L'IMPATTO SUL BUSINESS DELLA D&I - Diversity Brand Summit
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L’IMPATTO SUL BUSINESS DELLA D&I
PERCEZIONI ED ATTEGGIAMENTI DI UNA POPOLAZIONE CHE CAMBIA
EMANUELE ACCONCIAMESSA
Una metodologia, sintetizzata
DIVERSITY attraverso un indice, per misurare la
percezione delle consumatrici e dei
BRAND
consumatori sul livello di inclusione
INDEX
dei brand ed il loro impegno reale
(DBI) sulla D&I, considerando tutte le
forme di diversità.
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
GLI OBIETTIVI
COMPRENDERE… INNOVARE…
… il vissuto del mercato finale … affermando un nuovo
in merito alle azioni di D&I paradigma strategico ed
poste in essere dai brand e operativo per le aziende che
percepite da user e consumer consideri la diversità nella sua
interezza
MISURARE SENSIBILIZZARE
… l’impatto delle percezioni di … le aziende sul loro ruolo
consumatrici e consumatori, in sociale, centrale nella creazione
materia di inclusione, sulla e nello sviluppo di una cultura
fedeltà ad un brand e sul Net volta all’inclusione, anche a
Promoter Score livello consumer
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
LA PROSPETTIVA Un approccio olistico alla diversità, considerando tutte le forme riconosciute in letteratura in maniera trasversale: • Credo/Religione • Disabilità • Età • Etnia • Genere e identità di genere • Orientamento sessuale e affettivo • Status socio-economico Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
IL PERCORSO DI ANALISI
01. 02.
DESK ANALYSIS
1°
&
RANKING
WEB SURVEY
03. 04.
RACCOLTA DIVERSITY
E VALUTAZIONE BRAND
DELLE INIZIATIVE INDEX
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
1. 2. 3.
D&I Brand
Involvement
Best in Class Assessment
LE AREE 4. 5. 6.
DI
Individualism Socio-Demo
INDAGINE Ethics
& Collectivism Profile
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
LA WEB SURVEY
(realizzata a fine 2020)
15,6 minuti 388 brand citati 1.039 rispondenti
in media (-19,5% rispetto (campione statisticamente
per la compilazione all’edizione precedente) rappresentativo della popolazione
italiana maggiorenne)
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
I RISULTATI
2020 ed il confronto
DELLA
WEB SURVEY con gli anni precedenti
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
TOP 50: I BRAND PERCEPITI COME PIU’ INCLUSIVI
Lego, Mattel Enel
Toys Utility Apparel & Adidas, Armani,
Telco 4% 2% Luxury Goods Desigual, D&G, Gucci, (6% nel 2019)
TIM, Vodafone Levi’s, Nike, Versace
4% 16%
Consumer
Apple, Brondi,
Electronics Samsung
Amazon, Conad, Coop, Ikea, H&M,
McDonald’s, OVS, United Colors of 6%
Benetton, Zalando, Zara
Retail
Intesa Sanpaolo,
20% Consumer Services Poste Italiane
(16% nel 2019)
(22% nel 2019)
4%
TITLE FMCG
6%
Barilla, Coca-Cola, Ferrero (16% nel 2019)
Text
Discovery, Disney, Healthcare &
Media
(10% nel 2019) Freeda, Prime Video, Wellbeing Control, Durex, Lines,
(2% nel 2019)
Rai, Sky 12% L’Oréal, Nuvenia
10%
Information Technology 16%
Facebook, Google, Instagram, Microsoft, Netflix, (8% nel 2019)
Tik Tok, Twitter, WhatsApp
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessa
SEGMENTAZIONE
Arrabbiatissime/i Arrabbiate/i
X (-11,3 p.p. vs. 2019)
Impegnate/i 12,4%
Arrabbiate/i 21%
(-13 p.p. vs. 2019)
Idealiste/i Consapevoli
X (-3,4 p.p. vs. 2019)
15,7%
Consapevoli
(+11,5 p.p. vs. 2019)
Tribali
NEW!
Tribali 16,4%
Coinvolte/i Coinvolte/i
(+3,1 p.p. vs. 2019)
34,5%
Impegnate/i
(-3,3 p.p. vs. 2019)
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaD&I
CSR
Commitment INCLUSIONE & PASSAPAROLA
Il funnel REPUTATION – TRUST – LOYALTY – NPS è confermato: la D&I si afferma a
,737 tutti gli effetti come un pillar della brand equity e della reputation, impattando sui
,995 comportamenti sia a livello cognitivo che emozionale.
D&I
Awareness Loyalty
D&I
,246
Equity ,995
,725
Transparency ,114 Reputation Trust ,562
,944
,863
NPS
Customer ,986
Quality ,529
obsession
Nota: Indici di bontà del Modello
(GFI: ,876; CFI: ,885; RMSEA: ,077)
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaNET PROMOTER SCORE
“Consiglierebbe il brand XY ad amiche, amici, parenti, colleghe o colleghi su
una scala da 0 a 10 (dove 0=assolutamente NO; 10=assolutamente SI)?”
DETRACTOR PA S S I V E P RO M OT E R
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
% %
NPS
PROMOTER DETRACTOR
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaNPS A +81,2%
CONFRONTO (-8,6 p.p.
vs 2019)
Si conferma il trend rilevato nelle
precedenti edizioni: il mercato premia i
brand capaci di parlare di inclusione.
BRAND
Il passaparola positivo per i brand percepiti
INCLUSIVI
come inclusivi rimane elevato, ma in
BRAND
leggera diminuzione a causa del «distacco
NON
emotivo» di una parte delle/dei giovani che
diventano passive/i: detrattrici e detrattori
INCLUSIVI
sono prossimi allo 0.
Diminuisce ancora il Net Promoter Score
per i marchi che non trasmettono una
-90,9%
(-4,9 p.p.
cultura inclusiva al mercato: questi non vs 2019)
incontrano promotrici e promotori.
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaConfrontando due aziende
ipotetiche, simili tra loro, una che 16,7%
investe sulla D&I ed una percepita 2017
come non inclusiva, il gap tra la
20%
2018
crescita dei ricavi delle due
aziende può superare il 23%,
23%
2019-2020
naturalmente a favore
dell'azienda più inclusiva.
DALLA D&I AI RICAVI:
IL CIRCOLO VIRTUOSO I ricavi dei brand inclusivi La D&I alimenta loyalty e NPS,
crescono di più. elemento cruciale per crescere.
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaIN CONCLUSIONE
La pandemia ha portato tanti Una fascia della popolazione La forza dirompente della D&I
brand (e settori) a focalizzare si è sentita abbandonata: le/i nel creare fiducia, loyalty, NPS
la relazione con la clientela giovani che hanno reagito in e crescita è assolutamente
sull’emergenza, perdendo di maniera «scomposta». Allo confermata. Il Diversity Factor
vista la D&I che necessita di stesso tempo però vi sono le/i di un brand è differenziante,
continuità. tribali che si sono avvicinate/i consente di emergere, senza
alla diversità. rischi reputazionali.
Emanuele Acconciamessa @EmAcconciamessaGRAZIE! Emanuele Acconciamessa
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