Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Digital Marketing Skills LAB Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
Chi sono
Cosa faccio: Digital Strategist & Social Media
Manager
Per chi lavoro: agenzie, aziende, editori
Il mio sito web: https://federicafacchini.com/
Il mio libro:
https://www.amazon.it/Reinventare-marketing-
intelligenza-artificiale-
aumentata/dp/889164479X
I miei contatti:
Linkedin:
https://www.linkedin.com/in/federicafacchini/
Instagram:
https://www.instagram.com/facchini_fede/
2
Digital Advertising: il
contesto, i modelli di
business e le • La comunicazione
digitale
rivoluzioni mobile e • I micromomenti
social • Come impostare una
strategia digitale
• Esercitazione
15 Febbraio 2022
4
L’evoluzione della comunicazione: i punti
chiave
1455 1839 1895 1927 1969 1998 2004 2007
STAMPA FOTOGRAFIA RADIO TELEVISIONE INTERNET GOOGLE FACEBOOK IPHONE
5
L’evoluzione della comunicazione
VELOCITA’ TECNOLOGIA
6
Un nuovo approccio: le parole chiave
RUOLO ATTIVO MISURAZIONE OMNICANALITA’
DEL
CONSUMATORE
7
Il nuovo modello di ADVERTISING
propone contenuti fruibili grazie
alle nuove tecnologie per
monitorare le intenzioni e le
pratiche dei consumatori e fornire
loro prodotti e servizi percepiti
come vere opportunità*
*Mardegan, Riva, Scatena. Digital Advertising 3.0
8
Advertising ONLINE: Caratteristiche
1 DIFFUSIONE superando le barriere geografiche B
A
S
2 ORIENTAMENTO AL TARGET raggiungendo anche nicchie specifiche A
T
A
3 VELOCITA’ nella CONVERSIONE completando direttamente l’acquisto
S
U
4 MISURABILITA’ garantendo metriche specifiche I
D
A
5 ALTA INFORMAZIONE accedendo a tutti i dettagli dell’offerta e del prodotto T
I
6 GARANZIA DEI COSTI pagando per i risultati effettivamente ottenuti
9
Filiera della comunicazione digitale: step
ESSERE FARSI
COINVOLGERE CONVERTIRE
PRESENTI TROVARE
10
Gli utenti Internet in Italia
11Gli utenti online in Italia: Marzo 2020
La fruizione di internet nel mese di Marzo è stata
contrassegnata dagli effetti della diffusione della
pandemia in Italia e dal lockdown che ha stravolto la
vita quotidiana della popolazione che si è spostata per
molteplici occasioni nella dimensione online. Le persone
che hanno utilizzato internet da Computer o Mobile
(Smartphone e Tablet) nel mese di marzo sono
aumentate del 3%
1,4 milioni di nuovi utenti rispetto a Febbraio e la
maggior parte di questi - poco meno di 900 mila - sono i
più piccoli online da Computer.
12Gli utenti online in Italia: Marzo 2020
Nel giorno medio si registrano incrementi in tutte le
fasce d’età, con particolarità differenti a seconda
dell’età e delle precedenti abitudini di vita.
In generale, l’audience da Computer vede crescere
del 23,7% gli uomini online nel giorno medio (7,8
milioni) e del 27,2% le donne (5,7 milioni).
Gli incrementi maggiori si registrano tra i piccoli
utenti di 2-12 anni (+94,4%), tra i 13-
17enni (+102,3%), i 18-24enni (+41,3).
13Gli utenti online in Italia: Giugno 2020
Nel mese di Giugno si registra una flessione
della fruizione di internet da Computer rispetto
ai mesi precedenti (-7,5% vs Maggio),
condizionata da una serie di fattori: la fine della
fase di lockdown che segna la ripresa graduale
di gran parte delle attività interdette durante la
fase di emergenza e che coincide con la fine
dell’anno scolastico contrassegnato dalla
didattica a distanza.
14La popolazione online
15Tempo speso sui media
https://wearesocial.com/it/blog/2022/02/digital-2022-i-dati-italiani/
18L‘accesso alle informazioni
https://wearesocial.com/it/blog/2022/02/digital-2022-i-dati-italiani/
19Cosa succede in un minuto su Internet
Fonte: Il Sole 24 Ore
20Social: piattaforme maggiormente attive https://wearesocial.com/it/blog/2022/02/digital-2022-i-dati-italiani/ 21
“IL CONSUMATORE
SCEGLIE IL SUO PERCORSO
DI ACQUISTO”23
I micromomenti
66% degli utenti mobile usa il 82% degli utenti mobile usa i
telefono per cercare qualcosa che motori di ricerca per cercare
ha visto in una pubblicità TV un’attività commerciale locale
I WANT TO KNOW MOMENT I WANT TO GO MOMENT
( SAPERE) (ANDARE)
L’utente sta cercando informazioni, L’intento è chiaramente andare su un
spesso anche stimolato da altri media sito specifico o in un luogo se la ricerca è
come la TV o la carta stampata. fatta su maps.
I WANT TO BUY MOMENT
I WANT TO DO MOMENT
(ACQUISTARE)
(FARE)
Questo è il momento in cui la precisa
In questa fase l’utente ha la necessità di
intenzione dell’utente è focalizzata
completare un’azione, compiere un task
sull’acquisto
91% degli utenti mobile usa il 82% degli utenti mobile usa il
telefono per avere idee mentre telefono mentre in un negozio
Fonte: Google compie un’azione sta decidendo l’acquisto 24I micromomenti Fonte: ADKAORA 25
I micromomenti
+200%
Aumento delle ricerche da dispositivo
mobile durante i tempi di attesa, negli
ultimi due anni
Fonte: Google 26I micromomenti: un esempio
“Il mio Ristorante di Pesce a Cesenatico
Era il 1999 nel cortile di casa mia, con
amici. Mangiavamo pesce fritto che
Andrea Tosi aveva pescato quella
mattina. Eravamo all’ombra di un
grande ombrellone bianco.
Quel giorno decisi che era così che
volevo che fosse la mia Osteria. Erano
quelli i “mangiari” per il locale che
avevo in mente da tempo.
Quel giorno nacque l’Osteria del Gran
Fritto, oggi Osteria Bartolini”.
27I bisogni
Vorrei conoscere in quale ristorante
Mi piace andare al ristorante per scoprire
della mia zona si preparano piatti con
nuovi menù con ottimi ingredienti e capire
ingredienti locali
anche le diverse preparazioni
Voglio avere tutte le informazioni sul locale per poter
prenotare in tranquillità
Vorrei condividere la mia esperienza con delle
foto per consigliare a tutti dove ho mangiato Vorrei scoprire altri ristoranti oltre a quelli
del buon pesce che già conosco che si ispirano alla cucina
tradizionale
Vorrei sapere se le persone che seguo conoscono
l’Osteria del Gran Fritto
Vorrei sapere dove si trova
l’Osteria del Gran Fritto
Vorrei prenotare velocemente un tavolo
28I micromomenti
( SAPERE) (ANDARE)
• Vorrei conoscere in quale ristorante della mia zona
si preparano piatti con ingredienti locali
• Mi piace andare al ristorante per scoprire nuovi Vorrei sapere dove si trova l’Osteria del Gran
menù con ottimi ingredienti e capire anche le Fritto
diverse preparazioni
• Voglio avere tutte le informazioni sul locale per
poter prenotare in tranquillità
• Vorrei condividere la mia esperienza con delle foto
per consigliare a tutti dove ho mangiato del buon Vorrei prenotare velocemente un tavolo
pesce
(FARE) (ACQUISTARE)
29Customer Journey
Ogni singolo punto di contatto tra il brand e gli utenti deve essere ormai studiato e pensato in
ottica mobile per consentire un corretto e fruibile dialogo con il consumatore dalle prime fasi
(potenziale), facilitando così la sua trasformazione in promotore
ATTRACT CONVERT CLOSE DELIGHT
CUSTOMER
STRANGER VISITORS LEAD PROMOTER
(fidelizzazio
(awareness) (scelta) (acquisto) (sostegno)
ne)
MOBILEIl messy middle e la consumer journey
Si chiama messy middle quello uno spazio di abbondanti
informazioni e scelta illimitata che i consumatori hanno
imparato a gestire utilizzando un gamma di scorciatoie
cognitive. E’ quella fase complessa a metà tra il primo
trigger e l’acquisto finale del processo di acquisto dei
consumatori, in cui le persone rischiano di
essere sopraffatte e confuse e in cui l’effettiva decisione di
acquisto non è lineare ma determinata da una
complicata rete di touchpoint che cambia da una persona
all’altra.
Individuare il messy middle e riuscire a comprendere le
strade dei consumatori può fare la differenza per i brand,
perché solo i migliori riescono ad anticipare i bisogni dei
propri clienti in termini di informazioni e guide, offrendo
Fonte: Google così una customer experience ottimale.
Per approfondimenti
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdfI BIAS Cognitivi
Il bias cognitivo è un pattern sistematico di
deviazione dalla norma o dalla razionalità
nel giudizio. In psicologia indica una tendenza a
creare la propria realtà soggettiva, non
necessariamente corrispondente all'evidenza,
sviluppata sulla base dell'interpretazione delle
informazioni in possesso, anche se
non logicamente o semanticamente connesse tra
loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a
mancanza di oggettività di giudizio.
Nel processo di esplorazione e valutazione i bias
cognitivi modellano il comportamento di acquisto
delle persone e influiscono sui motivi che spingono i
consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un
altro. In particolare ce ne sono 6.
Fonte: Google/WikipediaI BIAS Cognitivi: le tipologie
1) Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave
del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
2) Potere dell'immediatezza: più tempo bisogna aspettare per
usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di
acquistarlo.
3) Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono
rivelarsi molto efficaci.
4) Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua
disponibilità diminuisce.
5) Bias di autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte
attendibile è particolarmente influente.
6) Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche
se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo
incentivo.
Fonte: Google Utilizza i bias in modo intelligente e responsabile può guidare i clienti nel messy middleI BIAS Cognitivi: le tipologie
L’importanza di un bias può variare e va analizzata a seconda della propria categoria merceologica.
Alcuni bias possono essere efficaci in diversi momenti del percorso d’acquisto. Ad esempio, la
componente emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella
Fonte: Google fase di valutazione.Cheap vs Best
L’online non è più un canale dove si confrontano
solo i prezzi ma è un canale dove il prodotto
viene confrontati in diversi suoi aspetti e la
ricerca dei consumatori verte sempre di più
verso “il migliore”.
Se il ciò che si definisce economico può essere
soggettivo ma è comunque riconducibile ad un
unico significato, più complesso è circoscrivere
il concetto di migliore, che ha un’ampia varietà
di interpretazioni che prendono in
considerazione aspetti come il valore, la qualità,
le prestazioni o la popolarità.
Come proporsi ai consumatori come “prodotto
migliore”?
Lavorando sul presidio dei canali e dei contenuti
Fonte: GoogleINBOUND MARKETING
36Inbound marketing: un esempio
38
MOBILE RESPONSIVE
FIRST DESIGN Un nuovo approccio
39Mobile: una diffusione capillare
80 Milioni Device mobile in Italia
60 Milioni Popolazione italiana
40
Fonte: AnsaI risultati dei motori di ricerca cambiano
AMP: Accelerated Mobile Pages
Pagine create per favorire la velocità di
caricamento delle pagine da mobile.
Un progetto orientato ai siti di news e ai
blog dove la velocità di risposta e di
caricamento è alla base. Le pagine si
concentrano sulla foto principale e sul
testo per essere esposte in velocità a chi
effettua una determinata ricerca e
rimandare al sito di dettaglio in un
secondo momento.
41SEARCH
MOBILE WEBSITE
Il Consumatore
VIDEO DESKTOP al CENTRO
SOCIAL IN-STORE
EMAIL
4245
Un esempio: ZARA
Acquisto veloce e
costantemente Restituzione facile
monitorato senza perdita di
tempo sia online
sia in negozio
Scontrino
elettronico
46Un esempio: Birckenstock (fail)
Pagina pubblicitaria su noto magazine femminile ad
ampia tiratura con QR code
47La Digital Strategy
User Experience
Social Media Brand Strategy
DIGITAL
STRATEGY
Mobile Content Strategy
Insieme di tattiche, azioni e strumenti all’interno dell’ecosistema digitale che orientano
49
ogni scelta al raggiungimento degli obiettivi di business dell’azienda.Intelligenza Artificiale
“L’Artificial Intelligence è il ramo della computer science che studia
lo sviluppo di sistemi Hardware e Software dotati di specifiche
capacità tipiche dell’essere umano (interazione con l’ambiente,
apprendimento e adattamento, ragionamento e pianificazione),
INTELLIGENZA capaci di perseguire autonomamente una finalità definita,
ARTIFICIALE prendendo decisioni che fino a quel momento erano solitamente
affidate alle persone. In altri termini, l’Intelligenza Artificiale è un
campo di ricerca che studia la programmazione e progettazione di
sistemi mirati a dotare le macchine di una o più caratteristiche
considerate tipicamente umane. Proprietà, che variano
Fonte: Politecnico di Milano dall'apprendimento alla percezione visiva o spazio-temporale.”
50Intelligenza Artificiale: le applicazioni
51SU COSA PUO’ FAR LEVA UN’AZIENDA
PER AMPLIARE IL SUO GIRO D’AFFARI
SFRUTTANDO IL DIGITALE?
52Cambiare il modello di business
53Il mercato ecommerce è in continua evoluzione
Boom e-commerce: mercato da 39,4 miliardi di euro nel 2021 (+21% rispetto al 2020). Da un lato gli acquisti
di prodotto continuano ad aumentare, sebbene con un tasso più contenuto (+18%) rispetto a quello dello
scorso anno (+45%), e toccano i 30,5 miliardi di euro.
54Il mercato ecommerce è in continua evoluzione
55E la value proposition sempre diversa
Inspirazione Bisogno Necessità
(quando la scoperta si trasforma in (il bisogno è urgente e va soddisfatto
(che deve essere soddisfatto)
shopping) il prima possibile)
Influencer marketing Google Search Local commerce
Digital PR Amazon Search Delivery Now
Social Commerce
56Il punto vendita fisico deve guardare sempre
di più al digitale
1. R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline): attraverso queste attività si consente all’utente di
trovare informazioni online per poi completare l’acquisto nel punto vendita.
2. Click & Collect: in questo caso la ricerca di informazioni e l’ acquisto avvengono direttamente
online, il prodotto però viene fisicamente ritirato nel punto vendita.
3. Try & Buy: l’utente può recarsi nel punto vendita e avere delle informazioni dal personale o
provare il prodotto in negozio per poi acquistarlo online.
4. Home Delivery: l’utente completa il processo di acquisto interamente attraverso i canali online
compreso il pagamento. La ricezione del prodotto avviene in questo caso a domicilio.
57Con dei driver di crescita
Durante il lockdown c’è stata quindi un’ inaspettata evoluzione dei modelli di consumo degli italiani. A
cambiare in tempi record sono state soprattutto le modalità di spedizione e di consegna.
Click & Collect Proximity Commerce
Quando si vuole costruire una strategia di marketing il cui
Ha registrato una crescita del +349% con una obiettivo è raggiungere un target circoscritto a un’area
previsione di consolidamento poiché consente geografica, in un momento ben preciso. Quando - in altre
flessibilità, adattamento alle esigenze di mobilità e, parole - si vuole raggiungere il consumatore nel posto
soprattutto, distanziamento sociale giusto, al momento giusto, con messaggi altamente
rilevanti e personalizzati, per portarlo a compiere
un'azione ben definita. A disposizione diverse tecnologie:
GPS, QR Code, Realtà Aumentata.
Fonte: Consorzio Netcomm
58
https://iab.it/iab-italia-pubblica-white-paper-proximity-marketing/La Digital Strategy: le aree di intervento
1. ANALISI: Studiare i comportamenti on-line dei consumatori ed
il loro customer journey per definire strategie di marketing efficaci.
(definire gli obiettivi, identificare i consumatori e costruire le personas, studiare la concorrenza, analizzare le ricerche
online e monitorare mercato e conversazioni)
2. ACTION: Comprendere il ruolo dei diversi canali che
consentono di intercettare online il consumatore e ottimizzarli
(costruire il piano editoriale e la strategia dei contenuti, scegliere i media e i canali di distribuzione)
3. RISULTATI: Monitorare per massimizzare i risultati ottenibili
(misurare, correggendo in corso d’opera le action se necessario)
59La Digital Strategy: le aree di intervento
1. ANALISI: Studiare i comportamenti on-line dei consumatori ed
il loro customer journey per definire strategie di marketing efficaci.
(definire gli obiettivi, identificare i consumatori e costruire le personas, studiare la concorrenza, analizzare le ricerche
online e monitorare mercato e conversazioni)
2. ACTION: Comprendere il ruolo dei diversi canali che
consentono di intercettare online il consumatore e ottimizzarli
(costruire il piano editoriale e la strategia dei contenuti, scegliere i media e i canali di distribuzione)
3. RISULTATI: Monitorare per massimizzare i risultati ottenibili
(misurare, correggendo in corso d’opera le action se necessario)
60Definizione degli obiettivi
Che cosa si vuole ottenere da una strategia digitale?
(comunicazione, incremento sulle vendite, awareness, traffico al sito, iscrizione alla newsletter etc.)
Che target si desidera raggiungere?
Quali aspetti del business si vogliono comunicare?
Quale è il posizionamento desiderato rispetto ai miei competitor?
Quali sono gli aspetti macroeconomici che possono incidere sul mio business?
61SMART
SPECIFICI: gli obiettivi devono essere dettagliati e non generici in modo da avere
chiaro cosa si vuole ottenere dalla comunicazione (a quale aspetto del business si
vuole dare risalto, per ottenere quali risultati etc. )
MISURABILI: vanno impostati in modo da essere quantificabili e quantificati così da
monitorare sempre il loro raggiungimento e lo stato di avanzamento.
ACCESSIBILI: gli obiettivi devono essere impostati in relazione alle risorse che si
hanno a disposizione (budget, strumenti, capitale umano).
REALISTICI: si tratta di un aspetto collegato al tema dell’accessibilità. Un obiettivo
irrealistico e irraggiungibile rischia di far sprecare tempo e risorse.
TEMPORIZZABILI: stabilire un determinato arco temporale di azione consente di
orientare al meglio gli sforzi necessari per raggiungere gli obiettivi.
62In generale gli obiettivi devono essere:
QUANTIFICABILI INCREMENTALI SOSTENIBILI DALL’AZIENDA
I risultati delle L’investimento pubblicitario L’attività digital deve
campagne pubblicitarie deve portare a risultati produrre un ritorno
devono poter essere maggiori rispetto all’assenza sull’investimento positivo
misurabili di comunicazione
63Alcuni Esempi
OBIETTIVI KPI
Vendite online Acquisti e
abbonamenti
Lead Compilazione form contatt,o
Iscrizione Newsletter, Chiamate
Vendite Offline Download Brochure
Registrazioni per appuntamenti
Brand Awareness Click su banner
Impression
64Il Target
CARATTERISTICHE
BISOGNI
DEBOLEZZE
65Da anonimo a PERSONAS
La Personas è una rappresentazione generale di una
tipologia di buyer utile per definire le caratteristiche dei
clienti attuali ma anche per identificare meglio quelli
potenziali
Si può partire da un minimo di 1 o 2 Personas fino ad
arrivare a 10 o 20 per business molto grandi e strutturati
Importante è farne un identikit preciso che aiuti a
comprendere le peculiarità di un determinato segmento,
comprendendo anche le caratteristiche socio-
demografiche e le abitudini di acquisto
66La EMPATHY MAP
Cosa pensa?/Come si sente?
Cosa per lui è importante
Quali sono le sue aspirazioni/ emozioni
Cosa sente? Cosa vede?
Cosa dicono i suoi amici? Chi lo circonda?
A quali stimoli è sottoposto? Chi sono i suoi amici?
A che tipo di offerte è esposto?
Cosa dice?/Cosa fa?
Quale è il suo atteggiamento?
Cosa potrebbe dire agli altri?
Sofferenza Guadagno
Quali sono le sue frustrazioni? Cosa vuole?
Quali paure e quali rischi ha paura di affrontare? Come misura il suo successo?
67Da anonimo a PERSONAS: quali elementi
mappare?
Fonte: Semrush 68Con quali strumenti?
CRM
ANALYTICS DEL SITO
RICERCHE DI MERCATO E QUESTIONARI
https://www.google.it/intl/it/forms/about/
FACEBOOK INSIGHT
https://www.facebook.com/ads/audience-insights
(se abbiamo la gestione di una pagina) 69Un esempio: Ristorante
Giovanni 36 anni. Libero professionista. Vive a Milano.
Convive, senza figli. Ha sempre lo smartphone in mano.
Buongustaio a cui piace assaggiare nuovi piatti e condividerli con le persone che ama.
E’ il punto di riferimento per i suoi amici a cui spesso da consigli su dove mangiare. Razionale.
Pianificatore. Amante delle novità e della qualità. Positivo nei confronti dell’innovazione. Non ama
fare shopping.
Usa internet per rendere efficiente il processo di acquisto.
Criteri di
Obiettivi Media Fonti di Ricerca Sofferenza
scelta/esigenze
• Ricerca nuovi sapori • Ha uno smarthone • Naviga su Instagram • Livello e qualità del • Si preoccupa della
e il cibo di alta qualità • Ha un profilo alla ricerca di nuovi cibo qualità che deve essere
• Ama sentirsi a Instagram in cui locali • Ricerca la familiarità riconosciuta, certificata
proprio agio e far condivide i ristoranti in • Consulta siti specifici nel locale per stare a • Non ama non essere a
stare bene le persone cui mangia e legge i commenti proprio agio conoscenza della
che ama • Alta propensione degli utenti • Ricerca la cortesia provenienza degli
• Ama sperimentare all’utilizzo del mobile • Consigli dei nel personale a cui ingredienti
nuovi ristoranti e nel processo ristoratori e camerieri chiede spesso • Attento alla
nuovi abbinamenti d’acquisto. di fiducia approfondimenti sui presentazione
culinari piatti che assaggia
70Un esempio: Acquisti Novembre-Dicembre
Evergreen Early Bird Deal Seeker Last Minute
Distribuisce i propri acquisti Distribuisce i propri acquisti Acquista prevalentemente Acquista last minute
durante tutto il periodo nella prima parte della durante il weekend del appunto, poco prima delle
stagione Black Friday-Cyber Monday vacanze di Natale
Fonte: Google 71Un esempio: Acquisti Novembre-Dicembre
Evergreen Early Bird Deal Seeker Last Minute
Distribuisce i propri acquisti Distribuisce i propri acquisti Acquista prevalentemente Acquista last minute
durante tutto il periodo nella prima parte della durante il weekend del appunto, poco prima delle
stagione Black Friday-Cyber Monday vacanze di Natale
Fonte: Google 72www.iab.it
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