Commercio fisico e digitale, sinergie possibili - Fabio Fulvio Responsabile Settore politiche per lo sviluppo - Confcommercio
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Commercio fisico e digitale,
sinergie possibili
Fabio Fulvio
Responsabile Settore politiche per lo sviluppo
INTERNET E IL DIGITALE HANNO STRAVOLTO MOLTI SETTORI
• Turismo
• Trasporti
• Banche e sistemi di
pagamento
• Media ed editoria
• Ricerca di lavoro
• Telefonia
• Ristorazione
2
LA DIGITAL DISRUPTION COLPISCE ANCHE IL RETAIL
Vendite online mondiali e numeri di Amazon
Vendite Online, Mld$
4.479
Crescita Annua
3.879
3.305
• 566mila Dipendenti
2.774
• 178 Mld $ Vendite 2017
2.290
1.859
• 3,8 Mld $ Utile
• 719 Mld $ Capitalizzazione
24,6% 23,2%
21,1%
• 90 Mln Abbonati Prime
19,1%
17,4%
16,1% • 264 Centri Logistici
2016 2017 2018 2019 2020 2021
% su
8,7% 10,1% 11,6% 13,1% 14,6% 15,5%
Tot Retail
Fonte: eMarketer, 2017 Fonte: Il sole 24 Ore, marzo 2018
3
IN ITALIA L’E-COMMERCE ESPRIME NUMERI IMPORTANTI
€ Mln
Incidenza su
Crescita Annua
Settori 2005 2017 Vendite Retail
Media
(2017)
Turismo € 1.213 € 9.202 18% 31%
Informatica e
Elettronica € 310 € 3.962 24% 22%
Abbigliamento € 85 € 2.502 33% 7%
Assicurazioni € 339 € 1.300 12% 6%
Libri, Musica, Film € 85 € 843 21% 11%
Arredamento n.a. € 905 n.a. 5%
Alimentare € 56 € 849 25% 0,5%
Altro € 734 € 4.065 15% n.a.
Totale € 2.822 € 23.628 19% 6%
Fonte: Elaborazione Confcommercio su dati Politecnico di Milano e ISTAT.
4
NUMERI ITALIANI DESTINATI A SALIRE CON UN IMPATTO
SIGNIFICATIVO SU NEGOZI, CITTA’ E SOCIETA’ IN GENERE
(Penetrazione acquisti online su totale)
19%
15%
14% 14%
12%
6%
UK USA Cina Germania Francia Italia
Ma anche nei paesi più avanzati l’80-85% delle vendite
avvengono nei negozi
Fonte: Il mercato dell’e-commerce in Italia, Osservatorio.net, Politecnico di Milano, 2017
5
INTELLIGENZA ARTIFICIALE E TECNOLOGIE DEL FUTURO
(GIA’ DEL PRESENTE?) CHE IMPATTANO IL RETAIL
Conversational Assistenti Virtuali
Commerce
6
"IL SOFTWARE SI MANGIA IL NEGOZIO"
Marc Andressen
• Cofondatore di Netscape poi venduto a 4,2 mld
• Seed investor di Facebook
• Dirige l’impresa di venture capital Andreessen
Horowitz tra i cui investimenti Instagram e Oculus
VR.
”Gli operatori del commercio al dettaglio saranno fuori business e l’e-
commerce sarà il luogo dove ognuno comprerà …. Le catene di vendita al
dettaglio rappresentano una struttura economica inammissibile se esiste una
possibile alternativa. I costi fissi per lo spazio fisico ed i beni in inventario
mettono ogni retailer in una ‘highly leveraged position’. Pochi possono
sopravvivere ad una riduzione delle vendite del 20 % o 30%. Non ha alcun
senso che tutta questa merce si trovi sugli scaffali. Esiste fondamentalmente
un modello migliore".
7
LA FINE DEI SHOPPING MALL?
Chiusure di punti vendita previste per insegna, USA 2018
“Retail Apocalypse” 9mila negozi chiusi e 50 catene fallite nel
2017, previsti 12mila negozi e altre 25 catene nel 2018
Fonte: Business Insider
8
QUALCHE AVVISAGLIA ANCHE DA NOI, E PURTROPPO
ANCHE NEI CENTRI STORICI
9
GRANDI PLAYER DEL DIGITALE "DA SEMPRE" RICONOSCONO
IL VALORE DEL LUOGO
Steve Jobs l’aveva compreso 17 anni fa. Quando, nel 2001, aprì il primo Apple
Store. Consapevole del valore del negozio come punto di contatto, consulenza,
prova dei prodotti, coinvolgimento, assistenza. Ed il ruolo della fisicità nel
valorizzare l’esperienza di acquisto ed il senso di appartenenza ad una comunità.
10I COLOSSI DELL’ECOMMERCE OGGI INVESTONO NEI
NEGOZI FISICI
Amazon e tati altri colossi stanno investendo sui negozi fisici. Amazon
addirittura nelle librerie, comparto che prima di altri e più di altri è stato
messo in discussione dal digitale.
11IN CINA, ALIBABA INVESTE NEL FISICO E PENSA AD UN
NUOVO MODELLO DI RETAIL PER I PROSSIMI 20 ANNI
Supermercati Hema aperti
dal 2015. Replicano
l’atmosfera di un mercato
locale ma dove tutto si può
fare via smartphone
Tao Cafè, supermercato
self service di 200mq aperto
nel 2017, automatizzato con
IA e riconoscimento
“L’e-commerce puro immagini e privo di casse.
diventerà un business
tradizionale e sarà $2,9 Mld per comprare il
sostituito dal New Retail: 36% di Sun Art Retail
l’integrazione di online, Group la più grande catena
di super e iper in Cina con
offline, logistica, e uso dei oltre 400 pdv.
dati su tutta la catena del
valore” $2,6 Mld per comprare
Intime, catena con 29
Jack Ma department stores e 17
Fondatore Alibaba shopping malls dove
sperimentare il modello O2O.
12COSA PUO’ FARE UN PICCOLO NEGOZIO IN QUESTO
CONTESTO?
132 BACINI DI CLIENTI PER UN NEGOZIO
1) Bacino negozio fisico
• Geograficamente limitato: clienti
abituali (e nuovi) che abitano vicino
e entrano nel negozio
• Da (ri)conquistare con ambiente,
relazione personale, esperienza in
store, ecc.
• Da estendere con web e social
• Ora sottoposto anche alla
concorrenza dei giganti dell’online
2) … Resto del Mondo!
• Da servire con piattaforme di
e-commerce
14GLI ACQUISTI SEGUONO DUE PERCORSI MOLTO DIVERSI,
CON ESIGENZE DIVERSE
Fare la Spesa Fare Shopping
Ricerca di Efficienza: Ricerca di Esperienza:
Risparmio, velocità, comodità… Coinvolgimento, emozioni,
sorprese, personalizzazione,
piacere, svago…
153 LINEE DI AZIONE PER UN NEGOZIO CHE VUOLE
SOPRAVVIVERE NELL’ERA DI INTERNET
Imparare a misurare le Sviluppare una Sviluppare una strategia
performance strategia offline online (3 step)
• Indici, margini, • Posizionamento • Sito web “vetrina” ben
rotazioni, tassi di • Assortimento e fornitori indicizzato per attirare i
conversione… • Layout, VM, gestione ROPO1
• Efficacia commerciale prodotti e spazio • App, social, newletter e
ed efficienza operativa • Personalizzazione altro per convogliare
• Confronti con altri e nel • Servizi aggiuntivi clienti nel negozio
tempo • Comunità di clienti • E-commerce vero e
• Misurare, analizzare, • Accordi con altri proprio, collegato al
obiettivi, azioni negozi/esercizi negozio
• Retail is detail • Tecnologia in store
(1) Research Online, Purchase Offline (cerca su internet,
16 compra in negozio)TROPPI NEGOZIANTI SONO POCO ANALITICI
Indicatori di performance utilizzati dai negozi
44,0% 43,2%
21,9%
19,3%
15,4%
10,9% 9,9%
3,6%
Analisi Rotazione Analisi dei Rapporto Conteggio Analisi dello Rapporto Nessuno di
degli delle margini per accessi/ persone che scontrino incassi/ questi
incassi scorte per categoria di acquisti entrano nel medio per metro
giornalieri categoria prodotto negozio ogni categoria di quadro
di prodotto giorno prodotto
Fonte: Ricerca Confcommercio-Format, 2014.
17UN ESEMPIO: ANALISI DI ROTAZIONE E MARGINE PER
OTTIMIZZARE L’ASSORTIMENTO
B – POTENZIALI A – MINIERE D’ORO
• Stimolare la movimentazione • Pubblicità e promozione
• Display selettivo • Display aggressivo
Margine • Pubblicità • Mantenere sempre scorte
alto • Più spazi negli scaffali adeguate negli scaffali
• Migliorare la posizione degli • Migliorare il flusso dei clienti in
scaffali movimento tra gli scaffali
• Elasticità rispetto al prezzo
D - PERDENTI C - COMMODITIES
• Ridurre allocazione di spazi negli • Rivedere i metodi di gestione
Margine scaffali • Analisi dei costi
• Trasferire le scorte ai fornitori • Rivedere la strategia di prezzo
Basso
• Rivedere la strategia • Abbassare la posizione negli
• Abbandonare scaffali
• Meno promozione
Rotazione Rotazione
Bassa Alta
18GLI SPAZI FISICI DEL NEGOZIO
Interni Vetrina
Armonia, regolarità, proporzione L’identità del negozio sulla strada
Visual Merchandising Vetrine
Ordine, colore, volumi punto focale e attrazione dello sguardo
19LA PERSONALIZZAZIONE AL MASSIMO LIVELLO
Dalle modifiche sartoriali al prodotto fatto dal cliente
Surefoot, USA Bite Beauty Lip Lab, Canada, USA
20CREAZIONE DI COMUNITA’ DI CLIENTI DA
COINVOLGERE CON ATTIVITA’ DEL NEGOZIO
21INTERNET E IL DIGITALE «ARRICCHISCONO»
IL NEGOZIO FISICO
Logistica Gestione Marketing e Evasione Assistenza Business
attività e CRM ordini e servizio intelligence
processi
22TRE GRANDI FASI PER RAFFORZARE LA PROPRIA
PRESENZA ONLINE
Crescente impegno richiesto e impatto sulle attività
del negozio
23NEGOZI E DIGITALE: ANCORA TANTO SPAZIO PER
MIGLIORARE
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Più della metà possiede un
Negozi e 46,0% 41,6% 12,4% sito web ma solo 1 su 10
utilizza accorgimenti per
web Non hanno sito web Sito web ma non usa SEO
Sito web
con SEO migliorare la visibilità sui
motori di ricerca
Oltre un terzo utilizza i
Negozi e 63,0% 25,9% 11,1% social media ma solo 1 su
Investono
social media Non usano social Usano social gratis
sui social
10 investe in campagne
social a pagamento
Il 16% vende online e
Negozi ed 84,0% 11,5% poco più di 1 su 10 lo fa
e-commerce Non vendono online Vendono tramite proprio sito
online su (modalità per brand noto e
proprio sito o
sito +
buona visibilità)
marketplace
4,5%
Vendono online
solo su marketplace
Fonte: Confcommercio – Format, Imprese e Web (2017).
24L’ASSET PIU’ IMPORTANTE DI OGNI ATTIVITA’ DI SERVIZIO
I profili del futuro
Addetti Addetti Addetti
appassionati grandi utilizzatori co-creatori
Forte legame con marchio Grande esperienza di prodotti e Coinvolgono attivamente i
e prodotti, vera e propria servizi offerti; accompagnano il clienti nella personalizzazione
passione. Amano ciò che cliente nella scelta portandolo di prodotti e servizi al fine di
vende il negozio. ad un utilizzo “superiore” del generare opzioni uniche e
prodotto. tailor-made.
Fonte: Doug Stephens, The Retail Revival (2013).
25Grazie.
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