Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Digital Marketing Skills LAB Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione 2
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione 3
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione 4
Digital Advertising: la search • L’importanza del 22 Febbraio 2022 sito • La search: SEO e SEA 5
Il segmento digital e la vista per formati 6
“LA VITA è TROPPO BREVE PER SPRECARLA A FARSI REALIZZARE UN SITO DAL CUGINO” Salvatore Russo 7
Dove l’utente preferisce raccogliere informazioni? Google e di 63% conseguenza i siti web sono le fonti principali 41% per la ricerca di informazioni sui brand SITO DEL BRAND FONTE: Osservatorio Multicanalità 2021
L’importanza del sito 1. USABILE BLOG DISPLAY SOCIAL ADV NETWORK 2. FACILMENTE AGGIORNABILE VIDEO ADV SEO/SEM 3. BEN POSIZIONATO SUI MOTORI DI RICERCA NEWSLETTER 9
Un esempio 10
Un esempio 11
Il web è sempre più un luogo dove si acquista Numero di utenti che acquistano online: 23,5 milioni % di italiani che ha ordinato on line da piattaforme di food delivery: 30,2% FONTE: Osservatori del Politecnico di Milano, Rapporto Ristorazione della Fipe - 12 Federazione Italiana Pubblici Esercizi
Le ricerche al contempo hanno un aspetto sempre più locale 1 su 5 50% Ricerche effettuate per Di chi fa queste ricerche in trovare un posto fisico o una giornata si reca nel luogo località cercato 18% 15% Delle ricerche localizzate Di chi si reca in negozio da lì porta a una conversione cerca informazioni sui (acquisto/chiamata negozio etc.) prodotti e sui servizi FONTE: Google 13
I motori di ricerca 14
Come funzionano i motori di ricerca Nell'ambito delle tecnologie di Internet, un motore di ricerca (in inglese search engine) è un sistema automatico che, su richiesta, analizza un insieme di dati e restituisce un indice dei contenuti disponibili classificandoli in modo automatico in base a formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.* RICERCA BOT/CRAWLER/S PIDER RISULTATO * Fonte Wikipedia 15
I motori di ricerca Area di ricerca In cui vengono inserite le parole chiave Search Engine Advertising (SEA) L’attività di pianificazione per l’acquisizione di visibilità sui risultati sponsorizzati di Google Search Engine Optimization (SEO) Le attività di ottimizzazione di un sito web volte a migliorarne il posizionamento nei risultati organici dei motori di ricerca come Google SERP: Search Engine Results Page 16
La ricerca oggi INTELLIGENTE PERSONALIZZATA LIQUIDA VISUAL&VOCAL 17
SEM, SEA e SEO SEM: il marketing per i motori di ricerca, si tratta quindi di tutte quelle attività che favoriscono la visibilità di un sito all’interno dei motori di ricerca. Questa visibilità può SEM essere: SEO --> frutto dell’ottimizzazione del sito e SEO SEA dei contenuti. Search Engine Optimization SEA --> a pagamento, Search Engine Advertising https://iab.it/wp-content/uploads/2021/04/White-Paper-Search-Marketing-IAB-Italia.pdf 18
La SEO si è evoluta 19
Un po’ di storia 1998 2000-2003 2004-2010 2011- 2016 Nasce Google News Nasce Gmail Larry Page e Sergey Brin Aggiornamenti all’algoritmo iniziano il loro progetto e danno Nasce la ricerca Nasce Gmaps e in volti ad abbassare la visibilità vita a Google. Non conta solo il immagini seguito viene lanciato lo di contenuti di scarsa qualità contenuto ai fini del posizionamento ma anche i link Nasce Google Adwords Street View • Panda (qualità dei provenienti da altri siti web (monetizzazione) Introduzione dei quality contenuti) rater per valutare le • Penguin (combattere pagine web e i risultati l’webspam e i link non restituiti naturali) Acquisto di Youtube • Hummingbird. (un nuovo Nascono sistema algoritmo semantico operativo e browser linguaggio naturale) Chrome • Phantom (aggiornamenti sulla qualità pubblicitaria) 20
Gli algoritmi cambiano in continuazione MACHINE MOBILE FIRST LEARNING (NLP) INDEXING 21
E l’approccio alla ricerca segue trend specifici 22
I siti devono seguire i bisogni dei consumatori 23
24
Non solo aziende 25
SEO: gli elementi chiave 1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA (infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url) 2 CONTENUTI (Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO) 3 MONDO OFF-SITE (link popularity, digital pr, social) 26
SEO: gli elementi chiave 1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA (infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url) 2 CONTENUTI (Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO) 3 MONDO OFF-SITE (link popularity, digital pr, social) 27
SEO: la URL L’URL (Uniform Resource Locator) è una sequenza di caratteri che identifica univocamente l’indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un’immagine. E’ l’indirizzo del nostro sito www.miosito.com La url deve rappresentare il brand e deve essere comprensibile al PARLANTE motore di ricerca. Vanno inserite delle parole chiave solo se l’azienda le prevede. Creare un’alberatura parlante. www.miosito.com/categoriaprodotto/singoloprodotto https://www.samsung.com/it/smartphones/galaxy-s20/galaxy-s20-fe/ CORTA La url non deve essere troppo lunga per una facile memorizzazione, anche del brand, da parte dell’utente. https://www.samsung.com 28
SEO: gli elementi strutturali 1 Limitare l’uso di Javascript, Flash, iframe 2 Utilizzare HTTPS 3 Tempi di caricamento 4 La scelta del CMS (Content Management System) 5 Alberatura delle pagine del sito 29
I CMS più diffusi 1) Possibilità di personalizzare URL e elementi SEO 2) Possibilità di modificare HTML e CSS 3) Gestione flessibile di template e categorie 4) Possibilità di inserire gestire i 404 5) Ottimizzazione delle immagini 6) Sistema di backup 7) Generazione automatica della sitemap 8) Possibilità di personalizzare i tag robots 9) Possibilità di gestire la link popularity 30
Sitemap e Robots.txt SITE MAP ROBOTS.TXT Una mappa è un file in cui è possibile Il file robots.txt invece permette di elencare le pagine web del sito per indicare ai crawler dei motori di ricerca comunicare a Google e altri motori di quali pagine del sito devono o NON ricerca l'organizzazione dei contenuti. I devono essere indicizzate. cosiddetti web crawler dei motori di ricerca leggono questi file per scansionare meglio il sito e indicizzarlo nel modo corretto. Importante sottoporre la SITEMAP a Google https://www.naturalflavour.it/sitemap_index.xml https://www.naturalflavour.it/robots.txt 31
SEO: gli elementi chiave 1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA (infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url) 2 CONTENUTI (Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO) 3 MONDO OFF-SITE (link popularity, digital pr, social) 32
Come legge l’utente La lettura su monitor è più faticosa del 25% di quella su carta. 80% degli utenti non legge il contenuto nella sua interezza ma SCANSIONA la pagina alla ricerca di un punto di interesse Online cambia il modo di leggere e cambia anche il modo di scrivere 33
SEO: i contenuti Capoversi brevi, staccati e titolati con chiarezza. INFORMAZIONI PRINCIPALI e CTA L’utente non legge comunque tutto, ma cerca di trovare ciò di cui ha bisogno. Evitare il MURO di TESTO che disincentiva la lettura. DETTAGLI IMPORTANTI Ogni blocco testuale corrisponde a un paragrafo e deve essere dedicato a un solo argomento. Il passaggio ad un altro blocco corrisponde a una svolta di contenuto in coerenza sempre con il titolo dell’articolo. prova INFORMAZIONI AGGIUNTIVE 34
SEO: un esempio 35
I IlTag: title Tag Title è il titolo che appare nei risultati del motore di ricerca o parte superiore del browser. Farne un uso corretto è il modo più semplice per migliorare il posizionamento della pagina, poiché è l’elemento a cui i motori di ricerca assegnano la priorità in termini di indicizzazione. • Una lunghezza compresa fra i 50 e i 70 caratteri • Deve includere la parola chiave principale, possibilmente all’inizio • Unico e non utilizzato per altre pagine • Coerente, aggiungendo ad esempio sempre alla fine il brand • Leggibile e comprensibile, non deve essere un elenco di parole chiave È possibile realizzare anche titoli più lunghi, ma i caratteri in eccesso verranno trattati come testo normale e non influiranno sull’indicizzazione. 36
I Tag: description La Meta Description è invece la descrizione sottostante il link. Deve essere scritta in modo da incoraggiare gli utenti a scegliere il proprio sito tra i risultati del motore di ricerca. • Lunghezza di 130-156 caratteri • La keyword principale inclusa • La parola chiave utilizzata per la ricerca appare evidenziata in grassetto. • La Meta Description deve essere accurata e ben scritta, nonché perfettamente aderente al contenuto, al tono e allo stile editoriale della pagina. • Invito all’azione sempre presente e ben evidente (es. scopri, acquista, leggi etc.) 37
La ricerca immagini 38 * Fonte Moz.com
Le immagini Una url che descrive il contenuto dell'immagine stessa è importante così come il modo in cui le immagini vengono nominate: NO: IMG_5216.JPG SI: locanda-chiaravalle.jpg http://www.naturalflavour.it/wp-content/uploads/2016/10/locanda-chiaravall e-tavola.jpg https://www.grazia.it/foto-gallery/gallery-cascine-gourmet-milano-grazia-it/lo canda-chiaravalle-via-san-bernardo-36-20139-milano Le immagini pubblicate non devono essere troppo pesanti per non incidere sulla velocità e sul caricamento della pagina e consentire una migliore esperienza utente. Non superare gli 80 kb di peso. Fondamentale inoltre che ci sia anche in questo caso un TAG ALT di descrizione. 39
La progettazione di un testo 1 Evitare il keywords “STUFFING” ovvero l’inserimento non contestualizzato di parole 2 Creare sempre un contenuto originale MAI COPIATO 3 La lunghezza deve essere adeguata all’argomento 4 Curare gli aggiornamenti dei testi in modo che siano sempre attuali 5 L’azione che deve fare l’utente (CTA) deve essere chiara e visibile 40
Le intestazioni o Heading Tags Le intestazioni correttamente inserite fanno sì che i contenuti di una pagina di un sito web siano disposti in ordine di importanza, criterio che viene assegnato agli specifici paragrafi • L’H1 è il titolo dell’articolo/nome prodotto e può essere diverso dal title della pagina visto in precedenza in termini di sintassi ma deve essere comunque coerente • Non esistono limiti di lunghezza se non il layout della pagina • Utile inserire delle frasi accattivanti che inducano l’utente a proseguire con la lettura 41
Le intestazioni o Heading Tags H1 H2 42
SEO: gli elementi chiave 1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA (infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url) 2 CONTENUTI (Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO) 3 MONDO OFF-SITE (link popularity, digital pr, social) 43
Off Site: perché sono importanti i social 44
Google My Business Esposizione dei risultati PERTINENZA: corrispondenza tra la ricerca dell’utente e le informazioni inserite nella scheda DISTANZA: distanza tra l’attività e la posizione dell’utente EVIDENZA: a parità dei due fattori precedenti entrano in gioco notorietà, recensioni e feedback positivi 45
Google My Business: punti di attenzione CATEGORIA DI APPARTENENZA INSERITA COMPILAZIONE DI TUTTI I CAMPI (es. gli orari) QUALITA’ DELLE FOTO INSERITE (non solo quelle degli utenti) GESTIONE DELLE RECENSIONI (che vanno incentivate e gestite nel modo corretto) 46
Link popularity: all’inizio fu il page rank Un parametro che tramite un punteggio che determinava l’autorevolezza di un sito. Quanti più siti importanti e rilevanti contenevano il link ad un sito tanto più quest’ultimo acquisiva importanza nell’indicizzazione. 47
Oggi conta la coerenza Miglioramenti all’algoritmo oggi invece permettono di individuare in maniera precisa i link utili a far crescere l’importanza di un sito in base a: - Rilevanza del contenuto - Link inseriti in modo “naturale” - Utilità delle informazioni - Autorità in un dato argomento - Anchor text (descrittivo, contiene la parola chiave di riferimento) 48
Le tipologie di link IN ENTRATA IN USCITA I più importanti ai fini SEO 49
Link popularity: un esempio L’inserimento del link aiuta la Link popularity e quindi la SEO di Microsoft ma ancora di più è utile all’utente in base all’obiettivo di quel contenuto. Importante lavorare sugli ANCHOR TEXT ovvero il testo che identifica un link all’interno di un sito 50
Diversi tipi di anchor text Link nudi o senza testo di ancoraggio: è presente nel contenuto 1. direttamente la url (es. www.microsoft.com) 2. Generico: l’anchor text comprende parole come clicca qui, scopri di più. 3. Con parole chiave: molto importante per la coerenza e l’autorevolezza di un link (es. come scaricare Internet Explorer) 4. Anchor brand: quando viene inserito direttamente il brand (es. Microsoft) 51
SEO: alcuni strumenti Estensione di Chrome Suite che consente di A pagamento Test my Site e Page che fornisce real time il analizzare i volumi di dopo prova speed di Google per check up del sito traffico e l'andamento gratuita di 7 l’analisi della velocità delle keyword giorni di un sito https://www.thinkwithgoogle.com/ feature/testmysite/ https://pagespeed.web.dev/ 52
E le Keywords? Forno L O N G Forno a incasso T A I L Forno a incasso con cottura a vapore 53
Google Suggest 54
Come analizzare i suggest di Google Aiuta a gestire in maniera Organizza i suggest di Google strutturata le keywords attraverso una serie di suggestion di Google combinazioni: domande, preposizioni, comparazioni. Utile per analizzare la long tail 55
SEA Search Engine Advertising Comunicare il proprio marchio attraverso i motori di ricerca consente di avere visibilità nei risultati proprio nel momento in cui un utente sta cercando un prodotto o un servizio. Il meccanismo sottostante si basa su un’asta il cui prezzo varia in base alle offerte fatte da tutti i partecipanti in quel momento. Esistono diverse piattaforme tramite cui si possono gestire le campagne di SEM tra cui Adwords. 56
SEA: tipologie di campagne e obiettivi In questo tipo di campagna gli annunci, a cui sono collegate delle parole Rete di RICERCA chiave, vengono pubblicati sulla base delle ricerche fatte dagli utenti. L'esperienza con Google Shopping si basa sugli annunci che includono SHOPPING informazioni approfondite sul prodotto, come l'immagine, il prezzo e il nome del commerciante. Gli annunci (es. banner) vengono mostrati nelle pagine dei siti partner Rete DISPLAY con contenuti pertinenti e sulla base del targeting individuato Annunci volti a incrementare la visibilità dei video e degli annunci VIDEO/DISCOVERY all’interno di Youtube o di Gmail Campagne che rendono visibile le app all’interno delle piattaforme di APP Google. A queste si aggiunge una novità chiamata «Performance MAX» per raggiungere i segmenti di pubblico su tutti i canali Google con una sola campagna. E’ presente anche il formato «Intelligente» che semplifica la gestione ma che consente poco controllo sui contenuti.
SEA: i costi CPC: Costo per click → da utilizzare per convogliare traffico verso il sito web. Il costo viene sostenuto all’effettivo click dell’utente. CPA: Costo per acquisizione → se la strategia punta alla conversione (acquisto su e-commerce, iscrizione alla newsletter etc.) è possibile pagare non al click ma a conversione avvenuta, convogliando così il budget verso azioni sul sito (es. acquisti)
Come si organizza una campagna Creare un Account • Un account ben organizzato permette di creare campagne efficaci, indirizzate al pubblico giusto e raggiungere con più facilità gli obiettivi di business. Campagne • E’ possibile organizzare l'account in campagne distinte, ognuna concentrata su un singolo obiettivo commerciale o una categoria del sito. Gruppi di annunci • Ogni campagna contiene uno o più gruppi di annunci (esempio delle sottocategorie). Un gruppo di annunci consente di organizzare insiemi di annunci e parole chiave direttamente correlati l'uno all'altro. Annunci
SEA: simulazione
SEA: KW brand e brand protection Google non limita l'uso di un marchio, a meno che non venga presentato un reclamo valido. Viene così individuata una persona di riferimento. Una volta presentato il reclamo il marchio può essere utilizzato dagli inserzionisti, è necessaria però autorizzazione. https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124 61
SEA e SEO lungo il Customer Journey AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO SEA Video ADS Social Media Display ADS Sito Web/SEO Negozio Social ADS Online Native 62
www.iab.it 64
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