Comunicazione pubblica multicanale: l'esperienza dei social network in Inps - Manuelito Nardone - Direzione centrale Comunicazione
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Comunicazione pubblica multicanale: l’esperienza dei social network in Inps Manuelito Nardone - Direzione centrale Comunicazione Forum PA 29 maggio 2014 Forum PA – 29 maggio 2014
SOMMARIO
Missione e numeri dell’Inps
Il Piano di comunicazione e la strategia di comunicazione nel web
Perché il mobile?
Le scelte di sviluppo del mobile nella strategia multicanale Inps
Perché i social media
Quale presenza nei social network?
La social media policy
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Inps: la missione
L’INPS: pensioni, assistenza e Welfare state.
L’INPS eroga a cittadini, imprese e intermediari più di 500
tra prestazioni previdenziali e assistenziali.
INPS vede ampliare i suoi compiti per il welfare e ridurre il personale per effetto dei
blocchi delle assunzioni nella PA.
E’ stato inoltre chiamato a gestire il processo di integrazione di Inpdap ed Enpals, enti
previdenziali soppressi nel dicembre 2011.
Forum PA – 29 maggio 2014
Inps: bilancio e utenza
Il primo bilancio italiano dopo quello dello Stato ; 763 miliardi € tra entrate e uscite
Oltre 40,7 milioni di utenti, tra cui:
• 23,4 milioni di lavoratori , pari all’82% della popolazione occupata in Italia
• 1,4 milioni di imprese
• 16 milioni di pensionati
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Nuove indicazioni del D.L. 150/2009
• Adottare modalità e strumenti che assicurino la massima trasparenza su
misurazioni e valutazione della performance/qualità dei servizi offerti
(Piano per la trasparenza)
• Rendicontare i risultati agli organi di indirizzo politico-amministrativo, ai vertici,
agli organi competenti, ai cittadini e ai soggetti destinatari dei servizi
(Rapporto annuale e Bilancio sociale)
• Sviluppare a livello quantitativo e qualitativo le relazioni con i pubblici anche
mediante forme di partecipazione e collaborazione
• Garantire l’accessibilità delle informazioni sull’organizzazione dell’ente e gli
andamenti gestionali anche mediante il portale web
• Rispettare gli adempimenti in materia di PEC – Posta elettronica certificata.
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Piano attività di comunicazione istituzionale INPS 2013
Raccomandazioni per il Piano di Comunicazione indicate dal Consiglio di
Indirizzo e Vigilanza (Delibera CIV n. 22 – ottobre 2013):
• conseguire gli obiettivi della massima chiarezza a trasparenza nell'azione
amministrativa
• aggiornare la Carta dei servizi e la Carta dei Valori
• verificare l'efficacia di tutti i canali di comunicazione a disposizione degli
iscritti
• perseguire la diffusione di una corretta cultura previdenziale.
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Piano di comunicazione 2013
Ambiti prioritari di intervento:
• Riforma del mercato del lavoro (L. 92/2012)
• Riforma delle pensioni (L. 214/2011)
• Iniziative di informazione e di educazione previdenziale
• Soppressione di Inpdap ed Enpals e loro integrazione in Inps
• Telematizzazione delle domande di prestazioni e servizi
Programmi obiettivo:
campagne di informazione su prestazioni creditizie e politiche sociali
campagne informative sulla cultura previdenziale dirette ai più giovani
bilancio sociale: ascolto degli stakeholder a livello territoriale, confronto sistemi di
welfare e potenziamento della relativa comunicazione.
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La strategia di comunicazione INPS
Per costruire e conservare la fiducia da parte dei pubblici e una
buona reputazione l’INPS ha puntato su:
• forte soggettività/personalizzazione: comunicazione tra persone
incentrata su valori
• riduzione della distanza Istituzione-Pubblici: semplificare la vita agli
utenti mediante la multicanalità e l’uso delle tecnologie ICT.
Per attuare questa strategia:
1. assicurare la circolarità dell’informazione
2. presidiare i canali web.
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il portale istituzionale
www.inps.it
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Premessa
Nuovi
luoghi
Nuovi
strumenti
Nuove
relazioni
Essere semplicemente
online non basta più
Forum PA – 29 maggio 2014 10Premessa
Dal portale alla presenza integrata sul web
L’INPS ha basato la propria comunicazione sul principio della multicanalità: offrire servizio ai
cittadini in una varietà di modi che consentano a ciascuno di interagire con l’Istituto nel modo più
gradito ed appropriato.
Ciò è stato possibile grazie ad un intenso dialogo tra tecnologia e comunicazione, per rendere
la presenza su web, mobile e social sempre più capillare e integrata.
Forum PA – 29 maggio 2014 11Dal portale alla presenza integrata sul web
Sviluppare la comunicazione multicanale significa puntare ad offrire informazioni e
servizi ai cittadini sperimentando nuovi canali e linguaggi per consentire a ciascuno di
interagire con l’Istituto nel modo per sé più agevole per ciascuno.
Condizioni per gestire la comunicazione multicanale: stretta collaborazione tra
tecnologia e comunicazione.
Esempio: il lancio della campagna CUD nel 2014.
Forum PA – 29 maggio 2014 12comunicazione integrata per l’azienda pubblica
Forum PA – 29 maggio 2014 13Perché il mobile
«La mobilità: la quinta dimensione del XXI secolo»
(Semprini)
Mobilità fisica/Mobilità mentale
Spazi interstiziali
Tempi e Luoghi transitori
Smartphone:
Interazione e comunicazione in movimento
Forum PA – 29 maggio 2014 14Perché il mobile
il cellulare è più personale anche di un personal computer. È usato da una sola persona, che probabilmente lo
terrà con sé per tutto il tempo in cui in una giornata è sveglio. (The Economist)
Fonte: Nielsen, Penetrazione calcolata sui possessori di telefoni cellulari – Ottobre 2013
Forum PA – 29 maggio 2014 15Mobile
Il sito m.inps.it
Una struttura progettata ad hoc per il mobile, specializzando e
non adattando la progettazione su questa piattaforma.
Immediatezza, grazie a un sistema innovativo di navigazione,
basato sulla ricerca e non su percorsi predefiniti.
Riproposizione mirata degli stessi elementi di facilitazione (es.
INPS Facile; Come fare per) presenti sul web, per orientare
meglio gli utenti.
Banner per promuovere eventi o temi di particolare interesse
Forum PA – 29 maggio 2014 16Le scelte sul mobile
Curare interfaccia per facilitare la navigazione adeguandola agli standard più diffusi
Sviluppare le potenzialità del motore di ricerca
Rivedere il layout delle schede informative e sintesi
Integrare informazioni e servizi per promuoverne la fruizione da parte dell’utenza che
utilizza smartphone e tablet
Forum PA – 29 maggio 2014 17Le scelte di comunicazione sul mobile
Contenuti: revisione menu/aggiornamento
Navigazione: nuova interfaccia di navigazione in linea con gli standard più attuali
Motore di ricerca: estensione dell’ambito di ricerca del motore a tutti i menu del sito Mobile (fino
al 2013 il motore consentiva la sola ricerca di schede nella sezione Informazioni):
Rendere più facilmente individuabili i contenuti di maggiore interesse per l’utente agendo su
formato titoli e keywords.
Linee guida per la revisione/aggiornamento contenuti di schede informative e guide Come
fare per:
a) SCHEDE INFORMATIVE: Scheda informativa – Argomento – Aggiornata a mese/anno
Nuovo standard titoli schede informative con mese/anno dell’ultimo aggiornamento
Revisione keywords per migliorare la reperibilità della scheda con il motore di ricerca;
b) COME FARE PER:
Sintesi delle informazioni fornite nelle guide del portale web e rimando al portale
per ulteriori informazioni;
Integrazione nella guida dei link ai servizi disponibili nel sito Mobile per
promuoverne la fruizione da parte dell’utenza che utilizza smartphone e tablet.
Esempi: Come fare per Gestire un lavoratore domestico;
Come fare per Verificare i propri contributi
Forum PA – 29 maggio 2014 18Sito Mobile: la risposta degli utenti
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
Pagine
300.000 Visite
200.000
100.000
0
Forum PA – 29 maggio 2014 19Perché i social network
Le pagine tematiche Facebook
Il canale YouTube
Il profilo Twitter
Forum PA – 29 maggio 2014 20Perché i Social Network
così fan tutti ?!
Forum PA – 29 maggio 2014 21Perché i Social Network
L’Inps punta a una presenza sempre più diffusa sul web, sfruttando i principali "nodi" consolidati
della rete, scegliendo di essere presente su quelle piattaforme che rappresentano un nuovo
punto di incontro e di relazione, in cui i cittadini sono abituati a parlare, confrontarsi, discutere.
Ciò a conferma della volontà dell’istituto di consolidare la dimensione di vicinanza all’utenza,
innovando stile e linguaggi per entrare sempre più in relazione con le persone.
Trovare i cittadini dove sono, parlare dove parlano.
I social network sono questi luoghi.
Forum PA – 29 maggio 2014 22Quale presenza nei social?
I LIVELLI DI PRESENZA
Ascolto monitoraggio
Presidio informazione
Interazione dialogo
Partecipazione collaborazione
Forum PA – 29 maggio 2014 23Quale presenza nei social?
Rivolgersi ai pubblici più giovani
Selezionare i temi in relazione alla segmentazione dei pubblici in un’ottica di
- Educazione previdenziale
- Marketing dei servizi
Utilizzare i canali social per promuovere i contenuti presenti nei portali web e mobile e per
valorizzare la produzione di contenuti multimediali
Coinvolgere gli utenti nel miglioramento dei servizi e nella produzione di nuovi contenuti
Forum PA – 29 maggio 2014 24La normativa
Legge n. 633/1941 Legge a protezione del diritto d'autore e di altri diritti connessi al suo esercizio
Copyright, Diritto d’autore, Titolarità dei contenuti e dei dati pubblici
Legge n. 150/2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche
Amministrazioni Comunicazione Pubblica, URP
D. Lgs. n. 196/2003 Codice in materia di protezione dei dati personali Privacy, Sicurezza
Legge n. 4/2004 Disposizioni per favorire l'accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici
Accessibilità
D. Lgs. n. 82/2005 Codice dell’Amministrazione Digitale Diritto dei cittadini all’uso
delle tecnologie, e-democracy, e-partecipation, Titolarità dei dati pubblici, Servizi on line
D. Lgs. n. 163/2006 Codice dei contratti pubblici in materia di lavori, servizi e forniture
Contratti, Condizioni e termini d’uso
Forum PA – 29 maggio 2014 25La strategia
La strategia di comunicazione social da parte dell’Istituto è stata quella di utilizzare questi
canali con finalità istituzionali e di interesse generale per informare e comunicare.
I contenuti pubblicati comprendono comunicazioni sulle attività e i servizi erogati, comunicati
stampa, pubblicazioni e documenti ufficiali, novità normative, informazioni su iniziative ed eventi
di settore, immagini e video istituzionali e relativi a eventi a cui l’Istituto partecipa.
I canali social sono inoltre utilizzati da Inps per favorire la partecipazione, il confronto e il
dialogo con cittadini e utenti, nell’ottica della trasparenza e della condivisione.
Forum PA – 29 maggio 2014 26Il percorso
La metodologia di intervento nell’ambito della comunicazione social ha seguito un percorso
graduale e progressivo.
2011 2012 2013 2014
maggio novembre febbraio dicembre luglio gennaio marzo
Riscattare Utilizzare i Gestire il lavoro Pensioni: sistema INPS – Come INPS per
@INPS_it
la laurea buoni lavoro domestico contributivo pagare online Lavoratori
Migranti
INPS - Canale INPS per la INPS for Foreign
ufficiale famiglia Workers
Forum PA – 29 maggio 2014 27Facebook Forum PA – 29 maggio 2014 28
Facebook
Le pagine tematiche
La scelta dell’Inps è stata quella di non presentarsi sulla piattaforma Facebook con una pagina
istituzionale generica, ma aprire una serie di pagine dedicate a specifici argomenti di
interesse per un’utenza specifica, presumibilmente più giovane rispetto a quella del portale web.
I vantaggi di questa scelta:
• circostanziare ambito e obiettivi della pagina, rispetto alla grande quantità di informazioni
gestite dall’Istituto;
• costruire mini-redazioni con referenti esperti nei settori a cui le pagine sono dedicate;
• ridurre interventi e commenti «off-topic», non strettamente inerenti l’argomento della
pagina.
Forum PA – 29 maggio 2014 29Facebook
La gestione
Il gruppo di lavoro dedicato al progetto INPS Social - Facebook comprende competenze
provenienti da diversi ambiti:
DIREZIONE COMUNICAZIONE ESPERTI
REFERENTI INPS
UFFICIO STAMPA COMUNICAZIONE SOCIAL
Metodologia di Competenza su
Linee guida editoriali
gestione dei canali tematiche specifiche
La gestione editoriale si basa su una pianificazione editoriale periodica, che viene integrata al
bisogno, in caso di novità, eventi o necessità particolari.
Forum PA – 29 maggio 2014 30Il presidio dei canali social: le scelte organizzative
Integrare le competenze
Coordinare produzione e diffusione dei contenuti
Gestire i feedback
Rispondere ai quesiti di interesse generale
Forum PA – 29 maggio 2014 31Facebook
Pagina «Riscattare la Laurea»
Data pubblicazione: maggio 2011
Tema: come funziona il riscatto della
laurea, cosa occorre fare per riscattare i
periodi di studi universitari e utilizzare
questi anni per il calcolo della pensione
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, FAQ, domande, sondaggi e quiz
interattivo
www.facebook.com/INPS.RiscattoLaurea
Forum PA – 29 maggio 2014 32Facebook
Pagina «Utilizzare i Buoni Lavoro»
Data pubblicazione: novembre 2011
Tema: come utilizzare i Buoni Lavoro (o
Voucher) come sistema di pagamento per
le prestazioni di Lavoro Occasionale
Accessorio
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, rassegna Dicono di noi,
ministorie, domande, sondaggi e quiz
interattivo
www.facebook.com/INPS.BuoniLavoro
Forum PA – 29 maggio 2014 33Facebook
Pagina «Gestire il Lavoro Domestico»
Data pubblicazione: febbraio 2012
Tema: chi sono i lavoratori domestici,
come va gestito il contratto, come e
quando vanno pagati i contributi
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, scadenzario pagamenti, FAQ,
quiz interattivo
www.facebook.com/INPS.LavoroDomestico
Forum PA – 29 maggio 2014 34Facebook
Pagina «Pensioni: Sistema Contributivo»
Data pubblicazione: dicembre 2012
Tema: informazioni sul sistema
contributivo «puro» introdotto dalla riforma
delle pensioni, sul montante contributivo, i
contributi da lavoro dipendente e l’estratto
conto contributivo
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, sezione video, note di
approfondimento, eventi
www.facebook.com/INPS.SistemaContributivo
Forum PA – 29 maggio 2014 35Facebook
Pagina «INPS per la Famiglia»
Data pubblicazione: gennaio 2014
Tema: prestazioni a sostegno della
famiglia, informazioni su congedi di
maternità, congedi parentali, permessi per
allattamento, voucher per servizi di baby
sitting ed altro ancora.
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, news, note di approfondimento,
eventi
www.facebook.com/INPS.PerLaFamiglia
Forum PA – 29 maggio 2014 36Facebook
Pagina «INPS - Come pagare online»
Data pubblicazione: gennaio 2014
Tema: presenta il «Portale dei pagamenti»,
illustrando quali sono i servizi abilitati e
quali le modalità di pagamento online;
Strumenti: schede informative, post in
bacheca, album tutorial, video, note di
approfondimento, eventi
www.facebook.com/INPS.ComePagareOnline
Forum PA – 29 maggio 2014 37Facebook
Pagina «INPS per i Lavoratori Migranti»
Data pubblicazione: marzo 2014
Tema: destinata ai migranti che vengono a
lavorare in Italia, nonché ai datori di lavoro
e agli operatori sociali per offrire loro
l’opportunità di raccontare e condividere
le proprie storie e le proprie esperienze
lavorative
Strumenti: schede informative, post,
bacheca aperta agli utenti, note su «Storie
di migranti»,
www.facebook.com/INPS.LavoratoriMigranti
Forum PA – 29 maggio 2014 38Facebook
Pagina «INPS for Migrant Workers»
Data pubblicazione: marzo 2014
Tema: versione inglese della pagina per i
lavoratoti migranti, per raggiungere anche
coloro che non conoscono l’italiano e
rendere disponibili le informazioni nella
lingua più diffusa tra i migranti di diversa
nazionalità e provenienza.
www.facebook.com/INPS.MigrantWorkers
Forum PA – 29 maggio 2014 39Facebook
Integrazione Gestione Dipendenti Pubblici
Con l’assorbimento delle funzioni della Gestione Dipendenti Pubblici, la presenza social di
Inps si è arricchita delle pagine Facebook:
Valore Vacanza - dedicata alle vacanze studio e
prestazioni sociali per figli di iscritti e pensionati PA;
Persona Sempre - dedicata alle attività sociali per i
pensionati della Pubblica Amministrazione;
Homo Sapiens Sapiens - dedicata a prestazioni per la
formazione universitaria e professionale;
Home Care Premium - dedicata a progetti innovativi e
sperimentali di assistenza domiciliare.
Forum PA – 29 maggio 2014 40Risultati raggiunti
Con le sue pagine Facebook tematiche l’Istituto ha mantenuto l’impegno di vicinanza alla sua
utenza, in particolare a quella più giovane, attraverso un modello di comunicazione che ha
puntato a:
• valorizzare la dimensione di presenza dell’Istituto e la diffusione dei servizi dell’Istituto,
pubblicando post con informazioni utili e strettamente attinenti al tema della pagina;
• promuovere l’innovazione, aggiornando gli utenti su nuovi servizi web o mobile;
oltre 80.000 fan Facebook totali
2012 - Categoria “Un governo più aperto”
INPS - Pagine tematiche Facebook
Forum PA – 29 maggio 2014 41YouTube Forum PA – 29 maggio 2014 42
Social
Il canale YouTube
L’Istituto ha consolidato la sua presenza social con un canale tematico su YouTube.
L’obiettivo della presenza su YouTube è quello di valorizzare la produzione di video
dell’Istituto aumentando il potenziale comunicativo di tali materiali, perché inseriti in una
piattaforma guidata da dinamiche social di diffusione e condivisione.
Data pubblicazione: dicembre 2012
www.youtube.com/user/INPSComunica
Forum PA – 29 maggio 2014 43YouTube
Risultati
Dal lancio del progetto ad oggi, il canale YouTube Inps ha registrato:
73.800 visualizzazioni video
Il video più visto è stato quello dedicato alla prima
operazione CUD Online (febbario 2013) che ha ricevuto
circa 18.000 visualizzazioni.
dati aggiornati al 23/05/2014
Forum PA – 29 maggio 2014 44Twitter Forum PA – 29 maggio 2014 45
Social
Il profilo twitter
L’Inps è su Twitter con il profilo ufficiale @Inps_it con l’obiettivo di favorire la diffusione delle
informazioni, raggiungere un pubblico che predilige nuove piattaforme di distribuzione, di
informazioni e comunicazioni, incrementando l’ascolto e l’interazione con i propri utenti.
Data pubblicazione: luglio 2013
https://twitter.com/INPS_it
Forum PA – 29 maggio 2014 46Twitter
Risultati
Oggi il profilo Twitter @Inps_it ha raggiunto i 5.000 follower
Alcuni degli #hashtag più utilizzati:
dati aggiornati al 23/05/2014
Forum PA – 29 maggio 2014 47Social Media Map
I contenuti pubblicati sulle diverse piattaforme social rinviano ad approfondimenti,
informazioni o servizi disponibili sul portale istituzionale, che rimane il principale
punto di riferimento per la comunicazione dell’Istituto sul web.
Pagine Facebook
Canale YouTube Inps
Profilo Twitter @Inps_it
Forum PA – 29 maggio 2014 48Social Media Policy
Sul portale istituzionale è disponibile una sezione dedicata alla presenza dell’Istituto sui Social
Media denominata INPS Social Network che comprende anche la Social Media Policy
dell’Istituto, ossia alcune importanti linee guida utili per chiarire le modalità di relazione e
comunicazione adottate dall’Inps sui social network.
Forum PA – 29 maggio 2014 49La social media policy Inps
Home > Inps Comunica> INPS Social Network > Social Media Policy
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Forum PA – 29 maggio 2014 50Grazie.
Forum PA – 29 maggio 2014Puoi anche leggere
