COMUNICARE LA TRANSIZIONE ECOLOGICA - Perché trasparenza e credibilità premiano in un contesto di profonda trasformazione: intervista a - Lundquist
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ISSUE 1, 2021
INTERVISTA
COMUNICARE
FEATURE
LA TRANSIZIONE
ECOLOGICA
Perché trasparenza e credibilità premiano in un
contesto di profonda trasformazione: intervista a
Massimiliano Paolucci, Direttore Relazioni Esterne,
Affari Istituzionali e Sostenibilità di Terna.
L'ultimo anno è stato caratterizzato sostenibilità, informazioni di governance,
da grandi traguardi per la comunicazio- contenuti mirati all’attrazione dei miglio-
ne di Terna: avete raggiunto il prestigioso ri talenti. È stato un percorso fatto di di-
primo posto nella ricerca Webranking su gitalizzazione dei contenuti, valorizzazio-
500 aziende a livello europeo e siete stati ne dei nostri dati (elettrici) e una sempre
nuovamente valutati "Gold" nella nostra maggiore integrazione tra canali e target di
ricerca .trust, coniugando così l'eccellen- riferimento.
za nella trasparenza e la credibilità della
comunicazione a supporto del business. A
cosa possiamo attribuire questi risultati?
MP La comunicazione digitale occupa
una posizione sempre più centrale all’in-
terno dei nostri progetti di comunicazione
e i risultati ottenuti, di grande prestigio,
dimostrano che è stata riconosciuta non
solo la nostra capacità di trasmettere vi-
sione strategica e “concretezza” sul futuro
e sul ruolo dell’azienda quale regista della
transizione ecologica, ma anche e soprat-
tutto la nostra trasparenza. Attraverso un
approccio integrato su tutte le piattafor-
me digitali abbiamo risposto alle richie-
ste fondamentali degli stakeholder: obiet-
tivi e dati finanziari, temi e iniziative di
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Grazie infatti a una solida base cultura- Qual è, invece, la sfida più difficile
le interna sempre accompagnata dal co- che dovrete affrontare?
stante impegno di tutti i colleghi abbia-
MP Il ruolo di Terna è strategico per il Pa-
mo saputo costruire una comunicazione
ese: dietro l’energia che usiamo c’è Terna,
digitale forte e al tempo stesso innovati-
che in ogni momento di ogni giorno ga-
va: basti pensare alla decisione di far illu-
rantisce un bene primario come l’energia
strare all’amministratore delegato Stefano
elettrica. Ma non abbiamo una proiezione
Donnarumma il Piano Industriale 2021-
diretta sul mercato e per questo dobbiamo
2025 “Driving Energy” attraverso un vero e
trovare i giusti modi e il giusto linguaggio
proprio film, veicolato sui canali digital a
per riuscire a parlare a tutti, come regista
tutti gli stakeholder.
della transizione ecologica e abilitatore di
un sistema decarbonizzato.
Per affrontare queste sfide abbiamo punta-
to sul payoff “Driving Energy”, che abbia-
mo declinato nella prima campagna ADV
a sottolineare il nostro posizionamento di
grande azienda infrastrutturale che dise-
gna concretamente il futuro del Paese.
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Il team work è senza dubbio essenzia- attraverso tutti i canali disponibili, a parti-
le per rendere possibile tutto questo ma è re dalla Intranet, con una comunicazione
diventato una sfida ancora più impegna- interna sempre più capillare e il top ma-
tiva nell'ultimo anno. Come siete riusciti nagement in prima linea per rispondere a
a coinvolgere i vostri colleghi delle diver- tutte le domande.
se funzioni nel raggiungimento di questi
risultati in un'epoca di lavoro in remoto?
Terna è al centro di una trasformazio-
MP Il 2020 è stato un anno complesso,
ne senza precedenti e la transizione verso
caratterizzato dall’emergenza sanitaria da
un sistema energetico decarbonizzato sta
Covid-19: nonostante le difficoltà e il lock-
generando un’attenzione nuova sul modo
down, a partire dal mese di giugno, grazie
di portare avanti il business di Terna, ci
all’impegno di tutte le persone di Terna, a
sono nuovi stakeholder da coinvolgere.
partire dalla presidente Valentina Bosetti e
Potete darci qualche esempio di come
dell’AD Stefano Donnarumma, siamo stati
avete risposto a questa crescente doman-
in grado di recuperare il terreno perso nei
da di conoscere meglio il settore elettrico
primi mesi dell’anno e a conseguire i mi-
attraverso strumenti digitali?
gliori risultati della storia del gruppo.
MP Il mondo dell’energia sta attraversan-
Gli strumenti digitali sono stati fondamen-
do un cambiamento epocale: la transizio-
tali, ma al cuore del successo è sicuramen-
ne da fonti di energia tradizionale a quelle
te la passione di donne e uomini che ogni
rinnovabili ci pone davanti nuove sfide.
giorno, su Teams e non solo, hanno colla-
borato per digitalizzare ogni aspetto della
vita, penso al sito, ai bilanci, al rapporto di
sostenibilità ma anche ai “Terna Incontra”,
“
i momenti di condivisione dei progetti sul
territorio che abbiamo portato completa-
mente online.
Ha funzionato molto bene la modalità del
cantiere permanente, in cui professioni- Vogliamo continuare
sti di diversa estrazione – comunicazione ad allargare il nostro
esterna, ICT, sistema elettrico, pianifica-
zione, sostenibilità, HR, finanza - lavorano target, raggiungendo
gomito a gomito per allinearsi sui conte- un pubblico sempre più
nuti e confrontarsi sulle soluzioni.
generalista.
È una modalità “rolling”, quasi di artigia-
nato digitale che oggi traduciamo in lavo-
ro “agile”, in cui i risultati emergono nel Come dice il nostro AD, Stefano Donna-
confronto costante tra le diverse sensi- rumma, la vera missione della mia direzio-
bilità. Per favorire questo approccio stia- ne è rendere consapevoli tutti gli stakehol-
mo lavorando per un sempre maggiore der della necessità di un impegno comune
coinvolgimento di tutte le strutture dell’a- per rendere possibile una vera transizione
zienda, su tutto il territorio nazionale: ecologica nel nostro Paese, così come in
per farlo, la strategia dev’essere condivisa Europa e nel mondo.
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Dopo un’annata così ricca di successi
le aspettative per il futuro possono far-
si ancora più grandi. Qual è la prossima
grande ambizione che volete realizzare?
MP La nostra missione è far conoscere
Terna e il suo ruolo strategico per il Pae-
se, sia come regista del sistema sia come
abilitatore della ripresa economica: basti
pensare che ogni miliardo di euro investito
in infrastrutture elettriche – e Terna ne in-
vestirà quasi 9 miliardi in cinque anni – ne
genera quasi tre in termini di Pil e genera
centinaia di posti di lavoro.
Vogliamo continuare ad allargare il nostro
target, raggiungendo un pubblico sempre
più generalista, grazie alla potenza delle
nostre storie e alle nostre pratiche di soste-
App Terna
Fonte: terna.it nibilità, che è al cuore del nostro modello
di business.
Al centro di tutto ci sono, sempre, i conte-
Come e con quali strumenti? Rendere digi-
nuti che saranno declinati anche su nuo-
tali i contenuti strategici, spiegare la com-
vi canali con progetti molto innovativi di
plessità del grande cambiamento attraver-
brand journalism e data visualization.
so storie, video, infografiche, contenuti
facilmente fruibili e condivisibili, proprio
per generare attenzione su un tema che ci
coinvolge tutti ma che non è facile da rac-
contare. Abbiamo un blog, Lightbox, che
si pone esattamente in quest’ottica con
approfondimenti e storie interessanti sul
mondo dell’energia.
Con la App Terna abbiamo aperto i dati
elettrici rendendoli navigabili e rappre-
sentato in modo molto semplice, attraver-
so alcuni grafici, la correlazione che esiste
tra la copertura del fabbisogno da rinnova-
bili e il risparmio di CO2.
Abbiamo accelerato altresì la nostra comu-
nicazione sui social network, aprendo ad
esempio il canale Instagram e implemen-
tando la presenza del nostro amministra-
tore delegato su LinkedIn, di cui è oggi un
attento utente.
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Prima di lasciarci, dateci tre consigli
pratici per le aziende che devono ancora
intraprendere il percorso verso la tra-
sparenza e la comunicazione distintiva
e guardano a Terna come un esempio da
seguire?
MASSIMILIANO PAOLUCCI
1 NON AVERE PAURA
DI METTERSI A NUDO
Direttore Relazioni Esterne,
Affari Istituzionali e Sostenibilità
del Gruppo Terna
MP Non esistono argomenti che non
possano essere affrontati con i propri sta- Massimiliano Paolucci è il Direttore Re-
keholder, a partire da quelli più complessi lazioni Esterne, Affari Istituzionali e So-
come la necessità di costruire un elettro- stenibilità del Gruppo Terna dal giugno
dotto aereo in un determinato territorio. 2020. È stato Direttore Relazioni Esterne
Da questo punto di vista i nuovi canali e e Comunicazione del Gruppo Acea, di Re-
strumenti digitali sono un eccellente “fa- lazioni e Affari Istituzionali del Gruppo
cilitatore” del dialogo e dell’ascolto delle Condotte; della Comunicazione di Gemi-
reciproche istanze. na e Aeroporti di Roma. È stato Diretto-
re della Comunicazione di Aiscat. Tra il
1998 e il 2010 nel percorso professionale
in Telecom Italia ha ricoperto incarichi
2 METTERE UNO
SCOPO “ALTO”
manageriali con responsabilità crescente
nelle Relazioni Esterne e Comunicazione
come Direttore Imagen Telecom Italia
Il “purpose”, al centro di strategia e orga- Argentina, Segretario generale dello Ste-
nizzazioni, favorisce una comunicazione ering Committee del Gruppo, Direttore
sempre più responsabile ed efficace. Per della comunicazione, Condirettore del-
noi di Terna la transizione ecologica e la le Relazioni esterne, Responsabile della
sostenibilità, come dicevo, sono al centro Comunicazione di tutte le società parte-
cipate. Tra il 2004 e il 2006 è stato Coordi-
di tutte le nostre azioni.
natore Media Relation e poi Direttore Co-
municazione Media del Gruppo Pirelli, di
Olimpia e di Camfin.
3 FARE SQUADRA NON È
UN MODO DI DIRE Tra il 1984 e il 1998 è stato collaboratore
del Corriere della Sera e di numerose te-
Ogni salto di qualità dentro le grandi state quali Il Mondo, L’Europeo, Raidue
aziende avviene quando si abbattono le 3131, La Stampa, La Voce di Indro Mon-
barriere e i silos. A Terna i rapporti umani tanelli, Il Finanziere, il Carabiniere, Le
scelte del consumatore, redattore capo
e professionali hanno favorito, con la digi-
della rivista ForceSicurezza. Responsa-
talizzazione di tutti i contenuti strategici, bile per specifici settori dell’Agenzia di
un’integrazione di competenze davvero Stampa Publi & Consult, responsabile di
straordinaria: così ci vengono le idee più un settore delle relazioni esterne Guida
originali e distintive. La mia parola d’ordi- Monaci.
ne con chi lavora con me: non acconten-
tarsi mai.
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