Il fenomeno Low Cost - High Value nel settore dell'abbigliamento
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTA’ DI ECONOMIA “MARCO BIAGI”
Corso di Laurea Specialistica in Management Internazionale
Curriculum Imprese e Mercati Internazionali
Il fenomeno Low Cost – High Value
nel settore dell’abbigliamento
Relatore: Tesi di Laurea di:
Prof.ssa Cinzia Parolini Chiara Giannuzzi
Anno Accademico 2008/2009INTRODUZIONE
Il presente elaborato analizza il fenomeno Low Cost di qualità, detto anche Low Cost
High Value, una nuova filosofia produttiva che sta fortemente contagiando la
struttura dei mercati, la loro dinamica e i comportamenti di acquisto del
consumatore.
Il Low Cost High Value è innanzitutto un nuovo modello di business, diverso da
quello tradizionale, che riesce a immettere sul mercato beni e servizi a buon livello
qualitativo a prezzi estremamente competitivi, realizzando anche una buona
redditività per l‟impresa.
È una moderna concezione dell’impresa, considerata da molti economisti il nuovo
paradigma organizzativo che guiderà in futuro la gestione delle imprese.
Consiste in una serie di processi di ottimizzazioni della catena del valore
dell‟impresa, grazie alle quali è possibile proporre sul mercato prezzi minori per i
consumatori, senza penalizzare la qualità del prodotto o servizio.
L‟intera filiera produttiva, dall‟approvvigionamento alla logistica, viene studiata e
ottimizzata per contenere i costi.
Protagoniste dell‟economia low cost sono imprese tendenzialmente globali che
possono così conseguire forti economie di scala, che non realizzano soltanto i loro
progetti di crescita nei mercati emergenti, come solitamente accade, ma si
consolidano anche sui mercati maturi. Tali imprese hanno compreso e declinato nel
migliore dei modi il nuovo concetto di qualità.
Obiettivo della mia analisi è dimostrare che è possibile ridurre i prezzi pur
mantenendo elevato il livello di qualità funzionale dei prodotti/servizi, poiché il
basso prezzo è il risultato di scelte strategiche e di ottimizzazioni della catena del
valore.
Il low cost high value è un importante fenomeno sociale poiché non è percepito solo
in ambito produttivo, ma anche dagli stessi consumatori, andando ad incidere sugli
stili di vita: l‟inflazione crescente, la recente crisi economica e l‟evoluzione delle
abitudini di acquisto stanno facendo emergere il business model low cost come la
soluzione più adatta per le esigenze del consumatore.
4È un fenomeno tendenzialmente in crescita, per numero e fatturato delle aziende
coinvolte, interesse dei consumatori ed estensione progressiva di vasti settori di
mercato. Infatti la cultura del low cost ha invaso i vari settori commerciali, dai viaggi
alle assicurazioni, conquistando anche il comparto bancario e assicurativo.
Inoltre la value position low cost è tipica di alcune catene retail nel settore
dell‟abbigliamento, come ad esempio Zara. La parte finale della tesi è infatti dedicata
al colosso spagnolo che, attraverso il suo innovativo modello di business, riesce a
vendere capi ad alto contenuto moda a prezzi bassi.
Attraverso lo studio di Zara riusciremo a rispondere alla domanda:
“Il modello di business di Zara rientra nel profilo di aziende che utilizza la filosofia
produttiva Low cost High Value?”
Il lavoro è suddiviso in 5 capitoli:
Capitolo 1: si descrive il nuovo consumatore nei suoi tratti più espressivi, le
principali determinanti della sua evoluzione e le nuove tendenze che stanno
influenzando lo stesso consumo. Il consumatore del nuovo millennio, detto anche
consumatore post-moderno, è un sensation seeker, alla ricerca di esperienze di
consumo che lo gratifichino e che siano in grado di soddisfare i suoi bisogni e i
suoi desideri. Ma occorre contestualizzare il consumatore nell‟ambiente
economico e sociale nel quale è inserito: la recente congiuntura recessiva ha
influenzato profondamente la società dei consumi, e si cerca di ottenere the best
quality at the lowest price. Anche i fattori demografici, come l‟invecchiamento
della popolazione e la struttura familiare, possiedono una capacità esplicativa
dell‟evoluzione del consumatore. Infine l‟avvento e la diffusione di internet hanno
creato un vero e proprio sistema di consumi.
Capitolo 2: si analizza il consumatore moderno, che tende sempre di più a
polarizzare le proprie decisioni di acquisto: da un lato cerca di risparmiare su
molti prodotti non ritenuti importanti, di massima convenienza (strategia di
trading down), o all‟opposto è pronto a pagare un prezzo elevato per i beni e
5servizi che ritiene rilevanti a livello emotivo, o in grado di apportare benefici
(trading up).
La tendenza è di risparmiare su quei prodotti senza particolari investimenti
emotivi (prodotti low cost), per poter destinare la propria capacità economica
verso prodotti e servizi capaci di soddisfare specifici bisogni legati alla sfera del
benessere. Vengono abbandonati sempre di più i prodotti di “fascia intermedia”,
costituita da beni che non apportano benefici funzionali ed emotivi e che non sono
in grado di apportare vantaggi di prezzo.
Capitolo 3: si definisce il modello Low Cost High Value, in particolare la
domanda e l‟offerta low cost.
Esistono diverse tipologie di consumo low cost, ed ognuna corrisponde a un
preciso profilo socio-culturale e a un preciso “paniere” ideale di prodotti, servizi,
brand. Inoltre prezzo e valore cessano di essere strettamente correlati e assumono
nuovi significati per il consumatore. Si analizzano anche le caratteristiche e le
strategie utilizzate dalle imprese che praticano il low cost.
Capitolo 4: si descrive il settore del Fast Fashion: la moda veloce rappresenta
un‟innovazione nella gestione del processo produttivo, poiché vi è
un‟interconnessione molto forte tra produzione, distribuzione e logistica che
permette di ridurre il lead time delle collezioni e di rispondere velocemente alle
richieste del mercato. Inoltre si analizza la presenza di questa nuova tendenza
della moda in Italia.
Capitolo 5: per analizzare il modello low cost high value nel settore
dell‟abbigliamento, è stato scelto il caso di una protagonista della moda low cost,
che più di altre si è resa interprete delle esigenze del consumatore: Zara. Viene
effettuata un‟analisi della catena del valore di Zara al fine di individuare le
ottimizzazioni che permettono all‟azienda di ridurre i costi di produzione e di
offrire un prodotto con un elevato rapporto qualità/prezzo.
61. IL NEOCONSUMATORE
“Consumando compiamo un insieme di atti attraverso i quali definiamo ed
esprimiamo la nostra identità, costruiamo la nostra vita quotidiana, entriamo in
relazione con gli altri individui, interpretiamo la cultura del contesto sociale in
cui siamo inseriti” 1 (Maura Franchi).
Le aziende di tutti i settori devono tener conto del consumatore del nuovo millennio, alla
ricerca di emozioni e di esperienze di consumo che lo gratifichino e che siano capaci di
soddisfare i suoi desideri oltre che i suoi bisogni.
Più esigente, scaltro, selettivo, autonomo, competente, pragmatico, proattivo, infedele alla
marca, il neoconsumatore compra “prodotti” che si trasformano in segni, simboli,
comunicazione, scambio sociale 2 .
In questo capitolo vedremo il nuovo consumatore nei suoi tratti più espressivi e si
analizzeranno le principali determinanti dell’evoluzione del consumatore, il quale ha
cambiato gusti e abitudini di consumo, è più consapevole e responsabile, maturo e
riflessivo, alla ricerca di prodotti con un forte contenuto razionale e valore simbolico.
Il consumatore post-moderno: “postmoderno” è polimorfia, ambiguità,
camaleontismo, flessibilità, pragmatismo, multidimensionalità, individualismo,
narcisismo, edonismo, paradosso, incertezza, egoismo, “etica dell‟estetica”.
Molteplici identità che si concretizzano in altrettante maschere sociali che rendono
difficile l‟opera di lettura e comprensione dei suoi pensieri e della sua essenza
(Giampaolo Fabris, 2003).
Evoluzione degli atteggiamenti di consumo: nasce un nuovo modo di rapportarsi al
mondo delle merci, dove sono soprattutto le esperienze che danno un valore al
consumo e gratificano il consumatore.
Diminuisce l‟importanza attribuita all‟avere e all‟apparire e aumenta l‟attenzione
all‟ambiente e all‟eticità della produzione.
Influenza della recente congiuntura recessiva: la crisi ha provocato una profonda
trasformazione della società dei consumi, intaccando la capacità di spesa delle
1
Maura Franchi, Il senso del consumo, Bruno Mondadori, 2007.
2
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore, verso il post-moderno, Franco Angeli, 2003.
8famiglie italiane: la sensibilità al prezzo è accresciuta, vi è un‟attenzione alla
sostanza e alla complessa natura della qualità, quindi comincia a prevalere
un‟attenzione alle alternative disponibili per ottenere the best quality at the lowest
price. Nei suoi acquisti, il neoconsumatore dimostra una maggiore liberazione dalla
dipendenza della marca “il rapporto con la marca si va laicizzando” (Giampaolo
Fabris, 5 novembre 2007), quindi sempre più si rivolgono alle private label.
Cambiamenti nella struttura socio-demografica: anche i fattori demografici
possiedono una capacità esplicativa della dinamica d‟acquisto dei consumatori; il
loro comportamento d‟acquisto cambia secondo l‟età, sesso, presenza o meno di
figli. E l‟Italia è stata protagonista di una vera e propria trasformazione sociale.
Rete internet: determinante per la nascita della nuova generazione di consumatori.
Oggi è possibile, in tempo reale, confrontare prodotti, prezzi, qualità e le opinioni
degli altri consumatori nei confronti di un bene o di un servizio sul mercato, in
questo modo nasce un consumatore consapevole del proprio potere e si sviluppa una
nuova relazione tra consumatore e venditore.
91.1. IL CONSUMATORE POST MODERNO
''Stiamo passando da un mondo degli orologi, deterministico, ordinato,
prevedibile, ad un mondo delle nuvole: irregolare, sfrangiato, mutevole,
cangiante, caotico, imprevedibile'' (Popper, 1984).
È in atto un processo di transizione dalla società moderna ad una società “postmoderna”
che manifesta, rispetto alla precedente, notevoli elementi di discontinuità, di rottura.
Ai principi deterministici e statici della società moderna, il postmoderno oppone i principi
dell'irregolarità, della mutabilità, del paradosso e del caos.
L'opera di Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, ha costituito un ottimo
riferimento per la comprensione dei tratti psicologici e comportamentali che
caratterizzano il consumatore odierno.3
Nella transizione alla postmodernità, protagonista è un consumatore che ha ben poco in
comune con la tradizionale figura che conosciamo.
Il consumatore “postmoderno” è un soggetto complesso e mutevole, ha molteplici
identità che si concretizzano in altrettante maschere sociali che rendono difficile
l‟opera di lettura e comprensione dei suoi pensieri e della sua essenza.
E‟ un individuo frammentato e tormentato, dominato dal dubbio e dall‟incertezza
in ogni ambito della vita, che vuole ogni suo desiderio soddisfatto nell‟immediato.
Il consumatore postmoderno fa i suoi acquisti all‟insegna del gioco e
dell‟emozione: ricerca l‟esperienza del consumo più che uno specifico prodotto
capace di regalargli momenti piacevoli e divertenti.
E‟ un sensation seekers poiché egli valuta il consumo non solo con la mente, ma
con la pluralità dei sensi. I prodotti e le marche stanno così sviluppando delle
caratteristiche “sensoriali” per coinvolgere il consumatore. La dematerializzazione
dei beni e dei servizi fa sì che i prodotti si trasformino in segni, messaggi,
comunicazioni e che la componente intangibile superi quella tangibile.
Il consumatore diventa autonomo e competente, intraprende un dialogo con le imprese e
con le merci, in cui egli non è solo ricettore passivo ma pieno co-protagonista.
La postmodernità ci regala nuovi assiomi e nuovi concetti, dotando di nuovi significati le
classiche etichette.
3
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli editore, 2003
10 Il reddito, considerato da tutte le teorie economiche precedenti la base delle teorie sul
consumatore, non è più la variabile indipendente da cui dipendono le scelte di
consumo, ma diventa un semplice ingrediente del mix che porta l‟individuo ad
acquistare un dato bene, poiché entrano in gioco altre variabili altamente influenzanti
(come il mood psicologico, lo stile di vita, le sue frustrazioni, le aspirazioni sociali e
tutti quei micro eventi che influenzano un acquisto).
Risulta obsoleto anche l‟assioma secondo cui la classe sociale determina gli stili di
consumo. Il concetto di classe sociale è ormai ampiamente superato, inoltre l‟estremo
individualismo, l‟eclettismo, l‟irrazionalità e l‟impulsività che caratterizza il
consumatore odierno non permettono di generalizzare i suoi raptus d‟acquisto.
Gli stessi stili di vita che avevano recentemente preso il posto del reddito e della
classe sociale come fattori determinanti le scelte di consumo, perdono di significato e
risultano inadeguati per descrivere la complessità e l‟eterogeneità dei comportamenti
individuali.
Conseguentemente a quanto detto anche l‟etichetta di consumatore sembra inadeguata e
restrittiva.
Inadeguata poiché in ognuno di noi coesistono molteplici identità associate ad
altrettanti desideri e relativi comportamenti d‟acquisto, quindi sarebbe più corretto
parlare di “personalità di consumo”. L‟individuo moderno è come un poliedro dotato
di tante diverse sfaccettature che mandano riflessi diversi secondo il grado di
esposizione e di inclinazione agli stimoli esterni.
Restrittiva perché il termine consumatore non contempla la parte irrazionale e
impulsiva delle motivazioni d‟acquisto che trovano la loro spiegazione nell‟intimità
del pensiero.
Il consumatore post-moderno è un interlocutore camaleontico che sa coniugare
l‟innovazione con l‟autenticità, la globalizzazione con la localizzazione, il moderno con la
tradizione, il progresso con il regresso.
Nel prossimo paragrafo andremo ad analizzare le caratteristiche del consumatore odierno
e come si sono evoluti i suoi comportamenti d‟acquisto nel tempo.
111.2. EVOLUZIONE DEI VALORI E DEI COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO
“Il consumatore si evolve, ma quello che non deve cambiare è la capacità
dell’azienda di interpretarlo” (Piercarlo Ceccarelli).
Oggi il consumatore vuole ritrovare nell‟acquisto il carattere emozionale, che rende l‟atto
stesso molto meno lineare e prevedibile: non è più la sola razionalità a guidare l‟individuo
nelle sue scelte bensì la costante ricerca di un coinvolgimento emotivo.
Tale coinvolgimento emotivo trasforma i consumi in esperienze che lo gratificano: il
prodotto e il suo valore d‟uso diventano meno importanti dell‟esperienza che il consumo
del bene può generare.
Parleremo di “nuovo” consumatore, poiché è un soggetto in costante evoluzione, immerso
nel grande flusso del cambiamento sociale, tecnologico, economico.
Infatti, nel corso del tempo le abitudini di consumo tendono a cambiare e la spesa delle
famiglie muta in relazione all‟affermazione di nuovi bisogni, che nascono da nuove
esigenze legate alla sfera personale, dal modificarsi degli stili di vita, dall‟evoluzione del
contesto sociale, dalla stessa capacità del sistema di offrire, e talvolta imporre, nuovi
prodotti.
Da una recente ricerca GPF (istituto di ricerca sulla struttura e sulla dinamica dei valori e
degli stili di vita della società italiana) emerge la fotografia della società italiana:
l‟indagine qualitativa è intitolata “Come cambiano gli italiani: nuovi valori e nuovi
paradigmi di acquisto low-cost nell‟era della crisi”, condotta nel novembre 2008
attraverso interviste etnografiche e di gruppo, analizza come si stanno evolvendo gli
atteggiamenti della società in termini di approccio ai consumi 4 :
Senso di austerità sempre più diffuso: sono sempre di più i consumatori italiani che
dichiarano di voler ridurre il budget legato ai consumi nei prossimi anni, ma le
cause di questa nuova austerità non sono determinate solo dalla particolare
contingenza economica. È in atto una trasformazione culturale nella direzione di
un‟austerità volontaria. Inoltre la semplicità e la frugalità dei consumi sono tornate
ad essere dei valori.
4
Indagine GPF 2008, Come cambiano gli italiani: nuovi valori e nuovi paradigmi di acquisto low cost
nell’era della crisi.
12Dall‟indagine risulta che dal 2000 ad oggi è aumentato di 8 punti percentuali (dal 40
al 48%) il numero di italiani che si dice d‟accordo con l‟affermazione “non mi
interessa guadagnare di più per poter spendere di più”. Piuttosto il consumatore ha
imparato a ripartire su un maggior numero di beni e servizi il reddito di cui dispone.
L‟austerità volontaria è vista come stile di vita e non come rinuncia.
Battuta d'arresto dei valori di egoismo, edonismo e consumismo che avevano
caratterizzato la società italiana sin dagli anni ‟80.
In soli due anni, dal 2006 al 2008, è calato di 5 punti percentuali il numero di coloro
che si riconosce nell‟affermazione “in un momento come questo bisogna badare
soprattutto ai propri interessi personali” passando dal 63 al 58%, quindi cresce il
senso di collaborazione e solidarietà.
Diminuzione dell‟importanza attribuita all‟avere e all‟apparire, l‟ansia di esibizione
sociale e la seduzione degli status symbol, torna invece a crescere il desiderio di
approfondimento di conoscenza, di arricchimento personale.
Dal 2005 al 2008 diminuisce di 7 punti percentuali il numero di persone che si
riconosce nella frase “mi piace comprare delle cose che mi facciano fare bella
figura” , dal 70 al 63%.
Aumento della responsabilità in un'ottica locale e globale. Il degrado e
l‟inquinamento dell‟ambiente risultano essere la prima preoccupazione per il 71%
degli italiani (fonte GPF). Cresce l‟attenzione all'eticità della produzione, mentre il
concetto di qualità viene ora declinato in funzione del prezzo.
Il consumatore chiede oggi alla marca di mantenere standard di qualità elevati e
verificabili, rispetto dei diritti dei lavoratori ed una produzione rispettosa
dell‟ambiente.
La figura1 evidenzia il cambiamento nelle scelte d‟acquisto dei consumatori: ora
un bene non è apprezzato unicamente per le sue caratteristiche qualitative, e nel
2008 il 26% della popolazione campione sceglie il prodotto se vengono rispettati i
diritti dei lavoratori che lo producono (+12% rispetto al 1999) e il 20% se la sua
produzione e uso rispettano l‟ambiente. 5
5
Indagine GPF 2008, Come cambiano gli italiani: nuovi valori e nuovi paradigmi d’acquisto low cost nell’era
di crisi.
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