Catene commerciali e franchising monomarca in tempo di crisi: verso la standardizzazione dei centri storici italiani?
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Carmelo Maria Porto
Catene commerciali e franchising monomarca in tempo di
crisi: verso la standardizzazione dei centri storici italiani?
Summary: RETAIL CHAINS AND SINGLE-BRAND FRANCHISES IN TIMES OF CRISIS: TOWARDS THE STANDARDIZATION OF ITALIAN
HISTORICAL CENTERS?
In the last two decades, the deep changes which have been shaping the retailscapes of the contemporary city seem to confirm
an unstoppable process of standardization of the retail offer in historic centres and central districts.
The constantly growing disappearance of historic shops, as well as the irrational diffusion of national and international
big chains and/or franchising formats are interesting processes to be studied, particularly owing to the economic vitality
that chains and fast fashion have demonstrated, albeit the current economic crisis of consumption.
Keywords: crisis of consumption, urban resiliency, chains and franchising, homologation of retailscapes.
1. Centri storici e commercio: una relazione tenimento di matrice post-moderna in grado di
complessa innescare processi resilienti sufficienti a rifondare
la base economica della città: città da bere, città del
Com’è noto i paesaggi urbani, per loro natura loisir, del drink-attainment ed eat-attainment o come
in continua trasformazione, ben si prestano alla suggerisce Amendola (2006), città-vetrina, intesa
lettura scandagliata dell’evoluzione di un territo- come contenitore la cui immagine rappresenta la
rio. In particolare, la città compatta e soprattutto funzione strategica su cui le città contemporanee
la sua parte storica, vera e propria stratificazione costruiscono i piani di posizionamento dal locale
di pratiche urbane e per secoli perno delle attivi- al globale.
tà commerciali, è in grado di restituire in ultima In tale scenario vanno letti i profondi e radica-
analisi lo stato di salute complessivo e la capaci- li mutamenti nel “paesaggio commerciale” della
tà di resilienza dei sistemi urbani contemporanei città contemporanea che hanno caratterizzato i
declinati secondo forme sempre più complesse di processi evolutivi dei sistemi urbani tra la fine del
“città diffusa”. secolo scorso e il primo decennio di quello attua-
In tale senso Loda (2015) mette in evidenza le, soprattutto nei Paesi a sviluppo avanzato, che
come un’ampia letteratura è ormai concorde nel sembrano confermare, almeno tendenzialmente,
ritenere che la città compatta, dopo avere ceduto un inarrestabile processo di standardizzazione
le funzioni produttive e parte di quelle residen- dell’offerta nei centri storici e nelle aree commer-
ziali a favore di quelle di consumo, direzionali e ciali centrali (Cirelli, Mercatanti, Nicosia e Porto,
tecnologiche (Castells, 1989), negli ultimi decen- 2006, p. 71; Porto, 2007, p. 113).
ni ha, infine, consegnato alle grandi superfici Nonostante i numerosi interventi di riqualifica-
commerciali suburbane almeno una parte delle zione che negli ultimi decenni hanno coinvolto i
funzioni di consumo e in alcuni casi anche alcune centri storici di numerose città italiane ed euro-
funzioni tipicamente direzionali, rimanendo essa pee, solo alcune di queste sono riuscite nell’am-
stessa vittima e oggetto di consumo (Miles S., Mi- bizioso obiettivo di ridisegnare nuovi caratteri
les M., 2004; Miles S., 2010). indennitari in grado di assicurare un ri-posizio-
Ciò nonostante la città compatta è riuscita a namento strategico sufficiente ad affrontare l’at-
riguadagnarsi un ruolo di centralità territoriale tuale competizione globale tra le città e i territori.
grazie alle modificazioni intervenute nelle prati- Come testimoniato dall’ampia letteratura sulla
che sociali più recenti, che premiano l’ambiente rigenerazione urbana, i processi di re-brandig (Mi-
urbano perché capace di mettere ancora in sce- les S. 2010) in molti casi sono stati necessari per
na “lo spettacolo della città” (Minca, 2005) inteso la sopravvivenza stessa delle città, snaturandone
come un insieme di pratiche di consumo e intrat- spesso l’identità, riconvertendole in destinazioni
AGEI - Geotema, 51 139turistiche, in centri di cultura o ancora in poli di di più, sta imponendo attraverso insegne e vetrine
attrazione delle nuove classi medie colte dedite, se- dal format standardizzato, nuovi “sky line” commer-
condo Scott (2011), a nuove professioni cognitivo- ciali a quelle strade di pregio (Main o High Street)
culturali (D’Alessandro, 2015). che un tempo, nelle grandi capitali così come nel-
Nel tentativo di ricomporre il mosaico socio- le piccole città di provincia, catalizzavano l’offerta
funzionale in termini di competitività, il terziario di livello più “alto”.
commerciale assume un ruolo strategico affinché Lo dimostrano non solo i casi più noti, come le
l’azione di governance, che spesso si traduce in catene spagnole Zara e Mango e la svedese H&M,
complessi, nonché creativi, progetti di riqualifica- che si sono imposte con le loro insegne nelle stra-
zione delle aree centrali delle città, possa raggiun- de più commerciali di grandi Capitali come Parigi,
gere i risultati attesi. “Lo sviluppo del commercio Londra, o Madrid, ma anche marchi italiani come
urbano moderno e particolarmente della grande Benetton (primo fast in Italia), LiuJo, Patrizia Pepe,
distribuzione risulta una sfida fondamentale per i Celyn B., Carpisa, Pinko, Oviesse (gruppo Coin),
centri storici, così detti naturali. […] il concentra- le cui insegne si ritrovano nelle notissime Via del
mento degli investimenti commerciali nelle aree Corso a Roma e Corso Buenos Aires a Milano. È in-
periferiche ed extraurbane causa una crescente teressante notare che la presenza in queste strade
degradazione dei centri tradizionali, con effetti non sempre é dettata da regole di sostenibilità eco-
negativi anche per il sostegno delle loro strutture nomica, infatti, soprattutto se si tratta di grandi
urbanistiche” (Monheim, 2008, p. 177). città le catene vogliono “esserci” innanzitutto per
Intervenire sul “ri-posizionamento” dei centri ragioni di visibilità e prestigio.
storici significa, pertanto, migliorare la qualità Basta osservare i centri storici delle città italiane,
ambientale (attraverso iniziative atte a migliorare piccole, medie e grandi, da Nord a Sud, per legge-
la percezione della life quality per gli abitanti e i re lo stesso processo di sostituzione tra formule di
city-users), l’accessibilità, l’attrattività (al fine di mi- dettaglio tradizionale e nuove forme commerciali
gliorare il livello di curiosità alla frequentazione) e più dinamiche, meglio organizzate, più vicine alle
l’animazione (realizzare una coordinata program- esigenze dei consumatori, che attraverso la forza
mazione e gestione di eventi capaci di rilanciare del brand sfruttano nel modo più ottimale i vantag-
l’immagine della città) (Ravenscroft, 2000; Cirelli, gi della catena e dell’affiliazione.
2007; Roggini, 2010); si tratta di individuare, a se- Se da un lato, tale processo di omologazione
conda delle realtà urbane su cui intervenire, la mi- dell’offerta commerciale urbana rappresenta un
gliore composizione di questo marketing mix, orien- fattore d’impoverimento del “paesaggio com-
tando le scelte progettuali di investimento verso le merciale” delle aree più centrali delle città con la
funzioni più deboli. conseguente perdita d’identità dei singoli centri
In questo mix, e in maniera trasversale, un ruolo urbani, dall’altro esso stesso può rappresentare la
trainante deve essere attribuito al commercio, non risposta più concreta per i centri storici, per man-
solo per le opportunità occupazionali, ma anche tenere un’offerta commerciale sufficiente, almeno
perché esso acquisisce contemporaneamente va- dal punto di vista quantitativo, che pur necessaria
lenze sempre più rilevanti che si estendono all’im- a garantirgli vitalità e attrattività, non è in grado
magine e all’identità urbana, al risanamento e alla di salvaguardare la città dal depauperamento fun-
rigenerazione sociale ed ambientale del tessuto re- zionale.
sidenziale e degli spazi pubblici e inoltre sviluppa Tale processo di omologazione può avere diver-
notevoli capacità di attrazione di numerose forme se chiavi di lettura e una di queste è che i format
di turismo urbano (Cirelli e Nicosia, 2013). distributivi più innovativi come le catene commer-
ciali e i franchising, soprattutto in alcuni settori,
possono rappresentare contemporaneamente una
2. Centri storici contemporanei, nuovi sky line valida risposta alla crisi dei centri storici e dei con-
commerciali per superare la crisi? sumi in genere.
Una ricerca condotta da Nielsen (2012) per con-
L’inarrestabile diffusione delle filiali di catene to di Confimprese Lab su un campione qualificato
nazionali e internazionali, anche sotto forma di di consumatori e su cinque specifici settori, quelli
franchising, soprattutto nel settore della moda at- maggiormente coinvolti nella formula distributiva
traverso marchi fast fashion, che ha comportato la del franchising, e più precisamente la ristorazione,
continua scomparsa dei negozi storici e indipen- l’abbigliamento, la casa e i complementi d’arredo,
denti, sta contribuendo a ridisegnare il “paesaggio l’intrattenimento e i servizi per la cura della per-
commerciale” delle are centrali delle città, e ancor sona, con l’obiettivo di esplorare le abitudini di
140 AGEI - Geotema, 51Fig. 1. Evoluzione dei pesi dei canali distributivi nel macrosettore “non alimentare”, 2000-2014.
Fonte: Federdistribuzione - Mappa del sistema distributivo italiano, 2015.
frequentazione dei negozi in franchising, misurare un punto di debolezza per tutti i settori analizzati
la soddisfazione dei consumatori ed evidenziare la (Nielsen-Confimprese Lab, 2012).
percezione dei punti di forza e debolezza delle ca-
tene associate rispetto alle realtà indipendenti, ha
evidenziato che sono la ristorazione e l’abbiglia- 3. Catene e franchising oltre la crisi dei consumi:
mento a registrare tra i consumatori un maggior la fedeltà dei consumatori è la chiave del successo
livello di gradimento.
La ricerca ha messo in luce che nonostante i Un ulteriore elemento per una lettura in chiave
Centri Commerciali restino le localizzazioni mag- favorevole del fenomeno delle catene commerciali
giormente frequentate per la Ristorazione, per i e dei franchising come elemento strategico per una
negozi di Abbigliamento e per quelli del comparto rivitalizzazione commerciale dei centri storici sta
Casa e complementi d’arredo, esse trovano un di- nel fatto che, sempre secondo le rilevazioni Niel-
screto riscontro anche nei centri storici. La tipolo- sen-Confimprese Lab (2012), pare che la congiun-
gia Librerie in franchising, invece, ottiene ottime tura economica negativa non abbia modificato in
performances di gradimento in termini di frequen- maniera sostanziale le abitudini di frequentazione
tazione anche nelle localizzazioni più centrali e delle realtà in franchising.
nei centri storici in particolare. Gli studi per la Infatti, come si vede anche dalla Tabella 1, la
Cura della persona maggiormente frequentati si maggior parte dei clienti dichiara di non avere
trovano invece nelle zone periferiche o nei centri alterato le proprie abitudini in relazione alla crisi
storici della città. economica in atto: oltre la metà dei frequentato-
La convenienza rappresenta il principale punto ri mostra una sostanziale stabilità nella frequen-
di forza per il settore della Ristorazione e per la tazione dei negozi in franchising per tutti i settori
Cura della persona. I prezzi concorrenziali insie- studiati.
me all’ampia offerta rappresentano il vantaggio Osservando la parte non statica ma dinamica
competitivo principale rispetto ai competitors in- del campione attraverso il saldo (positivo o negati-
dipendenti nei settori dell’Abbigliamento e della vo) di queste realtà, il settore che mostra maggiore
Casa e complementi d’arredo. Le librerie in fran- dinamicità in positivo è quello dell’Abbigliamento,
chising sono invece apprezzate maggiormente per seguono a pari merito quello della Casa e comple-
le iniziative promozionali e l’ampia offerta che menti d’arredo e dell’Intrattenimento (Librerie).
comprende anche prodotti affini. Può essere inte- La Ristorazione è la più penalizzata dalle dinami-
ressante notare che ad eccezione delle librerie in che di frequentazione in relazione alla crisi, segue
franchising, l’offerta standardizzata e poco elastica il settore dei Servizi per la cura della persona.
è normalmente percepita dagli intervistati come Appare innegabile, infatti, che a fronte di una
AGEI - Geotema, 51 141Tab. 1. Flussi di frequentazione in relazione alla crisi economica, 2012. Fonte: Confimprese Lab – Nielsen Company, 2012. crisi economica di eccezionale durata e profondità, che nei centri storici. in Italia sia emerso un ripensamento di numerosi Nella cioccolateria è il gruppo Lindt, che pre- modelli sociali e più in particolare dei modelli di senta le migliori performances (4 nuovi negozi com- consumo. La crisi economica ha certamente inciso pleti anche di gelateria per coprire il periodo su gusti e tendenze di acquisto dei consumatori, i estivo con un prodotto diverso dal cioccolato, ma quali ormai sono sempre più informati ed orientati soprattutto ha inaugurato un nuovo format, quello verso il migliore rapporto prezzo-qualità con una di aperture temporanee, per sfruttare l’alta stagio- tendenza a scegliere sulla base del prezzo, dando nalità del cioccolato). per acquisiti e necessari elevati standard di qualità. Nell’abbigliamento, Original Marines (684 ne- In queste tendenze di fondo i sistemi in franchising gozi nel mondo di cui 595 in Italia) si presenta sembrano offrire al consumatore proprio quella come il gruppo più dinamico con 24 nuovi negozi sicurezza nella qualità, molto spesso garantita dal programmati per il 2014, di cui solo il 20% diretti marchio della rete; inoltre il prezzo non risente del- e tutto il resto con la formula del franchising. la location, tanto a livello micro che a livello macro- Tra gli altri competitors con buone prospettive regionale proprio perché omogeneo su tutta la rete si ricordano Piazza Italia (200 negozi), che solo (Rapporto Assofranchising, 2014). nel 2013 ha aperto 8 negozi Kids puntando sulla La capacità di tali format di resistere al calo ge- competitività dei prezzi più bassi rispetto alla con- neralizzato dei consumi, senza importanti discon- correnza. Quanto all’abbigliamento in generale, il tinuità geografiche su tutto il territorio nazionale, gruppo partenopeo prevede di aprire 40 negozi di sembra essere supportato da diverse ricerche di cui 25 diretti e 15 in franchising, privilegiando so- tipo quantitativo, sia su campioni qualificati ma prattutto i centri storici. anche attraverso analisi puntuali, dalle diverse Il gruppo Pianoforte Holding, che comprende associazioni di categoria. Tra questi vale la pena Yamamay per l’intimo, Carpisa per la valigeria e ricordare un recente studio, condotto dall’Osser- Jacket per l’abbigliamento sportivo tecnico, ha an- vatorio Confimprese sull’intera base associativa nunciato l’apertura di 100 nuovi negozi sia nei cen- dell’affiliazione di marca (dicembre 2015), secon- tri storici sia all’interno delle gallerie commerciali do cui entro quest’anno (2016) saranno completa- senza distinzioni territoriali, dal Nord al Sud (cir- te oltre 900 nuove aperture su base nazionale che ca 300 nuovi addetti). Interessante anche il piano svilupperanno circa 5000 nuovi posti di lavoro; di di sviluppo di Camomilla Italia (200 punti vendita queste un terzo circa verrà localizzato sia nei cen- di cui 110 in franchising), che ha in programma tri storici, tanto nelle grandi città, anche per man- 11 nuove aperture; l’azienda napoletana che ha tenere alti gli standard di visibilità dei marchi, che un posizionamento prezzi e target superiore alle nei medi e piccoli centri. grandi catene come H&M e Zara, ma inferiore a Secondo tale studio, a livello nazionale, tra gli Max Mara e Max &Co, guarda contemporanea- associati Confimprese (2015), il settore più vitale è mente a più canali (centri commerciali, travel retail quello della ristorazione, marchi come Roadhouse e su strada). Grill, del gruppo Cremonini, Burger King, Rosso- Sempre secondo Confimprese (2015) l’abbi- pomodoro, Wommy, sono quelli più attivi, anche gliamento (che esprime il 23% degli associati) si se due terzi di queste nuove aperture privilegeran- conferma il settore più dinamico in valore assoluto no location in prossimità della grande viabilità più con 454 nuove aperture, pari a quasi il 50% del to- 142 AGEI - Geotema, 51
tale, seguito dall’alimentare con 159 nuovi locali, italiana in un contesto congiunturale di grave
in cui lo street food si conferma tra le nuove tenden- difficoltà economica per il Paese ma anche per
ze del comparto. i consumatori, i lavoratori ed soprattutto gli im-
Il trend piuttosto positivo, che ha caratterizza- prenditori.
to questo format distributivo nell’ultimo decen- L’analisi del trend di crescita relativo al periodo
nio, aveva alimentato tra gli operatori del settore 2008-2015 ha confermato questo format distribu-
una serie di perplessità circa la capacità di tenuta tivo come uno tra i pochi in grado di resistere,
dei brand Made in Italy in contrapposizione alle sotto il profilo del modello imprenditoriale, alla
catene estere, ma i dati più aggiornati sulle inse- grave e perdurante crisi economica, ma ciò che è
gne operanti nel nostro Paese ci restituiscono un ancor più significativo è l’apprezzamento dei con-
quadro di sintesi assolutamente rassicurante. Su sumatori per un modello distributivo in grado di
un totale di circa 940 insegne presenti sul territo- rispondere alle esigenze di un mercato orientato
rio nazionale (che con 51 mila punti vendita, 187 verso il miglior rapporto prezzo-qualità. In questo
mila occupati rappresentano il 7% del commercio difficile quadro economico le reti in franchising
al dettaglio), più di 800 sono frutto della creatività sembrano ben rappresentare la storica vocazione
di imprenditori italiani. Tra questi, vale la pena ri- imprenditoriale italiana ovvero: “piccole imprese
cordare, le friggitorie di patatine all’olandese che unite in grandi reti per competere dentro e fuori
hanno invaso le città e i centri storici italiani con i confini nazionali”.
diversi brand, come Amsterdam Chips, Chipstar Le performances di sviluppo assolutamente po-
Amsterdam, Fry Chips, Just Fries. sitive per questo format, che anche in tempi di
Questo significa che il modello di business in crisi permette una maggiore tenuta dei fatturati
franchising, per le sue specificità organizzative e dell’affluenza in negozio, non significa che ca-
(condivisione dei rischi tra franchisor e franchisee, tene commerciali e franchising rappresentano la
creatività alla base dello sviluppo di ogni brand, soluzione al “depauperamento” commerciale dei
capacità di valorizzazione le specialità regionali centri storici e delle aree centrali della città post-
e soprattutto la capacità di fare squadra unito ai moderna. Anche se incentivare tali localizzazioni
bassi costi d’investimento) ha contribuito a cre- può significare, almeno per le realtà urbane più
are una nuova classe di imprenditori italiani di- piccole e marginali, rispetto alle grandi direttri-
ventando uno degli alleati strategici in termini di ci che legano insieme i principali sistemi urbani
competitività del Made in Italy. italiani, una buona opportunità per mantenere
Tale orientamento lo si può leggere anche quella sufficiente attrattività indispensabile alla
nell’azione di governance degli enti locali e delle sopravvivenza dei centri stessi.
istituzioni regionali; in tal senso, per esempio la D’altra parte, il periodo congiunturale negati-
Regione Lombardia ha appena lanciato un pro- vo ha spinto verso il basso le rendite di posizione
getto di ripopolamento commerciale delle aree soprattutto nei centri urbani medi e medio-picco-
più centrali delle città che ha l’obiettivo (attra- li, restituendo, almeno in parte, alle aree centrali
verso un cofinanziamento pubblico) di agevola- delle città uno di quei vantaggi competitivi nelle
re l’ingresso dei punti vendita in franchising nei localizzazioni commerciali che quest’ultime ave-
centri storici, laddove i negozi tradizionali hanno vano perso in favore delle polarizzazioni extraur-
chiuso bottega a causa della crisi. bane. In un momento storico in cui si assiste iner-
mi all’oscuramento delle vetrine e al lento spegni-
mento delle storiche vie commerciali la formula
4. Alcune considerazioni in chiave critica del franchising mostra ancora segnali di grande
dinamicità.
Le chiavi di lettura che hanno guidato la ste-
sura del presente contributo hanno forse ecces-
sivamente enfatizzato le potenzialità che questa Bibliografia
formula distributiva può offrire, in termini di
sviluppo economico territoriale diretto e indiret- Amendola G. (a cura di), La città vetrina. I luoghi del commercio e
to, a tutte quelle realtà urbane, grandi e piccole, le nuove forme del consumo, Napoli, Liguori, 2006.
che intendono migliorare la loro attrattività. In Assofranchising - Osservatorio Permanente sul Franchising,
tal senso l’osservazione dei dati a livello macro Rapporto Assofranchising Italia 2013, Strutture, Tendenze,
Scenari, 2014.
relativi all’anno 2015 consente di apprezzare il Castells M., The informational city: information technology, economic
franchising come strumento di innovazione ed restructuring and the urban regional process, Oxford-Cam-
al contempo di flessibilità della distribuzione bridge, Blackwell, 1989.
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