SHOPPING TOURISM IN TOSCANA: IL PRESENTE, LE PROSPETTIVE LE AZIONI - Toscana Promozione
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Risposte Turismo per Toscana Promozione Turistica
SHOPPING TOURISM IN TOSCANA:
IL PRESENTE, LE PROSPETTIVE LE AZIONI
Sono ancora pochi i soggetti ed i territori che si sono cimentati in modo strutturato e ragionato sul
fenomeno dello shopping tourism; ancor meno quelli sino ad ora capaci di addivenire a nuove
modalità di impostazione e gestione. Le ricadute occupazionali ed economico-sociali così come le
interconnessioni con gli altri comparti della macroindustria turistica sono per lo più spontanee.
La regione Toscana rientra prima tra i soggetti che, nel panorama nazionale, si stanno attivando
per contribuire ad organizzare e poi promuovere la struttura dell’offerta regionale a beneficio
dei turisti dello shopping, tenendo conto della domanda che già insiste nel territorio o che
potrebbe essere generata dalla nuova offerta stessa. Questo per seguire e continuare sul
percorso di diversificazione dell’offerta regionale intervenendo anche sull'aspetto dell'offerta
stessa, puntando a conquistare un posizionamento di destinazione attrezzata ed accogliente per il
turista dello shopping.
Toscana Promozione Turistica si è fatta promotrice di uno studio che ha avuto tra i suoi principali
obiettivi quelli di fotografare il fenomeno – in termini di domanda e offerta – attraverso una
lettura del presente, una individuazione delle prospettive ed una definizione di possibili interventi
migliorativi. Nel lavoro si è scelto di focalizzare l’attenzione da un lato sui potenziali interventi
sulla struttura dell’offerta, dall’altro sui canali e sulle attività, sia verso gli operatori che verso i
consumatori finali (i turisti) che potrebbero essere utilizzati per promuovere e comunicare l’offerta
regionale di shopping tourism. Il tutto dopo una panoramica sia sullo stato attuale del fenomeno
che sulla domanda potenziale, e dunque mercati di riferimento e profilo dello shopping tourist.
CHI È LO SHOPPING TOURIST, I BACINI E LA DOMANDA IN TOSCANA
Cerchiamo di slegarci dall’idea che fare shopping sia andare solo negli outlet village o entrare nei
negozi delle principali vie dei centri storici: è un’associazione molto, troppo facile e talvolta banale.
Fare shopping ed essere un turista dello shopping è molto più articolato, così come articolata è una
offerta di shopping tourism di una destinazione, che include non solo i luoghi, ma altresì i servizi, le
professionalità, i prodotti, gli attori.
Nonostante sia difficile tracciare un identikit ideale del turista dello shopping, è necessario partire
dal presupposto che fare acquisti sia un driver capace persino di motivare un viaggio per una certa
nicchia di mercato. Allo stesso tempo, nell’indagare il fenomeno non vanno persi di vista i turisti che,
con più o meno intensità e piacere, considerano lo shopping non tanto la motivazione che li spinge a
viaggiare, ma un’attività comunque rilevante tra quelle realizzate durante il viaggio. È dunque
bene non generalizzare, ma andare ad approfondire, ad esempio, alcuni singoli mercati di
provenienza della domanda per comprendere una più o meno marcata attitudine a viaggiare per
shopping, a fare dello shopping durante il viaggio e a dedicare agli acquisti una parte del budget
della vacanza.
Fare acquisti durante il viaggio si lega infatti a diverse motivazioni, che vanno dalla voglia di
acquistare uno specifico prodotto – talvolta caratterizzante la destinazione scelta – a quella di
affermare il proprio status sociale, beneficiare di vantaggi economici, acquistare dei ricordi – per
sé o per terzi – dai luoghi visitati, sino ancora a rilassarsi. Il volume di shopping tourist è difficile da
identificare, ma studi, approfondimenti, ricerche ed analisi hanno fatto emergere alcune
caratteristiche comuni, ovvero l’uso di tecnologie, il grado di istruzione mediamente elevato,
l’interesse – oltre che per lo shopping – per arte, cultura e tradizioni locali, così come una media di
2-3 viaggi all’anno.Risposte Turismo per Toscana Promozione Turistica
Shopping tourism in Toscana: il presente, le prospettive, le azioni
L’approfondimento ha identificato, tra i molteplici, sei source market “chiave” in questa azione di
promozione e comunicazione – ma non solo – del prodotto shopping tourism in Toscana. Tenendo
conto della rilevanza del mercato per il sistema turistico toscano attuale, della dimensione del
mercato potenziale e dell’interesse verso lo shopping, i bacini di riferimento indagati sono Cina,
USA, Emirati Arabi Uniti, Russia, Germania e Italia.
Le caratteristiche, preferenze e attitudini dei mercati durante il viaggio sono risultate talvolta anche
molto diverse tra loro, ma sono stati altresì individuati punti di contatto. Tra di essi spicca
l’apprezzamento – se non la “richiesta” – di un servizio attento, se possibile personalizzato, durante il
processo di scelta e acquisto: attenzione che si può misurare anche tramite i gift offerti, i programmi
fedeltà o la capacità del personale di parlare la lingua del cliente. Riferendoci all’Italia, dunque non
solo alla Toscana, dallo studio realizzato è emerso che gli shopping tourist sembrano avere una
particolare predilezione verso tutto ciò che è made in Italy o riconducibile all’immaginario dell’Italian
lifestyle, dall’enogastronomia ai prodotti artigianali tipici, dai grandi brand riconosciuti a livello
internazionale sino alle specifiche produzioni di alta qualità del nostro paese. Più di un mercato
mostra inoltre particolare apprezzamento verso le iniziative, gli eventi e gli appuntamenti dedicati
allo shopping, anche a prescindere dal grado di intensità: si va dai turisti russi che spesso scelgono
una meta proprio in occasione di uno specifico evento di shopping, ai turisti tedeschi che invece amano
venire a conoscenza di questi momenti di entertainment e shopping di cui poter beneficiare durante la
vacanza pur senza averli scoperti in anticipo.
Appare d’altro canto logica la presenza di necessità, predilezioni e richieste ben diverse tra un
mercato e l’altro: si spazia infatti dal voler avere a disposizione personale con competenza e
conoscenza di usi e costumi musulmani per i provenienti dagli Emirati Arabi (dal personale delle
strutture alberghiere agli addetti alle vendite) alla raccolta di informazioni tramite canali specifici
quali WeChat e Weibo per il mercato cinese (il che implica per chi si occupa dell’offerta di essere
in grado di proporsi anche su queste piattaforme), dal privilegiare destinazioni con collegamenti
diretti dalla Russia, anche a prescindere dalla notorietà o fama della destinazione, al poter vivere
esperienze di shopping caratterizzate da diverse spese medie.
LO SHOPPING TOURISM IN TOSCANA
Una visione d’insieme è necessaria per comprendere il punto di partenza che, in questo caso, si
compone di beni, luoghi ed iniziative così come di servizi offerti ed operatori che già vedono nello
shopping tourism un fronte di lavoro.
In Toscana, riferendoci ai beni che un turista potrebbe desiderare, sono veramente molte le
produzioni regionali che potrebbero, se ben promosse e valorizzate, addirittura spingere i turisti a
scegliere la Toscana come meta di un viaggio. E per chi non cerca l’autenticità del prodotto, ma tende
invece a preferire la vastità della scelta, la regione può contare anche sulla presenza di molti luoghi
di shopping: di questi però solo pochi sono conosciuti e raggiungibili dai turisti, soprattutto se
provenienti dall’estero. Tralasciando per un momento la necessità di questi luoghi di shopping di
adeguarsi ed essere pronti a meglio rispondere ad una domanda di shopping tourist, sono tante le
realtà individuate che rientrano a pieno titolo in un’offerta regionale di turismo dello shopping: 8 tra
factory outlet ed outlet village si affiancano a 12 distretti industriali e 17 musei d’impresa, mercati e
centri commerciali naturali, vie dello shopping, department e flagship store, cantine e fattorie, ed
altro ancora.
L’offerta in termini di luoghi o prodotti deve però essere supportata da un’adeguata rete di servizi
e competenze a completamento dell’esperienza in un determinato spazio. L’azione di un singolo nel
promuoversi nei confronti degli shopping tourist risulta vana là dove il turista non viene messo nelle
condizioni di raggiungere un luogo, di beneficiare di un’esperienza, di conoscere. E allora ben
vengano personal shopper, food shopper, fornitori di servizi di trasporto, corrieri e spedizionieri,
strutture alberghiere, ecc..., realtà che, lavorando assieme o collaborando, possono migliorare
l’esperienza del turista dello shopping. Figure e professionalità che già sono attive e che nel
panorama turistico operano, ma che probabilmente devono essere messe nelle condizioni di
lavorare in modo sistemico o di farsi conoscere, di migliorare le proprie competenze e, se possibile,
ampliare i propri fronti di impegno, così come loro stessi hanno affermato.
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Shopping tourism in Toscana: il presente, le prospettive, le azioni
E non vanno sottovalutati quegli eventi che potrebbero favorire e completare una vacanza
all’insegna dello shopping.
La Toscana può e deve agire per far sì che la mancanza di alcuni servizi e iniziative non incida
sull’offerta di prodotti che può vantare. Un obiettivo, questo, che si può raggiungere iniziando a
lavorare su pochi ma ben selezionati progetti, anche una tantum, che però richiamino e siano di
ampio respiro e beneficio. Un modo per chiamare a sé i diversi operatori e territori, per far fronte
comune e, anche in più piccole realtà che forse oggi stentano a farlo, far comprendere i benefici
del settore turistico e del turismo dello shopping. Dagli operatori del settore, ascoltati nello sviluppo
del lavoro, sono emerse alcune criticità sulle quali lavorare. Tematiche di competenza di più e
diversi soggetti, spesso pubblici, che dovrebbero essere coinvolti in questo ampio dialogo per
comprendere gli interventi utili e necessari cui far fronte. Si pensi al miglioramento dell’accessibilità
della regione: una criticità da risolvere e da tenere in considerazione nella promozione del
prodotto turistico di shopping.
Di pari passo l’offerta regionale ed i suoi operatori devono aggiornare le proprie competenze,
investendo nella formazione e conoscenza, per meglio rispondere alle esigenze della domanda e
alzare il livello di soddisfazione del cliente-turista.
L’OFFERTA DI SHOPPING TOURISM: ATTORI, STRATEGIE, AZIONI
Come già scritto, sono poche le realtà a livello internazionale che si sono mosse proattivamente per
far diventare lo shopping un vero e proprio motivo per visitare una destinazione. Tra le molte case
history analizzate nell’approfondimento, emergono molti più casi in cui sono i privati, operatori che
gestiscono luoghi dello shopping o che offrono servizi correlati all’esperienza turistica – specifica di
shopping o meno – a muovere passi avanti. Più rari i casi in cui è stato invece il soggetto pubblico o
comunque quello deputato allo sviluppo ed al management del turismo di una destinazione a farsi
carico e ad incentivare in diversi modi lo shopping tourism. Verosimile dunque che a vedere nello
shopping tourism un potenziale e ad agire concretamente per coglierlo possa essere il privato
prima del pubblico, ma un percorso innovativo di creazione dell’offerta e successiva promozione
andrebbe piu facilmente a buon fine se si trovassero le condizioni per una collaborazione
trasversale.
Le azioni di co-marketing e partnership si sono tradotte spesso in cooperazioni tra outlet village e
compagnie aeree o catene di strutture alberghiere, o ancora in accordi tra gli enti organizzatori di
grandi eventi e vettori aerei. Esperienze che evidenziano come si possa iniziare a gettare le basi
sullo shopping tourism anche senza grandi budget.
Guardando invece ai servizi ad hoc per gli shopping tourist si incontrano proposte ed iniziative che
vanno a rispondere anche ad esigenze “tecniche” del turista: testare un oggetto d’arredamento prima
di acquistarlo? Poter fare più acquisti senza il vincolo del peso del bagaglio al rientro in aereo?
Galeries Lafayette a Parigi ha realizzato, in uno spazio attiguo al department store, una galleria in
miniatura con servizi ad hoc per rispondere alle necessità del mercato asiatico e cinese.
A Hong Kong è nato un mall dove arte e shopping si fondono (museum retail contept) per
intrecciare l’esperienza leisure di shopping alla visione di performance e opere d’arte. Turkish
Airlines ai passeggeri al rientro dall’Istanbul Shopping Fest ha esteso il peso massimo del bagaglio
di ulteriori 10 kg. A New York specifici spazi ad hoc attigui ai negozi sono stati realizzati per far
testare persino prodotti di arredamento per il bagno. Non per forza però per spiccare, per avere
la meglio in un contesto altamente competitivo, è necessario innovare a tal punto.
Nel percorso di studio sono stati analizzati i casi di alcune realtà interessanti per la loro forza e
costanza nel lavoro che hanno portato avanti per divenire dei veri e propri richiami per gli
shopping tourist. Tra di essi è possibile citare il caso di Bicester, piccola destinazione a 60 miglia da
Londra, vicino Oxford, oggi un vero e proprio must per tutti i turisti cinesi che si recano in visita alla
capitale inglese: il locale outlet village è una delle mete più classiche nei tour dei turisti cinesi in UK,
tanto da aver spinto l’amministrazione comunale a prevedere la segnaletica stradale in mandarino.
Gli interessi imprenditoriali si sono sposati a Bicester con quelli degli operatori pubblici e di molti
altri attori del territorio, da associazioni a fornitori di servizi turistici e non.
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Shopping tourism in Toscana: il presente, le prospettive, le azioni
El Corte Inglés è una famosa catena di department store che vanta oltre 80 strutture nella
penisola iberica: tra le prime a puntare sullo shopping tourism, ha saputo innovarsi, rinnovarsi e
portare avanti di pari passo il suo concept standard ed il suo “cuore spagnolo” garantendo
servizi e rispondendo alle richieste della domanda di shopping tourism internazionale.
Il fermento nella penisola iberica legato allo shopping tourism non si esaurisce con le azioni dei
privati. Risale al 2012 il piano strategico sul turismo dello shopping lanciato dall’ente di
promozione turistica Turespaña in collaborazione con altre realtà pubbliche: ingenti investimenti,
azioni dettagliate, strategie ad hoc e ottimi risultati conseguiti. La Spagna si è dimostrata essere
un paese capace di lavorare sempre con un occhio al futuro, ripensando e riadattando di
continuo le strategie sulla base di un monitoraggio più attento della domanda (non si riferiscono
più al turista dello shopping ma al turista cosmopolita). Poco dopo si è mossa Andorra, piccola
destinazione che beneficia di vantaggi fiscali e che anche su di essi punta per diventare una
destinazione di shopping; tra le oltre 100 azioni dettagliate nel piano strategico di sviluppo
presentato nel 2016 figura anche il lancio di un festival dello shopping, che ha visto il suo debutto
alcuni mesi fa, a novembre 2017. Anche Vienna è attiva su questo fronte: la capitale austriaca ha
inserito alcuni specifici obiettivi ed azioni legate allo shopping tourism nella strategia di sviluppo
turistico della città 2014-2020.
Non sono mancate altrove azioni spot dedicate al tema, come ad esempio la campagna Britain is
GREAT del 2011, con un tacco a spillo a promuovere lo shopping, la Madrid Destino 7 Estrellas,
Shopping by Paris e Christmas Shopping in Paris o ancora la National Sales Campaign in Malesia.
E là dove lo shopping non ha ancora trovato una sua collocazione nei piani strategici o nelle
azioni degli enti deputati al management turistico, vi sono realtà che lo vedono comunque come
una parte della propria offerta, un tema in merito al quale fornire informazioni e dettagli.
Non sono poche infatti le destinazioni “in movimento”, che nei propri siti o app ufficiali
dettagliano quartieri dello shopping, aree dove fare acquisti, mezzi pubblici per raggiungerle,
prodotti consigliati, ed altro ancora.
Come, dunque, è necessario strutturarsi? Chi deve o dovrebbe agire e come? Di concerto con chi e
tramite quali azioni o strumenti?
Intercettare gli shopping tourist è possibile solo dopo aver attentamente definito i fronti di lavoro.
Fronti che spaziano e possono abbracciare diversi ambiti e prevedere sviluppi temporali diversi.
Tra di essi:
- l’offerta commerciale, da rivolgere ad un panorama di turisti internazionali;
- un sistema di assistenza e formazione a chi vende da creare;
- la flessibilità negli orari di apertura degli esercizi;
- l’offerta multilingue;
- il potenziamento della riconoscibilità delle aree di shopping;
- il rafforzamento di aree specializzate;
- la maggior riconoscibilità dei prodotti che caratterizzano l’area;
- la predisposizione e diffusione di contenuti su diverse piattaforme e integrando quanto è già
presente e sviluppato;
- il focus e l’attenzione da porre su particolari mercati e iniziative (tra cui quelle di co-
marketing).
Alcune attuali criticità emerse all’interno del settore turistico e non solo della Toscana impongono
lo sviluppo di azioni volte a limitare possibili effetti negativi. Per sopperire a lacune in termini di
mobilità interna alla regione è possibile lavorare sull’informazione e puntare sulle infrastrutture
presenti (come quella ferroviaria). Il frazionamento che si vede nello sviluppo di singole azioni
pro shopping tourism va superato con un coinvolgimento trasversale e con la concentrazione degli
sforzi su cosa appare fattibile.
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Shopping tourism in Toscana: il presente, le prospettive, le azioni
Avviare un percorso di sviluppo del prodotto shopping tourism in Toscana e di sua successiva
promozione implica due macro step, da percorrere uno dopo l’altro.
Per prima cosa la Toscana dovrà portare al centro il suo prodotto shopping, muovendosi sui fronti
di lavoro elencati sopra così come altri su cui si potrà scegliere di intervenire. Solo dopo questo
primo necessario e fondamentale step sarà possibile promuovere il prodotto di shopping tourism
della Toscana.
Targetizzare la comunicazione e identificare i canali e le modalità per l’approccio al mercato sono
fondamentali, ed è possibile agire su due diversi livelli. Un primo livello è legato al dove vengono
raggiunti i destinatari della comunicazione, all’interno dei confini regionali o al di fuori di essi.
Un secondo livello è invece relativo al bacino dei turisti, se cioè sono turisti nazionali, turisti
internazionali ma appartenenti a mercati già di riferimento per la Toscana, o nuovi source market
interessati allo shopping tourism.
Si possono aprire molteplici fronti di impegno e tre principali bacini turistici: quello nazionale, i
mercati già di riferimento per la Toscana e gli altri mercati internazionali. Mentre il primo è ad
alto potenziale e potrebbe rispondere anche a stimoli dell’ultim’ora, verso i source market come
USA o Germania i messaggi da far passare dovrebbero concentrarsi sulla chiave di lettura – lo
shopping – con il quale viene promosso un territorio già conosciuto e apprezzato. Per quanto
riguarda i mercati tradizionali appare fondamentale far viaggiare le novità di prodotto in
parallelo con quelle di promozione, veicolando e promuovendo il territorio come un melting pot di
possibilità dove lo shopping assume un ruolo centrale.
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