La trasformazione dei Formati distributivi - Un processo di riconversione verso modelli più adatti alle nuove esigenze della domanda
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W H I T E PA P E R La trasformazione dei Formati distributivi Un processo di riconversione verso modelli più adatti alle nuove esigenze della domanda Febbraio 2020
Introduzione
Il generale quadro macroeconomico ci suggerisce che il 2019 più che un
anno di “reale sviluppo” a 360° del Paese è stato un periodo di “resilienza”
durante il quale i consumi delle famiglie hanno resistito ad un contesto di
generale e sostanziale stagnazione dell’economia italiana.
Sicuramente le politiche a supporto delle famiglie, la tenuta dell’occupazione
e la bassa inflazione hanno sostenuto il potere d’acquisto favorendo la Cambia il
crescita (seppur moderata) della domanda interna; per contro, il Paese ha
dovuto – e deve tuttora - confrontarsi con una fase di rallentamento consumatore
dell’economia mondiale e con l’inasprimento delle tariffe doganali che e in risposta si
potranno influenzare negativamente le esportazioni e di conseguenza anche
i consumi interni. trasformano i
Questa prolungata insicurezza macroeconomica continua a condizionare formati
anche il comparto del Largo Consumo Confezionato il cui andamento – fino
ai primi anni del nuovo millennio - era sempre stato anticongiunturale ed in distributivi
apparenza al riparo dagli effetti delle contrazioni dell’economia.
Ciò ha innescato un naturale processo di reazione “evolutiva” – in atto
tuttora anche in un anno di ripresa come il 2019 - da parte di tutti gli attori in
gioco: è cambiato il consumatore, ormai evoluto nella figura di
“professionista dell’acquisto” il cui comportamento è un mix di infedeltà alla
brand ed all’insegna, di riduzione del valore medio di ciascun atto di
acquisto, di aumento del numero di visite presso i punti vendita, di maggior
propensione a comparare diverse tipologie di offerta (ampliando la gamma
di punti di contatto, dal negozio tradizionale all’acquisto via web).
E’ cambiata anche la strategia dei format distributivi perchè laddove il
comportamento del consumatore ha cominciato a sfuggire alle regole
“tradizionali” sono stati proprio i canali “tradizionali” a subirne gli effetti
negativi più impattanti e a necessitare di un processo di riconversione verso
modelli più adatti alle nuove esigenze della domanda.
La trasfromazione dei Formati distributivi
2La “spinta evolutiva” della Distribuzione Moderna
verso la ripresa della crescita
Come interpretare l’andamento della Distribuzione Moderna degli ultimi 5
anni? Ancora condizionati dalla lunga crisi che aveva raggiunto il suo picco
nel biennio 2013-2014, l’esperienza di quel periodo ci imporrebbe di
LCC: una giudicare con cautela gli attuali indicatori prima di battezzarli in modo
dichiaratamente positivo.
ritrovata In realtà - se escludiamo il parziale rallentamento del 2018 - a partire dal
stabilità della 2015 abbiamo registrato una crescita pressochè continuativa del Largo
Consumo Confezionato (LCC), un risultato che oggi da una parte significa
domanda una ritrovata stabilità della domanda e dall’altra una rinnovata capacità
dell’offerta nel rispondere ai bisogni dei consumatori.
Il confronto di lungo periodo è comunque positivo: le vendite a valore del
LCC sono passate dai 61,7 miliardi di euro del 2010 agli oltre 73 miliardi di
euro del 2019, realizzando dunque in 9 anni una crescita dei fatturati che
sfiora il +14% a valore nonostante la perdurante assenza di dinamiche
inflattive di un certo spessore.
Il Largo Consumo Confezionato negli ultimi 5 anni
Trend % Volume (1) Trend % Volume (1)
3,1
2,4
2,1
1,9
1,6 1,6
1,4
1,2
1,0 1,0
0,8
0,4
0,2
-0,1
-0,5
-0,7 -0,8 -0,7
-1,1
-1,4
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Discount, Drugstore + Dettaglio
Tradizionale. 1Volumi = Valori a prezzi costanti.
3 La trasfromazione dei Formati distributiviLe tre tendenze che animano il cambiamento
La GDO Italiana negli ultimi anni sta subendo delle trasformazioni e in
sintonia con questo percorso evolutivo, il 2019 ha confermato le tre
tendenze al cambiamento che hanno animato l’ultimo decennio:
Superstore,
• La scelta strategica – in particolare da parte di alcune Insegne della
fascia Top della GDO Italiana - di orientarsi verso la formula virtuosa del Specialisti
Superstore attraverso:
✓ la riconversione di Ipermercati con importanti cambiamenti in termini
Casa e
di gestione assortimentale, politica promozionale, approccio Persona,
comunicazionale e, non ultimi, approvvigionamento e logistica;
✓ la semplice diminuzione della metratura di vendita da parte di
Ipermercati esistenti, pur mantenendo le caratteristiche distintive di
Discount
canale;
✓ l’apertura di nuovi Ipermercati direttamente con superfici di vendita
inferiori rispetto al passato.
• L’erosione nei confronti dell’Ipermercato di importanti quote di mercato
nei reparti Igiene & Bellezza da parte del format degli Specialisti
Casa/Persona, a conferma del fatto che è diventato indispensabile
cogliere i bisogni via via più specifici dei clienti attraverso proposte che
vanno ben oltre la sola convenienza di prezzo. Eppure anche questo
trend positivo nasconde un elemento di preoccupazione, perchè la
crescita degli Specialisti Casa/Persona – dapprima inarrestabile -
nell’ultimo biennio è stata in gran parte dovuta allo sviluppo numerico
della rete di vendita mentre, a parità di rete, i trend di vendita
manifestano qualche segno di rallentamento.
• La crescita del Discount: da sempre caratterizzato da uno sviluppo
ciclico (con fasi di forte crescita e fasi di relativa staticità) ed improntato
su un modello di spesa maggiormente rivolto al risparmio. Negli ultimi
anni questo canale ha saputo svincolarsi dalle caratteristiche di canale
“rifugio” durante i periodi di sfiducia da parte dei consumatori ed offrire
una risposta ad un consumatore che non ha mai anteposto
completamente il fattore prezzo alle altre variabili e non ha mai
rinunciato alla ricerca di qualità, marca, servizio e prodotti del segmento
premium.
La trasfromazione dei Formati distributivi 4Nuove strategie per le Insegne della Distribuzione
Moderna
Se dunque sono Superstore e Discount a dare fiato ai trend positivi della
GDO Italiana, contemporaneamente alcuni esperimenti interessanti
movimentano le performance dei negozi di prossimità e in particolare di
Valorizzazione, quelli situati nei grandi centri urbani.
Aldilà della progressiva contrazione numerica dell’ancora vastissimo
servizi ed universo di piccoli supermercati e superette, alcune Insegne della
iniziative Distribuzione Moderna stanno provando soluzioni tese alla valorizzazione
delle componenti Premium dell’offerta, all’introduzione di servizi integrati
(per esempio le soluzioni Food to Go accanto al consueto assortimento),
oppure all’offerta di aree dedicate con prodotti suggeriti ed iniziative legate
ad uno stile di vita salutistico, al benessere ed alla prevenzione.
Superstore e Discount sfruttano il rilancio della domanda LCC
LCC – Variazione % Vendite a Valore nei Canali
Sviluppo Parità (*) Var. % Rete
Iper -3,4 -2,2 -2.1
Superstore +4,0 +0,7 +4.5
SupermercatiTornando all’evoluzione delle strategie dei canali tradizionali, è
emblematica la tendenza diametralmente opposta che caratterizza la
gestione numerica degli assortimenti: se da una parte registriamo
un’evidente razionalizzazione – con toni più o meno decisi - della proposta
a scaffale da parte dei canali con metrature più ampie, dall’altra parte il Diverse
Discount connota il proprio percorso di crescita con un potenziamento del
proprio assortimento attraverso il referenziamento di prodotti di Industria di modalità di
Marca e non solo di Marca Commerciale.
gestione degli
Per i Discount l’obiettivo centrale di questa strategia è quello di diventare il
punto di vendita abituale per la spesa quotidiana (in particolare per prodotti assortimenti
come freschi, pane, ortofrutta e latticini) per una fetta di consumatori
sempre più ampia e sempre più stabile nel tempo, abbandonando così il
ruolo di canale “rifugio” a prezzi inferiori ma anche a bassa qualità in
risposta ai periodi di contrazione economica.
LCC – Numero medio referenze vendute Variazione Dic 2019/2018
Ipermercati 21.059 -1,8%
Superstore 17.081 -1,4%
Supermercati 9.388 0,1%
Libero Servizio
4.097 0,6%
Piccolo
Specialisti Casa
6.517 -0,9%
Persona
Discount 3.213 3,0%
Fonte: IRI. InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Discount, Drugstore
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La trasfromazione dei Formati distributivi
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