BIOLOGICO, una comunicazione da alimentare
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PAESE :Italia DIFFUSIONE :(25000)
PAGINE :74-76;78;80;82 AUTORE :Chiara Bcrtoletti -…
SUPERFICIE :500 %
1 aprile 2020
MARKUP288
Quaderni
72
BIOLOGICO,
una comunicazione
da alimentare
Dai retailer ai brand, dagli specialisti ai generalisti: ecco come la "'foglia verde"
prova afarsi spazio crescente in strategie di marketing nel food
di
ChiaraBcrtoletti - @chiaraberto
exploit in comunicazione ormai gli esperti del biologico, parte all'interno di un più
dei rimandi e delle che non si scontrano con ampio progetto di sostenibilità
terminologie più o il limite di dimensioni e implementazione di
meno genericamente micro o pseudo tali, a un'identità green: è quella
legate alla sostenibilità distinguersi. O li invita a farlo. preferita dai generalisti che
(+50% delle occorrenze Guardando specificatamente hanno diversificato solo
pubblicitarie nel 2019 all'alimentare, le vie maestre successivamente in periodi
secondo la ricerca The sono due. Da un lato si fa più recenti assortimento e
Easy Way), costringe rientrare il biologico come gamma food in direzione bio.
Con un assortimento
di oltre 200 referenze,
per la prima voltarese
tuttedisponibili in un
unico spazio,aperto
per l'intero periodo
dalle8 alle 21, Alce
Nero siè impegnato
nellarealizzazione
di un puntodi vendita
atempo in Centrale
aMilano, per
avvicinarerealmente
unpubblico
massimamente
allargato
Tutti i diritti riservati
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Dall'altro, si cerca di fare di con produci placement), che
quest'ultimo un valore unico ha rivoluzionato l'usuale
e distintivo in virtù di un linguaggio e tone of voice
know-how di lunga data sul associati al mondo bio. Al
tema, facendo leva in modo suono dell'unica istanza: "Bio
approfondito su caratteristiche si nasce. Bio si cresce. Bio
e standard di comparto. La si è. Nero su bianco.", Alce
conoscenza è driver di fiducia Nero ha riassunto la propria
tangibile in opposizione identità con vigore totalmente
a messaggi dal sound più differente, dichiarando
greenwashing. È questa, come con convinzione la propria
prevedibile, la via prediletta di superiorità esperienziale
retailer e brand specialisti. e storica sul tema. No a
Da qui la scelta di un brand un immaginario bucolico
di assoluto riferimento di benessere, sì a gesti
come Alce Nero, marchio ed affermazioni concise,
nato nel 1978, di investire dinamiche e assertive. Il tutto,
sul proprio posizionamento tra immagini e spot in bianco
come esperto del biologico in e nero che rimandano tanto
modo più chiaro e netto, così al significato del messaggio
da implementare awareness quanto all'estetica del brand.
e riconoscibilità nella La strategia di "nuova
cosiddetta "top of mind" del riconoscibilità" di Alce
consumatore. Nero si estende poi anche a
A settembre 2019, infatti, pop-up store, come quello
il marchio si è presentato aperto in Stazione Centrale Peri retailer non specializzati la strategia migliore individuata per
dare il massimo risalto possibile all'assortimento biologico è
con una nuova campagna tv, a Milano, spazi ad hoc
quella dell'apertura a tutti i trend green attualmente in crescita
digitai e social media (anche in gdo con scaffalature
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complesso, perché anche in
ambilo "micro-influencer"
Carrefour, il n uo v o specialista il rischio è sempre quello
di creare associazioni
Per Carrefour Italia il biologico è uno degli asset strategici dei prossimi anni, il linea con
personalità-brand poco
l'obiettivo dì Gruppo di diventare leader mdd del biologico. "Crediamo nel potenziale del
coerenti e affidabili, inficiami
comparto. Certo, il green market è più ampio del bio, ma per noi la sfida è spingere in
quella garanzia di affidabilità
questa direzione", racconta Giovanni Panzeri, direttore mdd Carrefour Italia: "Vogliamo dare
che è valore core per il settore.
al cliente la stessa offerta nel bio che danno nel retail specializzato,
facendo da category killer e vincendo, questo significa sia aumentare
"Nel bio, per quanto riguarda
le nostre referenze,sia cercare marchi più specialisti e agire in termini
la comunicazione, abbiamo
di layout con una doppia esposizione: da un lato una divisione classica
un mondo spaccato in
per categorie con il biologico segnalato a scaffale, dall'altro isole
due. L'importanza degli
testate con 100% di assortimento bio. Il punto di vendita diventerà
investimenti dipende dal
dunque il primo media di comunicazione, perché abbiamo visto
posizionamento", ci spiega
che dando un'esposizione preferenziale al bio aumenta
Roberto Pinton, coordinatore
la penetrazione, Stesso discorso se si dà risalto sul
tecnico di Assobio: "Ci sono
volantino e con lo shop-in-shop bio eCommerce". Il
aziende specializzate che si
punto, su tutti i canali, è "spiegare, come facciamo
affidano a una comunicazione
anche con Federbio, che il biologico non è solo un
classica stradale e
prodotto ma una filiera, spiegarne i benefici e il
cartellonistica per rinvigorire
perché del prezzo superiore, che non significa
marchio, chi interviene più
lucrare di più".
sui volantini della gdo e
chi investe in campagne tv
e stampa importanti. Nel
monomarca e attività esserlo meno. La tendenza, funzione che richiede certo complesso, per la maggioranza
costante di divulgazione di pur con le dovute eccezioni competenza e cautela, ma prevale ancora il settore
contenuti informativi e di come quella di un leader che, se si sceglie di essere fieristico, dove le gamme,
intrattenimento attraverso come Alce Nero, è quella di presenti sui social (e ormai sempre più ampie, possono
il potenziale del mondo replicare gli stessi contenuti non è più una scelta), non essere presentate in modo
digitale, che a differenza di su Facebook e Instagram, che può essere deliberatamente approfondito ai professionisti".
altri media non limita spazi sono comprensibilmente i più ignorata, soprattutto da chi Per crescere, infatti, molti
e interazione. Un esempio è utilizzati da tutte le aziende basa la propria autorevolezza piccoli brand del bio
il magazine online "Fatti di del largo consumo, senza di settore sul concetto di preferiscono guardare a nuovi
Bio", dove compaiono ricette, differenziare in base alla naturalità e trasparenza. mercati emergenti come quello
rubriche e tematiche lifestyle. specificità del le piattaforme Quello del bio ai social, della Cina benestante, che
E se la formula del blog/ e dei relativi obiettivi. dunque, pare nel complesso un apprezza il bio d'importazione,
magazine o comunque dello approccio ancora poco maturo italiano in primis, anziché
spazio branded content sembra Una possibilità che si dovrebbe e che richiede senz'altro di al mercato interno, dove i I
abbastanza sfruttata dagli sicuramente sfruttare meglio essere migliorato oltre che tentativo di allargare quote
specialisti del mondo bio (un è quella di rispondere a implementato. Sul fronte di e percentuali richiederebbe
altro esempio, anche se meno domande e dubbi degli utenti un mancato o scarso utilizzo sforzi significativi con minori
strutturato, è quello fornito ormai espressi di default del ['altrove così sfruttato garanzie dì successo.
da Almaverde), le specificità attraverso i commenti ai influencer marketing, invece, Ma c'è anche chi scommette
dei singoli social sembrano post su Facebook. Una il discorso è sicuramente più proprio sulla crescita in
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Italia, dove "C'è ancora settore". Stesso discorso per
tanto spazio pur tra picchi Coop con la sua Buona spesa
e rallentamenti", racconta Fileni, sempre più esperto che può salvare il mondo, di
la responsabile marketing cui una linea come Vivi Verde,
Sandra Mori di Sarchio, che Una strada intrapresa con i suoi 750 prodotti tra food
nel 2020 punta sul lancio di 20 anni ta e sempre e non food, rappresenta una
due nuove linee di prodotti più core per l'azienda. parte importante.
da forno, di cui una senza Stiamo parlando di Fileni, Anche per i grandi brand
glutine. "A livello di media leader indiscusso del dell'industria che hanno
in Sarchio differenziamo la pollo bio (anche come esteso la gamma solo
comunicazione per linguaggi produttore mdd). Un lavoro successivamente al bio
e format, perché con 150 di filiera costante, la cui il discorso è analogo. In
prodotti dalla tipologia comunicazione diventa comunicazione si tende
molto diversa abbiamo naturale estensione di a sfruttare per inerzia la
target di consumatori che trasparenza e autenticità. forza e l'identità di fiducia
vanno dai ragazzi giovani Si pensi all'ultimo spot con claim "Scelgo il bio Fileni", dove del brand originario, senza
a signore di una certa età. compaiono dipendenti e allevamenti, ma anche alla ricca troppa diversificazione.
Quando abbiamo debuttato attività sui social per raccontare i dettagli di referenze e filiera. Basti guardare, a conferma,
in televisione, per esempio, Come spiega la responsabile marketing e comunicazione il preponderante richiamo
abbiamo usato un linguaggio Roberta Fileni: "Non investiamo solo sui media grandi e biologico in coda a campagne
un po' scherzoso e scelto piccoli, ma anche su retail, packaging innovativi e soprattutto di comunicazione più ampie
l'ambiente scolastico, perché su ricerche di mercato che facciamo con l'università su tanti (ne è un esempio il nuovo
si trattava di prodotti giovani aspetti, coltivazione dei mangimi compresi, per dare contenuto spot di Star dedicato al brodo
e freschi. Sulla stampa siamo vero alla base. IIvero valore del prodotto, infatti, si costruisce vegetale). Attenzione, però:
più seri e orientati al wellness nella parte iniziale della filiera". Proprio grazie a questo know- questo non significa che,
in linea con una fascia più how, Fileni ha scelto di estendere la g amma bio con una nuova a monte, non ci siano stati
alta. Sul web parliamo invece linea di carni rosse 100% italiane e con packaging 1 00% investimenti importanti in
ai giovanissimi con tono sostenibile, già testata in alcuni punti di vendita e è ora pronta termini produttivi, come
friendly". ad estendere la presenza. Iltarget? Quello di riferimento per dimostra il caso di Granarolo.
Diversa è la prospettiva Fileni sono le giovani donne, principalmente mamme attente L'azienda è entrata nel mondo
del mondo generalista sia all'alimentazione di tutta la famiglia. del bio a inizio degli anni
nell'industria che nel retail. A 2000 partendo dal latte
fronte di una marca privata biologico, che oggi rappresenta
che nel comparto assume un maggiori insegne della gdo, "Il bio è parte del più ampio quasi il 10% del totale
rilievo sempre più significativo la direzione più gettonata posizionamento food company, prodotto, con raddoppio delle
(42% delle vendite bio in gdo è quella di far rientrare con i relativi prodotti in quantità negli ultimi 4 anni (da
secondo Nomisma) la catena la comunicazione del bio negozio posizionati accanto 24mila a 55mila tonnellate).
specializzata NaturaSì nel all'interno di un più ampio ai marchi convenzionali e Attualmente la gamma bio è
2019 ha portato in televisione posizionamento green, pur rimandi ad hoc in occasione stata estesa a più referenze nel
la campagna "Gente che con uno spazio sempre più dei 20 anni della linea latte, yogurt e formaggi, ma
ci crede", a ribadire il interessante anche a scaffale. Esselunga Bio (con un logo), il riferimento primario resta
proprio valore distintivo. Un In questo caso un discorso nonché pagine a tema sul nel latte fresco. "Per noi la
atteggiamento in linea con a parte lo merita Carrefour volantino Vivi con Equilibrio, segmentazione nel bio non è
quanto sta facendo AlceNero. (vedi box). Come ci spiegano che rimarca l'offerta di stato un allontanarci dal nostro
Per quanto riguarda invece le in Esselunga, ad esempio, convenienza anche in questo dna, perché non siamo un
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Bonduelle: sostenibilità
a tu tto ton do
"I nostri sforzi in comunicazione a partire da ora saranno
incentrati su un progetto di sostenibilità agricola e
alimentare fatto da 6 pilastri, di cui uno è il biologico",
annuncia Laura Bettazzoli, direttore marketing di
Bonduelle Italia. Ilprogramma dell'azienda si chiama
"Bonduelle s'impegna" e ha tra i propri obiettivi di avere
in ciascuna delle categorie del brand uno o più prodotti
biologici, estendendo quindi l'offerta." Nel mondo delle
conserve vegetali, ad esempio, "il biologico vale il 7% e
Bonduelle ha due prodotti: il mais bio (dove deteniamo
oltre il 50% quota) e i piselli bio (40% quota mercato}". aspetto su cui riflettere è che
Al Biofachdi Norimberga,
Un approccio, quello dell'azienda, basato sul dichiarato salone internazionale dedicato il successo del claim "bio" si
degli italiani, che nel biologico concretizzano solo un"di agli alimenti biologici, Sarchio associa a quello di altri claim
cui" di una più ampia tendenza green al consumo. "Sarà ha lanciato la nuovalinea di legati a temi della sostenibilità
sostituti del pane senzaglutine:
una comunicazione a 360 gradi: nel ì Rustìcotti a basedi cereali di filiera, italianità e qualità
b2b andremo a colpire un po' tutti antichi italiani in pack eco del metodo produttivo. Proprio
gli stakeholder a partire dalle fiere da queste considerazioni parte
di settore, nel b2c stiamo ancora il programma "Bonduelle
lavorando al piano, che coinvolgerà in cartone, dal rimando più s'impegna", sul quale
sicuramente il packaging e il tradizionale-artigianale". il marchio del fresco si
digitale, perché quest'ultimo E proprio il packaging a fare concentrerà nel 2020 e del
è quello che permette di da focus strategico comune quale il biologico rappresenta
raccontare di più e spiegare a tutto il mondo bio, in uno dei 6 pilastri.
meglio. Già oggi in digitale linea anche con la crescente
investiamo il 2 0% del attenzione dei consumatori Un settore che con il
nostro budget, contro una a questo particolare aspetto mondo del food biologico
media nel food intorno sostenibile. Non parliamo, intrattiene un certo legame
ai 14%". però, solo di materiali, ma di contiguità è quello del
anche di claim e loghi. beauty naturale e bio. Si
Secondo l'ultimo Osservatorio pensi a tutti gli ingredienti
Immagino - Nielsen GS1 biologici dell'alimentare che
brand industriale ma di filiera. del benessere animale con Italy, il logo con il miglior possono offrire nuovo spunto
Quindi non è stato necessario la certificazione di tutte le andamento annuo sui prodotti per la creazione di cosmetici
creare un posizionamento stalle in tal senso e possibilità è il bollino ufficiale europeo e prodotti di personal care,
diverso", sottolinea il direttore di vedere sul sito quali sono dei prodotti biologici EU uno su tutti l'olio extravergine
commerciale Tiziano e dove si trovano. Per il bio, Organic, con vendite a d'oliva. "C'è un potenziale
Manco: "Di norma nel bio, insomma, abbiamo rafforzato +2,9%. Non solo. Il paniere di tradizione già esistente da
anche in comunicazione, con kpì specifici valori già di prodotti con claim "bio" ha valorizzare che può creare
ci concentriamo più su dati esistenti del mondo Granarolo, accresciuto le vendite del 6,4% circolo virtuoso tra alimentare
temi per poi estenderli alle anche nel packaging, dove in gdo, grazie soprattutto a un e beauty, soprattutto perché il
altre gamme, come nel caso abbiamo scelto la bottiglia ampliamento dell'offerta. Un primo gode di una migliore e
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fa bene" (51%), da adottare per
BIO sicurezza e qualità (47%), ma
anche per ragioni ambientali
Dovevengono
allevatiinostri (26%), nell'ambito di una
polliBio? sempre più ampia propensione
alla ricerca di sostenibilità
«AllONfc nelle proprie scelte d'acquisto,
,mORTO"""'-
alimentari soprattutto (dati
Nomisma-AssoBio). Per il 42%
degli italiani la sostenibilità
è identificata da un prodotto
che proviene da agricoltura
biologica, dato in linea anche
con il crescente interesse per
le certificazioni in etichetta
Sugli acquisti è in atto uno cosmetici naturali con un piccoli marchi del lusso di come garanzia di valori green
spostamento dai canali (Nomisma-Spin Life/Marca
minimo del 70% di ingredienti farsi spazio, grazie a un
specializzati alla gdo, in linea
anchecon un'offerta che tende a biologici; e cosmetici orientamento green moderno, 2020).
esseresempre più mainstream. naturali. "Incoraggiamo i in grado di intercettare i Il biologico, non a caso, come
Fileni è tra i protagonisti di
soci a comunicare in modo giovani benestanti. precisano da FederBio, è
questa democratizzazione in atto
per il bio in Italia trasparente le specifiche Intanto però, pur con un ritmo "l'unica agricoltura certificata
del prodotto sul packaging, più rallentato, il biologico in Europa. Non parliamo di
perché pensiamo che in Italia continua la propria standard privati. Il logo del
sia il primo driver per il crescita pluriannuale, con la settore, la cosiddetta euro-
più chiara regolamentazione consumatore". Parliamo di grande distribuzione al traino foglia, è una delle politiche
e consapevolezza sul tema", un mondo frammentato, grazie anche a un aumento ambientali più conosciute dal
evidenzia Ana Ledesma, dove sembrano mancare costante delle referenze in consumatore medio". Parliamo
communications officer di grandi brand di riferimento offerta, mdd in primis. Nel di una platea di consumatori
Natrue - The International e la comunicazione è più 2018, il settore ha generato green e consapevoli che un
Naturai and Organic focalizzata sul prodotto che su vendite per 3,5 miliardi di tempo rappresentava una mera
Cosmetics Association. Natrue un posizionamento distintivo euro, un incremento dell'8% nicchia per specialisti, ma
è un'organizzazione no-profit della marca. Pare dunque in un anno (dati Nomisma- che i numeri oggi invitano
formata da produttori di vari saggia la scelta di Winnie's AssoBio), ma dal 2013 ad a considerare in modo
Paesi d'Europa che, proprio di provare a entrare in nuove oggi i consumi sono più che più strategico e allargato,
per rispondere all'assenza di categorie, compresa la cosmesi raddoppiati. anche dal punto di vista del
una regolamentazione pubblica vegetale nel 2019, forte di Dal 2010 al 2018 sono saliti marketing. Grazie proprio
europea analoga a quella un processo antecedente che a oltre 800.000 gli ettari di a questa nuova audience
del settore agroalimentare, invece ha guardato proprio superficie coltivati secondo i e al maggior affollamento
ha ideato uno standard sulla alla costruzione della marca regolamenti biologici e a oltre di protagonisti dell'arena
cosmesi bio, la cui fama è e al suo posizionamento 27.000 le aziende agricole competitiva, in comunicazione
seria e rigorosa. presso il grande pubblico su di questo tipo (dati Sinab). il bio si sta facendo spazio,
Natrue distingue tre livelli valori green. Un panorama Una tendenza guidata dalle seppur con modalità diverse
di certificazione: cosmetici che tuttavia, come rilevato scelte dei consumatori, che e più o meno significative
biologici con un minimo del dai trend Altagamma 2019, individuano nel biologico a seconda dell'azienda in
95% di ingredienti biologici; non impedisce a nuovi un'alimentazione che è "sana e questione. ©
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