Seminario FederSalus Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti
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Seminario FederSalus
28 febbraio 2014 – Milano
Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori
e il ruolo degli influenti
Isabella Cecchini
Direttore Dipartimento Ricerche sulla Salute
GfK Eurisko
Il contesto (°) (°) Elaborazioni da MONITOR sui CLIMI SOCIALI e di CONSUMO , indagine condotta da GfK Eurisko trimestralmente a partire dal 2001 su un campione di 1000 casi rappresentativo della popolazione adulta (18 +) italiana. I dati sono aggiornati alle edizioni più recenti (Novembre -Dicembre 2013) ed analizzati in trend a partire dal 2001 (inizio del MONITOR).
Premessa: gli italiani e le istituzioni, una relazione
sempre più critica
2013 2011
PMI 64 73
MEZZI COMUNICAZIONE 52 63
GRANDI AZIENDE 45 57
ASSOCIAZIONI IMPRENDITORI 44 55 In due anni è
stato perso
UNIONE EUROPEA 44 63
circa il 30% del
STATO ITALIANO 35 54 capitale di
fiducia
SINDACATI 28 46
BANCHE 18 36
PARTITI POLITICI 12 24
% “Hanno fiducia” Fonte:
(punteggi 6-10) GfK Eurisko , Climi Sociali e di ConsumoImpatto crisi economica
(Base: rispondenti)
"In ogni caso, Lei la (sua famiglia) è stato direttamente toccato dall’attuale crisi economica?"
DIRETTAMENTE TOCCATO DA CRISI ECONOMICA (% SI)
80
77
75 75
74
73
70
67 67
65 65
62
60 58
55
52
50
II
II
IV
IV
IV
IV
III
2012 I
III
II
III
III
2011 I
2013 I
D tendenziale (vs set. '12) D Congiunturale (vs giu. '13)
+1 -2Le STRATEGIE di consumo
(Base: totale campione, n=1000)
“Le leggo ora una serie di generi di acquisto e consumo. Per ciascuna mi dica se lei e la sua famiglia avete cercato di ridurre i
consumi, avete cercato le soluzioni più convenienti, avete cercato le soluzioni che più vi piacciono…?
le STRATEGIE
di consumo
RIDUZIONE
CONVENIENZA CONCESSIONE
CONSUMI
Cercano le soluzioni più convenienti Scelgono comunque e soluzioni che piacciono
Cercano di ridurre /limitare i consumi mantenendo gli stessi livelli di consumo e soddisfano di più, senza porsi grandi limiti
44% 38% 18%Le STRATEGIE di consumo: trend
(Base: totale campione, n=1000)
“Le leggo ora una serie di generi di acquisto e consumo. Per ciascuna mi dica se lei e la sua famiglia avete cercato di ridurre i
consumi, avete cercato le soluzioni più convenienti, avete cercato le soluzioni che più vi piacciono…?
RIDUZIONE CONVENIENZA
RIDUZIONE DEI CONSUMI CONVENIENZA
70 70
60 60
50 50
40 40
46 42
30 40 42 42 42 43 41 44 30 39
44 43
38 35 39 40 38 39 40 38
20 32 34 D (vs dic. '12) +1 20 D (vs dic. '12) -2
10 D (vs set. '13) 10 D (vs set. '13)
+3 -2
0 0
2011 I III IV 2012 I II III IV 2013 I II III IV 2011 I III IV 2012 I II III IV 2013 I II III IV
CONVENIENZA
CONCESSIONE
70
D (vs dic. '12) +1
60
D (vs set. '13) -1
50
40
30
20 29
22 23 19
17 20 17 16 19 19 18
10
0
2011 I III IV 2012 I II III IV 2013 I II III IVLe STRATEGIE di consumo: analisi per mercato
(Base: totale campione, n=1000)
“Le leggo ora una serie di generi di acquisto e consumo. Per ciascuna mi dica se lei e la sua famiglia avete cercato di ridurre i
consumi, avete cercato le soluzioni più convenienti, avete cercato le soluzioni che più vi piacciono…?
% % %
RIDUZIONE CONVENIENZA CONCESSIONE
CONSUMI
vs vs vs
set‘13 set‘13 set‘13
Divertimenti (cene fuori casa, film …) 75 +7 15 -4 10 -3
Viaggi/vacanze 67 +1 24 +2 9 -3
Cultura e spettacoli 59 +6 19 -4 22 -2
Abbigliamento e calzature 49 = 37 -5 14 +5
Beni durevoli (elettrodom, auto …) 47 -2 37 +4 16 +2
Igiene cura bellezza 37 +5 43 +2 20 -7
Servizi telefonici (rete fissa/mobile) 36 +3 52 -4 12 -1
Salute e benessere 32 +5 30 -2 38 -3
Prodotti per la casa 22 +8 65 -10 13 +2
Alimentari in generale 17 -2 57 -2 26 +4Le STRATEGIE di consumo: analisi per mercato
(Base: rispondenti)
“Le leggo ora una serie di generi di acquisto e consumo. Per ciascuna mi dica se lei e la sua famiglia avete cercato di ridurre i
consumi, avete cercato le soluzioni più convenienti, avete cercato le soluzioni che più vi piacciono…?
0%
Consumi NON ridotti
Prodotti per la
casa Alimentari
Spostamento su mappa Salute e
benessere
(% consumi ridotti)
Dic . ‘13 Igiene cura
RIDUZIONE
Telefonia bellezza
40%
Set. ‘13 Beni
durevoli
Abbigliame
nto
Cultura/
spettacoli
Consumi ridotti Viaggi/ vacanze
Divertimenti
80%
-65% +65%
0%
Cerco la CONVENIENZA AUTO-CONCESSIONE
CONVENIENZA vs IL MEGLIO
(D% il meglio – convenienza)Le STRATEGIE di consumo: trend per settore
SALUTE E
BENESSERE
RIDUZIONE DEI CONSUMI CONVENIENZA
100 100
90 90
80 80
70 70
60 60
50 38 50 37 40 37
29 30 28 32 32 32 32 30 28 35 35 31 34 32 30
25 29 29 27 29
40 40
21 24 21 26
30 30
20 20
10 10
0 0
IV 2010 III 2011 III IV 2012 II III IV 2013 II III IV IV 2010 III 2011 III IV 2012 II III IV 2013 II III IV
I I I I I I I I
100 CONCESSIONE
90
80
70
60 50
42 40 38 38 42 40 40 36
50 37 41 38
40 31 31
30
20
10
0
IV 2010 III 2011 III IV 2012 II III IV 2013 II III IV
I I I ILa salute e i comportamenti salutistici – i trend degli ultimi 10 anni (°) (°) Elaborazioni da Sinottica: indagine condotta annualmente su un campione di 10.000 individui, rappresentativo della popolazione italiana 14 + .
Aumenta la propensione a “fare”
Se ho un disturbo aspetto che passi da solo Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
70
60
55%
50 48% Δ = -7%
45%
40 Δ = +9%
36%
30
20
10
2002 2013Si osservano stili di comportamento più sani
e responsabili
Fumo sigarette Seguo alimentazione controllata
50
40
30 28%
25% Δ = +5%
20% 20%
20
Δ = -8%
10
2002 2013Valutazioni dello stato di forma …
(valutazioni ottimo + buono)
…FISICA …MENTALE
90
80 77% Δ = +5%
72%
70
62%
60
54% Δ = +8%
50
40
30
20
10
2002 2013I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto al passato
di risorse (economiche e culturali) sono portatori di una
domanda di salute più “evoluta”
Senior 65-74
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Seguo un'alimentazione controllata
Faccio il possibile per avere un fisico efficiente
80
70
62% Δ = +7%
60
55%
50
40
31% Δ = +2%
30
29%
28%
20
Δ = +6%
22%
10
2002 2013Gli uomini più sensibili e attenti alla salute
rispetto al passato
Uomini
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Seguo un'alimentazione controllata
Faccio il possibile per avere un fisico efficiente
50
45
40 39% Δ = +8%
35
31%
30
25
22%
Δ = +6%
20 21%
16%
16% Δ = +5%
15
10
2002 2013La Grande Mappa: descrizione delle macro aree
“ELITES”
Uomini e donne
Giovani-adulti
“CASALINGHE” Reddito e istruzione elevati
Donne Professionisti, imprenditori, manager
Adulte Impegno culturale e professionale
Istruzione medio-bassa Successo / leadership
“ADOLESCENTI”
Centrate sulla casa
Teen-agers
Studenti
Elites Sport e divertimento
Contesti
adulti femminili Contesti
giovanili Contesti
adulti maschili
“LAVORATORI”
Uomini
Marginalità Giovani-adulti
Reddito e istruzione bassi
socioculturale
Piaceri e divertimento
Lavoro e famiglia
Operai e lavoratori autonomi
“DONNE ANZIANE”
Reddito e istruzione bassi
Bisognose
Casa e TV
“UOMINI ANZIANI”
Reddito e istruzione bassi
Pensionati
Resistenza all’innovazioneLa Mappa della Salute: descrizione delle macro aree
PROGETTO
Uomini e donne
Giovani-adulti
Reddito e Istruzione elevata
Professionisti, Imprenditori
Salute=armonia ed equilibrio
Autocura competente
Pratiche per il benessere
Esploratività
Prevenzione primaria (fatto controlli INIZIATIVA
solo per vedere se ero in salute)
PROGETTO
BENESSERE
DISATTENZIONE
MALESSERE
MALATTIA
MALATTIA
• Prevalentemente donne
DISATTENZIONE
• Età avanzate
INERZIA
• Reddito e istruzione bassi o medio-bassi Prevalentemente uomini
• Pensionati e casalinghe Età centrali e avanzate
• Malattie croniche e disturbi Reddito e istruzione
• Concezione sogliare della salute (=non malattia) medio-bassi
• Fatalismo Operai e lavoratori autonomi
• Dipendenza dal medico generico Buona forma (fisica e mentale)
• Prevenzione secondaria (per tenere sotto Salute = efficienza
controllo problemi esistenti) Autocura (al bisogno) e
disimpegnoAumenta la cultura del progetto / dell’impegno:
5 milioni di italiani “migrano” verso una cultura
progettuale della salute
MAPPA DELLA SALUTE: TREND 2003-2013
INIZIATIVA
‘13 GESTIONE
PROGETTUALE
MALESSERE BENESSERE
MALATTIA/
DEROGA AL DISATTENZIONE
MEDICO ‘03 ‘03
INERZIA
Accentuazioni popolazione nel 2003 ( +20%)
( +10%)
Accentuazioni popolazione nel 2013 ( +20%)
( +10%)Gli integratori (°) (°) Fonte - Indagine condotta per FederSalus su un campione di 800 casi rappresentativo della popolazione adulta (18+) finalizzata ad esplorare orientamenti, consumi e trend in area salute e integratori – metodologia Panel Dialogatore GfK Eurisko
Le pratiche messe in atto per mantenere / migliorare il
benessere
Totale campione
n=800
Lei fa qualcosa per mantenere / migliorare il suo
benessere / il suo stato di salute complessivo?
No
34%
Sì
66%
66% Comportamenti/strategie adottate nell’ultimo anno
Attenzione all'alimentazione 57%
Movimento (cammina, fa passeggiate, si muove
in bicicletta, fa le scale..) 53%
55%
Attività fisica (passeggiate, jogging, ginnastica in
33%
palestra…)
Diete dimagranti 19%
Pratica sportiva con continuità
15%
Dati 2013I problemi / disturbi sofferti nell’ultimo anno
Totale campione
n=800
Dati 2013
Mal di testa 53% 52%
Dolori osseo muscolari 50% 45%
Affaticamento fisico 42% 36%
Disturbi del sonno 35% 35%
Affaticamento mentale 32% 33%
Piccoli problemi agli occhi 27% 21%
Problemi intestinali 27% 34%
Problemi circolatori 24% 21%
Colesterolo alto 19% 19%
Dolori mestruali 15% 18%
Disturbi legati alla menopausa 10% 9%
/ Differenze statisticamente significative (+/-) al 95% tra le 2 rilevazioniL’utilizzo di integratori nell’ultimo anno
Totale campione
n=800
Hanno utilizzato almeno un prodotto/
65% Dati 2013
integratore nell’ultimo anno
Per disturbi da raffreddamento 26%
Riequilibratori della flora intestinale 22% CURA
Per disturbi intestinali 13%
48% 51%
Per disturbi gastrici) 12%
Per il colesterolo alto 10%
Per le ossa 12%
Per regolare il sonno 10%
Per rinforzare i capelli/anticaduta dei capelli 9%
Per il benessere cardiovascolare 9%
Per la depurazione (eliminazione delle tossine/funzionalità del fegato) 7%
Per gli occhi 6%
Per il benessere dell'apparato urinario-genitale 6%
PREVENZIONE
Per il tono dell'umore 5%
5%
38% 44%
Antiossidanti che rallentano l'invecchiamento cellulare
Per il benessere della donna (ciclo mestruale, fertilità, gravidanza) 5%
Per la pelle 5%
Per il controllo del peso 4%
Per il microcircolo e gli inestetismi della cellulite 4%
Per la menopausa 3%
Integratori di sali minerali 22%
Multivitaminici con o senza sali minerali 17%
Per rinforzare le difese immunitarie 12% TONO E RINFORZO
Per recuperare tono/energia/vitalità 10% 33% 37%
Integratori sportivi 4%
In media hanno utilizzato
3,3 integratori
3,5 Nessuno 35%Il profilo degli user integratori: descrizione per area
geografica e ampiezza centro
User integratori
n=518
Totale User per User per User per
popolazione cura prevenzione tono/rinforzo
(n=800) (n=387) (n=307) (n=262)
% Area Geografica % % %
27 Nord Ovest 28% 28 28 31
48% 49% 50% 58%
20 Nord Est 22% 21 22 27
19 Centro 19% 20 21 17
34 Sud e Isole 31% 31 29 25
Ampiezza Centro
32 Fino a 10 mila ab. 32% 30 33 28
45 Da 10 a 100 mila ab. 45% 47 45 49
12 Da 100 a 500 mila ab. 12% 11 11 11
11 Oltre 500 mila ab. 11% 12 11 12
/ Differenze statisticamente significative (+/-) al 95% rispetto al totaleIl profilo degli user integratori: descrizione per sesso
ed età
User integratori
n=518
Totale
popolazione User per User per User per
(n=800) cura prevenzione tono/rinforzo
%
(n=387) (n=307) (n=262)
Sesso % % %
48 Uomini 43% 43 31 38
52 Donne 57% 57 69 62
Età
9 18/24 anni 8% 8 5 10
14 43% 25/34 anni 13% 39% 12 38% 14 34% 15 47%
20 35/44 anni 18% 18 15 22
18 45/54 anni 19% 20 19 16
15 55/64 anni 15%
15 15 13
24 Oltre 64 anni 27%
27 32 24
/ Differenze statisticamente significative (+/-) al 95% rispetto al totaleIl profilo degli user integratori: descrizione per titolo di
studio e professione
User integratori
Totale n=518 User per User per User per
popolazione cura prevenzione tono/rinforzo
(n=800) (n=387) (n=307) (n=262)
% Titolo di studio
% % %
11 Laurea 12% 10 13 14
31 Media superiore 33% 35 32 32
36 Media inferiore 34% 34 32 35
22 Elementare 21% 21 23 19
Professione
3 Imprenditore/Libero professionista 4% 4 4 6
8 Artigiano/Commerciante/Coadiuvante 8% 7 7 8
3 Dirigente/Quadro 3% 3 3 2
16 Impiegato/Insegnante 16% 17 18 19
17 Operaio 14% 13 10 13
16 Casalinga 18% 18 22 16
5 Studente 5% 5 2 7
22 Pensionato 24% 24 27 22
10 Non occupato 8% 9 7 7
/ Differenze statisticamente significative (+/-) al 95% rispetto al totaleGli user integratori: proiezione sulla Grande Mappa
User integratoriLe motivazioni di utilizzo degli integratori:
proiezione sulla Grande Mappa
Tono e rinforzo
Prevenzione
CuraGli integratori: la percezione di efficacia, il valore
attribuito e l’intenzione ad riutilizzarli in futuro
User integratori
n=518
Quanto questo/i prodotti/integratori sono stati efficaci?
Media
Molto Abbastanza Così così Poco/Per niente
3,7
10% 57% 29% 4%
Quanto è per lei importante / utile avere a disposizione un prodotto/integratore?
Molto Abbastanza Così così Poco/Per niente
3,9
17% 58% 20% 5%
Lei pensa che nel prossimo futuro utilizzerà ancora, in caso di bisogno, questo/i prodotti/integratori?
Certamente sì Probabilmente sì Incerto/non sa Probabilmente/
certamente no
24% 54% 18% 4% 4,0Il luogo d’acquisto degli integratori
Integratori per Integratori per Integratori per
risolvere disturbi/ piccoli prevenire disturbi / piccoli migliorare il
problemi di salute problemi di salute benessere
In farmacia 66% 59% 58%
In erboristeria 14% 18% 15%
Al supermercato/
ipermercato 10% 8% 13%
In parafarmacia 5% 10% 8%
Su internet 2% 2% 3%
Altro 3% 3% 3%
Differenze tendenzialiGli influencer nell’acquisto degli integratori
Integratori per Integratori per Integratori per
risolvere disturbi/ piccoli prevenire disturbi / piccoli migliorare il
problemi di salute problemi di salute benessere
Me lo ha consigliato il medico 44% 39% 34%
Esperti Esperti Esperti
74% 70% 64%
Me lo ha consigliato il farmacia 38% 39% 35%
L’ho visto esposto nel punto
vendita e ho deciso di 10% 16% 15%
acquistarlo
Me lo hanno consigliato
amici/parenti 14% 19% 20%
Ho visto la pubblicità e ho
3% 5% 7%
deciso di acquistarlo
Altro 5% 5% 4%
Differenze tendenzialiLa ricerca/richiesta di informazioni prima dell’acquisto
dell’integratore
Integratori per Integratori per Integratori per
risolvere disturbi/ piccoli prevenire disturbi / piccoli migliorare il
problemi di salute problemi di salute benessere
Hanno chiesto/cercato
63% 66% 64%
informazioni
A chi hanno chiesto/
dove hanno cercato informazioni?
Medico 26% 23% 21%
Farmacista 25% 27% 25%
Internet 16% 17% 20%
Amici 10% 11% 12%
Depliant in farmacia / 9% 9% 6%
erboristeria
Altro 1% 2% 2%
Non hanno chiesto informazioni 37% 34% 36%
Differenze tendenzialiKey Findings
Il contesto L’impatto della crisi economica si è consolidato e rafforzato nel corso del 2013: oltre 7 famiglie su 10 dichiarano di essere state toccate personalmente dalla crisi economica. La fiducia dei consumatori scende ai minimi storici. Nella maggior parte dei settori, le strategie di acquisto tendono ad appiattirsi sulla convenienza o sulla riduzione.
La salute e il benessere In questo quadro: La salute si conferma come valore baricentrico, in controtendenza, resistente alle tensioni generate dalla crisi economica Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare – in un momento di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) – un modo concreto per costruire un progetto (individuale) positivo dotato di senso: “ripartire dal prendersi cura di sé”. mantenere/promuovere la propria salute appare un bisogno primario l’area delle pratiche/consumi di salute non sembra più di tanto toccata dalla “crisi”/riduzione dei consumi
La salute e il benessere … purtuttavia si confermano segnali di attenzione alla spesa e ai prezzi apparsi - per la prima volta nell’ultimo decennio - anche in quest’area già dallo scorso anno (segnali di un aumentata ricerca della convenienza anche nei prodotti per il benessere)
L’utilizzo di integratori
Nel concreto si osserva un diffuso investimento nelle pratiche per
il mantenimento del proprio benessere: 2 italiani su 3 dichiarano
di mettere in atto strategie per mantenere e migliorare la propria
salute:
si tratta perlopiù di comportamenti/stili di vita salutari
(alimentazione, movimento)
molto diffuso anche l’uso di integratori (non solo in una logica
di promozione del benessere, ma anche di gestione dei piccoli
disturbi): nell’ultimo anno 2/3 degli italiani dichiara di aver
utilizzato integratori per il benessere e la salute o per gestire
piccoli disturbiL’utilizzo di integratori
si individuano diverse logiche di utilizzo degli integratori
una logica di cura trasversale ai target
una logica di prevenzione più concentrata su un target
femminile e maturo
una logica di promozione del benessere e della
performance più concentrata su un target giovaneLe prefigurazioni per il futuro All’integratore è attribuito un elevato valore di efficacia ed utilità… … a cui corrisponde una conferma per il futuro dell’orientamento all’utilizzo della categoria.
Gli influenti e i touch point informativi
Medico e farmacista si confermano come gli influenti principali
nella scelta dell’integratore (influenti principali in oltre 2/3 dei
casi)…
…anche se il consumatore si muove in modo autonomo alla
ricerca di informazioni su diversi canali/touchpoint:
oltre medico e farmacista
fondamentale il ruolo di Internet (soprattutto sul segmento dei
prodotti per migliorare benessere e performance)
…il passaparola
…e le informazioni sul punto vendita (la farmacia diventa
sempre più luogo centrale di informazione, esperienza e
contatto con il prodotto).Puoi anche leggere
