Comitato Commercio Mercato e Performance - Canale Supermercati e Prossimità - 3A-Asti.it
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Comitato Commercio
Mercato e Performance
Canale Supermercati
e Prossimità
1
18/05/2016 | Rozzano
Scenario Mercato
Indagine Clienti
Performance
2
3
Scenario dei consumi Auchan nel contesto italiano
AGENDA
1 Scenario
2 Le nuove tendenze di consumo
3 Trend di mercato
4 Il ruolo della Private Label
5 Le Promozioni e il Volantino
5
1 Scenario
6
NEL 2015 PIL E CONSUMI
TORNANO IN POSITIVO
Prodotto Interno Lordo Consumi annui delle famiglie
(Alimentari, beni durevoli e servizi)
…ed anche il Largo Consumo mostra segnali di miglioramento
Trend FMCG valore e volume
Valori a prezzi costanti - Rete a sviluppo
7
Fonte: Nielsen Trade*Mis Aggiornamento Fy 2015 - Canale: Totale Grocery (=Totale Italia Excl. Peso Variabile e Non-food)
Tasso di disoccupazione IN CALO
variazioni % vs. precedente
Italia Uem (16)
14,0
13,0
12,6
12,0
12,1
12,0 11,9
11,0 11,6 11,5
11,4
11,1 11,2
10,7 10,6
10,0 10,4 10,4
10,2 10,2
10,0 10,0
9,6 9,6 9,7
9,0 9,4
9,1
8,9
8,0 8,4 8,4 8,4
7,7 7,7 7,6 7,7
7,0 7,5
6,8 6,8
6,0
6,1
5,0
4,0
1991 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Fonte: NBI - Nielsen Business Indicators su base Istat/Prometeia agg. Marzo 2016
8
MA FORTI DIFFERENZE TERRITORIALI
9
Popolazione Italiana RESIDENTE
OLTRE 60 MILIONI DI INDIVIDUI E PIU’ DI 25 MILIONI DI
FAMIGLIE
Fonte dati: ISTAT - Residenti al 31-12-
2014 10NUMERO COMPONENTI NUCLEO FAMILIARE
DAL 2012 LA QUOTA DEI MONO-COMPONENTI
SUPERA IL 30 %
Num. Componenti nucleo familiare
Fonte dati: ISTAT 11SPESA MEDIA DELLE FAMIGLIE
%
12SPESA MEDIA : NORD E SUD
13POPOLAZIONE PER FASCIA D’ETA’ 10% HA PIU’ DI 76 ANNI Fonte dati: ISTAT 14
EVOLUZIONE DELL’ETA NELLA POPOLAZIONE ITALIANA:
1950-2000-2013-2050. PROGRESSIVO
INVECCHIAMENTO
migliaia
1950 2000 2013 2050
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0 2050
0-4
5-9
10-14
15-19
2013
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
2000
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
1950
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95-99
100+
United Nations, World Population Prospect: The 2012 Revision
15UN PUNTO DI ATTENZIONE ( E UN’OPPORTUNITA’ ) :
GLI ANZIANI > 65 ANNI
• Sono oltre 13 milioni , rappresentano il 20 % della popolazione
• Da oggi al 2030 aumenteranno del 23% , mentre la popolazione totale
crescerà dell’ 1,3 % !! Saranno 16 milioni
• Sono sempre più ATTIVI e con una buona CAPACITA’ DI SPESA
4 PROFILI DI ANZIANI
1) “ Finalmente penso a me stesso ”
Progetti e attività gratificanti per il proprio benessere psicofisico
2) “ Dò molto più che una mano “ – Attivisti della
famiglia
Sostenere le altre generazioni e i coetanei non autosufficienti
3) “ Non chiedo solo assistenza “
Condizione di ridotta autonomia ma ricerca di valorizzazione
4) “ Voglio ancora lavorare “
Attività autonome , ruolo nel momdo dei mestieri e delle professioni
Per loro serve un progetto che vada ben oltre lo “Sconto Anziani del
• martedi”
Fonte: Censis . FutureConceptLab 16Popolazione Italiana e quota immigrazione
oltre 5 milioni di immigrati residenti
immigrati residenti in mio ab. totale popolazione italiana in mio ab.
60,05 60,34 60,6 59,39 59,68 60,78 60,80
57,32 57,89 58,46 58,75 59,13 59,62
56,89 56,91 56,92 56,94 56,98 56,99
3,43 3,89 4,24 4,55 4,05 4,39 4,92 5,01
0,88 0,99 1,12 1,27 1,46 1,33 1,55 1,99 2,40 2,67 2,94
8,2
4,5
1,5
56,0 55,9 55,8 55,7 55,5 55,7 55,8 55,9 56,1 56,1 56,2 56,2 56,2 56,1 56,1 55,3 55,3 55,9 55,8
Fonte: NBI - Nielsen Business Indicators su base Istat agg.
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014*
*Post censimento
2015 17LE PRIME 20 NAZIONALITA’ CHE FANNO OLTRE 80%
DELLA POPOLAZIONE STRANIERA RESIDENTE
Fonte dati: ISTAT 18SIAMO O NON SIAMO AL GIRO DI BOA?
GLI ITALIANI SONO ANCORA CAUTI
Consumer Confidence 2015 Predisposizione al risparmio 2015
(al netto delle spese di prima necessità)
% coloro che nell’ultimo anno hanno % coloro che dichiarano che manterranno
modificato il proprio comportamento il nuovo stile d’acquisto recentemente
d’acquisto per fronteggiare adottato anche al termine della crisi
la crisi
Ho scelto prodotti più Continuerò a scegliere
economici prodotti più economici
50% 21%
19
Fonte: Nielsen Consumer Confidence Q4 20152 Le nuove tendenze di consumo
20UN LENTO RECUPERO DEI CONSUMI
• Il recupero dei consumi è lento: certamente per molti anni resteremo
ancora al di sotto dei massimi pre-crisi,
• Il mutamento della struttura demografica e le tendenze salutiste non
favoriscono la crescita dei consumi pro capite.
• La crescita della spesa alimentare potrà essere legata a un “up-grading”
qualitativo della domanda, invertendo un processo che per molti anni ha
mostrato uno scivolamento verso il basso.
• Rimangono le differenze territoriali : le Regioni del Sud vedranno prevalere
ancora a lungo comportamenti orientati essenzialmente alla ricerca degli
acquisti più convenienti, mentre nel Nord i segnali di rafforzamento
risulteranno più nitidi.
21GLI ITALIANI SEMPRE PIU’ ATTENTI AL CIBO
22ATTENZIONE AL BENESSERE ED ALLA SALUTE
23SI MODIFICANO ABITUDINI E STILE DI VITA
ATTENZIONE AL BENESSERE ED ALLA SALUTE
24ATTENZIONE AL BENESSERE ED ALLA SALUTE
25attenzione all’ alimentazione BACK-TO-BASICS Importanza Ingredienti naturali al 100% 45% Senza coloranti artificiali 43% Senza OGM 42% A base di verdura/frutta 36% Senza aromi artificiali 36% BACK TO Ricco di fibre 30% Biologico 26% BASICS Aromi Naturali 26% LESS-IS-MORE Importanza A basso contenuto/senza colesterolo 35% A basso contenuto/senza grassi 29% A basso contenuto/senza sodio 28% A basso contenuto/senza zucchero 27% A basso contenuto/senza calorie 22% LESS IS Controllo delle porzioni 21% A basso contenuto/senza carboidrati 18% MORE Non alto in fruttosio 16% Senza caffeina 12% Senza glutine 11% MORE-IS-MORE Importanza Integrale 22% Arricchito con calcio 19% Ricco di proteine 18% MORE IS Arricchito con vitamine 18% Arricchito con minerali 16% MORE Ricco di grassi insaturi 15% Fonte: Nielsen Global Survey on Nielsen Global Survey on Health, Wellness and Nutrition, 2015 Proprietà benefiche per la salute molto importanti nel convincere ad acquistare maggiori quantità di un particolare prodotto alimentare 26
LA CRESCITA DEI PRODOTTI “SALUTE”
27LA CRESCITA DEL BIO
28DOMANDA DI QUALITA’ E SOSTENIBILTÀ
Sempre più rilevanti gli attributi di unicità e di autenticità dei prodotti
ITALIANITA’
Il 63% degli Italiani cerca di acquistare prodotti IGP, DOC, DOP
Il 52% cerca di mangiare solo cibi italiani
PRODOTTI NATURALI/RISPETTO
DELL’AMBIENTE
Il 34% scegli spesso prodotti a KM0
il 20% scegli spesso prodotti BIO
SICUREZZA
ALIMENTARE
Il 54% è attento alla provenienza
Il 55% legge le dichiarazioni nutrizionali sulle
etichette
Fonte: Survey su Panel Consumer Nielsen 2014 e 2015
29E’ BOOM DI CIBO ETNICO
30NUOVI MODELLI DI CONSUMO SI AFFERMANO
GRUPP -4,3 -2,3 -5,3 4,0 -11,9 -
O -7,9 - -11,6 1,1 - 13,3
AUCHA -0,5 10,8 2,2 7,3 18,6 -
N 6,0 -6,2 19,0
SIMPLY
Trend valore -7,8
Trend Vendite a prezzi costanti
Fonte: Nielsen Trade*Mis -Iper+Super+Libero Servizio+Discount - AT Febbraio 2016 - trend Volume a prezzi costanti 31I nuovi trend DI CONSUMO: I panieri
CHEF A CASA PREPARATO IN CASA
Materie prime e semilavorati
per preparare in casa (Uova,
Burro, Farina, Ingredienti per
pasticceria, Preparati per
torte e dessert..
BASICI PIATTI BASICI (PRIMI) PRIMA COLAZIONE
Pasta, Riso, Condimenti,
Legumi in scatola e surgel. Biscotti, Merendine, Fette bisc.,
Cereali, Latte, Caffè, Miele,
Confetture..
PRONTI DA MANGIARE PRIMI PIATTI PRONTI SECONDI PRONTI FUORI PASTO/
AUTOGRATIFICAZIONE
Primi piatti pronti freschi e Secondi piatti pronti (carne, Gelati, Tavolette e Snack
surgelati.. pesce..) freschi e surgelati.. cioccolato, Cioccolatini, Wafer,
Pasticceria industriale, Creme
spalmabili, Torte pronte,
Caramelle, Gomme da masticare..
FACILI E VELOCI PIATTO UNICO (EASY FOOD) Panini, Piadine, Tramezzini,
Hamburger, Wurstel, Salse, Pizze e Focacce..
CONSUMI TRENDY HAPPY HOUR IN CASA GOURMET Salmone, Caviale,
Prosecco, Spumanti Secchi, Funghi porcini, Zafferano, Pinoli,
Birre, Aperitivi alcolici e Tartufi, Champagne Spumante
non, White Spirits, Snack metodo classico, Vini liquorosi,
salati.. Capsule/Cialde di Caffè ..
BENESSERE E BENESSERE Integratori vitaminici e SALUTISTICO
SALUTE minerali, prodotti Integrali, Latte alta
digeribilità, Dolcificanti, Tonno Naturale. Prodotti Base soia, riso e senza glutine..
323 Trend di mercato
33I PRIMI MESI DEL 2016
LE VENDITE DEL PRIMO TRIMESTRE CONFERMANO LA MATURITA’ DEI
MERCATI
34COMPARTI E DINAMICHE TRADE
SUPPORTANO LA CRESCITA
Ripresa trasversale ai comparti grazie L’offerta di metri quadri torna a crescere
anche ad un estate calda dopo tre anni di stabilità
Trend FMCG valore e volume
Valori a prezzi costanti - Rete a sviluppo
Nuovi pdv e nuovi servizi migliorano
la qualità dell’offerta
35
Fonte: Nielsen Trade*Mis Aggiornamento Fy 2015 - Canale: Totale Grocery (=Totale Italia Excl. Peso Variabile e Non-food)I RETAILER TRAINANO LA CRESCITA NEGLI INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
RETAILER
+7,6%
VARIAZIONE %
ADV PER MEZZO
Gen-Dic 2015 vs
2014
• Fonte: INTERNET: share e variazione degli investimenti - Stime AdEx del mercato pubblicitario 2015 vs 2014 - incluse tutte le tipologie pubblicitarie + Stima Nielsen del mezzo Digital totale
36Non tutti i formati contribuiscono
allo stesso modo
Trend FMCG valore e volume
Valori a prezzi costanti - Rete a sviluppo
Valori Volumi*
Valori Volumi*
1,5 -0,9
Italia Iper >4500
1 -2,2
Ipermercati
1,8
0,5 4,8
Iper 2500 - 4499
4
Supermercati
1,9
1,3
4,3
-2,1 Super 1500 - 2499
Liberi Servizi 3,3
-2,3
Discount
5,2 1,2
4,4 Super 800 - 1499
0,5
Specialisti Drug
10,4
10,1
0,3
Super 400 - 799
-6,9 0,3
Traditional Grocery
-6,8
37
Fonte: Nielsen Trade*Mis Aggiornamento Fy 2015 - Canale: Totale Grocery (=Totale Italia Excl. Peso Variabile e Non-food)Primo trimestre 2016
Trend FMCG valore e volume
Valori a prezzi costanti - Rete a sviluppo
Valori Volumi*
-1,8
Iper >4500
-2
2,1
Iper 2500 - 4499
1,6
0,8
Super 1500 - 2499
0,5
-0,3
Super 800 - 1499
-0,1
-2,7
Super 400 - 799
-1,8
38
Fonte: Nielsen Trade*Mis Aggiornamento Fy 2015 - Canale: Totale Grocery (=Totale Italia Excl. Peso Variabile e Non-food)Top4Top
Trend a parità di rete: i segnali positivi non
vengono confermati nei primi mesi dell’anno
Scomposizione per canale
IPERMERCATI SUPERMERCATI LIBERO SERVIZIO DISCOUNT SPEC DRUG
4,7
4,4 4,5
2,6 2,7
2,3 2,5
2,2
1,8
1,3 1,2
1,1
0,8 0,8
0,6 0,6 0,5
-0,2 -0,1 -0,3
-0,4-0,4 -0,4
-0,8
-1,2 -1,1 -1,1-1,2
-1,5 -1,7 -1,6 -1,6
-1,7 -1,7
-1,9
-2,1
-2,3
-2,5 -2,7 -2,8
-3,1 -3,1
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1°TRIM 2016
Fonte: Nielsen Like4Like10000 39IN GENERALE , C’E’ UN ECCESSO DI OFFERTA DISTRIBUTIVA
• Fonte: Cermes 41i PRODUTTORI :
IN DIFFICOLTA’ I TOP BRANDS
TREND% SHARE%
-1,8%
TOP 20 26%
(excl. MDD)
PRODUTTORI
MDD
22,0%
(incl. Discount)
+2,8
%
FOLLOWER
(da 21 a 200)
28%
+1,5
%
FOLLOWER 24%
(da 201….)
+4,3
%
42
Fonte: Nielsen Like4like – GNLC – Trade*Mis 2015… TRA I MANUFACTURERS
SOFFRONO SOPRATUTTO I TOP PLAYERS
Turnover 2015 mio€ % Valore % Volume
1.906 -2,5 -1,8
1.603 -1,0 -0,9 +53 mio€
1.525 2,6 2,4
1.496 -3,4 -1,4
1.222 0,7 2,0 -27 mio€
1.034 1,8 1,1
964 -2,7 -3,9
796 -2,0 -1,5 +4 mio€
781 -4,4 -3,6
763 -0,2 0,8
742 -2,9 -0,7
-3,5 -2,8 +4 mio€
711
-10 -8,8
587
-2,4 -2,4
539
-1,9 -5,0
531 +15 mio€
-6,5 -3,7
525
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Italia, 2015 – Volumi: Valori Costanti 43AGENDA
4 Il ruolo della Private Label
44LO SCENARIO DELLA PRIVATE LABEL
Le Private Label «si evolvono» per ritagliarsi un nuovo posizionamento
LA DECRESCITA DELLA MDD NEGLI I+S+LIS E’ COMUNE AL 50% DELLE AZIENDE
17,6 18,4 18,2 18,1
15,1 15,7 16,5 -0,1 PUNTI
QUOTA
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
-38% +11% +9,2%
VENDITE A VALORE DI VENDITE A VALORE DI VENDITE A VALORE DI
MDD PRIMI PREZZI MDD PREMIUM MDD GREEN
45Il Peso della Marca del distributore
Quota vendite a valore su Totale Grocery
Variazione della quota
Gruppo Auchan 15,1% +0,
4
I+S 18,2% 0,0
Auchan 13,2%
-0,2
Iper>4500 15,8% -0,3
Simply 16,9% +0,
5
Super 400-4499 18,9% 0,0
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Anno Terminante Febbraio 2016 46Le linee di prodotto mdd GRUPPO
Aumenta l’incidenza del Green e diminuisce quella dei primi prezzi
+2,2 PL
-2,5 Core
+2,5
+0,5 83,4% 84,6%
+20,5 Green +10,5
+0,2
+1,0 Premium +11,5
-2,9
2,5% Primo
Variazione 3,6% 5,3% -27,1 prezzo
-37,4
incidenza nelle
vendite PL (€) 9,5% 6,5%
2,8%
Gruppo Auchan I+S
Primo prezzo Premium Trend% vendite Trend%
Gruppo vendite
Green Pl Core Auchan(€) I+S(€)
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Anno Terminante Febbraio 2016 47Le linee di prodotto mdd in auchan
L’incidenza dei primi prezzi cala, ma è di 9.4 punti sopra la media
+3,8 PL
-5,5 Core
+2,5
+0,3 81,6% 82,7%
+17,7 Green +10,5
+0,3
+0,1 Premium +11,5
-4,4
1,3% Primo
Variazione 5,6% -32,6 -37,4
2,0 % prezzo
incidenza nelle 7,3%
vendite PL (€)
12,9%
3,5%
Auchan Iper>4500
Primo prezzo Premium Trend% vendite Trend%
Auchan(€) vendite
Green Pl Core I+S(€)
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Anno Terminante Febbraio 2016 48Le linee di prodotto mdd in simply
Le maggiori aree di sviluppo riguardano il Premium
+0,8 PL
-0,2 Core
+2,5
+0,6 84,7% 85,0%
+21,3 Green +10,5
+0,1
+1,5 Premium +11,5
-1,4
Primo
Variazione 3,4% 5,2% -17,7 prezzo
-37,4
incidenza nelle 4,2%
vendite PL (€) 7,0% 1,5% 6,3%
Simply Super 400-4499
Primo prezzo Premium Trend% vendite Trend%
Simply(€) vendite
Green Pl Core I+S(€)
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Anno Terminante Febbraio 2016 49AGENDA
5 Le Promozioni e il Volantino
50LE VENDITE IN PROMOZIONE
NON CRESCONO PIÙ COME IN PASSATO
Il calo della pressione promozionale è dovuto ad un decremento delle vendite
promozionate rispetto ad una crescita di quelle non promozionate
Iper+Super–
Pressione Promozionale
+4,9%
33,4 32,9 33 32,2 L’AUMENTO DELLE
REFERENZE
VENDUTE IN
PROMOZIONE
NELL’ULTIMO ANNO
+2,6%
TREND DELLE
VENDITE A VALORE
NO PROMO.
AT Febb AT Febb Genn-Febb Genn-Febb
2015 2016 2015 2016
Fonte Nielsen Trade*Mis; AT= Anno terminante 51...anche se al sud continua a crescere
Totale Grocery - Incidenza % e variazione punti vs anno precedente
28,3%
33% 29,6%
33,5%
26,1%
32,5%
30,5%
VARIAZIONE 31,9% IPER+SUPER ITALIA:
PRESSIONE 32,9% (-0,5 p.ti)
PROMOZIONALE 28,5% 32,9%
da +2 p.ti a 1 p.to
32,7%
da 0,9 p.ti a 0 p.ti 33,7%
32,1% 36,5%
da -0,2 p.ti a -1 p.ti
39,2% 34,5%
da -1,5 p.ti a -2,1 p.ti 37,3%
33%
41,2%
39,7%
FONTE: NIELSEN TRADE*MIS 2015
52PER MOLTI GRUPPI DISTRIBUTIVI LA PRESSIONE
PROMOZIONALE SI RIDUCE
Totale LCC - variazione punti pressione promo rispetto all’ anno precedente
Iper+Super
-0,5
1,1
0,7
0,3 0,1
-0,2
-0,4 -0,6
-0,9
-1,4
-1,8
-2,5 -2,5
-4,4
Simply
Auchan
Gruppo 10
Gruppo 11
Gruppo 8
Gruppo 1
Gruppo 2
Gruppo 3
Gruppo 4
Gruppo 5
Gruppo 6
Gruppo 7
Gruppo 9
FONTE: NIELSEN Trade*Mis – Anno terminante Febbraio 201653TOTALE GRUPPO Auchan: la pressione promozionale
DIMINUISCE DI CIRCA tre punti e MEZZO PUNTO A TOTALE
GROCERY
PRESSIONE PROMOZIONALE % PER AREA MERCEOLOGICA
Iper+Super Gruppo Auchan
36,5 38,3 38,4 35,9
32,9 33,6 32,7
33,8 32,3
34,0 35,4 33,2 35,0 35,1
19,6 19,9 22,5 20,6
GROCERY
ALIMENTARE
FRESCO
FREDDO
ORTOFRUTTA
BEVANDE
CURA PERSONA
CURA CASA
PET CARE
DROGHERIA
Var. Punti pressione Promozionale rispetto allo scorso anno
0,3
-0,5 -0,5 -0,2 -0,9 -0,6 -0,1 -1,2 -0,7 -0,4
-3,4 -3,1 -2,9 -3,1 -2,0
-4,2 -4,3 -4,3
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super – Anno terminante Febbraio 2016
54GRUPPO AUCHAN:
IN NETTO CALO LE PROMOZIONI DI PREZZO
In particolare le vendite con promo di prezzo inferiori al 30%
Iper+Super Gruppo
AUCHAN
Variazione % Vendite Promo
di prezzo vs Anno precedente -1,5% -15,3 Di cui
Promo di prezzo
%
10%-20% +0,5% 30,4 -5,5% 35,3
Promo di prezzo
20%-30% -1,0% 31,3
-4,9% 28,3
Promo di prezzo
30%-40% -0,4% 22,5
-3,2% 20,5
Promo di prezzo >40% -0,6% 15,8
-1,6% 15,7
Fonte: Nielsen Trade*Mis-Anno terminante Febbraio 2016 - Contributo per fascia di sconto57Il taglio prezzo cala anche a volantino
Confronto tra i principali gruppi – LCC – inserzioni a volantino
TAGLIO PREZZO RIVOLTO A TUTTI I CLIENTI
IPER+SUPERGRUPPO COOP CONAD ESSELUNGA CARREFOUR
-3pt AUCHAN -2pt -5pt -6pt -2.5pt -2pt
23,8% 15,8 43,6% 21,6% 34,8% 34,4%
%
PROMOZIONI DEDICATE SOLO AI POSSESSORI CARTA
IPER+SUPERGRUPPO FEDELTA’
COOP CONAD ESSELUNGA CARREFOUR
+1.6p +8pt +2.4p +0.7p +4pt
t
AUCHAN t t
17,9% 14,3 22,4% 20,7% 40,2% 30,1%
%
PROMOZIONI GENERICHE (NON SPECIFICATA)
IPER+SUPERGRUPPO COOP CONAD ESSELUNGA CARREFOUR
+3.7pAUCHAN -4,2pt +5,1p +8.1p -2pt -1.2pt
t t t
49,5% 62,3 28,5% 48,4% 17,5% 28,6%
%
Fonte: Folder@net – Anno 2015 vs2014 6061
Indagine sulle insegne italiane: cosa influenza l’immagine e la spesa degli shoppers? Progetto di ricerca per Gruppo Auchan Italia APRILE 2016
GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA
1 IMMAGINE & FEDELTA’ NELLE DIVERSE insegne
QUALI ATTRIBUTI SONO RITENUTI PIU’
2 IMPORTANTI NELLA SCELTA DEL PUNTO VENDITA
DOVE FARE LA SPESA ?
3 QUALI ELEMENTI INFLUENZANO REALMENTE
IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO?
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QUAL E’ LA PERFORMANCE DI AUCHAN E SIMPLY
RISPETTO AI CRITERI CHE INFLUENZANO
4
MAGGIORMENTE LA SCELTA DEL PUNTO
VENDITA ?
63Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
La filosofia del Panel Consumer Nielsen
Comprendere la relazione
Fra gli atteggiamenti ed i
...ed i loro reali
comportamenti dichiarati
comportamenti d’acquisto
dalle persone...
Per mettere a fuoco le opportunità di crescita ed
ottimizzare le proprie azioni di marketing
64CHE COS’È IL PANEL CONSUMER
NIELSEN?
9.000 famiglie ( oltre 25.000 individui di età >14 anni)
Allocato in 2.240 comuni per garantire rappresentatività
a livello nazionale e di realtà locali e del mondo della
distribuzione
Queste famiglie...
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...scannerizzano ...rispondono a
tutti i loro acquisti nel survey
largo consumo mediante sia a livello familiare che
apposito device individuale
651
QUALE E’ LA RELAZIONE TRA L’EQUITY
E
IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
NELLE INSEGNE?
IMMAGINE & FEDELTA’RETAILER MAPPING EQUITY MAPPING
auchaN HA UNA BUONA EQUITY MA UNA FEDELTA’ SOTTO
MEDIA. AMPI MARGINI DI MIGLIORAMENTO PER SIMPLY
Strong
PREFERRED Conad POPULAR
Shoppers love these stores
but spend the majority of Shoppers love these stores
their money elsewhere and spend a lot there
Nielsen Store Equity Index
Auchan Coop
Carrefour Iper Esselunga
IMMAGINE
IperCoop
Eurospin
Simply
Iper
REPERTOIRE NECESSARY
Shoppers do not have a Shoppers do not have a
strong preference for these
Carrefour Market strong preference for these
stores and spend their stores but still spend a lot
money elsewhere there anyway
Weak Behavioural Loyalty* Strong
FEDELTA’
*Fedeltà misurata tramite i dati di acquisto del Consumer Panel: spesa nell’insegna vs spesa68
totale nei Super+Iper+Discount fatta dagli acquirenti dell’insegna – AT Dicembre 20152
QUALI ATTRIBUTI SONO RITENUTI PIU’
IMPORTANTI NELLA SCELTA DEL PUNTO
VENDITA DOVE FARE LA SPESA?
IL “DICHIARATO”Le 10 aree tematiche di indagine
Ambiente
• E' un ambiente piacevole dove fare la spesa
Benessere
• Offre un'ampia varietà di prodotti per la bellezza ed il benessere (ad es. creme, oli,
integratori)
• Offre un'ampia varietà di prodotti salutistici e biologici
Discount
• Ha prezzi bassi sempre per la maggior parte dei prodotti
• I prodotti hanno un buon rapporto qualità prezzo
• Offre prodotti/marche di alta qualità a prezzi convenienti
• I prezzi sono ben indicati e facili da leggere
Promo
• Offre promozioni su prodotti interessanti con sconti veramente vantaggiosi
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• Trovo sempre iniziative stagionali che soddisfano i bisogni del periodo (scuola, giardino,
mare)
Scelta
• Ha un assortimento che soddisfa tutti i miei bisogni
• Offre un'ampia varietà dei prodotti che mi interessano
• E' tra i primi ad avere i nuovi prodotti
• Ha un buon assortimento di prodotti locali/regionali
70Le 10 aree tematiche di indagine
Marca Privata
• Offre prodotti a marchio del supermercato convenienti e di buona qualità
Relazione con il Cliente
• Ha un programma/carta fedeltà che premia i clienti
• Il personale è gentile e disponibile
Servizio
• I prodotti sono esposti sugli scaffali in modo chiaro ed ordinato
• Gli scaffali sono ben riforniti, i prodotti che cerco non sono mai esauriti
• E' comodo da raggiungere
• E’ facile trovare velocemente ciò che mi serve
• Il servizio alle casse è veloce ed efficiente
• E' facile trovare parcheggio
• Ha orari di apertura prolungati
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Freschi
• I prodotti freschi (ortofrutta, carne, pesce, ...) sono convenienti
• Offre prodotti freschi di ottima qualità (ortofrutta, carne, pesce, ...)
Innovazione
• Offre servizi digitali personalizzati che mi aiutano a fare la spesa (ad es. il sito
online, l'app per il telefonino, buoni sconto digitali, ...)
71IMPORTANCE
Prezzi & promozioni interessanti, prodotti freschi,
assortimento sono nell’ordine gli aspetti piu’ importanti
nella scelta del punto di vendita
IMPORTANZA DICHIARATA DA TUTTI I RESPONSABILI ACQUISTI – INDICE VS MEDIA
Convenienza DELLE DICHIARAZIONI
Importanza sopra media
Importanza sotto media
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DISCOUN
PROMO
T
INNOVAZIO
FRESCHI NE
MARCA
PRIVATA SCELTA
RELAZIO
SERVIZIO
NE
AMBIENT BENESSE
E RE
(Max Diff Scaling)
72IMPORTANCE
promozioni interessanti e prodotti di qualita’ a prezzi
convenienti sono elementi differenzianti per I clienti
auchan e simply nella scelta di un punto vendita
IMPORTANZA DICHIARATA DAI CLIENTI AUCHAN E SIMPLY – DIFFERENZA VS MEDIA RISPONDENTI
E RANKING
PROMOZIONI INTERESSANTI PRODOTTI DI ALTA QUALITA’
(+13pts, #2) CONVENIENTI (+7pts, #3)
Attributi più differenzianti per
i clienti Auchan e Simply PRODOTTI DI ALTA QUALITA’ PROMOZIONI INTERESSANTI
CONVENIENTI (+12pts, #3) (+6pts, #2)
rispetto alla media dei
responsabili acquisti
PREZZI BASSI SEMPRE DISPONIBILITA’ PARCHEGGIO
(+8pts, #4) (+5pts, #14)
COMODO DA MARCA PRIVATA
RAGGIUNGERE (-8pts, CONVENIENTE (-8pts,
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#11) #9)
Attributi meno differenzianti
per i clienti Auchan e Simply MARCA PRIVATA
CONVENIENTE (-7pts, CARTA FEDELTA’
rispetto alla media dei PREMIANTE (-3pts, #20)
responsabili acquisti
#9)
PERSONALE
DISPONIBILE (-6pts,
#18)
(Max Diff Scaling)
*I clienti Auchan e Simply sono stati definiti utilizzando i dati di acquisto del Consumer Panel: famiglie che hanno effettuato almeno un atto di acquisto nell’insegna negli
utlimi 12 mesi – AT Dic 2015 73IMPORTANCE
Rapporto qualita’ prezzo, Promozioni, Prodotti freschi e
marca privata sono considerati elementi IMPORTANTI E
differenzianti per i clienti non fedeli dI auchan
IMPORTANZA DICHIARATA DAI CLIENTI AUCHAN LOYAL VS UNLOYAL – INDICE VS MEDIA DELLE
DICHIARAZIONI
Importanza sopra media
Ranking di importanza dichiarata dai clienti LOYAL
Importanza sotto media
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(Max Diff Scaling)
LOYAL SHOPPERS = clienti con una fedeltà di spesa all’insegna >20%
UNLOYAL SHOPPERS = clienti con una fedeltà di spesa all’insegnaIMPORTANCE
prodotti freschi e marca privata sono gli aspetti considerati
maggiormente differenzianti per i clienti non fedeli a
SIMPLY
IMPORTANZA DICHIARATA DAI CLIENTI SIMPLY LOYAL VS UNLOYAL – INDICE VS MEDIA DELLE
DICHIARAZIONI
Importanza sopra media
Ranking di importanza dichiarata dai clienti LOYAL
Importanza sotto media
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(Max Diff Scaling)
LOYAL SHOPPERS = clienti con una fedeltà di spesa all’insegna >20%
UNLOYAL SHOPPERS = clienti con una fedeltà di spesa all’insegna3
QUALI ELEMENTI INFLUENZANO
REALMENTE IL COMPORTAMENTO DI
ACQUISTO?
IL DICHIARATO E IL COMPORTAMENTOCarta fedelta’ e ASSORTIMENTO SONO I PRINCIPALI
DRIVER DELLA FEDELTA’ AD UN NEGOZIO
IMPORTANZA DICHIARATA vs IMPATTO SULLA FEDELTA’ – BASE: TUTTI I RESPONSABILI
ACQUISTI
Strong OVERSTATED
NEEDS buon rapporto qualità prezzo CORE NEEDS
Price of entry: not drivers of Drives long term emotive
loyalty, but necessary to promozioni interessanti
bonds with stores
remain within the prodotti di altà qualità
consideration set prezzi bassi sempre convenienti
Importanza dicharata (Max Diff)
prodotti freschi di qualità
Claimed Importance
DICHIARAT
ampiezza assortimento
prodotti freschi convenienti
varietà assortimento
marca privata conveniente
O
scaffali ben riforniti
prezzi ben indicati comodo da raggiungere
scaffali ordinati casse efficienti facile fare la spesa
disponibilità parcheggio
personale disponibile
orari prolungati
offerta prodotti locali
offerta salutistico ambiente piacevole EMERGING NEEDS carta fedeltà premiante
presenza iniziative stagionali Opportunity to differentiate
and develop loyalty
disponibilità nuovi prodotti offerta servizi digitali
offerta benessere
Weak Strong
Derived Importance on Loyalty
Impatto dell’associazione dell’attributo sulla fedeltà alle insegne misurata tramite Consumer Panel
COMPORTAMEN 77
TOIPERMERCATI
Comodita’, buon RAPPORTO QUALITA’ PREZZO,
navigabilita’ e carta fedelta’ sono GLI ELEMENTI CHE
MAGGIORMENTE INFLUENZANO LA FEDELTA’ AD UN
IPERMERCATO
IMPORTANZA DICHIARATA vs IMPATTO SULLA FEDELTA’ – BASE: ACQUIRENTI CANALE
IPERMERCATI
Strong OVERSTATED
NEEDS CORE NEEDS
Price of entry: not drivers of promozioni interessanti buon rapporto qualità prezzo Drives long term emotive
loyalty, but necessary to
bonds with stores
remain within the
consideration set prodotti di altà qualità prezzi bassi sempre
convenienti
Importanza dicharata (Max Diff)
prodotti freschi di qualità ampiezza assortimento
Claimed Importance
DICHIARAT
prodotti freschi convenienti
varietà assortimento
marca privata conveniente
O
scaffali ben riforniti
disponibilità parcheggio prezzi ben indicati casse efficienti facile fare la spesa
scaffali ordinati comodo da raggiungere
orari prolungati personale disponibile
offerta prodotti locali carta fedeltà premiante
ambiente piacevole
offerta salutistico EMERGING NEEDS
presenza iniziative stagionali offerta servizi digitali Opportunity to differentiate
disponibilità nuovi prodotti and develop loyalty
offerta benessere
Weak Derived Importance on Loyalty to the channel Strong
Impatto dell’associazione dell’attributo sulla fedeltà alle insegne Iper misurata tramite Consumer Panel
COMPORTAMEN 78
TOSUPERMERCATI
Per un supermercato sono essenziali un assortimento ampio
e una carta fedelta’ premiante
IMPORTANZA DICHIARATA vs IMPATTO SULLA FEDELTA’ – BASE: ACQUIRENTI CANALE
SUPERMERCATI
Strong OVERSTATED
buon rapporto qualità prezzo CORE NEEDS
NEEDS Drives long term emotive
Price of entry: not drivers of prodotti di altà qualità bonds with stores
convenienti promozioni interessanti
loyalty, but necessary to
remain within the
consideration set prezzi bassi sempre
Importanza dicharata (Max Diff)
ampiezza assortimento
prodotti freschi di qualità
Claimed Importance
DICHIARAT
prodotti freschi convenienti
varietà assortimento
marca privata conveniente
O
scaffali ben riforniti
prezzi ben indicati disponibilità parcheggio comodo da raggiungere
casse efficienti
scaffali ordinati
facile fare la spesa
orari prolungati personale disponibile
carta fedeltà premiante
offerta prodotti locali
ambiente piacevole
offerta salutistico
presenza iniziative stagionali EMERGING NEEDS
Opportunity to differentiate
disponibilità nuovi prodotti
offerta servizi digitali and develop loyalty
offerta benessere
Weak Derived Importance on Loyalty to the channel Strong
Impatto dell’associazione dell’attributo sulla fedeltà alle insegne Super misurata tramite Consumer Panel
COMPORTAMEN 79
TOCopyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
SINTESI
83Evidenze principali
- Auchan ha una buona IMMAGINE DI MARCA (3° posto)
ma una fedeltà sotto media. Ampi margini di miglioramento
per Simply
- Prezzi & promozioni interessanti , prodotti freschi,
assortimento sono nell’ordine gli aspetti piu’ importanti nella
scelta del punto di vendita (DICHIARATO)
- Promozioni interessanti e prodotti di qualita’ a prezzi
convenienti sono elementi prioritari per i clienti Auchan e
Simply nella scelta di un punto vendita (DICHIARATO)
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- Incrociando il DICHIARATO con il COMPORTAMENTO
sono emersi i reali attributi che generano fidelizzazione ed è
stata valutata la performance di Auchan e Simply su questi
attributi
84PRINCIPALI ATTRIBUTI CHE INFLUENZANO LA FEDELTA’,
EVIDENZIANDO PERFORMANCE DI AUCHAN & SIMPLY
ATTRIBUTI CHE Negozio in IPER & SUPER &
PER IL CLIENTE generale
… •PF di qualità •PF di qualità •PF di qualità
•PF convenienti •PF convenienti •Scaffali pieni
… SONO “DOVUTI” •Prezzi Bassi •Scaffali pieni
•Scaffali pieni
… CREANO •Assortimenti •Qualità/prezzo •Asso ampiezza
•MP • Prezzi bassi •Asso varietà
LEGAME A
•Qualità/prezzo •MP •Qualità/prezzo
LUNGO TERMINE •Promozioni •Promozioni
•Promozioni
•Asso ampiezza •Prezzi bassi
•Asso varietà •MP
•PF convenienti
… CREANO
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OPPORTUNITA’ •Carta fedeltà •Comodo da •Carta fedeltà
DI •Comodo da raggiungere •Comodo da
DIFFERENZIARS raggiungere •Spesa facile raggiungere
I E DI CREARE •Spesa facile •Carta fedeltà •Spesa facile
FEDELTA’ •Servizi digitali
Xxx : punti di debolezza ARI
Xxx :: punti di forza ARI 85AZIONI PRIORITARIE
In base all’importanza degli attributi che creano la fedeltà
dei Clienti ad un negozio e viste la posizione di Auchan &
Simply su questi attributi fondamentali, emergono queste
aree di intervento prioritarie :
1) LA QUALITA’ DEL PF E’ UN PREREQUISITO
(DOVUTO)
2) Rapporto Qualità/Prezzo dei prodotti , con priorità MP .
In questo senso può aiutare un recupero sulle promozioni
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3) Varietà dell’assortimento non facciamo la differenza
4) Carta Fedeltà
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