PIANO TRIENNALE DI MARKETING E PROMOZIONE 2019 - 2021 - Associazione Italiana ...
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PIANO TRIENNALE DI MARKETING E PROMOZIONE 2019 - 2021
2019/2021 IL PERCHÉ DI UNA CRESCITA A VALORE
I princìpi generali richiamati dal
Piano Strategico per il Turismo:
Sostenibilità Accessibilità Innovazione
Gli obiettivi generali di sviluppo turistico:
• Una maggiore penetrazione di quei segmenti di
domanda capaci di portare economia ai territori
• La messa a valore di aree non ancora posizionate sui
mercati e con potenziale di sviluppo
• La maggiore distribuzione nelle diverse stagioni
turistiche
• La segmentazione del mercato
2019/2021: OBIETTIVI
Spagna Italia
OBIETTIVO OBIETTIVO
1,5 MILIARDI EURO DAL TURISMO CRESCITA A VALORE +10%
DI QUALITÀ E SOSTENIBILE NEL 2018
DI CUI • I TURISTI STRANIERI DI
• 350 MILIONI DI EURO DALL’ASIA PROFESSIONE «DIRIGENTE» HANNO
SPESO 3,3 MILIARDI DI EURO
• 1,15 MILIARDI DI EURO DAL TURISTA
COSMOPOLITA DA EUROPA E USA • I TURISTI STRANIERI IN ITALIA
PER «SHOPPING» HANNO SPESO
1,5 MILIARDI DI EURO
• I TURISTI DALL’ASIA HANNO SPESO
IN ITALIA 1,8 MILIARDI DI EURO
IL PERCHÉ DI UNA CRESCITA A VALORE: LA STRATEGIA
PST WHY OBIETTIVO: CRESCITA A VALORE
(SOSTENIBILITÀ/INNOVAZIONE/ACCESSIBILITÀ) (PRESENZE QUALITÀ REVENUE)
- AFFLUENT WHO MERCATO/TARGET
BU MICE
RE
- FAMIGLIE
SIN
DOMANDA
SU
- SPECIAL INTEREST
OFFERTA
LEI
NE
- YOUNG
S
STAGIONALITÀ • ALL YEAR AROUND WHEN
• SHOULDERS SEASONS
PRODOTTI/ESPERIENZE ES. FOOD/SPORT/LUSSO WHAT
(PRODOTTI ARTICOLATI PER
SEGMENTO/MERCATO)
TERRITORI REGIONI/DESTINAZIONI WHERE
OPERATORI PUBBLICI/PRIVATI
I SEGMENTI DI DOMANDA I SEGMENTI DI DOMANDA PRIORITARI: • Famiglie • Alto di gamma • Special interest groups • Golden Age • Millennials e Gen Z
I MERCATI TARGET
I mercati obiettivo
• Domestico di prossimità
• Mercati extraeuropei consolidati
• Mercati extraeuropei da sviluppareIl turismo domestico rappresenta la metà dei flussi sia in termini di arrivi (50,9%) che di presenze (49,5%) e si conferma il primo bacino di domanda per il Paese.
I mercati di prossimità - tra cui i principali
Germania, Francia e Regno Unito, Paesi Bassi e
Svizzera - sommano da soli il 25,7% delle
presenze totali in Italia.Tra i mercati extraeuropei - Usa e Canada, Cina, Australia
e Brasile producono il 5,9% delle presenze totali in Italia.
Tra i mercati extraeuropei da sviluppare, il focus delle
azioni di posizionamento si concentra sul Sud Est Asiatico
e sul Medio Oriente.FOCUS PAESE: IL TURISMO DALLA CINA
OVERVIEW DEL TURISMO CINESE 2018
ARRIVI DEI TURISTI CINESI NEL MONDO E NELL’UNIONE EUROPEA - VAR. %
+5,1% +9,3% +5,1% +16,9% +5,8% +17,7%
Worldwide European Union European Union (EU-27)
(EU-28) when excluding the UK
2018 Mid-Autumn &
2018 - Chinese New Year 2018 - Summer School Break
Chian’s National Day
Golden Week (July-August)
Golden Week
Var. % 2018 su 2017 Worlwide
+3,8% +7,1% -0,6%
destinations
Var. % Gennaio - Aprile 2019
European Union
su 2018 - previsioni +5,1% +3,4% +0,4%
(EU-28)
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ETC - European Travel Commision «Chinese Tourists flock to Europe»I PRODOTTI TURISTICI
SLOW ACTIVE MEETING
INDUSTRY
I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI
I princìpi:
28,5 • segmentazione per mercato
14,4 e target
• innovazione sui mercati
SLOW
ACTIVE
maturi
57,5 MEETING
INDUSTRY • posizionamento sui nuovi
mercati
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Istat, Banca d’Italia, UnioncamereESPERIENZE SLOW
I prodotti turistici slow si distinguono per una tipologia di
vacanza attraverso cui la fruizione della destinazione
avviene in maniera “verticale” cioè in profondità e, al di là
della durata della vacanza, in modalità lenta.
• TURISMO CULTURALE • WELLNESS
• TURISMO DELLE CITTÀ • WEDDING
• CIRCUITI ENOGASTRONOMICI • SHOPPING
• TURISMO RELIGIOSOESPERIENZE SLOW
TURISMO CULTURALE:
I 3 CENTENARI
PRODOTTI TURISTICI
90,0% 84,4%
80,0%
71,3%
70,0% 1
60,0%
2 48,2%
50,0%
41,5%
40,0%
30,0%
3 23,6%
17,2% 15,1%
20,0%
10,8%
7,7%
10,0% 4,6%
0,0%
te
ti
ia
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O
M
es
as
C
al
nt
gr
og
iv
e
on
Ev
st
En
Fe
CFattori di narrazione
(max 3 risposte) Che cosa attira di più dei centenari di
Leonardo, Raffaello e Dante
56,4%
60,0% 53,6%
49,7% Che cosa attira di più dei centenari
50,0% di Leonardo, Raffaello e Dante
1
2
36,7% 36,4% Il 92,8% delle risposte degli
35,9%
40,0% 3 intervistati dà molto peso a fattori
romanzabili come luoghi + storia di
30,0%
vita. Il 72,6% a fattori
20,0% spettacolarizzabili come mostre +
12,1%
eventi. Nel ranking, il primo posto
10,0% è dei luoghi vissuti (56,4%). Il secondo
delle opere (53,6%). Il terzo posto
0,0%
Luoghi Opere Monumenti Mostre Storia Eventi Musei e
è dei monumenti che li celebrano
vissuti della vita biblioteche
storiche
e li riguardano (49,7%).
92,8%ESPERIENZE SLOW
TURISMO ENOGASTRONOMICO
FOOD & WINE TOURISM TRENDS
La spesa turistica degli stranieri in Italia per vacanza enogastronomica
Vacanza culturale,
134,2
in una città d’arte
Vacanza sportiva 127,0
Vacanza
117 euro al
116,6
enogastronomica
giorno
Vacanza in montagna 107,3
Non previsto 97,0
Vacanza al lago 94,0 la spesa internazionale
pro-capite prodotta
92,3
Altro
per la vacanza
Vacanza al mare 91,2
enogastronomica
in Italia
Vacanza verde,
90,7
agriturismo
TOTALE 107
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d‘ItaliaTop 10 mercati per spesa vacanza enogastronomica
UK 57,6
Francia 36,2
La spesa turistica Germania 34,7
degli stranieri in USA 33,3
Italia per vacanza Svizzera 19,7
enogastronomica Austria 19,0
Spagna 14,7
Paesi Bassi 10,5
Belgio 8,0
Norvegia 7,4
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d‘ItaliaLa spesa turistica degli stranieri in Italia
per vacanza enogastronomica
Top 10 mercati per spesa vacanza enogastronomica
(quota% sul totale spesa)
19,0
11,9 11,5
11,0
6,5 6,3
4,8
3,5
2,6 2,5
Paesi
UK Francia Germania USA Svizzera Austria Spagna Belgio Norvegia
Bassi
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d‘ItaliaTurismo e agricoltura settori economici
che si INTRECCIANO con risultati positivi
PRESENZE TURISTI IN ITALIA% VALORE ALL’EXPORT DA ITALIA%
28,2
20,2
17,9
14,6
7,3
6,0 6,5 6,3
5,2 5,1 4,5
4,3
2,5 2,0 1,9 1,7 2,3
1,0 1,5 1,2 1,3 1,2 0,9 1,2 1,2 1,0 1,1
0,6 0,4 0,3
Germania Stati Uniti Francia Regno Unito Spagna Canada Paesi Bassi Svizzera Belgio Australia Austria Giappone Svezia Norvegia Brasile
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISMEA/ISTATESPERIENZE ACTIVE
I prodotti turistici active indicano una vacanza la cui fruizione avviene in
maniera “orizzontale” fruendo del territorio di destinazione in termini
di visita attiva dei luoghi: ciò implica sempre una partecipazione diretta
al servizio offerto. Nel complesso si tratta di prodotti che sommano il
28,5% delle scelte della domanda turistica in Italia.
• TURISMO SPORTIVO • SUN & BEACH
• MONTAGNA ESTIVA ED INVERNALE • LAGHI
• PARCHI NATURALI • PARCHI TEMATICIESPERIENZE ACTIVE
TURISMO DELLA MONTAGNA
MONTAGNA TUTTO L’ANNO: VERSO LE OLIMPIADI
Nel 2018 la vacanza in montagna ha totalizzato 3,4
milioni di visitatori stranieri che rappresentano il 3,7%
dei turisti su oltre 94 milioni di viaggiatori complessivi.
In crescita anche i pernottamenti, pari a 14,8 milioni
(+14% sul 2017).
Quasi 1,6 miliardi gli euro investiti: con un incremento
del +12% circa rispetto al 2017.
Le Olimpiadi Invernali 2026 sono una grande
opportunità di sviluppo e posizionamento per tutta
l’Italia.LA MEETING INDUSTRY
Il MICE include i meeting, gli incentives, i congressi
e gli eventi, prodotti che sommano il 14% delle
scelte della domanda turistica in Italia.
Alto potenziale di sviluppo per il turismo bleisure.MEETING INDUSTRY NEL MONDO
Top 10 Paesi nel mondo per numero di meetings 2018 TOTALE CONGRESSI 2018
Andamento rispetto al 2017
12,937
USA 947
Germania 642
Spagna 595
Francia 579
Regno Unito 574
Italia 522
Giappone 492
Cina 449
Paesi Bassi 355
Canada 315
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ICCA 2018MEETING INDUSTRY IN ITALIA Trentino Alto Adige
Friuli Venezia Giulia
Valle D’Aosta
Lombardia Veneto
NUMERO DI MEETINGS Var.% Piemonte
Emilia Romagna
ORGANIZZATI NEL 2018 2018/2017
Liguria
Toscana
Marche
Umbria
Abruzzo
Lazio
Molise
Campania Puglia
522 1,4% Sradegna
Basilicata
Calabria
Quota % sul totale
meeting nel mondo Sicilia
4,0%
Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ICCA 20182019/2021 • LE MILESTONES 2019-2021 verso il 2026
MILESTONES
SETTEMBRE
SETTEMBRE
SETTEMBRE
NOVEMBRE
NOVEMBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
DICEMBRE
DICEMBRE
FEBBRAIO
FEBBRAIO
FEBBRAIO
OTTOBRE
OTTOBRE
OTTOBRE
GENNAIO
GENNAIO
GENNAIO
MAGGIO
MAGGIO
MAGGIO
AGOSTO
AGOSTO
AGOSTO
GIUGNO
GIUGNO
GIUGNO
LUGLIO
LUGLIO
LUGLIO
MARZO
MARZO
MARZO
APRILE
APRILE
APRILE
CENTENARIO LEONARDO CENTENARIO RAFFAELLO CENTENARIO DANTE
VINITALY VINITALY VINITALY
GIRO D’ITALIA ANNO DELLA CULTURA E ANNO DEL TURISMO DI RITORNO
DEL TURISMO ITALIA-CINA
G20 PRESIDENZA ITALIANA
100 ANNI DI
DUBAI 2020
TURISMO IN ITALIA
MONDIALI SCI CORTINAMATRICE 1 - I SEGMENTI TARGET
PRODOTTI
SLOW ACTIVE MICE
DIVERTIMENTO E PARCHI A TEMA
MONTAGNA INVERNALE
MEETING E CONGRESSI
SOLE MARE - COSTA
ENOGASTRONOMIA
MONTAGNA ESTIVA
SOLE MARE - ISOLE
PARCHI NATURALI
SPORT - GOLF
SPORT - SCI
CULTURALE
BENESSERE
RELIGIOSO
SHOPPING
MERCATI
FIERE
LA MATRICE DI
MARKETING
STRATEGICO
DOMESTICO Italia
Germania
LEGENDA SEGMENTI Francia
FAMIGLIE Regno
DI PROSSIMITÀ
Unito
ALTO DI GAMMA Paesi
SPECIALISTS Bassi
BUSINESS
Svizzera
ITALY - BRAND POSITIONING Stati Uniti
EXTRAEUROPEI
CONSOLIDATI Canada
Brasile
Cina
EXTRAEUROPEI
EMERGENTI Australia
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