COMUNICAZIONE DIGITALE - Milano, 6 Giugno 2014 Comunicazione Digitale 06/06/2014 - IAB Academy

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COMUNICAZIONE DIGITALE

       Milano, 6 Giugno 2014

                                       1
 Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COMUNICAZIONE DIGITALE - Milano, 6 Giugno 2014 Comunicazione Digitale 06/06/2014 - IAB Academy
L’EVOLUZIONE DEL CONTESTO E LE NUOVE
      ESIGENZE DEI CONSUMATORI

       Comunicazione Digitale – 06/06/2014
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INTERNET IN ITALIA

Internet, social network, motori di ricerca, e-commerce, stanno entrando sempre più
profondamente nelle nostre vite cambiando completamente la nostra vita quotidiana.

Possiamo condividere la nostra vita con milioni di utenti, ascoltare una canzone,
comprare un biglietto aereo, parlare con amici sparsi nel mondo, inviare file, avere
risposta alle nostre domande, avere feedback di altri utenti sui prodotti o servizi e
tutto in pochi secondi.

Internet ha ridotto le distanze sia spaziali che temporali permettendo di avere tutto a
portata di mano o meglio di click.

Questa rivoluzione epocale sta cambiando completamente il contesto in cui le
aziende operano aprendo nuove opportunità e costringendo le aziende a cambiare il
loro modo di relazionarsi con i clienti.

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INTERNET IN ITALIA

I dati di internet in Italia:

• 39 milioni di italiani hanno accesso ad internet da location fisse (da casa, ufficio o
  da un luogo di studio)

• Da dicembre 2012, il numero di italiani che utilizzano internet da
  cellulare/smartphone è cresciuto superando i 22 milioni di italiani

• Nello stesso periodo il numero di italiani con accesso ad internet da tablet è
  cresciuto del 120% a circa 7 milioni di individui

• L'online ha raggiunto una penetrazione capillare, con tassi molto elavati se
  consideriamo i giovani tra 11 e 34 anni per i quali si tocca una penetrazione di
  internet pari al 94%

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INTERNET IN ITALIA

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INTERNET IN ITALIA

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INTERNET IN ITALIA

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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

Internet ha fornito ai consumatori nuovi strumenti che hanno profondamente
modificato il loro comportamento. I consumatori sono infatti sempre più:

•   Informati
•   Interconnessi
•   Impazienti e multicanale
•   Invogliati all’acquisto da internet

In particolare questi cambiamenti uniti
alle sempre maggiore disponibilità di
informazioni hanno permesso l’emergere
di nuovi processi di acquisto che sempre
di più integrano l’online e l’offline.

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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

CAMBIANO I MODELLI DI COMPORTAMENTO
•   I modelli di comportamento dei consumatori con l’avvento di internet, dei social
    media e degli smartphone cambiano profondamente passando da processi lineari
    a processi circolari
•   I consumatori sono sempre più informati e sociali: condividono i loro commenti,
    intergiscono tra di loro, imparano, investigano e confrontano
•   Il consumatore fedele è sempre più raro

                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

I CONSUMATORI SONO SEMPRE PIU’ … INFORMATI
A prescindere dal luogo, fisico o digitale, in cui l’acquisto si convertirà, i touch point
digitali, grazie al moltiplicarsi dei device e diffondersi delle tecnologie WIFI e 3G,
sono diventati sempre più rilevanti e in grado di facilitare o meno una conversione.

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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

…INTERCONESSI TRA LORO
I consumatori si scambiano costantemente informazioni tramite forum, blog, social
media, siti di valutazione, commenti e facendo questo contribuiscono allo sviluppo
delle decisioni degli altri consumatori. Questi processi devono essere costantemente
monitorati e l’azienda deve saper intervenire nelle situazioni critiche.

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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

… IMPAZIENTI E MULTICANALE
I consumatori utilizzano sempre più canali online e offline per informarsi, imparare,
confrontare e scegliere. Il presidio integrato dei diversi canali online e offline diviene
quindi una condizione fondamentale per le aziende.
L’obiettivo deve essere quello di fornire l’informazione, il servizio o la risposta
richiesta al momento in cui il cliente la vuole e sul supporto su cui la vuole.

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COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

… INVOGLIATI ALL’ACQUISTO DA INTERNET
Continua a crescere l’influenza del internet advertising sulle scelte di acquisto dei consumatori.
Internet diventa uno strumento sempre più importante nel mix pubblicitario dei Brand
puntando a diventare, a breve, il secondo strumento di influenza delle scelte di acquisto dopo la
televisione.
                        I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto
                                                 2012       2011

                                     TV                                                40
                                                                                  37
                Materiali/Iniziative PDV                           22
                                                                   22
                               Internet                      17
                                                       11
                                Stampa                 11
                                                      10
                              Affissioni           8
                                                    9
                                  Radio          6
                                                  7
                               Cellulare     2
                                             2

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COME CAMBIANO I PROCESSI DI ACQUISTO?

RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
La maggiore diffusione di internet, i cambiamenti che ne sono derivati combinati con
consumatori (in particolare italiani) ancora influenzati da comportamenti di consumo
tradizionali, hanno portato alla nascita del ROPO, un acronimo inglese che sta per
“Research Online, Purchase Offline”.

La dimensioni di questo fenomeno sono sempre più rilevanti e influenzano una parte
crescente dei processi di acquisto:
• La maggior parte degli acquisti, più di 9 su 10, avviene offline
• L’online ha sempre più influenza sugli acquisti offline: 4 persone su 10 affermano di
    preferire il R.O.P.O., cioè informarsi e ricercare informazioni online, per poi effettuare
    l’acquisto offline
• I volumi di ricerca online sono notevolmente aumentati negli anni. Internet è diventata
    il punto di partenza per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi che si vuole
    acquistare
• Già nel 2010 questo fenomeno muoveva in Italia più di 17 miliardi di euro (Dati Boston
    Consulting Group – Google 2010)

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COME CAMBIANO I PROCESSI DI ACQUISTO?

RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE

  STIMOLO                   RESEARCH                   PURCHASE
   ONLINE                     ONLINE

   OFFLINE                                              OFFLINE

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COME CAMBIA IL MERCATO PUBBLICITARIO?

La conferma dei cambiamenti in atto arriva direttamente dall’andamento delle spese in
advertising (Italia) che vedono un costante aumento del peso degli investimenti internet rispetto
al totale dal 5,4% del 2006 al 17,5% nel 2012. Internet è l’unica voce che rimande in crescita
anche nel 2012.
                           Advertising in Italia – Andamento Spend
                                       TV         Stampa              Others            Internet
                                               799
                            667                                                     1004               1305
          480               746               1375                849
          714                                                                       1347
                                                                 1282                                  1219                 1418
          3044             3229               3048                                                                          1040
                                                                 2389               2288               2144
                                                                                                                            1808

          4599             4720               4851               4359               4775               4624                 3918

TOTALI:   8.836             9.364             10.073              8.878              9.413              9.292               8.184
          2006            2007               2008               2009               2010               2011                  2012
              Elaborazione su I dati Nielsen MMR, IAB Italia, Iab Adex (dal 2011 diversa valutazione internet) Dati mln €

                                    Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COMUNICAZIONE INTEGRATA
 E DIFFUSIONE DEL VALORE

 Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COMEINTEGRAZIONE
                   AFFRONTARE ISTRATEGICA
                                CAMBIAMENTI?

L’analisi del contesto fa emergere la necessità di nuove strategie di comunicazione
online-offline non più parallele ma convergenti al fine di sfruttare il potenziale che
questi strumenti combinati possono generare.

                                  STRATEGIA ONLINE
               BRAND
                                 STRATEGIA OFFLINE

               BRAND            STRATEGIA INTEGRATA

                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
             COMUNICAZIONE
              COMUNICAZIONE
                AFFRONTARE IINTEGRATA
                             CAMBIAMENTI?
                              INTEGRATA- 1

In un mondo in cui i consumatori tendono a informarsi costantemente
attraverso diversi strumenti (media tradizionali, smartphone, pad, internet,
social media, blog) si deve pensare alla strategia di comunicazione in termini
di integrazione multi-canale.

Per integrazione non si intende una strategia digital che integri
semplicemente i diversi social media ma una strategia coordinata che
permetta di creare delle aspettative online che siano poi mantenute
sul “lato offline” della propria attività e viceversa.

                      Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
              COMUNICAZIONE
               COMUNICAZIONE
                 AFFRONTARE IINTEGRATA
                              CAMBIAMENTI?
                               INTEGRATA- 2

Qualsiasi strategia di comunicazione deve oggi tenere conto dell’integrazione
di elementi tradizionali, off line (mezzi stampa, televisivi, punti vendita) con
elementi provenienti dal mondo del web (social media, blog, Google Adv).

Un media mix efficace deve comprendere e coordinare insieme entrambi gli
elementi, presidiando i luoghi fisici e virtuali in cui si formano le decisioni di
consumo. Una buona strategia deve creare dei touch point tra questi due
aspetti che permettano all’utente/cliente di trovare sempre risposta alle sue
necessità su diversi canali e supporti.

                       Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
              COME
               COME
                COMUNICAZIONE
                  AFFRONTARE
                   INTEGRARE
                    INTEGRARELE
                              ILE
                                CAMBIAMENTI?
                                 INTEGRATA
                                 STRATEGIE?
                                  STRATEGIE?- 1

Al fine di integrare le strategie online e offline dell’azienda bisogna:

1.   Studiare i potenziali clienti e quali sono i loro bisogni in modo da
     promuovere e pubblicizzare i prodotti giusti, in un linguaggio efficace e a loro
     familiare e sulla giusta combinazione di canali

2.   Presidiare i diversi canali al fine di essere sempre presenti al momento e nel
     luogo fisico o virtuale giusto su cui i clienti e potenziali clienti si stanno
     informando

3.   Amplificare gli effetti delle campagne online attraverso l’integrazione con
     gli strumenti tradizionali e viceversa

4.   Utilizzare tecnologie online che permettano all’utente in store di ampliare
     le informazioni disponibili sul prodotto (tramite QR Code, etc.)

                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
             COME
              COME
               COMUNICAZIONE
                 AFFRONTARE
                  INTEGRARE
                   INTEGRARELE
                             ILE
                               CAMBIAMENTI?
                                INTEGRATA
                                STRATEGIE?
                                 STRATEGIE?- 2

5.   Integrare l’esperienza fisica attraverso l’utilizzo di strutture tecnologiche
     che permettano di condividere quell’esperienza su i social media del
     cliente (sono qui, sto partecipando all’evento!)

6.   Generare online aspetattive che siano confermate dalla realtà offline

7.   Facilitare la raccoltà di informazioni dell’utente fornendo contenuti
     credibili che rispondano alle sue necessità

8.   Formare gli utenti fornendo soluzioni ai loro problemi utilizzando sia
     canali fisici sia canali virtuali

9.   Fornire attraverso una strategia multicanale agli utenti/clienti tutti gli
     strumenti possibili per entrare in contatto con l’azienda

                       Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
               STRATEGIA
               COMUNICAZIONE
                 AFFRONTARE
                         INTEGRATA:
                             I CAMBIAMENTI?
                                INTEGRATA
                                     GOAL

Le finalità di questa integrazione devono essere:

1.   Fornire all’utente le informazioni necessarie al fine di facilitare la
     conversione online e offline (R.O.P.O.)
2.   Permettere all’utente di prolungare l’esperienza passando da un canale
     all’altro
3.   Rafforzare la presenza, la continuità e la coerenza della comunicazione
     dell’azienda
4.   Coinvolgere gli utenti nelle attività fisiche e virtuali del brand facilitando
     la fidelizzazione
5.   Approfondire la conoscenza del cliente e delle sue necessità rendendo
     la comunicazione sia online che offline più mirata ed efficace

                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
               COMUNICAZIONE
                 DIFFUSIONE
                 AFFRONTAREDEL
                            I CAMBIAMENTI?
                               INTEGRATA
                                VALORE

Lo sviluppo di una strategia integrata permette anche di generare e
diffondere valore aggiunto incrementando il valore percepito
dell’esperienza di godimento dei beni o serivzi offerti dall’azienda.

I consumatori non chiedono più di godere semplicemente di un bene o
servizio ma di vivere esperienze e di condividerle con gli altri utenti.

Una strategia integrata online-offline permette alle aziende, attraverso i
canali online (social media, blog, forum), di rendere gli utenti/clienti co-
creatori dell’esperienza, rafforzando il loro coinvolgimento e il valore da loro
attribuito all’esperienza di consumo.

                      Comunicazione Digitale – 06/06/2014
IMPORTANZA DEGLI ASSET INTANGIBILI:
    BRAND IMAGE E REPUTATION

      Comunicazione Digitale – 06/06/2014
IL ILVALORE
                     VALOREDELLA CREDIBILITA’
                           DELLA CREDIBILITA’

Nella società odierna in cui tutti possono sviluppare e diffondere informazioni con
facilità e senza costi, il valore stesso dell’informazione si svaluta perdendo di
credibilità.
Un processo accurato di selezione delle informazioni che ci bombardano ogni giorno è
quasi impossibile. Ecco che la credibilità del brand/sito/persona diviene un elemento
sempre più fondamentale nella definizione del valore delle informazioni.
La brand image e la reputation diventano quindi un elemento sempre più distintivo e
fondamentale per le aziende per dare valore alle informazioni communicate ai
clienti/utenti.

                    i
                  i   i
                    i                Credibilità         i
                  i   i
                    i
                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
BRAND  IMAGE
                             BRAND IMAGE

La brand image è l’immagine che il marchio possiede presso il pubblico e può essere
definita come l’insieme delle percezioni soggettive riguardo al marchio e delle
associazioni con il brand contenute nella mente dei consumatori/utenti.

      BRAND IMAGE
                                                      CREDIBILITA’
           REPUTATION

                       Comunicazione Digitale – 06/06/2014
BRAND  IMAGE
                               BRAND IMAGE

In PASSATO la brand image era principalmente influenzata dall’immagine fornita
dall’azienda attraverso il proprio brand su i media tradizionali e il valore
dell’immagine del brand si rifletteva nella percezione che gli utenti avevano dei
prodotti di quella marca. Tale processo si formava principalmente tra il cliente e
l’azienda.

OGGI la situazione è profondamente diversa, la qualità e l’affidabilità di un azienda
non sono più rapportate alla qualità, presenza e forza di un logo, ma anche ad altri
fattori. Con l’emergere dei social media, forum e blog, la caratteristica che diviene più
influente sulla brand image è la reputation e la valutazione che gli utenti danno
dell’azienda che influisce su quelle degli altri utenti. Questo processo si forma
principalmente tra gli utenti.

                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
REPUTATION
                               REPUTATION- 1
L’insieme dei commenti, critiche e valore attribuito ai serivizi, prodotti e brand da
parte degli utenti costituisce la brand reputation.

La reputation va coltivata costantemente e con attenzione in quanto attraverso
processi di condivisione e globalizzazione delle informazioni resi possibili dai social
media, forum e blog un piccolo errore può essere velocemente ingigantito e
trasformarsi in un danno alla reputation e quindi alla brand image dell’azienda (Es.
Caso Barilla).

                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
REPUTATION
                                   REPUTATION- 2

Per coltivare la brand reputation e rafforzare la
brand image, le attività critiche sono:
• Monitorare le discussioni online è
   indispensabile per conoscere i pensieri e le
   opinioni degli utenti e in particolare
   degli opinion leader, permettendo di
   aggiornare costantemente la propria
   strategia
• Condividere con i propri utenti informazioni
   e contenuti di qualità, utili e precisi
   permette di rafforzare il rapporto con i
   clienti e la propria reputation dando
   maggiore credibilità ai contenuti stessi
• Partecipare e interagire costantemente con
   i propri utenti risponedendo ai quesiti,
   intervenendo       se      necessario    nelle
   conversazioni sia online che offline

                            Comunicazione Digitale – 06/06/2014
CONCLUSIONI
                                 CONCLUSIONI

4 elementi chiave per affrontare i cambiamenti:

1. Le strategie integrate online offline sono una necessità e una possibilità per molte
   aziende e permetteranno di rafforzare le relazioni con i clienti

2. La fedeltà dei clienti non è nulla di certo e deve essere guadagnata, conservata e
   riconquistata ogni giorno

3. Non bisogna avere paura di affrontare il giudizio dei clienti/utenti. I clienti ci
   possono insegnare molto e stimolarci a migliorare!

4. Non bisogna aspettare i cambiamenti dei consumatori ma monitorli e cambiare
   con loro.

                          Comunicazione Digitale – 06/06/2014
SOCIAL MEDIA

                                      32
Comunicazione Digitale – 06/06/2014
SOCIAL MEDIA IN ITALIA

                                      33
Comunicazione Digitale – 06/06/2014
SOCIAL MEDIA IN ITALIA

                                      34
Comunicazione Digitale – 06/06/2014
SOCIAL MEDIA E PARTECIPAZIONE

L’uso dei diversi social media
permette agli utenti e alle aziende di:

• Pubblicare
• Condividere
• Fare network
• Dialogare

Tutti     questi    strumenti     si
caratterizzano in particolare per la
loro componente partecipativa che
sta trasformando completamente il
modo che le aziende usano per
comunicare con i propri utenti.

                                                               35
                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
DALLA COMUNICAZIONE ALLA PARTECIPAZIONE

La diffusione dei Social Media ha profondamente cambiato gli strumenti e le strategie
di comunicazione delle aziende. Strumenti come Facebook, Google+, Twitter,
YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest, e molti altri hanno spostato il focus delle
aziende dalla comunicazione alla partecipazione cioè al coinvolgimento diretto degli
utenti nelle attvità del brand.

    COMUNICAZIONE

    PARTECIPAZIONE

                                                                                   36
                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COSA CAMBIA PER LE AZIENDE?

1. DEVONO CONOSCERE MEGLIO I PROPRI UTENTI/CLIENTI!

                                         • Come si comportano su i
                                           motori di ricerca?

                                         • Cosa dicono su blog e forum?

                                         • Come partecipano su i social
                                           media?

                                         • Cosa dicono dell’azienda?

                                                                          37
                    Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COSA CAMBIA PER LE AZIENDE?

2. DEVONO CREARE CONTENUTI E VALORE PER LA PROPRIA AUDIENCE!

• Divertire ed emozionare

• Aiutare gli utenti fornendo
  loro supporto

• Intercettare situazioni
  favorevoli (trend di
  argomenti)

• Catturare l’attenzione degli
  utenti

                                                               38
                      Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COSA CAMBIA PER LE AZIENDE?

3. DEVONO GENERARE PARTECIPAZIONE POSITIVA DA PARTE DEGLI UTENTI/CLIENTI

                                              • Coinvolgere gli utenti

                                              • Renderli co-creatori dei
                                                contenuti

                                              • Creare engagement

                                              • Farli parlare tra loro del
                                                brand

                                              • Gestire le situazioni critiche

                                                                             39
                     Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COSTRUIRE UNA STRATEGIA PER I SOCIAL MEDIA

                                •   Conoscere i propri utenti, i loro comportamenti
       LISTENING                    e il loro sentiment ventro il brand

                               •    Definizione dei canali
 DEFINIZIONE STRATEGIA         •    Declinazione del messaggio di brand
                               •    Definzione delle strategie per canale

                               •    Sviluppo e Posting dei contenuti
IMPLEMENTAZIONE & ENGAGEMENT   •    Community Management
                               •    Gestione delle situazioni critiche

                                •   Misurazione dei risultati
      MISURAZIONE               •   Monitoring della community
                                •   Improvement strategici

                                                                                 40
                 Comunicazione Digitale – 06/06/2014
LISTENING E STRATEGIA

                                        41
  Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
               PERCHE’
                INTEGRAZIONE
                  AFFRONTARE
                       ASCOLTARE
                             ISTRATEGICA
                               CAMBIAMENTI?
                                 LA RETE?

Il listening e il monitoring costante del web non servono solo a definire una social
media strategy vincente ma permettono di costruire una conoscenza profonda del
sentiment verso il brand e dei comportamenti dei consumatori/user che diviene, nel
mondo contemporaneo, un vantaggio competitivo unico per le aziende.

PERCHE’ ASCOLTARE LA RETE?
     Per migliorare i processi di business
     Conoscere il mercato e i competitor
     Trovare feedback positivi circa il brand, prodotti, tematiche, iniziative.
     Individuare critiche e soluzioni
     individuare gli influencer di settore e gli strumenti per raggiungerli
     Verificare le soddisfazione dei clienti
     Definire le basi per le strategie del brand su i social media

                                                                                   42
                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COMEINTEGRAZIONE
                    AFFRONTARE
                         LISTENING
                               ISTRATEGICA
                                 CAMBIAMENTI?

La definizione di una strategia su i social media parte necessariamente da una
conoscenza del target che andremo a coinvolgere (clienti, users, prospects).

Nello specifico il listening permette di definire:

      Chi parla del brand: potenziali user/fan/follower
      Quali canali preferiscono per parlare del brand

      Qual’è la reputation del brand

      Quali sono le criticità che riguardano il brand

                                                                            43
                          Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COME
              LISTENING:
                  INTEGRAZIONE
                    AFFRONTARE
                         CHI PARLA
                                ISTRATEGICA
                                  CAMBIAMENTI?
                                    DEL BRAND?

Permette di definire chi sono le persone che parlano del brand sui i vari canali coinvolti
nell’analisi permettendo alle aziende di definire in anticipo il target potenziale e I
principali influencer.

                                                                  BRAND

                                                                                        44
                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
LISTENING:
             COMEINTEGRAZIONE
                   AFFRONTARE ISTRATEGICA
                                   CAMBIAMENTI?
              SU QUALI CANALI SI PARLA DEL BRAND?

Definire su quali canali si parla del brand permette di costruire una strategia mirata
canalizzando il messaggio giusto su i giusti canali utilizzati dagli utenti.

                                                                                    45
                        Comunicazione Digitale – 06/06/2014
LISTENING:
            COMEINTEGRAZIONE
                  AFFRONTARE ISTRATEGICA
                                   CAMBIAMENTI?
              QUALE E’ LA REPUTATION DEL BRAND?

La social reputataion del brand rappresenta l’insieme delle opinioni su di esso che
sono state communicate e diffuse tramite la Rete. Una buona social reputation
permette all’azienda di rendere i suoi contenuti credibili facendoli emergere dalla
giungla delle informazioni presenti sul web.

                              DEFINIRE COSA DICONO           DETERMINARE QUAL E’
MONITORARE I CANALI
                               GLI USER SUL BRAND            LA SOCIAL REPUTATION

                                                                                 46
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COME  INTEGRAZIONE
                     AFFRONTARE
               LISTENING:        ISTRATEGICA
                                   CAMBIAMENTI?
                          RICONOSCERE LE CRITICITA’

Definire gli argomenti critici condivisi dagli utenti con altri utenti o con l’azienda è
fondamentale al fine di costruire strategia che permettano di disinnescare tali
elementi di rischio che possono se lasciati sviluppare creare rischi gravi per la
reputation dell’azienda

                                                                                      47
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COME
               MONITORING
               INTEGRAZIONE
                 AFFRONTARE
                          CONTINUATIVO
                            ISTRATEGICA
                              CAMBIAMENTI?

Il listening non deve essere un’attività una-tantum ma deve essere una procedura
svolta in modo continuativo nel tempo.

I comportamenti degli user sono profondamente dinamici e variano nel tempo di
conseguenza solo un monitoring costante permette di cogliere i cambiamenti
garantendo la possibilità di aggiornare le strategia e di mantenerla efficiente.

                                                                              48
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COMUNICAZIONE DIGITALE

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  Comunicazione Digitale – 06/06/2014
STRATEGIA
                 IL VALOREDI COMUNICAZIONE
                          DELLA CREDIBILITA’

Costruire una strategia di comunicazione digitale significa riuscire a declinare gli
obiettivi del brand all’interno di un nuovo universo on-line che risponde a regole e
dinamiche differenti da quello off-line.

Gli elementi chiave di una strategia di
comunicazione sui social media sono:

     • SCELTA DEI CANALI
     • CONTENUTI E STORY TELLING
     • TONE OF VOICE
     • COMMUNITY MANAGEMENT

                                                                                  50
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CANALI
                    IL VALORE DELLA CREDIBILITA’

La scelta dei canali da utilizzare è un elemento strategico che deve essere elaborato in
base agli obiettivi e al target che l’azienda si propone di raggiungere.

A diversi obiettivi possono corrsipondere diverse strategie
e diversi canali:

     • Brand Awareness => Es. Facebook, Instagram

     • Employer Branding => Es. Facebook, Linkedin

     • Recruiting => Es. Linkedin

     • CRM => Es. Twitter

     • Supporto Tecnico => Es. Twitter, YouTube

                                                                                       51
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CONTENT
                  IL VALORE    IS THE
                            DELLA     KING
                                   CREDIBILITA’

La corsa delle aziende verso il social networking ha sempre più messo in luce la
centralità del contenuto come elemento chiave per generare: consenso,
conversazione, condivisione e compartecipazione.

Generare contenuti di qualità significa produrre valore per gli users/clienti
permettendo all’azienda di acquisire visibilità e vantaggio rispetto ai competitor.

    “Content is the king”
                                                                                 52
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TONE
                    IL VALORE   OF VOICE
                              DELLA CREDIBILITA’

Per Tone of Voice si intende il tono di comunicazione, che mira a rivelare in modo
sottile ed accurato la personalità del brand e la sua capacità di muoversi nell’ambito
social.

Il Tone of Voice utilizzato sui Social Network deve necessariamente essere differente
da quello Istituzionale, in quanto gli utenti richiedono un linguaggio molto più diretto,
amichevole e informale.

                                                                                         53
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COMMUNITY     MANAGEMENT
                 IL VALORE DELLA CREDIBILITA’

Il fine ultimo di queste strategie è la generazione di consenso, conversazione,
condivisione e compartecipazione che le aziende possono raggiungere attraverso il
community management:

    • Aprendo canali diretti con i propri user/clienti
    • Porsi sullo stesso piano dei consumatori
    • Dialogando in modo diretto
    • Utilizzando il giusto tono e linguaggio
    • Interpretando i comportamenti dei propri utenti
    • Coinvolgendo gli user stessi nella produzione di contenuti e valore
       (Prosumer)

                                                                               54
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DECLINAZIONE
                 IL VALORE DELLA
                            E INTERPRETAZIONE
                                 CREDIBILITA’

La strategia di comunicazione digitale si sviluppa attraverso un processo di
declinazione del messaggio di Brand, costantemente aggiornata in base
all’interpretazione delle interazioni degli user con l’azienda. Questo processo genera
coinvolgimento sempre maggiore degli utenti nel processo stesso di creazione
dell’immagine e del valore d’impresa.

DECLINAZIONE => significa adattare il messaggio del Brand alle leggi e caratteristiche
specifiche dell’on-line

INTERPRETAZIONE => ascolto e dialogo con gli utenti che permette di ottimizzare la
declinazione del messaggio di comunicazione del Brand attraverso una più profonda
conoscenza del punto di vista degli user.

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                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
IL VALORE
                           CONCLUSIONI
                              DELLA CREDIBILITA’

Il vantaggio competitivo che i social media possono generare per le imprese deriva
dalla capacità delle aziende stesse di monitorare e ascoltare i comportamenti dei
propri user.

Un azienda consapevole dei comportamenti dei propri utenti e capace di
interpretare le loro azioni può incentivare il processo di fidelizzazione degli utenti e
rafforzare la sua posizione competitiva.

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                         Comunicazione Digitale – 06/06/2014
GRAZIE!

      Milano, 6 Giugno 2014

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Comunicazione Digitale – 06/06/2014
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