Tennis Marketing Prof. Francesco Giorgino Sapienza e di Marketing alla Luiss - Giornalista Tg1, docente di Comunicazione alla - Federazione ...

Pagina creata da Vanessa Grieco
 
CONTINUA A LEGGERE
Tennis Marketing
    Prof. Francesco Giorgino
Giornalista Tg1, docente di Comunicazione alla
      Sapienza e di Marketing alla Luiss

   Corso aggiornamento Maestri e Tecnici nazionali Fit – 2018
Le diverse dimensioni dello sport
                   Dimensione
                     sociale

                                   Dimensione
  Dimensione
                                    valoriale e
    ludica
                                     culturale

 Dimensione                          Dimensione
 economica                          comunicativa

     Dimensione
                                Dimensione
      politica e
                                tecnologica
      sanitaria
Individui che dichiarano di praticare
               sport con continuità
              (In percentuale sul totale della popolazione nazionale, dati Istat 2016)
27

                                                                                            14.792.000
25                                                                                                         25,1

                                                                                                    23,8

23                                                                                           23,1
                                                                22,8

                                                                       21,9   21,9
                                               21,6   21,5                           21,5
21                        20,9
                   20,6          20,5   20,6

            19,7
19   19,1

     10.491.000
17

15
     2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009      2010   2011   2012   2013    2014   2015   2016

                                                      Serie 1
Fasi del tennis marketing

                                                      Marketing
• Tutte quelle attività che consentono
  al meglio di compiere le scelte                     strategico                 • Si realizzano le iniziative previste
                                                                                   dalla strategia a medio e lungo e
  aziendali riguardanti il mercato                                                 termine
• Identificare opportunità, rischi,      • Si provvede a formulare una           • Rispetto al marketing strategico,
  forze e debolezze per esempio con        strategia di mercato                    qui si tratta di attività che hanno un
  analisi di e ricerche di mercato,      • Si decide quali obiettivi proporsi,     rilievo a breve termine, come per
  sondaggi di opinione, ecc                quali target si vuole raggiungere,      iniziative comunicative e
                                           quale tipo di offerta elaborare, la     distributive
                                           compatibilità di tutto ciò con
                                           l’intera strategia societaria

             Marketing                                                                        Marketing
             analitico                                                                        operativo
I tre mercati delle strutture
                            tennistiche

                                                                                      Marketing rivolto a
                                                   Marketing rivolto
              Marketing rivolto                                                      istituzioni e pubblica
                                                 prevalentemente alle
            alle singole persone                                                       amministrazione .
                                                 aziende, siano esse
              fisiche, ai singoli                                                       Anche in questo
Consumer    individui (praticanti,   Business     produttori sportivi,
                                                    commerciali o
                                                                          Public         caso come nel
marketing    appassionatii, ecc).
            La domanda è molto
                                     marketing   media. La domanda       marketing    secondo «mercato»
                                                                                     prevale la razionalità
                                                   è più contenuta .
              variegata a causa                                                          sull’emotività e
                                                  Analisi qualitativa
              dei numeri elevati                                                        serve un’analisi
                                                 più che quantitativa
                                                                                           qualitativa
Tennis alle persone: le diverse tipologie
              di domanda

 Domanda reale
                   Domanda potenziale
 Si tratta della
 domanda di                         Domanda latente
                   Si tratta della
 tennis che si è   domanda di
 effettivamente                     Si tratta della
                   tennis che deve  domanda di
 manifestata o     ancora emergere tennis che non ha
 espressa          concretamente,   ancora le
                   pur essendocene condizioni per
                   la possibilità   emergere
Analisi in base alle variabili anagrafiche
                          Popolazione italiana per classi d'età. 2017-2060, previsioni
                                            demografiche (val. %)
70          64.2                     63.8
                                                          61.1
60                                                                             55.9                                      54.5
                                                                                                    53.9

50

40                                                                                                         34.1
                                                                                      32.3                                      33.6
                                                                                                                                       0-14 anni
30                                                               27.1
                                            23.1                                                                                       15-64 anni
                   22.3
20                                                                                                                                     65 anni e +
     13.5                     13.1                 11.8                 11.9                 12.0                 11.9
10

 0
            2017                     2020                 2030                 2040                 2050                 2060
                                                    Fonte: elaborazioni si dati Istat
I cambiamenti demografici in Italia dal 2017 al
2060

                            Previsioni demografiche 2017-2060 - Totale popolazione, Italia
               62'000'000
                              60'666'566   60'612'985
               61'000'000
                                                        60'083'264
               60'000'000                                                      59'223'476
               59'000'000
                                                                                            57'643'375
               58'000'000
Popolaqzione

               57'000'000

               56'000'000
                                                                                                         55'049'449
               55'000'000

               54'000'000

               53'000'000

               52'000'000
                                2017         2020         2030                   2040         2050         2060
                                                        Fonte: elaborazioni su dati istat
Le diverse leve del marketing per
  l’offerta sportiva alle persone

Il prodotto      Il servizio
                                     I prezzi
  sportivo        sportivo

            La                 La
       comunicazione     distribuzione
Le tre tipologie di comunicazione
     come leva del tennis marketing

• Si tratta di una
  comunicazione a
                                 Owned                  • Si tratta della
                                                          comunicazione
  pagamento come nel      • Si tratta della               guadagnata, grazie
  caso della pubblicità     comunicazione tipica del      all’attenzione che viene
                            proprio sito Internet o       riservata dai media
                            canale tematico o della
                            propria rivista (presente
                            nel mondo dello sport)

           Paid                                                Earned
Evoluzione del marketing sportivo

                                Marketing
          Sponsor
                                sportivo

     Hi Touch                         Co-
     Sport Co-                      marketing
     Marketing                      sportivo

                    High Tech
                    Sport Co-
                    marketing
Nascita del marketing

                                                                  Si trattava soprattutto di
                                                               sponsorizzazioni «emotive»:
                                                                il titolare di un’azienda era
                                                                 appassionato di un certo
                                                                             sport
                                Primo contatto fra aziende e
                                    mondo dello sport
                                                                  Le sponsorizzazioni
                                                                «emotive» vengono man
 Si può iniziare a parlare di                                     mano sostituite dalle
    marketing nel settore                                      sponsorizzazioni «razionali»
sportivo intorno agli anni 50

                                    Prime esperienze di         Cominciano a crescere in
                                   sponsorizzazioni nel             questo modo le
                                   ciclismo e nel basket        sponsorizzazioni sportive
Fase del marketing sportivo

                                                                Si effettuano ricerche di
                                                                mercato per conoscere i
                                                              propri sostenitori o realizzare
                                                                 campagne pubblicitarie
                                Un’esperienza che viene in
                               gran parte determinata dalla
                                 nascita del marketing dei
                                          servizi               Con la legge 485 del 1996
                                                               che prevedeva la nascita di
                                                               società sportive a scopo di
 Il vero e proprio marketing                                  lucro e addirittura quotate in
sportivo nasce nella seconda                                      Borsa, il marketing si
      metà degli anni 80                                         sviluppa ulteriormente

                                Alcune società (specie di
                                                                L’esperienza del calcio ha
                                calcio) hanno applicato la
                                                              finito per incoraggiare anche
                                 logica del marketing dei
                                                                         altri sport
                                     servizi allo sport
Fase del co-marketing sportivo

                                                                 Una forma importante di co-
                                                                 marketing si è verificata nella
                                                                convergenza fra sport e media
                                                               (es. Gazzetta dello Sport e Giro
                                                                           d’Italia)
                             La sponsorizzazione diventa
                             una forma di partnership tra
                               operatori diversi fra loro

                                                                In questa fase si richiedono
                                                               competenze specifiche,, know-
                                                                            how
Si tratta di una forma di
marketing collaborativo

                            Esempi sono la collaborazione
                             fra Inter, Pirelli, Nike, Banca
                                                               Il co-marketing rappresenta una
                            Antonveneta per il passaggio
                                                               forte evoluzione nel ciclo di vita
                              di Ronaldo dal Barcellona
                                                                     dello sport marketing
                               all’Inter e della strategia
                              congiunta fra Milan e Opel
Fase dell’high tech sports co-marketing

                                                                Siti delle società sportive
                                                                 permettono di trasferire
                                                                 tantissime informazioni
                                 Si tratta dell’incontro fra
                               Internet e Sport; un fatto di
                                  grandissima rilevanza
                                                               Potenziamento del dialogo
                                                                fra Federazioni, Società
                                                                sportive, atleti e iscritti,
   La quarta fase del                                             praticanti, spettatori
marketing sportivo in Italia

                                                                 Reticolo di relazioni fra
                                   Acceleratore del co-
                                                               partner commerciali, tecnici,
                               marketing sportivo grazie
                                                                 organizzazioni sportive,
                               alle potenzialità interattive
                                                                nuove tecnologie, media,
                                        della rete
                                                                   praticanti, spettatori
Fase dell’high touch sports co-
                marketing

                                      Si sono sviluppate delle
                                    comunità (tribù) che danno
                                   vita a interazioni continue su
   Grazie alla tecnologie c’è              gare e non solo
stato un recupero del contatto
  con i fruitori dello sport sul
   piano sia personale che         Ma anche raduni di persone
             virtuale                accomunati dalla stessa
                                   passione (raduni organizzati
                                         dalle società o
                                       spontaneamente dai
                                           sostenitori)
L’evoluzione del marketing
                     secondo Kotler
                                                             MARKETING 2.0
              MARKETING1.0                        Centrato sul cliente, che si esercita sul
   Focalizzato sul prodotto e il servizio;         terreno molto più sofisticato del solo
marketing nato per la vendita di prodotti e      prodotto o servizio, ovvero su quello dei
servizi in mercati progressivamente maturi                     consumatori

                                                             MARKETING 4.0
              MARKETING 3.0                         Punta sulle relazioni connesse. E’ la
 Vede i consumatori trasformarsi in esseri       naturale evoluzione del marketing 3.0. Le
     umani a tutto tondo. L’attenzione è               tecnologie hanno cominciato a
  riservata ai valori. La tesi è che il futuro      convergere e la loro convergenza ha
del marketing consista nel creare prodotti,        influenzato la pratica del marketing in
  servizi, in grado di recepire e riflettere i   tutto il mondo. Stanno emergendo nuove
                 valori umani                     forme: l’economia della condivisione, la
                                                            “now economy”, ecc.
Il ‘native’ rispetto a branded content e
           al content marketing

   Content marketing                                        Native advertising
                                Branded content
                                                           Forma di produzione, di
 Strategia promozionale      Contenuto rilevante per       distribuzione di branded
  inbound che consiste         l’utente, in grado di     content a pagamento, su siti
    nella produzione di      stimolare l’engagement         di terze parti, secondo
  contenuti finalizzati a       anche grazie ad un          logiche coerenti con il
 coinvolgere ed attrarre    formato ottimizzato per il     contesto editoriale e la
     utenti. Il content                                    piattaforma in cui esso è
                                 canale in cui sarà                 inserito.
marketing è un processo       distribuito (es. blog o
 continuo focalizzato su                                   Risposta al limite della
                                      social)              scalabilità e dei costi,
     spazi controllati
                                                            supportando la fase
direttamente dall’azienda                                       distributiva
Grazie per la
vostra attenzione
Puoi anche leggere