2017 Italy Automotive RepTrak - Come gestire la Reputazione nel settore Automotive in Italia e quali aziende hanno saputo distinguersi e ...
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2017 Italy Automotive RepTrak®
Come gestire la Reputazione nel settore Automotive in Italia e
quali aziende hanno saputo distinguersi e conquistare la fiducia degli italiani
Fabio Ventoruzzo 1° Giugno 2017
1
Reputation Institute rappresenta il Gold Standard nella Misurazione e Gestione della Reputazione
Reputation Institute è la società leader mondiale nella Supportiamo le aziende a costruire/proteggere valore attraverso
la loro reputazione
ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation
management, fondata dal Dott. Charles Fombrun e dal
Dott. Cees Van Riel nel 1997.
Reputation Institute è l’ideatore della metodologia Norw ay
Finland
Russia
Sw eden
RepTrak® per la misurazione della reputazione e realizza Denmark
Ireland
United
ogni anno il Global RepTrak® 100 - il più importante Kingdom
Netherlands
Germany
Belgium Poland
studio annuale sulla reputazione delle top 100 aziende nel France Sw itzerland
Ukraine
Canada
mondo
Portugal Spain Italy
China c Japan
United States
•
Greece
7 dimensioni di reputazione
• 10 anni di storico dati United Arab Emirates
Puerto Rico
• Mexico India
40 Paesi misurati Panama
• 15 Gruppi di stakeholder Colombia
Ecuador
• 7.000 aziende misurate/anno Peru
• 8+M valutazioni/anno Brazil
South Africa
Chile Argentina Australia
Il nostro strumento di management principale è il modello
RepTrak® che analizza la reputazione delle aziende e
delle istituzioni – meglio conosciuto come il Global
RepTrak® 100 pubblicato da Forbes, il più grande studio Membership Misurazione Consulenza
di corporate reputation esistente sul mercato
Best practice workshop Informazioni Reputation building
Executive Education Insight Reputation protection
Expert Advice Linee guida strategiche Allineamento comunicazione
2
Perché misurare la Reputazione?
Il successo dell’azienda dipende dalla convinzione dello stakeholder nel sostenerla
La Reputazione è un legame emotivo… …che garantisce che
• I consumatori acquistino i prodotti
• Le autorità politiche e di regolamentazione diano il
permesso di operare
• La comunità finanziaria investa
• I media siano favorevoli
• Le risorse umane siano allineate alla strategia aziendale
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2017 Reputation Institute. All rights reserved. 3
La "Reputation Value Equation“ – la reputazione si forma da “sinistra” a “destra”…
Canali Percepito Comportamenti Performance
Consumer
experience
Paid media
Owned media
Earned media
4
La Reputazione impatta le scelte degli Italiani...
Punteggio Scarsa Debole Moderata Forte Eccellente
0-39 40-59 60-69 70-79 80 +
Reputazionale
Comprare 14% 27% 39% 52% 69%
Raccomandare 11% 27% 38% 50% 67%
Dare il beneficio del dubbio 13% 24% 33% 41% 53%
Lavorare per 20% 35% 43% 53% 68%
Investire 12% 25% 32% 40% 55%
5
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® 2017
I risultati di una reputazione forte sono evidenti
Relazione tra Biz KPIs e Reputation Relazione tra Share Price e Reputation
Migliori condizioni di mercato Recupero più rapido dalle crisi
More effective word of mounth, recommendation from consumers globally
+5 points in reputation = +7.3% in recommendation
More effective recruitment of talent
A strong reputation is among the top 5 drivers of chosen companies to work for from talents. This
means less cost in recruitment firms and collateral
Better/more media coverage
Companies with strong reputations tend to have a better and more balanced media coverage
6
Le dimensioni razionali dicono dove devi focalizzare le tue attività
• Product/Services: prodotti e servizi di alta qualità – offre prodotti eccellenti e servizi
affidabili
• Innovation: azienda innovativa -- produce o vende prodotti o servizi innovativi o è
innovativa nel modo di operare
• Workplace: posto di lavoro attraente -- tratta bene i suoi dipendenti
• Governance: azienda seria e onesta -- si comporta correttamente ed è aperta e
trasparente nelle sue attività
• Citizenship: azienda che si comporta in modo socialmente responsabile; sostiene le giuste
cause e protegge l'ambiente
• Leadership: azienda con una leadership forte -- ha un top management rispettato ed è
gestita in modo efficace
• Performance: azienda che mantiene le promesse -- offre un rendimento finanziario in
linea con le aspettative dei suoi investitori
7
L’automotive si conferma un settore dalla reputazione forte, anche se in controtendenza rispetto alla media
delle aziende in Italia.
EXCELLENT
Rank Settore RepTrak® Pulse
1 Retail - Online 80.9 78,0
Reputazione (RepTrak® Pulse)
2 Luxury Products 75.3
3 FMCG - Beverage 75.1
74,4
4 FMCG - Home & Personal Care 74.8 RepTrend 73,9
5 Electrical & Electronics 74.4 Italia vs Automotive
6 Automotive 73.9 2015 - 2017 69,6 70,8
7 Financial - Diversified 73.9
STRONG
8 FMCG - Food 73.8 66,9
9 Streetwear 72.8
10 Pharmaceutical 72.4 2015 2016 2017
11 Entertainment - Media 71.7
Consumer 65,9%
12 Logistic 70.9 51,6% 54,2%
Positiveness
13 Industrial 70.8 (Buy)
2015 2016 2017
14 Turism 70.7
51,3% 39,2% 40,5%
15 Retail - Brick&Mortar 68.9 License to operate
(Benefit of doubt)
16 Financial - Insurance 65.0 2015 2016 2017
AVERAGE
17 Telco 64.8 62,4%
52,4% 54,9%
18 Energy & Utilities 61.5 Employer Branding
(Work for)
19 Football 60.5 2015 2016 2017
20 Financial - Bank 59.5 59,6% 51,3%
WEAK Media Influence 48,2%
21 Entertainment - Gaming 57.3 (Say positive) 8
2015 2016 2017
Il caso Dieselgate ha generato impatti diversi sul mercato italiano rispetto a quello americano.
Gli impatti più significativi si sono visti nella percezione degli italiani sulle dimensioni sociali delle aziende.
Reputazione (RepTrak® Pulse)
Reputazione (RepTrak® Pulse)
78,0 Dieselgate
74,0
RepTrend RepTrend
Automotive Automotive Dieselgate
2015 - 2017 2015 - 2017 71,0
74,4 70,6
73,9
2015 2016 2017 2015 2016 2017
76,9 78,6 72,7 73,7 72,0 74,2 76,9 76,6
76,6 76,6 72,3 71,8 71,0 71,9 75,7 73,6
Reputation Reputation
Performance Performance
Italy 69,7 74,3 66,1 69,0 US 68,3 69,4 72,8 74,1
73,6 66,8 70,0 73,0
12,7% 19,4% 12,6% 21,6% 13,5% 18,8% 13,2% 19,0%
13,4% 15,8% 14,5% 13,6% 12,9% 14,5% 14,2% 13,1%
Reputation Reputation
Drivers 13,7% 13,4% 13,0% 10,8% Drivers 13,6% 13,0% 14,8% 11,4%
Italy 11,6% 13,8%
US 13,8% 14,2%
9
Il caso «dieselgate» ha impattato trasversalmente tutto il settore.
10Leggere il settore automotive significa capire meglio il settore in cui si opera:
la reputazione è «industry specific», e si muove mese su mese.
Auto Mechanical
Tyres 77,6 74,4 73,2
Moto components
Consumer Consumer Consumer
Positiveness 61,0 % Positiveness 49,8 % Positiveness 54,3 %
(Buy) (Buy) (Buy)
License to operate 43,9 % License to operate 39,7 % License to operate 40,5 %
(Benefit of doubt) (Benefit of doubt) (Benefit of doubt)
Media Influence 58,5 % Media Influence 52,3 % Media Influence 53,3 %
(Say positive) (Say positive) (Say positive)
Best Best Best
Δ=3,5pt Δ=23,5pt Δ=17,6pt
Worst Worst Worst
(RepTrak® Pulse)
81,4
79,8
Reputazione
77,9 79,0
76,9 77,4 76,8 77,7 77,6
76,3
75,2 74,8
Dic 15 Gen 16 Feb 16 Mar 16 Apr 16 Mag 16 Giu 16 Lug 16 Ago 16 Set 16 Ott 16 Nov 16
11
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017La classifica 2017 delle aziende più reputate del settore Automotive in Italia
1 84,2 14 76,7 27 70,8
2 83,5 15 76,4 28 70,8
3 82,5 16 76,3 29 70,7
4 81,4 17 76,1 30 70,6
5 81,0 18 75,2 31 70,0
6 80,6 19 75,2 32 68,8
7 80,0 20 75,0 33 63,8
8 79,9 21 74,6 34 63,6
9 79,5 22 74,5 35 63,3
10 78,1 23 72,6 36 62,4
11 77,7 24 72,1 37 60,7
12 77,5 25 72,1
13 77,5 26 70,9 Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017 12Come contribuiscono i brand alla reputazione della leading company?
82,5
81,4
81,0
63,3
78,1
84,2
83,5
72,6
63,6
60,7
79,5
68,8 63,8
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017 13Learning #1: Non c’è correlazione tra Awareness e Reputazione.
94% 60,7 26% 77,7
89% 68,5 90% 77,7
% Awareness
87% 48,7 87% 58,7
87% 28,8 70% 61,9
17% 74,2 91% 73,2
90% 71,2 50% 76,6
14Learning #2: Per costruire «Reputational Equity» è importante raccontare “chi sei” più di ciò che vendi!
Product
Enterprise
Enterprise
34%
66%
15Maggiore sarà qualità del coinvolgimento del consumatore, più forte sarà il legame emotivo
Familiarità Reputazione/Familiarità Reputazione Business impact
Coloro che affermano di conoscere le ...migliorare il vostro livello di familiarità
…chi vi conosce meglio vi attribuisce
aziende del settore Automotive possono porta ad un aumento di 4,7pt di ...che genera migliori business performance
una Reputazione più alta (+19,7pt)...
essere suddivisi per livello di familiarità… Reputazione...
Consumer Positiveness
(Buy)
+7,4%
80,0%
+19,7pt
60,0%
90,0
40,0%
Excellent 23,6% 84,6
+4,7pt 20,0% Corr.ne: 0,82
85,0 0,0%
Good 16,6% 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Aware
80,0 76,3 78,6 Media Influence
(Say positive)
+6,8%
72,3%
Sufficient 34,1% 80,0%
75,0
Reputazione
72,2 60,0%
73,9 40,0%
70,0
Poor 25,8% 20,0%
Corr.ne: 0,87
0,0%
64,9 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
65,0
Not Aware
27,7% License to operate
Not Aware (Benefit of doubt) +4,6%
60,0
60,0%
Poor Sufficient Good Excellent Today +1pt familiarity 50,0%
Awareness Familiarità 40,0%
Familiarità Reputazione 30,0%
20,0%
10,0% Corr.ne: 0,68
0,0%
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Automotive 16
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017Sono 2 le opzioni strategiche (che lavorano sulla familiarità) per intensificare l’engagement
La base per creare Equity Reputazionale oggi Le 2 opzioni strategiche
+ Strategia di canale Situazione ideale
+19,7pt
90,0
84,6
Strategia di contenuto
85,0
80,0 76,3
Reputazione
75,0
72,2
70,0
65,0
64,9
60,0
Poor Sufficient Good Excellent
- Fai leva su entrambi Strategia di contenuto
Familiarità - +
Strategia di canale
171. STRATEGIA DI CONTENUTO – Per migliorare le Vostre performance occorre comunicare nelle aree percepite come più
importanti per gli italiani – Prodotti/Servizi, Leadership e Governance – trasformando gli incerti in supporters.
Performance delle Dimensioni del settore Driver Reputazionali del settore % di italiani «incerti» nel valutare il settore
Automotive Sector Automotive Sector Automotive Sector
Italy RepTrak® Pulse 2017 Italy RepTrak® Pulse 2017 Italy RepTrak® Pulse 2017
72,7 73,7 12,6% 21,6% 51,7% 46,6%
72,3 71,8 14,5% 13,6% 52,2% 49,1%
66,1 69,0 13,0% 10,8% 66,4% 69,8%
66,8 13,8% 63,3%
18
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2017Occorre comunicare i messaggi/contenuti ritenuti più importanti nel settore, facendo leva su quelle con performance
sopra media e migliorando in quelle più deboli
167
Improve Leverage
Hign quality products
and services
Corporate endorsement
Meet customers needs
Positive influence on society
Has excellent Strong prospects for Has a clear vision for
First mover company managers future growth its future
Behaves ethically Open and transparent Value for money Is a well organized company
100
Rewards its employees Innovative company
fairly
Act responsibly to protect Has a strong and Adapts quickly to
Fair in the way it
the environment Better than expected appealing leader change
does business Is a profitable company
financial results
Support good causes
Concerned for the
Offers equal
well-being of its employees
65 opportunities
Monitor! Push!
67 70,3 84
Average Performance
Products and Services Innovation Workplace Governance Citizenship Leadership Performance 19Occorre comunicare i messaggi/contenuti ritenuti più importanti nel settore, facendo leva su quelle con performance
sopra media e migliorando in quelle più deboli
Attributes
Is a well organized company
High quality products and services
Leverage
Meets customer needs
Corporate endorsement on products
Has a clear vision for its future
Shows strong prospects for future growth
Has excellent managers
Value for money
Improve
Has a positive influence on society
Fist-mover compay
Is open and transparent
Behaves ethically
Is a profitable company
Push
Innovative company
Adapts quickly to change
Has a strong and appealing leader
Better than expected financial results
Rewards its employees fairly
Monitor
Offers equal opportunities
Concerned for employees’ well-being
Fair in the way it does business
Support good causes
Act responsibly to protect the environment
202. STRATEGIA DI CANALE – L’esperienza diretta genera un elevato impatto sulla reputazione, ma la vera opportunità è
rappresentata dagli owned media
12 pt
Direct Experience
∆ 10,5 pt
Paid Media
Owned
Incremental Pulse
Owned Media
∆ 8,6 pt
Paid
Earned Media
Earned
∆ 7,1 pt
∆ 6,5 pt
Direct Experience
5 pt
0% 16,9% 19,6% 35,4% 48,4% 90%
Reach %
21…leggendo i canali di comunicazione nel dettaglio, il reach medio è del 10% (allineato alla media nazionale del 13%)
e il valore reputazionale generato è di 7,9 punti reputazionali
ADV on Traditional Media
12,0 pt
ADV on Digital/Social Media Buying
Sponsorship Experience
Sponsorship Event
sponsored
Annual Website
Company’s Website Report
ADV on
Company’s Newsletter Social Media Digital/Social
Average of Reputation
Newsletter Posting Media
Company’s SM posting
Family & Peers
Impact 7,9*
Company’s Press Release
Customer
Company’s Annual Report Support
News on Traditional Media Experts & KOL Buzz on Social
Media News on
Buzz on Social Media Traditional Media ADV on
Press Release Traditional Media
WOM by Family and Peers
WOM by Experts and KOL
Buying Experience 3,0 pt
Costumer Support 0,0% 10,7% 35,0%
% of Reach
22
*Media dell’impatto reputazionale si riferisce al Delta pulse tra esposti e non espostiE’ necessario raccontare la giusta storia per conquistare il Grande Pubblico…
ADV on Traditional Media
12,0 pt
ADV on Digital/Social Media Buying
Sponsorship Experience
Sponsorship Event
sponsored
Annual Website
Company’s Website Report
ADV on
Company’s Newsletter Social Media Digital/Social
Average of Reputation
Newsletter Posting Media
Company’s SM posting
Family & Peers
Impact 7,9*
Company’s Press Release
Customer
Company’s Annual Report Support
News on Traditional Media Experts & KOL Buzz on Social
Media News on
Buzz on Social Media Traditional Media ADV on
Press Release Traditional Media
WOM by Family and Peers
WOM by Experts and KOL
Buying Experience 3,0 pt
Costumer Support 0,0% 10,7% 35,0%
% of Reach
23
*Media dell’impatto reputazionale si riferisce al Delta pulse tra esposti e non esposti…raccontare la propria storia all’esterno permette di mostrare il proprio valore influenzando le percezioni degli stakeholder
ADV on Traditional Media
12,0 pt
ADV on Digital/Social Media Buying
Sponsorship Experience
Sponsorship Event
sponsored
Annual Website
Company’s Website Report
ADV on
Company’s Newsletter Social Media Digital/Social
Average of Reputation
Newsletter Posting Media
Company’s SM posting
Family & Peers
Impact 7,9*
Company’s Press Release
Customer
Company’s Annual Report Support
News on Traditional Media Experts & KOL Buzz on Social
Media News on
Buzz on Social Media Traditional Media ADV on
Press Release Traditional Media
WOM by Family and Peers
WOM by Experts and KOL
Buying Experience 3,0 pt
Costumer Support 0,0% 10,7% 35,0%
% of Reach
24
*Media dell’impatto reputazionale si riferisce al Delta pulse tra esposti e non espostiCon una “gerarchia funnel”, le aziende del settore automotive dovrebbero puntare sugli Owned e Paid Media
Company’s
Website
Sponsorship Email
Traditional Social
Annual
media media
report
+ 11,3 pt
76,1
87,4
25Le strategie di canali Multi-touchpoint generano un impatto sulla reputazione… ma solo il 4% dei consumatori
riconosce l’operato delle aziende automotive!
Penetration by touchpoint category Multi-channel strategy impact
68,6% 77,1
At least 1
Touchpoint
At least 2 35,3% 80,4
Touchpoint
At least 3 13,8%
Touchpoint 83,1
At least 4 4,2 % +10,7pt
Touchpoint 87,8
Numero di touchpoints fruiti dal General Public:
Direct experience, Paid Media, Owned Media, Earned Media 262017 Italy Automotive RepTrak®
Il caso BMW
Fabio Ventoruzzo
Roberto Olivi 1° Giugno 2017
27BMW Group Italia – un caso di gestione proattiva della Reputazione
+ 2,0 + 0,7
BMW Reputation 2014 – 2017
• Negli anni BMW ha sempre mantenuto una Reputazione superiore rispetto al 79,4 82,6
settore Automotive italiano. BMW 2017
Reputation - 0,9 + 1,5
• La sua capacità di rispondere alle aspettative degli italiani ha permesso a BMW Performance 78,2 80,7
di attutire l’impatto che il caso Dieselgate ha avuto sul settore e crescere a
livello razionale
67,5 76,2
+ 5,6 71,8 + 1,0
83,3
82,8
Reputazione (RepTrak® Pulse)
82,0
80,6 + 0,5
78,0
76,1 17,9%
13,3%
74,4
73,9 2016 Automotive
Reputation
Drivers 13,0% 13,6%
2014 2015 2016 2017
14,1% 13,0%
15,1%
Fonte: Reputation Institute – Italy RepTrak® Pulse 2014, 2015, 2016, 2017 28WEBINAR REPUTATION INSTITUTE
ROBERTO OLIVI
DIRETTORE RELAZIONI ISTITUZIONALI
E COMUNICAZIONE
29BMW Group.
Strategy Number One > Next.
VISION
COMPETITIVE
We are NUMBER ONE. ADVANTAGE
We inspire people on the move:
STRATEGIC
We shape tomorrow’s individual
APPROACHES
premium mobility.
> Brands & Design
> Products
> Technologies
> Customer Experience & Services
> Digitalisation
> Profitability
CULTURE
30BMW Group.
Vision vehicles provide a glimpse into the future.
31Bmw group.
BMW iNEXT as spearhead of innovation.
Connectivity
purpose-built
lightweight design
Interior
of the future Autonomous
driving
BMW iNEXT
new sportiness electrification
Highly Artificial
automated intelligence
driving
sustainability
32BMW Group.
ACES are a core element of strategy number one > next.
AUTONOMOUS CONNECTED
ELECTRIFIED CUSTOMER FOCUS SHARED / SERVICES
33Bmw group.
in-house expertise paired with strong partnerships.
BMW Companion BMW ConnectedDrive
A C
AUTONOMOUS CONNECTED
HPC OEMs
E S
ELECTRIFIED SERVICES
BMW i
Now Family
BMW iPerformance 34Bmw group Italia.
Reputation,employer attractiveness, brand strenght, superbrands.
35Specialmente corporate social responsibility project.
an italian job involving the whole company.
36Grazie
Reputation Institute è il punto di riferimento a livello mondiale per la misurazione e gestione della reputazione delle aziende e dei suoi brand.
Grazie all’analisi di numerosi fattori di rischio e opportunità di crescita, interpellando i diversi stakeholder dell’azienda e del settore in cui opera, fornisce
ai vertici aziendali valutazioni e raccomandazioni strategiche volte allo sviluppo della reputazione come leva per la crescita del proprio business.
Per maggiori informazioni:
www.reputationinstitute.com
Reputation Institute Italy
fferrucci@reputationinstitute.com
+39 02 84 25 31 69
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