MAGAZINE DATI DI MERCATO - SPECIALE GIOCATTOLO: Milano Licensing Day
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N. 01
ANNO 3 MAGAZINE
SPECIALE
GIOCATTOLO:
DATI DI MERCATO
scenari, tendenze
e protagonisti
Milano Licensing Days, Poste Italiane S.p.a. – Spedizione in Abbonamento Poste - 70% - DCB Milano
IN COLLABORAZIONE CON
MAGAZINE
Intro
Carissimi lettori,
è con grande piacere che, grazie a
Indice
Toys Milano, festeggiamo la nascita
Licensing e giocattolo: scenario e tendenze 4
di un evento dedicato agli operatori
del mercato del giocattolo, capace Movie trailer 2016-2018 9
di catalizzare gli interessi di domanda
e offerta. La domanda di tutti Licensing e giocattolo: opportunità e rischi 14
i compratori, compresi grossisti
e dettaglianti, e l’offerta di tutte le aziende, non solo NPD Group: il peso del giocattolo 16
le multinazionali o le “grandi aziende”. nel mercato Italia
Ma l’aspetto più promettente riguarda l’industria
Doxa Kids: come giocano i bambini italiani 18
del licensing, per l’effetto traino che il giocattolo
rappresenta. Non è infatti solo una questione legata Maurizio Distefano 22
al ragguardevole peso del licensing nel mercato The evolution of Licensing presenta le novità
specifico, di cui diamo conto in queste pagine
insieme a NPD. A raccogliere l’interesse dei licensor WWF: peluche a difesa dell’ambiente 24
è soprattutto il fatto che per alcuni target
- ad esempio il prescolare, ormai fondamentale Milano Licensing Day compie 10 anni 26
per il licensing - le linee giocattolo sono strategiche
per la diffusione dei personaggi/brand. Milano Licensing Days
Auguriamoci quindi che Toys Milano possa diventare Lucci TM S.r.l. Stampa:
Corso Sempione, 11 Luciano Manservigi S.r.l.
un appuntamento solido dove industria, distribuzione 20145 Milano Via Marche, 34
60030 Monsano (AN)
e licensor possano trovare il loro terreno comune Registrazione:
Tribunale di Milano n. 93 Direttore responsabile:
per la condivisione e la crescita. del 14/03/2014 Paolo Lucci
Buona lettura! Hanno collaborato:
Redazione:
Corso Sempione, 11 Gisella Barabino, Silvio Castelli,
20145 Milano Fabrizio Savorani, Paolo Taverna,
Paolo Lucci Tel. 02 34938355 Vittorio Traverso. Tutti i diritti riservati.
Direttore Milano Licensing Days La redazione si è curata di ottenere il
Impaginazione: copyright delle immagini pubblicate.
Tortuga comunicazione Ove non possibile, l’editore è a dispo-
Corso Sempione, 11 sizione degli aventi diritto per regolare
20145 Milano eventuali spettanze.
Milano Licensing Days è un “hub” di servizi e contenuti specifici Attraverso prodotti e servizi dedicati, come magazine, newsletter
per il mercato italiano del licensing. Opera favorendo l’incontro di aggiornamento, organizzazione di eventi di networking,
tra domanda ed offerta di licenze attraverso un database di formazione specifica, è un punto di riferimento in Italia per chi
oltre 12.000 professionisti di settore, in Italia e nel mondo. voglia affrontare i temi del licensing su qualsiasi mercato.
www.milanolicensingday.it info@milanolicensingday.it +39 02 34938355
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MAGAZINE
Licensing e
giocattolo:
scenario
e tendenze
In un panorama sempre più globalizzato
il mercato del giocattolo e quello
del licensing continuano sulla strada
della sinergia che storicamente
rafforza entrambi. Con aspetti
a volte virtuosi, a volte meno.
La presenza del licensing nel mercato del Evoluzione multimediale
giocattolo non ha uguali, grazie al suo forte A partire da Barbie, promossa da decenni al ruolo
legame con l’industria dell’entertainment, radicato di “brand lifestyle”, con corredo di produzioni animate e
sino dagli albori della sua fase di industrializzazione. licenze attive - anche nello stesso mercato del giocattolo
A partire dagli anni ’50, la produzione cinematografica per le categorie non coperte da Mattel - tutte le multina-
e televisiva in USA fu il primo catalizzatore di opera- zionali del giocattolo si sono adeguate e influenzano atti-
zioni di merchandising. La bambola di Shirley Temple, le vamente il mercato con i propri contenuti.
prime action figures di Hopalong Cassidy e di Tom Mix Transformer si tramuta in “franchise” grazie alle sue
sono i primi segnali di ciò che avrebbe caratterizzato produzioni holliwoodiane. Lego, con una strategia
l’industrializzazione del giocattolo nei decenni a venire, lungimirante, è uscita da una crisi profonda trasfor-
e che portò al (primo) fenomeno Star Wars negli anni mandosi in produttore di entertainment tramite un
‘70 e a quello di Pokémon negli anni ‘90. Il mercato processo complesso che l’ha vista diventare prima
globale del giocattolo è oggi sempre più contaminato, licenziataria sul core business costruzioni (con le licenze
e a livelli macroscopici corrisponde ormai ad un macro- Ferrari e Harry Potter), poi partner di licensor (Warner
mercato dove i leader come Mattel, Hasbro, Lego e Bros. e LucasFilms) nella produzione di videogames e
Spin Master non sono più confinati al ruolo di “toy costruzioni, con cessione in comunione della proprietà
manufacturers”, spesso licenziatari passivi, ma creatori intellettuale derivata (Lego Batman, Lego Star Wars),
di contenuti multimediali e a propria volta generatori di ed infine produttore di “franchise” proprietarie, come
opportunità di licensing attivo. Lego Movie.
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MAGAZINE
Sino ad arrivare alle alleanze strategiche tra l’industria Nuovi alleati
del giocattolo e i licensor con cui vengono co-creati Ma la definitiva conferma del trend di contami-
nuovi fenomeni: Spin Master che sviluppa Paw Patrol nazione tra giocattolo e licensor è ancora più evidente
in partnership con Nickelodeon, la quale non solo osservando l’alleanza tra Walt Disney e Hasbro con
produce la serie animata ma gestisce le licenze non- Playmation, che riesce a creare una vera e propria
toys a livello globale, o come l’alleanza tra Rainbow e categoria di giocattolo a sé, secondo Times Magazine
Nickelodeon per lo sbarco delle Winx in USA tramite “the top toy 2015”.
la trasmissione delle serie televisive e la cessione dei Tramite wearable toys (action figures e accessori role
diritti del progetto di licensing americano. playing) e contenuti/missioni scaricabili da web i due
partner hanno creato un modo totamente rivoluzio-
nario di giocare, anzi di interpretare dal vivo ed in modo
estremamente immersivo “missioni” realistiche tratte
dalle saghe Disney, con cui i bambini possono misurarsi
da soli o insieme agli amici.
Il modello di business va oltre la licenza e i due partner
contribuiscono con il massimo livello delle rispettive
competenze: da un lato brand potentissimi come Star
Wars, Marvel e Frozen, contenuti e produzioni video
d’eccellenza delle “missioni” da scaricare, dall’altro
tecnologia “wearable” al top, applicata a giocattoli e
action figures. Anche la distribuzione è, per il momento,
rivoluzionaria: i prodotti sono venduti solo online e nei
Disney Store.
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MAGAZINE
Affaticamento da brand? di sovraesposizione e diluizione dei valori attrattivi
Al riguardo del modello “block buster”, analisti delle franchise. E soprattutto, paradossalmente,
finanziari americani come Goldman Sachs osser- di appiattire la proposta a scaffale. Viene infatti da
vano lucidamente che il profitto del merchandising un’analisi di Forbes, che ha parlato di “Frozen Effect”,
sulle mega-produzioni (è loro la stima delle royalties il sospetto che Frozen abbia sì fatto entusiasmare i
Star Wars nel 2015 in 6 miliardi di dollari) costitu- buyer sul successo del prodotto in licenza, ma contem-
isca ormai il primo dei due fattori critici di Hollywood poraneamente bloccato qualsiasi altra proposta alter-
(l’altro il fatto che il 70% degli incassi al botteghino nativa, creando in ogni scaffale lo stesso universo.
non è domestico). E sempre con maggiore insistenza Questo “affaticamento da brand” come è stato defi-
si legge la strategia di “bombardamento a tappeto” nito, ripetuto con Star Wars nel Natale 2015, sembra
da parte di Walt Disney, che concatenando le anima- generare nell’industria del giocattolo e nella distribu-
zioni Disney, Pixar, i film Marvel e Star Wars cerca zione la confusione del paradosso per cui “si ricercano
di occupare il maggiore spazio entertaiment possi- licenze forti per diversificare, e si finisce per appiattire”.
bile. Con risultati ragguardevoli dal punto di vista di
successo commerciale di licensing (si pensi a Frozen, E le altre major non stanno a guardare: Warner
o alla saga Avengers, o a Star Wars che a partire Bros. punta su DC Comics, con massicce produzioni
dall’episodio 7 ogni anno prevederà un appunta- cinema e TV, e una partnership forte per la parte
mento cinematografico), ma con un notevole rischio licensing con Mattel, master licensee della serie
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MAGAZINE
femminile DC Super Hero Girls. DreamWorks Animation fenomeni di licensing, e dei più recenti Daniel Tiger e
rafforza la sua strategia tramite l’alleanza con Netflix, Superwings che si stanno facendo strada. Anche in
grazie alla quale il canale globale può godere di serie questo caso le dinamiche di licensing si fanno a volte
originali (Dinotrux, the Adventures of Puss in Boots, perverse. Spesso le forti richieste di prodotto con
Dragons: Race to the Edge) e della library dei film di personaggi in licenza da parte dei consumatori nascono
animazione DreamWorks. Turner ritornerà a breve con prima che le aziende ed i buyer riescano ad attrez-
le nuove serie Ben10, forti di un’audience totalmente zarsi, gli uni sviluppando un’offerta di prodotti strate-
rinnovata e un occhio di riguardo per il mercato del giocat- gica e rilevante per i buyer, gli altri comprendendo la
tolo, e scalda i muscoli rilanciando le PowerPuff Girls. vera portata del fenomeno. Ne risulta un’esplosione
a macchia di leopardo, che non solo non soddisfa
I tempi in cui il giocattolo in licenza era generato la domanda ma crea false prospettive nell’effettiva
esclusivamente dai contenitori televisivi pomeridiani lettura del potenziale della licenza, compreso del suo
sembrano lontanissimi, anche se resta forte l’influenza calo fisiologico.
del mezzo TV sul target prescolare. Il giocattolo infant
e prescolare presenta infatti un peso di prodotto in Cosa ci aspetta
licenza ragguardevole (vedi articolo relativo ai dati Quali possono essere quindi gli scenari futuri
di mercato NPD): merito di serie come Peppa Pig per il giocattolo in licenza? Se da un lato è vero che
e Masha e Orso, che sono diventati veri e propri il meccanismo dei blockbuster indurrà alla creazione
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MAGAZINE
di prodotti-fenomeno dal consumo veloce e dalla
breve durata, è altresì vero che “franchise” rinnovabili
saltuariamente come Minions, Kung Fu Panda, Ice Age,
Avengers, Teenage Mutant Ninja Turtles, possono
creare una sorta di “stabilità alternata” nella gestione
degli scaffali, da diversificare nel tempo evitando il
fenomeno dell’appiattimento appena descritto. L’indu-
stria del giocattolo e la distribuzione si trovano quindi
quasi obbligate a seguire con attenzione e particolare
anticipo la messa in onda di serie televisive e le uscite
cinematografiche per evitare di trovarsi impreparate.
Anche le licenze prescolari necessiteranno di un
approccio di osservazione anticipativo e di analisi
precise e fattuali, per evitare la creazione dei falsi miti.
Un occhio di riguardo va all’indu-
stria dei motori, che da sempre
trova nelle categorie die-cast e
veicoli uno sbocco interessante e
che, visti i successi di licensing dei
marchi di riferimento come Ferrari,
ormai si sta strutturando in termini
di gestione di marca, diventando
per l’industria del giocattolo un
interlocutore licensing con cui
dialogare.
Da tenere presente anche il
recente sviluppo di properties
generate dal web, soprattutto le
app che dispongono di amplifica-
tori cinema o TV: il caso di Angry
Birds potrebbe moltiplicarsi grazie
alla sempre maggiore connessione a cui il target kids
si sta abituando, dando vita a nuovi programmi di
licensing appetibili. In ultimo occorrerà monitorare
anche la creazione di contenuti nativi web: youtuber
come Favij (che già opera con licenze editoriali e figu-
rine) o come Sio stanno ottenendo sempre più consensi
sulla fascia teen. Qui c’è un’opportunità: si tratta di
fenomeni e talenti locali, i cui contenuti sono fruibili in
italiano e da un pubblico italiano: i processi di decisione
e negoziazione dei contratti e la creazione di prodotto
diventano decisamente più semplici e rapidi, su misura
per aziende italiane di piccola e media dimensione.
Vittorio Traverso
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MAGAZINE
MOVIE TRAILER
2016-2018
Se è vero che lo scenario odierno dell’entertainment è scandito da nuovi punti
di riferimento da seguire attentamente, e che il cinema è diventato imprescindibile
nel mercato del licensing, è meglio prepararsi per tempo, cercando di conoscere
in anticipo gli eventi che possono generare opportunità.
Ecco una libera selezione tra tutti i film che appariranno sul grande schermo
nei prossimi mesi, che riteniamo possano meritare attenzione
e generare business di licensing.
to 2016
Atteso nelle sale: 25 agos
collisione
L’era Glaciale: In rotta di Distribuito da:
2016
preisitorica 20th Century Fox
Tornano Scrat e la cricca Diritti Licensing:
into capitolo sotto
dell’Era Glaciale in un qu The Licensing Company
meier e Galen T. Chu.
la direzione di Mike Thur
mb re 2016
Atteso nelle sale: 14 sette
Alla ricerca di Dory Distribuito da:
etto da Andrew Stanton, Walt Disney Pictures
Sequel d’animazione, dir i Diritti Licensing:
ermo gli amati personagg
che ripor ta sul grande sch Walt Disney
di Alla ricerca di Nemo.
re 2016
Atteso nelle sale: 6 ottob
Pets - Vita da animno ali Distribuito da:
i no str i an im ali quando
Vi siete mai chiesti co sa fan
e Universal Pictures
ato ri di Ca ttiv issim o Me
non siamo a casa? Dai cre Diritti Licensing:
ssissima co mm ed ia d’animazione.
Minions, arriva l’atte CPLG Italia
re 2016
Atteso nelle sale: 26 ottob
l
Doctor Strange - Marve Distribuito da:
n Pictures
urochirurgo dottor Steph
en Walt Disney Studios Motio
Racconta la storia del ne Diritti Licensing:
ribile incidente d’auto,
Strange che, dopo un ter Walt Disney
della magia.
scopre il mondo nascosto
9
2016 MAGAZINE
Trolls Atteso nelle sale: 27 ottobre 2016
Prodotto da DreamWorks Animation Distribuito da:
con Justin
Timberlake e Anna Kendrick basato 20th Century Fox
sulle Troll dolls
ideate da Thomas Dam. Diritti Licensing:
Planeta Junior Italia
Animali Fantastici e Dove Trovarli Atteso nelle sale: 17 novembre 2016
Primo film di una trilogia scritta da J.K. Distribuito da:
Rowling e
diretta da David Yates, ambientata nel Warner Bros. Pictures
mondo di
Harry Potter e con protagonista New Diritti Licensing:
t Scamander.
Warner Bros. C.P.
Star Wars: Rogue One Atteso nelle sale: 14 dicembre 2016
Diretto da Gareth Edwards e prodott Distribuito da:
o
dalla Lucasfilm, è uno spin-off della Walt Disney Studios Motion Pictures
saga
di Guerre Stellari. Diritti Licensing:
Walt Disney
Oceania Atteso nelle sale: 22 dicembre 2016
Diretto da Ron Clements e John Musker Distribuito da:
,è
ambientato nell’antico mondo di Oce Walt Disney Studios Motion Pictures Itali
ania, a
nel Sud del Pacifico. Diritti Licensing:
Walt Disney
Assassin’s Creed Atteso nelle sale: 22 dicembre 2016
Michael Fassbender interpreta Callum Distribuito da:
Lynch,
che si scoprirà discendente di un’antic 20th Century Fox
a setta
di assassini. Diritti Licensing:
CPLG Italia
Atteso nelle sale: 1 gennaio 2017
2017
Il Gigante Gentile Distribuito da:
Diretto da Steven Spielberg, racconta dell’amicizia tra una Medusa Film
bambina orfana e il gigante buono, che la introduce alle Diritti Licensing:
meraviglie e pericoli del Paese dei Giganti. Walt Disney
Atteso nelle sale: 26 gennaio 2017
Sing Distribuito da:
Scritto e diretto da Garth Jennings è incentrato Universal Pictures
su un concorso canoro che si svolge nel cuore di un Diritti Licensing:
mondo popolato da animali senzienti e parlanti. CPLG Italia
10MAGAZINE
2017
Atteso nelle sale: marzo 2017
Boss Baby Distribuito da:
20th Century Fox
Prodotto da DreamWorks Animation
Spacey Diritti Licensing:
e diretto da Tom McGrath con Kevin
Planeta Junior Italia
e Alec Baldwin.
Atteso nelle sale: 17 marzo 2017
La Bella e la Bestia Distribuito da:
ey Walt Disney Studios Motion Pictures
Nuova versione live action della Disn
rie Leprince Diritti Licensing:
della celebre favola di Jeanne-Ma
Stevens. Walt Disney
de Beaumont con Emma Watson e Dan
Atteso nelle sale: 31 marzo 2017
Ghost in the Shell Distribuito da:
Paramount Pictures
Diretto da Rupert Sanders con
o Diritti Licensing:
Scarlett Johansson è un adattament
. N.D.
dell’omonimo manga giapponese
Atteso nelle sale: 6 aprile 2017
The Story of Ferdinand Distribuito da:
20th Century Fox Italia
Un film di Carlos Saldanha che parla
poesia Diritti Licensing:
di un giovane toro più interessato alla
. Planeta Junior Italia
e alla natura, che non a combattere
Atteso nelle sale: 21 aprile 2017
Fast & Furious 8 Distribuito da:
Dwayne Johnson, Universal Pictures
Vedrà il ritorno nel cast di Vin Diesel,
e Rodriguez, Diritti Licensing:
Tyrese Gibson, Jason Statham, Michell
twood CPLG Italia
Eva Mendes e la new entry Scott Eas
Atteso nelle sale: 25 aprile 2017
Guardiani della Galassia 2 Distribuito da:
es Gunn, racc ont a Walt Disney Studios Motion Pictures
Scritto e diretto nuovamente da Jam
olta alle prese Diritti Licensing:
le nuove avventure dei Guardiani stav
ini di Peter Qui ll. Walt Disney
con il mistero che avvolge le vere orig
Atteso nelle sale: 24 maggio 2017
Pirati dei Caraibi 5 Distribuito da:
Jack Sparrow Walt Disney Studios Motion Pictures
Il nuovo sequel vede il ritorno di Capitan
n McNally, Javier Diritti Licensing:
(Johnny Depp) che guida un cast tra cui Kevi
m e Geoffrey Rush. Walt Disney
Bardem, Brenton Thwaites, Orlando Bloo
Atteso nelle sale: 24 agosto 2017
Cattivissimo Me 3 Distribuito da:
ti nel film Universal Pictures
I Minions saranno nuovamente presen
Gru , doppiato da Diritti Licensing:
sempre al servizio del super-cattivo
CPLG Italia
Steve Carell.
11MAGAZINE
Atteso nelle sale: 14 settembre 2017
2017
Cars 3 Distribuito da:
Diretto da Dan Scanlon, regista di Monster
s Walt Disney Studios Motion Pictures
University, torna il terzo episodio della saga Diritti Licensing:
campione d’incassi. Walt Disney Company
Atteso nelle sale: 22 settembre 2017
Ninjango Distribuito da:
Dopo il grande successo di The Lego Mov
ie Warner Bros. Pictures
ancora mattoncini in sala con uno spinoff Diritti Licensing:
e con Chris McKay alla regia. Warner Bros. C.P.
Atteso nelle sale: 6 ottobre 2017
Jungle Book: Origins Distribuito da:
Nuovo adattamento in 3D dell’amato classico
di Rudyard Warner Bros. Pictures
Kipling diretto da Andy Serkis con Christian
Bale, Cate Diritti Licensing:
Blanchett, Benedict Cumberbatch. Warner Bros. C.P.
Atteso nelle sale: 25 ottobre 2017
Thor: Ragnarok Distribuito da:
Terzo capitolo cinematografico dedicato al Dio
del Tuono Walt Disney Studios Motion Pictures
diretto da Taika Waititi. Nel cast Chris Hem
sworth, Diritti Licensing:
Blanchett. Walt Disney
Tom Hiddleston, Mark Ruffalo e (forse) Cate
Atteso nelle sale: 13 dicembre 2017
Star Wars: Episode VIII Distribuito da:
Vedrà il ritorno degli eroi di Star Wars: Il
risveglio della Walt Disney Studios Motion Pictures
ato l’arrivo di Diritti Licensing:
forza. Tra i nuovi membri del cast annunci
Benicio Del Toro, Laura Dern e Kelly Marie Tran
. Walt Disney
Atteso nelle sale: dicembre 2017
The Croods 2 Distribuito da:
per il sequel; 20th Century Fox
Chris Sanders e Kirk DeMicco tornano anche
, Emma Diritti Licensing:
tra il cast “vocale”: Nicolas Cage, Ryan Reynolds
Stone, Catherine Keener, Clark Duke e Cloris
Leachman. Planeta Junior Italia
2018
Sherlock Gnomes (Gnomeo & Juliet) Atteso nelle sale: 12 gennaio 2018
I due nani da giardino reclutano un famoso detective per Distribuito da:
indagare sulla scomparsa di alcuni oggetti. Diretto da John Universal Pictures
Stevenson con Johnny Depp, Emily Blunt, James McAvoy. Diritti Licensing:
N.D.
Black Panther Atteso nelle sale: 14 febbraio 2018
Marvel introduce un nuovo supereroe T’Challa, Distribuito da:
principe di Wakanda. Regia Ryan Coogler con Walt Disney Studios Motion Pictures
Chadwick Boseman. Diritti Licensing:
12 Walt DisneyMAGAZINE
2018
Atteso nelle sale: 22 febbraio 2018
Larrikins Distribuito da:
iglia scappando 20th Century Fox
Quando un bilby sfugge dalla sua fam
vventura musicale Diritti Licensing:
dalla tana, viene catapultato in un’a
. Planeta Junior Italia
sullo sfondo dell’entroterra australiano
Atteso nelle sale: 23 marzo 2018
Anubis Distribuito da:
stry: betw een 20th Century Fox
Adattamento del romanzo “The Anubis Tape
ione di una mummia Diritti Licensing:
Twilights“ di Bruce Zick, narra la malediz
ry agli Inferi. Planeta Junior Italia
che condanna lo spirito del Dr. George Hen
Atteso nelle sale: 25 aprile 2018
Avengers Infinity War Part 1 Distribuito da:
s
Walt Disney Studios Motion Picture
I Vendicatori si confrontano
pre, Diritti Licensing:
in uno scontro epico col nemico di sem
Walt Disney
il Titano Pazzo Thanos.
Atteso nelle sale: 23 marzo 2018
Jurassic World 2 Distribuito da:
grammata, e 20th Century Fox
Sarà il secondo di una trilogia già pro
’intera saga: uscirà Diritti Licensing:
allo stesso tempo, il quinto film dell
ssic Park. Planeta Junior Italia
a una distanza di 25 anni dal primo Jura
Atteso nelle sale: agosto 2018
Dragon Trainer 3 Distribuito da:
ner, 20th Century Fox
Terzo capitolo della saga di Dragon Trai
ora Diritti Licensing:
prodotto da Dreamworks diretto anc
. Planeta Junior Italia
una volta dal regista Dean DeBlois
8
Atteso nelle sale: 20 settembre 201
Toy Story 4 Distribuito da:
rto film della Walt Disney Studios Motion Pictures
John Lasseter tornerà alla regia per il qua
ano in vita: Diritti Licensing:
famosa franchise. I giocattoli di Andy torn
e Bo Peep. Walt Disney
protagonista la storia d’amore tra Woody
Atteso nelle sale: Ottobre 2018
Hotel Transilvania 3 Distribuito da:
vsky Warner Bros. Pictures
Con molta probabilità, Genndy Tartako
erà Diritti Licensing:
(regista dei primi due episodi) non torn
CPLG Italia
dietro la macchina da presa.
NB: la selezione è una libera scelta sulla base delle uscite cinematografiche previste. A causa dello spostamento frequente delle previsioni di lancio,
le date sono provvisorie e potrebbero subire variazioni: in particolare le date degli eventi 2017-18 sono indicative. I titolari dei diritti di licensing sono
indicati per il mercato italiano o estero in assenza di agenti locali. Dove non indicato i diritti di licensing non sono stati ancora assegnati ad agenti/aventi
diritto locali, o non sono previsti.
13MAGAZINE
Licensing e giocattolo:
opportunità e rischi
Paolo Taverna, Direttore Generale di Assogiocattoli,
commenta l’andamento del settore
del giocattolo negli ultimi mesi, con un occhio
di riguardo alle tendenze licensing.
Più sei per cento. Dopo tre anni sia nuovi che storici, essere promossi bene da licenzianti
con il segno meno e il timido e licenziatari.
+0,9% del 2014, finalmente Investire sulle licenze è sempre stato visto un po’ come
un anno si è chiuso in maniera investire sul mercato mobiliare: azzecchi l’azione finchè
positiva per il nostro settore. il prezzo è basso, e guadagni. La cerchi quando è cono-
I segnali di un cambiamento sciuta sperando in vendite maggiori e magari ti imbatti in
Paolo Taverna reale in corso sono di fatto un’azione che ormai ha esaurito la sua forza di impatto,
molti, prima fra tutti il fatto che quando cerchi di “venderla” fai molta molta fatica.
mai come in questi ultimi mesi abbiamo visto brand forti,
Questo tuttavia sembra un periodo in cui le operazioni
TABELLA 1 commerciali legate a licenze riscuotono successo o
Totale mercato TOYS: 2015 vs. 2014 comunque “tengono la posizione” con buoni risultati.
2015 Var % Chi lavora di più con le licenze nel nostro settore?
A guardare i dati, la risposta sembra scontata: le multina-
Valore € 740.026.005 + 6,0 zionali e le grandi aziende che trovano più agevolmente
accesso alle properties dei licenzianti e che soprattutto
Unità 52.561.252 + 4,9 hanno la forza di supportare con i loro investimenti in
pubblicità (televisione in testa) i programmi promozionali
Prezzo medio € 14,08 + 1,0 dei licenzianti. Ma le sfaccettature offorno dei contratti di
licenza offre opportunità interessanti anche alle PMI del
Fonte: NPD Group Italy
settore, soprattutto a quelle che sanno coglierle al volo.
14MAGAZINE
TABELLA 2
Top 10 Brand/Licenze 2015
1. Disney Frozen
2. Barbie
3. Lego City
4. Star Wars
5. Masha e Orso
6. Avangers
Le aziende però, e soprattutto le piccole aziende, non
7. Paw Patrol sono sole in questi ragionamenti alla ricerca della licenza
8. Baby Clementoni che meglio si adatta alla propria natura, alla propria
specificità di impresa, e in questi casi seguire i consigli
9. Lego Friends di chi ne sa aiuta molto ad evitare “azioni bollite”.
Allo stesso modo non è sufficiente avere accesso a una
10. Lego Duplo
buona licenza per ottenere un successo immediato e
Fonte: NPD Group Italy
duraturo, entrano in gioco altri meccanismi che riguar-
dano la gestione del sell-in: la flessibilità nella gestione
Anzi, sono proprio le piccole aziende quelle che degli ordini, la rapidità nelle forniture, la capillarità della
possono ottenere la migliore efficienza senza ricor- presenza sul territorio e nei vari canali di vendita sele-
rere agli ingenti investimenti dei big: il trucco sta nel zionati. In questo senso i buyer imprimono un’influenza
saper scegliere la property che può dare notevole ai fenomeni di licensing, ed è una
risultati nel tempo e nello “sfrut- variabile che le aziende non possono
tare” la notorietà del marchio non tenere in debita considerazione.
già consolidato o la pubblicità È evidente quindi come ogni
che altri licenziatari fanno, su azienda che mira al successo,
altre tipologie di prodotto anche nelle nicchie di mercato
con il medesimo marchio. deve saper sviluppare
Il rischio, di contro, è che competenze e conoscenze
il brand abbia esaurito o specifiche delle dinamiche
stia esaurendo le proprie che muovono il mercato
“magiche virtù”. delle licenze.
15MAGAZINE
NPD Group:
il peso del giocattolo
nel mercato Italia
Silvio Castelli, Country Manager
di NPD Group Italy, traccia un quadro sintetico
dell’importanza assunta dalle licenze
nel mercato del giocattolo italiano.
Dai dati NPD Group 2015 si
evidenzia come nel mercato del
giocattolo italiano la percen-
tuale di prodotto in licenza si
avvicini al 30%, con una crescita
superiore alla crescita del
mercato (+8% licensed vs. +6% TABELLA 3 Variazione
Silvio Castelli
totale Italia), e una posizione Il peso del licensing rispetto
già consolidata rispetto agli altri nel mercato Toys europeo all’anno
precedente
Paesi europei (ad es. 21% in Germania).
Europa 25% + 13%
Italia 29% + 8%
Gran
Bretagna 28% + 12%
Spagna 28% + 5%
Francia 24% + 14%
Germania 21% + 20%
Fonte: NPD Group Italy
16MAGAZINE
Il giocattolo in licenza è un mercato nel mercato, con alcune
categorie più sensibili di altre. Tra queste spiccano le action The NPD Group
figures, con un 75% di presenza di characters, le fashion Fondata nel 1966 negli
dolls con un 36% , e i veicoli con un 35%. Stati Uniti, è considerata
un’azienda leader nella
Ma il dato 2015 forse più eclatante è quello delle costru- fornitura di informazioni
zioni, segmento in cui la licenza Star Wars con Lego di mercato sia retail che
ha portato il comparto delle costruzioni (storicamente consumer relativamente
abituato alla gestione di marchi proprietari) al 22%, con a un’ampia gamma
un incremento del peso licensing del 69%. di settori. Presente in 15 Paesi con più di 700
Interessante anche notare come in tutte le supercate- dipendenti, offre consulenza e informazioni
gorie strategiche c’è almeno un articolo in licenza tra a più di 1800 Società clienti. Tra i diversi
i top 3 nelle vendite. mercati in cui è attiva è riconosciuta a livello
Come ad esempio “Cars 2 assortimento HotWheels”, al mondiale come fonte ufficiale di dati e analisi
secondo posto nei “vehicles”, o “Elsa con canzoni Giochi per il settore Toys e Back To School.
Preziosi” è al n°2 delle Dolls, Building set: Star Wars non
arriva alla top 3, ma copre il 10% della categoria.
TABELLA 4
Variazione rispetto
Il peso del licensing nelle categorie all’anno precedente
Action figures 75% 23%
Fashion Dolls 36% 23%
Veicoli 33% 2%
Arts & Cra s 27% - 2%
Baby e prescolare 22% - 20%
Costruzioni 22% 6 %
Outdoor e sport 22% - 5%
Puzzle 22% 8%
Peluche 22% - 12%
Youth Electronics 22% - 22%
Fonte: NPD Group Italy
17MAGAZINE
Doxa Kids:
come giocano
i bambini italiani
All’aperto, in cameretta o a scuola, sono sempre più sfaccettate le dimensioni
del divertimento. La convinzione generale riguardo ai comportamenti dei bambini
è che questi passino gran parte del tempo davanti alla TV e con i videogames,
a scapito di attività ludiche più tradizionali. E se non fosse proprio così?
Doxa Kids traccia un panorama molto interessante, sulle abitudini dei bambini
italiani e sul loro modo di comprare giocattoli.
I più piccoli non possono rinunciare alla TV. Al punto che - per mappare le dinamiche del fenomeno e
Al crescere dell’età “entra in gioco” la consolle. restituire insight concreti alle aziende del settore - sono
Il tablet per i più piccoli e lo smartphone per i più grandi sempre più articolate le categorie di giochi e giocattoli
si affermano come device ormai immancabili nelle atti- rilevate in Doxa Junior.
vità quotidiane dei ragazzi.
I dati dell’ultima edizione di Doxa Junior - la prima ricerca I bambini italiani dai 5 ai 13 anni mostrano infatti vari
in Italia su bambini e ragazzi - sono preziosi a descrivere interessi per quanto riguarda il tempo libero, che
uno scenario di consumi e atteggiamenti, dinamico e comprende sì la TV, ma ancora molti giochi e giocattoli
mutevole. Un elemento di questo scenario però non tradizionali: giochi in scatola, attività all’aperto, bambole,
cambia molto di anno in anno. e costruzioni. I videogame sono ben presenti nella lista
Giocare resta un’attività coinvolgente e irrinunciabile. dei divertimenti, soprattutto per i più grandi, ma l’analisi
TABELLA 1
A cosa giocano
Giochi all'aperto e di movimento 56%
Giochi “allena cervello” 50%
Giochi di ruolo 27%
Giocare con le bambole 25%
Giocare con i videogiochi 24%
Giocare con modellini 15%
Costruzioni e playset 12%
Base: totale ragazzi 5-13
18MAGAZINE
di Doxa Kids offre spunti interessanti per tutti gli opera- Norimberga, è quella dei “giochi allena cervello”.
tori del mercato dei giochi e giocattoli. Disegnare, colorare, giochi da tavolo, card game, puzzle
e giochi scientifici costituiscono un segmento di grande
A cosa giocano i bambini italiani valore.
Il preferito resta il gioco all’aperto e tutto quanto
è movimento (e in qualche modo ne siamo felici per tutto Bambini e bambine amano sempre travestirsi, truccarsi,
ciò che questo atteggiamento rappresenta per la salute dei giocare con stoviglie, sciabole, pistole spara dardi o stru-
nostri ragazzi). “Andare in bicicletta” e “giocare a pallone” menti musicali. Ecco quindi che il gioco di ruolo, dal più
restano infatti le attività preferite (tabella 1). Una seconda tranquillo cucinare alle simulazioni di battaglie spaziali,
categoria, di grande interesse, anche tra le tendenze rappresenta una importante fonte di divertimento in
globali identificate dal TrendCommitee della Fiera di compagnia.
19MAGAZINE
Bambole, videogiochi, modellini di auto e playset di particolare sono coinvolti dai loro amici, e ben un terzo
costruzioni si confemano i giochi top per una dimen- di bambini e ragazzi - indistintamente i più piccoli come
sione più privata. E le stanze dei bambini italiani ospitano i più grandi - ritengono determinante vedere il prodotto
bambole fashion e set di costruzioni, tra questi ultimi non sul punto vendita.
possiamo non notare come un brand riesca a rappresen- Il negozio è quindi centrale per orientare le scelte
tare addirittura un’intera categoria. d’acquisto.
E questa è un’analisi purtroppo solo parziale descrivendo Si conferma un modello d’acquisto guidato dal bambino,
il macro target 5/13 anni, che “appiattisce” un mondo in ovviamente, ma che predilige l’impulso, o se non altro la
realtà composto da 4 sotto-mondi totalmente differenti. realizzazione, sul punto vendita, di un desiderio che si è
Tuttavia è abbastanza evidente come il gioco tradizionale formato con lo stimolo pubblicitario. Un segnale forte e
rappresenti ancora un fenomeno di inesauribile ricchezza. chiaro che non può essere ignorato dalla distribuzione.
Giochi e giocattoli, la scelta Bambini e ragazzi dichiarano di ricevere giocattoli in più
e l’acquisto occasioni. Prevalentemente a Natale, ma anche come
Tre fattori indirizzano la scelta per giochi e premio o senza motivi particolari (tabella 3). Dichiara-
giocattoli (tabella 2). I bambini - soprattutto i più piccoli zioni che restituiscono uno scenario che sembra prefigu-
- devono aver visto la pubblicità in TV, i più grandi in rare una tendenza alla destagionalizzazione.
TABELLA 2 TABELLA 3
Come scelgono i giochi Quando ricevono i giochi
Li vedo in pubblicità Solo a Natale
45%
in televisione o altre feste 41%
Li vedo dagli amici 38%
Come premio 31%
Li scelgo nei negozi 37%
di giocattoli
Li vedo nella pubblicità
online (e su YouTube 10% Senza motivi 28%
e Facebook) particolari
Base: totale ragazzi 5-13 che scelgono i giochi Base: totale ragazzi 5-13
20MAGAZINE
Questo fenomeno è decisamente più vero e più evidente
per le fasce di età più giovani, mentre per i più grandi, il
Doxa Kids è la nuova business unit di Doxa, creata
gioco - più frequentemente anche importante in termini
per rispondere alle nuove esigenze del “family
di valore - resta più legato all’evento o alla ricorrenza.
marketing”. Grazie all’esperienza maturata sul
target 0/18 offre consulenza dedicata all’analisi
Infine, a quale target devono guardare gli operatori per
e interpretazioni dei risultati di ricerca, ai processi
mirare all’acquirente per giochi e giocattoli?
di innovazione e allo sviluppo di prodotti e servizi,
Certamente è la mamma il gate-keeper per gran parte
anche in ambito digital.
delle attività che coinvolgono il bambino, ed è così anche
Esplorazione di nuove categorie di prodotto,
per il giocattolo. Ma un secondo target di grande inte-
sviluppo di progetti per incrementare le vendite,
resse è quello dei nonni. Rivolgere a loro strategie di
gestione di partnership e sponsorizzazioni, proget-
marketing ad hoc potrebbe rivelarsi vincente, perché
tazioni di attività di comunicazione, promotion e
sono proprio loro che senza motivi particolari o in occa-
engagement costituiscono le compe-
sioni di feste - diverse dal Natale - dedicano ai nipotini
tenze chiave della nuova business unit.
spese per regali in giochi e giocattoli.
Fabrizio Savonari Cristina.Liverani@doxa.it
Senior Advisor Doxa Kids Fabrizio.Savorani@doxa.it
21I PROTAGONISTI MAGAZINE
Maurizio Distefano
The evolution of Licensing
presenta le novità
Masha e Orso animati (disponibili su Toon Tv e Netflix) e di un nuovo
Continua il successo di Masha film, nei cinema da giugno 2016, intitolato proprio
e Orso con la serie televisiva (che “Angry Birds - il film”.
raggiunge picchi di ascolto del 6.8% per
singolo episodio) gli incassi record del Alvinnn!!! And the Chipmunks
film “Masha e Orso: amici per sempre” La serie combina personaggi cool, storie diver-
(€ 4.340.000 in soli 19 giorni), l’annuncio tenti e gli elementi musicali in un modo fantastico: piace
della programmazione della nuova serie spin- a tutta la famiglia perché riporta le prove e le tribola-
off “Masha Tales” (26 nuovi episodi trasmessi zioni di un genitore alle prese con sei piccoli Chipmunks
da Rai YoYo) e la lunga tournee teatrale “Masha iperattivi. In onda in chiaro su K2 con 14 episodi quoti-
e Orso Live Show”. Gli episodi della serie sono in onda in diani e sul canale satellitare Nick Junior con 12 episodi
chiaro su Rai YoYo con 36 episodi quotidiani e sul canale quotidiani.
satellitare Dea Junior con più di 30 episodi quotidiani,
sono fruibili anche in modalità mobile: in streaming su Topo Tip
Chili, su Infinity, sulla piattaforma Youtube, sul sito web Protagonista della collana
di Masha e Orso e sulla pagina Facebook ufficiale. di libri best seller edita dal
2003 da Giunti Editore,
Angry Birds tradotta in 32 lingue e
Nel 2009 la prima release venduta in oltre 10 milioni
di Angry Birds ha registrato più di copie in tutto il mondo.
di 12 milioni di download in La serie, co-prodotta da
soli 10 mesi. Nel luglio 2015 Studio Bozzetto, Studio
la app di Angry Birds è stata Campedelli, Giunti Editore,
scaricata per più di 3 miliardi RAI e la società tedesca m4e, si compone di 52 episodi
di volte, rendendo i volatili un della durata di circa 7 minuti in onda attualmente su
fenomeno a livello globale. Rai YoYo. È in pre-produzione una nuova stagione di Topo
I pennuti arrabbiati sono quindi Tip di ulteriori 26 episodi che verranno ultimati entro
diventati i protagonisti di cartoni il primo trimestre 2017.
Contatti
Maurizio Distefano The evolution of Licensing info@mdistefanolicensing.com
President & Owner
Corso Garibaldi, 23
maurizio@mdistefanolicensing.com 15057 Tortona (AL) www.mdistefanolicensing.com
22MAGAZINE Official Master Toy
I PROTAGONISTI MAGAZINE
wWF:
peluche a difesa
dell’ambiente
Grazie all’accordo tra Borella-Orsomago e Bon Ton Toys sono arrivati
anche in Italia i peluche firmati WWF per sostenere l’Associazione,
festeggiare il 50° anniversario e divertire grandi e piccini.
In questi giorni possiamo già vedere le prime dall’azienda di Amsterdam, a Borella spetta il compito
vetrine dei principali negozi di giocattoli “vestite” - non banale - di distribuire il prodotto in Italia.
WWF per celebrare la partnership e presentare i nuovi Viste le criticità del mercato peluche, si deve conquistare
peluche. Ma andiamo con ordine e cerchiamo di capire il consumatore proponendo qualcosa di innovativo.
da dove nasce la collaborazione. Il brand WWF porta in dote un valore aggiunto molto
importante: un brand globale, la più grande organizza-
Un’azienda strutturata zione mondiale per la conservazione della natura, con
Borella è un’azienda che nasce nel 1967 in oltre 5 milioni di sostenitori.
qualità di agente esclusivo per l’Italia di aziende europee. Presente in 100 paesi, il marchio del panda è uno più
Attualmente distribuisce oltre 60 linee di prodotti che conosciuti e stimati al mondo, con livelli di conoscenza
spaziano in tutti i settori con una rete vendita composta spontanea che superano il 90%: un simbolo di impegno,
da 17 agenti su tutto il territorio italiano. Si tratta di concretezza e positività per la tutela degli ecosistemi
giocattoli educativi, prima infanzia, giochi di società, naturali e per il futuro dell’uomo.
giochi in legno, bambole. Tra i prodotti distribuiti vi sono
marchi come Bullyland, Haba, Sylvanian Families, Vilac, Oltre al peluche
4M, Lilliputiens… Il consumatore non percepisce di acquistare
La distribuzione in esclusiva dei diversi brand avviene per un animale di pezza fine a se stesso, ma di essere parte
l’80% nel dettaglio qualificato di giocattoli e il restante di un processo di salvaguardia. Innanzitutto tutte
fra librerie, musei, parchi e altre tipologie di negozi. le royalities generate
L’azienda è anche proprietaria del franchising Donchisciotte, vengono utilizzate da
che conta oggi 10 punti vendita di cui uno a Milano. WWF per finanziare i
suoi principali progetti.
Il partner giusto Un leaflet abbinato
La grande esperienza nel settore fa al prodotto spiega
di Borella il partner ideale per i peluche quali sono le finalità
WWF. Il contratto di licenza e la produ- e gli impegni che
zione sono infatti gestiti worldwide WWF si assume con
24MAGAZINE
2016: IL WWF ITALIA
COMPIE 50 ANNI
Il WWF Italia è nato il 5 luglio
del 1966 per volontà di Fulco
Pratesi, il principale tra i fonda-
tori e vera anima dell’Associa-
zione, oggi Presidente onorario).
50 anni di WWF in Italia vuol dire 50 anni di impegni,
di traguardi raggiunti per salvare ciò che di più
bello abbiamo nel nostro Paese: la Natura d’Italia.
Le celebrazioni di questo anniversario avranno tra
i tanti fini, quello di far riscoprire ai diversi pubblici
di riferimento la bellezza e il valore intrinseco
del grande patrimonio di biodiversità del nostro
Paese, raccontando gli interventi da porre in essere
per la sua tutela e conservazione.
i ricavati delle vendite.
I peluche sono anche i “testimonial” di alcune campagne
che WWF propone sul proprio sito internet. A fronte di
una donazione infatti, i sostenitori ricevono morbidi
tigrotti, elefanti o lupi a seconda dei progetti soste-
nuti per l’adozione delle specie a rischio.
Da 0 ai
99 anni
WWF sceglie
i propri partner standard di performance ambien-
con grandis- tale nella realizzazione dei prodotti.
sima atten- Vengono fatti screening per verificare
zione. Collabora se le risorse umane impiegate, l’ambiente di lavoro,
infatti solo con e i materiali sono uniformi ai severi standard richiesti.
aziende in cui Pertanto questi peluche sono prodotti con materiali
riconosce alti di alta qualità e adatti a tutti. Anche ai neonati.
Contatti Contatti
Borella-Orsomago +39 0373 976384 WWF Italy +39 06 84497345
Via Artigianato, 5/A Via Po, 25/c Fabrizio Bertolelli
26020 Agnadello (CR) www.orsomago.it 00198 Roma f.bertolelli@wwf.it
25MAGAZINE
Milano Licensing Day
compie 10 anni
L’8 settembre si svolge a Milano, presso il NHow Hotel di Via Tortona 35,
la decima edizione di Milano Licensing Day, evento di riferimento nel settore
del licensing e della brand extension.
Cosa hanno in comune il successo dei libri di Chupa Chups, mentre tra le aziende licenziatarie,
Masha e Orso, il prossimo avvento del film Trolls, la quelle che operano con il target bambini costituiscono
capsule collection Le Pandorine con Chupa Chups? il target primario, e sono rappresentate nei diversi
Sono tutte operazioni di licensing, cioè di “affitto” di settori da Original Marines, Prenatal, OVS, per l’abbi-
valori di marca, che possono essere personaggi dei gliamento, Mondadori, Fabbri, Giunti per l’editoria, e
fumetti, marchi commerciali, celebrities. Panini, Giochi Preziosi, Clementoni, per il giocattolo
e tante altre realtà industriali e commerciali italiane.
Milano Licensing Day è l’unico evento italiano che
raccoglie più di 500 professionisti del mercato del Anche la distribuzione è sempre più interessata alle
licensing in un giorno solo per incontrarsi, aggiornarsi, dinamiche di questo settore: i buyer e responsabili
confrontarsi e orientare le proprie scelte. marketing di Amazon, Auchan, Autogrill, Carrefour,
Tra i licenzianti presenti alle passate edizioni figurano Esselunga, Coop, Media World partecipano al Milano
multinazionali come Fox, Cartoon Network, Turner, Licensing Day con crescente attenzione, per monitorare
Mattel, ma anche brand globali come Coca Cola o i fenomeni mediatici che si trasformeranno in acquisti.
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