Wine Experience Tour Italy 2021 - PROJECT REPORT
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Wine Experience Tour
Italy 2021
PROJECT REPORT
Contenuti
Il contesto 3
❝L'export 2020 flette del -4,6% in valore❞ 3
La manovra congiunturale 5
Alcune considerazioni 7
Tasting and evaluation tour 8
Fasi del tour 9
Dinamiche di business 10
Estensione del business 11
B2B WORLD 11
Aggiornamento (novità) 12
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
Il contesto
❝IL PREZZO DEL LOCKDOWN. Consumi al minimo,
cantine stracolme di vini e crollo dell'export fanno
tremare il mondo del vino tricolore che, dopo aver
pagato alla chiusura un prezzo senza precedenti, prova
a resistere ripartendo dal territorio e da un'ottima
annata.❞ [L'Assaggiatore, settembre 2020 - Periodico trimestrale
organo ufficiale dell’ONAV, Organizzazione Nazionale Assaggiatori
Vino; diretto da Daniale Cernilli, caporedattore Alessandro Brizi].
Due miliardi di euro è il costo del lockdown per il vino
italiano, e ciò considerando solo la chiusura da marzo
a giugno 2020. Il valore è stato ovviamente condannato
a un drastico aumento negli ultimi mesi dell'anno a
causa del fallito rilancio dei settori turismo e Ho.Re.Ca.
❝Incertezze su regole e protocolli, crisi della domanda interna, export quasi a zero e una
vendemmia alle porte con tanto vino ancora in cantina fanno tremare l'intero settore.❞
[L'Assaggiatore, giugno 2020]
❝L'export 2020 flette del -4,6% in valore❞
[Il Corriere Vinicolo, n.38, novembre 2020 - Organo d'informazione dell'UIV, Unione Italiana Vini; Dir. Ed.
Ernesto Abbona, Dir. Resp. Giulio Somma, Caporedattore Carlo Flamini]
Se il 2020 soffre il 2021 non sarà migliore: il quadro del comparto vitivinicolo italiano
che emerge delle analisi e dai dibattiti del primo wine2wine interamente digitale marca
una diffusa sofferenza soprattutto nelle aziende medio-piccole, segna il passo
nell’export e sul mercato interno sposta una parte dei consumi in Gdo (e qualcosa sul
digitale) per la drammatica chiusura dell’Ho.Re.Ca.. Mentre per il domani non si vedono
ricette nuove o atteggiamenti diversi della filiera (che continua a dividersi su analisi e
proponimenti per il futuro) e delle istituzioni (con cui non si riesce a stabilire un dialogo
costruttivo da parte delle imprese) che, invece, sarebbero necessari nell’affrontare una
crisi dove, a detta di molti, avremmo dovuto assistere ad accelerazioni di alcuni percorsi
di cambiamento. Che però ad oggi, se escludiamo la rincorsa al digitale e un nuovo,
importante, passo verso la sostenibilità, non si sono visti dall’orizzonte di wine2wine.
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
Prima delle misure governative per la gestione dell'emergenza sanitaria il comparto
vitivinicolo italiano contava 356mila aziende, quasi 1,3 milioni di occupati, 658mila
ettari vitati, 55 milioni di ettolitri prodotti e un valore di 13 miliardi di €uro, con un export
pari a 6,4 miliardi. Tre bottiglie e mezzo su dieci erano vendute al canale Ho.Re.Ca. che,
da solo, assimilava il 55% del valore dell'intero comparto.
Ad oggi questi dati non fotografano più il settore, sebbene mantengano un forte valore
di indicatore per cercare di capire i possibili scenari del nuovo anno. Il mondo del vino
non solo è profondamente intrecciato con altri settori materiali dell'economia del Paese,
ristorazione, turismo, eventi, logistica, ecc., ma anche con aspetti più immateriali del
sistema economico, quali reputation e aspettative dei consumatori (intangible assets).
❝OTTOBRE: ANCORA -1,1% PER TUTTO IL REPARTO WINE. Il comparto continua a
scontare la pesantezza della situazione attuale, che ha spinto l’indice dei prezzi al
consumo di reparto ai minimi da inizio anno e al secondo valore più basso da gennaio del
2018.❞ [Il Corriere Vinicolo n. 38, novembre 2020 - Fonte grafico↓: idem]
❝MEZZO MILIARDO DI EXPORT. È il valore del vino
italiano altamente esposto sul mercato britannico, dal
Prosecco al Pinot grigio, arrivando alla Sicilia. Con
accordo o senza accordo, il Regno Unito post-Brexit sarà
per il vino italiano un gran problema. Secondo le elaborazioni dell’Osservatorio del Vino
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
UIV, una fetta consistente di prodotti e aziende italiani sono altamente esposti su questo mercato: un valore di 500 milioni di euro, pari a circa il 60% del fatturato generato dall’Italia su Londra e al 10% del totale export nazionale, entra in un ambiente di grandi fibrillazioni, con evidenti peggioramenti anche di carattere prettamente finanziario se – in aggiunta alle problematiche amministrative – dovessero essere introdotti anche dazi all’ingresso (peraltro già quantificati).❞ [Il Corriere Vinicolo n.40, Dicembre 2020] La manovra congiunturale In una tale contingenza, KL INTERNATIONAL (Thailand) Co. Ltd. ha voluto fortemente dare ascolto al grido d'aiuto proveniente dal comparto vitivinicolo italiano e, nell'ascoltarlo, ha ritenuto occorresse strutturare una manovra commerciale di ampio respiro internazionale. Il commercio mondiale del settore, a settembre 2020 cumulava un saldo del -6% in volume, corrispondente al -10% in valore, e nell'ultimo trimestre non ha avuto particolari progressi. [Fonte grafici e tabelle↓: Il Corriere Vinicolo n.39, Dicembre 2020] Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
Analizzando i rapporti ufficiali provenienti dagli enti di settore sono emersi dati e
informazioni che hanno permesso a KL International di considerare seriamente
l'apertura di nuovi mercati emergenti non ancora contemplati da un'ampia generalità del
comparto vitivinicolo italiano. È apparso subito evidente come l'ASEAN - di cui la
Thailandia rappresenta un chiaro e dichiarato hub di entrata (anche verso l'Asia), in
forza dell'imponente infrastruttura logistica qual è il Corridoio Economico Orientale
(EEC) - potesse costituire l'assiomatica soluzione a un problema di tale complessità.
È così che, mettendo a frutto la propria esperienza pluridecennale nel Regno, il Team di
KL International ha potuto avviare nuove e proficue relazioni con il gotha commerciale
del settore vinicolo thailandese, da cui è nato il progetto "Wine Experience Tour - Italy
2021", regolamentato e disciplinato da accordi multilaterali e convenzioni attuative, per
tutelarne al massimo gli attori.
Alcune considerazioni
L'analisi della situazione ha condotto il Team KL ad effettuare delle proiezioni su scenari
concretamente attuabili, sulla scorta di quanto emerso dall'indagine:
● Il 23 e 24 novembre scorsi si è svolta la prima edizione di "Wine2wine Business
Forum 2020", tutta in chiave digitale, in cui l'intero business del vino italiano si è
ritrovato per la prima volta sulla piattaforma online a discutere diversi temi per il
settore, tra i quali l'individuazione e l'approccio di mercati emergenti. Ma il
quadro del comparto vitivinicolo italiano che emerge dalle analisi e dai dibattiti
del primo wine2wine interamente digitale marca una diffusa sofferenza
soprattutto nelle aziende medio-piccole, segna il passo nell’export e sul mercato
interno sposta una parte dei consumi in Gdo e poco altro sul digitale (decretando
quel -1,1% sull'indice dei prezzi al consumo accennato più sopra) per la
drammatica chiusura dell’Ho.Re.Ca. In tutto ciò, le accelerazioni di alcuni percorsi
di cambiamento, necessari per risolvere la crisi, non si sono visti dall’orizzonte di
wine2wine (Fonte UIV).
➤ È questo che consente a KL INTERNATIONAL di individuare il target ideale di
aziende/cantine italiane, da coinvolgere nel suo progetto, in tutte coloro che
hanno partecipato all'evento digitale e non hanno potuto cogliere nell'immediato
le opportunità commerciali dei cd. mercati emergenti, di cui hanno soltanto
potuto discutere. Se è vero quanto è emerso dall'indagine dell'Osservatorio
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Vinitaly-Nomisma Wine Monitor - presentata nel corso del Summit internazionale
"Il futuro del vino: visioni differenti, unica prospettiva", che ha fatto da preview a
Wine2wine - che solo un'azienda vitivinicola italiana su 10 è cresciuta nel 2020,
mentre per oltre 7 su 10 le vendite totali hanno virato in negativo.
● Secondo l’indagine, svolta su un panel di 165 aziende (4 miliardi di euro il
fatturato cumulato, di cui 2,5 miliardi relativi all’export, circa il 40% del totale
Italia), la generale difficoltà delle imprese è il combinato dei cali nei canali
Ho.Re.Ca. (in rosso nel 91%), nel dettaglio specializzato (per 3 produttori su 4),
dell’export (per il 63% delle aziende) e della vendita diretta in cantina, il cui gap è
generato anche dalla fortissima contrazione degli arrivi enoturistici stranieri, in
diminuzione per l’87%.
➤ KL INTERNATIONAL, attraverso il progetto "Wine Experience Tour - Italy 2021" e
in uno scenario globale che vede 9 piazze su 10 in negativo1, intende attuare in
ASEAN (a partire dal suo gateway: la Thailandia) una promozione di bandiera
all'altezza della notorietà globale del brand italiano. Una comunicazione
commerciale e istituzionale cui abbinare eventi italiani legati al trade del vino nel
mondo.
Tasting and evaluation tour
Il tour è effettuato da un buyer professionista che opera in Thailandia in qualità di
distributore autonomo di vino. Il suo target si identifica in negozi specializzati, di cui
alcuni in proprietà. Egli intende visitare un certo numero di cantine/aziende vitivinicole
in Italia per approfondire la propria conoscenza nel campo specifico e in merito all'area
mediterranea di pertinenza delle medesime, allo scopo di valutare i loro prodotti (vino:
bottiglia, spumanti, sfuso, ecc.) sotto il profilo della qualità e prezzo, ed effettuare
possibili transazioni d'acquisto. Esprime la sua capacità di acquisto, per il proprio
abituale fabbisogno mensile, attraverso la disponibilità di budget per circa 10 Milioni di
฿aht (equivalenti, al cambio attuale, a 274.544,50 €uro circa).
Nella sua visita in Italia l'operatore funge da corrispondente per ulteriori quattro grandi
1
Nel quadro dell'export emerso dall'indagine dell'Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor,
tra i top 10 mercati maggiormente in difficoltà, Regno Unito e Stati Uniti sono le aree più critiche,
in contrazione per il 60%. A seguire, Giappone, Australia, Cina, Germania, Canada, Russia e
Svizzera. Solo la Svezia sembra godere di dati positivi (fonte UIV).
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02
importatori di vino in Thailandia i cui targets di distribuzione sono rappresentati da
Hotel, Ristoranti, grosse aziende e locali di vario genere diurni e notturni, ognuno di
questi importatori esprime budgets di acquisto mensile per circa 50 Milioni di ฿aht (per
un totale di circa 200 Milioni di ฿aht al mese, equivalenti a circa 5.490.890,00 €uro, al
cambio attuale).
Fasi del tour
1. L'avvio del Tour italiano sarà caratterizzato da un'ampia risonanza mediatica,
come conseguenza di conferenze stampa in varie Regioni (essenzialmente
quelle toccate dal tour) e divulgazione dei relativi comunicati a giornalisti del
settore informativo nazionale.
2. All'inizio del tour verrà assegnato all'operatore un assaggiatore e/o sommelier
che lo accompagni nelle tasting experiences, il quale si confronterà con gli
esperti di ogni azienda/cantina nel fornirgli una consulenza che gli permetta di
conoscere a fondo i vini proposti. La visita del buyer presso le aziende che
costituiscono i nodi del tour sarà, così, caratterizzata dalle seguenti costanti:
a. visita della cantina con formazione sulle caratteristiche del vitigno,
secondo la regola per la quale un vino va conosciuto a partire dal suo
territorio (enografia);
i. degustazione dei vini in abbinamento alle prelibatezze
gastronomiche tipiche delle aree geografiche visitate;
ii. sessione con gli esperti per cogliere le caratteristiche
organolettiche dei vini, loro tipicità territoriale, l'enologia e la
vinificazione;
iii. consultazione con i tecnici per una didattica esperienziale in cui
apprendere la presentazione e il servizio del vino, l'abbinamento
con i cibi, la valorizzazione e il prezzo.
b. Il tour sarà costantemente ripreso da cameraman professionisti messi a
disposizione da KL INTERNATIONAL, e la visita ad ogni azienda/cantina
potrà essere riprodotta fin nei particolari, comprendendo sessioni e
didattiche esperienziali, grazie al montaggio delle riprese e al
confezionamento di una serie di video:
i. video-documentari (vlog) che raccontano la visita alle
aziende/cantine, il cui scopo è quello di servire al buyer come guida
personale da consultare a piacimento, ma anche per consentirgli di
replicare l'esperienza vissuta in Italia ai 4 importatori per i quali egli
ha fatto da corrispondente;
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02ii.
video-clips promozionali realizzati con standard cine-televisivi per
un utilizzo promo-pubblicitario dell'evento (P.R., Direct ADV,
divulgazione di eventuali accordi di esclusiva commerciale con le
aziende/cantine, ecc.).
c. Ad ogni visita le aziende/cantine sigleranno con l'operatore accordi per la
fornitura di campionature complete dei vini, da recapitare alla sua sede in
Thailandia, per essere utilizzate sia autonomamente che per la
"tasting-experience" dei quattro importatori referenti;
con ogni azienda/cantina visitata, il buyer/operatore ha facoltà di concludere ogni tipo
di affare che ritenga opportuno (importazione diretta; accordi distributivi in esclusiva;
ecc.).
Dinamiche di business
Gli importatori thailandesi rappresentati dal buyer nel suo tour italiano, vengono
coinvolti in eventi esperienziali al pari del "tasting and evaluation tour", utilizzando il
materiale prodotto durante il tour italiano e le campionature fornite dalle
aziende/cantine. Lo scopo è quello di farli partecipare a un successivo business forum
a Bangkok in un meeting con le aziende/cantine italiane, in cui poter negoziare ogni tipo
di transazione commerciale d'interesse.
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02Estensione del business
Le dinamiche dell'International
Business Forum "B2B WORLD" si
estendono, con un marketing
modulare, a qualsiasi
importatore del settore wine
presente nell'ASEAN, con cui KL
INTERNATIONAL può avviare
contatti e relazioni proprio grazie
alla brand experience messa in
atto dai wine-tasting performanti.
B2B WORLD
è un format ideato da KL
INTERNATIONAL in qualità di
Professional Congress & Events
Organizer (PCO & PEO)
nell'ambito del MICE. In
particolare, il Business Forum - che viene realizzato presso famosi e prestigiosi alberghi
di Bangkok, già partners di KL - introduce importanti elementi di novità e innovazione in
campo commerciale e marketing esperienziale: infatti, oltre ai buyer-seller meetings,
che facilitano il contatto diretto tra produttore/espositore e compratore da mercati
nazionali e internazionali attraverso incontri programmati, nel format KL sono
contemplati anche eventi esperienziali strettamente legati ai wine-tasting promossi
dalle imprese fornitrici italiane, capaci di predisporre i buyers al percorso formativo
(didattica esperienziale) che dovranno affrontare per conoscere e capire i vini (onde
facilitarne la loro promozione).
Le declinazioni pratiche di questa struttura sono:
1. Buyer-Seller meeting, è il matching acquirente-venditore, nel quale l'azienda
italiana presenta i propri prodotti/bottiglie ai potenziali clienti presenti; il match si
compone di lezioni sulla regione italiana di provenienza, sui relativi vini prodotti,
sulla viticoltura, sui metodi di vinificazione, sulla cultura e sui piatti tipici legati ad
ogni territorio;
2. Wine-tasting, è l'evento esperienziale (cd. a mediazione corporea) durante il
quale, sotto la guida degli assaggiatori esperti e/o sommelier, i buyers degustano
Wine Experience Tour Italy 2021 - Project Report Vers. 1.02i vini direttamente "a tavola" associati a pasti cucinati da famosi chef italiani,
invitati appositamente e facendo uso delle cucine dell'albergo;
a. le variabili del pasto sono le infinite possibilità di degustazione dei vini in
associazione a piatti tipici italiani e thailandesi; ciò avviene per diretta
collaborazione tra chef italiano e cuoco dell'albergo.
3. Buyer-Seller meeting. Dopo alcuni giorni immersi in questa dinamica di
didattica/apprendimento, i contraenti possono finalmente negoziare il loro
business avviando accordi e transazioni di ogni genere.
L'International Business Forum B2B WORLD dura in genere almeno una
settimana i cui giorni sono cadenzati da programmi definiti a priori e inseriti nel
calendario dei lavori;
tutti gli eventi caratterizzati da questo format vengono ripresi in alta qualità e i
contenuti confezionati in video di varie fogge (vlog, documentario, videoclip
promozionali, ecc.) per usi di tipo didattico, informativo e propagandistico.
Aggiornamento (novità)
È ufficiale la partecipazione fisica al "Wine Experience Tour - Italy 2021"- oltre al
distributore di cui sopra - anche dei seguenti soggetti:
■ uno dei succitati quattro Importatori thailandesi, che ha espresso l'intenzione di
partecipare personalmente al tasting and evaluation tour, per l'interesse
dimostrato nei confronti dell'organizzazione e gestione progettuale cogliendone
l'importanza strategica;
■ un ulteriore operatore commerciale che agisce per conto di un consolidato
gruppo d'acquisto cinese. Si tratta di uno storico partner di KL INTERNATIONAL.
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