Trade mkt & sales circle - Largo Consumo
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
FOOD & BEVERAGE
Trade mkt &
sales circle
Dal calo di alcuni format al sovraffollamento
dello scaffale, con la digitalizzazione come tappa obbligata.
L’industria attraversa un ripensamento di strutture e processi commerciali.
Estratto da Largo Consumo n. 1/2021
I FORUM
DI LARGO CONSUMO
© Editoriale Largo Consumo srlMO
DISTRIBUZIONE
O C UM
FOOD & BEVERAGE
SU
ON
RG OR
LA I F
Trade mkt & sales circle
DI
Dal calo di alcuni format al sovraffollamento dello scaffale, con la digitalizzazione come tappa obbligata.
L’industria attraversa un ripensamento di strutture e processi commerciali.
di Francesca Pautasso e Armando Garosci
Approfondimenti: www.largoconsumo.info/tag/Vendite
Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla Temi del forum
tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo
o scorso 27 novembre, in live streaming, Largo Consumo
• Lo stato della conversazione industria-retail nei progetti di trade
marketing e le conseguenze sul trade marketing causate dai cam-
L ha organizzato un forum con il coinvolgimento di docen-
ti universitari ed esperti, trade marketing manager, diret-
tori commerciali e vendite di importanti gruppi industria-
biamenti dei formati distributivi.
• Come cambia la negoziazione annuale e la negoziazione promozio-
nale ricorsiva; l’accesso ai buyer e la difficoltà delle relazioni al
tempo del Covid.
li italiani. Il momento di confronto, intitolato “Trade mkt & sa- • L'efficienza dei processi commerciali e l’ottimizzazione degli inve-
les circle”, dedicato ai temi dei processi commerciali e del tra- stimenti promo.
de marketing per l’industria, è stato di particolare attualità in un • Definizione delle priorità assortimenti (Ean) e gestione delle parti-
momento di radicale trasformazione dello scenario retail e dei te fuori fattura nel modulo amministrativo e delle partite fuori fat-
consumi, complice anche il calo di alcuni format a vantaggio di tura in store execution.
altri, come l’uscita di alcune insegne e l’ingresso di nuovi ope- • Il peso delle inadempienze contrattuali rilevate in store.
• Come sopperiscono le aziende all’indisponibilità dei dati di sell out
ratori. A ciò si aggiungono il presidio di uno scaffale sempre più e le opportunità della Ia e machine learning nella predizione dei
affollato, il crescente valore dei dati di Crm e dei processi digi-
ciali. Il forum è stato coordinato da Armando Garosci nel ruo-
dati commerciali.
tali, con il ripensamento delle strutture e dei processi commer- • Differenze fra la negoziazione con Amazon e l’e-commerce e la
negoziazione con il retail tradizionale.
lo di animatore e moderatore del dibattito.
tramite mobile app e dei pagamenti digitali. La pressione sul
prezzo e sulle promozioni è massima, mentre nei consumatori si
IULM: ABILITARE LA RACCOLTA è sviluppata la ricerca di nuovi valori maggiormente connessi al-
Secondo Daniela Corsaro, professore associato di Marketing
DATI IN STORE la collettività, al sociale e all’ambiente. Per le aziende, la chiave
presso l’Università Iulm, studiosa di sales transformation nel
di volta per venire a capo di questa trasformazione è lo sviluppo
di un approccio relazionale nei processi di trade marketing per
trade marketing e direttore del master in International marketing favorire un’accelerazione e integrazione dei processi stessi. Di
e sales communication, negli ultimi 3 anni si sono verificati al- fronte a un eccesso di offerta a scaffale, il consumatore non per-
cuni cambiamenti all’interno dei processi di vendita che coesi- cepisce la differenza tra prodotti e marchi, per cui assume mag-
steranno anche in futuro. Il Covid ha determinato una serie di giore rilevanza ciò che il brand fa e non ciò che dichiara. La ven-
tendenze solo apparentemente contrastanti: da una parte il ritor- dita diventa dunque molto più importante del passato, essendo
no all’acquisto di prossimità, nel tentativo di ricercare una vici- l’ultimo miglio nella logica relazionale fra azienda e consuma-
nanza sia fisica sia psicologica, dall’altra un boom degli acquisti tore, l’opportunità di contestualizzare il brand nella sfera reale di
chi compra, contribuendone a
formare la reputazione stessa in
context. L’Università Iulm ha
inoltre recentemente svolto uno
studio sulla selling sustainabili-
ty, volto a comprendere quanto
nella vendita si trasferiscano i
valori su cui tanto i brand e la co-
municazione corporate stanno
investendo oggi: i benefici che il
prodotto porta al territorio e alla
comunità locale, l’attenzione ai
dipendenti, la tracciabilità della
filiera, il riuso. La ricerca evi-
denzia però che tutto questo pa-
trimonio di valori rischia di per-
dersi proprio nella comunicazio-
ne di vendita. Infatti nel retail,
spesso il sales non è formato
2 LARGO CONSUMO n. 1/2021DISTRIBUZIONE
Assume maggiore
“ rilevanza ciò che il
brand fa e non ciò
I partecipanti alla tavola rotonda
nome azienda funzione
Daniela Corsaro
Iulm
che dichiara
adeguatamente: gli e-commerce risultano ancora molto product-
” Daniela Corsaro
Andrea Verminetti
Simone Santini
Università Iulm
Grandi salumifici italiani
Fileni
Professore associato, direttore del
master in International marketing
e sales communication
Direttore vendite Gdo
Chief commercial officer
Maurizio Zappatore Orogel Direttore commerciale
centered, il Pdv non sempre coglie le opportunità di una comu- Stefano Caponi Fratelli Beretta Trade marketing e store account
nicazione più immediata e diretta, anche abilitata dagli strumen- manager
ti digitali, che sembra essere particolarmente apprezzata dalle Domenico Ciasca Risorsa Responsabile consulenza
nuove generazioni. Nel B2b invece la sensibilità delle figure di Marco Bettonte Mutti Direttore vendite South Europe
vendita è maggiore, incontrando tuttavia le resistenze dei buyer Marco Tanzi Parmareggio Direttore vendite Italia
che sembrano ancora troppo legati alla logica negoziale spinta Gianluca Monaco Montenegro Direttore trade marketing e new
sull’aspetto economico. Iulm sta affermando l’importanza delle business spirit
competenze trasversali del venditore, portando la vendita come Giacomo di Feo Zonin 1821 Direttore vendite Italia
tematica sempre più sociologica, umanistica e tecnologica e non Francesca Ganassi Nostromo Trade marketing manager
solo economica, che tocca aspetti soft come la capacità di met- Antonello Santi Lattebusche Direttore vendite
tersi nei panni dell’interlocutore, accanto a temi di misurazione Emilio Omenetto Fabbri 1905 Business unit director modern trade
del valore, abilità di prendere decisioni data driven, fino alla ge- Armando Garosci Largo Consumo Giornalista
stione di veri e propri contratti relazionali formali, volti alla con- Service video: On Air Multimedia; Lorenzo Fassina (post-produzione)
divisione di valori e obiettivi e non solo alla tutela dall’opportu-
nismo presunto della controparte. Un altro tema rilevante è l’uti-
lizzo di tecnologie di marketing automation. Sempre secondo un In Italia il trade è ti-
recente studio Iulm, il 40% delle aziende le utilizza per miglio-
rare l’efficienza e personalizzare la comunicazione e la customer
“ tubante a condivi-
dere dati sensibili
”
experience. Nell’era post Covid si è notato che si investirà di più
in marketing automation per il servizio post vendita, ricevere fe- Andrea Verminetti
edback dai clienti e veicolare comunicazioni e promo persona- Grandi salumifici italiani
lizzate. La pandemia, infine, ci ha aperto gli occhi sull’impor-
tanza del tempo e di come lo usiamo. Questo tuttavia non è solo le da conquistare e mantenere rispetto alla fedeltà. Con l’obietti-
un tema di accelerazione, in quanto la velocità si può raggiunge- vo di mantenersi al passo con i cambiamenti, Grandi salumifici
re solo con una struttura integrata di trade marketing alle spalle. italiani ha investito molto in termini di risorse per attuare valuta-
Sui data driven, l’industria italiana è, purtroppo, molto indietro zioni ex post sull’efficacia delle azioni promozionali e per map-
rispetto al contesto internazionale, dovendoli ancora comprare pare in anticipo il Roi e il Pei di tutte le attività delle proprie ca-
da terze parti. È invece fondamentale abilitare la raccolta dati in tegorie e di quelle dei competitor. Tuttavia un ostacolo ancora
store, ascoltando il cliente nel punto di vendita e nel contesto in importante per attuare tutto ciò è la difficoltà, per l’industria, nel
cui il consumatore decide, anche attraverso studi di neuromarke- reperire i dati. Differentemente da quanto accade in Spagna e
ting per capire cosa succeda a livello irrazionale mentre si trova Uk, in Italia il trade è titubante a condividere dati sensibili, forse
davanti allo scaffale. per una mancanza di fiducia nei confronti delle aziende. Il terzo
problema riguarda il mancato rispetto degli accordi negoziali di
execution nel punto di vendita, a causa del peggioramento del-
GSI: INTEGRAZIONE l’investimento fatto da tutta la filiera sull’uomo vendita. Negli
Andrea Verminetti, direttore vendite Gdo per Grandi salu-
E ACCELERAZIONE DEI PROCESSI ultimi anni, i principali tagli sono stati fatti proprio sulle persone
mifici italiani, ha illustrato i cambiamenti che si sono verificati
a contatto con il consumatore, quando al contrario occorrerebbe
nella sua azienda facente parte del gruppo Bonterre, con 660
investire più risorse per formare queste professionalità.
milioni di fatturato, più di 1.800 dipendenti e oltre 2.000 refe-
renze. Secondo Verminetti, integrazione e accelerazione dei pro- FILENI: DALLO STORYTELLING
Il gruppo Fileni, 450 milioni di fatturato, leader di mercato nel-
cessi di trade marketing sono due parole chiave per spiegare ciò ALLO STORYBEING
che stanno vivendo le aziende italiane. Fino a qualche anno fa, il
prodotto che il trade vendeva era lo spazio nei negozi. Si è poi ar- le carni bianche e rosse bio, è un esempio della trasformazione
verso la relazione con i clienti e i consumatori. Simone Santini,
rivati a parlare, con l’ingresso dell’on line, di canale e punti di culturale e di metodo nell’ambito del trade marketing, orientata
contatto. Il trade è diventato quindi un mediatore per raggiunge-
re il consumatore finale che, diventando shopper, determina con
le sue scelte il cambiamento della filiera. Il Covid ha contribuito
Fra qualche anno il
“
ad accelerare questo processo in maniera rilevante. Un altro se-
gno evidente del cambiamento notato dall’industria e dalla di- web avrà un ruolo
stribuzione è la progressiva perdita di fedeltà alla marca da par- ancor più determi-
te del consumatore e all’insegna da parte dei retailer. Ora il con-
sumatore vuole fidarsi del brand e la fiducia è molto più diffici-
LARGO CONSUMO n. 1/2021
Simone Santini
Fileni
nante nel grocery
” 3DISTRIBUZIONE
chief commercial officer, con alle spalle molteplici esperienze nel Bisogna abbandona-
sales e trade marketing, in ambito nazionale e internazionale, nel
mondo della moda, dello sport e del lifestyle, spiega come oggi il
“ re il concetto del ven-
ditore con la valiget-
consumatore ricerchi un’esperienza di brand più coinvolgente,
fondata su una maggiore consapevolezza nella fase di acquisto,
scegliendo i marchi nei quali poter riconoscere la stessa scala va-
loriale. Occorre avere il consumatore al centro dei piani strategi-
ci definiti dalle industrie insieme al trade, raccontando una storia
Maurizio Zappatore
Orogel
ta e il catalogo
”
12% di crescita e con un’impennata rispettivamente del 184% e
che sia basata sui valori e obiettivi comuni. Secondo Santini, bi- 180% nella prima e seconda fase della pandemia per ciò che ri-
sogna passare dallo storytelling allo storybeing: i brand che rac- guarda l’e-commerce: la sfida sarà ottimizzare l’offerta. Per que-
contano una storia autentica vincono perché vivono e sono quel- sto, parlando di sales, bisogna abbandonare il concetto del ven-
lo che raccontano. Le piattaforme on line sono un esempio di ditore con la valigetta e il catalogo con listini e prezzi. Per esse-
questa tendenza in atto. La digitalizzazione del business, in par- re vincente, un’azienda deve investire sui propri uomini con una
ticolare, ha creato un approccio e un dialogo diretto con il consu- formazione adeguata a un contesto culturale che è cambiato e
matore, proponendogli il prodotto giusto nel contenitore giusto avanzato. Tutto ciò che è stato costruito nella pandemia potreb-
al momento giusto. Questa strategia è vincente non solo nelle be disperdersi se si tornasse al vecchio schema, perché è eviden-
piattaforme on line, ma anche quando c’è un approccio omni- te che da una parte avremo un trade molto agguerrito e dall’altra
channel con il consumatore: l’experience che quest’ultimo vive un consumatore che avrà fatto tesoro delle esperienze vissute
sul web deve essere la stessa del punto di vendita. È necessario durante il Coronavirus. Negli ultimi anni, Orogel è stata brava a
un maggior focus sull’on line e avere una visione più chiara su comunicare e a trasferire ai consumatori i propri valori e la sua
come cambierà il modello di acquisto nel breve futuro, perché fra reputazione, un po’ meno brava a trasmetterli al trade, ancorato
qualche anno il web avrà un ruolo ancor più determinante nel ancora al vecchio schema.
grocery. Per orientare i processi commerciali in questa direzione,
l’organizzazione Fileni si sta evolvendo proprio per dare massi-
ma priorità a una strategia integrata che unisca le vendite con le FRATELLI BERETTA: RINNOVARE
attività omnichannel e di attivazione in store, con il fine di valo- I SISTEMI OPERATIVI COMMERCIALI
rizzare la consumer experience del brand, aumentando la par- Intelligenza artificiale e sistemi di data management per legge-
cosa punta il gruppo Fratelli Beretta, azienda famigliare dal
tnership con i clienti più strategici. re dati, accelerare e ottimizzare i processi commerciali. Ecco su
1812, specializzata nella produzione di salumi italiani e prodotti
Maurizio Zappatore, direttore commerciale di Orogel, co- 2.500 dipendenti, circa 30 siti produttivi, 2 filiali a ciclo comple-
OROGEL: L’ANNO ZERO DA CUI RIPARTIRE gastronomici, con un fatturato di circa 900 milioni di euro, oltre
losso nel settore dei surgelati, con una produzione totalmente to in USA, 1 in Cina. Stefano Caponi, trade marketing e store
italiana, spiega che componenti come benessere, attenzione alla account manager, spiega che l’azienda è nel pieno della sfida per
filiera e servizio al consumatore sono stati messi in campo in avere una business intelligence già negli applicativi commerciali
azienda già 25 anni fa, riuscendo a valorizzare la produzione an- per la gestione e l’aggiornamento dati e dei Kpi in tempo reale.
che con spostamenti di posizionamento importanti. Poi è so- Forti tensioni per materie prime e lockdown hanno insegnato che
praggiunto il Covid che ha sparpagliato le carte in tavola. Nella certe decisioni devono essere aggiornate e misurate molto più ve-
prima fase della pandemia è ritornata l’attenzione nei confronti locemente di prima. Funzioni vendite e revenue manager devono
dei negozi di prossimità, mentre nella seconda parte la vendita si poter rivedere i budget più volte in pochi mesi, modificando
è concentrata nei discount e sulle medie superfici a parità di con- l’uso delle leve commerciali, su più mercati. L’azienda vuole in-
sumi, formati di prodotto e distributivi. Orogel ha avuto qualche vestire per cambiare sistemi operativi commerciali e disporre an-
problema a far combaciare il formato dei prodotti con la parte di- che di strumenti di ottimizzazione, simulazione e stima degli im-
stributiva, caratterizzata da spazi troppo piccoli destinati ai sur- patti nei piani canale/cliente. Altro obiettivo aziendale è incre-
gelati e non adeguati alla cre- mentare la quantità di dati a
scita del consumo. Parados- disposizione, utilizzando
IMPLICAZIONI NEGOZIALI
salmente gli assortimenti so- l’intelligenza artificiale per
È possibile pensare di spostarsi dalla negoziazione alla vendita relazionale?
no stati importanti nelle gran- attingere ed elaborare in-
È finito il tempo del challengingsales?
di superfici, che per i surgela- formazioni da mercato,
ti hanno un minor impatto di geografia distributiva, dati
vendita, e scarsi nell’area del- insegna e dalla forza vendi-
la prossimità, dove si registra ta di sell out, arrivando fino
invece la vendita migliore. alle prestazioni delle sup-
Servirebbe dunque una rivo- ply chain. Gestire al meglio
luzione culturale enorme per dati e informazioni aiuta a
far allargare gli spazi. Secon- tenere sotto controllo le di-
do Zappatore, il 2020 è l’anno screpanze d’esecuzione de-
zero da cui ripartire. La cate- gli accordi (assortimenti,
goria dei vegetali surgelati promozioni, volantini ed
con il Covid è stata tra le più extra display). Non corretta
performanti in assoluto, con il Fonte: ricerca IULM-DaleCarnegie su Sales Transformation Largo Consumo esecuzione e quindi perdita
4 LARGO CONSUMO n. 1/2021DISTRIBUZIONE
A volte si può colla-
“ borare agendo pre-
ventivamente dallo
bito molto più pratico. Ovvero quali sono i tempi con cui le
promozioni vengono inserite a sistema o vengono negoziate
con il trade? Quali sono le qualità dei dati e i volumi stimati e
Stefano Caponi
Fratelli Beretta
store
”
di prestazioni possono incidere sul livello di attività puntuale di
inviati al demand planning o l’accuratezza con cui viene inse-
rito lo sconto? È evidente che un sistema che permette di inte-
grare queste informazioni e best practice, rendendo le decisio-
ni più lineari, è fondamentale per accelerare i processi.
un distributore (tranche di calendario promozionale, piano inse-
Secondo Marco Bettonte, direttore vendite South Europe di
rimento prodotti) per quasi 10 punti percentuali. Tra uno scena- MUTTI: NON PRESCINDERE DAL DISCOUNT
Mutti, azienda familiare con 120 anni di storia, 400 milioni di
rio positivo e uno negativo, si possono configurare differenziali
di crescita tra 2 e 4 punti percentuali annui, che oggi per un clien-
te chiave sono tantissimi. Le migliori pratiche d’esecuzione tal- fatturato a marchio proprio con il pomodoro nel reparto commo-
volta sono recuperabili, ma servono sistemi e dati ben organizza- dity, 300 dipendenti fissi, l’emergenza pandemica ha accelerato
ti per confrontarsi immediatamente con il trade. A volte si può processi già in atto da tempo in ambito distributivo: crisi del ca-
collaborare agendo preventivamente dallo store: l’esecuzione nale ipermercato, rafforzamento del format super/superstore, il
non ottimale può discendere da temi informatici e di comunica- ritorno di interesse sui negozi di vicinato, la crescita del di-
zione (codici assortimento bloccati, mancate info ai punti di ven- scount. Quest’ultimo grazie all’elevato numero dei punti di ven-
dita), o ancora del turnover continuo del personale nello store, dita, unito alla loro collocazione in zone molto prossime ai cen-
che non ha tempo di formarsi o applicarsi in modo adeguato e tri abitati, sta dando un forte impulso alla loro crescita in termi-
può essere sostenuto dalle forze vendita di field. ni di quota: tale trend si è rivelato ancora più forte durante il se-
condo lockdown. Oggi una marca forte che vuole crescere, per
raggiungere il proprio consumatore, non può prescindere da
RISORSA: VALUTARE L’EFFICACIA questo canale. In un periodo storico in cui i processi commer-
Domenico Ciasca, esperto di mass market e studioso del tema
DELLE PROMOZIONI ciali sono accelerati, occorre che l’azienda abbia anche una vi-
sione prospettica all’interno di uno stesso canale, con strategie di
sulenza di Risorsa, azienda che da 30 anni si affianca all’indu-
dei processi e delle logiche commerciali e responsabile alla con-
stria di marca con soluzioni tecnologiche di sales e trade marke- L’emergenza pan-
ting excellence, ha vissuto il trend del mercato precedente il Co-
vid e gli effetti che la pandemia ha avuto sul trade marketing, le
“ demica ha accelera-
to processi già in
”
vendite e i formati distributivi, osservando come le aziende han-
atto da tempo
no reagito all’accelerazione dei processi e al cambiamento in at- Marco Bettonte
to. Secondo Ciasca, le prime conseguenze del Covid si sono re- Mutti
gistrate sulla rete di vendita. Chiaramente un direttore è abituato
ad avere i venditori e gli area manager distribuiti sul territorio comunicazione diverse da insegna a insegna, per veicolare in-
e un trade marketing localizzato. Con le limitazioni imposte formazioni e valori al consumatore che non siano solo il prezzo.
dal Covid, qualcosa ha cominciato a scricchiolare, soprattutto Per fare questo bisogna conoscere sempre di più il cliente finale,
nei casi in cui questi processi non fossero integrati in una indagando a fondo sui suoi processi decisionali, vedendo come
struttura tecnologica organizzata di sales e trade marketing si comporta quando è nel punto di vendita ma anche sul web, un
excellence. È infatti chiaro che con le limitazioni imposte dal- altro canale in continua evoluzione e crescita. Fare questo nel
Pdv non è semplice, ma altrettanto difficile è riuscire a veicolare
alla distribuzione le evidenze di tale analisi. Sul web la strategia
C’è stato un proble- aziendale cambia, in quanto lo spazio fisico non esiste più, so-
“ ma sostanziale nella
copertura dell’ulti-
stituito da quello virtuale del sito. Anche in questo caso
un’azienda deve chiedersi come possa intercettare il consumato-
”
re avendo però, a differenza del negozio fisico, la quasi certezza
mo miglio negoziale di un dialogo diretto con lui una volta che avrà stabilito un con-
procciare Amazon, rendendosi poi conto che quel marketplace
Domenico Ciasca
Risorsa tatto. Per ciò che riguarda l’e-commerce, Mutti ha provato ad ap-
la pandemia e dai diversi lockdown c’è stato un problema so- non era idoneo per i propri prodotti, ritenendo che almeno per
stanziale nella copertura del cosiddetto ultimo miglio della re- ora quel canale possa essere presidiato attraverso le vendite on
te di vendita, ovvero le informazioni che l’azienda doveva vei- line dei retailer più evoluti, provando a intensificare il dialogo
colare ai venditori, ai national account e alla controparte nelle con loro su questi temi.
negoziazioni. Nelle organizzazioni di vendita, sistemi tecno-
logici concreti e collaborativi a supporto del flusso di infor-
mazioni del processo commerciale hanno contribuito alla ge- PARMAREGGIO: LA COSTRUZIONE
Parmareggio, azienda nata nel 1984 e acquisita nel 2004 dal
stione di questa situazione. Un altro tema centrale e dispen- DI UN BRAND
dioso per le aziende è quello delle promozioni. Secondo Cia-
sca, oltre alle componenti classiche del Roi e Pei nella valuta- gruppo Bonterre, è leader del mercato del Parmigiano Reggiano
zione, bisognerebbe spostare il concetto di efficacia in un am- con un fatturato di 400 milioni di euro e 620.000 forme lavo-
LARGO CONSUMO n. 1/2021 5DISTRIBUZIONE
del 12%. Marco Tanzi, direttore vendite Italia, illustra il tema
Gruppo Montenegro
“
rate all’anno. È anche leader di mercato del burro, con una quota
ha nel canale C&C un
delle supercentrali nell’ambito dei processi negoziali. Durante il interlocutore chiave
primo Covid c’era stato uno slancio dei negozi di prossimità, che
ora sono tornati a soffrire, costringendo i piccoli retailer a rag-
grupparsi in centrali di acquisto per cercare di avere le stesse op-
portunità dei big. Secondo Tanzi, di fatto si tratta di realtà ano-
male che aggiungono più strati negoziali alle trattative, facendo
Gianluca Monaco
Montenegro
”
gorie e delle dinamiche
to da Metro, cliente che ha nell’ampiezza e profondità assorti-
del fuori casa più sviluppate. Un esempio virtuoso è rappresenta-
rivivere il fenomeno della frammentazione che oggi sta dando mentali alcuni tra i suoi principali punti di forza e distintività e
grossi problemi ai big. Infatti, laddove c’è un canale di negozia- che, quindi, è sempre aperto nel recepire le novità di prodotto che
zione lungo, con diversi passaggi di mano, diventa poi difficile derivano dallo sviluppo dei brand nell’away from home. Segnali
taforme specializzate come Winelivery, Tannico e Vino ’75 e
applicare nella realtà ciò che era stato concordato nelle sedi op- interessanti sembrano arrivare anche dall’e-commerce, con piat-
portune. Il Covid ha creato problemi anche con i piani promozio-
nali. Soprattutto le chiusure legate al primo lockdown hanno con i generalisti come Amazon. Per la gestione di quest’ultimo,
creato inflazione, per cui le promozioni sostanzialmente non ve- Montenegro ha deciso nel 2020 di appoggiarsi a un’agenzia in
nivano fatte, anche se Parmareggio aveva messo in conto che sa- outsourcing per favorire una collaborazione con il cliente più ef-
rebbe potuto accadere. L’azienda, tuttavia, ha avuto ugualmente ficace ed efficiente, volta a massimizzare il ritorno degli investi-
ottime performance grazie anche alla gamma variegata di pro- menti e garantire una migliore capacità di cogliere le opportunità
dotti innovativi e di eccellenza, che le hanno permesso di costrui- di crescita del business. Il rapporto con Amazon e con tutto il ca-
nale on line è, per Montenegro, una case history di successo che
le farà chiudere il 2020 con più 1 milione di euro di fatturato, tri-
Il Covid ha creato
“
plicando i valori del 2019.
problemi anche con i
piani promozionali
Marco Tanzi - Parmareggio
”
re un vero e proprio brand nel corso del tempo. Secondo Tanzi,
tale leadership dovrà essere mantenuta anche in futuro, soprattut-
Giacomo di Feo, direttore vendite Italia di Zonin 1821,
ZONIN 1821: LA GDO DIVENTA ENOTECA
azienda con 210 milioni di euro di fatturato, 50 milioni di botti-
glie prodotte all’anno e leader di mercato nel segmento del pro-
secco, fa il punto sull’andamento della categoria nella Gdo a un
to per contrastare l’avanzata della marca privata, che sempre du- passo dai festeggiamenti del 2021 per i 200 anni dalla fonda-
rante il Covid è cresciuta molto, in virtù delle altre categorie di zione. Zonin ha compensato l’onda negativa del Covid sull’ho-
prodotto messe sotto stress dai consumi. In futuro l’assortimento reca potenziando il canale moderno. Il vino infatti vive la com-
sugli scaffali delle superfici medio-piccole sarà ancora più seg- plicanza, essendo un mercato infedele per antonomasia, della
mentato con il primo prezzo, la marca privata e il leader, che do- poca affezione alla marca da parte del consumatore, che vuole
vrà essere bravo a restare tale per non uscire dal mercato. assaggiare prodotti sempre diversi. Per via delle difficoltà a ri-
tagliarsi degli spazi di degustazione individuale, l’azienda ha
creato un nuovo format, Mister vino, in cui un merchandiser
MONTENEGRO: COME FORMARE poteva vendere non solo i prodotti Zonin ma anche tutti quelli
Gianluca Monaco, direttore trade marketing e new business
IL VENDITORE MODERNO dei competitor. Questa operazione ha portato ottimi riscontri
spirit di Montenegro, azienda con 260 milioni di euro di fattura-
benché si tratti di un progetto impegnativo: per vendere il vino
ci vogliono professionisti preparati. Di Feo spiega che in azien-
to fra food e beverage, con marchi storici nel fuori casa come da stanno lavorando ad altri progetti dedicati alla Gdo, un cana-
Amaro Montenegro e Vecchia Romagna, sta notando solo deboli le che sta assumendo sempre più la connotazione di un’enoteca,
miglioramenti nella negoziazione con il trade moderno. Purtrop- dove gli incrementi di riconoscibilità sono stati importanti per-
po, spesso prevalgono ancora aspetti meramente quantitativi ché i buyer hanno visto in Zonin la figura di un partner e non
(sconti, contributi) a scapito di quelli qualitativi che, invece, do- quella di un semplice fornitore di vini. Soddisfazioni stanno ar-
vrebbero acquisire sempre più rilevanza perché maggiormente rivando anche dall’e-commerce, una vetrina importante, dove
orientati allo sviluppo di un valore comune verso il consumato- Zonin ha lavorato per defocalizzare gli accordi commerciali da-
re/shopper. Per favorire un approccio negoziale e commerciale gli aspetti promozionali che riguardano il prezzo, allargando il
sempre più qualitativo, l’azienda è molto attenta alla formazione discorso anche su attività di natura esperienziale, proponendo
dei propri venditori, professionisti in grado di raccontare la storia, in abbinamento all’acquisto di vino anche degustazioni e visite
i valori del brand e le sue attività a 360°, attraverso selling propo- guidate nelle tenute agricole del gruppo.
sition efficaci e supportate da contenuti, digitali e non, di ottimo
livello. All’interno di questa dinamica, è fondamentale eviden-
ziare come per gli spirit la ricorrenza in Gdo giochi un ruolo fon-
Zonin ha compensa-
“
damentale per le sorti annuali del business e che, proprio in rela-
zione alle opportunità di sell out di questi periodi, qui si concen- to l’onda negativa
trino i maggiori sforzi negoziali. Gruppo Montenegro, avendo sull’horeca potenzian-
brand in portafoglio con una grande vocazione all’horeca, ha an-
che nel canale C&C un interlocutore chiave. Per la loro natura, in
queste strutture troviamo mediamente una conoscenza delle cate- Giacomo di Feo
Zonin 1821
do il canale moderno
”
6 LARGO CONSUMO n. 1/2021DISTRIBUZIONE
NOSTROMO: METODO KAIZEN La cultura commerciale
PER STANDARDIZZARE I PROCESSI
Francesca Ganassi, trade marketing manager di Nostromo,
divisione europea del gruppo spagnolo Calvo, con 180 milioni Antonello Santi - Lattebusche
“ ha avuto un’evoluzione
nel corso degli anni
”
di fatturato e 250 referenze, spiega che il dipartimento di trade
marketing in azienda è stato inaugurato circa 7 mesi fa in staff al rare solo latte locale ha poi consentito a Lattebusche di diventa-
direttore marketing Europa. La scelta è stata compiuta nell’otti- re già dal 1954 precursore della cultura del famoso chilometro
ca di creare un ponte fra vendite e marketing, per far capire alle zero. Il gruppo veneto è stato fra i primi a produrre in loco gela-
vendite il valore di tutti i prodotti e progetti che nascono in to di latte fresco senza grassi idrogenati, conservanti e coloranti,
azienda. Questa separazione dei dipartimenti è stata vincente, in nonché prodotti e latte bio di montagna. Il Covid ha rallentato i
quanto spesso il trade marketing è dipendente dal settore vendi- processi, ma per il futuro Lattebusche conta di riprendere le atti-
te e rischia di essere un semplice strumento di servizio o di sup- vità in store (con una media di 1.000 giornate all’anno) con as-
porto alle vendite stesse, senza un proprio valore e funzione in- saggi, degustazioni e cooking show dal vivo per proporre ricette
trinseca. Per ciò che riguarda invece i processi commerciali, il a base di formaggio Piave. Fra le novità in arrivo, anche la mes-
gruppo Calvo utilizza la metodologia Kaizen, che si basa sulla sa a punto di strumenti innovativi per monitorare le promozioni.
standardizzazione dei processi e sull’efficienza produttiva trasla-
te su tutta la filiera decisionale. Ogni processo di vendita, trade e
marketing deve sottostare a determinati parametri di marginali- FABBRI 1905: FOCUS SULLA VISIBILITÀ
Emilio Omenetto, business unit director modern trade di
tà, Roi e Pei, per poi tirare le fila di ciò che è stato realizzato con A SCAFFALE
Fabbri 1905, azienda familiare da 4 generazioni, nata come di-
una valutazione ex post. Anche in Nostromo resta ancora da ri-
solvere un problema tipico italiano, ovvero quello della mancan-
stilleria e conosciuta poi da tutti grazie a un prodotto iconico co-
me Amarena Fabbri, racconta le sfide della sua azienda alla luce
dei cambiamenti dei formati distributivi, che dopo il Covid han-
Resta da risolvere la
“ mancanza di condivi-
sione dei dati di sell out
no subito un’accelerazione. Il gruppo, con 165 dipendenti e 2 se-
di produttive nel bolognese e in Argentina, opera principalmen-
”
te nel fuori casa e in mercati di nicchia, sempre con una posizio-
Francesca Ganassi ne di leadership e prodotti di alta qualità. Per questo motivo su-
Nostromo bisce una pressione promozionale inferiore a quella di altre cate-
gorie di massa, ma l’argomento prezzi è comunque molto senti-
za di condivisione dei dati di sell out da parte delle insegne. to perché il trade fa della competitività un tema trasversale a tut-
facendo riferimento alle banche dati del mercato di Iri e a tradi-
L’azienda non dispone di software di simulazione o previsione, te le categorie e a tutti i prodotti. Con il cambiamento in atto nel-
la grande distribuzione e la crisi degli ipermercati, l’ibridazione
zionali fogli di Excel per verificare in tempo reale se le promo- dei formati e la crescita dei discount, un punto fondamentale è la
zioni e i prezzi sono coerenti con la leva del marketing mix. distribuzione reale e percepita, ovvero la visibilità. La colloca-
zione dei prodotti Fabbri 1905 all’interno delle diverse categorie
merceologiche non è sempre univoca da parte delle insegne del-
LATTEBUSCHE: PRECURSORI la Gdo. La visibilità nei confronti del consumatore è quindi un
DEL CHILOMETRO ZERO fattore critico di successo. Per questo l’azienda ha lavorato mol-
Qualità e innovazione dalle materie prime al prodotto finito e to sul presidio del punto di vendita, con una struttura interna de-
un approccio relazionale su cui puntare, non solo con i collabo- dicata proprio a questo scopo. Gli agenti, che fanno anche attivi-
che hanno guidato le strategie e i processi commerciali di Latte-
ratori, ma anche con il trade marketing. Questi sono i capisaldi tà di presidio, arrivano a compiere anche 1.200 visite al mese su
busche, l’azienda nata a Belluno nel 1954, con 6 stabilimenti
produttivi, un fatturato di 112 milioni di euro, 300 dipendenti e
Antonello Santi, direttore vendite, ha consentito all’azienda ve-
Il trade fa della com-
360 soci conferitori del latte. Questo modus operandi, secondo
neta di fare della cultura della comunicazione una leva impor- “ petitività di prezzo
un tema trasversale
tante per instaurare nel corso degli anni molti rapporti proficui
con le insegne. Lattebusche infatti invita periodicamente le
aziende all’interno della propria struttura per raccontare e far ve-
dere di persona la realtà produttiva e i valori fondamentali.
Un’altra chiave del successo di Lattebusche è il fatto di poter
Emilio Omenetto
Fabbri 1905
”
tutto il territorio. Un altro tema caldo è la presenza, per prodotti
di nicchia come quelli di Fabbri 1905, proprio nello stesso di-
contare su una gamma diversificata, ampia e profonda di pro- scount, che fa del private label un elemento fondamentale per
dotti che vanno dal latte fresco, ai freschi, freschissimi, semista- veicolare convenienza, mettendo attenzione a non sovradimen-
gionati e stagionati e al gelato con 4 formaggi Dop (Asiago, sionare la marca industriale. Un portafoglio prodotti ampio e di
Montasio, Piave e Grana), presenti in 3.500 punti di vendita in alta qualità ha consentito tuttavia all’azienda di approcciare an-
Veneto e in 10.000 in Italia. La cultura commerciale ha avuto che questo canale, in modo selettivo e coerente con il proprio
un’evoluzione nel corso degli anni con la creazione di account, posizionamento. ■
figure ad hoc per dialogare con la distribuzione moderna. Lavo- © RIPRODUZIONE RISERVATA
LARGO CONSUMO n. 1/2021 7www.largoconsumo.info
Editoriale Largo Consumo Srl
Via Bodoni, 2 - 20155 Milano
Tel. +39 02 3271646 (digitare 2) - Fax +39 02 3271840
e-mail: redazione@largoconsumo.it www.largoconsumo.infoPuoi anche leggere
