritornano più volte a step precedenti anche in
una fase avanzata o addirittura possono decidere di ricominciare il processo
dall’inizio. Il motivo di questo movimento ciclico e irregolare è spesso la necessità di
informazioni differenti da quelle che l’utente è riuscito a trovare, sia in termini quanti-
tativi (più o meno dettagli) che qualitativi (rassicurazioni e conferme sia razionali che
irrazionali). Ogni fase del processo é caratterizzata da informazioni specifiche di cui
l’utente necessita per soddisfare il proprio bisogno, diverse sia per come esse vengono
presentate sia per i contenuti veri e propri.
   Una caratteristica fondamentale del web è la mancanza di constraint fisiche che
permettono ai venditori di offrire una gamma di prodotti molto più ampia rispetto a un
negozio fisico. Se da un lato questo può essere desiderabile per l’utente, dall’altro le
sue risorse cognitive limitate possono impedirgli di elaborare tutte le informazioni che
gli vengono proposte. E se è vero che “fare tutto online” annulla i limiti spazio-

                                                                                         3
temporali del negozio, l’esperienza online ha altri vincoli tecnologici e cognitivi, che
non rendono necessariamente la decisione più facile.
   È quindi fondamentale fornire all’utente esattamente ciò di cui ha bisogno in ogni
fase del processo cercando di strutturare un'architettura informativa che soddisfi le
esigenze sia dell’utente che è ancora in una fase iniziale del processo sia di quello che
è già in una fase avanzata.

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2       La nostra ricerca

2.1     Obiettivi

Esistono pattern di comportamento tipici che le persone mettono in atto quando aderi-
scono a un servizio, anche quando si tratta di tipologie di servizio differenti (servizi
bancari, assicurativi, turismo…). Questa informazione è emersa dai test che abbiamo
condotto negli anni e ci ha portato a domandarci se fosse possibile individuare com-
portamenti dello stesso tipo anche nei processi di acquisto di prodotti.
   In entrambi i casi l’obiettivo specifico della ricerca era osservare come si compor-
tano gli utenti quando devono scegliere un prodotto o un servizio da acquistare on-
line: di quali informazioni hanno bisogno per effettuare una scelta, come si compor-
tano quando hanno trovato delle soluzioni interessanti e devono confrontarle.

    I numeri della ricerca:

                 Sessioni totali di ricerca                     10
                 Partecipanti                                   108
                     - Fascia d’età                             22-65 anni
                     - Maschi                                   67
                     - Femmine                                  41
                 Task                                           123
                 Informazioni cercate                           350
                 Siti esplorati                                 82

                                  Table 1. – Numeri della ricerca

2.2     Il metodo della ricerca

Per descrivere il percorso degli utenti in modo dettagliato, i test sono stati preceduti
da interviste in cui sono stati indagati i bisogni che stimolano la necessità o il deside-
rio di aderire a un servizio o comprare un prodotto.

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Quindi abbiamo proceduto con i test comportamentali svolti secondo il protocollo
"Think aloud" (Nielsen, 1993).
   Dopo aver osservato il comportamento degli utenti sulle interfacce siamo stati in
grado di verificare cosa si aspettano di trovare, quali e quante informazioni cercano.
Particolare attenzione è stata dedicata a quale forma hanno le informazioni assorbite
in modo più semplice e naturale, e a quali sono quelle importanti per prendere la deci-
sione effettiva.
   Durante il test venivano poste delle domande per capire perché gli utenti
sceglievano di eseguire un’azione invece di un’altra o perché preferivano una piatta-
forma rispetto a un’altra.
   Le sessioni di test (tipicamente a cadenza settimanale) sono state analizzate dal
team in opportuni debrief meeting, per focalizzare i drilldown delle ricerche succes-
sive.

2.3    Risultati della ricerca

Dalle ricerche è emerso che gli utenti utilizzano un pattern di comportamento simile
sia che aderiscano a un servizio sia che comprino un prodotto online.
   Il pattern è composto da tre fasi: Informarsi, Confrontare e Scegliere.

                                 Fig. 3. Le fasi del processo

   Nella fase “Informarsi” gli utenti cercano le informazioni rilevanti per ciascun pro-
dotto o servizio in base alle quali, nella fase successiva, potranno confrontare diverse
offerte.
   Quindi passano alla fase “Confrontare”, durante la quale mettono a confronto in
base alle informazioni raccolte due o tre prodotti/servizi emersi durante la fase prece-
dente. In questo momento cercano inoltre il parere di altre persone o chiedono consi-
glio a persone di fiducia.
   Una volta selezionato il prodotto che corrisponde alle proprie esigenze l’utente
passa all’ultima fase: “Scegliere”. Approfondisce tutti i dettagli sull’offerta selezi-
onata, ma lo fa in modo diverso a seconda che si tratti di un prodotto o di un servizio.
In entrambi i casi abbiamo osservato che gli utenti molto spesso sentono la necessità
di contattare il venditore o il fornitore del servizio.
   L’intero processo non è lineare: l’utente può saltare alcune fasi o ripeterne alcune,
a seconda delle informazioni che trova.

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2.4    Il bisogno di acquistare

A monte rispetto alle tre fasi c’è il bisogno di acquistare, che dipende da fattori che
non è semplice identificare con questa metodologia, e su cui si è già scritto a lungo
(vedi ad esempio Maslow, 1992).
   Le interviste preliminari hanno individuato due fonti principali per la nascita del
bisogno: il consiglio di persone conosciute e i messaggi pubblicitari.
   Per quanto riguarda i servizi, la pubblicità agisce in modo particolarmente efficace
quando l’utente ha avuto dei problemi con il fornitore attuale: un disservizio è spesso
la molla principale per cui scelgono di cambiare. Perché l’utente cerchi specifica-
mente un fornitore è invece fondamentale il consiglio di una persona, non neces-
sariamente un amico o qualcuno di cui si ha fiducia, basta che testimoni esperienze
positive.
   Per i prodotti, invece, gli utenti sembrano più propensi ad acquistare spinti da mes-
saggi pubblicitari: particolare importanza è stata data, durante le interviste, alla solle-
citazione delle newsletter. Anche in questo caso, comunque, il consiglio di una per-
sona che ne ha una buona opinione è molto più importante di qualsiasi pubblicità.
   A partire da questo bisogno, dunque, l’utente comincia il suo percorso di raccolta
di informazioni entrando nella prima fase del processo: la raccolta di informazioni.

       2.5FASE 1: Informarsi

                          Fig. 4. Dettaglio della fase 1: Informarsi

   Tutti gli utenti che hanno partecipato ai test cominciano il loro percorso da Google,
considerato il miglior punto di partenza per cercare informazioni su qualsiasi cosa.
   A questo punto si presentano, però, due scenari differenti: alcuni utenti fanno una
ricerca generica (ad esempio “idee regalo laurea” o “assicurazioni online”), altri in-
seriscono termini specifici (ad esempio “migliore adsl 2012”) per arrivare a siti com-
paratori.
   Nel primo caso, prima di cliccare su un risultato, gli utenti scelgono il link da
aprire scansionando innanzitutto il titolo del risultato, poi gli URL in verde e infine il
testo di descrizione dei link.

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Fanno questo perché vogliono visitare prima di tutto i siti che conoscono o quelli
che nella descrizione contengono almeno il match esatto delle parole che hanno cer-
cato. Dopo aver scelto il link da aprire navigano il sito cliccato.
    Nel secondo caso, invece, cercano dei siti che permettano di fare confronti imme-
diati sul prodotto o sul servizio. Nei comparatori trovano illustrate in breve le caratter-
istiche del prodotto/servizio, i suoi vantaggi e svantaggi aiutando l’utente a orientarsi
e suggerendo anche i link da cui cominciare a cercare informazioni.
    In questi casi gli utenti scelgono prevalentemente il negozio/fornitore con il prezzo
più basso, poi ne navigano il sito.
    Indipendentemente dal punto di partenza ciò di cui gli utenti hanno bisogno in
questa fase sono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche del prodotto o
servizio, vogliono capirne il funzionamento senza entrare nel dettaglio.
    Raccolgono informazioni su quali sono le caratteristiche più importanti e cercano
di capire a cosa dovranno prestare attenzione nella fase di selezione.
    Nel caso dei prodotti, gli utenti si aspettano di trovare caratteristiche già piuttosto
dettagliate e fanno più attenzione ai particolari rispetto a chi si informa sui servizi. Per
questo tipo di beni, infatti, la ricerca iniziale di informazioni è più superficiale e si
concentra soprattutto sul funzionamento del servizio: come si attiva, a cosa serve, che
benefit garantisce in senso generale, se è difficile interromperne l’utilizzo.
    Mentre si informano gli utenti prestano attenzione ai costi del servizio o al prezzo
del prodotto solo per stabilire in che fascia di prezzo si collocano, non vanno nel det-
taglio e si accontentano del primo numero che incontrano. Inoltre sono poco o per
nulla interessati alle offerte speciali (sconti, promozioni…) che trovano sul sito.
    Cercano descrizioni semplici e brevi, e non sono disposti a leggere molto a lungo:
è in questo momento che gli utenti cominciano a crearsi un lessico specifico, quindi
probabilmente useranno e troveranno utili le spiegazioni su termini meno comuni.
    Abbiamo osservato anche che gli utenti non cliccano molto in questa fase e non
sono disposti a navigare il sito in profondità, quindi le informazioni preliminari
dovrebbero essere davvero vicine ai punti di accesso principali.
    Uno dei problemi tipici incontrati dagli utenti in questa fase è la mancanza o la
frammentarietà delle informazioni. Dover cercare in pagine diverse le informazioni
fondamentali costringe l’utente a investire una notevole quantità di risorse cognitive
per cercare quello che gli serve, e spesso lo porta ad abbandonare il sito.
    Un altro problema frequente, che però si presenta soprattutto per l’acquisto di pro-
dotti, è la registrazione che alcuni siti richiedono per essere navigati. Questo è un
elemento che infastidisce molto gli utenti perché non sono ancora disposti a investire
del tempo o fornire i propri dati, quindi anche in questo caso spesso significa che,
infastiditi, cambiano fonte.
    Difficilmente la fase informativa si esaurisce su un solo sito web, gli utenti solita-
mente hanno bisogno di vagliare molte fonti diverse. Per questo ritornano ciclica-
mente su Google e ripetono la ricerca, o ne fanno di nuove finché non pensano di aver
raccolto informazioni a sufficienza per passare alla fase di confronto.

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2.6    FASE 2: Confrontare

Grazie alle informazioni che ha raccolto, l’utente seleziona tre o quattro servizi che si
adattano alle sue necessità e passa alla fase del confronto dalla quale uscirà sceglien-
done uno.

                         Fig. 5. Dettaglio della fase 2: Confrontare

   Per fare confronti utilizza le informazioni che ha raccolto nella fase precedente e
raccoglie i pareri di persone esperte andando su forum specializzati.
   La necessità di confermare le informazioni raccolte con persone vicine e di fiducia
è ampiamente illustrata in letteratura (vedi ad esempio, Price and Feick, 1984). Inol-
tre, nelle nostre ricerche è emersa l'importanza dell’opinione di persone non esperte
(non è necessario che siano persone di fiducia): usando o avendo usato lo stesso
prodotto/servizio, i loro commenti positivi o negativi possono influenzare la scelta
verso uno o l'altro prodotto.
   L’opinione degli altri, comunque, non è il solo elemento su cui si basa il confronto:
gli utenti cercano anche informazioni schematiche che a colpo d’occhio possano far
capire qual è la scelta migliore da fare. Sono alcune delle caratteristiche di prodotto
emerse nella fase precedente e variano moltissimo a seconda della tipologia di servi-
zio o prodotto, ma emergono facilmente durante i test.
   Trovare le caratteristiche del servizio (o prodotto) raccolte in modo puntuale e
schematico è estremamente importante. In genere si tratta di pochi elementi, fra cui il
prezzo comincia ad assumere un ruolo fondamentale.
   In questa fase gli utenti non sono ancora disposti a esplorare a fondo, quindi questo
tipo di informazioni non dovrebbe essere troppo nascosto o periferico rispetto all’al-
bero del sito.
   Il labeling è fondamentale e particolarmente delicato. Infatti, non è detto che gli
utenti abbiano già acquisito un linguaggio specifico e condiviso, ed è particolarmente
importante controllare che le parole scelte siano adatte e comprensibili.
   Ancora una volta la presenza di informazioni ridondanti o la difficoltà a reperire
quelle basilari porta spesso l’utente ad abbandonare il sito su cui sta navigando.
L’eventualità è particolarmente pericolosa nel caso dei servizi, perché la sensazione
che “il sito nasconda qualcosa” mina la costruzione del rapporto di fiducia fondamen-
tale per portare l’utente all’adesione.

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Come nella fase informativa, il confronto tra i prodotti/servizi non si esaurisce
dopo un solo un confronto ma l’utente, se trova nuove informazioni o pareri negativi,
può decidere di tornare su Google per fare una nuova ricerca o per approfondire le
nuove informazioni emerse. Il ciclo si ripete fino a quando l’utente riesce a isolare il
prodotto o servizio che fa per lui.

2.7    FASE 3: Scegliere

Raccolte tutte le informazioni necessarie, selezionate e confrontate alcune proposte
l’utente ha individuato il prodotto o il servizio che risponde ai propri bisogni. Entra
quindi nella fase di scelta vera e propria.

                          Fig. 6. Dettaglio della fase 3: Scegliere

   La nostra ricerca ha fatto emergere alcune differenze fra il comportamento degli
utenti che devono aderire a un servizio e quelli che devono acquistare un prodotto: i
due gruppi, infatti, hanno bisogno di informazioni molto diverse, a un diverso livello
di approfondimento, che vengono cercate utilizzando strategie comportamentali dif-
ferenti.
   Una volta che hanno raccolto tutto ciò di cui hanno bisogno per scegliere, comun-
que, passano alla fase di acquisto, che invece si svolge con modalità simili in en-
trambi i casi.
   Gli utenti in questa fase sembrano distinguersi fra quelli che decidono di lasciare
commenti e feedback e quelli che invece non lo fanno. In particolare gli utenti che si
appoggiano molto al parere di altre persone spesso lasciano un contributo sulla pro-
pria esperienza sia con il prodotto sia con il venditore/fornitore.

La fase di scelta per i servizi.

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Fig. 7. Dettaglio della fase “Scegliere” per la categoria dei servizi

   L’utente ha scelto il servizio che sembra il più adatto e vuole controllare che sia
effettivamente così.
   Quindi raccoglie informazioni in modo dettagliato, legge con maggiore attenzione
ed esplora attivamente e attentamente il sito: non vuole trascurare niente.
   Ha bisogno di essere rassicurato del fatto che sta facendo la scelta giusta e vuole
soprattutto accertarsi che non vi siano aspetti nascosti o clausole particolari: è un
momento fondamentale per la formazione del rapporto di fiducia.
   In questa fase sono centrali le informazioni di dettaglio, quindi è importante che
siano spiegate chiaramente e che l’utente si senta supportato. Ormai si è costruito
un’idea generale di come funziona quel tipo di servizio: ora vuole assicurarsi che il
servizio che ha scelto garantisca tutte le caratteristiche importanti per lui e copra an-
che quelle non fondamentali. Inoltre vuole prevenire - e forse questa è la cosa più
importante - problemi futuri, clausole nascoste o complicazioni.
   Questa analisi copre non solo le pagine del sito, ma anche, molto spesso, la docu-
mentazione che il fornitore del servizio mette a disposizione e talvolta spinge l’utente
a contattare direttamente l’azienda che fornisce il servizio (ad esempio tramite chat
online o call center).
   I contratti, le condizioni di adesione e tutta la documentazione rilevante ricoprono
un ruolo fondamentale ed è importante che sia facile trovarli.
   Questo non significa che devono occupare una posizione preminente della pagina,
ma è importante una volta di più che il labeling sia intuitivo ed estremamente facile
da trovare: gli utenti non devono avere l’impressione che l’azienda cerchi di nascon-
dere queste informazioni.
   Gli utenti leggono attentamente la documentazione, a volte perfino la stampano,
per poterla leggere con calma o farla leggere a persone più esperte. Spesso si trovano
di fronte documenti molto lunghi, in cui il linguaggio gergale e il font piccolissimo
rende molto difficile la lettura, ma è una complessità che quasi si aspettano e non li
spaventa.
   Al contrario può essere motivo di blocco la mancanza di corrispondenza tra le in-
formazioni presenti nel documento e quelle riportate nel sito, che può portare all’ab-
bandono del processo e alla scelta di un fornitore concorrente.
   La lettura del foglio informativo, quindi, consente di confermare le informazioni
raccolte e di informarsi in dettaglio sugli eventuali cavilli. Tuttavia, può accadere che
durante la lettura emergano nuovi dubbi. In questo caso l’utente può tornare a fasi
precedenti del processo: chiede aiuto e consiglio a parenti e persone fidate, si informa
su Google sui nuovi aspetti emersi o, nel peggiore dei casi, cambia idea e su Google
comincia a informarsi su un altro fornitore.
   Anche se le informazioni sono concordanti e complete, spesso il sito non è suffi-
ciente per rassicurare gli utenti: sembra che sia ancora necessario che una persona
umana confermi loro che quello che hanno letto sia “tutto vero”.

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Quindi molte persone chiamano il call center o contattano in altro modo un rappre-
sentante del fornitore del servizio per approfondire eventuali dettagli minuti che non
hanno trovato altrove e “poter stare tranquilli”.

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La fase di scelta per i prodotti.

             Fig. 8. Dettaglio della fase “Scegliere” per la categoria dei prodotti

   Anche per l’acquisto dei prodotti nella fase di scelta l’utente ha bisogno di appro-
fondire le informazioni.
   Mentre per i servizi l’approfondimento è legato ad aspetti prevalentemente contrat-
tuali, nel caso dei prodotti le informazioni più importanti sono innanzitutto il prezzo e
le condizioni di vendita del prodotto e, successivamente, l’affidabilità venditore.
   Per ciascuno di questi elementi gli utenti ripercorrono dall’inizio il processo di
raccolta delle informazioni. Per informarsi sul prezzo e le condizioni di vendita, ad
esempio, l’utente ritorna su Google, cerca dei comparatori specifici e li apre in più
schede per capire qual è il prezzo medio del prodotto (si Informa), quindi seleziona
tre o quattro siti che propongono dei prezzi convenienti e visita i negozi online per
cercare offerte speciali sul prodotto (Confronta). Trovato il venditore che offre il mi-
glior prezzo si informa nello specifico sulle spese di spedizione, le modalità di paga-
mento e di spedizione (Sceglie). Trovato tutto quello che c’é da sapere sui costi, si
ricomincia il percorso per raccogliere informazioni sul venditore.
   Per valutare l’affidabilità del venditore, invece, l’utente si basa principalmente sul
parere di altre persone. Cerca questo tipo di informazioni sul sito del venditore se, ad
esempio, c’è una sezione dedicata ai feedback degli utenti o un sistema di rating. Op-
pure, talvolta, gli utenti tornano su Google per cercare le opinioni di persone che
hanno già acquistato da quel venditore.
   Un altro comportamento possibile vede gli utenti consultare un forum che
conoscono (si Informa), leggere e confrontare diverse opinioni (Confronta) poi
scegliere il venditore che sembra più affidabile e proseguire nel processo (Sceglie).
   Questa fase è rilevante solo per i casi in cui l’utente non conosce il venditore: se ha
già acquistato lì, se è un sito molto conosciuto o è stato suggerito da persone fidate gli
utenti danno per scontato che sia affidabile e procedono direttamente all’acquisto.
   Lo stesso accade per i servizi. Ciò che abbiamo osservato è che l’utente salta la
fase di accertamento dell’affidabilità dell’azienda fornitrice quando lo conosce già
anche se non per esperienza personale.

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Infatti, sebbene abbiamo notato che a volte la percezione che l’utente ha del forni-
tore è errata, viene considerata affidabile l’azienda il cui nome è “sulla bocca di tutti”
o comunque il cui servizio è molto pubblicizzato nel periodo in cui l’utente sta pren-
dendo una decisione. Ad esempio, durante una ricerca un utente considerava un certo
fornitore “giovane”, quindi da poco sul mercato, solo perché in quel momento, dopo
anni di silenzio, l’azienda stava portando avanti una campagna pubblicitaria molto
forte. In realtà era un fornitore presente sul mercato da decenni.
   Come nel caso dei servizi, anche per l’acquisto di prodotti la maggior parte degli
utenti ha bisogno di essere rassicurata dal contatto con una persona umana per tele-
fono oppure tramite email. In questo senso la presenza dei contatti ben in vista è un
elemento che rassicura molto gli utenti e dà un’impressione di affidabilità.
   Oltre a cercare le informazioni e le rassicurazioni di cui abbiamo detto sopra, però,
in questo caso gli utenti chiedono anche alcune indicazioni pratiche: dove si trova
fisicamente il venditore (per esempio, per andare a ritirare personalmente il prodotto)
o se l’ordine è pervenuto correttamente.
   Il problema più diffuso in questa fase è la mancanza delle informazioni necessarie
per scegliere un venditore anziché un altro.
   Spese di spedizione, modalità di pagamento e contatti del venditore, infatti, sono
spesso difficili da trovare o nascoste in fondo al processo di acquisto, e questo dirige
con forza le scelte degli utenti: spesso infatti preferiscono spendere un po’ di più da
un venditore che mette tutto in chiaro e comunica bene la propria affidabilità rispetto
a un altro che invece nasconde questo tipo di indicazioni.
   Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, aver confrontato diversi pro-
dotti e scelto quello che risponde ai propri bisogni, l’utente passa finalmente alla fase
di acquisto.

2.8    Salti, ritorni e cadute

Il processo che abbiamo descritto finora è riferito a un utente che inizia il processo
privo di qualsiasi formazione pregressa sul prodotto/servizio e che non incontra nes-
sun tipo di problema lungo la strada. Tuttavia, come in parte già accennato, ci sono
alcune osservazioni da fare sui salti da una fase a un’altra e i ritorni a fasi precedenti
del processo che avvengono nel momento in cui un utente ha già le informazioni che
gli servono in quel momento oppure incontra degli ostacoli durante il suo percorso.

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I salti

                       Fig. 9. Esempi di salti tra le fasi del processo

   Ci sono diverse motivazioni che possono portare un utente a saltare alcune fasi del
processo (Fig.9). Di seguito descriveremo quelle più comuni che abbiamo osservato
con i partecipanti alle nostre ricerche.

   •Utenti esperti su un determinato prodotto o che non hanno bisogno di raccogliere
   informazioni passano direttamente da Google alla fase di Confronto del prezzo:
   saltano quindi la fase informativa e di confronto in senso stretto per arrivare diret-
   tamente alla fase di scelta. Ad esempio, l’utente che deve acquistare dei biglietti
   aerei non si informa sulle rotte o sulla compagnia aerea, ma passa direttamente alla
   fase “ICS sul prezzo, condizioni di vendita e spedizione” che fa parte del momento
   di Scelta, cioè si informa direttamente sui prezzi) per scegliere il più conveniente.
   Naturalmente, confronta i prezzi dei biglietti ma il confronto avviene nel processo.

   •Un salto differente viene fatto dagli utenti che si informano sul prodotto, confron-
   tano le diverse proposte ma poi passano direttamente alla fase di acquisto sul loro
   sito preferito per quella tipologia di prodotto, in modo da evitare di doversi infor-
   mare sul venditore. Ad esempio, un utente che deve acquistare un’attrezzatura par-
   ticolare si informa prima sulle caratteristiche, confronta diversi prodotti simili ma
   poi va sul sito dove è solito acquistare per completare il processo.

   •La stessa cosa succede per fornitori di cui ci si fida: l’utente ha bisogno di molte
   meno informazioni e conferme da questo punto di vista, sia nella fase informativa
   che in quella di scelta.

   •Un altro caso ancora è l’utente che che invece fa tutto il processo (si Informa,
   Confronta e Sceglie) sul sito preferito. È capitato molto spesso ad esempio che
   alcuni utenti si fidino talmente tanto del sito che usano più spesso da iniziare e
   concludere il percorso al suo interno, velocizzando moltissimo tutte le fasi.

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Ritorni e cadute

                            Fig. 10. Esempi di ritorni e cadute

    Un altro aspetto interessante oltre ai salti sono sicuramente i ritorni (fig.10), che
accadono quando l’utente sente la necessità di tornare sui suoi passi e rifare una parte
del processo. Sono dovuti a motivi diversi fra loro e in alcuni casi si trasformano in
cadute, ovvero momento in cui gli utenti abbandonano il sito.
   Di seguito descriviamo i motivi di interruzione del processo che abbiamo osservato
con i partecipanti alle nostre ricerche, tenendo presente che ci siamo concentrati su
quelli causati da problemi dall’interfaccia e non su quelli dovuti alle caratteristiche o
al prezzo specifici del prodotto/servizio.

  •Nella fase Informarsi l’utente arriva sul sito di un’azienda e non trova a prima
  vista le informazioni che sta cercando. Torna su Google e apre il link di un compe-
  titor, oppure fa una ricerca con termini più specifici.

  •L’utente arrivato alla fase di Confronto trova commenti negativi lasciati da altri
  utenti su quel servizio/prodotto e quindi lo scarta. Fa una nuova ricerca su Google
  o, se ha aperto le sue 3-4 proposte in schede diverse, torna alla pagina dei risultati e
  anche in questo caso decide di abbandonare definitivamente il sito e dirigere la sua
  attenzione verso un altro competitor.

  •L’utente fa tutto il processo ma quando chiama il call center, l’operatore gli da
  informazioni diverse da quelle che lui aveva capito navigando il sito, così decide di
  tornare indietro a rivedere queste informazioni sul sito stesso oppure ritornare di-
  rettamente su google per informarsi meglio sulle nuove informazioni che ha rice-
  vuto.

  •L’utente fa l’intero percorso ma arrivato ad approfondire le informazioni si accor-
  ge di piccole clausole contenute nel foglio informativo oppure i documenti sono
  troppo complessi da capire. In questo caso può decidere di torna sui comparatori o
  alla pagina dei risultati di google cercando un altro competitor (rappresentando
  così una caduta) oppure se le condizioni del servizio/prodotto sono particolarmente
  convenienti ma gli sono venuti dei dubbi chiede aiuto o ulteriore consiglio ad amici

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o persone di fiducia. Esce comunque dal processo e quindi anche questo caso può
presentare una possibile caduta.

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3      Tematiche trasversali alle ricerche

3.1    Tipologia di siti esplorati

    Gli utenti che hanno partecipato ai test hanno esplorato un numero equivalente di
siti di servizi e di prodotti (rispettivamente 49% e 51% del totale).
    Abbiamo osservato, però, che a seconda dell’obiettivo della ricerca gli utenti esplo-
ravano tipi di siti diversi.
    Gli utenti che stavano pensando di aderire a un servizio utilizzavano in massima
parte i siti dei fornitori del servizio che stavano cercando o di servizi simili (vedi Fig-
ura 11).

            Fig. 11. Percentuali di tipologia di siti visitati per la categoria servizi

   Al contrario chi stava cercando un prodotto utilizzava più i forum dei siti dei ven-
ditori. In questo caso, inoltre, vengono utilizzati più spesso i comparatori (vedi Figura
12).

                                                                                          18
Fig. 12. Percentuali di tipologia di siti visitati per la categoria prodotti

3.2    Il percorso degli utenti attraverso i diversi touch point.

   Abbiamo analizzato il percorso che l’utente segue nella sua ricerca attraverso i
diversi punti di contatto con l’azienda, sia sul canale web tradizionale (desktop) che
su mobile, ma anche nel mondo fisico.
   L’attraversamento di questi canali e il continuo rimbalzare da uno all’altro è assai
difficile da controllare per le aziende, per le quali ciascun canale è spesso gestito da
team o strutture organizzative diverse a volte poco coordinate tra loro. Invece l'esperi-
enza cross-canale è molto naturale per l’utente, che sceglie di volta in volta dove e
come navigare in base alle necessità del momento.
   Durante la ricerca abbiamo osservato molti micro pattern differenti, in cui i nume-
rosi rimbalzi fra desktop e mobile sono determinati spesso da carenze delle interfacce
più che dal desiderio degli utenti.
   Il comportamento più semplice vede gli utenti (senza differenze di genere o di età)
cominciare su un canale, proseguire e terminare su quello senza intoppi, sia che si
tratti di utenti desktop che mobile (vedi figura 13)

                                                                                           19
Fig. 13. Percorso base da desktop e mobile

   Naturalmente ciò non significa che sia necessariamente un percorso lineare: anche
in questi casi ci sono tutta una serie di ritorni (e quindi di possibili cadute), che però
rimangono "all'interno del touch point" utilizzato.
    Più frequentemente gli utenti seguono percorsi più complessi, che attraversano
tutti i canali (vedi Fig.14). Cominciano la ricerca da uno o dall’altro e poi si spostano
sugli altri, sia in una stessa fase che nel passaggio da una all’altra.

                    Fig. 14. Percorsi degli utenti tra i diversi touch point

   La raccolta delle informazioni è la fase più problematica da portare a termine su
mobile: gli utenti generalmente (ma non sempre) cominciano le ricerche dal computer
di casa e passano al mobile nei momenti liberi. Difficilmente, però, riescono a racco-
gliere tutte le informazioni che servono in questo modo, per due motivi concorrenti:

1. L’assenza di una versione mobile del sito in cui si stanno informando

                                                                                       20
2. Le dimensioni dell’interfaccia. L’esplorazione su uno schermo ampio, infatti, ri-
   mane ancora la modalità preferita per cercare informazioni.

Sorprendentemente nella fase del confronto gli utenti tornano spesso a utilizzare i
propri smartphone.
   Ricordiamo che in questa fase gli utenti utilizzano molto i comparatori e allo stato
attuale esistono ormai molte applicazioni progettate appositamente per questo (ad
esempio, SkyScanner, Twenga, Trovaprezzi...). Fra i partecipanti ai test, i più esperti
le adoperano senza alcun problema, anzi le usano con tanta frequenza da aver sentito
la necessità di classificarli per genere e raccoglierli in apposite cartelle.
   Questo succede anche nella fase di scelta quando è necessario, nel caso dei pro-
dotti, ripercorrere l’intero processo di raccolta informazioni sul prezzo o sull’affida-
bilità del venditore.
   Mentre gli spostamenti fra desktop e mobile sono dovuti soprattutto a difetti e
pregi delle interfacce, il ricorso a canali non digitali (ad es. call center e l’opinione di
conoscenti) si concentra nel Confronto e nella Scelta, ed è mosso da motivazioni dif-
ferenti a seconda della fase del processo in cui l’utente è arrivato.
   Abbiamo già osservato che il contatto con le persone vicine, esperte o meno, è im-
portante soprattutto nelle fasi “Confrontare” e “Scegliere”. È in questi momenti infatti
che gli utenti hanno maggiori dubbi sui prodotti/servizi che stanno scegliendo, quindi
sentono l’esigenza di dover avere il parere di amici, persone fidate o anche di un ven-
ditore umano (nel caso dei prodotti) che li aiuti a raccogliere tutte le informazioni di
cui hanno bisogno e li tranquillizzi rispetto alla scelta che stanno facendo.
   Diversamente, il passaggio al canale telefonico avviene solitamente nella fase di
“Scelta”, in particolare immediatamente prima dell’adesione a un servizio. Essendo
molto vicini alla fase finale, gli utenti devono fugare i dubbi dell’ultimo minuto e la
presenza di un numero da poter contattare può aumentare la probabilità che aderis-
cano o acquistino quel determinato prodotto.
   Riuscire a rassicurare l’utente in modo da prevenire le telefonate rappresenta un
risparmio per l’azienda e riduce il rischio che cerchino un altro fornitore o abbandon-
ino l’acquisto se non gli viene risposto immediatamente.
   Possiamo inoltre ricordare che spesso la chiamata al call center si trasforma nella
via più diretta all’acquisto, ed è importante garantire questa possibilità.

3.3    Il ruolo delle persone

Come abbiamo detto in precedenza, gli utenti decidono di cominciare a informarsi su
un prodotto o servizio perché spinti da messaggi promozionali e soprattutto dai consi-
gli che ricevono da parte di amici o altre persone.
   Il ruolo della pubblicità è stato ampiamente discusso in letteratura, e viene confer-
mato dai nostri test, soprattutto per quanto riguarda il peso esercitato dalle newsletter
come stimolo all’acquisto. Alcuni utenti, infatti, dichiarano che, nel caso specifico
dell’abbigliamento, molto spesso acquistano perché ricevono giornalmente comunica-
zioni e offerte specifiche dalle newsletter dei siti a cui sono iscritti.

                                                                                         21
Nelle nostre ricerche, però, è emerso con maggiore decisione il ruolo che hanno le
persone nella scelta degli utenti di interessarsi o non interessarsi a un prodotto o a un
servizio.
   Questo accade in modo diverso per le due categorie: per i servizi la maggior parte
degli utenti riferisce di aver deciso di informarsi su un fornitore dopo che amici o
persone vicine avevano raccontato un’esperienza positiva. Per i prodotti, invece, è
interessante notare che gli utenti che hanno partecipato alle nostre ricerche si consid-
erano esperti negli acquisti online e dichiarano di non aver bisogno di aiuto durante la
fase informativa, ma solo in quella di scelta e se non conoscono il venditore.
   Molti studi si sono occupati di studiare il ruolo che i commenti e i pareri pubblicati
da altre persone svolgono nel processo decisionale e quindi l’influenza che esercitano
sul comportamento di acquisto.
   Ad esempio, le ricerche di Chen (2011; 2012) hanno evidenziato come i commenti
possano influenzare la fiducia che gli utenti sviluppano verso un sito, migliorino
l’esperienza e aumentino il livello di soddisfazione per l’acquisto - uno dei fattori
cruciali che portano l’utente a tornare sul sito o a scegliere altri servizi dello stesso
fornitore.
   Tutti i siti utilizzati da Chen mostravano i commenti degli utenti ai prodotti ven-
duti. È interessante notare che la nostra ricerca è giunta allo stesso risultato
nonostante i siti navigati durante i test non avessero sezioni dedicate a questo: gli
utenti si sono dimostrati propensi ad acquistare un numero maggiore di prodotti se
questi erano accompagnati dal feedback di altri utenti.

3.4    Differenze di genere e di età

Il ruolo delle differenze di genere sui comportamenti di acquisto è una variabile stu-
diata da sempre. Contrariamente al ramo tradizionale però differenze tra maschi e
femmine nei comportamenti di acquisto online sono state riscontrate solo all’inizio
della sua diffusione e prevalentemente sulla frequenza d’uso, dove i maschi erano in
percentuale maggiore rispetto alle femmine (Gummert, 2000).
    Tuttavia, con la maggiore diffusione di questo canale, ricerche più recenti sembre-
rebbero mostrare risultati differenti o comunque non significativi che farebbero ipo-
tizzare che non esistano grandi differenze tra maschi e femmine nel comportamento di
acquisto online (Rinie, 2002; Schimmel, 2003).
    Nelle nostre ricerche queste affermazioni hanno trovato conferma: non abbiamo
registrato pattern comportamentali differenti a seconda del genere.
    Questo però non può essere confermato in modo definitivo, soprattutto per i servizi
,visto che la composizione del nostro campione vede lievemente sfavorito il genere
femminile. La presenza di un maggior numero di uomini è dovuta a motivi diversi per
prodotti e servizi. Per quanto riguarda i prodotti, invece, tutti gli utenti che hanno par-
tecipato erano fruitori assidui dell’e-Commerce, per cui il livello di esperienza matu-
rato (dovuto probabilmente a cause “storiche”) potrebbe simulare differenze di genere
nella frequenza degli acquisti online.
    Relativamente all’età, invece, possiamo evidenziare differenze con una certa
sicurezza solo per quanto riguarda l’acquisto di prodotti.

                                                                                        22
Anche in questo caso la differenza tra i due percorsi è principalmente dovuta alla
composizione del campione: nel caso dei servizi era molto omogenea e concentrata in
una fascia di età molto specifica.
   Comunque, anche per l’acquisto di prodotti le differenze di età riscontrate non co-
involgono elementi macroscopici e si concentrano sul prezzo: entrambi i gruppi non
acquistano prodotti costosi online, ma lo fanno per ragioni diverse.
   Mentre le persone più giovani (22-28 anni) preferiscono non acquistarli per motivi
di disponibilità economica, gli utenti più vecchi (30-44 anni) non lo fanno perché
tramite il canale online non possono rateizzare il pagamento. Anche in questo caso,
comunque, l’unica fase che viene trasportata nel mondo reale è quella dell’acquisto,
ma la raccolta di informazioni, il confronto fra prodotti e la scelta avvengono sempre
online.

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4      Conclusioni e considerazioni finali

   In base alle considerazioni fatte finora, possiamo quindi affermare che il processo
ICS non è un percorso lineare ma piuttosto una serie di cicli, in cui l’utente può in
qualsiasi momento tornare indietro e ripercorrere step precedenti fino a quando non si
sente in grado di scegliere e comprare un prodotto o aderire a un servizio.

4.1    Distribuzione delle informazioni

Finora abbiamo parlato di informazioni in modo generico. In realtà basta una prima
analisi ad alto livello per mostrare come si differenzino profondamente per qualità e
quantità. I grafici seguenti (Fig.15-16) mostrano la frequenza con cui singole infor-
mazioni vengono richieste dagli utenti a proposito di servizi e prodotti.

       Fig. 15. Servizi: quanto spesso viene cercata ciascuna informazione dagli utenti

                                                                                          24
Fig. 16. Prodotti: quanto spesso viene cercata ciascuna informazione dagli utenti

Nel caso dei servizi molti utenti hanno bisogno sempre delle stesse informazioni, che
quindi è fondamentale che siano ben visibili. Oltre a queste, però, c’è una lunga coda
di singole informazioni di dettaglio che sono richieste da pochi utenti per volta, ma
non per questo sono meno importanti. Spesso sono dettati da esigenze personali ma,
presi nell’insieme, rappresentano una fascia importante delle informazioni richieste e
possono quindi determinare la facile adesione a un servizio o viceversa.
   La curva della frequenza per i prodotti è diversa: sembra che le informazioni richi-
este siano distribuite fra gli utenti in modo più diffuso. Inoltre la coda di informazioni
di dettaglio poco cercate sembra più breve.

   Scendendo nell’analisi a un livello ancora più microscopico noteremo una grande
differenziazione per tipologia di servizio/prodotto con sfumature sensibili fra prodotti
o servizi simili.
   Ulteriori differenze emergono fra tipologie di utenti diversi. Per i servizi quasi tutti
gli utenti sono interessati alle prime tre o quattro informazioni rappresentate nel
grafico, mentre per i prodotti bisognerà prendere in considerazione una fetta più am-
pia per coprire la gran parte dei bisogni informativi degli utenti. Peraltro, come già
accennato, questo non significa che si può non prestare attenzione alle informazioni
meno richieste, perché comunque possono essere quelle rappresentano il trigger della
scelta dell’utente.
   Quali siano queste informazioni e come siano distribuite nelle varie fasi emerge
analizzando i modelli mentali delle diverse tipologie di utenti, attività fondamentale
per sviluppare una buona architettura dell’informazione.

                                                                                           25
4.2    Consigli per una migliore Architettura dell’Informazione

Il contesto in cui viene costruita un’architettura dell’informazione è sempre estrema-
mente rilevante nelle decisioni che vengono prese. Ciononostante è sempre importan-
te che i modelli mentali degli utenti siano rispecchiati in queste decisioni al pari delle
necessità di business.
   Per supportare gli utenti nella fase informativa le pagine di atterraggio (Homepage
e Landing page) dovrebbero illustrare in poche parole le feature principali e riportare
a distanza di pochi click le informazioni di carattere generale e le guide al funziona-
mento del prodotto/servizio.
   Più all’interno del sito gli utenti devono poter trovare facilmente le informazioni
schematiche vitali per gli utenti, secondo quanto emerge dai modelli mentali. Tabelle,
grafici ed elenchi sono gli strumenti più comodi in questo caso.
   Infine dalle pagine di prodotto o dalle pagine interne di descrizione dei servizi bi-
sogna garantire l’accesso alle informazioni di dettaglio che interessano gli utenti nella
fase di Scelta. Nel caso dei servizi è particolarmente importante che siano facili da
trovare tutti i documenti rilevanti (e solo quelli), e che i loro contenuti non siano in
conflitto con quelli leggibili sul sito.
   In tutte le fasi suddividere i contenuti in blocchi di contenuto di poche righe, che
trasmettano uno o due concetti alla volta è un modo sicuro per organizzare e rendere
leggibili le informazioni.
   I blocchi di contenuto sono uno dei possibili sistemi per mettere in evidenza le
informazioni rilevanti. Lo spazio bianco, un uso bilanciato dei grassetti e un’organiz-
zazione generale della pagina secondo la piramide rovesciata sono altri metodi,
comunemente noti, che operano nella stessa direzione e sono fondamentali per facili-
tare gli utenti nel loro compito.
   Nel mondo del mobile, in cui spazio e tempo sono limitati, è vitale che le infor-
mazioni più rilevanti siano messe in rilievo con molta più efficacia. Questa è un’op-
erazione piuttosto difficoltosa ma che paga sul lungo periodo perché fa emergere gli
elementi davvero essenziali del design: una volta emersi possono acquistare luce
maggiore anche sul sito desktop.

4.3    Considerazioni finali

   In generale, emerge chiaramente la necessità di siti che supportino efficacemente
gli utenti in ogni fase del loro processo di acquisto online. Per questo è necessario
investire nella cura delle informazioni e nella stesura di contenuti chiari per gli utenti.
   I motivi di abbandono da parte degli utenti sono essenzialmente due:
   • informazioni nascoste o difficili da trovare
   • disallineamento di informazioni tra i vari canali (web/mobile/call center/negozi).
   Sono sicuramente necessarie più logiche di comparazione all'interno dei siti che
vendono servizi o prodotti online: la comparazione è una fase che occupa gran parte
dell'esperienza degli utenti. Va quindi facilitata il più possibile attraverso tabelle di
comparazione chiare e processi customizzabili in cui gli utenti possano scegliere quali
prodotti e informazioni confrontare di volta in volta.

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In quest'ottica i siti dei produttori giocano un ruolo fondamentale anche se non
fanno vendita diretta online: è necessario che siano chiari per favorire la vendibilità
dei propri prodotti nei vari siti di e-Commerce.
    Molti utenti si informano su molti siti diversi, ma poi acquistano sempre dagli
stessi: migliorare l'esperienza di navigazione e di acquisto è quindi un parametro fon-
damentale per aumentare la loyalty degli utenti. Il rapporto di fiducia che ogni e-
Commerce vorrebbe costruire è una delle cause principali degli abbandoni da parte
degli utenti: l'usabilità e l'esperienza di navigazione sono gli elementi su cui lavorare.
    Infine, non si può più prescindere dal mobile e dalle esperienze cross-canale: gli
utenti passano con estrema naturalezza da un canale all'altro e si aspettano che ogni
canale fornisca coerentemente le informazioni necessarie. Per gli utenti il venditore o
il fornitore di servizi è un'azienda sola, che troppo spesso comunica in maniera dif-
ferente nei diversi canali. E questo è frequentemente considerato un dato negativo
nella costruzione del rapporto di fiducia che porta all'acquisto.

                                                                                       27
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