Cresce la minaccia concorrenziale delle vendite online
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Dagli USA di Bob Vereen - Traduzione di Maria Elisa Salemi
Cresce la minaccia
concorrenziale delle
vendite online
// retail è sempre stato un settore fortemente
competitivo, ma per i rivenditori tradizionali il campo L 'anno scorso negli USA i l cosiddetto
e-commerce (lo shopping online) ha
di battaglia è oggi più sanguinario che mai. occupato il 10.4% delle vendite al detta-
Ovviamente ciò accade a causa dell'incredibile glio, partendo dal 9,3% del 2014 (secondo
la Morgan Stanley). E queste cifre sono
crescita delle vendite online. destinate a crescere. I numeri possono va-
riare, ma anche negli altri stati la minaccia
è reale. I siti web continuano a migliorare,
facilitando gli acquisti online; la gamma di
scelta è più ampia, i prezzi sono spesso più
bassi, le modalità di consegna costano
sempre meno o sono gratuite.
Un recente studio portato avanti dalla
A. T. Kearney in Germania e
Regno Unito rivela un
risultato di fonda-
mentale importanza:
Amazon è imbattibile
per assortimento e gam-
BricoMagazine
ma di prodotti. Ciò significa che il più
grande mercato online ha anche la più am-
pia varietà di prodotti del settore bricolage,
superando il secondo classificato dell'indu-
stria, addirittura decuplicandolo. I rivendi-
tori cross-channel tedeschi si posizionano
come fanalino di coda.
I consulenti di A. T. Kearney raccomandano
agli operatori del settore bricolage di distin-
guere le proprie offerte online dallo stile
transaction-oriented di Amazon attraverso
un approccio diverso, più orientato alla cura
nei dettagli, all'esperienza del cliente e ai
contenuti. Occorre anche una ripresa in ter-
mini di tariffazione dinamica dei prezzi.
Sia il mercato online che i rivenditori brico
internazionali sono più attivi in USA e nel
Regno Unito: secondo lo studio, i punti Le vendite su internet di Depot sono cre¬
vendita americani e inglesi impiegano la ta- sciute del 20% negli ultimi mesi, raggiun-
riffazione dinamica per ottenere margini
gendo un 6% circa nelle vendite totali; Walmart
migliori soprattutto nel più competitivo
segmento online. Lo studio rileva inoltre
conquista più dell' 11 % di crescita che corrisponde
che c'è ancora spazio per miglioramenti fu- a circa 14 miliardi di dollari. Sembrano dati sensa-
turi in termini di product placement. zionali, ma in realtà sono ben al di sotto dei a g.
E ovvio che i rivenditori fisici di ogni setto-
re cerchino di contrastare i competitors on-
volumi raggiunti da Amazon.
line. Una necessità primaria è quella di mi-
gliorare e rendere più piacevole al cliente
Lowe's, suo diretto competitor, sebbene
l'esperienza di acquisto in store. Ciò si tra-
quest'ultimo sia cresciuto solo dell'I 1% ne-
duce in espositori fantasiosi e coinvolgenti e
gli ultimi mesi, pur mettendocela tutta.
in dipendenti collaborativi. È impegnativo,
Secondo Business Insider, Walmart e Home
ma di vitale importanza. Un'altra strategia
Depot stanno cercando di raggiungere Ama-
sarebbe quella di migliorare la propria pre-
zon con la loro vasta rete di punti vendita da
senza nelle vendite online.
cui confezionare e spedire gli ordini online. I l
Giants Home Depot e Walmart sembra
portavoce Ravi Jariwala rivela che su 4500
stiano lavorando sodo per migliorare i l pro-
punti vendita, Walmart ne impiega 80 solo
prio e-commerce. Le vendite su internet di
per le spedizioni online. I l retailer ha anche
Depot sono cresciute del 20% negli ultimi
cinque centri di grande distribuzione che si
mesi, raggiungendo un 6% circa nelle ven-
occupano esclusivamente di evadere ordini
dite totali; Walmart conquista più dell'11%
online e una rete di circa 100 punti e-com-
di crescita che corrisponde a circa 14 miliar-
merce minori in tutto il Paese. A confronto,
di di dollari. Sembrano dati sensazionali,
Amazon ha 180 enormi centri distribuzione
ma in realtà sono ben al di sotto dei volumi
negli USA e decine in tutto il mondo.
raggiunti da Amazon: nel 2015 in Nord
Parimenti a Walmart, Home Depot impie-
America le vendite sono salite del 30% e per
ga alcuni dei suoi punti vendita per inviare
il 2016 la previsione risulta simile. Home
prodotti ai suoi clienti. Home Depot di-
Depot ha svolto un compito migliore di
BricoMagazine
Dagli USA
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chiara che quasi la metà degli ordini online zio integrando un'area di ritiro merci strate-
- i l 42% circa - vengono ritirati in nego- gicamente situata in fondo al negozio: i l
zio. Questa percentuale è destinata a cre- cliente deve necessariamente attraversare
scere in seguito al progetto recentemente tutti i reparti e ha dunque più probabilità di
rivelato da Craig Menear, CEO di Home essere attratto da nuove offerte e prodotti.
Depot: i l "BODFS", acronimo di "Buy Anche i rivenditori minori come le ferra-
Online and Deliver From Store" ("compra menta e piccole catene di bricolage si im-
online e ritira in negozio"). pegnano a migliorare le vendite su inter-
BODFS assicura ai clienti un tempo di net. La loro è una missione più ardua a
consegna relativamente breve e la possibilità causa della scarsa navigabilità dei loro siti
di ritirare i propri acquisti direttamente web, di un'offerta di marketing meno am-
all'Home Depot più vicino. I l programma è pia e di una visibilità online sicuramente
previsto in 700 punti vendita su 2200, e si inferiore rispetto a quella dei rivenditori
estenderà in tutti i rivenditori entro la fine convenzionali e ai market online.
dell'anno, come dichiarato da Menear. Molti rivenditori che si sono rivolti al servizio
Home Depot sta già vedendo i primi risul- "click and collect" ("clicca e ritira") in store
tati degli ordini online ritirabili in store, at- hanno però trovato alcune difficoltà. I ma-
tirando i clienti verso i l punto vendita e gazzini non sempre sono tenuti in ordine e
spingendoli all'acquisto di altri prodotti du- spesso i clienti non trovano il prodotto da lo-
rante l'attesa. Walmart offre lo stesso servi- ro acquistato anche se nel sistema risultava in
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giacenza. Se un cliente effettua un acquisto dello ship-to-store, mettendo a disposizione
multiplo è necessario che qualcuno all'inter- ai suoi clienti addirittura i magazzini dei
no del negozio assembli e completi l'ordine: punti vendita Ace aderenti: un concepì che
non è un compito così facile come sembra. senza dubbio verrà replicato presto dai
Burt White, consulente industriale, afferma: competitors. Lo ship-to-store permette ai
"Il problema sta nel fatto che il punto vendi- retailer indipendenti come ai giganti degli
ta deve essere sempre ben tenuto ma al con- acquisti online un aumento dei volumi di
tempo deve anche avere le funzionalità di un vendita, ma a confronto i primi hanno punti
magazzino. E una transizione impegnativa". vendita più piccoli e un miglior customer
service rispetto agli ultimi: chi compra onli-
Cosa fa Walmart... ne può ritirare più facilmente i propri ordini
La scorsa estate Walmart ha annunciato, e riceve maggiori attenzioni.
per 3.3 miliardi di dollari, l'acquisizione di Ci sono diversi modi per fare di internet una
Jet.com, un retailer online attivo da un an- risorsa in più: è il caso di Lehman's, una del-
no la cui strategia di crescita si basa sul "ri- le migliori e più competitive ferramenta in-
sparmio". Seguendo i sistemi di prezzatura dipendenti della cittadina di Kidron, Ohio,
dijet.com i clienti sono invogliati all'acqui-
sto di merce in stock, dallo stesso centro di
Lo ship-to-store permette ai retailer indi¬
pendenti come ai giganti degli acquisti on-
distribuzione o dal punto vendita a loro più
vicino per abbattere i costi logistici. L'uso
di carte di credito viene scoraggiato a van- line un aumento dei volumi di vendita, ma a
taggio di carte di debito, con dei conse- confronto i primi hanno punti vendita più piccoli e
guenti costi di transazione minori, e i clien-
un miglior customer service rispetto agli ultimi: chi
compra online può ritirare più facilmente i
ti possono scegliere tra il reso gratuito e un
ulteriore sconto al checkout. Secondo un
analista finanziario si tratta dello stesso ap- propri ordini e riceve maggiori attenzioni.
proccio dei "prezzi bassi ogni giorno" tipico
di Walmart, ma riproposto online. nel cuore della regione Amish. Sviluppata su
La campagna di promozione del metodo due piani, è il punto di riferimento della co-
"ship-to-store" (letteralmente "spedito in ne- munità Amish per l'utensileria manuale uti-
gozio") procede piuttosto bene: di recente è lizzabile senza l'impiego di energia elettrica.
stata aggiunta la spedizione gratis entro due I punti di forza del suo marketing fanno leva
giorni a soli 49 dollari annui, la metà del sulle campagne di sconto e sulle newsletter
prezzo di Amazon (99 dollari annui). che promuovono dei prodotti "hard-to-find"
Anche se tutti hanno gli occhi puntati su ("difficili da trovare" o "introvabili") e che
Amazon e Walmart, i due più grandi riven- sono spesso richiesti da scienziati, ricercato-
ditori online, i grossisti americani, come ri, esploratori e chiunque abbia bisogno di
pure le piccole catene indipendenti di di- utensili manuali non elettrici.
stribuzione e i punti brico, riescono ad atti- A differenza degli altri store indipendenti,
rare molti più clienti sui loro store online le vendite online per Lehman's sono di fon-
rispetto agli ultimi anni. damentale importanza, non un modo per
L'elemento più rilevante è probabilmente arrotondare le entrate. Nel suo piccolo, è
l'agguerrita campagna ship-to-store: i siti molto più simile ad Amazon nel cercare di
web offrono una vasta gamma di prodotti, accaparrarsi la sua fetta di mercato online.
presentati in maniera allettante, il più delle V i consigliamo caldamente di fare un salto
volte già reperibili nei punti vendita più vi- sul sito Lehmans.com: sarà un'esperienza
cini. Ace Hardware sta cavalcando l'onda molto interessante. •
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