Digital Food Strategy - Le aziende dell'alimentare diventano Smart - Rapporto #21
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Rapporto #21 Ottobre 2020
casaleggio.it
Digital Food
Strategy
Le aziende dell'alimentare diventano Smart
Proprietà Intellettuale: Casaleggio Associati Pensare digitale Via Uberto Visconti di Modrone, 30, 20122 Milano Pubblicato nell’ottobre 2020 Stampato in Italia.
Assistiamo le aziende nella definizione della strategia digitale e le accompagniamo nello sviluppo della trasformazione, grazie ad una solida esperienza dal 2004.
Contatti CA Via Uberto Visconti di Modrone, 30, 20122 Milano Telefono +39 02 8901 1466 E-mail info@casaleggio.it Website www.casaleggio.it
casaleggio.it
Casaleggio Associati
Immaginiamo e realizziamo la trasformazione digitale
La trasformazione del business non è mai stata così veloce e rende
necessaria una strategia di medio-lungo termine: serve definire priorità,
fattibilità, attuazione e valutazione del ritorno degli investimenti. Per
questi motivi, una strategia solida presuppone una visione d’insieme,
nella quale i modelli di business, l’ecosistema digitale, la comunicazione
e la relazione digitale con i clienti vengono analizzati congiuntamente.
Pensare Digitale è il primo valore che possiamo trasferire
ai nostri clienti.
Progettiamo e costruiamo il futuro digitale al loro fianco, portando
soluzioni innovative all’interno dei processi e del business aziendale.
Aiutiamo i nostri clienti a comunicare la trasformazione attraverso
nuovi linguaggi e canali per posizionarli in un contesto globale e
competitivo. Analizziamo le evoluzioni del mercato, i cambiamenti delle
esigenze, fornendo insights e trend, confrontandoli con le dinamiche
internazionali.
I nostri servizi
La profonda capacità di analisi e l’esperienza pluriennale in numerosi
settori di mercato, tra cui il Food, ci rendono un partner concreto ed
affidabile per le aziende che vogliono portare l’innovazione all’interno
del proprio modello di business.
Attraverso lo studio di nuovi modelli di vendita, offriamo servizi per il
settore alimentare, quali:
Digital innovation e nuovi business model
Food customer journey: dal punto vendita
alla fidelizzazione nel digitale
Vendita online e strategie e-commerce
nell’alimentare
Community engagement e social media
management
Soluzioni Blockchain per tracciabilità e
trasparenza delle filiere alimentari
Indice L’opinione 8 Digital Food Strategy 9 Modelli di e-commerce 13 Ottimizzazione della strategia e-commerce 15 Presenza e vendita online 19 Tracciabilità e tecnologia 29 Metodologia e organizzazioni coinvolte 35
L’opinione
Il 2020 è stato l’anno in cui l’intero settore alimentare ha Anche i produttori più restii al cambiamento durante il
subito un’accelerazione nel futuro di anni. Il lockdown 2020 hanno deciso di creare canali di relazione diretta
ha sconvolto le filiere distributive. Mentre tutti i luoghi con i clienti finali, anche solo per gestire il possibile
fisici sono stati in difficoltà per diversi mesi, i canali rischio di un nuovo lockdown nel futuro.
online hanno ricevuto una domanda fino a 30 volte il
normale, creando molti spazi anche per nuovi operatori. I prodotti del settore food sono molto diversi tra di
loro e in questo rapporto esploriamo le caratteristiche,
Ma soprattutto, i proprietari dei consumer brand i margini economici, ma soprattutto la necessità
hanno visto nascere nell’emergenza la necessità di percepita del cliente. Questi elementi assieme
relazionarsi direttamente con i clienti finali. Non per definiscono le strategie migliori da utilizzare in termini
tutti i prodotti è possibile o conveniente vendere di vendita online: dal sito del produttore, in partnership
sul sito proprietario ma, in ogni caso, per restare sul o tramite un rivenditore. Inoltre definiscono le strategie
mercato, tutti i produttori devono avere la possibilità ideali di comunicazione online, oltre che i vari possibili
di parlare direttamente con i loro clienti finali. Il salto utilizzi del tracciamento di filiera tramite la blockchain.
non è solo tecnologico, ma soprattutto culturale. Infatti
molti dei produttori intervistati per la realizzazione di Le aziende che rimarranno indietro negli investimenti
questo rapporto attualmente identificano con la parola digitali avranno perso l’intera accelerazione di anni
“cliente” i grossisti e la GDO invece dei clienti finali, che condensata nel 2020.
definiscono “consumer”.
8CAPITOLO UNO
Digital Food
Strategy
L’agroalimentare è il primo settore industriale italiano e vale 538 miliardi di euro, il 25% del PIL1, con 3,8 milioni di
occupati in circa 70.934 aziende2.
Le imprese dell’agroalimentare in Italia sono molto frammentate e per l’86% hanno meno di 10 addetti. Queste
imprese impiegano circa il 32% della forza lavoro del settore e producono il 10% del fatturato totale del settore.
Spesso sono a conduzione familiare e molto legate alla tradizione.
Le aziende fatturano in media 7,6 per carni e derivati, 6,6 per tè e caffè, 6,5 per le conserve vegetali, 5,8 milioni di
euro nel settore lattiero-caseario e 5,5 per il vino3.
Fatturato medio per azienda Distribuzione per classe di addetti
in Italia (Mln €) in Italia
Imprese Fatturato Addetti
7,6
5,5 0,2% 2%
12%
22%
34%
oltre 250
50 - 249
10 - 49
19%
meno di
5,8 10 adetti
6,6
6,5
31% 27%
86%
Carni e derivati Lattiero-caseari
Tè e caffè Vino
Conserve vegetali
Fonte grafici: L’industria alimentare italiana oltre il covid, Nomisia, 2020. 25%
32%
1: Agroalimentare prima ricchezza del Paese e resiste al Covid: vale 538
miliardi di euro, Agrisole, 2020; 2: Le Prime 500 aziende italiane delle industrie
alimentari e delle bevande, MonitorItalia, 2020; 3: L’industria alimentare italiana
oltre il covid, Nomisia, 2020.
9
10%Questi parametri spesso non consentono di avere la Anche sull’e-commerce la pandemia ha influito in
forza necessaria per effettuare investimenti digitali modo sostanziale. Secondo le stime di inizio anno ed
o potersi espandere all’estero. Nonostante ciò, l’Italia escludendo il delivery e i pasti pronti, il Food & Beverage
risulta al quinto posto nelle esportazioni food a livello online nel 2020 doveva raggiungere quota 653 milioni di
mondiale. dollari, con una crescita del 9,8% sull’anno precedente.
Le stime più recenti considerano già parzialmente
A livello di distribuzione, tra i canali principali compaiono l’impatto del Covid e hanno aggiornato questa cifra a
la GDO, che intercetta circa 88 miliardi di consumi 697 milioni di dollari.
alimentari4, il settore Ho.Re.Ca e la distribuzione diretta Nel 2024 si prevede che il settore raggiunga i 1.013
(retail) nelle versioni on e offline. Il settore Ho.Re.Ca. milioni di dollari, con una penetrazione in termini di
(Hotellerie, Restaurant, Cafè/Catering) comprende user del 20,8% (6,6% in più rispetto al 2020). Il fatturato
400.000 imprese presenti in Italia e ha un volume d’affari medio prodotto da ciascun utente è pari a 81,28 dollari7.
di oltre 50 miliardi.
La pandemia ha dato una spinta importante alla
A causa del covid la distribuzione tradizionale ha subito digitalizzazione delle aziende food e alla creazione e
un -16/18% di fatturato e un incremento tra il 2 e il ottimizzazione degli e-commerce, ma ha anche messo
4% dei costi legati alla gestione dei punti vendita. In in luce una serie di problemi legati alla frammentazione
particolare il settore Ho.Re.Ca. con la chiusura di bar e del settore e alle importanti differenze tra prodotti
hotel ha subito un rallentamento importante. La ripresa che si prestano di più o di meno alla vendita online.
sarà strettamente legata all’evolversi della situazione di La logistica ha subito dei contraccolpi importanti e ha
emergenza sanitaria mondiale. dovuto far fronte ad un aumento della domanda con
picchi anche del 300-400%.
Rispetto all’e-commerce invece lo scorso anno
l’Alimentare ha rappresentato il 3,1% del totale del Tornando ai dati pre-covid, rispetto agli altri Paesi europei
valore e-commerce nazionale, per un valore di 1,5 l’Italia è indietro per quanto riguarda la percentuali di
miliardi di euro, con una crescita del 19% rispetto consumatori che acquistano food online8.
all’anno precedente grazie sia al food delivery che al
largo consumo5. In media il fatturato e-commerce
rappresenta l’1% del fatturato totale del settore, mentre
in Europa la cifra oscilla dal 4% all’8%6.
Consumatori che hanno acquistato
cibo o generi alimentari online Italia Paesi Bassi Germania
in Europa dal 2006 al 2019 Belgio Francia Regno Unito
40%
30%
20%
10%
0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fonte grafico: Share of consumers who purchased food or groceries online in selected countries in Europe from 2006 to 2019, Statista, 2020.
4: Osservatorio sulla Gdo italiana e i maggiori operatori stranieri, Area Studi Mediobanca, 2019; 5: E-commerce in Italia, Casaleggio Associati, 2020; 6: Grande
distribuzione, così quelli del codice a barre digitalizzano i 120 mila prodotti che compriamo in quarantena, Linkiesta, 2020; 7: Food & Beverages, Statista, 2020; 8:
Share of consumers who purchased food or groceries online in selected countries in Europe from 2006 to 2019, Statista, 2020.
10Il consumatore diretto acquista
ancora principalmente tramite i
E-commerce
canali tradizionali di distribuzione9
0,9% Supermercati
Altro
34,8%
Esercizio 1,7%
senza store
Esercizi tradizionali
3,5%
specializzati
4,5%
Catene
specializzate
5,1%
Libero servizio
ed esercizi
tradizionali generici
7,7%
83,3%
del totale della spesa
alimentare delle famiglie italiane
Di
avviene tramite i canali della
st
Distribuzione Moderna ovvero bu
ri
supermercati, iper e superstore, zio
discount, libero esercizio ed ne
Moderna
esercizi tradizionali generici.
Discount
13,4%
Iper e superstore
Fonte grafico: La Roadmap del futuro per il Food&Beverage: quali evoluzioni e
28,4%
quali sfide per i prossimi anni, Ambrosetti, 2020.
9: La Roadmap del futuro per il Food&Beverage: quali evoluzioni e quali sfide
per i prossimi anni, Ambrosetti, 2020.
11Carne 98,29€
Pane e cereali 76,45€
Vegetali 63,45€
Latte, formaggio e uova 59,12€ Spesa media mensile
nel Food & Beverage
Frutta 42,18€
in Italia nel 2019
Pesce 41,22€ (in euro) - Bevande
Acqua minerale, bevande
alcoliche escluse
22,66€ non alcoliche, succhi
Fonte grafico: Le spese per i consumi delle
Zucchero, marmellata, miele, famiglie, Istat, 2020.
19,17€ cioccolato, confetture
15,93€ Olio e grassi
player. Coop ad esempio ha favorito in centro Italia la
spesa senza fila15 con il Click&Collect; Ipercoop (così
14,80€ Caffè, tè e cacao come Gelmarket, ex Picard, o Justeat) hanno proseguito
la collaborazione con player innovativi in ambito delivery,
come PonyU, la startup nata nel 2015 e specializzata
3,69€ Cibi pronti e altro nella logistica urbana, che gestisce le consegne in on
demand e same day dell’ultimo miglio e ben si presta
alle consegne in ambito food. Questa modalità è
possibile grazie all’automazione, al tracciamento delle
Oggi più di 1 italiano su 3 - il 41% - fa la spesa direttamente aree di consegna attorno ai punti di vendita o di ritiro
dal produttore, comprando un paniere made in Italy e, e allo studio delle percorrenze ottimizzate in base al
laddove possibile, a km zero perché questi prodotti mezzo di trasporto. Un tipo di struttura che reagisce
rispettano criteri di sostenibilità (44%) e fanno bene alla alla crescita dei volumi di consegna in tempo reale,
salute (22%)10. riscrivendo i tracciamenti e i processi.
I consumi di cibo e bevande analcoliche nel 2019 Alcuni produttori si distribuiscono anche tramite
pesano il 18% sulla spesa mensile media italiana (circa e-commerce B2B. Per questi canali generalmente si
464 euro). Più in dettaglio, i vegetali rappresentano il propongono formati più grandi di quelli destinati al B2C e
2,5% della spesa totale (+2% yoy), carni il 3,8%, pane e i prodotti sono proposti con IVA esclusa ed extra sconti.
cereali il 3%, frutta 1,6% (-2,5 yoy)11. Laddove è presente una rete di agenti, l’e-commerce
viene proposto nelle aree più scoperte oppure a
Il settore è ancora molto legato alle promozioni ed è supporto della rete agenti mediante l’associazione di un
molto presente il tema del conflitto di prezzo tra i canali codice che consente che il commerciale di riferimento
in quanto il peso della GDO è estremamente rilevante e possa comunque guadagnare le provvigioni sulla
non è possibile proporre online prezzi più bassi di quelli vendita.
della GDO.
Tra i player che si distribuiscono mediante e-commerce
Rispetto al mondo delle spedizioni, nei primi mesi B2B c’è Euro Company che ormai da tre anni ha
dell’anno si è registrato un +50% nelle spedizioni (per attiva un’area rivenditori online dedicata ai piccoli
tutti i settori merceologici) rispetto agli stessi mesi del commercianti, Loacker che supporta la rete commerciale
201912 tanto che il 27% delle aziende e-commerce sui piccoli esercenti o Granarolo con il suo MyZero4 B2B
italiane durante il lockdown ha dichiarato la propria area con App dedicata, che si rivolge a Ho.Re.Ca. e negozi
logistica sotto stress13. Tra i settori che maggiormente di vicinato.
hanno determinato l’aumento c’è senza dubbio quello Alcuni settori dichiarano di non voler procedere con la
dell’alimentare, in particolare le microimprese al creazione di strumenti proprietari B2B in quanto non
dettaglio e della ristorazione che si sono organizzate troverebbero riscontro sul territorio, come Fileni che
velocemente per raccogliere ordini in digitale tramite segnala che la categoria dei macellai è più legata alla
WhatsApp (23%), e-commerce (14%) o Social Media tradizione e difficilmente acquisterebbe online.
(9%)14. Il lockdown e i mesi successivi hanno inciso in maniera
Il Click&Collect e l’home delivery sono stati adottati (e considerevole sul B2B e in particolare sull’Ho.Re.Ca.
mantenuti in seguito alla fine del lockdown) da molti che ora sta vedendo una ripresa.
10: Alimentazione: italiani sempre più per prodotti a km zero, First & Food, 2020; 11: Le spese per i consumi delle famiglie, Istat, 2020; 12: I cambiamenti negli acquisti
online, prima e dopo il lockdown: un’analisi sui dati dell’eCommerce, Qaplà, 2020; 13: E-commerce in Italia, Casaleggio Associati, 2020; 14: Godaddy, ecommerce
e delivery necessari alle Pmi italiane, 01net, 2020; 15: Coop Centro Italia in prima linea nei nuovi servizi: il ‘’Click & Collect’’ arriva a Siena, Siena Free, 2020.
12Modelli di
e-commerce
Analizzando il panorama digitale dei produttori alimentari rimando all’online per ottenere regali in cambio di
in Italia e l’evoluzione in termini di e-commerce degli contatti (es. Caffè Borbone19 promuove un concorso
ultimi anni e soprattutto del 2020, emergono dei modelli online attraverso QR code univoci stampati sulle
ricorrenti per quanto riguarda le strategie adottate. confezioni).
Danone ad esempio non ha un e-commerce proprietario
Indubbiamente la scelta del modello dipende dal per i suoi prodotti con una shelf life breve come i
prodotto e ci sono dei prodotti che meno si prestano brand Activia, Danette, Actimel o Danacol, ma vende
all’e-commerce per ragioni intrinseche. direttamente online i prodotti Alpro20, le bevande vegetali
Il mondo del fresco e dell’ultra fresco ha una rotazione a lunga conservazione, in confezioni da minimo 6 colli.
alta, date di scadenza ravvicinate, catena del freddo
da non interrompere e questo comporta costi più alti di
gestione o la necessità di affidarsi a terzi. Invece il vino Il paniere proprietario
ha una bassa rotazione, conservabilità, non ha problemi
relativi alle temperature e consente di effettuare anche Un solo produttore produce più prodotti e sviluppa un
consegne singole. Grazie poi alla grande varietà di e-commerce proprietario su cui distribuirli in modalità
opzioni tra cantine e territori è difficile che il consumatore paniere, ampliando la gamma. È il caso, ad esempio,
nella GDO trovi esattamente il prodotto che desidera e dei prodotti biologici di Alce Nero21, i salumi e formaggi
dunque il prodotto si presta bene alla vendita online. di Ferrarini22, le bevande di Sant’Anna23 o l’e-commerce
di Galbusera e Le Tre Marie24, la pasta Garofalo che
A seconda delle caratteristiche del prodotto, i produttori propongono anche quantitativi maggiori rispetto a
possono adottare uno dei quattro modelli di quelli presenti nella GDO. Anche Fratelli Carli25 propone
e-commerce B2C dei brand del Food: i suoi prodotti online con confezioni da 6-12 o più
prodotti (es. 6 vasetti di filetto di tonno o bottiglie
di vino). Parmalat26 ha lanciato il suo shop online a
Il prodotto autonomo Giugno, immediatamente dopo il lockdown, inserendo
al suo interno anche tutti brand del Gruppo Lactalis
Sono prodotti che hanno creato una categoria mentale di cui fa parte (Santal, Galbani, Chef e Zymil). Questo
tutta loro. Il cliente che li compra sente di aver soddisfatto modello comporta un vantaggio in termini di utilità
il bisogno. In questi casi il produttore sviluppa la sua fornita al cliente che può acquistare più prodotti in una
presenza e-commerce online, punta a sviluppare un sola occasione, da un produttore di cui si fida, e per
brand forte ed è in grado di vendere anche un solo il produttore che sfrutta in modo più sinergico la rete
prodotto, sebbene spesso con numerose varianti. In distributiva ottimizzando i costi. A trainare la vendita è
questi casi il produttore può gestire in proprio tutto il la fiducia nel brand e la possibilità di acquistare tutti i
processo di vendita diretta. prodotti necessari a risolvere un bisogno.
Il prodotto viene venduto online, ma spesso anche sul
territorio in negozi multimarca che si allineano con il
brand (come avviene per Kusmi Tea a La Rinascente) Il paniere in partnership
o proprietari che consentono di raccontare la storia del
prodotto (es. la boutique di Noberasco). È la formula con la quale vari produttori stringono
una partnership e sviluppano un’unica presenza
Rispetto alla vendita online, si propongono offrendo
e-commerce, promossa da un aggregatore che può
formati scorta (es. Frutta e Bacche di Euro Company16
essere una piattaforma (Olivyou27 unisce i produttori di
con pacchi di frutta secca da 1kg e 1,5kg), modalità
olio d’oliva italiani e i loro prodotti: olio evo, condimenti,
in abbonamento o vendita in combinazione con
conserve, cosmetici), un’associazione (Coldiretti che
l’attrezzatura necessaria per la consumazione
a Milano e Roma vende i prodotti dei mercati locali
del prodotto (es. Nespresso17 con la macchina in
con Campagna Amica28 o il Gruppo Apofruit Italia
abbonamento), formati regalo o prodotti esclusivi per il
con il suo Fruttaweb29 che porta online oltre 3.700
canale online che consente anche di evitare il conflitto
soci produttori) o un singolo brand che per meglio
di canali (es. i prodotti Loacker18) o QR code con il
rispondere alle esigenze del consumatore e ottimizzare
la rete distributiva sceglie di associare il suo prodotto a
16: www.fruttaebacche.it; 17: www.nespresso.com/it/it; 18: www.loacker.com/it/it; 19: www.caffeborboneonline.it; 20: www.shop-alpro.it; 21: www.alcenero.
com; 22: www.ferrarinishop.it; 23: shop.santanna.it; 24: www.spacciogalbuseratremarie.it; 25: www.oliocarli.it; 26: www.parmalat.it; 27: www.olivyou.com/it;
28: www.campagnamica.it; 29: www.fruttaweb.com.
13prodotti terzi, in linea con i valori del brand e gli Mentre per quanto riguarda gli e-commerce della GDO
interessi dei consumatori. Questa modalità si presta la gestione è fluida lato logistica e prezzi in quanto
a portare online player che da soli non potrebbero già avviene per l’offline, nel caso di marketplace
sostenere i costi di un e-commerce in quanto a detta e piattaforme è necessaria una dimostrazione di
loro la cifra risparmiata dalla distribuzione retail non volontà esplicita e uno sforzo da parte del produttore
verrebbe realmente incassata ma andrebbe reinvestita per mettere in campo il prodotto che maggiormente
in advertising e logistica, e prodotti con una shelf life si adatta a questo tipo di distribuzione (es. lato
ridotta, ovvero il tempo che trascorre tra la produzione distintività, quantità, packaging...), che meglio si
e il consumo dell’alimento senza che ci siano rischi per presta a far parte di un ampio paniere virtuale e che
la salute del consumatore con gestione del trasporto non entri in competizione con la GDO offline. Molti dei
del fresco, come nel caso di Campagna amica. O di brand presenti in questa categoria però dichiarano che
Granarolo30: il consorzio ha attivato quest’anno il suo non sarebbero in grado di gestire un e-commerce in
e-commerce con consegna in 48 ore con catena del autonomia. La questione in prospettiva non sarà tuttavia
freddo. Al momento il canale conta 500 referenze e il legata alla capacità o cultura dell’azienda, ma alla
brand ha stretto delle partnership con altre categorie marginalità e alla pervasività dell’awareness del brand.
merceologiche del refrigerato. I produttori possono essere ad esempio presenti su
Amazon in modo diretto, come Barilla31, o essere
commercializzati da terzi. Il canale non è un canale
I prodotti della spesa prioritario di vendita per molti settori ma, come
l’Autogrill, consente di ottenere una grande visibilità e di
In questo caso l’e-commerce del prodotto avviene o raggiungere un pubblico molto vasto.
sul sito della GDO oppure sui marketplace o su altre
In alcuni casi in seguito ad un annuncio pubblicitario
piattaforme. Il produttore in questo modo sfrutta la
in TV si è visto un aumento delle vendite su Amazon
capacità dei partner in tutte le fasi dell’e-commerce:
dettato dall’impulso d’acquisto.
forza logistica, assortimento nei magazzini, facilità di
gestione, sia in Italia che all’estero.
Spesso questo ingresso nell’e-commerce avviene grazie
alla propositività e agli investimenti della GDO che
sceglie di aprire o potenziare il canale o a programmi
specifici dei marketplace. In alcuni casi la GDO si affida
a partner per l’e-commerce: è il caso di Unes e Amazon
Prime Now, che unisce un player GDO e un marketplace,
o Coop, Carrefour e altri che si appoggiano a Everli by
Supermercato 24.
30: spacciogranarolo.it; 31: www.amazon.it/stores/Barilla.
14Ottimizzazione della
strategia e-commerce
I quattro modelli di strategia e-commerce generano un prodotto e survey di gradimento. I brand che vendono
approccio diverso in termini di relazione digitale con tramite GDO online o piattaforme cercano il contatto
il cliente finale e marketing. Ragionare su queste due diretto con i propri clienti sui social, dove peraltro è
attività, consente di raggiungere un maggior numero possibile attivare meccanismi di targetizzazione.
di clienti e prospect e di poter comunicare con loro in
modo efficace, trasformandoli in clienti fidelizzati. Agire I big data sono nelle mani di GDO e piattaforme che
su queste due leve consente dunque di ottimizzare il difficilmente li condividono con i produttori ma che anzi
modello di e-commerce e di puntare all’affermazione spesso scelgono di non utilizzarli direttamente, come
della propria presenza sul mercato. nel caso delle offerte generalizzate rivolte ai possessori
di fidelity card. Questa situazione spinge i brand con
La relazione con il cliente dipende strettamente dal maggiori disponibilità a investire in fonti di dati esterne
modello adottato. Avere il contatto diretto e gestire o ad acquistare i dati della search di Amazon, disponibili
il dato, dà l’opportunità di conoscere realmente il a pagamento.
cliente e di fare leva su temi diversi rispetto al prezzo,
prolungando il customer lifecycle e aumentando le È pertanto evidente che conoscere il proprio cliente
possibilità che il cliente riacquisti il brand nella vita e dà accesso, oltre che a informazioni sul prodotto, alla
continui dunque a produrre margine. possibilità di indirizzare comunicazioni e advertising
disegnati su misura, oltre che creare una relazione
Chi adotta come strategia di e-commerce il modello personale e autentica con il consumatore.
Prodotto autonomo conosce il proprio cliente ed è in
grado di identificarlo e targhettizzarlo con precisione. Gli investimenti di marketing dipendono direttamente
Tra le acquisizioni importanti, ossia che danno un dal customer lifetime margin, che tiene conto del
vantaggio competitivo in termini di contatto diretto margine che l’azienda genera nel tempo in base al
con il cliente, c’è quella portata avanti da Campari comportamento d’acquisto del cliente (per frequenza e
nei confronti di Tannico, azienda leader nel settore durata media della necessità di acquisto).
vinicolo italiano della vendita online. Questa operazione
consente a Campari di avere accesso ai dati dei nuovi Se il customer lifetime margin è basso, l’azienda
clienti e di poterli profilare. disporrà di meno investimenti da allocare in marketing.
Al contrario, i brand con un dato maggiore saranno
Tra i produttori che invece agiscono già da tempo online
in grado di investire anche su canali costosi come la
c’è Euro Company che, con il suo canale e-commerce
TV, come fatto ad esempio da Nespresso, Sant’Anna,
attivo da 5 anni, ha identificato chiaramente i target
Granarolo e Barilla.
specifici per i 32 brand del Gruppo. Questa profilazione
consente di agire con azioni mirate sui vari target, con L’investimento in TV consente di raggiungere un’ampia
analisi di mercato, survey e azioni di engagement. gamma di consumatori, per molti player è il primo canale
e occupa anche il 70% degli investimenti in marketing.
Allontanandosi da questo modello e andando verso Nonostante i produttori dichiarino una dipendenza tra
quello in cui troviamo i Prodotti della spesa, si riscontra canali, per la quale alla visualizzazione di uno spot TV
una sempre minore conoscenza del cliente o della segue la ricerca online e l’acquisto sul sito di brand o
fetta maggiore della propria clientela, quella che marketplace, non è ancora possibile attribuire il ritorno
appunto acquista tramite siti terzi. La maggior parte sull’investimento di queste azioni o prevedere dei KPI
dei produttori del food non ha un contatto diretto con sul canale. Allo stesso modo molti brand segnalano
il suo consumatore finale. La relazione in genere è che stoppando gli investimenti in advertising digitale, si
intermediata dalla GDO o da marketplace e piattaforme. fermano le vendite.
Al fine di avviare questo tipo di contatto, utile per I social media vengono prevalentemente utilizzati per
conoscere meglio il proprio consumatore, avendo generare brand awareness o per gestire il customer
la possibilità di targettizzare e fidelizzare, nascono service, più che per la conversione. Il settore sta
numerose iniziative che movimentano lo scaffale iniziando ultimamente a dotarsi di strumenti di social
e mettono in comunicazione offline e online, come listening e a interagire con la community online.
coupon sconto, concorsi e raccolte punti, modalità
di coinvolgimento dei clienti nella scelta di nomi di
15Esistono una serie di misure da adottare per puntare all’ottimizzazione del modello di strategia di e-commerce, che
puntano ad ottenere una miglior relazione con il cliente e ad aumentare il customer lifetime margin. Di seguito la
lista delle misure da adottare:
Categorie
mentali
Acquisti
facilitati
Valore
del brand Acquisti
Categorie mentali: di impulso
Differenziazione
legare il prodotto ad un’esperienza contribuisce a
rispondere ad un’esigenza specifica del cliente e ad del prodotto
aprirsi a nicchie di target.
Come nel caso dei prodotti vegetali Alpro o di
Unconventional Burger per vegetariani e salutisti, ma
anche del pollo Amadori che punta agli sportivi con il
progetto “Amadori alimenta lo sport” in partnership con Popolarità dei canali di vendita
il CONI e la Federazione Italiana Fitness32. O ancora
Danone che agisce targettizzando gli sportivi con
online per i prodotti bio in Italia
alimenti iperproteici. nel 2019, per fascia di età
Questo approccio delle “categorie mentali” può portare
anche con la creazione di prodotti ad hoc come il “senza Siti dei supermercati E-commerce generici
carne”, con il già citato Unconventional burger o con
Impossible burger di Impossible Food, il primo burger Siti di distribuzione Sito del produttore
vegetale al sapore di carne che promette di utilizzare dei prodotti bio
l’87% in meno di di acqua e il 96% in meno di terreni, Altro
emettendo l’89% in meno di gas serra e creando il 92% Siti in abbonamento
in meno di zone morte per inquinamento da nutrienti,
rispetto allo stesso burger realizzato utilizzando la
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Over 64
produzione di bestiame più efficiente dal punto di vista 100%
ambientale33. Questi prodotti rispondono all’esigenza
di persone attente all’impatto sul pianeta e in cerca di
alternative sostenibili. 90%
In quest’ottica si assiste anche alla modifica, da
parte delle aziende produttrici, di prodotti storici che 80%
vengono ripensati per il mercato, come ha fatto Mulino
Bianco con i suoi storici plumcake, “senza” grassi saturi,
70%
coloranti artificiali, OGM o con meno conservanti34.
Il “senza” riguarda anche la filiera produttiva e coinvolge
pesticidi, erbicidi e qualunque altro elemento, antibiotico 60%
o componente addizionato al food.
Percentuale
Anche il biologico risponde ad una categoria mentale 50% di rispondenti
ed è passato dall’1,5% al 3,6% sul totale del settore
food: più del doppio rispetto a 10 anni fa35, nonostante
il prezzo dei prodotti bio sia superiore a quello dei 40%
prodotti non bio dal 30 al 100% in più. Il fatturato del
biologico nel mondo va dai 18 miliardi di dollari del 2000 30%
ai 95 del 201836. Tra i canali su cui viene maggiormente
acquistato ci sono i siti dedicati ma anche i siti dei
produttori e i generalisti37. 20%
32: Amadori è partner della Federazione Italiana Fitness, Horeca News, 2020; 10%
33: Now or Never, Impossible, 2020; 34: Top Trends Driving Change In The Food
Industry, Forbes, 2019; 35: Share of organic sales on the total turnover of the
food industry in Italy between 2010 and 2019, Statista, 2020; 36: Worldwide
sales of organic food from 1999 to 2018, Statista, 2020; 37: Il Mercato online dei
prodotti Agroalimentari Biologici, Sinab, 2020; Fonte grafico: Il Mercato online dei prodotti Agroalimentari Biologici, Sinab, 2020.
16Valore del brand: Anche il tema del packaging è molto sentito e sono in
molti ad agire in questo senso. Ad esempio Fileni che,
prevedere azioni mirate che puntano ad aumentare oltre a produrre la linea di prodotti bio e antibiotic-free,
il valore del brand e a creare una relazione diretta e ha realizzato un packaging totalmente compostabile,
duratura con il consumatore. Alcuni esempi sono la creato con bioplastica da materie prime vegetali. Alla
visita agli stabilimenti messe in campo da Callipo, nuova confezione ha aggiunto il claim “Salviamo il
Granarolo che coinvolge la popolazione in età scolare pianeta”.
raggiungendo ogni anno circa 6 mila visite, le partnership
con associazioni che sostengono cause importanti, Noberasco è riuscito grazie all’e-commerce, online dal
oppure l’azione diretta a sostegno del patrimonio 2011, e grazie alle attività di marketing da utilizzare i
nazionale, come fatto da Parmacotto che ha contribuito dati per costruire delle target personas e sta puntando
al restauro delle catacombe di Napoli38. sullo storytelling nella costruzione della relazione con il
In particolare, l’emergenza sanitaria ha motivato i suo cliente. L’azienda comunica il valore del suo brand
consumatori a scegliere i Brand più vicini alle tematiche legandolo alla trasparenza dei processi di produzione,
sociali e a dar loro maggior valore, piuttosto che alla provenienza e alle caratteristiche dei prodotti, che
scegliere chi dedicava al Woke Washing (ovvero evidenzia anche grazie al tracciamento delle arachidi
mostrava falsi ideali, senza realizzare nulla di concreto). attraverso blockchain e QR code, e con innovazioni di
L’85% e l’83% della popolazione rispettivamente voleva prodotto legate alla sostenibilità come il pack totalmente
che le aziende comunicassero cosa potessero fare i riciclabile di carta del prodotto “Misti Bio & Regionali”
consumatori durante questo periodo o donassero i soldi (eletto dai consumatori “prodotto dell’anno” 2020).
in beneficenza. Le cause a sostegno dell’emergenza
hanno dunque fatto acquisire valore ai brand che le Lo spreco alimentare rimane ancora un problema a
hanno prese a cuore, come ha fatto Esselunga durante livello nazionale, per un importo di 8 miliardi di euro
il lockdown per favorire la spesa per il personale annui (2019) per il solo spreco alimentare domestico42.
sanitario39 o Heinz Kraft, l’azienda ha contribuito ad Inoltre, il 30% del cibo prodotto nel mondo non viene
aiutare 500 ristoranti, inviando ai clienti food service dei consumato43.
“kit delivery” (dai tovaglioli, ai burger box, dalle salviette Guardando il fenomeno dal punto di vista dei produttori,
igienizzanti, ai prodotti monouso e nei formati tipici del negli ultimi anni sono nate diverse soluzioni che
back of house, e infine i sacchetti per il delivery). La consentono di distribuire via e-commerce i prodotti
campagna dal nome “Ripartiamo in tutte le salse” ha non di prima scelta, soprattutto per difetti nella forma.
ricevuto il coinvolgimento dei consumatori e dei fan, È il caso di Babaco Market44 che distribuisce frutta e
che hanno ripostato sulle loro pagine social. verdura di stagione “fuori dall’ordinario” con un risparmio
Sposare cause importanti per il consumatore è dunque fino al 30% rispetto al negozio e in abbonamento. Sulla
un modo per aumentare il valore del brand. La causa della stessa linea, l’inglese COGZ45 permette agli agricoltori
sostenibilità è una delle più rilevanti per i consumatori, di vendere frutta e verdura fuori forma, danneggiata o
infatti il 73% di loro è disposto a cambiare abitudini troppo matura per la distribuzione tradizionale, mentre
di acquisto per migliorare l’ambiente (la produzione Oddbox46 recupera frutta e verdura di stagione a
alimentare rappresenta circa un quarto delle emissioni rischio di essere cestinata. MyFoody47, invece, è l’App
prodotte dall’uomo40). Ad oggi il mercato agrifoods che mostra le offerte di prodotti in scadenza nei vari
mondiale consuma il 30% dell’energia che creiamo e supermercati e abbina ricette anti-spreco. Già Lidl, Coop
produce il 22% dei gas serra. Per il 2050 è previsto un e Carrefour Express stanno sostenendo il progetto.
incremento della popolazione a 9,8 miliardi di persone
e questo comporterà un aumento della richiesta del Differenziazione del prodotto:
cibo e dei livelli di emissioni di Co2. Per soddisfare la
necessità di cibo di tutti e combattere il climate change, aumentare la quantità creando dei pack scorta o regalo,
sarà necessario produrre il 50% in più di cibo sulla stessa modificare la confezione per renderla più leggera o
quantità di terreno e ridurre le emissioni di due terzi41. combinabile con altri prodotti nel trasporto. Un esempio
è il produttore La Doria48, leader nel settore dei legumi
Il mondo dovrà inoltre fare i conti con la gestione del cibo e dei sughi pronti. La Doria non dispone di un brand forte,
prodotto perché ad oggi un terzo di quanto produciamo punta principalmente alla produzione in private labels
viene poi gettato, e con i problemi di salute generati e per questo dichiara un valore di prodotto unitario
dal consumo di cibo, con un terzo della popolazione basso che non gli consente di approcciare l’e-commerce
mondiale in sovrappeso. in modo autonomo.
38: Parmacotto sostiene “La Paranza” delle Catacombe di San Gennaro, Parmacotto, 2020; 39: Esselunga mette i suoi locker in altri due ospedali. «Interpretiamo la
funzione sociale dell’e-commerce», Pharmacy Scanner, 2020; 40: Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers, Science, 2018; 41: Ag’s
Climate Challenge: Grow 50% More Food Without More Land or Emissions, Inside Climate News, 2019; 42: Osservatorio sugli sprechi alimentari domestici delle famiglie
italiane 2019, Waste Watcher, 2020; 43: La Roadmap del futuro per il Food&Beverage: quali evoluzioni e quali sfide per i prossimi anni, Rapporto 2020, Ambrosetti Club,
2020; 44: babacomarket.com; 45: www.cogz.co; 46: www.oddbox.co.uk; 47: myfoody.it; 48: www.gruppoladoria.it.
17Nonostante ciò, grazie a GDO e marketplace che lo Anche i ristoranti hanno iniziato a lavorare in
distribuiscono, La Doria online genera un alto numero abbonamento con un modello “flat food” che prevede,
di vendite. Durante il lockdown l’azienda ha avuto un dietro il pagamento di un abbonamento mensile,
grande successo su Amazon grazie al suo packaging l’erogazione di pasti per tutto il mese in loco, con
di cartone facilmente trasportabile e combinabile in consegna a domicilio, per una o più persone, pranzo
una box con altri prodotti, quando in precedenza lo o cena, in base all’abbonamento prescelto61. Questo
stesso formato non aveva avuto grande successo con sistema degli abbonamenti dà nuovo impulso alle App
la catena di distribuzione Whole Foods. food e ce lo conferma il fatto che negli Stati Uniti, entro
il 2021, il 20% dei cellulari avrà installata un’app di food
Acquisti facilitati: delivery62.
proporre direttamente una gamma di prodotti più ampia,
stringere partnership con altri brand che completano il
Acquisti di impulso:
paniere d’acquisto o i pack regalo, sono tutte soluzioni circa il 95% degli acquirenti acquista di persona un
che facilitano l’acquisto online del cliente (che non deve prodotto che non era segnato nella lista della spesa,
cercare i prodotti su più siti), trasformando l’azione in un mentre la stessa azione avviene solo per il 67% degli
acquisto ripetibile e abitudinario. e-shoppers.
Allo stesso modo, prevedere formule di abbonamento Gli acquisti di impulso online sono in aumento, di pari
(settimanale o mensile), funzionalità di riordino del passo all’aumento della diffusione dell’e-commerce. I
carrello precedente e di riordino automatico ricorrente, più popolari includono snack (42%) e gelati o dolcetti
sono misure che vanno nella stessa direzione. congelati (38%). Anche birra e vino si classificano tra
Sono sempre di più i produttori e gli intermediari che i primi 10, rispettivamente con il 13% e il 12%63. I player
propongono i propri prodotti in abbonamento, da soli o hanno il compito di trasformare l’acquisto d’impulso in
in collaborazione con altri brand. Secondo gli ultimi dati, abitudine alimentare. Infatti, i consumatori dichiarano
nel 2018 i servizi in abbonamento nel mondo erano oltre di essere più propensi a ripetere l’acquisto d’impulso di
7 mila e si stima che entro il 2023 il 75% delle aziende questi articoli se gli viene offerta l’opzione di “riacquisto”
venderà direttamente al consumatore offrendo servizi in online, un abbonamento o se viene proposto un elenco
sottoscrizione49. Tra i prodotti promossi singolarmente di offerte che evidenziano gli articoli in saldo tra le
si trova ad esempio il latte di bufala, consegnato da categorie di prodotti.
Bufalapiù50 giornalmente, numerosi brand di caffè Oltre a queste strategie, per incentivare l’acquisto
che danno in comodato d’uso anche la macchinetta, d’impulso, è possibile sfruttare le spese gratuite della
o il Dabònamento dei biscotti Dabòn51 e molti altri. consegna così da stimolare l’acquisto di prodotti
Blue Apron52 e HelloFresh53 con le loro food box aggiuntivi, flash sales, sconti su prodotti in scadenza,
consentono, anche se con tipologie di pacchetti diversi, ecc.
di scegliere le ricette e di riceverle a casa insieme alla Inoltre, in seguito alla visione di un annuncio pubblicitario
materia prima da cucinare, mentre Bark Box54 ha un di prodotto in televisione, si rileva un aumento
servizio in abbonamento per l’alimentazione dei cani. degli acquisti online, in particolare su marketplace
Anche i casi italiani sono numerosi, da Quomi55 a e aggregatori. Un’altra leva è quella di promuovere
Micatuca56, la box tematica con una proposizione di gli acquisti di impulso sui social media, utilizzando
cibo etnico in abbonamento mensile, fino a Prelibata57, l’influencer marketing.
la box di sapori artigianali e tradizioni locali e Cortilia, Promuovere l’acquisto, che sia di impulso o meno,
con i suoi prodotti locali. Molte le box in abbonamento a su nuovi prodotti è ancora più complicato. Per far
tema salute o benessere. conoscere i nuovi prodotti si mettono in campo diverse
È il caso di Nutribees58 con l’healthy food, di Squat e strategie che spingono all’assaggio: dalla consegna
Basilico59 che include il piano nutrizionale e distribuisce di sample offline nelle caselle della posta di Loacker,
cibi funzionali e di Feat food60 che, in base alle all’invio di campioni prova all’acquisto di altri prodotti del
caratteristiche corporee e alle necessità, propone una brand o anche di terzi, in alcuni casi sfruttando i player
dieta in abbonamento. Anche “Iscriviti e Risparmia” di di delivery. Ringo ad esempio ha inviato i suoi nuovi
Amazon va in questa direzione e contiene sia prodotti biscotti insieme alle consegne di Yeppon e di prodotti
food che non. per la cucina.
49: 10 Subscription Box Trends for 2020, Gravy, 2020; 50: bufalapiu.com; 51: www.dabon.it/abbonamenti; 52: www.blueapron.com; 53: www.hellofresh.com;
54: www.barkbox.com; 55: quomi.it; 56: www.micatuca.com/shop; 57: www.prelibata.co; 58: www.nutribees.com; 59: www.squatebasilico.it; 60: featfood.it; 61: Arriva
l’abbonamento per mangiare al ristorante: come funziona il Flat Food, ItaliaOnline, 2020; 62: US Food Delivery App Usage Will Approach 40 Million Users in 2019, eMarketer,
2019; 63: Impulse buys get a boost online, Grocery Dive, 2020.
18Presenza e 68%
vendita online 2%
Per le aziende del settore Food la presenza online
non è più una scelta ma una richiesta che arriva dal
consumatore, sia che si tratti di un brand che di un
produttore: il cliente finale vuole conoscere la filiera
produttiva ed è sempre più attento a quello che consuma,
30%
ha la richiesta di poter contattare online l’azienda e il
servizio clienti (soprattutto sui social), vuole far parte
di una community esclusiva di consumatori e diventare
un ambassador di quello che consuma, mangia e, se
possibile, compra online. La pandemia ha notevolmente
ampliato questa necessità, rendendo indispensabile la
presenza online di brand e produttori.
D’altro canto, produttori e brand hanno la necessità di
rendersi disponibili, acquistabili e, come visto prima, di
disporre quanto più possibile del dato del cliente e di
instaurare con lui una relazione digitale.
Nonostante questo, oggi in Italia solo il 18,1% delle
imprese agroalimentari possiede un sito internet
aziendale. Di queste, il 16,5% ha un canale di
e- commerce (contro il dato medio del 12% delle aziende
italiane) e il 12,2% possiede una e-mail dedicata alle
vendite64.
Andando più nello specifico e analizzando un campione
di circa 125 tra i più noti produttori e brand italiani, i dati
cambiano e si evidenzia che il 30% di loro dispone di uno
shop online integrato all’interno del sito proprietario, il
2% ha uno shop sul sito ma per l’acquisto rimanda ad
un marketplace o ad un altro sito terzo, mentre il 68%
dispone solo di un sito vetrina.
Ad oggi infatti sono molti i brand e produttori che
hanno una presenza online ma non vendono tramite
e-commerce. In genere si tratta di siti vetrina, come
quello di Parmareggio65 che punta a valorizzare il brand
e svolge numerose attività concorsuali con l’intento di
coinvolgere e fidelizzare i clienti.
Website
e shop online
Sito vetrina
E-commerce sul sito
E-shop rimanda a marketplace
64: E-commerce, la richiesta aumenta ma solo il 16,5% delle imprese del food Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125 aziende tra produttori e
vende online, Il Sole 24 Ore, 2020; 65: www.parmareggio.it. brand del settore Food & Beverage, Casaleggio Associati, 2020.
19Principali strategie
di marketing online
(risposta multipla)
Presenza social
Blogging e ricette
Email marketing
Loyalty program
21%
Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125
aziende tra produttori e brand del settore Food &
Beverage, Casaleggio Associati, 2020.
33%
55%
90%
I produttori multibrand adottano varie strategie rispetto Di fatto in Italia, non si rileva una vera e propria
alla presenza online e all’e-commerce: nella maggior strategia di settore e i player stessi dichiarano di non
parte dei casi per ogni attività è presente un sito vetrina, possedere sufficiente knowledge digitale all’interno
i domini sono diversi e totalmente slegati tra loro dell’organizzazione.
e l’e-commerce non è presente. Si registrano casi in cui La presenza online può essere multipla anche nel caso
invece ci sono più siti vetrina per i singoli prodotti ma poi di brand singoli, come per Loacker che in passato ha
si offre l’e-commerce solo sul sito del produttore, come creato minisiti indipendenti invece di landing page
nel caso di Vecchio Amaro del Capo che reindirizza la integrate con le altre attività dell’azienda.
vendita sull’e-shop Caffo: uno shop online multibrand,
Esistono poi situazioni in cui il brand sceglie di utilizzare
dedicato alla vendita di prodotti, kit e merchandising.
i canali proprietari per differenziare strategie e target.
In altri casi di vendita multiprodotto, come per Euro Come San Carlo che sul sito italiano promuove concorsi
Company, esiste il sito del Gruppo e poi numerosi siti di e novità; sui social mette in atto strategie di influencer
brand differenziati in base al target, che dispongono di marketing che rimandano a landing page dedicate
e-commerce. con video e ricette; sul sito corporate (recentemente
Ci sono poi brand che hanno iniziato a compiere i primi aggiornato) comunica al mercato estero la promessa
passi post lockdown, come Galbani che utilizza il suo “Taste made in Italy”.
shop proprietario per vendere online un paniere di
prodotti, anche di altri brand (come Nestlè e Noberasco) Rispetto alla relazione digitale, i brand e produttori
ma ancora non permette il pagamento online (solo analizzati si muovono principalmente promuovendo le
contanti alla consegna), gli slot di consegna (consegne seguenti strategie di marketing online per interagire
solo al mattino, 5/7 giorni) e un minimo d’ordine di 25 con consumatori e prospect e cercare di creare delle
euro. community intorno al prodotto.
21Il settore Food utilizza ancora come principale strumento per coinvolgere
il consumatore online lo storytelling del prodotto: un racconto editoriale
online dello stesso e delle sue occasioni d’uso. I brand sembrano puntare di
più su attività di relazione, con Social, Blogging e ricette, mentre i produttori
promuovono più direttamente le vendite mediante l’email marketing. I
contenuti veicolati si suddividono principalmente tra ricette, promozione del
prodotto, filiera produttiva, temi sociali e legati alla sostenibilità, partnership
di interesse al grande pubblico (come la partnership commerciale con
una squadra sportiva). Il video è tra i formati più utilizzati, tanto per le
comunicazioni di brand quanto per le ricette e diffuso su social e blogging.
Infatti, a differenza dei settori Fashion e Beauty, dove i prodotti e i contenuti
vengono veicolati principalmente sulle Instagram Story e sui feed con
fotografie patinate, il settore Food sfrutta soprattutto i video, indispensabili
per mostrare la ricetta passo passo. In questo, molto utile per i blogger
di settore è Instagram TV che permette la pubblicazione e, quindi, la
visualizzazione di video più lunghi rispetto allo standard del canale e che è
dunque il formato adatto per la comunicazione di una ricetta.
La presenza social coinvolge il 90% dei brand del campione ma anche in
questo caso, non esiste una linea strategica di settore: alcuni player sono
presenti con account di Gruppo, altri di brand, altri di prodotto.
L’85% dei player è presente con un profilo italiano su Facebook, l’82% su
Instagram e il 47% su YouTube. Altri canali come Twitter, Pinterest e Linkedin
non raccolgono numeri sufficienti per essere analizzati.
Presenza di produttori e brand food
italiani sui social media
85% 82% 47%
Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125 aziende tra produttori e brand del settore Food & Beverage,
Casaleggio Associati, 2020
22Su Facebook si rileva una fanbase in media 41 volte
maggiore che su Instagram (e 92 volte maggiore che
su YouTube) e ci sono variazioni importanti in base alla Fanbase media
tipologia di prodotto. per canale social (mila)
Facebook Instagram YouTube
Fanbase media per categoria
merceologica (mila)
Categoria
Facebook Instagram YouTube
merceologica
Acqua 352 23 2
Alcolici 824 23 2
Birra 6.404 13 0
Caffè
Carni Salumi
983
106
20
6
170
3
1.108
e insaccati
Cibo
258 13 3
in scatola
Confetture
54 16 0
e marmellate
Dolci
3.993 91 5
e caramelle
Farina 592 75 10
Latte 713 14 9 27 12
Multiprodotto 107 11 1
Olio d'oliva 78 5 0 Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125 aziende tra produttori e brand
del settore Food & Beverage, Casaleggio Associati, 2020.
Ortofrutta 324 6 9
Pasta 444 45 12
Pet 84 2 5
23YouTube è il canale utilizzato principalmente per Galbani ad esempio sotto un’unica pagina Facebook
condividere video di ricette e per la brand awareness, “Galbani, Le Ricette di Casa Mia“ crea forte relazione
ma ancora sottostimato dalle aziende Food che non con il consumatore attraverso un’ampia gamma di
hanno delle chiare strategie a riguardo ma utilizzano strumenti di engagement: ricette, video live, UGC
il canale spesso come archivio. I video più pubblicati content, promozioni, food influencer marketing.
riguardano video ricette con influencer e chef, ma Se mettiamo in relazione il panorama social italiano a
anche spot pubblicitari televisivi. Galbani, ad esempio, quello internazionale, le differenze sono comunque
ha una playlist dedicata ai propri spot, alcuni rivisitati e ancora molto evidenti: il buzzfeed Tasty ha attualmente
ridotti a soli 6 o 15 secondi; mentre GranCereale riduce più di 97 milioni di fan Facebook, i video di Pillsbury
a 15 secondi i propri spot televisivi per pubblicarli su su Facebook arrivano a 41 milioni di visite e l’86% dei
YouTube. Rio Mare è un esempio di repository corporate, millennials utilizza YouTube per avere indicazioni su
con playlist di contenuti molto differenti tra loro (per come cucinare68. In questo contesto, la strategia messa
Paese, spot televisivi, campagne, ricette) e che rendono in atto dalle aziende straniere è quella di utilizzare le
confusa la comunicazione su questo canale (sia target ricette per promuovere l’engagement dei clienti, che
che posizionamento). vengono incoraggiati a raccontare le loro storie, come
Ci sono anche casi di racconto di filiera e produzione, fatto ad esempio da Nestlè Corporate, che propone
come fatto da Mutti, Mulino Bianco o Findus con concorsi per la ricetta più creativa utilizzando i Chocolate
l’agronomo che racconta ai bambini la filiera dei pisellini Chips come ingrediente69. Nonostante l’interesse per il
primavera. settore sui social sia innegabile e si registrino alcuni
In media l’interazione con i video è bassa, tranne per casi interessanti, si nota come la maggior parte delle
alcuni canali e alcuni brand, anche molto noti, non aziende italiane ancora non sia presente sui social in
aggiornano i contenuti da mesi. maniera integrata con gli altri canali e con obiettivi
rilevanti di relazione, perdendo così grandi opportunità
Non mancano le incursioni su TikTok, il social che nel di contatto con il cliente.
nostro Paese ha raggiunto gli otto milioni di visitatori
mensili diventando la quarta app in Italia per tempo I player del campione dichiarano che spesso i canali
speso totale66. L’app è utilizzata non solo da parte di social sono gestiti da personale esterno all’azienda o
influencer, chef, ristoranti e riviste di cucina, ma anche da personale interno in collaborazione temporanea
alcuni brand del settore Food iniziano ad approdare e per questa ragione si rileva spesso incostanza sui
sulla piattaforma. Infatti hashtag come #tiktokfooditaly canali che vengono abbandonati alla cessazione della
e #italyfoodporn registrano rispettivamente 10,5 mila collaborazione o vengono alimentati solo in occasione
visualizzazioni 3,3 milioni di visualizzazioni. Un esempio di campagne specifiche.
è quello di Galbani che ha lanciato la sua Challenge In questo panorama, Caffè e Vino sono tra le categorie
sul canale, ottenendo oltre 21 milioni di visualizzazioni merceologiche food più interessanti, in quanto puntano
per i video contenenti #Galbanino e 2,6 milioni con sulla personalizzazione, sulla creazione di community
#Galbachallenge, con video correlati di musica e sull’utilizzo dei social network per coinvolgere i
personalizzata per gli utenti che preparavano un panino consumatori in prima persona. La cantina vinicola
con il loro prodotto. Donnafugata ad esempio coinvolge il suo pubblico con
Il canale può essere utilizzato per esplorare contenuti live su Instagram degli eventi, la possibilità di prenotare
“live” come possono essere quelli della produzione online la visita alle cantine e partnership con altri
alimentare. Un esempio di questo tipo di utilizzo settori, come l’ultima in collaborazione con un brand
alternativo è stato promosso da alcuni agricoltori cinesi fashion, Dolce&Gabbana, con cui condivide origini e
che attraverso TikTok mostrano al consumatore cosa valori siciliani.
succede nei campi, con un vero e proprio storytelling
del prodotto in real time. L’influencer marketing in Italia è un canale molto
utilizzato e ha un impatto rilevante sull’acquisto, anche
In questo panorama, i brand di Food italiani nell’ultimo quello d’impulso.
anno hanno visto un aumento dell’engagement del Lo scorso anno infatti il 25% degli utenti ha
consumatore, infatti il settore Food è il settore più acquistato d’impulso prodotti promossi da influencer
coinvolgente sul social (con l’1,13%) ma le opportunità immediatamente, mentre il 74% dopo un po’70. Il 24%
potrebbero essere maggiori definendo piani editoriali acquista tramite sito di brand, mentre il 45% sui
incentrati su contenuti visivi come foto e immagini e marketplace e il 10% in store71. L’influencer marketing
una video strategy67. è la strategia in cui il settore Food & Beverage investe
maggiormente rispetto agli altri settori, in seconda
posizione il settore Fashion72.
66: TikTok in Italia: in un anno +400% grazie soprattutto ai più giovani, Rai News, 2020; 67: I brand italiani su Facebook tra buon engagement e troppo poco video: uno
studio, Inside Marketing, 2020; 68: Digital Trends In Food & Beverage Industry: 7 Strategies To Gain More Customers In 2020, Digital Silk, 2020; 69: Nestlé’s Home Baking
Champion, Gartner, 2020; 70: When have you bought products sponsored by influencers?, Statista, 2020; 71: Purchase channels of products sponsored by influencers
in Italy in 2019, by user characteristics, Statista, 2020; 72: Brand & Marketer Report 2020, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, 2020.
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