Analisi di alcuni aspetti della comunicazione Apple Inc. dal punto di vista semiotico
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Università degli Studi di Pisa
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di studi in Comunicazione Pubblica Sociale e d' Impresa (cl.14)
curriculum d'Impresa
Memoria di laurea in Semiotica
Analisi di alcuni aspetti della comunicazione Apple Inc. dal
punto di vista semiotico
Candidato: Riccardo Raffaelli
Relatore: Paolo Bertetti
Anno accademico 2010 - 2011
1
Capitolo secondo
Il Logo: dall'analisi di Jean Marie Floch ad oggi.
Cenni sull'approccio semiotico alla marca ed il logo
Tutti sanno cosa è una marca, poiché rientra nell'esperienza di ogni giorno
averne a che fare. Merci, servizi e non solo: ormai perfino i partiti politici
curano il loro nome ed i loro simboli come vere e proprie marche 2. Quello
che interessa evidenziare in questi cenni è l'esistenza di un punto di vista
semiotico della marca.
«Uno dei tratti specifici della marca è la sua capacità di produrre dei
discorsi, dotarli di senso e comunicarli ai destinatari. In una parola, la marca
può essere definita come vettore di senso»3
Prima di essere comunicato il senso deve essere costruito. La concezione
semiotica, come abbiamo visto, spinge l'analisi di costruzione del significato
fino ad elaborare un sistema semantico organizzato per livelli di profondità,
tra i quali opera un meccanismo di generatività. I livelli, in cui si articola il
modello generativo di A.J. Greimas, sono stadi attraverso i quali, per
arricchimento ed organizzazione progressivi, si manifesta il senso. “Dietro”
alla marca, quindi, questi stadi lavorano per produrre il discorso di marca, e lo
stesso vale per il logo.
Il logo è l'emblema dell'identità visiva della marca e ne concentra la
significazione. «Un logo è un condensato di senso... In pochi tratti riassume la
filosofia della marca... Esso funziona secondo il principio retorico della
metonimia. Come la voce di una persona conosciuta è talvolta sufficiente a
restituircela nella sua totalità.»4
Favorendo un rapido accesso al senso il logo rappresenta una specie di
scorciatoia all'identità della marca. Riconoscendolo attiviamo istantaneamente
tutto l'immaginario e i valori ai quali rimanda.
2Cfr. A. Semprini, La Marca, Lupetti, Milano, 2003, pp. 130–132.
3 Ivi, p. 45.
4 Ivi, p. 85.
14L'analisi di Floch
Per dare l'idea di quanto i loghi siano ricchi di significato li useremo per
raccontare alcuni aspetti di quella che è la storia dell'attuale Apple Inc.
In Identità Visive Jean Marie Floch analizzò, da un punto i vista semiotico,
la storia e l'evoluzione del logo Apple fino a quello introdotto nel 1977 e
sostituito nel 1999.
1975 - 1977 1977 - 1999 1999 - Oggi
La sua intuizione cardine fu che il senso del logo non fosse integralmente
veicolato dalle sue qualità plastiche e cromatiche di base, bensì da
considerarsi in base all'opposizione di queste caratteristiche con quelle del
logotipo della concorrenza. Esattamente come il significato dell'indicazione
spaziale destra acquista senso, sopratutto, in opposizione all'indicazione
spaziale sinistra.
Floch evidenziò come le linee rotonde e la policromia calda della mela
addentata fossero in contrapposizione con le forme dritte e la monocromia
fredda del logo IBM. All'epoca, infatti, Apple Computer Inc. e IBM erano
dirette concorrenti nell'assemblaggio delle macchine di calcolo, che perlopiù
erano destinate ad usi d'ufficio, ed i loro loghi erano “gli stendardi” che
rappresentavano due modi antagonisti di intendere l'informatica.
15INVERSIONI E SIMMETRIA DELLE INVARIANTI PLASTICHE
DEL LOGO IBM E APPLE
IBM Apple
Struttura - configurazione - configurazione
complessa semplice
- ripetizione - non ripetizione (abba)
- di bande disgiunte - di bande congiunte
Colori - monocromatici - policromatici
- freddi - caldi
Forme - spessore (“graisse”) - tratti: semplici limiti
- dritte - curve
(Tabella tratta da: J.M. Floch, Les Identités Visuelles, PUF, Parigi, 1995.)
(Diapositiva tratta da: A. Mengoni, Identità Visive e Assiologie dei Valori di Consumo, slide
delle lezioni tenute al Master in Comunicazione di Impresa, Università di Siena.)
Al tempo della sua introduzione il logo della mela arcobaleno venne più
16volte difeso all'interno della società dallo stesso Steve Jobs 5. Essendo
multicolore il suo costo era giudicato proibitivo se non altro per l'utilizzo
quotidiano sulla carta intestata dell'azienda. Misurare quanto e se l'intuito di
Jobs abbia influito in questo non ci interessa molto. Il fatto importante è che
quegli episodi possono senza dubbio esser letti come la voglia di preservare
quello che era l'antagonismo tra due differenti concezioni dell'informatica. Un
antagonismo simboleggiato da un logo che fu creato ad arte per opporsi al
logo rivale6.
Floch, per arrivare a tali conclusioni, sviscerò completamente le
caratteristiche visive dei due logo. Considerò il tipo, le dimensioni e persino
gli arrotondamenti dei caratteri I,B ed M. Egli vide che le caratteristiche
visive della mela risultavano un inversione sistematica di quelle presenti nel
logo IBM.
• Il profilo della mela conferisce al logo Apple una configurazione
piuttosto semplice. Perfino la foglia è inserita nel contorno generale del frutto.
Essa rappresenta quindi, al contrario del logo dalle tre lettere, un entità
visibilmente autonoma.
• Le forme del frutto e della foglia sono completamente costruite a
partire da arcobaleni. La curva domina, anche se ci sono rotture nei contorni,
non si può mai davvero parlare di angoli, quantomeno di angoli retti come
invece accade per le tre consonanti.
• Il profilo della mela circoscrive una sequenza cromatica particolare: è
una non-ripetizione di banda congiunte policrome. Il Logo IBM, invece, è
costituito da bande monocromatiche separate.
• I colori caldi sono privilegiati nella mela. Essi non rispettando i canoni
tradizionali dell'arcobaleno, occupano invece il centro della figura lasciando i
colori freddi alle estremità.
Il semiologo francese, prima di scoprire che perfino le caratteristiche visive
dei due segni risultavano in opposizione, prese in considerazione i “messaggi”
dei due logo. Egli non dovette forzare nessun ragionamento, ne interpretare
dei segni che sono di per se piuttosto astratti; si basò, come scrisse in “Identità
Visive”, sui documenti e i testi preliminari che accompagnarono i loghi al
momento del loro lancio. IBM stessa dichiarò, in più modi e in più occasioni,
come l'allora nuovo logo affermasse la “tecnologia avanzata” della società, la
5 Cofondatore e attuale presidente di Apple Inc.
6 Il logo IBM presente nella diapositiva risale al 1962 ed era quindi antecedente a quello Apple
creato da R. Janov nel 1977.
17sua “competenza” così come “l'alta qualità” dei servizi che essa rende ai suoi
clienti. Ovvero gli stessi valori che ne sottintendono, ancora oggi, la
comunicazione commerciale e pubblicitaria , sempre contrassegnata dal logo
in colore blu. Secondo i documenti paragonabili della società Apple, la mela
morsicata incarnava “l'alternativa” rispetto a IBM, ma anche la “creatività”, la
“convivialità” e la “libertà”. La convivialità caratterizza, tuttora, il rapporto
tra l'utente e il suo computer, e la libertà, individuale, è raccontata come la
conquista di Apple a vantaggio di tutti.
A ben guardare, si noterà che il racconto di IBM, come quello di Apple, si
basano sull'articolazione di due programmi narrativi distinti: un programma di
concezione da un lato, e un programma di relazione commerciale dall'altro.
Nel primo programma entrambe le case sono i soggetti di una discontinuità
nella storia dell'informatica: una o più “avanzate” per IBM, un “alternativa”
per Apple. E a ciascuna di queste azioni corrisponde una competenza. IBM
parla appunto di “competenza”, nel senso comune del termine, e Apple di
“creatività”. Il secondo programma narrativo, fa invece, intervenire un altro
soggetto, dotato di un altro ruolo: il cliente-utente. Questo programma può
essere analizzato come la comunicazione dell'oggetto di valore costruito in
precedenza, nel primo caso dei “servizi di alta qualità”, o nel secondo,
“libertà” e “convivialità”.
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