DI INTERNET TV S TIMVISION E LO SVILUPPO DEI SERVIZI - DANIELA BISCARINI - GRUPPO TELECOM ITALIA
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TIMvision e lo sviluppo dei servizi
di Internet TV
SPECIALE: DIGITAL SERVICES
Daniela Biscarini
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SPECIALE: DIGITAL SERVICES
I
l mercato televisivo è in tutto il mondo in una fase di profonda mutazione: la TV lascia spazio
al contenuto e alla libertà di accedervi nei tempi e nei modi scelti da ciascuno, un nuovo pa-
radigma che offre crescenti opportunità per le Telco e per lo sviluppo del mercato consumer.
L’ideazione di offerte destinate all’intrattenimento televisivo digitale passa quindi sempre più
per l’analisi e la comprensione dei fenomeni e dei trend in atto che vedono un consumatore sem-
pre più consapevole e nuove tecnologie abilitatrici di questa flessibilità. Quale modello d’offerta
e quali contenuti? Dalle soluzioni in-house alle partnership con i broadcaster per rispondere ai
bisogni di tutti i target riconoscibili.
comunicazione, il passaggio dal unico dispositivo, il televisore, e
1 Introduzione
broadband all’ultra broadband,
dal 3G al 4G/LTE, la crescente
fruito da più persone contempo-
raneamente (family viewing). Il
Come già accaduto in altri conte- penetrazione dei device connessi consumo sta radicalmente mu-
sti legati alla diffusione di Inter- (Smart TV, smartphones, tablets, tando e si parla di visione “multi
net e alla digitalizzazione di beni ecc.), le nuove soluzioni per la screen” in quanto il telespetta-
e servizi, la crescita esponenziale codifica e la distribuzione dei tore ha a disposizione più scher-
del mercato della Internet TV è contenuti audiovisivi, sono tra i mi e fruisce dei contenuti che lui
un evento prossimo e inarresta- fattori decisivi per l’affermazio- stesso sceglie (on-demand) senza
bile, verso il quale sono ormai ne definitiva del nuovo modello vincoli di tempo e di luogo, transi-
indirizzati gli interessi di tutti di consumo digitale, con tempi tando attraverso i dispositivi a sua
i grandi player del media enter- e soluzioni che possono variare disposizione (individual viewing).
tainment. La coesistenza di TV significativamente da paese a pa- L’attenzione non è necessaria-
e servizi a banda larga è un ele- ese ma che hanno come comune mente focalizzata su un solo
mento chiave nel complesso sce- denominatore il ruolo centrale schermo: contestualmente alla
nario evolutivo dell’intratteni- degli operatori di telecomunica- visione attraverso il dispositivo
mento televisivo: l’affermazione zione. principale, si utilizzano ad esem-
dei modelli distributivi internet- pio tablet, smartphone o PC, che
based sta imprimendo una svolta aumentano la quantità di infor-
strutturale del settore, tanto nei mazioni disponibili, permettono
modelli d’offerta proposti dagli
operatori di mercato, quanto nei
2 La nuova dimensione del consumo
televisivo digitale l'interazione con il contenuto se-
lezionato (social engagement) ma
modelli di consumo. L’accesso e Assistiamo oggi alla transizio- anche l’accesso contemporaneo a
la fruizione dei contenuti audio- ne dal modello tradizionale “one contenuti e/o flussi informativi
visivi tradizionali (film, serie tv, screen” al modello “multi scre- alternativi (screen-stacking).
fiction, live shows, ecc.) cambia en”. Il contenuto è stato per de- Condizione imprescindibile è es-
radicalmente, sia da un punto di cenni trasmesso in modalità sere connessi e disporre di una
vista sociologico che tecnologico. broadcast secondo una program- rete in grado di garantire un’e-
L’evoluzione degli strumenti di mazione predefinita verso un sperienza di visione pari se non
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superiore in termini qualitativi autogestiti, fatti su misura, rin- e non risultano dipendenti tra di
a quella garantita dai mezzi tra- tracciando i contenuti di pro- loro. È il contenuto che rappre-
smissivi tradizionali. La televisio- prio interesse, secondo i tempi e senta la TV e che determina le
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ne ha sempre fornito un senso di i modi a lui più consoni, secondo categorie d’appartenenza: muta la
fiducia nelle persone in termini le sue preferenze e i suoi bisogni modalità di categorizzazione dei
di facilità d’intrattenimento e re- e facendo individualmente arbi- contenuti stessi, aumenta la pro-
lax nella vita di tutti i giorni, ma traggio tra vecchi e nuovi media, fondità e l’ampiezza dei cataloghi
quello che sta accadendo in misu- fino ad arrivare a comporre una al fine di poter meglio identifica-
ra sempre più significativa è che televisione che sia veramente re quello che è il reale bisogno di
i consumatori hanno più fiducia “sua”. fruizione dell’utente, intercettarlo
nella possibilità di avere accesso Content is the king - L’attenzione e costruirvici l’offerta.
al contenuto di loro scelta sempre si sposta progressivamente dalla Nella TV tradizionale la catego-
e ovunque. Il televisore non è più, TV al contenuto superando il con- rizzazione avviene attraverso aree
dunque, l’unico luogo in cui si cetto di TV inteso come tecnologia tematiche prevalenti: news, in-
“consuma” TV ed il palinsesto non d’accesso, i contenuti si sposta- trattenimento per tutta la famiglia
è più l’unico schema utilizzato per no al centro di tutto l’ecosistema e talk show. Nella TV tradizionale
fruire programmi televisivi. e attorno ad essi si costruiscono però tempo e contenuto sono vin-
Lo spettatore si sposta autono- i servizi del futuro: parliamo in colati in maniera rigida dalla pro-
mamente all’interno dell’ampio tal senso di TV & CONTENT DI- grammazione del canale. La cata-
e variegato sistema di strumen- VERGENCE in quanto i concetti logazione moderna pone invece
ti mediatici disponibili al fine di di “contenuto” e “TV” si allontano al centro l’utente, è più dettaglia-
costruire palinsesti personali e progressivamente l’uno dall’altro ta, mirata a target composti dalla
Figura 1 - Il consumo da familiare diventa individuale37
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Figura 2 - Content is the king
somma di singoli individui e vede verticali, quali cinema, serie TV, loro volta ne comprendono altre
l’introduzione di micro-categorie kids, documentari e sport, che a di sempre maggior rifinitura.
Figura 3 - La classificazione del contenuto supera gli schemi della tv tradizionale
News Current Affairs Movies
Comedy/ Series
Family Sitcom
Entertainment Documentaries
Lifestyle
Kids’ shows
Talk shows
Reality
Sports
Oggi quasi tutte le categorie di contenuto possono essere consumate essendo auto
rappresentative il contenuto diverge dalla TV38
I player tradizionali e i nuovi pro- se a bassa qualità e si ricorre alla
3 Le opportunità del mercato della Bro-
adband TV (BB TV) tagonisti dell’intrattenimento di-
gitale si contenderanno il traffico
pirateria per quelli cosiddetti pre-
mium.
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Alcuni numeri ci aiutano a dimen- pro-capite destinato all’intratte- In UK è interessante rilevare la
sionare l’entità della mutazione in nimento e si andrà incontro alla penetrazione del servizio You-
atto e ci danno un misura di cosa proliferazione di proposte pen- View, nato dalla partnership di 3
accadrà nell’immediato futuro e sate per i diversi target, tuttavia operatori di telecomunicazioni
delle potenzialità in Italia del na- all’interno di ciascun target un (BT, TalkTalk e Arqiva) e di 4 bro-
scente mercato della Broadband individuo sarà distinguibile dagli adcaster (BBC, ITV, Channel 4 e
TV, inteso come quel complesso altri perché diversi saranno i suoi Channel 5) che consente l’acces-
di prodotti, servizi e tecnologie gusti, le sue abitudini di consumo so on-demand ai programmi dei
rivolte alla distribuzione di offer- e le sue dotazioni tecnologiche. principali canali free-to-air (DTT)
te d’intrattenimento attraverso le Se guardiamo il Nord America, attraverso una connessione bro-
reti di comunicazione di nuova dove il mercato video ha subito una adband e un STB (Set Top Box)
generazione. evoluzione diversa per la presenza ibrido. Il servizio è oggi integrato
Secondo le previsioni contenute diffusa della TV via cavo, il trend nelle soluzioni di BB TV dei vari
nello studio “Visual Networking in atto più rilevante è l’aumento operatori.
Index Global Mobile Data Traffic di sottoscrittori e consumatori Guardando al nostro paese e al
Forecast for 2013 to 2018” di Cisco: dei servizi SVOD (Subscription mercato BB TV è evidente come
il traffico Internet in Italia tri- Video On-Demand): ben il 28,1% vi siano ampi margini di crescita,
plicherà dal 2013 al 2018, con del traffico internet su rete fissa è il gap infrastrutturale si va via via
un tasso annuale di crescita del riconducibile alle applicazioni di riducendo e non ultimo il piano di
27% e nel 2018 sarà equivalen- Netflix, l’indiscusso leader globale copertura fibra e 4G/LTE di Tele-
te a 63 volte il volume del 2005. di questa tipologia di servizi, con- com Italia contribuisce a consoli-
il traffico video mobile cresce- tro il 16,7% generato da Youtube. dare quelle condizioni necessarie
rà di 13 volte dal 2013 al 2018, In Europa il quadro è differente per il suo sviluppo. Delle circa 25
con un tasso annuale del 67%, (almeno per il momento) e Youtu- milioni di famiglie il 45% è dotato
e il video costituirà il 70% del be detiene il primato con il 24,2% di una connessione broadband su
traffico dati mobile italiano nel seguito da BitTorrent con il 18% rete fissa e di questi solo il 56% ha
2018, contro il 51% del 2013. , a testimonianza del fatto che, in sottoscritto un’offerta pay-tv tra-
Per Ericsson ConsumerLab nel attesa dell’affermazione dei ser- dizionale (Sky/Mediaset), ovvero
2020 il 50% dei contenuti video si vizi alternativi, si preferisce l’ac- il 25% del totale famiglie. Secon-
guarderà da mobile cesso a contenuti gratuiti anche do e-media institute il mercato
Figura 4 - Tempo medio giornaliero dedicato all’intrattenimento televisivo
300 283
250 242 246
230 234
245
223 222 226 Average
212 188
daily per individuo
200 191 196 211 min
Media minuti
166 158
150
119
100
50
0
UK FRA GER ITA USA CAN AUS ESP NED SWE IRL POL BRA RUS IND CHN39
produzione di contenuti origina-
li, ideati e prodotti per andare in
€ 323m - 3%
onda sul proprio servizio di stre-
€ 370m - 4%
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aming, contemporaneamente se
€ 70m - 1% non prima rispetto ai canali tradi-
zionali (circuiti cinematografici,
Tv via cavo, ecc.). Come già spe-
Il mercato Internet-video, che nel 2013
vale solo il 2% del totale mercato degli rimentato nel caso dell’industria
98% 92% Audiovisivi in Rete, potrebbe arrivare al discografica siamo all’alba di una
8% ne 2018 con un valore attribuibile rivoluzione che muterà per sem-
al pagamento diretto qui stimato in pre l’intera industria audiovisiva
circa 370 milioni che costituisce un valore ma che ha già prodotto l’effetto di
medio fra un’ipotesi conservativa e generare eccezioni ricorrenti ri-
2013 2018 un’ipotesi aggressiva. spetto al passato.
In Italia accade già oggi che un
TVoD/SVOD contenuto premium sia dispo-
Online video adv (excl. Broadcaster) nibile su un servizio digitale pri-
Online video adv TV-related (Broadcaster) ma che sulla TV pay o free-to-air.
TV Revenues Proprio per TIIMvision abbiamo
recentemente lanciato l’antepri-
Figura 5 - Ricavi Servizi di Media AudioVisivi 2013 - 2018 ma di serie di successo come Mad
Men e Vikings ma anche film ine-
BB TV pay crescerà nei prossimi 4 sviluppare la propria offerta di in- diti ed esclusivi.
anni (2014-2018) ad un tasso me- trattenimento: la disponibilità di I diritti televisivi abbinati agli
dio annuo che va dal 59 al 77%. contenuti premium e secondary, eventi sportivi (Serie A, Campio-
Se sommiamo a questi dati una la qualità del servizio, la comple- nati mondiali di calcio, Olimpiadi,
previsione di sostanziale stagna- tezza dell’offerta. ecc.) rispondono a bisogni diffe-
zione del mercato televisivo tra- I contenuti premium non sono renti, il contenuto si esaurisce con
dizionale (sia free che pay) appare disponibili per tutti in qualsiasi l’evento stesso e i modelli di offer-
evidente che il futuro dell’intrat- momento. L’industria audiovisiva ta on-demand e near on-demand
tenimento televisivo corre sulla impone sul mercato delle finestre non potranno evidentemente so-
rete e che la domanda dei servizi di sfruttamento dei diritti televi- stituire l’emozione della trasmis-
di connettività sarà alimentato dal sivi rigide: si consideri ad esem- sione live ed il ruolo dei grandi
crescente interesse verso i servizi pio che un film viene tipicamente broadcaster. La differenza in que-
televisivi via IP. trasmesso su un canale free-to-air sto caso la fa la disponibilità esclu-
circa 2 anni dopo l’uscita cinema- siva del contenuto applicata ad una
tografica e che i servizi SVOD in o più piattaforme distributive e la
molti casi possono accedere allo qualità del prodotto, inteso come
4 Le caratteristiche di un servizio
TV via IP stesso titolo solo successivamente
(quindi non prima di 3 anni dalla
il packaging dell’evento all’interno
di programmi di approfondimen-
Analizzando le TV Features di first release). Un tempo inconci- to, contenuti correlati, supporti di
maggiore interesse per il pubbli- liabile con i modelli di consumo comunicazione, ecc.
co italiano, si può rilevare come i che abbiamo descritto e che pur- Di fronte a queste evidenze, il ruolo
servizi di intrattenimento digitale troppo può indurre al ricorso alla di un operatore è quello di abilitare
debbano rispondere a moltepli- pirateria e la conseguente erosione i propri clienti all’offerta televisiva
ci esigenze e non esiste di fatto di gran parte del valore e dell’ap- più ampia e completa possibile,
una risposta univoca ad un tale petibilità del contenuto piratato. modulare la propria proposizione
parcellizzazione delle aspetta- È anche per questa ragione che 3-play e 4-play per permettere a
tive. Vi sono tuttavia alcune ca- recentemente grandi player OTT, ciascuno di costruirsi in qualsiasi
ratteristiche sulle quali Telecom come Amazon Prime e Netflix, momento il servizio che meglio ri-
Italia ha sviluppato e continua a hanno imboccato la strada della sponde ai propri bisogni, garantire40
Excellent quality (HD quality) 56%
Free from ads/commercials 53%
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New movies directly on my TV ath the same time... 50%
Time shift/On demand 44%
A la Carte TV-/video package 43%
Perfect live video and sound at large events (e.g.) 42%
One stop customer care 42%
Personalized on-demand, live and linear channel... 41%
Extreme quality (4K/UHDTV-much higher than...) 40%
Subtitles in my language to all movies, programs 39%
My TV-/Video content anywhere 37%
Online video services (e.g. Netflix, HBO) 37%
One service for searching, accessing, watching... 36%
Video telephony trough the TV (e.g. Skype) 33%
Ad-sponsored personalized mobile video service 32%
Interactive TV 31%
Local content - Specifically produced for my area 29%
3D TV 29%
Advance video games on the TV 29%
Premium mobile live TV 27%
Live video from small or local events 27%
Multi person recommendations 26%
User generated content (e.g. YouTube) 26%
Click-to-buy - Order anything you see on TV using... 25%
Figura 6 - Ranking Italia delle TV Features di maggiore interesse
una experience eccellente a partire SVOD (Subscritpion Video on- TVOD/EST (Transaction Vi-
dall’atto di vendita, migliorare le demand): ovvero la possibili- deo on-demand/Electronic Sell
prestazioni della propria rete e abi- tà di accedere ad un catalogo Through): anche in questo caso
litare chi oggi è escluso dalla nuova con migliaia di contenuti (ca. si ha accesso senza vincoli a mi-
dimensione dell’intrattenimento 6000) in qualsiasi momento e gliaia di titoli (Film e Serie TV)
digitale. con qualsiasi dispositivo colle- ma ciascun contenuto può es-
gato al proprio account a fron- sere visto a fronte della selezio-
te del pagamento di un canone ne e relativo pagamento di una
mensile fisso (10€ mese nella delle opzioni disponibili, dal
5 TIMvision e l’intrattenimento
on-demand sua formula stand alone, ad
un prezzo inferiore se bundled
noleggio (per 48h) all’acquisto
di una copia digitale. Tra i film
TIMvision è il servizio d’intrat- con altri prodotti/servizi). proposti sono presenti i titoli
tenimento di Telecom Italia co- L’offerta è destinata al target più recenti immediatamente a
struito in logica OTT. L’offerta è famiglia pricing-sensitive e valle della distribuzione cine-
prevalentemente on-demand e propone film, serie televisive, matografica.
ADV-Free e racchiude i tre prin- programmi tv, contenuti per Catch-up TV/Free on-de-
cipali modelli di distribuzione vi- bambini, documentari e con- mand: la ricchezza dell’of-
deo digitale: tenuti musicali; ferta gratuita riveste un ruolo41
importante soprattutto in ot-
tica educational. La Catch-up 6 Le partnership con i big player di aumentare il livello di intera-
zione con il contenuto in onda,
TV è un’area dove chiunque personalizzarlo, modificarlo e in
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può accedere liberamente alla Per presentare ai cliente la rispo- generale dialogarvi fino a ren-
programmazione degli ultimi sta a tutte le loro richieste di in- derlo esattamente a misura di sé
7 giorni sia di Rai che de La7, trattenimento abbiamo siglato e del momento. Il servizio sem-
sulla scia del servizio YouView una importante partnership con plificherà inoltre tutti i processi
precedentemente descritto. SKY , che consentirà a tutti i clien- di fatturazione e caring verso il
Nel 2014 l’offerta TIMvision si ti Telecom di accedere dal 2015 cliente che potrà beneficiare di
è evoluta andando a soddisfare ad un nuovo servizio televisivo via politiche commerciali favorevoli
le richieste dello spettatore ita- IP dalle caratteristiche innovative. a lui dedicate. L’utilizzo di una
liano, ossia gli eventi sportivi I clienti dotati di una connessione piattaforma internet-based avrà
premium. Telecom Italia è già a banda larga che soddisfi i requi- il pregio sia per Telecom Italia
distributore di un servizio de- siti minimi potranno sottoscrive- che per Sky di conoscere in mi-
dicato al campionato di Serie A re l’offerta Sky e accedervi diretta- sura ancora più accurata le abi-
attraverso un’app dedicata e un mente attraverso un STB dedicato tudini di consumo prevalenti
pacchetto in abbonamento at- e collegato alla rete Telecom. Dal e potere rimodulare la propria
tivabile solo per accessi da rete punto di vista dell’offerta di con- offerta coerentemente con le
mobile. Grazie ai recenti accor- tenuti si tratterà di un servizio aspettative di chi la utilizza. I
di con Sky Italia si sono aggiun- speculare a quello distribuito in pre-requisiti di banda saranno
ti nel corso dell’anno i principa- modalità DTH (Direct To Home) inoltre una leva decisiva per la
li eventi sportivi internazionali, ossia via satellite ma con un insie- penetrazione delle connessioni
le Olimpiadi Invernali di Sochi, me di caratteristiche di assoluto in fibra nel segmento consumer,
la Formula 1, i Campionati di vantaggio per i consumatori. attraverso una proposition 3/4-
Calcio Brasile 2014 e la Uefa Il primo vantaggio è il supera- play che integra la migliore qua-
Champions League. Anche in mento di una delle barriere di lità di rete possibile e il meglio
questo caso si tratta di offerte accesso, ovvero la possibilità di dell’intrattenimento televisivo.
verticali dedicate all’evento che installare un impianto satellitare
non richiedono l’adesione ad un per la ricezione dei segnale. Le
pacchetto base più ampio come due aziende mirano con questo
accade nei modelli pay tradizio- servizio a raggiungere quelle fa-
nali. Le offerte, disponibili solo
da rete mobile, erano state ini-
miglie escluse dall’accesso alla
migliore e più completa offerta
Conclusioni
zialmente concepite per rispon- pay-tv sul mercato (si pensi alle L’elemento comune a tutte le vi-
dere ad un uso emergenziale aree residenziali nei centri sto- ste con le quali si guarda al mer-
prevalentemente in mobilità. I rici ad esempio) ma anche ad cato dell’internet-tv è che non
dati raccolti hanno invece evi- ampliare il mercato pay verso esiste un modello vincente ma
denziato che l’accesso da rete coloro che sono interessati ad un un’infinità possibilità di soluzioni
mobile con terminali non large- servizio che integri connettività ciascuno in grado di intercettare
screen in realtà è una forma di e contenuto piuttosto che alla quote di mercato. Nei paesi in cui
accesso primario per buona par- somma di offerte distinte propo- l’affermazione è già avvenuta si è
te dei consumatori. In questo ste da diversi soggetti. Dal punto anche assistito ad una non canni-
senso Telecom Italia ha adottato di vista evolutivo, la piattaforma balizzazione delle offerte, spesso i
una scelta strategia che è quella in via di sviluppo si presta inoltre consumatori decidono di aderire
di non tariffare il traffico dati alla realizzazione di servizi nuo- a più proposte nello stesso mo-
che è incluso per tutti i conte- vi e integrativi rispetto a quelli mento perché il pricing medio è
nuti erogati attraverso il servi- disponibili su piattaforma sa- mediamente 1/5 di quello richie-
zio TIMvision, un plus rilevante tellitare, nativamente vincolata sto per le offerte pay. Un operatore
che un operatore OTT puro non ad una one-way communication. come Telecom Italia ha interesse
può garantire a meno di accordi Immaginiamo quanti e quali fea- a creare le condizioni perché an-
dedicati con gli operatori. tures nel futuro consentiranno che in Italia si radichi l’utilizzo di42
servizi di connettività broadband
e ultra-broadband per il proprio
intrattenimento personale anche
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televisivo. Tra le azioni intraprese
in tal senso e che si sommeranno
nell’immediato futuro c’è quindi
lo sviluppo di servizi proprietari
ma anche la collaborazione con i
grandi player del mercato del me-
dia entertainment in un ottica di
coopetion
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di rete: prospettive delle offerte non-
lineari a pagamento”, Telecom Italia,
Roma, 10 luglio 2014
Venturini Francesco, “The race to
dominate the future of TV”, Accenture,
Roma 2011 daniela.biscarini@telecomitalia.it43
SPECIALE: DIGITAL SERVICES
Daniela
Biscarini
dopo un'esperienza nel
marketing del largo consumo,
nel 1999 Daniela inizia la sua
avventura professionale nel
gruppo Telecom Italia.
Ricopre diversi incarichi nei
settori marketing e CRM in
ambito Consumer Mobile di
TIM e successivamente in
ambito residenziale fisso. Negli
ultimi anni si occupa dello
sviluppo di offerte destinate al
digital entertainment e dal 2013
è responsabile per la divisione
Consumer del Gruppo dell'area
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