ARTICOLI Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria - CEJSH
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Studia Romanica Posnaniensia 47/2 (2020): 5-19 DOI: 10.14746/strop.2020.472.001
Adam Mickiewicz University Press ISSN 0137-2475, eISSN 2084-4158
Received: 30.09.2019 / Accepted: 20.05.2020
ARTICOLI
Potenzialità glottodidattiche della
comunicazione pubblicitaria
Researching the Potential of Advertising Communication
in Language Teaching
Marcello Giusto
Università Adam Mickiewicz, Poznań
marcello.giusto@amu.edu.pl
Abstract
The aim of the present article is to shed the light on educational aspects which can be obtained by the
exploration of an authentic, advertising material. The analysis attempts to demonstrate how communica-
tive and linguistic characteristics, argumentative patterns, rhetorical figures and cultural aspects, which
constitute the complex structure which is advertising message, convey values, stereotypes, social and
linguistic tendencies. All of the above are conceived in order to complete the goals of persuasion. For the
teacher, it is a rich, authentic and precious resource which gives the student the opportunity to extend his
abilities and skills, to face and approach a new, linguistic and cultural context.
Keywords: advertising, authentic material, teaching, rhetoric
1. INTRODUZIONE
In questo articolo si analizzeranno non solo gli strumenti persuasivi retorici uti-
lizzati in pubblicità come mezzi espressivi ma anche i livelli più intrinsechi nei quali
essa veicola valori impliciti. Questi elementi comunicativi, linguistici, retorici e cul-
turali presenti nel materiale autentico pubblicitario rappresentano una ricca e malle-
abile fonte da cui attingere potenzialità didattiche. Prima di entrare nel cuore della
questione, è necessario inquadrare il concetto di materiale autentico ricordandone
varietà e proprietà pedagogiche.6 Marcello Giusto
1.1. Materiale autentico: nozione e tipologie
Il concetto di materiale autentico compare per la prima volta nelle opere di Wil-
kins (1975, 1976) e si riferisce a testi tratti da contesti reali – «real-life texts»
(Wallace, 1992, p. 145) – indirizzati ad un pubblico madrelingua, dunque testi che
non sono stati concepiti per stranieri e con fini didattici (Wilkins, 1976, p. 79).
Morrow (1977, p. 13) precisa che un testo autentico non solo costituisce un fram-
mento del linguaggio reale, prodotto da un parlante o uno scrittore reale per un
pubblico reale, ma è anche predisposto a convogliare un certo messaggio reale che
permette di simulare situazioni originali e della vita quotidiana, aumentando il
livello di motivazione del discente. Per questo l’approccio comunicativo predilige
questo tipo di materiale.
Begotti (2008) propone una catalogazione del materiale autentico in:
• cartaceo: testi di letteratura, articoli di giornale, pubblicità su riviste e quotidia-
ni, cartelloni, avvisi, nonché la cosiddetta letteratura grigia. È il materiale più
utilizzato dai docenti poiché facilmente reperibile, per la flessibilità d’utilizzo ed
elaborazione, oltre ad essere positivamente accettato da parte dell’apprendente;
• audio: programmi radiofonici, giornali radio, pubblicità radiofonica, così
come brani musicali di cantanti italiani o audiolibri;
• audiovisivo: programmi televisivi (telegiornali, quiz, talk show, previsioni del
tempo, documentari, relazioni sportive, ecc.), film e pubblicità disponibili su
supporto DVD;
• multimediale, sia audio che video, ovvero quello disponibile, utilizzabile e sca-
ricabile in rete (posta elettronica, chat e social media), oppure fruibile su com-
puter o dispositivi ad esso collegabili.
1.2. Centralità dell’utilizzo di materiali autentici nella didattica LS/L2
Un materiale diventa autentico nel momento in cui diviene «ciò che gli studenti
e gli insegnanti potranno e vorranno farne in quel momento, esattamente come il
dialogo previsto dal libro di testo o il dialogo improvvisato in aula tra studente ed
insegnante» (Vassallo, 2006). Di conseguenza il docente imposterà la lezione pun-
tando sullo sviluppo di determinate competenze e considerando ogni materiale didatti-
co come un contenuto di variegati significati dipendenti da macro- e microcontesti
all’interno dei quali vengono proposti.
È tuttavia possibile individuare aspetti negativi dell’utilizzo di materiale auten-
tico nella didattica di una lingua straniera. Per lo studente può costituire un elemento
di difficoltà legata alla comprensione linguistica e culturale, con conseguente demo-
tivazione. D’altro canto, il docente dovrà dedicare molte risorse per l’individua-Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 7
zione, l’analisi, la selezione e l’elaborazione del materiale autentico adatto agli scopi
prefissi e alle necessità degli apprendenti. Tuttavia, a differenza del materiale di-
dattizzato offerto dai manuali – la cui maggiore facilità di comprensione avvantaggia
gli studenti – il materiale autentico rappresenta un’immagine reale ed aggiornata
della cultura e del repertorio linguistico ed è dunque adeguato alla costruzione di
lezioni che mirino alla comprensione e all’interazione con il mondo di quella realtà
linguistica e culturale, attivando la motivazione e consentendo al docente la pre-
disposizione di percorsi didattici ad hoc adattati alle esigenze, agli obiettivi e alle
competenze degli apprendenti. Santipolo (2014, p. 16) auspica un ampliamento
dell’approccio dell’insegnante verso quello che definisce bespoke language teaching,
ovvero una didattica creata appunto su misura intorno all’allievo.
2. LA PUBBLICITÀ COME MATERIALE AUTENTICO
Il compito della comunicazione pubblicitaria è informare il pubblico attraverso
i mass media (stampa, affissione, radio, cinema, televisione o i dispositivi tecnolo-
gici che operano via internet) dell’esistenza sul mercato di un determinato prodotto,
delle funzioni e dei valori che lo caratterizzano e lo distinguono dalla concorrenza
(Pittèri, 2001, p. 468). Per realizzare questi obiettivi ogni forma pubblicitaria si arma
di strategie persuasive che mirano a suggestionare, influenzare, coinvolgere, spin-
gere all’acquisto e fidelizzare il consumatore.
Guardando al contenuto, ogni comunicato pubblicitario veicola in primis una
serie di riferimenti rispondenti a bisogni emotivi e culturali specifici, nonché lingua,
gusti, caratteristiche, attitudini, valori, attualità e storia di un Paese. Si tratta infatti di
materiale autentico che racconta lo spaccato di una nazione, trasmettendo inoltre
importanti informazioni riguardanti l’ambito socioculturale (Pavan, 2011, p. 126).
Per questi motivi il docente non dovrebbe trascurare tale materiale, ricordando che
saper leggere dentro e oltre il messaggio pubblicitario può rivelarsi utile per
l’apprendimento di una lingua straniera nonché per poter avvicinare lo studente alla
nuova realtà, cogliendone modelli linguistici e culturali relativi a svariati ambiti. La
pubblicità è quindi adatta alla didattica principalmente per tre motivi: per la fami-
liarità dell’apprendente con questa forma comunicativa universale, con la quale ha
a che fare quotidianamente; per la sua brevità e chiarezza discorsiva che permettono
di essere letta/visionata più volte, facilitando la memorizzazione e la comprensione,
anche grazie alla presenza di elementi non verbali che completano il messaggio
audio; per la forza motivazionale dovuta alla sua spettacolarità (specie nel caso delle
pubblicità televisive) e all’affinità con le altre forme di intrattenimento.8 Marcello Giusto
3. LA PUBBLICITÀ COME MATERIALE GLOTTODIDATTICO
3.1. Pubblicazioni a disposizione del docente
Molti studiosi (fra cui Mollica, 1979; Desideri, 1996; Lavinio, 1997; Bonvino,
2004; Caiazzo, Liotto, Morlicchio, 2005; Spinelli, 2005; Benucci, 2007; Pavan,
2011; Ghelli, 2014) hanno più volte ricordato come l’utilizzo didattico dei comu-
nicati pubblicitari sia positivamente recepito dagli apprendenti, motivandoli al lavo-
ro e mettendoli a contatto con la lingua e la cultura straniera.
Chi scrive ha proceduto ad esaminare una quindicina fra le pubblicazioni di
maggiore diffusione sul mercato1 e ha tracciato una mappa del materiale a dispo-
sizione del docente riguardante la pubblicità o che sfrutta testi autentici pubblicitari.
È interessante innanzitutto osservare come siano rare le pubblicazioni didattiche
mirate esclusivamente all’insegnamento dell’italiano tramite materiali autentici
pubblicitari (si veda la serie L’italiano con la pubblicità, pubblicata dall’editore
Guerra fra il 2004 e il 2005). Più sovente, infatti, i manuali utilizzano come input
(brevi) annunci e manifesti pubblicitari (spesso autentici), nonché prodotti (tipici)
italiani, già nei volumi destinati ai principianti. All’innalzamento del livello
corrisponde ovviamente un grado maggiore di difficoltà, in linea con lo sviluppo
delle competenze linguistiche. Si trovano infatti attività di comprensione globale
e dettagliata di annunci radiofonici, di offerte pubblicitarie online e di spot. Ad ogni
livello, ogni materiale autentico è spesso sfruttato per introdurre temi grammaticali
di varia natura oppure come modello comunicativo da imitare. Nei testi per studenti
avanzati le attività correlate mirano ad approfondire aspetti linguistici e sociali,
toccando tematiche attuali e richiedendo un maggiore pensiero critico. In due
manuali la pubblicità è il tema centrale del percorso didattico: Viaggio nell’italiano
– C1 (Unità 7) e Nuovo Contatto C1 (Unità 1 – Percorso 4). Proprio in quest’ultimo
troviamo materiali di diversa natura (spot in formato video, manifesti a stampa,
audio) i quali, dopo la visione, lettura e comprensione, vengono utilizzati come
stimolo per esprimere opinioni sui messaggi che intendono trasmettere, per
un’analisi delle strategie sociali, per riflettere sugli slogan, sul valore e ruolo della
famiglia, conoscere meglio la Pubblicità Progresso, analizzare il linguaggio
pubblicitario. Inoltre, sono indirizzati all’approfondimento di determinati elementi
grammaticali, lessicali, sociolinguistici (introduzione ai dialetti) nonché culturali
(esercizio di completamento sulla storia di Carosello). Questo manuale può essere
considerato un’interessante fonte dalla quale attingere materiale pronto e ispirazione
per l’elaborazione di nuove risorse didattiche.
______________
1
Affresco Italiano, Ascolto Avanzato, Bravissimo! 3, In Itali@ 2, Io & l’italiano, Italia per
stranieri, La formazione del lettore (forme e tipi di testi), La lingua e i testi – Vol. B, Linea Diretta 1,
Nuovo Contatto C1, Nuovo Espresso 6, Nuovo Progetto Italiano 1 e 2, Primo Contatto, Viaggio
nell’Italiano.Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 9
3.2. Potenzialità e aspetti didattici dei materiali pubblicitari autentici
Per costruire un messaggio persuasivo i pubblicitari sfruttano ogni livello
espressivo-comunicativo a seconda del medium prescelto con riflessi sui contenuti.
Questi possono essere analizzati e compresi attraverso uno studio che guidi
l’apprendente ad una lettura degli elementi costitutivi. Sfruttando dunque pubblicità
autentiche, il docente ha la possibilità di colmare o completare la lacuna dei
materiali disponibili sui libri di testo decidendo, conformemente al livello
linguistico, su quale aspetto o su quali elementi rivolgere l’attenzione degli studenti.
Trattandosi di materiale autentico, sarà necessario predisporre delle attività
preliminari che agevolino la comprensione, dapprima globale e poi gradualmente
selettiva ed analitica (Harrich, 2011, p. 334). Si avvicinerà così il discente al tema
del messaggio e a quegli elementi comunicativi, linguistici e culturali a lui/lei
sconosciuti, che sono invece naturali e scontati per il pubblico madrelingua.
Prima di predisporre un piano canonico della lezione secondo la scansione
motivazione, globalità, analisi, sintesi, riflessione, rinforzo e approfondimento (cfr.
Balboni, 2002), il docente deve compiere una ricerca del materiale pubblicitario
autentico a disposizione che più si adatti ai propri scopi didattici, passando, si
è detto, attraverso le fasi di individuazione, analisi, selezione per poi giungere alla
sua elaborazione. Fra le forme pubblicitarie più appropriate e ampliamente
disponibili ci sono gli spot (facilmente rintracciabili su YouTube o cercando nei
contenuti multimediali presenti nei siti internet di alcuni produttori) e i manifesti
o gli annunci a stampa (reperibili pressoché su ogni quotidiano o rivista in
commercio). Per una migliore selezione del materiale, oltre alla rispondenza con gli
obiettivi didattici prefissati, il docente dovrebbe: selezionare con attenzione il
materiale per i livelli principiante ed elementare, controllare la presenza di varietà
linguistiche, valutare la difficoltà del lessico, notare la possibilità di creare attività
didattiche in forma di unità, cogliere le relazioni fra forma tecnica e contenuto del
messaggio, fare attenzione alla qualità del sonoro, prevedere altri problemi che
potrebbero impedire la comprensione, testare e rielaborare nel tempo il materiale
didattizzato (Begotti, 2010).
Per trasformare le pubblicità in materiale didattico il docente considererà ogni
aspetto comunicativo, linguistico, retorico-argomentativo nonché culturale racchiuso
all’interno dei diversi livelli che compongono il messaggio.
3.2.1. Aspetti comunicativi
Per comprendere meglio le dinamiche della pubblicità considerata come
tipologia di comunicazione, è essenziale stabilire quali siano le sue componenti
fondamentali. Nel nostro caso, emittente e destinatario sono rispettivamente pubbli-10 Marcello Giusto
citari/produttori e consumatori. Lo spazio in cui avviene l’atto comunicativo può
essere distinto in setting e scene (Hymes, 1974, p. 55), ovvero il contesto reale che
il consumatore vede/sente rappresentato nella pubblicità e quello di fantasia che il
comunicato promozionale intende in lui/lei rievocare facendo leva su determinati
elementi psicologici e culturali. A questi Pavan (2011, pp. 135-137) aggiunge:
il luogo nello spazio (il setting visibile nel quale avviene l’atto comunicativo e in cui
il parlante ha un ruolo sociale o privato), il luogo nel tempo (il momento o l’occa-
sione che fa da contesto), il luogo nella mente dei partecipanti (la loro situazione
psicologica, ovvero il loro stato d’animo e il ruolo ricoperto nella cornice comu-
nicativa), i partecipanti (ogni persona coinvolta nella comunicazione, ciò che in essa
rappresenta, la sua funzione e le aspettative degli altri), la comunicazione, verbale
e non verbale (oggetti, testi, scritti e orali, nonché ogni elemento prossemico,
cinesico, tattile ecc. dei partecipanti, spesso diversi a seconda della cultura).
Osservando la comunicazione pubblicitaria attraverso lo specchio delle fun-
zioni comunicative di Jakobson, essa si avvale, anche nel contempo, di ognuna di
esse. Più sovente ricorrono quella referenziale-informativa (Il dentifricio Colgate
contiene gardol), quella espressiva (Io sono Giulietta e sono fatta della stessa
materia di cui sono fatti i sogni) e conativa (Passa a Vodafone!), orientate al
destinatario.
3.2.2. Aspetti linguistici
Il linguaggio pubblicitario è definito da diversi studiosi come una lingua
speciale in senso lato, ovvero una varietà linguistica ai margini (cfr. Migliorini,
1963; Berruto, 1987, p. 154 e segg.; Sobrero, 1993, p. 237 e segg.; Dardano, 2003,
p. 199 e segg.), come una lingua artificiale, autonoma rispetto alla lingua madre
poiché possiede proprie regole create da un illimitato estro (Cardona, 1974, p. 34),
caratterizzata da un uso non naturale, che sfrutta tratti del parlato informale
o riferimenti intertestuali (Rossi, 2011, pp. 1187-1188). È evidente come lo si possa
considerare «una sorta di laboratorio linguistico» (Capozzi, 2008, p. 85) nel quale
l’apprendente potrebbe ricercare ad un livello più dettagliato le ricche risorse
espressive che si esaminano qui di seguito.
In principio, si farà notare agli studenti la manipolazione di grafie, punteggiature
e caratteri utilizzata spesso per marchi o logotipi ad es. tramite amplificazioni
e riverberi di suoni che attivano associazioni mentali universali (cfr. Dogana, 1991,
p. 38), come nel caso di nomi di biscotti e cracker che rievocano la croccantezza
(Frosties, Sbricioline). Una strategia non solo italiana è inoltre quella di elevare il
nome di un prodotto e conferirgli una certa scientificità usando le (pseudo) lingue
classiche: detersivo Aiax, elettrodomestici Ariston, prodotti per la pelle Nivea
e Venus, gelati Magnum, surgelati Findus, biscotti Plasmon e le auto Alfa, Delta,Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 11
Gamma, Omega (anche marca di orologi), Ypsilon ecc. (Rossi, 2011, p. 1187;
Arcangeli, 2008, p. 73).
Nel lessico delle pubblicità ricorrono inoltre forestierismi che riflettono «fedel-
mente lo status e il prestigio che si associano […] a una determinata lingua
straniera» (Cardona, 1974, p. 61), comprese le associazioni stereotipiche ad esse
collegate. In particolare, il francese è la lingua della moda, dell’eleganza, della
raffinatezza e della bellezza, adatta a prodotti cosmetici e di abbigliamento (Yves-
Saint Laurent: l’homme sensuel et magnétique); l’inglese è sinonimo di modernità
ed efficienza, di un alto status sociale e il suo prestigio riflette l’identità cosmopolita
del consumatore del mercato globale (Pandora / Unforgettable moments) arrivando
inoltre a garantire l’italianità dei prodotti (Nobili / Cashmere Made in Italy);
lo spagnolo, benché meno frequente, può essere usato per evocare uno stile giovane
e dilettevole (Seat. Auto emoción). Talvolta ricorrono anche altre lingue o mesco-
lanze di vari forestierismi all’interno dello stesso enunciato, con effetti esagerati
e divertenti: Molto Summer, poco Lease, very Kool. / Nuova SLK Chrome e Sport;
Pupa / Non conventional Beauty. / Ombretto à la coque. / Ombretto cotto / Doppio
utilizzo (cfr. Capozzi, 2008, pp. 102-107).
Al fine di rendere più autorevole, credibile il messaggio e di infondere fiducia
nel compratore, vengono impiegati tecnicismi, come clinicamente testato, lactoba-
cillus bifidus essensis, o tratti dal gergo militare-guerresco in senso metaforico:
Lifactiv supreme per combattere giorno dopo giorno la comparsa dei segni del
tempo (Capozzi, 2008, pp. 87-88).
In campo morfologico si nota un ampio utilizzo dei superlativi assoluti (Meglio
Bosch, perché Bosch è migliore) a cui fa eccezione – con conseguente effetto
straniante dovuto alla violazione della consuetudine – lo slogan il rum più bevuto nei
peggiori bar di Caracas. Si troverà sovente il modo imperativo, usato per
persuadere più direttamente il destinatario, riferendosi ad emozioni o azioni legate
a un beneficio, come nello slogan di Mulino Bianco Barilla: Mangia sano e vivi bene.
Formazione di parole e neologismi sono impiegati per sintetizzare concetti
e rimarcare o amplificare precise qualità del prodotto. Ricorrono processi di:
• composizione tramite i prefissi elativi super-, iper-, extra-, ultra-, nonché anti-,
mini-, maxi-, pluri-, bio-, eco- creando espressioni come supermoderno, ultra-
sensibile, mini-prezzo, maxicono, antimacchia, antirughe, anti-età, biotecno-
logico, ecopelle ecc.; uso esasperato del suffisso -issimo tipico del superlativo
assoluto: bellissimo, elevatissima, morbidissima, pregiatissimo, ecc. fino al
famoso slogan dell’acqua minerale Altissima, purissima, Levissima;
• apposizione del suffisso -oso ‘avente caratteristiche di X’ con risultati
stravaganti (comodoso, risparmioso, viaggioso); uso dei suffissi -evole, -icante
e -icida (amarevole ‘liquore amaro dal gusto gradevole’, amaricante ‘dal
gusto non troppo deciso’, odoricida ‘un deodorante dal profumo delicato ma
potente come un insetticida’);12 Marcello Giusto
• deverbalizzazione creativa (insalatare, vespizzatevi, cioccolatarsi, benzinare);
• convergenza di varie parole con una base verbale (detersivo brillatutto,
pannolini aiutamamma, ombrelli sfidapioggia);
• giustapposizione di due o più elementi (modello-famiglia ‘modello per la
famiglia’, lanagiovani ‘lana per giovani’, boccasana, doppiobrodo, piuche-
panettoni ecc.);
• parole-macedonia, composte eliminando parte degli elementi costituenti e il
cui significato finale è dato dalla somma logica delle due parole originarie
(ultimoda [ulti(ma) + moda], erbamaro [erb(a) + amaro] ‘amaro a base di
erbe’) fino agli estremi semplologica [semplice + tecnologica], modtro
[moderna + retrò] e brillosa [brillante + vantaggiosa] della serie di pubblicità
automobilistiche per la nuova Micra.
A livello sintattico, si nota l’uso dell’articolo con funzione enfatica e valore di
unicità (Illy, il caffè perfettamente espresso; un film Paramount) o la sua omissione
(Amaro Montenegro, sapore vero). Inoltre si riscontrano:
• costruzione comparativa con cancellazione del secondo termine di paragone
(Fresco, più fresco, tre volte più a lungo);
• stile nominale, forme ellittiche e giustapposizione asindetica per creare
soluzioni sintetiche ed efficaci (Tante vite, un solo appuntamento. Fiat) rese
anche con omissione di preposizione (Ava lavatrice; tè filtro);
• rematizzazione con spostamento dell’elemento novità in prima posizione in
modo da evidenziarlo (C’è un nuovo pulito su tutto il bucato: Ace Lavatrice)
e con frasi scisse che riproducono il parlato (È così che piaccio alle donne:
rapace. Emporio Armani occhiali);
• tematizzazione tramite sospensione del tema (Cipro. Che spiaggia di Cipro
state sognando?), dislocazione a sinistra (Saeco Magic. Il caffè lo prendiamo
a casa) o a destra (Lo vuoi vedere il cuore?);
• instaurazione di un’illusoria interazione diretta con il consumatore mediante
periodi ipotetici che sembrano lasciargli un’apparente libertà di scelta (Se
osassi lasciarmi andare, che male ci sarebbe? J’adore), frasi interrogative
(Quattro giga, o pranzo con me?), enunciati imperativali (Bevi Coca-Cola).
In una prospettiva sociolinguistico-culturale, negli ultimi anni, grazie alla
tradizione cinematografica e la diffusione della televisione, la pubblicità ha sfruttato
in maniera crescente elementi diastratici spesso più informali e colloquiali, dando
sempre più spazio a tratti (semi)dialettali o accenti regionali. In questo modo il
messaggio si fa più empatico e vicino alla realtà del consumatore, stabilendo una
diretta relazione fra prodotti e origine geografica: Nella pizza, ’o Sole e niente cchiù
(della ditta ’O sole ’e Napule), Se Milano avess lu mer, sarebb ’na piccola Ber
(criptocitazione del motto barese che Lufthansa recupera per promuovere la linea
Milano-Bari).Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 13
La pubblicità può mirare ad un’identificazione con il destinatario adattando il
linguaggio a seconda dell’età e del sesso. Per le bambine si prediligono filastrocche
e canzoncine ricche di vezzeggiativi (-ino, -etto), iperboli (grande, massimo,
fantastico e i composti già menzionati) lessico povero e ristretto al baby talk (Ora,
mentre tu fai la nanna, / la mamma ti prepara la pappa! […] Non ti succhiare il
ditino, è pronta la pappa), mentre per i maschietti le formule sono più forti
e dinamiche, marcate da un ritmo serrato e dalle occlusive velari /k/ e /g/ (Scopri il
gran vigore dei guerrieri Bakugan / Con chi hai a che fare? Acchiappali
e combattili con le tue carte Pokemon). Si nota inoltre un largo uso di anglicismi,
anche nel naming (Dragon Ball, Spiderman, Cicciobello My Phone), nonché il
ricorso alle forme diafasiche e diastratiche dell’italiano giovanile e a neologismi
derivati dalle nuove tecnologie negli annunci per gli adolescenti: Che aspetti?
Manchi solo tu! / Ti aspettiamo sulla pagina Facebook di Top girl / clicca qui!
(cfr. Capozzi, 2008, pp. 89-97).
3.2.3. Aspetti retorico-argomentativi
Un’analisi retorica che vada al di là della semplice identificazione di figure
e tropi (Załęska, 2014) permette di indurre lo studente a riflettere su quali siano le
intenzioni di un enunciato e sul modo in cui si cerca di convincere l’ascoltatore.
Oltre alle scelte menzionate (imperativo come forma esortativa perentoria, uso
intimistico della seconda persona, ellissi), che sono strategie retoriche sfruttate dai
pubblicitari per avvicinare e coinvolgere il consumatore, esistono altri strumenti
persuasivi che operano a livello inconscio.
La ricerca della concezione attorno alla quale costruire l’argomentazione
(inventio) oltre a diversi loci o tópoi (luoghi comuni condivisi da tutti che per-
mettono di sviluppare il discorso in una certa direzione) ha due modelli di riferi-
mento. Il primo è incentrato sull’èthos, ovvero sul carattere dell’Io-emittente (la
pubblicità), tipico dei messaggi informativo-referenziali. Si focalizza infatti sul
marchio (Carte d’Or. Alle origini del gusto) o sulle qualità del prodotto (L’acqua
Lete è pura e favorisce la diuresi). Come nel primo esempio, possono essere
espresse sinteticamente in modo implicito e per mezzo di débrayage, cioè l’elisione
di parti ritenute futili o ovvie, lasciando spazio all’inventiva del destinatario per
completarle (Gli italiani preferiscono le bionde, metonimia anfibologica che ricon-
duce al prodotto, la birra), oppure in maniera esplicita, in forma di ampi testi
didascalici. Il secondo modello si basa invece sul pathos, sulle emozioni veementi
che mirano a coinvolgere direttamente il pubblico, che ne subisce passivamente il
fascino. È tipico delle pubblicità emotive costruite sull’esempio-modello da per-
seguire. L’esortazione diretta viene creata tramite l’uso dialettico di domanda-
risposta (Cerchi un addetto alle pulizie affidabile e assicurato? Rilassati con14 Marcello Giusto
Helping!), imperativo alla seconda persona singolare o plurale, e aggettivi possessivi
(Vai su www.helping.it e prenota la tua prima pulizia da soli 10,90 Euro l’ora).
La parte dell’argomentazione che intende delectare il pubblico (elocutio) ricorre
nella compositio a svariati espedienti dell’ornatus, le figure retoriche, ovvero stru-
menti che arricchiscono il linguaggio e, nel contempo, suggestionano l’ascoltatore
stimolando la memorizzazione, per es. grazie alla gradevolezza del testo o del suono.
Fra le figure morfologiche, basate su ritmo e suono della parola, in pubblicità si
ritrovano:
• Rima: Rowenta. Per chi non s’accontenta; Crodino / l’analcolico biondo / che
fa impazzire il mondo;
• Assonanza (similarità delle consonanti finali): Amadori, per veri amatori;
• Allitterazione (corrispondenza del suono consonantico iniziale in due o più
parole): Chi beve birra campa cent’anni;
• Paronomasia (accostamento di parole simili ma dal diverso significato): Se c’è
il limone, Limoncè.
Fra le figure sintattiche, basate sulla variazione della struttura della frase con
conseguenti alterazioni nell’interpretazione del significato, in pubblicità troviamo:
• Anafora (ripetizione di una o più parole all’inizio di due o più versi/enunciati):
Più lo mandi giù, più ti tira su (definibile anche isocolon vista la completa
equivalenza della struttura sintattica e metrica);
• Anadiplosi (dove lo schema di ripetizione è …X / X…): Nuovo ritmo. Ritmo
FIAT;
• Epanadiplosi (con schema X… / …X): Y10. Piace alla gente che piace;
• Chiasmo (struttura a forma di croce nel quale le parole corrispondono fra loro
secondo lo schema ABBA): A sporchi estremi, estremi rimedi, dove
è evidente, oltre alla correlazione centrale, quella esterna con significato
“rimedi allo sporco”;
• Polittoto (variazione morfosintattica di elementi ripetuti): Rabarbaro Zucca
Aperitivo / Che ne bevve ne ribeve. / Chi ne beve ne berrà.
I tropi di pensiero o semantici, che alterano il significato, sono anche definiti
figure stranianti poiché mirano sull’effetto inatteso. In pubblicità ricorrono:
• Antonomasia (l’estensione di un nome proprio, o una perifrasi, alla defini-
zione elementi simili, o viceversa): Non si dice Sambuca, si dice Molinari;
• Metafora (trasferimento di significato sostituendo un significante con un altro
simile, è una similitudine senza spiegazione del nesso fra termini): Müller.
Fate l’amore con il sapore (“lo yogurt Müller ha un sapore tale che mangiarlo
è come fare l’amore”);
• Sineddoche (trasferire, all’interno dello stesso campo semantico, un signi-
ficato di un lemma a un altro da cui dipende reciprocamente secondo rapporti
quantitativi): Pronta per un’estate perfetta? Anche i tuoi capelli lo sono! (una
parte per il tutto);Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 15
• Metonimia (sostituzione di un termine vicino con una relazione spaziale,
temporale o causale): Milano da bere (“Milano” è sia “la città” sia “il luogo di
produzione”);
• Sinestesia (una metafora con un trasferimento di significato fra gli ambiti
sensoriali dei lemmi): gusto pulito; un sogno buonissimo;
• Prosopopea (o personificazione): Enel. L’energia che ti ascolta; La scarpa che
respira;
• Antitesi (esprimere un concetto evidenziando il suo contrario): Buono da
diventar cattivi; Più lo mandi giù e più ti tira su (con allitterazione e anafora);
• Ossimoro (unione paradossale di termini di senso opposto): Hermés, artigiano
contemporaneo dal 1837;
• Eufemismo (attenuazione di un concetto esprimendolo con una sostituzione
o parafrasi): ad es. in quei giorni per indicare il ciclo mestruale;
• Litote (dire una cosa affermando l’opposto, anche con valore ironico): PIC
indolor. La siringa niente male; in pubblicità è anche realizzata tramite la
discordanza fra testo e immagine;
• Iperbole (esagerazione, per difetto o per eccesso, di un concetto): Tempur /
i materassi n.1 al mondo.
In pubblicità si riscontrano anche: domande (e risposte) retoriche (Nespresso.
What else?), l’ironia e la criptocitazione, realizzata riadattando titoli, nomi, proverbi,
frasi fatte, espressioni bibliche ecc.: L’importanza di chiamarsi Molinari; Il primo
TOUCH non si scorda mai; Non avrai altro jeans al di fuori di me.
3.2.4. Aspetti culturali
Lo studio degli aspetti culturali di un messaggio permette di comprendere
e spiegare determinate scelte creative. È proprio intorno alla pubblicità e al mondo
in essa rappresentato che è possibile rintracciare i riferimenti alla storia del Paese
e della televisione, a costumi, a stereotipi, a persone e alle loro preferenze, con-
siderando anche quel bagaglio di valori che nella comunicazione è dato per scontato
poiché automaticamente condiviso dai parlanti. Si pensi al binomio cappuccino-
cornetto che, in Italia, è un chiaro riferimento alla colazione tipica. Sostituirli con
uova al tegamino e pancetta sortirebbe ben altre associazioni, a patto di non essere
inglesi (Pavan, 2011, pp. 138-139). La pubblicità sfrutta infatti anche queste
connessioni culturali per meglio inserire il prodotto in una determinata società,
anche rinnovandosi di continuo in modo da essere al passo con il progresso tecno-
logico e usufruire di riferimenti attuali (ad es. gli spot degli operatori telefonici).
Volendo approfondire la storia del Paese vale la pena ricordare che gli spot
moderni risentono tutt’oggi dell’eredità di Carosello, la prima forma di pubblicità
televisiva italiana andata in onda per vent’anni dal 1957. Carosello ha dato vita16 Marcello Giusto
a molti modi di dire che sono entrati nell’uso comune (Contro il logorio della vita
moderna…; Basta la parola!; Sembra facile!) a cui si associano noti personaggi
animati e del mondo dello spettacolo. Oltre ad essere illustrazione storica che ha
veicolato in Italia la società dei consumi durante il boom economico, può rivelarsi
un’interessante tipologia narrativa da esplorare e utilizzare in attività di storytelling
o come fonte da cui trarre attività incentrate su particolari usi linguistici. Per es. nel
carosello della Bialetti Telequiz della serie con l’Omino coi baffi2 si trovano
espressioni comuni anche legate al mondo marino (venire incontro, avere fra le
mani, andare a fondo, lupo di mare).
I temi di cui si serve la comunicazione pubblicitaria permettono di riflettere sulla
visione del mondo che possiede la comunità della lingua studiata, ma offrono anche
la possibilità di comparare la propria società con quella straniera sviluppando la
consapevolezza degli aspetti che le differenziano. Confrontiamo due spot di IKEA in
Italia e in Polonia. Il primo, Basta poco per cambiare3, del 2012, nella sua
semplicità illustra diverse modalità di abitare e vivere felicemente con qualcuno: ci
sono gruppi di amici, coppie eterosessuali con bambini, una nonna single che fa
yoga e, simbolo di una certa “modernità” inclusa nel titolo, una coppia di giovani
omosessuali che, dopo aver unito due letti singoli, si abbraccia. L’anno successivo in
Polonia il tema conduttore degli spot IKEA è Dom to frajda (La casa è uno spasso)4,
nei quali si mostra dal punto di vista dei bambini quanto arredare (e vivere) una casa
possa essere divertente come un gioco. Probabilmente l’omosessualità era ancora un
tema tabù nella cultura polacca, mentre in Italia iniziava a farsi più popolare (già due
anni dopo verrà trasmessa la serie di spot Gustose sorprese della Findus5, dove si
gioca sull’effetto sorpresa del botta e risposta finale dovuto al coming-out del figlio
che al «Ci farai un figurone con il tuo coinquilino» della madre replica «Mamma,
è il mio compagno»).
Elaborare una lezione che indaghi gli aspetti socio-culturali risulterà quindi
fondamentale per vedere se e come la pubblicità inscena una realtà sociale ideale,
con la perfetta famiglia tradizionale e felice, i nonni saggi, i figli ubbidienti, o se si
tratti invece solo di un’illusione.
4. CONCLUSIONI
La comunicazione pubblicitaria rappresenta un ricco materiale autentico a dispo-
sizione del docente. Il mondo verosimile in essa riprodotto racconta uno spaccato di
una società, utilizzando mezzi espressivi finalizzati alla persuasione. Rivolgere
______________
2
http://bit.ly/Bialetti-telequiz. (20.05.2020).
3
http://bit.ly/IKEA-basta-poco-per-cambiare. (20.05.2020).
4
http://bit.ly/IKEA-dom-to-frajda. (20.05.2020).
5
http://bit.ly/Findus-gustose-sorprese. (20.05.2020).Potenzialità glottodidattiche della comunicazione pubblicitaria 17
l’attenzione dello studente alla ricerca degli aspetti linguistici, retorici e culturali che
la compongono significa comprendere i meccanismi associativi su cui si basano le
scelte dei pubblicitari. Guidarlo nella scoperta della cultura, della storia e del
costume di un Paese potrà essere inoltre uno stimolo per la creazione di discussioni
su determinate tematiche.
Il materiale autentico deve essere scelto accuratamente dal docente, in modo da
non infondere nell’apprendente un senso di frustrazione dovuto alle difficoltà di
comprensione linguistiche e culturali. Elaborando un materiale autentico ad hoc,
il docente potrà focalizzare l’attenzione dello studente sugli obiettivi prefissati,
mediare l’attività, guidare la comprensione predisponendo appropriate attività
preparatorie. Il docente selezionerà i fenomeni che più ritiene adeguati ai discenti
e ai propri fini didattici tenendo presente che se per il livello elementare e inter-
medio saranno più consone attività incentrate su particolarità grammaticali, inven-
tiva lessicale e situazioni d’uso comunicativo (senza tralasciare il contesto storico-
culturale), con gli studenti avanzati sarà possibile predisporre un’analisi retorica
e lessicale delle soluzioni più complesse, individuandone processi di scelta e forma-
zione che potranno essere messi in pratica in attività di produzione creativa.
Il vasto repertorio pubblicitario a disposizione contiene dunque molteplici po-
tenzialità e rappresenta una fonte didattica da cui il docente può trarre quei fenomeni
culturali, linguistici e sociolinguistici sui quali intende soffermare l’attenzione degli
studenti, adoperandone i contenuti come spunto di discussione e di analisi critica
e linguistica. Per l’apprendente si tratta di un materiale autentico i cui elementi
linguistici, retorici e culturali permettono di ampliare il proprio quadro conoscitivo
della realtà sociale e filologica italiana passata o contemporanea, portandolo a co-
noscere altresì strumenti testuali e argomentativi di riferimento utili alla realizza-
zione di scopi comunicativi e di produzione personale.18 Marcello Giusto
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