Pensieri e proposte per la ripresa - Draft | 30 marzo 2020 - Affari Italiani
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Pensieri e proposte
per la ripresa
Draft | 30 marzo 2020
chi siamo Task Force Comunicazione
Angelo Argento
Maurizio Ravidà
Edoardo Colombo
Ludovico Fois
Luca Poma
Monica Fabris
Giovanna Cosenza
Andrea Gavotto
Alberto Baccari
Nicola Di TullioPremessa
Questo documento, lungi dal voler essere
esaustivo, intende porre l’attenzione sulla
comunicazione della crisi e su come possa
contribuire alla migliore efficacia delle
politiche pubbliche.
Contiene a tal fine delle prime indicazioni e
linee guida che sono la base su cui, in
brevissimo tempo, attivare e realizzare il
percorso di comunicazione della crisi e del
post-crisi.
3Dove siamo
4Cos’è cambiato nel mese di marzo
Variabili TEMPORALE la crisi si è acuita e si prolunga
TERRITORIALE il perimetro è uniformemente nazionale
GEOGRAFICA la pandemia tocca gran parte del Mondo
EMOTIVA nuovi bisogni, incertezze, paure più profonde
Effetti INCERTEZZA DEI mantenere alto il morale, l’etica, l’unità e l’attenzione per
DEI TEMPI
oltre 4 settimane in 60 milioni di individualità
AUMENTO DELLA recovery più complessa: ‘danno’ crescente e situazione
COMPLESSITÀ
internazionale incerta
Draft | 30 marzo 2020Dove andiamo
6Come reagire
Recovery sì, ma quando partire
Cultura Italiae, prima del lockdown, aveva pensato di offrire un contributo per la fase di recovery, il
ripristino, quando fosse terminata la fase acuta.
Gli avvenimenti, purtroppo, indicano che la comunicazione (come intesa dalla disciplina) serve già
ora al Paese, anzi più che mai nelle prossime settimane, funzionalmente alla gestione della fase
acuta della crisi.
Ciò non di meno, qualunque azione di recovery richiede tempo per la preparazione oltre che di basarsi
su fatti e scenari concreti.
Premesso, quindi, che nessuno ha certezze o azzarda previsioni sull’andamento della crisi, possiamo
però iniziare a definire cosa fare nell’immediato, quali potranno essere i futuri step e come affrontarli.
Non conoscendo la data del t0, ossia quando si potrà iniziare a ripartire, ipotizziamo per
comodità che corrisponda alla fine dei provvedimenti del DPCM del 9 marzo, con un intorno di
due settimane.
Draft | 30 marzo 2020Tracciare la rotta
Parola d’ordine: flessibilità
Ipotizziamo pertanto che fino al 3-15 aprile il Paese sarà in quarantena, consapevoli che potrebbe non
essere sufficiente ma plausibile. In questo intervallo è ragionevole sperare che il picco Coronavirus sia
prossimo e il contagio R0 in fase decrescente verso o sotto il valore 1.
E’ però certo che dal 4 o dal 16 aprile (o quel che sarà) tutto non tornerà come prima, sic et
simpliciter.
Avremo ancora una fase di contenimento e allerta, per impedire un ritorno di fiamma del virus, con
nuove misure di ripristino -più o meno progressive- per non meno di 4/6 settimane, a cui seguirà un
ulteriore periodo di monitoraggio e controllo, fino alla chiusura della crisi prevedibile intono all’inizio del
nuovo anno o comunque con l’arrivo del vaccino o di un farmaco efficace.
Un percorso lungo, scandito da variabili non controllabili, sul quale occorre tracciare una rotta
e mantenerla, pur in situazioni di possibili venti contrari.
La comunicazione di crisi non lavora per «strappi» ma in un continuum ragionato e flessibile, con gli
Draft | 30 marzo 2020 obiettivi di ridurre qualsivoglia effetto negativo, accelerarne l’uscita, tornare quanto prima allo statoLe 5 fasi
Dalla crisi al recovery
1. la fase attuale in essere
1. la fase di riapertura
1. la fase di consolidamento sanitario e ripartenza produttiva
1. la prima fase di ripristino e rilancio – prevedere il «virus came back»
1. il 2021 - la chiusura e il recovery finale
Draft | 30 marzo 2020Linee di indirizzo
10Lavorare oggi per le attività di domani
Il subito e il dopo sono correlati
Dopo queste prime tre settimane di sbandamento, sgomento e anche un po’ di approssimazione
(naturale e giustificata), non possiamo aspettare che “le bocce siano ferme” ma bisogna iniziare ad
agire subito, esprimendo tutto il valore aggiunto che la comunicazione può dare e che finora
non ha espresso.
Per ognuna delle fasi, a partire dall’attuale, va pertanto identificata la linea di intervento della
comunicazione, che dovrà anche essere già funzionale alla recovery finale (step 4 e 5), seguendo gli
step sopra indicati.
La situazione attuale non può essere sottovalutata: più danno crea la crisi in reputazione (interna ed
estera, in motivazione ed in sentiment) più fatica, soldi e lavoro occorrerà per tornare al punto di
partenza.
Inoltre il prolungarsi della fase acuta attuale, senza avere ancora una scadenza certa, sta mettendo
a dura prova gli italiani e sta generando micro aree di conflitto, che devono essere governate e non
Draft | 30 marzo 2020 gestite come ordine pubblico.Lo stato d’animo conta!
E tempus fugit.
Partendo dall’oggi, il primo tema è pensare allo stato d’animo degli italiani.
Il 3 aprile difficilmente terminerà il lockdown, mentre pazienza e conto in banca si consumano.
Imperativo è impegnarci per la reazione/azione dei cittadini al prolungamento, che ormai è
metabolizzato, e soprattutto a quando si potrà ripartire, tutti colpiti emotivamente, socialmente ed
economicamente ben più di quanto preventivato all’inizio.
Ansie, paure, rabbie si accumulano mentre, al contrario, in queste ore serve più forza, tenacia,
fiducia.
Siamo convinti che proprio su questi sentimenti contrastanti la comunicazione istituzionale possa
avere un ruolo rilevante, anche per affrontare i probabili ondeggiamenti dei dati di contagio che
generano entusiasmi alternati a scoramenti.
È noto come gli effetti psicologici determinano effetti economici, lavoriamo ora perché dopo siano
Draft | 30 marzo 2020 a favore e non contro la ripresa.Step 1
13Step 1 1|3
La fase attuale
Siamo all’oggi nello step 1, quello di cui avevamo escluso di occuparci.
Macro Obiettivo: passare dall’allarme all’attenzione, dalla sofferenza alla speranza
Occorre da subito:
• iniziare a cambiare il racconto spontaneo di questa vicenda, posizionando per quanto possibile un
nuovo racconto che guardi e parli su quanto accadrà dopo il 3-15 aprile
• recuperare razionalità e abbandonare l’allarmismo (ormai non serve), in una battuta meno virologi e
più sociologi, meno dire e più fare
• dare il senso concreto del valore dei sacrifici e continuare a tenere tutti desti e motivati, ossia
calcolare cosa sarebbe accaduto, anche economicamente, senza il lockdown
• recuperare orgoglio, all’inizio elevato ora meno, per quanto stiamo facendo, prima e meglio di altri
• ritornare sui corretti binari della comunicazione, verso un diverso tono, essenziale per agevolare la
fase successiva (step 2) di graduale ritorno alle attività
Draft | 30 marzo 2020Step 1 2|3
3 obiettivi e 3 azioni a breve
Obiettivi puntuali a breve:
1. tranquillizzare/rassicurare/portare per mano gli italiani
2. dare certezza nelle istituzioni e sulle loro decisioni
3. dare un segnale alle imprese, ai mercati (interni ed esterni) e alle istituzioni internazionali
a. Proponiamo un decalogo, da offrire agli attuali decisori/spoke person della crisi, perché inizino a
usare:
o un linguaggio e un tono della voce per la ripresa
o una postura e luoghi da cui parlare meno ansiogeni
o vocaboli alternativi alla perdurante metafora della guerra, usiamo quelli del costruire
o un’unica narrazione condivisa, uguale per tutti. Finora non è avvenuto, l’errore più
dannoso
b. iniziamo a spostare l’attenzione verso personaggi autorevoli (industria, moda, cultura,..) su come
vedono il dopo
Draft | 30 marzo 2020 c. Uso massiccio dei social da parte delle istituzioni, dei corpi intermedi, delle associazioni, ecc.Step 1 3|3
Cambiamo hastag #
Molte iniziative, istituzionali e spontanee, hanno usato i più svariati testimonial con #iorestoacasa.
Efficacissimo pur con qualche controindicazione, dobbiamo al più presto andare oltre.
Iniziamo a immaginare un nuovo hashtag in vista dello step 2 e che non smentisca quello attuale ma
anzi che ne rafforzi la «reason why», ad esempio #pensopositivo, #ritornoalfuturo, #bacipresto
Ricordiamo, per affrontare questo step, alcune delle frasi chiave da tenere sempre come bussola:
o capacità storica italiana a reagire agli accadimenti negativi e alle epidemie
o al bando la retorica, viva il linguaggio pop
o capacità scientifica del sistema Italia
o creatività e spirito di adattamento
o pensiero laterale verso soluzioni inattese
Draft | 30 marzo 2020Step 2
17Step 2
Post crisi lento pede deambulare
Nel corso del mese aprile partirà lo step 2, non ne conosciamo il perimetro, ma dobbiamo fin d’ora
lavorare per i nuovi messaggi di progressiva ma controllata ripartenza.
Questo step ha come obiettivo ridestare gli italiani pur senza perdere i comportamenti virtuosi
anti-contagio e iniziare a riposizionare l’Italia quale Paese che ce la sta facendo.
Parafrasando una nota locuzione latina, nella ripartenza dobbiamo usare e spingere alla misura.
Quando l’apice della crisi rientrerà assisteremo alla reazione post-traumatica di massa e potremo
assistere a due maxi fenomeni, qui semplificati in: euforia o depressione.
Abbiamo bisogno di una comunicazione articolata che calmi gli uni e rassicuri gli altri.
Certamente il passaparola dei social e delle chat avrà grande peso, dobbiamo anticiparlo/indirizzarlo
con messaggi semplici e forti, quasi apodittici.
Draft | 30 marzo 2020Il segnale: una colonna sonora
La musica unisce ed motiva
Vi siete mai domandati perché i militari cantino insieme? Pensate ai nostri alpini o ai marines.
Un «We Are the World», ben strutturato e da realizzare in questi giorni, potrebbe essere un primo
potente strumento per spingere verso un nuovo sentiment, con emozioni in grado di bilanciare la
negatività accumulata in queste settimane e che sarà aggravata dalla situazione socioeconomica.
Una colonna sonora che deve fare il giro del Mondo e diventare l’inno del post crisi.
Da fine febbraio ad oggi, Il mainstream è passato dal sensazionalismo all’allarmismo, deve andare
verso il “motivazionismo”, anche prodromico al successivo step 3.
Immediatamente lanciare le tante Good News e dare ampio spazio ai commenti positivi, nazionali ed
esteri, cercando di riempire i flussi informativi che ci metteranno del tempo per riposizionarsi e rivedere
la fogliazione sulla crisi.
Draft | 30 marzo 2020 In questo step perderanno naturalmente spazio i medici e lo prenderanno gli economisti: proviamo aE tante buone notizie
Facciamo vincere il meglio di noi
Gli italiani devono tornare a credere in se stessi, nel nostro sistema, nell’Italia e nel suo
Governo, nell’Europa. Un pericolo saranno le spinte isolazioniste e sovraniste, che già appaiono in
questi giorni.
Il vocabolario potrebbe partire dalla parola “opportunità”, il racconto da cosa fece l’Italia negli anni ‘50-
’60., la sua capacità di reagire nell’emergenza.
La nuova narrazione avviata nello step 1 deve aggiornarsi per lo step 2, con nuovi protagonisti, ma
senza mai allentare l’attenzione e la prudenza verso il contagio. Potranno esserci nuovi focolai e
la necessità di zone rosse: non lasciamo che ci ributtino nello sconforto e nelle paure.
Presumibilmente entro l’estate entreremo, finalmente, nello step 3, il vero inizio del recovery con il
consolidamento del dato sanitario e la partenza complessiva del sistema produttivo e forse,
timidamente, anche turistico nel cuore dell’estate.
Draft | 30 marzo 2020Un esempio
Si torna a viaggiare
Non sembri prematuro ma con una diversa articolazione delle misure di contenimento, si porrà il
problema di come e dove viaggiare, innanzitutto per motivi di lavoro e si spera durante il mese di
maggio.
Perché attenzione: superare la fase acuta significa riprendere, limitatamente ma riprendere, a
lavorare, a incontrarsi, riaprire cantieri, negozi, luoghi di incontro, tutte attività che prevedono di
spostarsi e spesso di soggiornare fuori casa.
Il settore dell’accoglienza è il più colpito ed è quello che richiederà più tempo di ripristino.
Comunicare con chiarezza come si potrà viaggiare e chi, con quali precauzioni, lo rimetterà
lentamente in moto e darà speranza ai suoi addetti.
Se gli italiani devono tornare a credere in se stessi, devono tornare a credere che potranno fare
ciò che facevano prima. Magari diversamente, con altre modalità, ma sostanzialmente verso la
normalità precedente alla crisi.
Draft | 30 marzo 2020Step 3
22Si ricomincia
Passiamo dal dire al fare
Se va come sperato, con lo step3 siamo indicativamente a giugno e possiamo passare alla prima
vera fase di diffusione e valorizzazione dei contenuti Italia, che potrà accelerare con lo step 4, per ora
solo augurabile per settembre.
Con questa fase parte la vera operazione di primo ripristino nazionale, che realisticamente durerà
fino a fine estate, perché le paure sono arrivate veloci ma saranno dure da superare.
La comunicazione verterà nell’enfatizzare ed offrire tutte le possibilità per una ripresa più solida della
vita sociale e lavorativa, nel sostenere e definire i modi per poterla riavere, per farla vivere
positivamente e non per le carenze che ancora persisteranno.
La comunicazione dovrà accompagnare i nuovi stili di vita, si spera temporanei, che recuperino
parte di quanto «rubato» dal Covid-19 senza però mai perdere di vista che la crisi non è ancora del
tutto superata.
Draft | 30 marzo 2020Dalla motivazione alla concretezza
Necessaria una mappa dei contenuti
Per questa fase dobbiamo creare la mappa dei contenuti, necessaria ad alimentare costantemente
una nuova narrazione, evoluzione della seconda, con l’obbiettivo di sostenere il più rapido ritorno
alla normalità non lasciando spazi alle sempre possibili ricadute nel contagio.
Naturalmente va preparata da subito in questi giorni, perché in parte funzionale anche allo step 2
precedente e perché abbiamo bisogno di tante informazioni:
• Comprendere le possibili dinamiche del mercato interno, anche in logica di stress
• Acquisire analisi di sentiment e dati sulle attuali aspirazioni degli italiani (cosa farete il primo giorno
dopo il lockdown? E quando potrete muovervi?)
• Mappare tutte le manifestazioni/eventi/iniziative culturali e sportive potenziali (nei limiti del
mappabile) da maggio/giugno in poi
• Monitorare le iniziative imprenditoriali innovative o comunque portatrici di valori positivi
• … e tanto altro
Draft | 30 marzo 2020Strumenti operativi
Per amplificare la ripresa
Servono inoltre strumenti operativi, da attivare mano a mano, per aumentare la potenza della
comunicazione:
o Costruire un sito Wordpress ad hoc con mappa (regione per regione + nazionale) degli eventi
principali e delle “good news” economiche, a dimostrazione che in Italia succedono cose, e una
mini redazione plurilingue che aggiorni costantemente i contenuti
o Proporre un protocollo di CSR a RAI, Mediaset, Sky, La7 con obiettivo l’amplificazione TV delle
notizie proposte e da loro selezionate in quanto più significative, non solo e tanto per dimensione,
quanto per tipologia di “tono di voce" e messaggio
o Proporre un protocollo CSR a Facebook, Google, …, piattaforme social e di turismo con obiettivo il
supporto ai contenuti di recoveryAcquisire dati e informazioni sugli italiani nel mondo, sulle loro
motivazioni nei periodi di vacanza
o Acquisire i dati sui flussi turistici dall’estero verso l’Italia 2018-2019 pre Coronavirus, così da
comprendere in un’ottica di massimizzazione di risorse su quali paesi concentrarsi
Draft | 30 marzo 2020Tutto con delicatezza
Toni di voce e contenuti diventano mirati
Se siamo arrivati qui, la vita sta riprendendo il suo corso e il «rumore di fondo» si rialza.
Le città ritrovano il traffico, le notizie si differenziano, la comunicazione dei media riparte anch’essa,
come si auspica accada agli eventi, allo sport, …
Finalmente il Covid-19 non monopolizza più le giornate e i telegiornali, probabilmente occupati
dall’andamento dell’economia, dalle misure per la ripresa, dal dibattito politico.
Sarà giunto il momento del recovery vero e proprio e bisognerà farlo con grande efficacia a partire
dagli italiani. Perché non fare una campagna ADV ancheTV sul territorio domestico, per far andare gli
italiani in vacanza e in Italia? Una campagna non gridata, tranquillizzante.
Il tono della comunicazione dovrà cambiare, diventare più delicato ma dovendo lavorare con
maggiore profondità, per superare i pregiudizi, le prudenze esasperate, le ritrosie, le
frustrazioni di chi rimane in difficoltà.
Ad esempio, con l’estate si porrà il tema di immaginare e proporre nuove forme e modalità per la
Draft | 30 marzo 2020 fruizione della destinazione Italia e immaginare quali condizioni, anche economiche e distinte tra gliStep 4
27Il recovery internazionale
Prima vinci a casa e poi in trasferta
Dalla prima fase di diffusione e valorizzazione dei contenuti Italia, si potrà e dovrà accelerare con lo
step 4, ipotizzabile a partire da settembre.
Con questa fase parte l’attività di ripristino internazionale, che realisticamente durerà fino a fine
2020 (stando attenti ai possibili ritorni del contagio in autunno/inverno). Ovviamente a questo punto
conterà molto quanto sta ancora avvenendo nel resto del mondo.
Il concetto di base diventa semplice: per superare il pregiudizio a tornare in Italia, dobbiamo far
vedere/toccare che in Italia tutto è finito, che in Italia la vita sta tornando normale, gioiosa, bella,
unica al mondo, piena di opportunità economiche e sociali.
Sostituire all’emozione negativa delle immagini di febbraio/marzo la potenza positiva di ben altre
immagini di agosto, settembre, ottobre.
Al contempo, superata l’estate e quel pizzico di euforia per aver lasciato alle spalle i mesi bui,
Draft | 30 marzo 2020 emergeranno negli italiani le ferite, i dubbi, le angosce sui bilanci 2020.Come passare all’attacco
Scatenate il paradiso!
Italia, made in Italy, cultura, paesaggi, storia, … stordire il Mondo con il caleidoscopio che solo
l’Italia possiede e con tutti gli strumenti, chiedendo a tutti gli italiani di dare una mano, uniti come lo
sono adesso.
Le attività si potrebbero articolare ad esempio con:
• Attività Social nelle principali lingue straniere dei paesi obiettivo, con supporto delle piattaforme
digitali
• Accordi con agenzie di corporate communication e media relations sui mercati esteri prescelti per
amplificazione degli eventi/opportunità in Italia (gli eventi e gli italiani parlano per noi)
• Proposta di grandi eventi “italiani” all’estero per l’autunno, con i grandi musei nazionali e tramite la
rete degli Istituti Italiani di Cultura, tutti sotto lo stesso “ombrello” identitario e comunicativo
• Contest sulle app, gammification, coinvolgimento testimonial, …
• Campagna ADV worldwide sulla destinazione Italia
• Accordo con i Grandi Marchi italiani per un loro supporto nella comunicazione internazionale
Draft | 30 marzo 2020Come proseguire fino a Natale
Facendo un regalo
In generale, si dovrà proseguire con maggior spinta quanto avviato in autunno.
Tutta l’immagine e la comunicazione italiana dev’essere coordinata e riflettere un’identità precisa,
evitando iniziative di singoli enti locali, con la creazione di un ultimo #hashtag ad hoc ( anche con una
versione fatta solo di emoticon) e pay off unico.
Immaginare un dono che l’Italia fa al mondo, per il Natale, potrebbe chiudere questa fase di recovery e
lanciare la chiusura del 2021.
Il tono e l’atteggiamento potrebbero essere di leadership: perché siamo i primi ad aver affrontato
Covid-19, perché siamo primi in tanti campi ed ora che cominciamo a viverlo in noi stessi.
NOTA: il piano dovrà prevedere necessariamente, fin dall’inizio, adeguate valutazioni di merito
nell’ipotesi di - possibili - recrudescenze autunnali del virus (che tipo di tone-of-voice utilizzare per non
cadere in contraddizione rispetto al tono utilizzato da giugno a agosto e da settembre a ottobre, alle
Draft | 30 marzo 2020 attività di riposizionamento, gestione dell’eventuale ricaduta in crisi sui mass-media esteri, etc).Step 5
31>2021, Il Ritorno
Per ritrovare dove eravamo rimasti
Grave errore pensare che con il 2020 si torni al pre-crisi.
Anno cruciale del ripristino definitivo, anche per valori economici, sarà il 2021.
Un anno da studiare con grande attenzione, l’anno della celebrazione dei 75 anni della Repubblica
Italiana.
In particolare potrà essere l’anno del ritorno massiccio al turismo, anche estero, magari aiutati dal
vaccino. Un ritorno al prima e un recupero per chi non ce l’ha fatta a superare la crisi
economica, a chi ha perso il lavoro, quindi da caricare di entusiasmo e ottimismo.
È necessario sviluppare un nuovo prodotto turistico che si rivolga al mercato interno e al principale
target che dall’estero può guardare al nostro Paese con minori pregiudizi: gli italiani nel mondo.
Draft | 30 marzo 2020Rimpatriata!
Ci sono più italiani fuori che in Italia
Scegliamo un nome evocativo “Rimpatriata” e invitiamo i milioni di nostri connazionali, diffusi in tutto il
pianeta, a tornare almeno una volta in Italia per festeggiare tutti insieme l’orgoglio di essere
italiani.
Un team che dall’autunno lavori per sviluppare una serie di eventi lungo tutto l’anno scegliendo alcune
città capitali dell’italianità, anche in coincidenza con le celebrazioni dei 700 anni di Dante.
Immaginiamo un 2 giugno in cui sentirsi comunità festeggiando il sentimento di appartenenza e
unità in decine di piazze e superando l’esclusività del ricevimento in prefettura.
Pensiamo ai grandi eventi mondiali che riapriranno, alle Olimpiadi di Tokio, a come valorizzare l’Italia
in queste occasioni a casa d’altri. Sempre tutti uniti ed insieme.
Draft | 30 marzo 2020Warning
Nota a margine
Ogni situazione di crisi porta la contro-comunicazione da parte di interessi organizzati, mai
chiaramente identificabili ma non per questo meno pericolosi.
Come in guerra qualcuno pensa sempre, dalle disgrazie altrui, di poterci guadagnare e speculare.
Occorre quindi sempre tenere presente che soggetti interni ed esteri possano interferire e
alimentare i flussi informativi con fake o quantomeno con informazioni distorte, vanificando
l’azione di difesa e recovery.
Ad esempio, interessi commerciali o di influenza internazionale possono avere tutto l’interesse a
spostare l’attenzione negativa verso l’Italia, dopo la Cina prima nazione colpita, stressando sugli
operatori media le informazioni che ci riguardano, diventando quelli che mandano aiuti ma per
segnalare la nostra inadeguatezza e tante altre cose non edificanti… auguriamoci non stia avvenendo
ma si vis pacem para bellum.
Draft | 30 marzo 2020Puoi anche leggere
