COMUNICARE LA SCIENZA ONLINE - FRANCESCA COMUNELLO DIPARTIMENTO CORIS SAPIENZA
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Comunicare la scienza online
Francesca Comunello
Dipartimento CoRiS
Sapienza
Fiducia nelle istituzioni e comunicazione della scienza Dati Eurobarometro: Italia agli ultimi posti in Europa per fiducia nelle istituzioni Social media per la comunicazione della scienza: superare il deficit model (prospettiva che propone “l’idea che cittadini e attori politici siano affetti da gravi lacune conoscitive su temi inerenti a scienza e tecnologia», Scamuzzi e Tipaldo, 2015); verso approcci più partecipativi Fiducia nella scienza vs fiducia nelle istituzioni scientifiche (Achterberg, 2015)
«Stili di pensiero»
Fleck (1935): uno stile di pensiero tende a manifestarsi in modo nitido e non controvertibile,
nell’ambito della cerchia essoterica (i non specialisti), mentre è solitamente costellato di dubbi e
integra strutturalmente la dimensione dell’incertezza, quando si manifesta nella cerchia
esoterica (gli specialisti); cfr. differenza paper scientifica vs manuali
Parrott (2009, p. 21) due approcci, quello biomedico e quello culturale-sociale alla salute,
collegati a due specifici modelli di comunicazione della salute:
a) il biomedical understanding of health, in cui viene data maggiore importanza a cosa riporta
la scienza, e che viene discorsivizzato attraverso l’uso di dati e di statistiche (data and
numbers);
b) il socio-constructionist model of communication, in cui la comunicazione della salute studia i
processi di definizione del significato che danno forma alla nostra esperienza di salute e
malattia; la strategia discorsiva di questo secondo approccio utilizza principalmente le storie
(stories and narratives).
Enrico Bucci https://www.ilfoglio.it/scienza/2021/11/24/news/la-necessita-di-un- dialogo-tra-pubblico-e-scienza-sui-vaccini-e-non-solo-- 3397950/?fbclid=IwAR33VLtKQEeZF59FpZpAjRa2Na9RQ1vovi1_kao P-DknI6ScPDzfpV4Gfe0
Rapporto Observa 2021 https://www.observa.it/le-visualizzazioni-dellannuario-2021/ 2015-2020: la quota di cittadini italiani che accede a contenuti di scienza e tecnologia online è in costante crescita (con particolare riferimento ai social media: FB e YouTube + 10%, Twitter + 20%, Instagram + 30%) 37% degli italiani segue scienziati o istituzioni scientifiche sui social media
Misleading information: una distinzione preliminare e 4 categorie Disinformation: circolazione di notizie intenzionalmente false Misinformation: circolazione di notizie false, ma ritenute vere da chi le produce/diffonde F. GIGLIETTO, L. IANNELLI, L. ROSSI, A. VALERIANI, Fakes, News and the Election: A New Taxonomy for the Study of Misleading Information within the Hybrid Media System, Convegno AssoComPol, 2016 (Urbino, 15-17 dicembre 2016). Consultabile all’indirizzo SSRN: https://ssrn.com/abstract=2878774.
“Post-truth”: alcuni concetti di riferimento Disintermediazione e sfiducia nelle tradizionali agenzie di mediazione (media, scienziati, istituzioni, ecc.); crisi dei sistemi esperti Omofilia, echo-chambers, dissonanza cognitiva, directional motivated reasoning, confirmation/disconfirmation bias (ricordiamoci le teorie degli effetti dei media e il ruolo della selettività) Psicologia sociale: teorie del contagio sociale Polarizzazione dei gruppi Pensiero “alternativo” vs “scientifico” (ufficiale) Queste dinamiche sembrano amplificate dalle dinamiche degli algoritmi (Facebook, Google, etc.), cfr. Quattrociocchi, Vicini “Misinformation. Guida alla società dell’informazione e della credulità” (Franco Angeli, 2016).
Disinformation, misinformation, e rumor sono fenomeni precedenti ai
social media; tuttavia, le ecologie mediali contemporanee paiono
contribuire alla circolazione di “informazione alternativa”
Disinformation, misinformation, rumors sono concetti analizzati da studiosi molto diversi tra loro
all’interno delle scienze sociali, anche prima della nascita e diffusione dei social media (Shibutani,
1966)
Le media ecologies contemporanee, insieme al consolidarsi di una sfera pubblica frammentata e al
proliferare di contenuti generati dagli utenti paiono favorire la disseminazione di informazioni
“alternative”.
L’assetto mediale contempornaeo fornisce bacini di audience più ampi (e maggiore visibilità) alle
informazioni alternative (Bronner, 2013).
Social network costruiti per omofilia, la cosiddetta digital fragmentation (Merja Mahrt), gli algoritimi
per la selezione delle informazioni associati al comportamento degli utenti, la dissonanza cognitiva
(Festinger, 1957), le echo-chambersInternet e i social media giocano un ruolo ambivalente nel
trattamento delle informazioni alternative
• Un ambiente mediale ricco consente ai soggetti di entrare in contatto con
un numero di fonti ufficiali e verificate maggiore rispetto al passato
• I social media ospitatno un crescente numero di account (personali,
gruppi, pagine) che mettono in discussione il punto di vista degli esperti
• Le evidenze empiriche sono ancora ambivalenti, mostrando sia forti
effetti legati alla dinamica delle echo-chamber (Bessi et al., 2015), sia
l’efficacia di specifici strumenti e pratiche d’uso utili a correggere la
misinformation (Bode and Vraga, 2015)La “bufala” delle fake news? Alcune riflessioni https://theconversation.com/ec ho-chamber-what-echo- chamber-69293 (Axel Bruns): “there’s a problem with the echo chamber argument: it is itself not particularly well supported by the available facts. You might even call it ‘post-factual’ in its own right”
Axel Bruns: «Are filter bubbles real?» Spoiler: «Polarized but not disconnected»
Le piattaforme social come «ambienti» Affordances e constraints Media ideologies e idioms of practice (Gershon, 2010) “people figure out together how to use different media and often agree on the appropriate social uses of technology by asking advice and sharing stories with each other” (Gershon, 2010: 6)
Affordances While the very concept of affordance is a much-disputed one in communication scholarship (Evans et al., 2017), it can provide “a kind of middle ground between technological determinism and social construction” (Nagy & Neff, 2015, p. 2). Imagined affordances: “emerge between users’ perceptions, attitudes, and expectations; between the materiality and functionality of technologies; and between the intentions and perceptions of designers” (Nagy e Neff 2015, p. 5) Complex coevolution of users and environments (Bucher & Helmond, 2017).
“ShakeNetworks» (Prin, 2014-2017)
Diffusione/condivisione di Raccolta di informazioni
informazioni
Top-down Diffusione di informazione da parte Raccolta di informazione da parte di
di istituzioni, EM istituzioni, EM
Bottom-up Partecipazione/engagement dei Cittadini come audience della
cittadini; volontari digitali comunicazione istituzionale
Bottom-up, tre motivazioni principali per l’utilizzo dei social media nel contesto di disastri
naturali:
- la ricerca e la diffusione di informazioni,
- la comunicazione con i propri network personali,
- la ricerca di supporto emotivo (Fraustino et al, 2012).
Inoltre, volontari digitali (Starbird e Palen, 2011).
J.D. Fraustino, B. Liu, Y. Jin (2012), «Social media use during disasters: A review of the knowledge base and gaps», in Final Report to
Human Factors/Behavioral Sciences Division, Science and Technology Directorate, U.S. Department of Homeland Security, College
Park, MD.
K. Starbird, L. Palen (2011) «‘Voluntweeters’: Self-Organizing by Digital Volunteers in Times of Crisis», Proceedings of CHI 2011,Diffusione/condivisione di Raccolta di informazioni
informazioni
Top-down Diffusione di informazione da parte Raccolta di informazione da parte di
di istituzioni, EM istituzioni, EM
Bottom-up Partecipazione/engagement dei Cittadini come audience della
cittadini; volontari digitali comunicazione istituzionale
Comunicazione top-down: comunicazione istituzionale e processi di gestione delle emergenze
(Hughes, St. Denis, Palen e Anderson, 2014; Giacobe e Soule, 2014).
Inoltre, ostacoli per una più ampia integrazione dei SNS nelle pratiche istituzionali: negli USA
le agenzie di livello locale «non siano ancora pronte ad adottare i social media e a sfruttarli al
massimo» in contesti di comunicazione d’emergenza (Plotnick et al. 2015).
A.Hughes, L.A. St. Denis, L. Palen, K.M. Anderson. (2014), «Online Public Communication by Police & Fire Services during the
2012 Hurricane Sandy», Proceedings of CHI 2014, Toronto, ON, Canada.
N.A. Giacobe, P.J. Soule (2014), «Social Media for the Emergency Manager in Disaster Planning and Response», Proceedings
of the 11th International ISCRAM Conference, University Park, PA, USA.
L. Plotnick, S.R. Hiltz, J.A. Kushma, A. Tapia (2015) «Red Tape: Attitudes and Issues Related to Use of Social Media by US
County-Level Emergency Managers», Proceedings of ISCRAM.“No misunderstandings during earthquakes”: verso
una struttura standardizzata per i tweet di INGV
Comprensione dei tweet di @INGVterremoti da parte del pubblico, che è rilevante per:
• il ruolo di INGV come istituzione pubblica;
• l’assenza di altri account Twitter istituzionali (a livello nazionale) che forniscono informazioni rapide
e verificate durante I terremoti;
• L’attuale assenza di moderazione dell’account (sostanzialmente gestito in modo automatizzato)
L’obiettivo è proporre un format standardizzato per l’account @INGVterremoti,
che garantisca:
• Una maggiore comprensibilità delle informazioni
• Una maggiore aderenza ai bisogni informativi dell’utente
• La diffusione del dato “automatico” (e la comprensione del tipo di dato offerto)
F. COMUNELLO, S. MULARGIA, P. POLIDORO, E. CASAROTTI, V. LAUCIANI (2015). No Misunderstandings During
Earthquakes: Elaborating and testing a Standardized Tweet Structure for Automatic Detection of Earthquakes. In
Proceedings of the ISCRAM 2015 ConferenceINGV’s Twitter account (@INGVterremoti)
2min 5min 12min
La struttura iniziale
Stato dell’arte La costruzione di messaggi standardizzati ed efficaci è stata ampiamente studiata, con riferimento ad altri media, dagli scienziati sociali (e.g. Mileti, 1999) Tuttavia, le peculiarità della scrittura di tweet in situazioni d’emergenza ha ricevuto poca attenzione sin qui. Come segnalato da Hughes (2014). “little research exists around the features and affordances of online media and how each can fit into an emergency management communication strategy.” La letteratura che si concentra sulla sintassi di Twitter ha prevalentemente analizzato il natual language processing (Han and Baldwin, 2011), o il filtraggio di informazioni grassroots, sino a ipotizzare sintassi per la produzione di informazioni “in machine readable form” (Starbird eStamberger, 2010, p. 3; Starbird ePalen, 2011). In termini più generali, gli internet studies non hanno dedicato molta attenzione alla comprensione/comprensibilità dei post sui social media
La nostra ricerca
Quali-quantitativa:
• Benchmarking internazionale (11 account Twitter; strategie comunicative: discorsiva vs
schematica; linguaggio comune vs specialistico; stile “referenziale” vs
“spettacolarizzazione”)
• Interviste semi-strutturate (13; con simulazioni cartacee: paper-based mock-up)
• Questionario online (1224 respondents)
Dimensioni (questionario):
• formato ora (UTC o ora locale)
• formato dell’etichetta che indica la natura “provvisoria” del dato (Tweet [stima preliminare];
tweet [stima provvisoria]; tweet [registrato… magnitudo stimata])
• individuazione del tweet contenente il dato “rivisto” a partire da un tweet con dato
“provvisorio”
• I bisogni informativi dichiarati e le pratiche comunicative messe in campo dagli utenti dopo
un evento sismico.I rispondenti al questionario
Le peculiarità dei canali di diffusione del questionario e la natura autoselezionata
del campione non consentono di considerarlo rappresentativo della popolazione
italiana.
In particolare si segnala la sproporzione per quanto riguarda:
distribuzione uomini/donne
provincia di residenza
titolo di studioRisultati:tempistica auspicata per tweet di
@INGVterremoti
Forte interesse da parte dei rispondenti per la possibilità di ottenere informazioni entro un
paio di minuti da una scossa:
il 92% dichiara di ritenere molto importante (4 o 5, su una scala da 1 a 5) ricevere informazioni ufficiali entro
un paio di minuti dall’evento.
81% dei rispondenti dichiara di preferire la combinazione tweet automatico entro un paio di
minuti + successivo tweet rivisto, il 15% preferisce il solo tweet automatico, mentre solo il
4% preferisce il solo tweet rivisto.
In caso di terremoto, la maggior parte dei rispondenti dichiara che si rivolgerebbe al sito
INGV (74%) o a Twitter (57%)
Solo 4 rispondenti su 1224 dichiarano di preferire che INGV non diffonda alcuna
informazione su Twitter.Elevato interesse per le informazioni relative ai terremoti Informazioni Provincia coinvolta 94,2% Localizzazione epicentro (lat/long) 87,9% Presenza eventuali danni cose/persone 79,8% Ordine grandezza magnitudo 77,1% Presenza vittime 74,7% Magnitudo precisa 71,1% Profondità evento 64% intensità 46,8% La percentuale si riferisce alla somma delle valutazioni 4 e 5
Risultati: comprensione formato ora 39% dei rispondenti individua in modo corretto l’ora locale a partire dal tweet indicante l’orario in formato UTC. 69% individua correttamente l’orario riportato dal tweet che utilizza l’ora locale. 42,4% dei follower di @INGVterremoti individua in modo corretto l’orario in formato UTC. Circa la metà degli utenti con una più elevata conoscenza in ambito sismologico interpreta correttamente l’ora in formato UTC
Comprensione formato UTC: follower vs
non follower di @INGVterremoti
100%
80%
60%
40% Corretta
20% Sbagliata
0%
Non Follower
followerComprensione formato UTC e livello di
competenza sui terremoti
100%
80%
60%
Corretta
40% Sbagliata
20%
0%
0 1 2
Ai fini di valutare sinteticamente il livello di conoscenza dei terremoti dei rispondenti è stato creato un
indice aggregato, che include le risposte alle domande relative a: differenza tra scala Richter e Mercalli;
comparazione tra Mag 3 e Mag 5Formato dell’etichetta
Sulla base delle indicazioni preliminari ottenute attraverso le interviste semi-strutturate, sono state
individuate tre etichette da sottoporre all’attenzione dei rispondenti:
Tweet [stima preliminare] ecc.
Tweet [stima provvisoria] ecc.
Tweet [registrato… magnitudo stimata] ecc.
Tali etichette sono state valutate sia rispetto alla comprensibilità (un set di 4 domande volto a
verificare la comprensione del tweet), sia rispetto alla preferenza espressa dai rispondenti (la
preferenza è stata richiesta dopo aver illustrato il significato del tweet “provvisorio”).Formato dell’etichetta
tweet [registrato… magnitudo stimata]:
Maggiore % di rispondenti che individuano in modo corretto che il tweet indica: “possiamo
ragionevolmente affermare che ci sia stato un terremoto di magnitudo compresa tra … e …”;
risponde affermativamente il 96% dei rispondenti, a fronte dell’88% e 89% rispettivamente
del primo e del secondo)
Maggiore % utenti che non cadono nell’errore di ritenere che il tweet indichi la previsione di
un imminente terremoto (nel caso del terzo tweet, risponde correttamente a questa domanda
il 96%, a fronte rispettivamente del 90% per il primo e 94% per il secondo tweet)
Minore % di coloro che interpretano il tweet come “provvisorio” e si aspettano un successivo
tweet definitivo (nel caso del terzo tweet, risponde correttamente il 65% dei soggetti, a fronte
del 90% per il primo tweet e 93% per il secondo)Formato dell’etichetta: risultati in sintesi La terza formula, dunque, è da ritenersi preferibile se l’intento comunicativo prioritario sia quello di comunicare che “possiamo ragionevolmente affermare che ci sia stato un terremoto di magnitudo compresa” una determinata forchetta. È da ritenersi non preferibile nel caso in cui la priorità sia comunicare la natura “automatica”, “provvisoria” del tweet stesso: solo il 65% dei soggetti interpreta correttamente il tweet come “provvisorio”. In quest’ultimo caso, i primi due formati sono preferibili, con una leggera prevalenza del secondo (93% vs 90%)
Indice aggregato di comprensione del formato
tweet
Per valutare complessivamente la comprensibilità dei tre formati, abbiamo inoltre creato un indice
aggregato che considera le 4 dimensioni rilevanti (“possiamo ragionevolmente affermare ecc.”; previsione
terremoto; INGV sta elaborando dati ecc.; potrebbe esserci stato/potrebbe non esserci stato).
1000
800
[stima
600 preliminare]
[stima
400 provvisoria]
[registrato]
200
0
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4Formato dell’etichetta: le preferenze degli
utenti
Rispetto alle preferenze espresse dai rispondenti in termini di efficacia delle tre formulazioni (la domanda è
stata fatta dopo aver illustrato la natura “automatica” e non definitiva dei tweet – e comunque dopo le
domande relative alla comprensione degli stessi)
La seconda (“stima provvisoria”) ottiene il punteggio medio più elevato (3,96, su una scala da 1 a 5),
superando di misura la terza (3,95), mentre la prima risulta lievemente più distanziata (3,85).
Anche considerando l’attribuzione di un punteggio pari a 4 o 5 il secondo tweet ottiene il consenso maggiore
(71% dei rispondenti attribuisce 4 o 5), superando di misura il terzo (70%), mentre il primo tweet risulta
lievemente più distanziato (66%).Individuazione tweet “dato rivisto” a
partire da tweet con “dato provvisorio”
I risultati mostrano con chiarezza la scarsa efficacia del codice numerico (es. #INGV3355261),
utilizzato correttamente per individuare il tweet definitivo solo dal 28% dei rispondenti. Il 61% degli
stessi individua invece il tweet definitivo corretto a partire dalla provincia, dalla magnitudo e dall’ora.
Complessivamente, l’individuazione del tweet definitivo si mostra problematica: solo il 18% dei
rispondenti dichiara di “essere certo di aver trovato il tweet corretto”, mentre il 35% dichiara che “è
complicato trovare il tweet corretto”.
Si segnala, peraltro, che il questionario proponeva una situazione complessivamente semplificata
rispetto allo stream dei tweet (offriva cioè poche alternative tra cui scegliere, rispetto all’elevato
numero di tweet prodotti da @INGVterremoti e all’ancor più elevato numero di tweet presente nella
timeline di ciascun utente).Dalla proposta all’approvazione
I rispondenti attribuivano un elevato valore alla possibilità di ottenere
informazioni verificate entro pochi minuti dalla scossa. Il lancio del tweet
automatico corrisponde dunque a una chiara esigenza dell’utenza.
Il format per il tweet automatico è stato predisposto e approvato da INGV
sulla base dei dati di questa ricerca (e successivamente perfezionato con
ulteriori dati da noi raccolti).
\[PROVISIONAL ESTIMATE\] #earthquake {zone} [AREA] Mag between [X.X]
and [X.X] at [HH.MM] IT on [DD-MM-YYYY] wp.me/pQI3O-
1vJ{#earthquake[REG]}La struttura attuale e quella proposta
Comportamenti e bisogni comunicativi dei cittadini
italiani in caso di terremoto
Quote significative della popolazione (internet) italiana sono
entrate direttamente in contatto con il terremoto, in anni recenti
Campione rappresentativo degli utenti internet italiani (18+), più di 1000 rispondenti
Rilevazione condotta tra marzo e aprile 2017
Temi principali: esperienza con il terremoto; comportamenti informativi (raccolta e
condivisione di informazioni); bisogni comunicativi; fonti (e relativa fiducia); canali (f-
t-f, broadcast, digital)
Negli ultimi 5 anni, il 23,5% dei rispondenti non ha sentito direttamente una scossa,
mentre il 4,2% ha subito danni derivanti dal terremoto. Complessivamente, il 76,5%
dei rispondenti ha sentito almeno una scossa di terremoto)Cosa hanno fatto i rispondenti nei primi 10
minuti dopo aver avvertito una scossa?
- Ho cercato ulteriori informazioni sulla scossa: 47%
- Ho parlato del sisma con persone che si trovavano intorno a me:
25,7%
- Sono stato fermo ad aspettare che passasse la scossa: 22,4%
- Ho proseguito la mia routine quotidiana: 22,2%
- Ho contattato amici, parenti, colleghi via voce o messaggio per
parlare del sisma: 20,5%Come si riceve la notizia: la centralità dei
media (mainstream)
L’82,8% di chi non ha direttamente avvertito un terremoto, dichiara di averne avuto notizia
dai mezzi di comunicazione (la domanda considerava telefonate o messaggi come
avvertimenti ricevuti “da amici/parenti/colleghi).
In particolare:
- Televisione (67,3%)
- Facebook (12,9%)
- (Twitter: 0,6%)
Complessivamente, il ruolo dei mezzi di comunicazione cresce leggermente al crescere
dell’età
Per quel che riguarda la comunicazione interpersonale, prevalgono le telefonate (40,8%) e i messaggi
(36,6%), seguiti dal f-t-f (12,7%). Tra i più giovani la modalità più utilizzata è il messaggio (sms,
whatsapp ecc), che è presente in maniera significativa anche nella fascia d’età 35-50, salvo poi
decrescere significativamente nell’intervallo d’età 51-65.
La telefonata è la modalità più presente tra i 51-64 anni, seguiti dai 35-50.La centralità dei media (mainstream) Chi ha avvertito direttamente una scossa rilevante dichiara di aver cercato ulteriori informazioni attraverso: - Televisione (30,4%) - Quotidiani online (19,8%) - Facebook (16,4%) - (Twitter: 3,1%) Complessivamente, il ricorso alla tv aumenta al crescere dell’età, mentre il ricorso a Facebook e ai quotidiani online segue il percorso inverso (sebbene l’ampio ricorso ai quotidiani online da parte dei più giovani possa risultare sorprendente, si tratta di un dato che, in proporzioni diverse, si applica a tutti gli ambienti online)
Quali sono le fonti ritenute più affidabili, in relazione
alle informazioni su una scossa di terremoto?
1. Vigili del fuoco: 86,6% (4-5 su una scala da 1 a 5)
2. Protezione civile: 77,9%
3. Croce Rossa: 73,3%
4. Forze dell’Ordine: 71,2%
5. Popolazioni coinvolte: 69,4%
6. Comunità scientifica: 68,9%
7. Sindaci dei centri coinvolti: 52,7%
8. Il prefetto: 47,9%
9. Il sistema dell’informazione: 42,2%
10. Rappresentanti istituzionali a livello nazionale (Presidente del Consiglio, Ministri):
29%Da quali fonti si desiderano informazioni, in
caso di terremoto? La ”prima scelta”
Protezione civile: 36,4%
Comunità scientifica: 18,5%
Vigili del fuoco: 17,8%
Il sistema dell’informazione raggiunge quote simili ai sindaci (5,8%,
5,7%)
Province e Regioni, così come le Istituzioni nazionali, raggiungono
quote residuali
I canali preferiti (rispetto alle fonti scelte) sono: TV (preponderante),
seguita da social media e radio. Minore è il ruolo dei quotidiani
(anche online) o di altre forme di comunicazioneBisogni informativi (entro le 24h dalla
scossa)
Informazioni sul sisma e sulle sue conseguenze 54,9%
Informazioni su come fornire il mio aiuto 37,3%
Informazioni su persone a me care coinvolte 36,6%
Comportamenti da tenere 31,1%
Informazioni sulla viabilità 29%
Informazioni sulle condizioni di beni di mia proprietà 25,3%
Come ottenere i soccorsi 17%
Scala da 1 a 5, sono indicati i valori 4 e 5Informazioni specifiche sul sisma e sulle
sue conseguenze (rilevanza)
Entro 24 ore dalla scossa:
- presenza di vittime: 65,4%
- danni: 62,2%
- Zona coinvolta: 61,9%
- Ordine di grandezza della magnitudo: 59,1% (magnitudo precisa: 49,8%)
Entro un paio di minuti dalla scossa:
- danni: 72,9%
- Zona coinvolta: 71,1%
- Ordine di grandezza della magnitudo: 56,3%Social media strategy: partiamo dall’analisi, dal target e dagli obiettivi Prima di disegnare le strategie di comunicazione social, individuare il social media mix e stendere il social media plan (indicando linee guida per la creazione dei contenuti, stile e tono di voce, policy, ecc.) è necessaria una fase di analisi Posizionamento competitivo Benchmarking SWOT analysis Inoltre: analizzare target e obiettivi
Le fasi di sviluppo di un piano di marketing digitale
•Fase 1 – Individuare gli obiettivi del social media marketing
Stabilire gli obiettivi e le finalità che l’azienda intende raggiungere
•Fase 2 – Fare un audit dei social media (dove siamo oggi?)
Valutare l’utilizzo attuale dei social media e la sua efficacia
•Fase 3 – Scegliere le piattaforme social più rilevanti su cui lavorare
Scegliere le piattaforme che si sposano al meglio con la mission e gli obiettivi social dell’azienda
Fase 4 - Farsi ispirare dai social media leader del settore
Studiare comportamento dei concorrenti e degli opinion leader delle community online
Fase 5 – Creare un piano dei contenuti e un cronoprogramma per le azioni sui social
Il piano deve contenere una strategia per la creazione dei contenuti
Fase 6 – Sperimentate, valutate e modificate il vostro piano
L’intero piano deve essere monitorato (ed eventualmente modificato) continuamenteImpariamo a programmare la spontaneità ovvero L’importanza del calendario editoriale Cosa è? Un documento che contiene e organizza la pubblicazione dei contenuti sulle piattaforme social A cosa serve? Consente di pianificare il lavoro di pubblicazione, di condividerlo con un team allargato (evidenziando le responsabilità di ogni componente della squadra) e di osservare strategicamente i differenti contenuti da pubblicare
Esempio di schema di base del calendario editoriale
Il calendario editoriale deve contenere informazioni relative alla
data di pubblicazione, al tipo di post (immagine, video, meme ecc:),
all’argomento principale e al responsabile del contenuto
Data Tipi di post Argomento Responsabile del
contenuto
23/09/19 Immagine + didascalia Inizio corsi Giorgio
25/09/19 meme Esame Maria
28/09/19 Post Info didattica SimoneEsempio di Planner mensile Fonte: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33415/The-Social-Media-Publishing-Schedule-
Un template per il calendario editoriale (Hootsuite) https://docs.google.com/spreadsheets/d/129en-jvm9q7RVkbakQc_xteyyCd_GJMJbeRCJbxsSgQ/edit#gid=0
Esempio di content calendar per singola piattaforma
Giorno Data Orario Messaggio Link Campagna Immagine
Lunedì
09:00
12:00
15:00
17:00
Martedì
09:00
12:00
15:00
17:00
Mercoledì
Fonte: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33415/The-Social-Media-Publishing-Schedule-Sperimentare, valutare e modificare il piano Sviluppare la possibilità di testare ogni azione che viene fatta sui social media (es.: numero di clic misurati con URL shortener; Google analytics: visite al sito provenienti dai social media) Utilizzare differenti metriche; registrare successi e fallimenti e modificare il piano su questa base Ascoltare gli utenti sia online che offline con diversi strumenti (approccio quantitativo e qualitativo) Un buon piano di comunicazione cambia continuamente I cambiamenti devono essere socializzati con tutti i settori dell’azienda
La struttura del testo: piramide rovesciata
Modello sequenziale di Cicerone: esordio, narrazione,
argomentazione, epilogo (presuppone un pubblico che
ci segua dall’inizio alla fine: articolo scientifico,
tesi/project work, relazione dell’amministratore
delegato, ecc.)
Piramide rovesciata è utile quando: il tempo è poco; si
comunica qualcosa di molto preciso (es. capo al
collaboratore); il testo è lungo; la pagina ha molti
concorrenti; si legge in mobilità e/o su schermo piccolo
http://www.in-graph.it/approfondimenti/il-metodo-della-piramide-invertita-nella-scrittura-per-il-web/
Titolo o oggetto email L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012Scrivere per i social network (site) Cosa è “giusto” nella scrittura per il web 2.0? Accettabilità di un testo: l’argomento di cui esso tratta, ma anche il modo (quantitativo e qualitativo) in cui tale argomento viene svolto: dalla sua lunghezza alla sua correttezza ortografica. In alcuni ambienti del web 2.0 i confini dell’accettabilità si ampliano Es.: ortografia: a partire dalla correttezza/scorrettezza ortografica di un testo, il lettore formula un giudizio sul livello culturale di chi scrive (ma anche sull’attenzione con cui è stato predisposto e verificato il testo/post) (Lovari, Martari, 2013)
Accettabilità sui SNS “Poiché i contesti comunicativi della scrittura sono estremamente vari, a parità di scrivente, di argomento e persino di SNS, uno scritto può essere accettabile oppure no. E così in genere il contenuto di una chat ha limiti di accettabilità, per ciò che concerne la sua forma linguistica, assai differenti rispetto a un testo pubblicato come status” Parametri: tipo di lettore, numero di lettori Ortografia e funzione euristica (ricerche; Google: forse cercavi…) Le stesse considerazioni valgono per la sintassi e per il lessico “si può dire che è «giusto», cioè accettabile, ciò che raggiunge lo scopo comunicativo di chi scrive” (Lovari, Martari, 2013)
“Voice and tone” (voce e tono)
Anche prima di internet le aziende e le istituzioni avevano una voce, ma se ne preoccupavano
soprattutto nelle campagne pubblicitarie (non per ogni comunicazione “quotidiana” con i
clienti)
Attenzione alla “omogeneizzata voce del business”: per essere credibile, la voce deve
“suonare umana” (Cluetrain Manifesto)
La voce veicola la nostra identità: è ciò che ci distingue, in prima battuta, dai competitor
La voce deve suonare coerente con l’identità dell’azienda e con il pubblico si rivolge
Descrivi con pochi aggettivi la qualità del pubblico a cui ti rivolgi
Descrivi con pochi aggettivi gli elementi che distinguono il tuo brand
Scegli tra 5 e 10 aggettivi che definiscono la tua voce e per ogni aggettivo aggiungi:
Una breve descrizione
Le indicazioni di scrittura: sì/no (L. Carrada, 2012)Un esempio: il sito mestierediscrivere.it
Da L. Carrada “Lavoro dunque scrivo!”
Voce Descrizione Si No
divulgativa MdS non è per esperti, Spiegare sempre le Cercare di evitare
ma per tutti coloro che parole tecniche nel loro termini anche molto
devono scrivere nel loro contesto. Esempio; la precisi ma che possono
lavoro… tagline, cioè lo slogan in scoraggiare il lettore.
homepage, è…
Alimentare il glossario.
Fare molti esempi
concreti.
personale MdS è un sito Usare la prima persona, Evitare o limitare tutto
“d’autrice”, la sua voce raccontare episodi della ciò che toglie
si deve sentire, le sue professione e della vita. naturalezza al testo:
opinioni devono essere forma impersonale,
chiare. Raccomandare i libri e i forma passiva, periodi
siti che sono piaciuti di troppo lunghi.
più e spiegare perché.Linee guida per il “tono di voce” (NielsenNorman Group) Have a voice and personality that is appropriate for your company or organization. Be conversational and informal Make sure informal updates or messages contain some information of value Use “we” and “our” in messages to convey the messages come from the company, rather than an individual at the company. Be careful with humor Don’t use abbreviations for words Only “retweet” messages on Twitter that match your company or organization’s voice and tone
Tone of voice: NN Group https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-words/
Tweeting styles (Report LSE)
Ancora sullo stile e sul “tono di voce”: essere informali Cosa significa essere “friendly” e informali? I SNS sono certamente da interpretare come ambienti adatti a uno stile comunicativo informale. Ma c’è differenza tra l’informalità di un cantante e quella accettabile per l’Accademia della Crusca, l’Enciclopedia Treccani, un brand, un’istituzione… Anche il livello di confidenza che gli utenti accettano di dare (e ricevere) da soggetti diversi varia molto Inoltre, ricordiamo che il livello di formalità/informalità attribuito a una piattaforma varia, nel tempo e in relazione agli utenti; è almeno in parte frutto di negoziazioni e rappresentazioni condivise
Puoi anche leggere
